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丝绸服装品牌建设下的产品规划 丝绸服装品牌建设下的产品规划 摘要 伴随着中国服装品牌消费意识的逐渐增强，品牌建设成为服装业关注的 话题，品牌的力量使一些服装企业迅速崛起。然而，我国的丝绸服装企业长 期以来却忽略了品牌建设的重要性。在中国的市场上，丝绸服装品牌形象不 突出，产品同质化现象严重。产品规划作为品牌建设最为基础的内容，成为 丝绸服装企业制胜的关键。 本文从服装品牌建设角度来探讨丝绸服装的发展方向，以及丝绸服装企 业最为关注的产品规划方法，以浙江翔顺丝绸企业的实际产品研发实践为依 托，结合专业的理论和科学的方法，完善企业的产品研发体系，使其最终产 品更适合市场需求，使该企业的品牌形象得以全面提升，对于丝绸服装企业 具有理论指导和借鉴意义。 关键词：品牌建设，丝绸服装，产品规划，品类组合 丝绸服装品牌建设下的产品规划 p r o d u c tp l a no ft h es i l kc l o t h i n gb r a n d c o n s t r u c t i o n a b s t r a c t f o l l o w 主n gt h ee x p e n s ec o n s c i o u s n e s so f t h ec l o t h i n gb m n d e n h a l l c e m e n ti n c h i n a ，t t l eb r 锄dc o n s t m c t i r 培w i mt h ec l o t h i n gi n d u s t 巧m a k e sm et o p i ca t t e n t i o n ， m eb 啪ds t 糟n g t hc a u s e ss o m ec l o 廿1 i n ge n t e r p r i s e sm p i d l yt or i s e h o w e v e r m e s i l kc l o t h i n ge n t e r p r i s ea c t u a l l yh a sn e g l e c t e dm eb r a l l dc o n s t n l c t i o ni m p o n a n c e s i n c el o n ga g o i l lc h i n a t sm a r k e t ，t 1 1 es i l kc l o m i n gb r 锄di m a g ei sn o tp r o m i n e n t ， t h ep r o d u c th o m o g e n e 毋p h e n o m e n o ni ss e r j o u s t h ep r o d u c tp l a nt 0 0 k 也eb r a n d c o n s t l u c t i o nm em o s tf o u n d a t i o nc o n t e n t ，b e c o m e st 1 1 ek e yw h i c hm es i l kc l o t l l i n g e n t e 印r i s ew i n s t h i sp a p e rd i s c u s s e s 廿l es i l kc l o t h i n g 舶mt h ec l o t h i n gb r a n dc o n s 仃u c t i o n a i l 9 1 et l l ed e v e l o p m e md i r e c t i o n ，a sw e u m ep r o d u c tp l 锄m e t h o d w h i c hi st h e s i l kc l o t h i n ge n t e 单r i s ep a y sa t t e m i o nm o s t ，t a ：k e sa 1 1e n t e 巾r i s ei nz h e j i a n gt h e b a c k i n u n i f i e sm es p e c i a l i z e dt h e o r ya n dt h es c i e n c em e t h o d ，p e r f e c tt l l e e n t e 印r i s e sp r o d u c tr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ts y s t e m ，c a u s e si t sf i n a lp r o d u c tt o s u i tm em a r k e td e m 柚d ，e n a b l e st l l i se n t e 巾r i s et h eb r 肌di m a g ec o m p r e h e n s i v e l y 3 丝绸服装品牌建设下的产品规划 t op r o m o t e ，h a st l l et 1 1 e o r yi n s t m c t i o na n dm em o d e ls i g l l i f i c a n c er e g a r d i n gm e s i l kc l o t l l i n ge 1 1 t e r p r i s e k e yw o r d s ：b 啪dc o n s t m c t i o n ，s i l k c l o m i n g ，p m d u c tp l a i l ，c a t e g o 巧 c o m b i n a t i o n 4 丝绸服装品牌建设下的产品规划 刖 昌 众所周知，我国号称纺织服装大国，从改革开放至今将近3 0 年的时间里，伴随着经 济的发展与物资的丰富，中国的服装消费市场日趋成熟，品牌消费意识逐渐增强，服装的 品牌建设成为我国服装业关注的话题，同时也涌现出了一批有一定认知度和美誉度的服装 品牌，品牌的力量使这些企业迅速崛起。