（工商管理专业论文）农村快速消费品直供渠道体系建设研究.pdf

ab s t r ac t t h i s p a p e r d i s c u s s e s h o w f m c g e n t e r p r i s e s s e t u p t h e ir r u r a l d i r e c t - s u p p l y in g c h a n n e l n e t w o r k i n r u r a l m a r k e t s w h e r e f i e r c e r c o m p e t i t i o n a m o n g f m c g e n t e r p r i s e s p r e v a i l s t o d a y t h a n p r e v i o u s y e a r s , t h e r e b y r a p i d l y c o v e r s m o s t r e t a i l s i n r u r a l m a r k e t , p r o m p t s r e t a i l s t o f o r w a r d a l l m a r k e t i n g a c t i v i t i e s p r o gr a m m e d b y e n t e r p r i s e s t o c o n s u me r s i n t a r g e t e d r u r a l m a r k e t s . t h i s p a p e r b e g i n s w i t h i n t r o d u c i n g r e l e v a n t c o n c e p t s c o n c e r n i n g f m c g a n d c h a n n e l , e x p l a i n i n g t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f r u r a l m a r k e t s a n d a n a l y z i n g c h a r a c t e r i s t i c s o f r u r a l c o n s u m e r s a n d f m c g i n d u s t ry i n r u r a l m a r k e t s b a s e d o n m a r k e t i n g s i t u a t i o n s o f f mc g p r o d u c t s i n r u r a l m a r k e t s ; a n a l y z i n g u p - t o - d a t e ma r k e t i n g s i t u a t i o n s f o r d o m e s t i c f m c g e n t e r p r i s e s a n d c h a r a c t e r i s t i c s o f t h r e e k i n d s o f r e t a i l s ; a n a l y z i n g f e a s i b i l i t y o f c o n s t r u c t i n g d i r e c t - s u p p l y i n g c h a n n e l n e t w o r k i n r u r a l m a r k e t s b y s t u d y i n g c a s e s ; s p e c i f i c a l l y e x p l a i n i n g c o - o p e r a t i v e g u i d a n c e f o r f m c g e n t e r p r i s e s a n d t h e t h r e e k i n d s o f r e t a i l s o n m u t u a l o b j e c t i v e s a n d f u n c t i o n s ; a n a l y z i n g d i f f e r e n t k i n d s o f t a c t i c s f o r a v o i d i n g c o n fl i c t s a d o p t e d b y f m c g e n t e r p r i s e s a n d t h e t h r e e k i n d s o f r e t a i l s . k e y w o r d s : f mc g ; d i r e c t - s u p p l y i n g c h a n n e l n e t w o r k ; r u r a l m a r k e t s 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了 解通 a 4 一有关 保留、 使用学位 论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和 磁 盘， 允 许论 文 被 查 阅 和 借 阅 。 