（工商管理专业论文）商业银行个人理财业务研究.pdf

摘要 随着我国国民经济持续、快速、健康地发展，居民的投资意愿及现代理 财观念增强，金融服务需求也日益多样化，个人理财业务的发展成为商业银 行发展的一个重点。本文对银行个人理财业务的发展进行了研究。 首先结合国内外银行个人理财业务的发展状况，分析了我国商业银行发 展个人理财业务的意义和发展趋势，分析了该业务发展中存在的问题。 其次，利用s w o t 分析方法对交通银行天津分行进行了内部资源优势、 劣势和外部环境的机会、威胁的分析，并得出了交通银行个人理财业务的目 标和发展战略，研究了市场细分方法。 然后利用市场营销理论，结合交通银行的实际情况从产品、价格、渠道、 促销方面对具体个人理财业务的发展进行了分析。 最后，从服务管理的角度，通过组织设计、人力资源、科技创新、关系 营销等策略对个人理财业务的发展作了分析，对交通银行发展个人理财业务 的实现途径作了详细探讨，并对交通银行个人理财业务的具体开展情况进行 了分析。 关键词：个人理财、s w o t 、发展战略、关系营销 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u s ，r a p i da n ds o u n dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y , t h e g e n e r a lp u b l i ch a v er a i s e dt h ea w a r e n e s so f m o d e m f i n a n c i n ga n ds h o ws t r o n g i n t e r e s ti ni n v e s t m e n t a sar e s u l t ，t h ef i n a n c i a ls e r v i c e sa r ed i v e r s i f i e d ，p e r s o n a l f i n a n c i n gs e r v i c e i s b e c o m i n gak e ys e c t o r f o rc o m m e r c i a lb a n k s t h i sp a p e r s t u d i e st h ep e r s o n a lf i n a n c i n gs e r v i c ei nc o m m e r c i a lb a n k s f i r s t ，b a s e do i lt h ec u r r e n ts i t u a t i o no f p e r s o n a lf i n a n c i n gs e r v i c e si nd o m e s t i c a n df o r e i g nb a n k s ，t h ep a p e ri n v e s t i g a t e st h es i g n i f i c a n c ea n de x p a n d i n gt r e n do f p e r s o n a lf i n a n c i n gs e r v i c ei nd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s ，a s w e l la st h ew e a k n e s s e x i s t e d s e c o n d ，as w o ta n a l y s i si sc o n d u c t e dt oa n a l y z et h em e r i t sa n df l a w so f i n t e r n a lr e s o u r c e s ，t h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e e sf o rt i a n j i nb r a n c h ，b a n k o fc o m m u n i c a t i o n s t h eg o a l sm a ds t r a t e n e si np e r s o n a lf i n a n c i n gs e r v i c e sa r e c o n c l u d e d ，a n dt h em a r k e ts e g m e n t a t i o n sa r es t u d i e d a n d t h e n ，b a s e do nm a r k e t i n gt h e o r y , t h ep a p e r h a ss t u d i e dt h ep r o d u c t ，p r i c e ， c h a n n e la n d p r o m o t i o ns t r a t e g i e si np e r s o n a lf i n a n c i n gs e r v i c e sf o rt i a n j i