然而，作为丝绸的发源地，我国的丝绸服装企业 长期以来却过分依赖了对外加工型的生产方式，忽略了品牌建设的重要性。在强调品牌建 设的今天，中国的丝绸企业不断开创自己的品牌，为丝绸服装的品牌建设付出了诸多努力。 中国是丝绸的发源地，五千年来丝绸为我国创造了灿烂的服饰文化，但是到了近代自 工业革命以来，西欧、日本等国家凭借技术的优势逐步占据了丝绸产业链中的中、高端， 中国丝绸业直到建国以后才开始得以恢复和发展，尽管取得了很大的成就，但是直到今天， 我国丝绸服装仍然与国际品牌的丝绸服装存在差距。国内的不少丝绸企业为了能够建立良 好的品牌形象，在产品规划、设计研发上大下工夫，然而，在国内市场上很少有丝绸服装 品牌能使消费者耳熟能详，国际品牌的丝绸服装可以卖出天价，而国内的丝绸服装很多是 在廉价市场上甩卖。 在激烈的市场竞争中，众多服装企业想方设法运用各种手段增加销量，而忽视了品牌 建设中最重要的环节产品规划。国际营销界有一句警句：“在你没有把握能赢得此战 役之前，千万不要进入战场。”中国也有一句古训与其对应：“不打无准备之仗。”那 么，在产品制胜的市场前提下，产品规划就是一场战役中决胜的关键。合理的产品规划可 以使设计从盲目性、简单性、模式性向目标性、规范性、合理性方向发展。使品牌健康有 序地发展，使企业营销目的明确。知己知彼、有的放矢地进入市场，才能守住市场、拓展 市场。 因此，丝绸服装品牌的品牌运作与产品开发，必须在品牌建设的前提下进行，产品规 划不是只凭感性和经验，随着服装行业的发展，服装的产品规划不再是单个服装产品的设 计，而是走向了科学与规范的体系研究阶段，在其背后有一个广大的工作体系。 原创性声明 本人郁重声明：所呈交的学位论文。是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 枣体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名：夺蚜 签字日期：2 印7 年月i 器日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阕；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：鸯醋d 导师签 签字日期：) 旧年拉月忙日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 签字日期：渺7 年，二月如签字日期渺，7 年，二月万日 电话： 邮编： 丝绸服装品牌建设下的产品规划 1 绪论 1 。1 研究背景 近年来，品牌建设受到我国各行各业的重视，尤其是纺织服装业，虽然我国号称服装 大国，但是约有9 0 9 6 是来料加工与来样加工，自主品牌服装仅有10 9 6 左右，更缺少国际著 名品牌。我国服装业长期在激烈的国际竞争中处于国际分工的低端价位。因此，加强服装 品牌建设成为我国纺织服装业转变增长方式的必经之路。 在过去2 0 多年里，我国服装品牌的建设从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成 效，涌现出一大批成功品牌，但是相对所占比重小，我国大部分民族品牌，随着国内市场 国际化竞争的加剧，都受到了严重威胁。中国众多服装企业挣扎在激烈的市场竞争中，想 方设法运用各种手段增加销量，而忽视了品牌建设中最重要的环节产品规划，许多服 装企业一味地强调产品，没有建立品牌的意识，其结果必然导致品牌销售终端形象不突出， 继而通过价格战抢夺市场。即使企业意识到了的服装品牌建设的重要性，但是由于没有完 整的理论和专业的指导，许多服装企业害怕迷失方向而驻足不前；另有一些企业决心投资 于服装的品牌建设，但由于其产品规划上的欠缺，其过程充满艰辛与坎坷。相比之下，来 自欧美以及日韩等国的服装品牌陆续进入到中国市场，占据了中国服装中高档市场的很大 份额，严重威胁着我国服装行业的生存，改变这一现状成为服装行业不可推卸的责任。 以上困境存在于我国各类服装行业中，包括丝绸业。我国的丝绸企业主要集中在四川、 浙江和江苏地带，经过多年积累也创立了一些自己的品牌并形成一定的规模。中国的丝绸 企业为打造中国丝绸品牌而探索着。 中国的丝绸文化源远流长，五千年来，丝绸被看作是高贵的服饰材料和艺术珍品。丝 纤维以其独特的柔软性、纤细性、染色性、吸湿性等被称为纤维皇后，为中国创造了灿烂 的丝绸文化。