本 人 授 权 鱼 鱼 立生 可以 将 学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签一 、 、 导师签一 夕、 签 如 期 :甲 年 了 月2/ 日 字 日期 :州 年 乙 丫 日 学位论文作者毕业后去向: 工 作 单 位 :户 叫 移易 多 。 吓 尸 解 司 电 话 : o lv -a lld 6 * f了 通 讯 地 址 了 寸 子 4 ,5 g由 ,ll 0 “ 学位 论文 独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导 下进行的 研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已 经发表或撰写过的 研究成果， 也不包含为获得 南昌或其他教 育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同 作的同 做的任何 贡献均已在论文中作了明确的沈明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) : 笠字日 期: 年月日 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全 卿 有 权 保留 并向 国 家 有关 g vj 或 有关保留、使用学位论文的规定， 机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和 借阅。 本人授权南昌可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位 沦文在解密 学位论文作者签名导师签名 ( 手写) : 签字日期:年月日 签 字日期: 年月日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地址: 电话: 邮编 第 1 章 引言 第1 章 引言 1 .1问 题的提出 产品按服务对象可以分为工业品和消费品。服务对象的不同使得工业品和 消费品具有明确的划分界线，如啤酒属于消费品，而啤酒厂家向其上游采购的 原材料就 属于工业品。 消费品 按使用周期又分为 快速消费品和耐用消费品。耐 用消费品 ( d u r a b l e c o n s u m e r g o o d s ) 通常是指使用周 期较长， 一次 性投资较大， 包 括( 但 不 限 于) 家 用 电 器、 家 具 、 汽 车 等。 而 快 速消 费品 ( f m c g , f a s t m o v in g c o n s u m e r g o o d s ) 指消费 者消耗较快、 需要不断重 复购买的产品， 典型的 快速消 费品包 括日 化用品、食品 饮料、 烟草等; 药品中 的非处方药( o t c ) 通常 也可以 归为此类。 在我国， 现在的 农村消费品 市场正 在快速增长: 2 0 0 1 - 2 0 0 5 年全国农 村居民 人均纯收入分别为 2 3 6 6 元、2 4 7 6 元、2 6 2 2 元、2 9 3 6元、 3 2 5 5元，实际增长率 分别为4 . 2 % , 4 . 8 % , 4 . 3 % , 6 . 8 % , 6 . 2 % 0 ; 2 0 0 6 年全国 农村居民 人均 纯收入为 3 5 8 7元，同比增长超过 1 0 %; 2 0 0 6 年前1 0个月，农村地区社会消费品零售总 额达2 0 1 2 1 亿元， 同比增 长 1 2 . 4 % . : 快速消费 品在农 村己 不再陌生， 包装食品、 饮料、日 化用品、 化妆品、 o t c等 商品的 一些品牌 被农村消费者所熟悉， 在这 些品 牌之中 ，不乏著名品牌;农村聚 集着占 全国 人口 三分 之二以 上的 消费者， 但 目 前只消费三分之一的产品，随着农村消费者收入水平的不断提高，其购买 力水平也将不断提高。 然而，怎样为快速增长的农 村消费品 市场的消费 者便捷地提供产品和服务 是每个快速消费品企业不可回避的 现实难题。有的 企业借助庞大的经销商建立 起覆盖全国 性的农村渠道，但过多的 经销商造成互 相挤压、不正 当竞争;有的 与颇具实力的厂商合作，借助后者的营销渠道，但 自己却无法控制渠道;有的 试图 直接建立直 达农村消费者的渠 道，但由于 管 控乏力，造成混乱的局面。因 此，在农村市场建立一个高效的营销体系是每个快速消费品企业的迫切愿望。 o 留 中华人民共和国 2 0 0 1 - 2 0 0 5年国民经济和社会发展统计公报，2 0 0 1 - 2 0 0 5 张毅， 周芙蓉. 今年中国社会消费品零售总额将实现十年最大增幅 新华网， 2 0 0 6 02 ) 第 1 章 引言 1|q 它不但关系到能否为 广大农村消费者 提供便利的产品 和服务，而且关系 到能否 为企业谋求持 续竞争力: 因为固有的 行业 性特点， 快速消费品企 业在经营过程 中， 产品销 售需 要高 度地依赖渠 道和 密集布点的终 端;只有强有力的渠 道和星 罗 棋布的终端， 才能保 证快速消费品企 业取得 足够的 销售量， 获得盈 利的 机会， 占领和巩固目 标市场。 我上生土长在农 村， 关注农 村快速消费 品市 场。