nb r a n c h ， b a n ko fc o m m u n i c a t i o n s ， f i n a l l y , o nt h ep e r s p e c t i v eo f i m p r o v i n g s e r v i c em a n a g e m e n t ，w ed i s c u s st h e m e a n so fd e v e l o p i n gp e r s o n a lf i n a n c i n gs e r v i c ei nt e r m so fo r g a n i z a t i o nd e s i g n ， h u m a n r e s o u r c e s ，s c i e n t i f i ci n n o v a t i o na n d r e l a t i o nm a r k e t i n gi nd e t a i l k e yw o r d s ：p e r s o n a lf i n a n c i n g ，s w o t , d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , r e l a t i o nm a r k e t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究t 作和取得的 研究成果，除了文巾特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得：叁壅盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名签字月期： 0 ，口学年月i 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨鲞盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：宿诛导师签名 签字| = 1 期：a 一9 l 年月膳f 1签字f 1 期 筇一章商业银行个人埋财业务概述 第一章商业银行个人理财业务概述 1 1国内外银行个人理财业务发展状况 银行个人理财业务是指商j l p 银行以自然人为服务对象，利用其网点、技 术、人t 、信息、资金等方面的优势，运用各种理财工具，帮助个人客户达 成生活目标或投资目标而提供的综合理财服务。就商业银行的个人理财业务 而占，主要包括以下几个方面：为个人办理的各种个人银行结算业务：银j j ： 根据个人的财产现状，为其提供的投资理财服务；银行为个人客户提供的贷 款业务；银行为个人客户提供的各种信息咨询服务以及保管箱业务等。 2 0 世纪7 0 年代以来，受金融创新浪潮冲击，国外的个人理财业务发展 迅猛。过去几年旱，美国银行的个人理财业务每年的平均利润率高达3 5 ， 年平均盈利增长率在1 2 一1 5 。如花旗银行自1 9 9 0 年起，业务总收入的 4 0 来自个人理财业务。香港恒生银行个人业务对该行盈利贡献率已达4 8 ； 个人理财业务在英国、新加坡等国家银行业务中占3 0 到5 0 。汇丰银行也将 个人理财业务作为主要的业务增长领域，近年来理财业务的收益稳步增长， 目前已占该公司净利润的3 0 。个人理财业务是一项风险小、附加值高、领 域广、批量多的优质业务，被各大金融集团视为重中之重。西方国家商业银 行经营的理财业务种类繁多，尤其是在各国纷纷打破分业经营的限制，实行 混业经营以来，为满足客户各种需求，商业银行的金融产品日新月异、层出 不穷。如素有“金融百货公司”之称的美国银行业，其中间业务的范围涵括： 传统的银行业务、信托业务、投资银行业务、共同基金业务和保险业务。他 们既可以从事货币市场业务，也可从事商业票据贴现及资本市场业务，这一 点可以从美国商业银行的非利差收入构成中得到反映。以美洲银行为例，美 洲银行的非利差收入构成主要有以下儿项内容：存款帐户服务费、银行卡服 务费、信托服务费、其它服务费、交易收入、私有权益投资服务费、贷款销 售服务费、证券销售服务费、其它收入、分支机构及业务销售收入、投资银 行费。 在西方发达国家，个人理财几乎深入到每一个家庭，分为生活珲财和投 资理财两种方式。生活理财，是指设计如何把自己的未来妥善安排好，以不 断提高生活品质，即使到年老体弱时，也能起码保持现有的生活水平。投资 理财，则是指不断调整存款、股票、基金、债券等的投资组合，以取得最佳 第一章商业银行个人理财业务概述 的回报。在这种方式中，每个人只要将自己的财产规模、乍活质量、预期目 标和风险承受能力等有关情况告诉银行，银行就能为你度身定做一套符合每 个人特点的理财方案，并代理操作。 在我国，个人理财业务目前还处于兴起阶段，但市场前景| 分广阔。