但是随着中国丝绸文化的输出，世界范围内的丝织产业得以建立，且随着近 代西方资本主义国家的侵略扩张，我国的丝绸和丝织技术逐渐被欧美国家乃至日本赶超， 洋纱洋布等替代丝缌的纺织品逐渐进入中国市场。解放后，我国传统服剑以及享用丝绸的 达官贵人等消费阶层消失。同时，我国丝织业在地域上也随着时代的变迁而萎缩到了黄河 以南地区。传统丝织业就这样因政治原因以及现代生活方式和生产方式的改变而受到强烈 冲击，我国消费丝绸的社会阶层也随之消退。但是，在欧美以及日韩等发达国家，丝绸材 丝绸服装品牌建设下的产品规划 料逐渐受到重视，丝织品的需求量逐年上升，我国出口的丝绸量也随之增加。我国出口的 丝绸主要是以原料和对外加工为主，生产规模在不断扩大。但是，我国丝绸行业在设计上 的开发却远不如从前。 丝绸的品类丰富，丝绸面料从厚到薄，从平到皱，从亮到暗，应有尽有。丝织工艺除 了传统的织花和印花以外还有针织丝绸面料，这种针织面料也可印花，而且不同的织法可 以创造出不同的品种。如此丰富的种类决定了丝绸可以做春夏秋冬、男女老少各个类别的 服装，丝绸并非现代人普遍认为的只有轻薄飘逸的样式。目前，除了我国的丝绸消费人群 在很长一段时间里受到限制以外，从世界范围看，丝绸的消费群是大大存在并有上升趋势 的。在欧美和日韩等发达国家里，丝绸可以发挥其独特魅力做成各种品类，高贵品质的丝 绸是被各类消费群认同的。这是衣文明发展到今天，由过去追求数量转变成今天追求质量 的提升的表现。 目前，有关服装商品企划的资料和相关的理论研究成果有很多，其中不乏成功的案例， 引导着我国服装企业朝科学正规的方向发展，但是这些理论方法不能涵盖丝绸服装规划的 特殊性，丝绸服装企业更需要针对丝绸服装的产品规划。 1 2 研究意义和目的 中国是丝绸的故乡，做好丝绸产业是中国纺织行业长期以来的心愿。振兴我国的 丝绸业，不能再满足于丝绸的低价位出售和简单的对外加工。我国丝绸产业曾有辉煌 的历史，即使在建国以来相当长时间内，我国在丝绸的设计研发上也给予了相当的重 视和努力，但是后来我国的丝绸产业逐步走入到了一个误区，即过于强调自己在国际 竞争中的比较优势扩大生产，而忽略了需要做长期努力的品牌弱势。今天，我们面临 国际市场的强烈冲击，加强丝绸服装品牌建设势在必行。 湖州翔顺工贸有限公司，是位于丝绸大省浙江的一家集丝绸产品开发、生产、经 营为一体的科工贸企业实体，以生产经营内衣与家居服为主而初具规模，但是通过其 产品设计与陈列可以看出，该企业与我国大多数服装企业存在普遍问题，即单纯重视 其产品的研发与制造，没有理性的产品规划，产品的陈列缺乏系列感，没有形成品牌 概念，从而不能向消费者有效传达其设计理念与品牌形象。此外，该企业在做产品研 发之前，并没有完成市场调研等前期工作，导致该品牌在市场上困难重重。因此，以 专业的理论和科学的方法为指导，完善其产品研发体系，使最终产品更适合市场需求， 使该品牌的形象得以全面提升，使之由生产型企业转变为设计型企业和营销型企业， 这是本文研究的目的所在。 2 丝绸服装品牌建设下的产品规划 此外，丝绸是种魔幻的纺织品，其各个优点是其他纺织材料不可替代的，再加上 现代纺织制造技术与印染技术，丝绸可以制造出不计其数的变化和肌理效果，以及更 多种类和功能。结合服装设计角度的审美需求，还可以创造出更多种类更多样式的丝 绸服装，能更好的适应当今人们生活方式的需求。 然而，在中国市场上，面对丝绸服装的同质化现象，消费者表现出了不同程度的困惑 和不满，对此，我们有责任做好丝绸服装的产品规划，使其填补市场上的空缺，以全新的 形象出现在消费市场中。 本文是导师的研究课题浙江翔顺丝绸产品研发下的子课题，本人参与了企业品牌 建设过程中的产品规划，获得了第一手资料，使研究成果落实到实处。因此，本文既属于 学术研究，更是应用研究。 1 3 研究方法与内容 本文以品牌学和商品企划理论为指导，对我国丝绸服装的品牌建设和产品规划的现 状、问题和途径进行了分析和探讨，并深入丝绸服装企业进行实际产品规划，结合第一手 资料来分析总结丝绸服装的产品规划，可作为其他服装企业的借鉴和参考。主要包括以下 内容： 第一章绪论，介绍了本文的研究背景、研究意义、目的及方法； 第二章丝绸服装品牌建设的必要性。介绍了服装品牌的含义，丝绸服装的发展背景、 国内外丝绸服装的应用和发展趋势，分析了我国丝绸服装产业的现状和问题。 第三章服装产品规划的含义。介绍了服装产品规划的含义及其与品牌建设的关系。 第四章丝绸服装产品规划案例研究。以浙江翔顺丝绸产品研发为案例，系统介绍了丝 绸企业产品规划的过程。是本文的重点及详细内容。同时介绍了服装产品规划的方法与程 序，详细讲叙了服装产品规划需要注意的方法和问题。 第五章“翔顺”产品的推广与总结。介绍了“翔顺”产品推广的相关情况，对这次的 产品规划进行总结。 第六章结论，对本文作出总结。列出了本文的研究成果和研究局限。 1 “商品企划”一词的英文是“m e r c h 柚d i s i n g ”。“m e r c h 硼d i s c ”愿意是指商品、买卖。加了“i n g ”以后，意思就变为 “为丫达到使市场营销活动效果最佳的目的，对商品营销时间、场合、价格、种类以及宣传广告、商品陈列所进行的 策划”。 