在农村，虽 然食品 等快速消费品 琳琅满目 地陈列在各 个零 售终端，但是，我发现农 村市 场念 仿冒著名厂家的产品，其价格则大幅度下调。另外，农村消费者的品牌 意识薄弱，对价格却很敏感。例如，和导师做相关科研项目时我调查到农村啤 酒市场与城市啤酒市场完全不一样:我有很长一段时间在上海市实习，像上海 这样的大城市，尽管有部分消费者把啤酒的价格作为购买因素之一，但广大消 费者还是会选择著名品牌的啤酒，这样一来，生产假冒伪劣啤酒的厂家就没有 生存的空间了;然而，在农村啤酒市场，农村消费者能够见到各种价格便宜、 仿冒著名品牌的啤酒。在这种状况下，著名厂家打价格战或大量促销都效果甚 品牌宣传 与 产品推广也难以奏效。因此，混乱的农村快速消费品市场已经 第 1章引言 近年来， 农村经济迅速发展，乡镇市场生机勃 勃。 现在的农 村代表着一种 新 兴的 消费 群体， 一个潜力巨大的市场。 一些企业 甚至把自己 的战略市场定位 于 农村市场 ( 如 娃哈 哈集团) 。 舒化鲁 ( 2 0 0 7 ) 认为， 娃哈 哈集团 和三株公司都 曾 建立起自 主营销渠道，正是这种自 主营销渠道帮 助他们在农村市场战胜了 竟 争对手。 一些学者研究了快速消费品渠道的发展趋势，其中尚阳 ( 2 0 0 3 )认为中国 分销渠道出现一些发展新趋势: l 厂商合作逐步由松散型变成紧密型的战略伙伴。 不少企业都加强了这方面 的意识，正在朝这个方面努力。 2 . 将原来较长、 较混乱的渠道网络变成扁平、 垂直的渠 道网 络形态; 分销渠 道从原来以经营厂家的品牌到逐步开始有分销商自己的品牌，如一些大商超也 在做 自己的品牌。 3 . 竞争意识的强 化， 企 业不得不采取具有自 身 特色的 营销模 式， 甚至是几 种 方 式并用， 如网络批发、直 销、自 营渠道、自 建终 端、 辅助分销商做终端等。 4 . 较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁正在快速发展。 5 . 由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。 有些行业或 地区己经逐步自发形成，如由全国各省 ( 市、自治区)4 7 家调味品行业的经销 商以 入股的形式成立了百 龙商贸发 展有限公司， 它是中国 调味品的 “ 航母”。 6 . 区域性、行业性垄断经营优势日趋明显， 垄断经营的趋势发展迅猛。 它将 集各种优势为一体:资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、 管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等，形成成本最低化、优势最 大化、操作规范化。 关于渠 道的 理论研究， 国 外学者 也有大量的成果。 p a t r i a c k , r o b e r t ( 2 0 0 6 ) 指出 ，公司的渠 道不是在任何时候、 在 1 0 0 % 的效能 上运行的; 冲突源于渠道内 部成员的相互依赖;有 三种类型的冲 突:感知 冲突是最主 要的 冲突 ( 如信用问 题) ;目 标冲突导致双 重分 销; 领域 冲突表 现在渠道 应该由 谁作决策。 p h i l i p k o t l e r , k e v i n l a n e ( 2 0 0 6 ) 指出， 渠道决策是 营销决策中最重要的决策之 一: 在美国， 分销渠道的 利润占 产品 价格的3 0 - 5 0 % 0 渠道不 仅服务于市场， 还 能创造市 场;营销渠道是 机会成本， 可以 将潜在的 顾客变成能为企业带来利润 的顾客; 厂家对渠道成员的 承诺是长期而稳定的。 t h o m a s、 r a y m o n d、 r a m o n , 第1 章 引 言 c h a r l e s和m i c h a e l ( 2 0 0 6 ) 指出， 在美国， 已 经有4 0 % 的 产品 销售通过间接渠 道来营销， 到2 0 1 0 年 将有6 0 % 的产品 销售通过间 接渠道 营销。 李晓翠和万良杰 ( 2 0 0 6 )对农村市场销售渠道进行了较深入的研究。他们 认为，农村市 场与城市市 场存在明 显差异，企业开拓农 村市场不可能完 全照搬 城镇市 场分 销模式， 必须结 合实际，建设符合农村市场 特征的 营销渠道。 具体 策略有: 沙 施 销 售 渠 道 扁 平 化 ， 形 成 高 效 率 的 供 应 链 。 在 产 品 同 质 化 严 重 的 今 无 “ 渠道为王 ” 有力 地证明企 业若没有渠道掌控权就很容易 被竟争 对手的渠 道拦 截和终端拦截战术所击败，也容易被追求短期利益的渠道商刁难和抛弃。企业 应打破传统的 “ 金字 塔” 式的 销售渠道， 采取扁平化的渠 道模式，实 现直接向 终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略，以高效的方式组织物流、资金 流及信息流，将渠道和流通成本降到合理的水平，保证终端销售的价格竞争力 /x 谬 质。 对不同市场容量的大小和可进入性高低，制定不同渠道战略，实现渠 道成员多元化。由于农村市 场存在差异性，因此，在进行渠道设计时，制造商 应根据不同地区情况和产品情况进行不同营销渠道的选择:在同一地区对某一 产品同时使用多 种渠 道进行销 售， 在不同 地区对某产品采 取不同渠 道， 根据产 品线不同 采用不同 分销渠道。 