（工商管理专业论文）新余钢铁有限责任公司营销策略研究.pdf

提要 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人 和组织目标的交换的一种过程2 。营销者使用大量工具来引诱来自目标市场的有愿望的响应。 这些工具包括在营销组合之中。营销组合包括通常所说的4 个“p ”：产品、价格、地点和促 销4 。随着经济全球化进程加快，我国钢铁工业与其他国家和地区在国内外市场的竞争不可避 免2 ，企业营销必须兼顾产销平衡、市场占有和经济效益，新钢公司致力于寻求与区域市场内 同行业企业之间、企业与用户之间的强强联手、合作竞争，通过特色营销这张牌，使得新钢 公司销售工作有声有色。新钢公司的特色主要体现在：一是“一周一价”，二是“星级奖励”， 三是“信息战略”，四是“谋求双赢”，五是“诚信赢客”。 本文通过对新钢公司营销组合的分析，从中找出了新钢公司的营销特点和优势，同时针 对该公司面临的新市场环境，有针对性地提出了一些可行性建议和解决方案。 主要解决方案有： 1 、实施名牌营销策略 2 、实施“一对一”营销模式 3 、 企业分销渠道的创新 4 、 改进客户关系管理 2 转引自d i c t i o n a r yo f m a r k e t i n gt e r m ；z d e dp e f e r d b e m e t t 3 转引自s n e f fhb o r d e n ，“t h ec o n c e p to f t h em a r k e t i n gm i x ”，j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，4 ( j u n e ) ：2 7 4 转引自b j e r o m em c c a r t h y , b a s i tm a r k e t i n g ：a m a n a g e r i a la p p r o a c h 1 2 t h e d a b s t r a c t m a r k e t i n gi sa ne x c h a n g i n gp r o c e s sb yw h i c ht h ec o n c e p t ，p r i c i n g a n dr e t a i lo fc o m m o d i t i e s ，s e r v i c ea n do r i g i n a li t ya r ep l a n n e da n d p e r f o r m e d t or e a l i z et h eg o a l so fi n d i v i d u a l sa n do r g a n i z a t i o n s m a r k e t e r sl u r et h ew i l l i n gr e s p o n s ef r o mt h et a r g e tm a r k e tu s i n gl o t s o fm e a n s ，w h i c ha r ec o n t a i n e da m o n gt h em a r k e t i n gm i x u s u a l l yt h em a r k e t m i xi sm a d eu po ft h e4 “p ”：p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n f o l l o w i n gt h es p e e d i n gu po ft h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o n f o rt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t si si n e v i t a b l eb e t w e e nt h e s t e e li n d u s t r yo fo u rc o u n t r ya n d t h eo t h e rc o u n t r i e sa n dr e g i o n s w e s h o u l db ec o n d u c t e dt h ee n t e r p r i s em a r k e t i n g ，p a y i n ga t t e n t i o nt ot h e b a l a n c eo fp r o d u c ti o na n ds a le s ，m a r k e ts h a r ea n de c o n o m i c r e t u r n s e n d e a v o r i n gt os e e kf o rw i n - w i nc o o p e r a t i o nw i t ht h ee n t e r p r i s e si nt h e s a m es e c t o rw i t h i nt h er e g i o n ，a sw e l la sw i t ht h ec u s t o m e r s ，x i n y us t e