3 丝绸服装品牌建设下的产品规划 2 丝绸服装品牌建设 2 1 品牌的内涵 关于品牌的定义，理论界有三种说法：1 、品牌是指打算用来识别一个( 或一群) 卖 主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计或其组合，并打算用来区别一个( 或一 群) 卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的 一部分。“12 、美国市场营销专家菲利普科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标 记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。3 、所谓品牌，也就是产品的牌子，它是 销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这 些要素的组合构成，用作一个销售者或销售集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。 品牌是一个集合概念，包括名称、标志、商标，所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌 的一部分。0 1 在我国，“品牌”的概念于上世纪9 0 年代初期开始兴起，逐渐受到越来越多的服装行 业的关注。许多服装企业纷纷走上了品牌探索之道。品牌是市场购买的主体，在激烈的市 场竞争中，在市场供求关系正常化或供大于求的状况下，市场将是买方市场。在买方市场 下，区域性市场、国内市场、国际市场中的消费者主要的消费对象是品牌产品。嘲 品牌与产品是完全不同的概念，产品是带有功能性的物品，而品牌除此之外还有更广 泛的意义： 1 品牌是形成竞争优势的重要手段，在产品同质化趋势明显的商业环境下，品牌成 为最能体现企业经营优势的地方。 2 好的品牌可以给产品定更高的价格，当产品相同时，名牌产品可以定更高的价格， 而且还不会影响销售。 3 降低购买风险：好的品牌经受住了市场的检验，获得了消费者的信任，消费者购 买这种产品的风险会小得多，不用担心产品质量、售后服务等问题。 4 增加购买满意度：消费者购买的不仅是产品，而且还购买了产品附带的许多信息。 购买名牌产品的消费者会有更多心理上的满足。 在具体的品牌建设过程操作中，品牌的定义工作应从两方面来认识：一是从企业角 4 丝绸服装品牌建设下的产品规划 度；另一方面是从消费者角度。 从企业的角度看，“品牌是为识别某一企业或企业集团的商品或服务、体现其与同行 竞争者商品的区别，而采用的名称、图案及其组合”。对于企业来说，品牌是便于目标消 费者体现自我价值、容易处理与追踪产品、便于表现商品企划理念：树立良好的产品形象， 并且根据商标及专利可以防止被模仿，可以从出租品牌使用权或转移品牌所有权中盈利， 便于管理和整合销售渠道、强调一贯质量水平、树立良好企业形象、吸引该层次的消费者 再次购买。品牌由于实行产品价格差别化，容易制订市场计划，价格波动小，新品的开发 也容易实施，可以作为争取销售点面积的依据，便于推进促销计划，便于实施视觉商品企 划v m d i s t l a lm e r c h a n d i s e ) 。 从消费者的角度，可以认为品牌是具有某种共性( 如风格、理念、商品特征、背景 等) 的一类商品集合体的代称。品牌是作为一种知觉线索，是产品的形象和价值的反映， 消费者对于品牌在质量、价格、保质期方面可以感到安全、可靠。品牌是容易辨认的， 可与其他( 商品与价格) 相比较。消费者可以不用花费很多时间就可做出购买决定，并 且购买的商品符合自己的品位和社会地位，可以自由地表现自己的生活方式，能够自信 地面对他人的评价，还会重复购买和使用。品牌还代表了企业的声誉和服务，责任所在 明确，维护着消费者的权益，有助于建立消费者对生产者的信任度。 服装品牌传递的是一种生活方式。人们购买服装不再是单纯为了满足物理需要，更是 一种自我价值的体现。现代意义韵品牌还包括了消费者与新产品之间的一种体验。消费者 选择某种服装品牌的真正意义是为了满足他们心理需要的价值，服装品牌的核心价值应该 和顾客心目中的价值表达一致，达到互相认同。因此，服装企业不应将品牌单纯看作是一 个名称，更应把它视作服装营销的核心，并努力将其培育成一个企业的象征。 2 2 丝绸服装品牌建设的必要性 加强品牌建设是丝绸服装业发展的必然要求，主要有客观因素与主观因素两方面决 定。 1 客观原因：加强服装品牌建设是我国服装业发展的大势所趋。中国自从加入w t o 以来，国外更多的服装品牌涌入国内，对国内服装品牌造成很大冲击；另一方面，在后配 额时代，我国的服装出口贸易受到种种新的限制，诸如技术性壁垒，绿色壁垒，反倾销规则， 自由贸易区的安排等。除了采取新的应对措施外，我国服装业也需要迅速走上品牌之路。 我国服装业长期在激烈的国际竞争中处于国际分工的低端价位，但是现在世界上还有 一些其它大的经济体，包括一些重要的亚洲的国家，它们也会以价格来进行竞争。伴随着 5 丝绸服装品牌建设下的产品规划 中国现有的生产成本的不断上升以及能源价格的不断上涨，中国服装企业的利润空间不断 被压缩，因此中国服装业必须找到价值升值点，必须在其产品和服务中创造越来越多的价 值。中国有句古话：“劳心者治人，劳力者治于人。”过去一直把这句话当成蔑视劳动人 民的反动观点来批判。在新的国际竞争中，用现代品牌战略来审视，这句话就成了倡导建 设品牌的名言。