1 9 9 5 年，招商银行突破传统模式，率先推出本外币合一、一卡多户的理财工具“一 卡通”，搭建了该行个人理财业务发展的平台；1 9 9 6 年，中信实业银行广州 分行率先在国内商业银行成立私人银行部，同年，工商银行上海分行向社会 推出包含理财咨询设计、存单质押贷款、外汇买卖等1 0 多项内容的理财系列 服务；1 9 9 8 年，工商银行在上海、浙江、天津等5 家分行进行个人理财试点； 1 9 9 9 年，建行在北京、上海等1 0 个城市分行建立了个人理财中心；2 0 0 1 年， 农业银行推出“金钥匙”金融超市，为客户提供“一站式”理财服务；2 0 0 2 年，招商银行推出“金葵花”理财，同年，工商银行相继推出“幸福快车”、 “理财金账户”，建行推出了“金秘书理财”、“乐当家”。交通银行也推 出了“外汇宝”、“圆梦宝”等个人理财产品，中资商业银行在“个人理财” 的旗帜下，不遗余力地展开争夺高端客户之战。在中资银行纷纷推出个人理 财产品的同时，外资银行对高端客户的争夺亦日显激烈。2 0 0 2 年8 月2 8 日， 荷兰银行宣布其贵宾理财中心开张，从而正式启动面向中国消费者的理财服 务。据悉，该服务将为客户提供详尽的个人理财规划，包括资产的最佳配置 策略咨询以及投资选择，使得客户得以享受深入的市场分析和客观全面的理 财建议，建立相对完善的个人理财方案。据调查，高端客户将成为外资银行 在国内“理财大战”的首轮目标，与荷兰银行同时展开竞争的还有花旗银行、 汇丰银行、渣打银行和东亚银行。作为获准在中国全面经营外汇业务的银行， 它们进入这个市场的最初策略同样是树立品牌和服务模式：汇丰银行和东亚 银行在2 0 0 2 年9 月先后推出了“卓越理财中心”和“显卓个人理财中心”， 目标直指黄金客户；而几乎同一时间，香港恒生银行专为尊贵客户设立的“优 越理财中心”也在上海和香港开业。花旗银行的招牌服务是“贵宾理财中 心”，它曾经引起沪上银行个人理财服务的“革命”，如今，其服务模式革 新还在继续，“在线贵宾理财”的推出，成为网上银行的竞争“利器”。 一项全国性调查显示，目前有7 4 的人对个人理财服务感兴趣，4 1 表 示需要个人理财服务。可见多数居民希望自己的金融消费有个好的理财顾问。 另据麦肯锡的一项调查表明，预计2 0 0 2 年我国个人金融服务的利润将高达 3 1 0 亿美元。 第一章弼f k 银行个人理财业务概述 1 2 研究银行个人理财业务的意义 1 2 1开展个人理财业务是商业银行生存和发展的内在要求 商、i k 银行是以利润为其主要经营目标的，在经营货币信用、j k 务时，面临 流动性风险、信用风险、投资风险和利率风险。在合理规范化经营的前提下， 现代商业银行通过多样化和高质量的个人理财业务，可以获取高额利润，也 町以转移和分散风险。随着金融竞争的加剧，银行为个人客户的服务，都在 努力扩大服务范围，开发新的业务品种。商业银行通过大力发展个人理财业 务，可增加服务项目，为个人客户产生更大的i 吸引力，从而带动资产负债业 务的发展。不仅如此，个人理财业务的发展，除了本身的收益外，还能起到 优化资产、负债业务的作用。因此，大力发展个人理财业务，既是同业竞争 的结果、生存的需要，又是提高竞争能力、谋求更大发展的手段。 1 2 2 发展个人理财业务是我国银行业市场化、商业化的重要途 径 从金融行业的世界发展潮流来看，大型制造企业以及高风险行业已经逐 步转向资本市场直接融资，为金融中介的银行信贷业务，逐步开始向中小服务 行业和个人消费业务转移。商业银行根据客户需求为客户提供个人金融资产 组合和投资，实现资产增值和提高消费效用水平。经过人民银行的多次降息， 商业银行的利差收入减少，丌展个人理财业务，既可以降低贷款风险，以可 以吸引大量的优质个人客户，带来大量稳定的储蓄存款，扩大业务规模，取 得良好的经济效益。 1 2 3 大力发展个人理财业务可防范化解经营风险 从我国银行业的现状看，社会信用过于集中到银行业的现状看，银行业 务主要集中在对公业务、批发业务上，对私业务及零售业务所占比例较小， 使我国银行业面i 临较大的经营风险。包括多种中间业务和表外业务在内的个 人理财业务，不仅经营风险较小而且能带来可观的经营收益，有利于商业银 行防范化解经营风险。 1 3 本文的研究思路 个人理财服务，实质上是银行综合所有的金融资源，通过设计不同的金 融产品组合，以满足不同客户的风险收益偏好，从而达到客户的理财预期。 随着我国经济的快速增长和金融市场的发展，我国居民的储蓄倾向逐步弱化， 箱一章商业银行个人理财业务概述 投资理财意以广| 益增强，个人理财业务以其批量大、风险低、业务范围广、 经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中i 与据了重要位置。 本文主要探讨了发展个人理财业务理论和方法，并结合我幽的实际情况 对发展银行个人理财业务的途径作了具体论述。全文共分五章，以卜i 是各部 分的主要内容。 第一章主要介绍了国内外银行个人理财业务发展状况，由于该业务具有 低风险、收益高的特点，提出了大力发展个人理财业务的重要意义。 第二章通过对个人理财业务的市场分析，进一步阐述了今后国内银行个 人理财的发展趋势，即向综合化、网络化、品牌化、个性化及有偿化服务发 展。