通过这种增加渠道方式及发 展多元化渠道 组合， 可以 弥补单 一渠道形式的 不足，从而实 现市场覆盖率的 提高、渠 道成本降 低、 更好地满足顾客的需 求， 提高产品的声 誉。 从渠 道成员 的 选择来 看，厂商 采用 直接销售与 间接销售 相结合，综 合运用大型超市、 百货商 店、仓储式商 店、 便 锁专卖店， 通过渠道 成员 多元化可以 减少 制造商对分 销商的 依赖程度。 取垂直型营销系统，渠道成员合作由交易型转向伙伴型。传统的渠道 成员 主要由 制造商、 批发商和零售 商构成， 每个渠道成员都是一个独立的 经营 实体，以 追求利益最大 化为 主要目 标， 相互之0 1 竞争激烈。新营 销理论 要求企 业的 营销从以价格竞争 导向 向以 整 个价值链为激励体系转变，价 格不再是 简单 的“ 成本+ 利润”的构成 方式， 而是“ 厂方利益+ 经销商利益 + 消费者 利益+ 其它 利益” 构成的价值链 所决定的，因 此厂商 之间 应着眼于未来的交易， 注重战略 关系的 培养， 这就要 求企 业应改变原来的 渠道模式， 采用新兴的 整合渠 道，即 垂直型 营销渠道。 在 这种渠道体系内， 制造商、 批发商 和零售商联合成 一个统 一体，渠 道成员 间的关系由 交易型向 伙伴形 转变， 渠道成员间关系紧密， 实现 第 1章 引言 风险共担，利益 共享， 信息共享的 一体化经营体系。 在垂 直市 场营销渠道统一 体中，通过组织良 好的渠道活动和团队合作，消除渠道成员为各自 利益而造成 的 冲突， 共同 致力于提高市 场营 销的 运作效率。 通过规 模经济和减少 重复服务， 使制造商和分销商能 给消费者 提供低成本和差异化的产品 和服务， 并降 低交易 成本，最终实现双赢. 场 强 终 端 建 设 力 度 ， 完 善 销 售 终 端 专 业 u r 务 。 v # f 市 场 的 传 播 具 有 示 范性的特点，人际 传播仍是农 村信息传播的 主要方式，而 厂家的 示范性传播也 同 样有效。因此， 企业应加强 终端建设力度， 做好服务定 位并不 断深化服务， 在售出及售后提供的咨询、讲解、操作等服务，形成良好的口碑。 分 售 终 端 管 理 着 眼 于 农 村 市 场 未 来 的 发 展 方 向 。 首 先 ， 企 业 应 在 农 村 市 场上选择 优秀的 零售商并与 之建立紧密的伙伴关系，可建 立契 约型或资产纽 带 型的战略伙伴，支持专营商店向区域连锁化方向发展。其次，利用连锁经销商 在农村市场发展加盟店。企业在渠道管理上应充分利用连锁经销商对企业有利 的方面:加盟店相对于普通零售商店管理更规范，形象更高，更有利于产品品 牌的推广:可以降低对企业终端管理的投入，从而使企业的营销渠道运行成本 下降。 ja 1 . 3本文研究的技术和方法 鉴于本文选题的理论性和实践性，所采取的研究技术和方法主要有: 1 . 文献研究 本文是在我大量阅读已有的关于快速消费品、营销渠道和农村市场等中外 期刊论文、著作、书籍等文献的基础上，发现其研究的不足之处，找准研究问 题的切入点，力求以新的视角来观察问题。文章是在充分借鉴前人研究成果的 基础上来建立本文研究的理论框架，达到解决问题的目的。 2 . 一手市场调查 本人土生土长在农村，对农 村市 场的 消费 者比 较熟悉。 通过与 农村市场的 各 类终端店主 进行拜访、谈心， 对于他们的 真实 想法与迫切 期望形成了 比较客 观的 认识。另外，曾在上 海和广州的 农村地区作过调研，发 现这些地区的 农村 市 场与中 部地区的农村市 场有很大的 差别。 每到一个地区作调查， 我都会关 注 农村市场的终端对生产企业的期望与要求，真实而详尽的反映该地区的情况。 俩| 钩j 妙 尹2、 。、 夕 第 1 章 引言 3 归 纳 演 绎 法“ 本人 对上海、 广州等沿海 地区的 农村市 场以 及中 部地区的农 村市场作了 调 查 ， 收 集 了 许多 调 查 信 息 ， 对 此 进行 了 整 理 ; 通 过 综 合 分 析 ， 对农 村 市 场 有了 整 体 上 的 了 解 ; 针 对 农 村 市 场 出 现 的 典 型 渠 道 类 型 进 行 了 d i i p 助归 纳演绎方法完成了 对 所要研究ibl 题的 探讨。 本人在家乡调查了燕京啤酒公司在农村市场操作的渠道模式，向当地的终 端详细地询问了这种渠道模式的运作情况，根据亲身所获得的一手资料编写了 案例。在 分析案例时，对 燕京啤酒渠 道模 式的可 取之处作了 说明， 并且借助科 学的渠 道评估标准对其作了 综 合评价，发 现了 其中存在的不足 之处， 并提出了 第 2 章 农村消费市场特i ur t-! , s1 1 生 6 ( 0 ) -_/ v /第2章农村消费 品市场特性睡渠道 分 盆 蚕 行 赢 赢 农村市 场生 机勃勃。 调查显示， 农村市 场中的 消费者在消费品上的花费比 较高: 长沙8 8 % 的农村家庭拥有彩电、洗衣机、冰箱等日常家电用品 的一项， 有汽车等大型资产的 约占6 v。 这说明， 现在农村代表着一种新真 的消费群体，个潜力巨大的市场。