e l a n di r o nc o m p a n yl t dm a k e si t s e l fd oag o o dm a r k e t i n gb ym e a n so fi t s c h a r a c t e r i s t i cm a r k e t i n g i t sc h a r a c t e r i s t i c sm a i n l y ：t h ef i r s t ，o n e d r i c ef o ro n ew e e k ：s t a rr e w a r d i n gm e a s u r e s ：t h et h i r d ，i n f o r m a t i o n s t r a t e g y ：t h ef o u r t h ，w i n w i ns t r i v e ：t h ef i f t h ，c o n q u e s t i n gc u s t o m e r b vc r e d i t t h r o u g ha n a l y s i so fm a r k e t i n gm i xo fx i n y us t e e l i r o nc o ，i t d w ef i n dt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n da d v a n t a g e so fi t ，a n dm e a n w h i l ep o i n t e d l y r a i s e ds o m ef e a s i b l es u g g e s t i o na n ds o l u t i o na c c o r d i n gt ot h en e wm a r k e t e n v i r o n m e n t m a i ns o l u t i o n s ： 1 m a r k e t i n gs t r a t e g yo ff a m o u sb r a n d 2 o n e t o - o n em a r k e ti n gm o d e 3 i n n o v a t i o no fd i s t r i b u t i n gc h a n n e l so fe n t e r p r i s e 4 i m p r o v e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，x i ny us t e e la n di r o nc o m p a n y ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 刖 舌 钢铁行业作为国家基础原材料工业，在国民经济中占有举足轻重的地位。白上世纪8 0 年 代以来，我国钢铁工业取得了长足的发展，直至1 9 9 6 年钢产量超过l 亿吨，位居世界第一1 。 但是中国并非钢铁强国，我国钢铁工业的产业集中度在世界主要产钢国家中是最低的，而且 钢铁企业营销方式落后，现代营销和经营水平不高，不少企业营销还处于电话联系、手工操 作、人工装卸的较低层次的运作阶段，分销渠道管理机制的落后，也限制了钢铁业的发展， 这种传统的营销方式，非常不利于适应我国加入w t o 的现实和钢铁工业的快速发展的趋势。 进入2 0 0 3 年下半年后，国家加大了对钢铁行业的宏观调控，提高了钢铁产业的门槛，钢铁工 业超常发展的态势得到了减缓，如何在新的市场环境下发展，是摆在诸多钢铁企业面前的一 个新课题。新钢公司作为江西省最大的钢铁企业，其主导产品普板、线材、螺纹钢基本属于 长线产品，其产品无品牌、规格优势，但是该公司产品却在市场上销得顺、卖得好，近几年 的产销率、货款回笼率均达到1 0 0 ，主要原因是“产品虽没优势，但营销很有特色”。本文 拟从市场营销的角度分析新钢公司的产品策略、销售渠道、服务体系等方面的特色营销模式， 希望能对新钢公司的营销管理，乃至我国钢铁行业的营销管理有所裨益。 本文在写作过程中得到安圣慧副教授自始至终的悉心指导和督促，她的市场分析和判断 力使我深受启发，严谨的治学风格使我不断受益，在此表示衷心的感谢。同时，本文的写作 离不开新余市企业管理协会何德辉秘书长，新钢公司市场营销中心李同庚总经理的大力支持， 支持我对新钢公司开展深入细致的调研，并对我的论文提出建设性的意见。还要感谢2 0 0 3 ( 春) 江西m b a 班的所有任课老师，感谢他们对江西首届对外经贸大学m b a 班的关心和爱护，感谢 他们的博学多才和悉心教导。最后要感谢江西经济干部管理学院的精心组织和周密的部署， 使得我较好地完成了各门课程的学习。 中围困家统汁局b ! 地立琏趔擞s 望啦y ：b 2 0 0 4 年1 1 月3 引言 一、研究背景及意义 钢铁行业作为国家基础原材料工业，在国民经济中占有举足轻重的地位。自 上世纪8 0 年代以来，我国钢铁工业取得了长足的发展，直至1 9 9 6 年钢产量超过 l 亿吨，位居世界第一。