如果不加强品牌建设，我国的丝绸企业就会一直处于被动地位，受制于人， 被劳心者所治。因此，加强服装品牌建设成为我国纺织服装业转变增长方式的必经之路。 2 主观因素：加强品牌建设是提高丝绸服装企业竞争力的内在需求。 近年来，品牌建设受到我国各行各业的重视，尤其是纺织服装业，打造品牌的理念一 经提出，众多服装企业都走上了品牌建设的道路。虽然我国号称服装大国，但是约有9 镰 是来料加工与来样加工，自主品牌服装仅有l o 左右，更缺少国际著名品牌。丝绸服装行 业也是如此，丝绸向来是中国的传统大宗出口商品。目前中国也是世界上最大的丝绸生产 国和出口国，生产的丝绸7 0 9 6 以上用于出口。中国生丝占世界产量的7 0 9 6 和出口量的 8 5 左右，绸缎出口量占世界出口量的4 0 以上。但是，却没有什么国内的知名丝绸服 装品牌可以深入人心。这主要是因为中国的丝绸服装企业擅长生产制造，却不善于品牌制 造，不善于提升产品附加值，没有提升品牌，因此就没有可被市场上认可的价值。在目前 国内丝绸服装市场同质化竞争中，如果能通过品牌建设提供差异化产品，使品牌的附加值 成为企业新的利润增长点，企业竞争力势必得到有效的提升。 2 3 丝绸服装的发展背景 中国是丝绸的故乡，做好丝绸产业是中国纺织行业长期以来的心愿。自古以来，我 国丝绸业就是一个享誉国际，特色鲜明的传统产业。丝绸从它诞生开始就被看作是高贵的 服饰材料和艺术珍品。丝纤维以其独特的柔软性、纤细性、染色性、吸湿性等被称为“纤 维皇后”，在五千年的历史中为中国创造了灿烂的丝绸文化。 纵观中国的丝绸文化：它最早出现在距今五千年前后的史前时代的黄河流域，走过了 商周丝绸业发展期，战国、秦、汉时代的高峰期，在汉武帝的西进政策下，大量中国丝绸 通过“丝绸之路”向西运输，然后经过魏晋南北朝发展到唐代，当时它一方面条贯、折衷 传统遗产，另一方面又兼容了外来技术、纹样的优点。随后，到了宋元时代，丝绸品种风 格有了创新，而且它的生产重心由黄河流域转移到了江南地区；至明清江南苏杭一带成为 最重要丝绸产地，而且这一带丝绸的影响力一直延续到今天。 丝绸种类繁多，由于织法不同，丝绸服装可以轻薄如纱，厚实如呢。在中国古代，丝 6 丝绸服装品牌建设下的产品规划 绸可以做春夏秋冬四季服装，从薄如蝉翼的夏衣一直穿到“以丝为絮”的冬装。丝绸服装 的装饰手法如绣、织、缂、染等更是层出不穷。丝绸服装的特性可以概括为“形柔、色雅、 材美、工巧”，从轻柔飘逸的霓裳羽衣到瑰丽浑厚的裙襦袍衫，丝绸的魅力令世界瞩目。 但是随着中国丝绸文化的输出，世界范围内的丝织产业得以建立，且随着近代西方资 本主义国家的侵略扩张，我国的丝绸和丝织技术逐渐被欧美国家乃至日本赶超，洋纱洋布 等替代丝绸的纺织品逐渐进入中国市场。中国丝绸经过了一段活跃的时期以后，在迈到 1 8 4 0 年的时候，脚步开始变得沉重，社会变革的缓慢制约了我国丝绸业的继续发展。在 接下来的1 0 0 年里，长期的战争几乎摧毁了旧中国的丝绸业，1 9 4 9 年，我国的蚕茧产量 仅有3 0 9 1 5 吨，蚕丝1 7 9 8 吨，绸缎5 0 0 0 万米，可以说，丝绸业处于消失的边缘。 直到建国后，随着我国丝绸业体系的逐步完善，我国丝绸业获得了新生，尤其是改革 开放以来，我国丝绸业加快了工业技术改造和产业结构调整的步伐，丝绸业迅猛发展。 然而，这一时期，我国丝绸业不仅几乎完全丧失了引领潮流的话语权，而且丝绸在国 内的需求量也急速下滑。首先，丝织业由于受到政治原因、现代生活方式以及生产方式的 改变而受到前所未有的强烈冲击，我国的传统服制以及享用丝绸的达官贵人等消费阶层随 之消失，且新的纺织面料逐步占据了我国服装行业的大部分市场，丝绸在我国纺织服装行 业中所占比重迅速萎缩。丝织业的生产加工基地也随着时代的变迁而退出黄河以北地区。 与此同时，在欧美以及日韩等发达国家，丝绸材料逐渐受到重视，丝织品的需求量逐 年上升，我国出口的丝绸量也随之增加。但是我国出口的丝绸主要是以原料和对外加工为 主，虽然生产规模在不断扩大，技术含量却没有多大改进，仍与丝绸领先国家存在一定的 差距。中国的丝绸企业靠辛勤的来料来样加工维持着企业的运转，每加工一件衣服，赚取 3 0 至4 0 美分的微薄利润。还有大批的丝绸企业靠生丝出口。虽然中国的丝绸产量在世界范 围内仍位居前位，这样的“丝绸大国”号称并不意味着我国丝绸业的“复兴”，这种以 生产低附加值产品来迎接国际化的方式，显然是残酷的。 历史的悲哀加上现实的残酷，我国的丝绸业陷入一个尴尬境界。长期以来中国丝绸被 称为“中国的原料、意大利的品牌、国际市场的价格”，这一格局严重损害着中国丝绸的 整体形象。如何让丝绸产业朝现代化、品牌化和国际化方向发展，以品牌推动产业升级、 在科技含量、高附加值、优质高效上追求最大效益，这一重要的使命受到了我国丝绸入的 重视。第十届全国人大四次会议将丝绸列入了国民经济和社会发展第十一个五年规划纲 要，商务部适时发布了茧丝行业“十一五”发展纲要，指明了我国要从“丝绸大国” 向“丝绸强国”转变的发展方向和目标。我国一些本土丝绸企业正在努力从贴牌加工转向 7 丝绸服装品牌建设下的产品规划 自主品牌建设，并在研发和营销上大下功夫。相信在这样的大环境中，我国丝绸服装行业 整体水平会逐渐提升。 