由于这个市场的y大多数消费者习惯上 接到农村终端购奥 然而，农村许 许多企业正在考虑争夺庞的农村市场终端 t 区乡镇公路建设落后，路 况 差 ( 基本 上由 黄 土 与 石 头堆成的马路) ， 坑坑i洼且路小， 不要说厂家供 这些小终端不 合算， 就是当 地 的 经 销 商 或 批 发 商 直 华ltd 刁 小 ， 虽 然 有 一 定 的 利 润 ! 但 黔 1 . 一些 厂家或经销商可 以稼 会加价销售。这是因为这些小终 终 端 也 不 g t-。 这 些 小 终 端 销 量 小 ， 进 货 量 平 物 流 成 护， 于 是 就 会 出 现 以 下 几 个 问 题 : 零 直 竿些 小 终 端 但 考 虑 分 销 成 本 原 因 往 年 端 lip 声售 量 很 少， 例 如， 在 啤 酒 销 售 的 旺 季 也 只能销一两箱，再考虑到下乡送货 端 则 把 高 价 的 压 力 转 移 给 了 农 村 诸 本问题，不加价销售则无钱可赚。而终 费者 2 . 终端的经营者 自己去经 有 限 ， 往 往 购 进 假冒 伪 劣 产韶 0 商 处 取 货入 ，最终受害者 由于经营者对真假货物的鉴别能力 冲村 消 费 者 。 3 一 些供应商竟相对终端提供低价的假冒伪劣产品，因为他们发现，终端 的经营者和当地的消费 辜的 消费 者成了 丧尽良 购买了假冒伪劣产品却l +然不知。善良的经营者和无 知的供应商的衣食父母。例如 伪劣产品 “ 大头娃 1 . 7 4 %,月 旨 肪含量z 奶粉” 。经检验发现，假冒 “ 大头娃 一些农村地区销 售假冒 准奶粉” 蛋白 质 含量为 1 2 . 8 % 。而根 据我国 现行质量标准， 0- 认个 月的婴儿 奶粉蛋 冒产伪产 假的冒的 南下韦盏谭靠 白质含量应为 产 品 之 所 以 夕 品 ; 农 村 烬 劣产 品泛滥: 乞 % - 1 8 % ， 脂肪含量应为 2 0 % 以 上气 这说明: 、 低，是因为假冒产品的生产者为了节省成本而 村地区 产不合 品 市 场 有 一 个 突 出 的 特 征 ， 就 是 产 品 的 可 替 代 性 强 ， vl-致 农 村商业资 本不发达， 无法为众多农 村消费 者提供 质量可 。湖南省统计局. 长 沙市 场情况及全年走势分析 1 石 2 a 侧 后 月 消费品市场 情况及全年走势分析 一1 一月长 沙市 消费品市 c .湖南株洲再现劣质奶粉星辰在线一 长沙晚报， 2 0 0 5 ( 4 ) 第2章 农村消费品市场特性及渠道分析 商必 终 端 就 、获 得 这 个 少梢 售 雨 假 复 幽 劣 产 品 ; 快 速 消 费 品 厂 家 如 果 与 经 或 批 发 商 合 乍 河俘 借 助 经 销 商 或 批 v i ” 婴 笋商 或 批 发 “ 有 利 可 图 ， 否 v9, 多升一 、受二 一一 一 一 一一 2 . 1 影响农村市场的关键因素分析 络覆盖到农 村的 各个终端， 再好的 产湿也送不到终端。 厅勿 我国目前的市场城 乡二元化特征明显， 农村市场与城市市场存在巨大差异。 存在巨大差异的是深层次的影响因素 十|告 ，之?r 不 三 。 在我国 计划经济体制 下， 商业资 本集中 到城市的重 于商品流通的资本很少;而在广大农村地区，几乎没 有资本用于商品流通。改革开放以来，国家对农村商业注入的资本迄今很少， 卜.一， r协、 j刁、八 商贩 l 基本瓦解。 在计划经 济年代， 供销 社是我国 商品流 体系供销社在一些农村地区能正常运行，甚至 得到了很大的发展 ( 在河南省，供销社通过各种形式的改造，其功能得到迅速 提升， 满足了当 地农村消费者的 需要l ) ， 但是， 随 着计划经济向市 场经济过渡， 供销社 逐步 走向 没落。目前 ，在我国 绝大多 数农村地区，供 销社己 经被瓦解， 3. f m i 0,;a t 如各种类型的商 店、超市和商 场等。 后的农村商 业形态。 我国 绝大多数 农村生产水平 仍然处 于畜力加个体劳动相结合的 状态， 大机器农业 化生 产只在北方一些 地区 才有。这导致了农村居民必须以成片分散居住的方式来应对生产耕作方式的落 后。农 村落后的生产方式加上条 块分割的 地形，客观上决定了 农村居民 集中的 程度:自 然村与自 然村相分散， 行政村与 行政村相分离。 这种集中 状态上的分 散主要 决定着农村的商业形 态，即 零售市场表现为星罗棋 布、 体量小、需 求品 种广泛、 购买频率高、地理分散的 一个个乡 镇和村落。其 典型表现就是， 一个 自 然村 仅有一 个小店铺，一 个行政村才有两 三个小店铺。 。连玉明. 中国国情报告. 中国时代经济出版社， 2 0 0 7 ( 1 ) : 2 3 1 -2 3 5 第2 章 农村消费品市场特性及渠道分析 费水平较低。目 前由于农业比较落后， 农民收入水平较低， 农村居民收 长较慢， 新的消费观念尚 未形成， 购买力不强。 2 0 0 6 年农村居民 人均纯收 入只有3 5 8 7 元， 而城镇居民人均可支配收 入为1 1 7 5 9 元， 农村居民 人均纯收入 不到城镇居民 人均可支配收入的三分之一。 。 农民平时的 食品来源以自己耕作的 蔬菜为主， 逢年过节时添加荤菜也主要是以自 己 所饲养的家畜家禽为原料。 农 村消费者购买的一些自 己 无法自 产又需要的 物品如香烟、啤酒等， 其价格，般 很低。根据我的调查结果，在江西省万载县，绝大多数农村消费者购买的香烟 的价格控制在每包3 元以内，而啤酒的价格每瓶控制在2 元以内。 