但是中国并非钢铁强国，我国钢铁工业的产业集中度在 世界主要产钢国家中是最低的，而且钢铁企业营销方式落后，现代营销和经营水 平不高，不少企业营销还处于电话联系、手工操作、人工装卸较低层次的运作阶 段，分销渠道管理机制的落后，也拖了钢铁业的后腿，这种传统的营销方式，非 常不利于我国加入w t o 的现实和钢铁工业的快速发展。进入2 0 0 3 年下半年后， 国家加大了对钢铁行业的宏观调控，提高了钢铁产业的门槛，钢铁工业超常发展 的态势得到了减缓，如何在新的市场环境下发展，是摆在诸多钢铁企业面前的一 个新课题。新钢公司作为江西省最大的钢铁企业，其主导产品普板、线材、螺纹 钢基本属于长线产品，其产品无品牌、规格优势，但是该公司产品却在市场上销 得顺、卖得好，近几年的产销率、货款回笼率均达到1 0 0 ，主要原因是“产品 虽没优势，但营销很有特色”。本文拟从市场营销的角度分析新钢公司的产品策 略、销售渠道、服务体系等方面的特色营销模式，希望能对新钢公司的营销管理， 乃至我国钢铁工业的营销管理有所裨益。 二、本文的研究方法 本文主要采用定性调查研究的方法，在通过对新钢公司深入细致的调研基础 上，通过对营销环境、营销组合分析的基础上，探讨地方国有大型钢铁企业的营 销方式变革，从而提出一般性竞争企业的营销策略，并对新钢公司的营销模式提 出建议。一手资料源于对企业的采访，主要是深入新钢公司市场营销中心进行调 研，到新钢公司有关驻外公司实地考察获取相关信息，二手资料源于图书资料、 统计资料、网络公开信息等。 第一章钢铁行业现状与发展趋势 一、我国钢铁行业现状 ( 一) 我国钢铁行业总体情况 1 9 7 8 年中国钢产量只有3 1 7 8 万吨，居世界第5 位，1 9 9 6 年突破1 亿吨，钢 产量为1 0 1 2 4 万吨，列世界第一，到2 0 0 4 年钢产量达到2 7 2 7 9 万吨，生产生铁 2 5 1 8 5 万吨，8 年来钢产量增加1 7 1 5 5 万吨，平均每年增加钢产量2 1 4 4 万吨，中 国钢铁工业发展处于高速增长时期5 。以上情况说明，中国的经济发展，由于工 业化、城镇化进程加快和社会消费结构升级，拉动了房地产、汽车、机械、通讯 产品等行业和城镇基础设施的高速增长，这种增长的重要特点是全社会对金属材 料的持续旺盛需求，为中园钢铁工业发展提供了有利的外部条件。 ( 二) 2 0 0 4 年我国钢铁工业运行情况6 l 、钢铁产量继续高速增长，钢材消费增幅回落。 2 0 0 4 年我国生产钢2 7 2 7 9 万吨，比上年增长2 2 7 ，生产生铁2 5 1 8 5 万吨， 同比增长2 4 1 2 ；生产钢材( 含重复材) 2 9 7 2 3 万吨，增长2 3 3 。2 0 0 4 年增 加的钢产量中有4 5 是用于顶替进口和扩大出e l 的，这说明这几年钢铁工业发展 总体上是健康的、积极的，另一方面也说明钢铁工业进一步扩大产能的空间比以 前缩小。 2 、钢铁工业固定资产投资增幅得到控制，结构进一步优化。 2 0 0 4 年钢铁工业固定资产投资完成1 7 8 0 亿元，比上年增长2 6 9 ，增速比 上年回落6 5 5 个百分点。据初步统计，2 0 0 4 年全国新增炼铁能力5 6 0 0 万吨，炼 钢能力5 5 0 0 多万吨，轧钢能力5 6 0 0 多万吨。一大批先进的节能降耗和环保技改 措施及提高产品质量和实行管理信息化的项目建成投产。 3 、产品结构调整取得成效，板材和特殊钢材增长幅度较大。 2 0 0 4 年全国生产热连轧及炉卷轧机板卷4 8 4 4 万吨，增长2 9 5 ；生产冷轧 5 罗冰生，中国钢铁t 业现状及发展趋势分析，中国科技信息网，2 0 0 4 年9 月2 9n 6 中国钢铁丁业协会，2 0 0 5 年第一次信息发布会新闻稿，2 0 0 5 年丘月3 1f 2 板卷1 2 4 6 万吨，增长3 5 6 5 ；中厚板轧机生产的中厚板2 0 7 1 万吨，增长1 8 3 ， 特殊钢占全国钢产总量比例达到1 4 2 ，接近工业发达国家1 5 的平均水平。 4 、钢铁产量进出口形势出现历史性转折，钢材( 坯) 出口大幅增长，创历 史新高。 2 0 0 4 年进口钢材2 9 3 0 万吨，比上年减少7 8 6 9 ) j - 吨，下降2 1 - 2 ；全年出 口钢材1 4 2 3 万吨，增长1 0 4 6 。出口钢材结构也出现可喜变化，高附加值的板 带材比例上升到4 0 6 ，超过长材出口比例，成为我国出口钢材中的主要品种。 5 、钢铁生产成本大幅上升 2 0 0 4 年受原燃料、电力及运费涨价影响，企业生产成本大幅上升，企业的 资源、供应链、区位、规模优势在成本竞争中表现突出。生产规模小、没有自产 矿或自产矿比例很小，远离原燃料供应地，远距离运输的企业，成本压力明显增 大。 6 、受国际钢材市场影响，国内钢材价格处于高位运行。 2 0 0 4 年由于世界经济复苏强劲，钢材市场需求旺盛及原料价格上涨，使全 球钢价不断攀升，从而带动国内市场钢材价格上升，虽出现阶段性波动，但总体 在高位运行。 7 、钢铁企业的大型化发展，与国外先进企业合作步伐加快。 2 0 0 4 年全国钢铁协会会员企业生产的钢占全国产量的8 5 1 1 ，其中年产钢 超过5 0 0 万吨的企业由上年的】3 家上升到1 5 家，年产钢超过2 0 0 万吨的企业由 上年3 5 家上升到4 3 家。鞍钢、定钢、广钢、本钢等大型钢铁企业与国外大公司 的合资、合作项目纷纷投产和建设，合作步伐明显加快。 