2 4 国内外丝绸服装的应用及发展趋势 衣文明发展到今天，人们开始声讨工业化生产所带来的负面影响，有着“纤维皇后” 之称的丝纤维，以其天然环保、亲服保健的独特性能不为其他任何纺织材料所替代，在当 今强调新的健康消费意识环境下，丝绸服装的发展前景不可小觑。 第一丝绸服装作为高档服装逐步占领了服装高端市场。 如今，在欧美日本等国家，丝绸一直作为高档服装而价格不菲。丝绸面料被列为奢侈 面料的第一位，丝绸的高档品质深得消费者的赞同设计师的青睐。欧洲各大品牌中每季推 出的新款都少不了真丝服装，日本设计师高田贤三的品牌k e n z 0 大量采用丝绸，其作品平 添了独特的华丽风格；美国华裔设计师谭燕玉设计的丝绸服装带出了浓浓的东方文化意 味；国内品牌“天意”的设计师梁子用真丝莨绸，成功打开了竞争激烈的市场；女装品牌 “白领”大量采用重磅真丝，形成了较有特色的职业女装；杭州著名设计师吴海燕不断推 出美轮美奂的丝绸服装新作，让观众大饱眼福。从这些优秀的品牌和设计师中不难看到丝 绸服装的发展潜力。 第二绿色消费的兴起，为丝绸服装扩大市场容量创造了新的机遇。 服装作为一种社会文化现象，不断受到社会的新思潮、新观念以及新流派的冲击。自 古以来，在世界范围中，丝纤维是最为高贵的衣料纤维，神秘而珍贵的丝绸另世界望尘奠 及。从1 8 世纪后半叶到1 9 世纪，英国为首的欧洲几个先进国家中，在产业革命给纤维工 业带来了前所未有的冲击下，人造纤维的出现让人们摆脱了丝纤维在生产上高成本的制 约，生产速度快、成本低廉的人造丝适应了批量化大生产的社会发展步伐，这一变革使得 大量的人造丝在一定程度上取代了天然丝纤维。 然而，时至今日的后工业时代( 或称信息文明时代) ，人类已开始声讨工业文明带来 的负面效应，生态环境被破坏、人类物欲的不加限制，等等。设计领域不时地会出现反朴 归真的呼吁。在当今崇尚服装具有生态环保、美容健康的功能潮流下，丝纤维天然的功能 性倍显突出，由于蚕丝是由十八种氨基酸组成的天然蛋白纤维，加之富含的丝胶极具亲肤 功效，使得丝绸服装与皮肤有很好的相容性，对滋养和保护皮肤有相当的作用，丝绸服装 被誉为是“人体的第二肌肤”，深得广大消费者的认同。在倡导绿色环保的环境下，购买 丝绸服装成为健康消费的首选，这标志着衣文明将向更高水平层次发展。 8 丝绸服装品牌建设下的产品规划 第三丝绸面料的开发为丝绸服装提供了更广的发展空间 丝绸的品类丰富，有纺、绉、纱、绡、绢、绫、罗、绸、缎、绒、锦等十四大类，每 一类下又由于织法的不同而分为许多不同品种，例如纺又分雪纺、电力纺等；缎又分织锦 缎、花库缎、金雕缎等。丝绸面料从厚到薄，从平到皱，从亮到暗，应有尽有。再加上现 代工业技术的渗透，丝绸纺织品的品种更加丰富了。 随着化学纤维纺织品以及其他服装原料的纺织品不断更新，与其竞争，丝绸面料、丝 绸服装设计方法也在不断地推陈出新。其中，以真丝与其它原料混纺也是一种丝绸面料的 发展趋势。真丝与其他纤维品种混纺，对真丝风格及性能有所改变。如：丝棉、丝毛。还 有一些新丝绸新工艺被不断采用，对丝绸面料进行创新可以为丝绸的服装的设计带来了更 大的发展空间。如现在已有的针织丝绸，还有重磅真丝绸、丝拉绒等。1 9 9 8 年，知名女 装品牌“白领”采用重磅真丝绸设计了职业女套装，取得了很大的成功，确定了品牌的风 格和市场价位。 另外，应用于真丝的现代纺织技术中最重要的是针织技术的采用，针织丝绸为丝绸的 设计开发打开了一片新天地。或厚或薄的真丝针织品可以做成各种品类的服装，甚至还可 以发展床上用品。真丝的柔软滑爽，加上针织品具有的延伸功能，更加强了真丝纺织品的 舒适性和亲和性。目前，由真丝针织品制成的内衣已成为市场上的高档商品。针织，将是 真丝服装发展的另一重要方向。 随着人们生活方式及审美观念的转变，丝绸原有的“缺点”也正成为一种时尚。譬如， 在光滑平整的表面效果之外，人们更追求一种经洗水、石磨等处理后呈现出的各种做旧的 纹样、褶皱等效果，穿旧、穿皱之风如今成为时尚。由于丝绸所具有的天然性，洗后易褪 色、易发白、易褶皱，这些一直被视为丝绸弱点的特性，这时在流行的前提下加以合理设 计，丝绸面料恰如其分的体现其时尚性，从而能够产生很好的市场效益。 第四丝绸服装的设计开发和装饰手法体现了成熟的设计理念。 把握丝绸特性的同时，配合创新的头脑、流行的信息，设计出符合时代的现代丝绸服 装，这是丝绸服装行业需要做到的。尽管丝绸可以做出千变万化的品类和装饰手法，但是 为了适应当今的成衣化批量生产，企业不允许在单件服装上糖工细作。因此，要在服装产 品的设计开发上满足消费群体各种各样的需求，这是不容易达到的。要做好现代丝绸服装， 必须要结合丝绸的特性，充分发挥其特有的优越性，才能取得理想效果。许多成功的服装 品牌开发丝绸服装时都充分考虑到了这一点。 首先，丝绸面料的印染工艺丰富了丝绸服装的设计内涵。从洁净白皙的坯绸到绚丽多 9 丝绸服装品牌建设下的产品规划 彩的丝绸服装，印花工序、染整工艺在丝绸服装的设计生产过程中有着举足轻重的地位。 尤其在进入信息时代之后，丝绸的数字化印花、提花技术已开始被采用，使丝绸纺织品图 案和丝绸产品的设计生产在2 1 世纪得到了新生。丝绸的印花是任何纺织品所不能比拟的。 一方面，其精致细密的程度正是由于坯绸材料自身的轻薄决定的，任何其它的原料都无法 达到真丝绸印花图案的华丽雅致；另一方面，丝绸面料在生产中的高成本运行决定了其印 花必需是大的花回图案，因此，许多成功的丝绸印花服装，其图案上都体现出浑然天成的 大气，明显区别于其它纺织材料的细碎图案。