if 5 .n .r 村 的 地 理 、 交 通 仍 是 影 响 其 消 费 量 和 消 费 能 力 提 升 的 重 要 屏 障 。 许 多 农 村 她这由于丘陵多、地势起伏不平等原因，农村居民只有分散居住，居民少的 地方甚至连一个小店铺都没有。农村消费者只有定期到邻近的村庄或远地的闹 市区去购买物品。另外，很多农村地区交通不便，大多数农村消费者只有依靠 步行或自 行车去集市区购买货物。 。我 国 农 村 消 费 品 市 场 的 产 品 同 质 化 特 征 明 显 。 例 如 ， 食 用 油 在 农 村 市 场 的各个大型终端都能看到，但是众多厂家提供食用油的生产原料类似，针对的 客户群体雷同，运用的营销手段也没有什么差异，各个厂家为了生存而不得不 进行激烈的市场竞争。 , p 场 法 制 环 境 恶 劣 。 农 村 市 场 中 存 在 大 量 的 制 假 、 售 假 现 象 : 许 多 不 法 商贩把目 光瞄准了农村，假烟、假酒、假饮料令人防不胜防。另外，价格欺诈 也屡见不鲜:在农村个体户所开的商店中，很少有明码标价的，特别是在一些 边远山区，由于交通不便，农民的日 常生活用品不得不就近购买，一些个体户 哄抬价格，牟取暴利。由 此可见，在农村市场，从产品的生产到商品的流通再 到最终的商品交易都存在违反国家相关法律的现象。 以上关键因 素分析使我们对农村市场有了比 较全面的认识，是我们对农村 消费者和农村快速消费品市场进一步分析的出发点。 2 .2农村消费者的消费特性 。温家宝政府l 作报告. 广州日 报， 2 0 0 7 ( 3 ) 第2章 农村消费品市场特性及渠道分析 在同 样的单位时间内， 城市生产者利 用机器创造的 价值和财富远远高 于农 村生产者利用畜力或 体力所创造的价 值和财 富。因 此， 他们在劳动收入上的 差 别很大。这种差别导 致农村生产者的生活方 式和消费 方式与 城市生产者的 相差 很大:城市生产者的劳 动收入足以让 他们过上宽裕的 家庭生活，而农村生 产者 则必须面 对养家 糊口的问 题。然而， 农村人口 总量大， 而且人均收入也在 逐年 提高，值得商家关 注。 农村市场消费 者的 消费 特性具 体表现为如下几个方面: 黯 实惠. 广大 农村消费 者对价格 敏感，以 实际需 求为出 发点， 倾向于 虽然食杂零售店能够方便地为附近的居民提供产品销售服务，但是 由于价格偏高， 只有一部分为了 应急而购买商品的居民在这些食杂零售店购物， 绝大矢数居民宁 愿步 行或骑自 行车5 公里 到集市或乡 镇商业区的超市购 物。 晚声日 消 费 突 出 。 在 农 村 市 场 ， 春 节 等 节 假 日 的 采 购 量 特 别 大 ， 农 村 消 费 者一般都会到集市上大批采购，此时的人流量也最为集中。另外，每逢丧嫁、 建 房 笠 大 事 ， 农民 往 往 拿 出 平 时 省 吃 俭 用 积 攒下 来 的 钱 尽 情 消 费 后。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为 城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商 ，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是 十口叩 一个大致的规律 。以可乐产品为例， 在大城市，大多数消费者购买可口可乐或 百事可乐，因为绝大多数终端仅有这两种品牌，其他品牌则被市场淘汰，而在 农村市场，其他品牌如非常可乐、多喜可乐等唱主角，这是因为可口可乐或百 事可 乓仍然没有被农村消费 者接受并认可。 用 黯 卜 专家 性消费。 农村市 场的 消费 者注重 产品 的功能，强调 产品的 实际 使 如农村消费者 在购买 饼干时，并不 在乎外在 包装或厂家向 市场传递的 价值，而 是在意厂家提 供的 饼干是否对胃口。 这说 明，农 村消费 者并不对产品 进行综合评价，对产品的 辨别力差，即 使买 到假冒 伪 劣产品 也浑然不知，非专 住散;另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模 家 鹦等 问 题 t t费 分 散 村分布广、居住 很突出 性明 显。 农村市场的分散性一方面是 指地域上的分 散， 我国 农 很大， 但平均到每户居民的 购买力水平则很 低， 例如，逢年过节时，可乐 产品 热销，但绝大多数农村消费者并不购买可口 可乐或百事可乐，而是购买价格相 对低廉的非常可乐或多喜可乐。 。如何 在农 村打开市场. 中外 管理， 2 0 0 6 ( 1 0 ) 第2 章 农村消费品市场特性及渠道分析 2 .3农村快速消费品市场竞争特性 近年来， 快速发展的 农村市场像城市市 场一 样，为 商家所重视。城市商家 逐步 进入农村市场， 与农村市场原有的商家形成 对峙， 促成了 他们在农村市场 激烈竞争。农村快速消费品市场竞争特性表现为如下方面: 1 . 品牌竞争激烈。以奶粉行业为 例，全国各大奶粉品 牌在抢占 城市终端的 同时，也将目光瞄准了正在迅速壮大的农村市场，他们甚至对同一县级或同一 乡 镇市场展开残酷的 拼抢。 2 0 0 7 年2 月1 0日 至 1 6 日， 我走访了 江西省万载县 黄茅镇的七个 a 类终端，调查了各个终端的奶粉品牌分布情况，发现有 1 6个 奶粉品牌分布在这七个a类终端，如下表: 品牌/ 超市平安超市象山超市鑫 f ku ln友谊超市 小南京超市锦泰连锁超市 a . b 雅士利 . 