8 、民营钢铁企业进一步加快 2 0 0 4 年全国民营企业产钢8 0 1 3 万吨，占全国钢产量的2 9 4 ，其中1 4 家民 营会员企业生产钢3 9 5 2 万吨，增长3 6 2 7 ，高于全国增幅1 3 个百分点，高于 会员企业增幅1 7 个百分点。 ( 三) 中国钢铁工业面临的困难和挑战 在激烈的国际、国内市场竞争中，中国钢铁工业面临系列的困难和挑战， 主要有以下几个方面： 1 、中国的钢铁生产以铁矿石、焦炭作为主要的原燃料，中国铁矿石资源不 足，较为分散，原矿含铁量低，远远不能满足钢铁工业高速发展的需要，2 0 0 4 年全年进口铁矿石1 8 亿吨，比重达到5 2 ，对进口铁矿的依存度不断提高7 。 我国炼焦煤资源不足，生产能力增长跟不上市场需求增长，加上出口数量大，造 成当前国内市场焦碳和焦煤资源供应紧张，从总体上看，焦煤和焦碳供应偏紧的 情况短期内很难根本缓解。 2 、近两年全国发电量均增长1 5 以上，但供电能力不足的矛盾依然明显， 控闸限电的现象在许多地方出现，成为制约中国钢铁工业发展的一个重要环节。 3 、由于近几年中囤钢铁生产的快速增长，物流运输也成为制约钢铁工业发 展的重要因素之一，大量进口矿到港，卸矿能力不足，造成压港严重，到港铁矿 卸港后，由于铁路运力不足，出港口运往工厂困难。 4 、中国钢铁工业的产业集中度低，工艺装备先进的重点大企业与落后的地 方中小企业并存，全行业结构调整和产业升级任务艰巨，企业自主开发创新能力 不足，2 0 0 3 年以来，在强劲市场需求拉动下，又出现了违法违规，盲目投资， 低水平重复建设的现象。 二、中国钢铁市场发展趋势 一般而言，今后较长的一段时期内，中国钢材市场的发展大势，主要体现在 以f 几个方面： ( 一) 消费需求持续旺盛。改革丌放以后，特别是近1 0 年来，随着中国经 济的快速发展，重要产品生产能力的增强，人民生活水平的提高，中国钢材的消 费需求一直保持旺盛增长态势，占据了世界重要位置。如1 0 年前中国钢材消费 量也就l 亿吨左右，目前已经超过了3 亿吨8 。今后中国钢材消费主要面临着两 个方面的增长：一方面是中国人民生活水平和综合国力的提高所引起的钢材消费 的增长，这是绝对性的增长；另一方面是“世界工厂”在中国大陆的形成所引起 的钢材消费的增长，这是转移性的增长。 ( 二) 原料、能源供应趋向紧张。消费需求的旺盛增长，对于钢铁工业所需 的原材料和能源生产供应，提出了更大的数量要求。但是，矿石、废钢、煤炭、 石油等物资产品的产出，受到自然资源、资会和建设周期的限制，不能无限制地 7 中国信用在线：h t t p ：w w w c n c o c n ，2 0 0 4 年1 0 ，r 3 1h 8 中罔产业竞争情报刚：h 蜒丛型坐堡n 班q 8 毡q 趣，2 0 0 4 年1 1 月2 4 增长，或者是投资较大，建设周期较长，难以在短时期内迅速增加，这就不可避 免地引发了世界范围内的供应紧张。 ( 三) 产出产成本不断提高。供求关系的紧张使得一些自然条件较为恶劣的 资源也获得开采从而提高了总体生产成本。如过去较少开采的低品位矿石的 产量不断增多等。预计随着消费需求的进一步膨胀，品质更差、自然条件更劣、 运输距离更远的资源将得到更多的丌发与利用，因而铁矿石的产出成本也会进一 步提高。 ( 四) 全方位竞争格局形成。我国是一个自然资源相对贫乏的国家，在人均 占有量方面，大大低于世界平均水平。因此，钢铁工业原材料消费量的增长部分， 愈来愈多地指向境外资源。据对有关数据进行的测算，目前中国铁矿石进口量占 全部需求的三分之一以上。从1 9 9 6 年中国钢产量突破了1 亿吨后，中国铁矿石进 口量开始急剧增多。2 0 0 1 年进口铁矿石9 2 3 9 万吨，2 0 0 2 年进口1 1 2 亿吨，2 0 0 3 年进口1 4 8 亿吨，2 0 0 4 年进口达到2 0 8 亿吨，占世界供应量的3 0 左右，成为 全球最大的铁矿石进口国9 。市场竞争走到今天，已经由产品市场扩展到原材料 市场，中国企业与竞争对手的全方位竞争局面已经形成。 前不久，日本与巴西 迅速达成2 0 0 5 年度铁矿石提价7 1 ，已经显示了这方面的明显迹象。 ( 五) 市场价格长期高位运行。由于原材料生产所需的资源稀缺性质和不可 再生性质；由于许多初级产品的新增产能逐步转向更高成本( 生产成本和物流成 本) 的丌采生产条件：由于新兴的发展中国家经济水平向发达国家靠拢，前、后 者共同发力急剧膨胀了钢材及原材料的消费需求，因此决定了全球范围内钢材价 格的上涨基础非常峰实，具有长期向上的趋势，或者说，将长期保持高位运行局 面。 第二章当前钢铁企业营销特征 一、当前中国钢铁企业营销特点 目前钢铁企业营销总体存在以下几大特点9 9 中国信用柙溅：h t t p ：w w w c n c o c n 2 0 0 4 年7 月6 1 、主要品种产量以钢筋、盘条、中厚宽钢带为主，以上几个产品占总生产 量的5 3 0 2 。 2 、产销衔接情况良好。从2 0 0 4 年1 一l o 月份产销情况看，累计产销率超过 1 0 0 的品种有铁道用材、中小型型钢、特厚板和冷轧薄板：大型型材、钢筋、 电工钢板带等产销率超过9 9 。 