这些都是丝绸服装所独有的优势所在。 其次，在后现代审美观念的影响下，传统工艺与现代技术互不排斥，巧妙结合，为丝 绸服装的设计开辟了极大的空闻。例如，混搭是时装上的一种新演绎，它代表了一种服装 新时尚，就像无国界饮食一般，可以发挥创意，尝试将各种以往不可能出现在一起的风格、 材质、色彩等时装元素搭配在一起。丝绸服装出现了各种装饰手段：刺绣、镶珠、压光、 做旧、毛边处理，或与牛仔布、裘皮、皮革、针织棉布镶拼，纤纤薄薄的吊带小衫、层层 叠叠的乔其纱塔裙、皱皱巴巴的塔夫绸西装，可谓手段无不用极。社会和时代对任何的物 质材料都不会歧视和抛弃，只有人为失当运用才造成冷落和衰退。相信在这样的社会环境 下，丝绸服装的开发空间会日益加大。 最后，丝绸服装的款式造型需要充分体现出丝绸的特性，“做精做细”以提高设计含 量。许多知名国际服装品牌所开发的服装，尤其是春夏季的服装中，更是大量采用了丝绸 面料，在他们的设计中我们不难看至b ，时尚品牌已经把丝绸的特性演绎得非常巧妙。这一 点对于不熟悉丝绸材料的人来说很难想象。一方面，在我国传统服装工艺上，丝绸手工制 衣技术被称为“软活儿”，因为丝绸材料的轻薄柔软，没有“身骨”，无法拿捏。客观地讲， 与棉毛麻或其它化纤类原料的纺织品服装比较，正因为丝绸面料的薄、滑等特性，其加工 速度慢，技术难度大。虽然现在有一些专业加工丝绸的机器设备及一些辅助工具，与过去 相比已极大地提高了加工速度，但某些手工工序在丝绸服装的加工中还是不可替代的，这 在大工业规模化生产中并不是优势。所以丝绸服装的优势在于做“精”，提高丝绸服装的 附加值。低价位、低设计、低加工的低端产品从来就与丝绸高贵的“身份”不符。 另一方面，纵观中国的服装史便会发现，中国的传统服装向来追求的是以平面的直线 或曲线的裁剪方法使服装适体又不完全合体的二维空间设计效果，服装平直宽松，隐约又 含蓄地显现人体曲线美。中国人“天人合一”的思想反应到服装上是珍视真丝物料，在处 理面料、服装与人体的关系时，选择了以面料为主要考虑对象。中式传统服装的裁制方式 最大限度地利用了面料，尽量保持面料及面料上图案的完整。当今的丝绸服装设计也应遵 丝绸服装品牌建设下的产品规划 循丝绸原有的特性，尽可能避免面料的切割，保持面料的完整性是丝绸服装设计中的一重 要原则。 2 5 我国丝绸服装产业的现状和问题 2 5 1 我国丝绸产业的现状， l 我国丝绸产业近年来迎来了前所未有的发展机遇。十届全国人大第四次会议将丝 绸列入国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，商务部适时发布了茧丝绸行业 “十一五”发展纲要，2 0 0 6 年商务部“东桑西移”工程的实施，为丝绸行业全面协调 发展创造了良好的政策环境。2 0 0 7 年8 月1 0 日至8 月2 2 日，由中国丝绸协会主办、北 京凯丽服饰有限公司承办的首届中国丝绸节在北京的金源新燕莎m a l l 举行，全面展示我 国丝绸在品牌建设、研发等方面所取得的成就。 2 我国茧丝绸业继续保持良好发展态势，国家统计局对2 3 7 0 家规模以上丝绸工业企 业统计，2 0 0 6 年1 i = 6 月份丝绸工业完成总产值5 8 9 亿元，同比增长1 8 7 ：实现利润1 3 2 亿元，同比增长9 。9 。海关统计，2 0 0 6 年1 至6 月，我国丝绸全商品( 真丝产品，下同) 出口1 7 5 5 亿美元，同比增长2 2 0 6 ，丝绸各大类产品的出口量和出口额均有较好的增 长，平均单价也有提高。尤其是桑蚕丝的出口量和出口额分别增长3 3 9 4 和4 8 8 6 ，坯 绸的出口量和出口额分别增长3 6 7 9 和4 4 2 8 ，出现了出口价格增长明显高于数量增长 的良好局面。尤其是最近几个月，丝绸出口价格上涨幅度较大，提振了我国多年来低迷的 丝绸出口价格，有利于持续发展我国丝绸产业。 3 我国丝绸鉴定体系也在不断完善。从2 0 0 4 年8 月2 6 日起，中国丝绸协会推出高档丝 绸标志并开始在市场上使用，十七家丝绸企业成为第一批高档丝绸面料的挂牌者。一批年 销售5 亿元以上的大型丝绸企业，“翔顺”、“达利”、“凯喜雅”、“喜得宝”、“万 事利”等一大批品牌开始崭露头角，“万事利”商标还成了全国丝绸行业惟一的“全国驰 名商标”。同时，为扩大高档丝绸标志在国际上的影响力，进一步保护该标志，中国丝绸 协会还在中国香港、巴西、印度、泰国等全球主要从事丝绸生产和消费的国家及地区，对 该标志进行了申请注册。高档丝绸标志在中国的首先推出成为一种权威的信号。中国丝绸 走高档品牌之路的战略开始明晰。 4 中国茧丝绸产业集群化发展已经形成非常有影响力的产业基础。其中，一个重要因 素是茧丝绸生产区域结构的调整，使资金、技术及人才开始向具有优势的地区流动，出现 了茧丝绸产业集群化的趋势，它是现代茧丝绸业有效组织形式之一。 5 中国丝绸产业布局形成东丝西桑：即继续以东部沿海地区为丝绸和纺织品出口产品 l l 丝绸服装品牌建设下的产品规划 生产基地，而把种桑养蚕等原料生产向地域广阔的中西部内陆省区推广。“东丝西桑”产 业链的形成给中西部农民增加了收入，同时降低了东部企业的生产成本。形成了非常科学 的产业链流程。 6 我国丝绸科研领域也取得重大成果，破译了家蚕基因组，生产出彩茧，丝绸产品后 整理技术水平有了明显提高等等。 