哪巾* 三鹿 * * 伊利 . . 光 明 . *.* 完达山 . *李*. 蒙牛 *. 施恩 贝因美 * ! . 南山 .* 圣 元1 * . 三 元 . 熊猫 . . 红星 .* 乳多宝 金星 * 旺旺 . 品牌合计 1 2 1 3 i 10 1 21 21 1 注:. 表示该品牌在对应的终端销售 从 减 沙 可 粉品牌分别是: 以 看出， 在江西 省万载县黄茅镇， 七个a 类终端陈列的 1 6 个奶 雅士 利、 三鹿、伊利、 光明、 完达山、蒙牛、 施恩、贝 因美、 南山、圣元、三元、熊猫可宝、红星、乳多宝、金星、旺旺。这么多的品牌抢 占 同一个乡 镇农 村市场， 各个品牌之间为同 一块蛋糕展开 激烈的竞争，究其原 因:一是农 村市 场仍有潜力可挖;二是并 非某个或几个品 牌就能够满足所有消 第2章 农村消费品市场特性及渠道分析 费者的需求;三是弱势品牌也能够吸引部分消费者;四是这个农村地区的市场 处于迅速发展时期。 2 . 渠道费用 投入大。 由于终端 直接与农村消费者打 交道， 能直接为各 个厂家 带来 销售量的增长， 特别是 一些现代型超 市， 人流量大，能明 显大量地为 厂家 销售产品， 逐渐受到行 业中 各个厂家重视， 终端己 成为 厂家竞相争取的稀 缺资 源。 为了尽量 争取与 各个终 端的 配合与合作， 各个厂家 在终 端的 投入逐渐加大。 近年来，快速消费品行业中的企业在农村市场的投入也逐渐加大。如:一个品 牌 在一个乡 镇选择一家 或几家专卖 店， 给予1 0 0 - 4 0 0 元 每月 的费 用支持做陈列。 企业期望这些乡镇终端能给 自己的品牌和产品进行广泛宣传，建立拦截竞争对 手的堡垒，为争夺农村市场较高的份额作出贡献。然而，由于竞争对手对同一 个农 村市 场志在必得，其 采取的策略和措 施与竞 争对手的相似，从而引发激烈 的 市场竞争 。结果，各 个竞争对手都不得不为 维持原先各自 的市场份额 付出 额 外而又高昂的代价. 3 . 市 场操作混乱。 在农村快速消费品市 场，渠 道中的不规范操作己司空见 惯。例如，一些企业不计成本地开拓市场，搅乱了市场投入的规则，导致同行 业的企业在市场操作中的费用加大，同时某些企业没有经过认真分析，不惜投 入费 用进行抢拼， 无形 之中 加大了 各环节的 投入; 或者夸大宜传，如宝洁公司 承 认s k - i i 紧肤抗皱精华乳的 产品宣 传夸大 其实 。 。 在这种尴尬的 情况 下， 厂家 对农村 市 场的营销应该回归到以农村消费者为起点的营销战略上来。由于只有 农 村消费 者真正 认识到 他们所要的 产品到底是什么， 才会乐 意从终端那里 挑 选。 因此， 厂家 应该首先加强 对农村消费者的 宣传和教育， 使他们养成有利于所期 望的 消费习 惯，然后再引导 具有战略合作 意向的 终端， 让他们承担直接服务当 地消费者的功能，以此一举扭转当前不利的局面。例如，隆力奇 “ 农村包围城 市”战 略的 胜利， 首先是因 为满 足了农 村特定的消费需求 气 咯 、 咯色 ;, l, “ y- 4 ( 卜叹 愁 : 。吴 靖. 宝洁 承认s k - 1 i 夸大宣 传， 承诺修改 产品 宣传手册 . fi r 京现代商报，,2 0 0 5 ( 3 ) 。陈文明隆 力奇: “ 农村 包围 城市”战略 与品牌成长 之路. 中国 质量与品牌.2 0 0 5 ( 7 ) 第 3 章 农村快速消费品 第3 章 农 村 快 速 消 费 a 汀百 么公八夕 价 乙 随着国内巨型快速消费品企业如顶新康师傅在农村市场建立起强大的分销 网络，同行业的其他企业也纷纷效仿，如统一也被迫将营销渠道下沉到农村市 场。这些企业在目标农村市场建立起了管理农村市场终端的营销机构，从而减 少了流 通环节， 拉近了 与农村终端的 距离。 然而， 绝大多 数面向 农村市场营销 的快 速消费品 企业不得不面对 这样一个现实: 农村市场的消费 者分布不 平衡， 终端 数量多 但平均销量小，农村 交通环境恶 劣， 企业的资 金、 人力和物力无法 覆盖整个庞大的目标农村市场。 在这种情况下， 他们选择与当地的经销商合作， 利用经销商的销售网络来覆盖整个 目 标农村市场。 1 ,4 _z 2 f - 内tt h 3 . 1农村快速消费品营销渠道典型模式分析 目前，许多学者从渠道的长度、宽度和密度三 于农 村市场与城市市场存在很大差别， 我决定根 捆 产企业和渠道成员关 有如下几种:鸯 两 个 、 、. 厂 因素来分析 才 因 素 来 分 析 渠 道 模 式 。 鉴 农村市场的特殊情况，从生 a据此划分的渠道类型主要 又 叮 风 3 . 1 . 1 多级分销型 多级分销型的渠道结构层次为:( 经 竺 叫 补、 k , 仁 级 经 销 司仁 级 经 销 商 卜 级 经 销 商 件 级 经 销 间 卜 级 经 销 咧 冬 端冬 端 图 0 1 多级分销型的渠道结构 第 3 章 农村快速消费品市场营销渠道分析 由图 八 1 可知， 渠道 运行的流程是: 生产企业首先将产品流 通到一级经销 商， 然后由一 级 经销商 送货到二级经销商，再由二级 经销商 配货给各类终端。 在农 村市 场采取多 级分 销型渠 道的代表厂家是娃哈哈集团。多 级分销型渠道的 特点 如下: 1 . 