3 、销售方式中通过流通环节销售钢材是目前企业销售方式的主流，2 0 0 4 年 l l o 月份，在全国重点钢铁企业中属于企业直供销售的有3 4 4 7 万吨( 占 2 0 7 4 ) ，通过流通环节销售的有1 0 3 4 3 万吨( 占6 2 2 2 ) ，分支机构2 0 8 4 万吨 ( 占1 2 5 4 ) ，出口7 4 8 万吨( 占4 5 ) 。 4 、主要流向为产品南下。2 0 0 4 年l 一1 0 月份重点钢铁企业的产品地区流向 主要是：华北地区2 8 3 1 万吨、华东地区6 7 2 1 万吨、中南地区2 9 1 7 力 吨，整个 地区占总销售量的7 5 0 1 ，其中华东地区和中南地区就占总销量的5 8 以上。 二、钢铁企业营销渠道 ( 一) 钢铁企业的分销渠道 自国家执行计划经济向市场经济转轨以来，钢铁企业开始逐步建立自身的营 销渠道，经过几年的发展，钢铁行业的市场营销渠道建设形式呈现多样化。从渠 道主体来看钢铁营销渠道可分为三大类型：钢厂自营渠道、中间商渠道和直供 用户。钢厂自营渠道的形式主要有：销售办事处、销售分公司、商家参股经营、 独立子公司等几种1 0 。中间商渠道的发展经历的阶段主要有：代销与联销、质押 代理、代理商制、厂家合资经营等等。 而直供用户一直倍受钢厂青睐，在对直 供用户的服务模式上也不断改进，如建立配送中心，执行适时供货等等，有的钢 厂还直接成为重要直供用户的参股股东。在目前的钢铁企业中，除个别超大型钢 铁企业如宝钢、武钢白营渠道占主导外，大部分企业采用中间商渠道形式。同时 随着电子商务的发展，一些大中型的钢铁企业纷纷建起了自己的电子商务平台， 其直销所占的比例也在不断扩大。 ( 二) 钢铁企业的营销渠道结构 国内钢铁企业经过几年的发展，目前都建立了比较完善的渠道结构，各钢厂 ”新钢铁刚：h t t p ：w w w c n s b e c c o m ，2 0 0 4 年1 0 月2 3i j 6 的主要渠道结构形式有：直供用户+ 代理商+ 分公司+ 配送中心：直供用户+ 代理 商+ 子公司；直供用户+ 代理商+ 合资控股公司；直供用户+ 代理商+ 分公司；直供 用户+ 代理商+ 分公司+ 销售代表等等几种。各钢厂营销渠道结构的选择主要根据 自身的产品特性和市场化发展程度进行。 ( 三) 渠道的管理 针对已经建立的营销渠道，各个钢铁企业对已经建立的这些渠道进行了一系 列的管理，渠道的管理通常包括渠道的控制，渠道的评估与改进，渠道冲突的避 免和处理等等。对于钢铁企业的渠道控制而言，其渠道的控制主要含有两个层次 的内容：一是厂家对一级渠道的控制；二是一级代理商对下游渠道的控制。厂家 对渠道的控制通常因渠道的类型不同而各不相同：对于密集型渠道而占，需要控 制的主要内容有：渠道的长度、渠道成本以及人员控制。选择性分销渠道在渠道 的控制上通常强调对区域的控制、对价格的控制、和对物流的控制。 ( 四) 渠道的冲突及解决 从各钢厂几年来的实际运作来看，渠道的冲突主要有以下几方面： 1 、同质冲突 同质冲突指在一个市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在 同一水平上冲突。对于这一类冲突，与市场竞争相关，从钢厂的角度出发，只要 在不影响厂家的整体市场，不对渠道的利益造成恶性伤害的范围内，则可看作是 渠道竞争的正常现象，超出此范围，钢厂可通过钢厂之间的协调来共同维护市场 的经营环境。 2 、水平冲突 水平冲突又称横向冲突，是指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲 突，可能出现在同一类中间商之间如：两家代理单位之间；也可能出现在不同类 型的中阳j 商之间如代理单位与厂家的自营渠道之间等等。对于这类冲突，首先必 须认清市场的发展形势，冲突处理的方向要以市场的发展方向为主，在此基础上， 兼顾各渠道的利益。 3 、多渠道冲突 当钢厂建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品时所发生的渠道 间的冲突。 ( 五) 钢铁食业营销渠道的发展趋势 钢铁企业现有的营销渠道自成体系，钏铁产揣在流通上也没有出现大的问 题。但市场总足不断发展变化的，国内的钢铁厂家和商家在渠道上出现了一些新 的趋势。 ( 1 ) 供应链扁平化 通过供应链的扁平化，企业可以减少供应过程的中间环节，降低中问费用， 集中中间收益。同时供应链的扁平化，改善了信息传递的不对称程度，降低了风 险，减少渠道对风险收益的要求。供麻链的扁平化是降低渠道成本的有利途径。 ( 2 ) 优化营销渠道物流 钢铁企业渠道物流不仅仅包括商品实体在空问上的位移，还包括与商品实体 有天的所有流通活动，除商品的运输、仓储活动之外，还包括配送、流通加工、 包装、装卸、保管、物流信息处理等等活动。据中国物流与采购联合会常务副会 长丁俊发介绍，现在一些企业的物流成本占产品总成本的2 0 3 0 ，甚至更高。 因此，建立系统化的渠道物流，对钢铁流通的各个环节进行台理优化，精简流程， 从而实现规模效益，是钢铁企业渠道发展的新方向。 ( 3 ) 发展加工型流通商 现在，一些钢铁企业和钢材中删商对分销与加工配送相融合的营销模式越来 越重视，上海一家钢材贸易企业已经开始了冷热板卷的加工、配送的实践与探索。 