这些都为加强我国丝绸服装的品牌建设提供了雄厚的产业基础。 2 5 2 中国丝绸服装产业面临的问题 据介绍，由于在资源、产量、市场、织造技术、成熟工人等方面具有优势，一向有 “国粹”美誉的中国丝绸业，被看作是中国加入wto 以后少数几个可以主导国际市场的 优势产业之一。有资料表明，目前中国生丝产量占到世界市场的7 5 左右，贸易出口量则 占世界市场的8 5 以上；中国绸缎产量占世界市场的4 5 ，贸易出口量则占世界市场的6 0 ；同时，中国真丝绸服装、服饰及其他相关产品的产量也位居世界第一，其出口量在全 球市场也占相当比例。目前，产自中国的茧丝和绸缎可以主导国际市场生产和价格走势。 但这种优势，并不能掩盖中国丝绸业在国内市场所面临的严峻挑战。 第一o e m 2 使中国丝绸产业长期处于两难境界。 o e m 企业在长期的对外加工中，取得了很多的优势。他们具有巨大的资金实力，拥有 干净整洁的厂房，完备的流水线；拥有非常精良的技术工人，他们在加工水准上非常高； 对国外的品牌比较熟悉，往往能够接触到最新的国际流行。他们往往成为某一地区的支柱 产业，而且他们的成败足以影响一个区域的经济。这些企业靠对外加工确定了自己在世界 上角色，他们当中的一些品牌的销售额甚至远远的超出了国内销量最好的服装品牌。有些 企业不甘于受欧美丝绸的全面控制而沦为他们的加工厂，他们大胆地做出尝试，试图从低 成本的0 e m 向精细的o e m 转变，进而向0 d m 转变( 自主研发) ，最终向自主品牌转变。 但他们对国内市场往往无功而返，甚至损失惨重。相比之下，那种靠对外加工而赚取微薄 利润的做法在某种程度上虽然很残酷，但它毕竟风险小，是稳妥的。 许多人意识到，中国服装彳亍业的0 e m 的之路现在已经走得越来越艰难了。尤其是中 国的丝绸业，占国际市场贸易量六成和八成的中国生丝及坯绸产品，所赚的钱还不及意大 利、法国等单纯依靠丝绸深加工而出口高端产品的“零头”。随着生产力成本的不断增加， 中国丝绸产品眼下正受到己形成独特风格的泰国绸、印度绸等产品的冲击。与此同时，以 意大利等为代表的世界知名丝绸品牌近两三年来开始以合资或独资的形式逐渐进入中国 2o e m ( o g i n a le q u j p m e n lm 锄u f 如t u 蝌) 。是原始设各制造商的缩写，即由委托方设计或制定规格，由被委托方进行 生产的一种加工方式，俗称“代工”。 1 2 丝绸服装品牌建设下的产品规划 市场，而作为中国真丝绸产品第一进口国的印度，也频频采取反倾销等措施，限制中国生 丝出口；随着全球纺织服装产业转移的全面布局，对于整个大行业的趋势来说，中国丝绸 服装行业的0 e m 之路势必要经过一个转移，这已是摆在众多丝绸企业面前的选择。 第二中国丝绸企业的技术含量有待提高。 由于欧美、日韩等发达国家的丝织品需求量逐年上升，我国出口的丝绸量也随之增加。 但我国出口的丝绸主要是以原料和对外加工为主，生产规模在不断扩大，除了增加设备， 扩大厂房以外，中国的丝绸企业在技术含量上并没有多大的改进，与丝绸领先国家相比还 存在一定差距。 首先，我国丝绸企业的技术装备比较落后，目前，日本、巴西、韩国自动缫丝机占 8 5 以上，而我国只有4 2 6 ；意大利无梭织机比例达9 0 9 6 以上，而我国仅为1 5 4 ；其次， 我国丝绸类产品发展滞后，有大量的出口产品为生丝原料出口，丝绸制品出口主要以来样， 来料加工为主，至今未形成强势的自主品牌，出口效益难以提高。 第三中国丝绸服装品牌同质化现象严重。 内销市场上，中国有许多知名本土品牌，这些品牌在长期的市场冶炼中锻炼出了自己 独到的市场反应能力。他们具有多年的中国市场经验，拥有完整的品牌操作团队，尤其是 营销队伍已经趋于成熟，且具有品牌意识和品牌经营素质。在中国的市场上，由于中国的 丝绸服装品牌还不具有强大影响力，大部分服装企业的发展策略都不约而同地走上同质化 道路。 一方面是目标市场的同质，中国丝绸服装企业都锁定了特定的目标消费群体，往往都 集中在中老年人的市场，什么年龄什么体形的消费者应穿什么样的丝绸服装，这些形象似 乎深入人心，以至于其他类型的消费者是没有“资格”来过问的。 另一方面是丝绸服装产品的同质。由于没有深度研发，大家互相抄袭、扒板，做出的 丝绸服装都大同小异，只有从服装上的品牌标签和价位上才可看出差别。 第四中国的丝绸服装品牌需要文化创新。 上世纪9 0 年代，我国大规模的消费需求促进了大规模生产方式的诞生。在这种大规 模市场需求中，中国绝大多数丝绸企业按照当前的流行进行复制，把高档的丝绸文化做成 了大路货，设计和市场似乎走上了两条相互隔绝的路。最终，设计本身已经不具备了它的 1 3 丝绸服装品牌建设下的产品规划 原始意义，而成了规模市场下的一个复制品。丝绸服装的优势在于做“精”，必须加大设 计含量以提高丝绸服装的附加值。然而，中国许多丝绸服装企业存在着产品结构矛盾突出、 设计、后整理和深加工不足等问题，导致很多产品档次不高，附加值低，与丝绸本身的高 贵形象不相符。 另有许多人一提到丝绸服装设计，总离不开“中国元素”的组合，去刻意表现中国印 记。款式上不外乎对襟、大襟、盘扣和立领，图案即时传统的盘花、团花、补花，颜色也 总跳不出传统五色的影子。实际上，对待丝绸服装可以有两种心态，一种是“只有