产品 覆盖率高。 厂家在农 村市场选择的 经销商一般具 有强 大的 销售网 络。 作为一 个县 级经销商， 它能够 覆盖所有乡 镇的 绝大多数a类和b 类终端。 基 本 上能满 足快速消费品 企业在当地完成销售任务和实 现目 标利润的 需要。 例如， “ 道道全” 食用油厂家在 江西万载县选择了实力强大的 经销商， 为厂家实 现覆 盖全县的绝大多数a类和 b类终端立下汗马功劳。 2 . 权 利义务明 确。 一些厂家 在占 领目 标农村市场前 ，往往考虑采用多级 经 销商的做 法。 例如， 护发 产品 “ 蒂花之秀” 的厂家 在江西 省宜 春市设立宜 春市 总经销，又 在宜春市的万 载县设立万载县总经销，并且规定， 各个总经销的 具 体权利与义务，如:江西省万载县总经销必须在江西省宜春市总经销处拿货， 宜春市总经销不得送货给万载县的终端。 3 . 易造成经销商之间的冲突和价格混乱。对于同级经销商而言，由于经销 商的实力有限，只能掌握主要的终端网点，对那些难以控制的终端网点并没有 投入足够的 精力，导 致这些网 点被附近的经销商抢占。而附 近的 经销商一般是 利用价格上的 让步来实 现对这些网点的 控制。 因此， 经销商之间容易 发生冲突。 对于上下 级经销商而言 ， 由 于渠 道价格分配不 合理或返利没有得到 保障等问 题， 无法保证下 级经销商获 利， 双方不但容易产生 冲突， 而且也容易 使价格混乱。 4 . 对竞争反 应较迟钝。 经销商之间由于 只顾自己 的利益，无暇关注渠 道内 部的 问题，因 此， 这种渠 道内 部存在信息沟通障碍。 例如， 尽管下级经销商 发 现厂商的竞争 对手在某 个时期 采取攻击策略，并且将事实 真相向 上级反映了， 但由 于各级经 销商没有形成 信息上的共享， 其他渠 道成员没 有及时得到信息， 等到上级经销商 最终把该 信息传递给厂家时，竞争对手早己成功 地完成了营 销 策略的执行。 5 . 无法对终端 进行有效的控制。大多 数厂家之所以 选择经销商，正是因为 各个经销商具 有自 己 多年积累 起来的网络资源， 厂家需要 利用这种网络资 源的 优势来为自 己实 现企业的 营销目 标。 因此， 大多 数厂家对 经销商采取激励 性的 政策 来笼络他 们为 企业服务。 在这种情况下，假如企业没 有足够的能力满 足各 个经销商， 那么 经销商就可 能随时 抛弃厂家，而终端由 于 不与 厂家打交道， 始 第 3章 农村快速消费品市场营销渠道分析 终依赖经销商。故，大多数厂家 对经销商的控制力不强， 对终端则没有 任何控 制力。 3 . 1 . 2 区域经销型 区域经销型的渠道结构层次为: 终端 由 、 今 知 ，渠 道 . ol f m p 兰陛巡 pa 区域经销型的渠道结构 流程是: 生产企业首先将产品流通到区域经销商， 然后由区 域经销商送货到各类终端。在农 村市场 采取区域 经销型渠道的代表厂 家是燕京啤酒公司。区域经销型渠道的特点如下: 1 . 责 任区 划分明确 而严格。一 些著名品牌的厂家为了占 领目 标农村市 场， 往往在目 标农村市场选择个别实力强大、辐射能力强的经销商。例如，燕京啤 酒公司在江西省万载县选择具有强大实力的经销商，它的网络可以直接延伸至 所有乡 镇的a类终端( 燕京的业务人员 在农 村市 场选择的 专营终端都是a类终 端) ， 因此， 燕京选择的经销商不需要再次与乡镇经销商合作就可以完成物流配 送任务。此外，燕京还有业务人员监督经销商的经营行为，各个区域的经销商 不得到区域外的 终端销售产品， 其他区域的经销商也不允 许在本区域内销售产 品。如有违反规定的，一旦被区域经销商或厂家的业务人员发现，将会受到严 厉的处罚。 2 . 送货及时，服务周到。在江西 万载县，燕京在每个乡镇选择一两 个善于 经营的a类终端， 全 县有十七个乡 镇和一 个街道， a类终端的 数目 大概四十个， 因此， 经销商 可以 轻松应付物流配 送任务。并且，根据终端的 要求和厂家的服 务规范，能 够提供全面而细致的服 务。 3 . 受区域市 场限制 较强。由于厂家 严格规定，在各个区域的农 村市 场，所 选择的 经销商 只能在该区域市场内 为各 个终端提供产品和服务， 不得跨区域从 事销售与服务的活动。这个规定，对于实力强大的经销商来说，无疑是一个束 第3 章 农 村快速消费 品市场 营销渠 道分析 缚， 如果想充 分利用自 己 的资源优势而 对周边区 域进行辐射性的经销活动， 将 不可 避免地与 厂家 发生冲突。 因此， 对于强大的 经销商而言 ，区域性的 经营限 制不利于自身的长期发展。 4 . 需要投 入较多 人员。厂家一方面要 亲自 选择善于经 营的 经销商与a类 终 端， 一方面又 要对选定的 经销商与a类终端进 行监督、 管理与 协调。 因此， 厂 家 不得不派出 较多 业务人员完成上述两 项 艰巨的 任务。 另外，经销商要 按照厂 家的要求及时 送货 和提供周全的服务， 也必须为 此安 排大量人员 做好 这两 项工 作。 5 . 对终端的 控制力度有限。虽 然， 厂家负责选定a类终端，并且经销商 要 按照厂家的 规定对a类 终端销 售产品 和提供服务。 但是， a类终端必须 接收 经 销商 送来的 产品 才能获得厂家的产品，而且 经销商负 责产品销 售和提供服务， 厂家的业务 人员 并不直接提供销售与 服务 上的 支