公司建立了5 条冷热轧矫直、纵剪分卷生产线配备了3 5l f 屯行车一台，1 0 吨行 车4 台，年加工冷热板卷的能力可达到1 8 万吨，成为上海地区最大的一家具有 加工配送功能的现代流通型食业。该公司的加工配送这一物流体系得到了市场的 认可，其具有各种配套服务齐全、协助用户查询资料、代订宝钢期货、代办托运 等一条龙配送加工的功能，为用户降低了采购成本。这种加工型流通商的出现符 合国外钢铁营销的一般规律，必将成为国内钢铁产品流通的一种必然趋势。 第三章新钢公司营销模式概述 一、新余钢铁有限责任公司概况 耨余钢铁有限责任公司( 简称新铡公司) 是集矿石采选、钢铁冶炼、普钢特 薪余钢铁有限责任公司( 简称新钢公刮) 是集矿石采选、钢铁冶炼、普钢特 钢兼有，运输、动力、机修等辅助设施配套齐全的国有大型钢铁联合企业，公司 拥有新华会属制品股份有限公司( 上市公司) 、昆明滇新锰铁有限责任公司等2 0 家控股参股企业。资产总值8 6 5 2 亿元，固定资产原值6 8 0 6 亿元，净值3 6 5 3 亿元。主要产品年生产能力：生铁2 7 0 万吨、钢3 5 0 万吨、钢材坯2 7 0 万吨。2 0 0 4 年t 公司实现销售收入首次突破1 0 0 亿元，达到1 1 7 亿元，成为江西省首家超百 亿元销售收入的单个企业，中国5 0 0 强企业排序中列第2 2 0 位”。 二、新钢公司营销模式概述 新钢公司针对企业内部特点和外部市场环境，坚持“诚信为本，互利为宗” 的经营理念，创新高效营销管理机制，构建持久稳定的营销网络，实施灵活机动 的营销策略，不断提升营销服务水平，培养作风优良的营销队伍，克服公司地处 内陆，地理位置不佳，当地资源匮乏，原料、运输资源紧缺和几大主导产品均属 普通产品，品种、规格优势不明显等不利因素全力适应钢铁市场剧烈变化规律， 促进了企业的快速发展。 ( 一) 营销理念与营销管理机制 1 、营销理念 新钢公司历史上的营销经历了许多变革。上世纪9 0 年代中期，国内钢铁市 场长期低迷，公司分析认为营销工作举步维艰的根本原因，是没有培育先进的经 营理念，没有在其指导下建立起稳固的营销渠道。公司在探索中实现了将松散的 不稳定的买卖关系转向建立长期稳定、密切合作的买卖关系，由“坐商”变“行 商”，倡导为用户服务，并逐步认识到用户是企业生存发展的重要资源，是生产 企业的下道工序，买卖之间必须诚实守信、互惠互利。2 0 0 2 年，新钢公司从战 略高度出发，从哲学角度思考，正式确立了“诚信为本，互利为宗”的营销理念， 将其作为企业营销的根本指导思想。 2 、新钢公司营销管理机制 新钢公司以绩效为前提，摆脱阻碍营销发展的旧管理制度的束缚，建立和健 全了新的营销管理机制。 一是推进扁平化管理，搞好产销衔接。为了更好地满足用户需求，提高合同 新铡公l d 企业阀站th t t p ：w w w x i n s t e e lc o r t lc n 兑现率，新钢公司在营销管理中积极推进扁平化管理，切实加强销售部门与生产 单位的联系，努力搞好产销衔接。2 0 0 3 年3 月，公司在轧钢生产区成立销售工 作站，销售人员在生产现场办公，根据用户合同要求及变更情况，现场与生产单 位及有关部门协调，不断加大合同的执行力度；要求销售计划人员深入生产一线， 掌握生产动态，了解库存情况，不断提高销售计划的准确性：针对在销售计划执 行过程中，用户提出的品种、规格、数量、装车及发货时问等问题，现场解释， 现场协调，现场解决，合同兑现率和用户满意率不断提高。三年来，公司销售合 同兑现率始终保持在9 8 5 以上。 二是划分用户等级，实施差异激励。根据用户年销售总量及月销售的确保量 制定销售指标，以此划分特大户、大户、中户和小户四个等级，不同等级给予不 同的销售量和利润标准。经多年的运作证明，合理的利润标准，企业能够承受， 用户比较满意。买卖双赢，提高了用户销售产品的积极性，培植了用户对企业的 忠诚度，使买卖双方更加紧密地联系在一起。但是用户的销售地位并不是一成不 变。公司引入竞争机制，打破“终身制”，实行优胜劣汰。根据用户销量完成、 产品售价、合作诚信等情况，确定晋级、保留与淘汰。 三是深化买卖关系，确保长远合作。随着与用户相互依赖作用的日益加强， 在与用户长期展开合作关系时，建立起连贯的具有约束性的契约关系，以推动双 方合作关系的不断发展。据此，新钢公司实施预约会制。一方面，预约会制对双 方的权利和义务做出全新的界定，是双方合作关系得到进一步强化的具体表现。 另一方面，预约会制又增强了双方合作的诚信。预约会制，激励着企客双方不断 改进工作措施，提高工作质量，满足对方需求，从而促使双方合作关系愈来愈强 化，愈来愈持久。 四是完善激励机制，强化绩效考核。新钢公司对销售部门的考核，以实现产 销率和货款回笼率两个1 0 0 目标为基础，按吨材销售量计算促销费，对驻外经 理实行“星级”考核，在广大干部员工中，设立干部履职奖，员工敬业奖以及学 习奖等，要求干部以身作则，带好队伍，激励员工爱岗敬业，勤奋努力，加强学 习，掌握新知识，提高新技能。 ( 二) 新钢公司营销策略 1 、产品策略 新钢公司主要产品有普钢、特钢、铁合金、金属制品、化工制品、炭素制品 等六大产品系列，t 0 0 多个品种、2 0 0 0 多个规格。主要产品有中板、线材、热轧 带肋钢筋、薄板、高炉锰铁、圆钢、钢管、钢带、钢丝、金属制品等。新钢公司 产品质量优良，主要产品通过i s 0 9 0 0 0 质量管理体系认证，计量检测体系通过国 家认证，中心试验室通过国家实验室认可。普通碳素结构钢热轧厚钢板、低合金 高强度热轧厚钢板、船体用结构钢板、c r l 2 型锻制圆钢和扁钢等8 个产品获国 家冶金产品实物质量金杯奖，热轧带肋钢筋为国家质量免检产品，线材是江西省 重点保护产品。 新钢公司及时根据市场需求的变化调整产品销售结构，增长产品市场效益。 由于市场需求的变化，导致不同产品的市场价格差距拉大。企业的销售计划如何 适应这种变化，对其效益有着极大的影响。2 0 0 4 年5 月初，钢材市场普线严重 滞销，价格一路走低，而硬线因市场资源较少，需求较好，价格坚挺。新钢公司 快速反应，通过掌握相关情况，迅速调整产品销售结构，减少普线产量，增加硬 线产量，不仅缓解了普线的销售压力，而且打丌了硬线市场，获得了较好经济效 益。1 1 月份，钢材市场薄规格中板热销，而厚规格中板在低价资源的冲击下， 销售困难，价格屡屡下跌。对此钢公司又主动调整产品销售结构，增加薄规格板 产量，满足了用户需求，增加了企业效益。 2 、渠道策略 为了在市场竞争中获得优势，新钢公司认识到市场竞争已由产品竞争、品 牌竞争向有销售商参与的营销网络竞争延伸，企业要做大做强做优，营销网络就 必须做大做强做优。新钢公司产品销售实行区域化管理，在全国各地建立了数十 家经销机构，产品行销全国各地，用于三峡工程等几十项国家及省重点工程。公 司1 9 9 4 年获国家自营进出口许可证，产品远销r 本、越南、蒙古、哈萨克斯坦 等国家和地区。 ( 一) 销售网络设计 新钢公司根据企业的地理位置、产品特点、传统市场的需求及其发展潜力， 对产品销售市场合理布局、准定位，确定了“立足江西，突出华东、华南，发展 其他”的市场定位原则，建材销售立足江西，是因为江鼯是新钢公司的所在地， 是“家门口”市场，销售半径短，成本低，是公司传统市场，历史上一半的产品 在省内销售。近几年来，江西在中部地区迅速崛起，建材需求迅速增长，未来潜 力巨大。板材销售突出华东、华南。分别以上海、广州为中心的长三角、珠三角 两大市场，不仅是目前我国经济最发达、工业化程度最高的两个地区，也是南方 钢材销售量最大、竞争程度最激烈的两个市场，是全国乃至世界钢厂的必争之地。 为此，新钢公司在9 0 年代未期就开始在此驻点，逐步打开了销路，赢得了一批 重点用户。2 0 0 4 年，新钢公司销往两个市场的中板占总量的三分之二。随着工 业用材的升级，近几年，在新钢公司实施“建设中国南方建材精品基地”战略的 过程中，这两大市场又成为新钢公司低合金板、船板、容器板、硬线、焊线、碳 圆等品种材销售的主市场。2 0 0 4 年，新钢公司在这两大市场销售品种材比上年 度增长近十倍”。 ( 二) 产品销售渠道 在销售半径内合理布点。为感受市场，贴近市场，了解对手，牢牢把握市场 主动权，新钢公司在销售半径内合理布点，在区域市场内具有战略意义的中心城 市建立驻外机构，编织营销网络，增强企业产品的辐射能力。到目前为止，新钢 公司已建立了省内、省外1 6 个驻外经销点，分布在江西、华东、华南、中南等 主要市场。这些驻外经销点经纬交织，形成网络，把区域市场连在一起：把新钢 公司与市场、与用户，紧密地联系在一起。为发挥用户作用，巩固营销主渠道。 近几年来，新钢公司本着“诚信为本，互利为宗”的经营理念，遵循买卖双方利 益共享、风险共担、长期合作的原则，充分利用用户的资源优势，发挥重点用户 产品销售的主力军作用，致力于构筑新型买卖关系，深化战略伙伴关系，努力实 现供需双赢。目前，新钢公司的重点用户销售着新钢公司绝大多数产品，成为新 钢销售的主要力量和主要渠道。此外，新钢公司发展与终端用户的合作关系，不 断提高直供材的比例，减少中间环节，降低市场风险，逐渐向销售渠道多元化发 展，实现研发、生产、销售、使用相互促进、共同发展。 3 、定价策略 为了适应市场变化，掌握营销主动，新钢公司大力强化资讯工作，广泛收集 信息，全面分析行情，科学预测市场，在此基础上，完善内部报价制度，合理资 2 新钢公司企业嗍站，h t t p ：w w w x i n s t e e l c o r n c r l 源流向配置，实施灵活的定价策略。 一是合理配置资源，做到保量又保价。钢材资源按区域销量和用户需求合配 置，动态调整。资源计划分为基本量和调剂量两大块。基本量，用于满足用户的 正常需求，以确保产品的市场占有率和销售渠道的畅通；调剂量，则与市场价格 结合在一起。哪个市场销售价格高，调剂资源就调往哪个市场，确保产品效益最 大化。同时设立价格警戒线，低于价格警戒线的区域，停发资源，并将这部分资 源流向高价区域，杜绝无底价和无效益销售。 二是实行主动报价制，价格紧贴市场。钢材市场行情的迅速变化，带来了钢 材市场价格的频繁波动。一天价，一周几价的情况，时有发生。新钢公司根据 钢材市场价格变化特点，建立价格快速反应机制，价格贴近市场，做到与市场涨 跌同步。积极倡导主动报价制。针对驻外机构制定考核措施，在非规定时间里主 动申报上涨价格的，称为主动提价，给予奖励。在规定时间罩没有主动申报上涨 价格而又被价格管理部门提价成功的，称为被动提价，给予处罚，三次被动提价 的驻外经理给予免职处理。为了确保销售价格贴近市场，新钢公司还加强了价格 督察，建立价格督察员制度，不定期对驻外机构的销售价格和申报价格进行对比 检查，发现问题及时纠偏。 4 、新钢公司营销服务策略 为了赢得用户，企业不仅要为用户提供满足的产品，而且要为用户提供满意 的服务。多年来，新钢公司精心构建吸引用户的“强磁场”，开辟营销的“绿色 通道”。 一是建立完善的服务体系。在提高服务质量和档次上动脑筋，在解决用户实 际问题上下功夫。每天2 4 小时开通销售服务热线，随时为用户提供销售跟踪服 务和咨询工作；丌发编制网上发货查询系统软件，票据传递实现网上连通，用户 远在异地足不出户轻点鼠标，就可通过互联网搞定全部业务。目前，此项措旌在 同类企业中居领先水平：用户提出质量异议或亏吨问题，及时反馈并立刻前往处 理解决；建立用户销售档案，进行产品跟踪，随时为用户提供优质标准服务。 二是推行“首问制服务”。就是当用户进行业务咨询、服务投诉及举报时， 第一位受理的员工无论处于何种工作岗位，必须认真受理，不得以任何理由推诿， 跨部门、跨岗位的则负责推荐给其他部门、岗位相关人员处理和答复，直到用户 满意为止；倡导情感化服务，给客户定期邮寄新钢每日新闻，使其了解新钢 的企业文化和发展态势，每逢佳节或用户的生r 送去问候和祝福；长期开展用户 满意度调查；定期召开用户座谈会，倾听用户意见，针对存在的问题，积极进行 整改，不断提高用户的满意度和忠诚度。 第四章新钢公司营销策略分析 一、市场营销环境分析 市场营销环境是企业赖以生存的条件。一个企业的全部营销活动，是在它所 生存的“生存环境”中进行的。企业必须随着环境的变化而不断作出适应环境变 化的反应，即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以力求达到 自身发展与周围环境的平衡。对企业与营销环境的认识，着重于市场营销环境的 动态性和企业对营销环境的适应性的关系的理解。企业界的一切营销活动要适应 环境的变化，并对变化着的环境作出积极的动态反应。企业的营销活动能够影响 环境的形成和变化，特别是在改善微观环境方面，企业大有可为。现代市场理论 特别强调企业对环境的能动性和反作用。 新钢公司从2 0 0 2 年以来，市场营销环境虽然总体上来说是比较好的，市场 对钢材的需求量是快速上升的趋势，但由于新钢公司生产的是普通钢材，市场竞 争激烈程度很高，从省内来看，江西省还有萍乡钢铁有限公司和南昌钢铁有限公 司，新钢离这两个钢厂的距离也非常近，离萍钢仅1 0 0 公里，离南钢1 4 5 公里， 如何适应营销环境的要求成为摆在新钢公司面前的首要问题。 科特勒指出：“今天你必须比处在同一水平者跑得更快l ”。充分分析宏观环 境的需要和趋势，就粗钢产量而言，中国已经成为名副其实的产钢大国，但离钢 铁强国还有很长的路要走。比如产品结构的调整，高端产品的开发、产品科技含 量的提升等等，具体对新钢而言，作为一家主要生产建材的企业，既不属于资源 利用型布局，也不属于市场消费型布局，且大部分产品属于“大路货”，离“双 3 科特勒f ￥销管理( 新下年版，第扳) ，中田人民人学出版礼，2 0 0 3 年第1 6 4 贞。 高”( 高技术含量、高附加值) 产品差距尚远，市场竞争力弱，随着钢铁业“白 热化”竞争只益加剧，产品结构单一，技术含量及附加值低的状况不能迅速得到 改善，新钢公司必然在市场竞争中落败。 从钢铁企业环境看： ( 一) 通过强强联合、兼并重组、股权合作等扩大企业生产规模的趋势。预 计2 0 1 0 年前，世界钢铁产能将进一步集中，将会形成几家产能在5 0 0 0 万吨，乃 至1 亿吨的巨型国际钢铁集团。 ( 二) 产品向高质量、高档次、高附加值转化。随着国际市场原燃料供给的 紧张，市场价格的不断提高，钢铁企业在找寻新的低价格资源的同时，也将注重 对现有资源的充分利用等。特别是资源利用条件处于相对劣势的钢铁企业将会集 中力量，重点提高产品的档次和质量，提高产品的市价值，以获取更高的资源利 用价值。因而，资源利用条件相对较差的企业，多生产高附加值产品，获取资源 利用的额外附加值，使有限的铁矿资源得到最充分的利用，就可以有效地避开铁 矿资源利用上的劣势，发挥炼钢设备产能和技术上的优势，争取利润最大化。 ( 三) 由于技术装备规模小、效率低，产品质量差，原燃料消耗高，环境污 染大等等，众多小高炉、小转炉、小电炉生产企业根本不具备被兼并和改造的价 值，只能自生自灭。预计未来几年，我国现有的落后设备将全部被淘汰。 通过对营销环境分析可以看出，只有迅速改变产品结构，才能适应营销环境 的要求。新钢公司适时提出了“把新钢建成中国南方建材精品基地”。这一目标 的提出，既结合了新钢公司建材生产规模优势这一实际，又指出了产品调整的方 向。新钢公司首先加大了技改的力度。实施了以1 0 5 m s 高线、1 0 5 0 m 3 高炉、l o o t 2 转炉三大工程为龙头的技改。“三大工程”既有逻辑顺序，又相伴而生，是 新钢结构调整具有里程碑意义的建设项目。2 0 0 2 - - 2 0 0 4 年，三年累计投资3 8 亿 元，完成单体投资5 0 万元以上单个项目9 8 个，先后有8 高炉、1 0 5 m s 高速线 材、炼钢一期、1