并对个人理财理念及业务发展中，在金融制度、信用制度、组织机构、 系统支持、理财人员、市场定位等方面存在的问题提出了相应的对策 第三章讨论了发展战略的形成，根据交通银行天津分行所处的个人理财 发展环境和自身的实力及特点，利用s w o t 分析方法，通过对银行外部环境中 的机会、威胁和内部资源中优势、劣势的分析，归纳出交通银行个人理财业 务的发展战略和目标。市场细分策略可使银行正确选择营销目标市场，根据 地理位置、客户收入高低、客户的知识背景、年龄和生活方式不同提供不同 的理财产品。 第四章根据市场营销理论结合交通银行的实际情况从产品、价格、渠道、 促销方面对具体个人理财业务的发展进行了分析，对个人理财中心、金融超 市、消费信贷产品的特征和风险防范、银行卡、电子银行等进行了探讨。 第五章主要探讨了服务管理的意义，在组织设计、人力资源、金融科技 创新、关系营销、整合营销等提高个人理财服务质量的方面论述了交通银行 个人理财业务的实现途径，最后具体分析了交通银行的个人理财业务和工具。 第二章银行个人理财业务营销环境分析 第二章银行个人理财业务营销环境分析 2 1银行市场营销环境 随着我国会融市场的发展，特别是近几年来国家扩大投资、刺激消费、 启动国内市场政策的实施，我国居民的储蓄倾向逐步弱化，投资生财意识日 益增强，炒股、投资住宅、保险等一系列金融活动十分活跃。与此同时，加 入世贸组织后商业银行面临的竞争形势也更加激烈，促使商业银行做好、做 大个人理财业务。银行业在经历了8 0 年代中后期的微机时代、9 0 年代的营 业网点电子化、大联网后，从2 0 0 0 年开始，已经进入了电话银行、手机银行、 网上银行为基本框架的电子银行时代，金融电子化建设为市民的投资理财提 供了更加广阔的操作平台。目前，各大商业银行在大、中城市实现了营业网 点的电子化和联机处理业务，基本做到了储蓄应用系统2 4 小时对外服务，并 建成了相当数量的自助银行，行内联网与行外联网相结合，为投资理财业务 迅速发展奠定了坚实的物质基础。 目前我国有1 3 亿人口，国内居民储蓄存款余额已突破1 0 万亿元人民币， 并以超过经济增长率两个百分点以上的速度增长。2 0 0 3 年，我国国内生产总 值( g d p ) 已突破1 l 万亿元，预计比上年增长8 5 ，至2 0 0 3 年1 2 月份，我 国人均g d p 已超过1 0 0 0 美元，天津人均g d p 达到3 0 0 0 美元。据调查，2 0 0 2 年6 月按照金融资产拥有量分五级计算( 见表2 - 1 ) ，其中最低2 0 的人群， 仅占全社会个人金融资产1 3 ，而最高2 0 的人群，占到全社会金融资产总 量的6 6 4 。 表2 - 1 我国金融资产分级比重( 2 0 0 2 年6 月) 分绢 第一组第二组第三组第四组第五组 金融 ( 2 0 )( 2 0 )( 2 0 )( 2 0 )( 2 0 ) 金融资产合计 1 34 99 81 7 66 6 4 人民币金融资产 1 45 21 0 21 8 56 4 7 外币资产 o 3o 9d 95 88 8 1 资料来源：2 0 0 3 年金融市场分析与预测，经济科学山版社，2 0 0 3 第二章银行个人理财业务营销环境分析 从发达同家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财、j p 务以其批量大、 风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据重 要位置。从国内各商业银行相继推出个人理财业务，到外资银行进入中国市 场以“个人高端客户理财”为切入点，都可证明其诱人之处。随萧个人理财 的逐步发展，个人理财业务逐渐成为困内银行产品和服务创新的主要领域， 成为银行竞争最激烈的焦点之一。 2 2 竞争者分析 我国建立了统一的中央银行体制，形成了四家国有商业银行和卜多家股 份制银行为主体的存款货币银行体系，现在城市信用社改成城市商业银行。 建立了多家非银行金融机构和保险机构，放宽了外资银行分支机构和保险市 场进入条件，初步建立了# i - _ e 市场，加快了开放步伐。由于我国商业银行理 财业务的起步较晚以及对银行业实行严格的分业管理等因素，从事的业务范 围较窄，金融创新能力差，金融产品单一，缺乏吸引力。目前，在我国商业 银行中间业务中起主导作用的是筹资功能较强、日常操作简单的结算类、代 理类业务，而层次较高、为市场提供智力服务而从中收取手续费为主的业务 很少。个人理财为代表的中间业务对中国银行的利润贡献率为1 7 ，中国建 设银行为8 ，中国工商银行约为5 ，中国农业银行则不足4 。在我国商业 银行组织体系中，国有商业银行以其资产总量大、机构网点丰富、业务功能 完备而处于主导地位。但是，9 0 年代以来逐渐出现了新兴的股份制商业银行， 这些新兴商业银行以其先进的管理制度，灵活有效的经营机制，良好的金融 运行效率，经过l o 年左右开拓与发展，取得了良好的经营业绩和比较竞争优 势，以人民币存款的市场份额为例，工商银行所占比例为3 1 4 3 ，建设银行 为2 0 6 2 ，农业银行为1 9 4 8 ，中国银行为1 1 3 8 ，交通银行为4 6 3 ，而 其他各股份制银行所占市场份额均在2 以下，见表22 。 随着新经济发展和金融全球化、i h 由化、信息化发展趋势的进一步加强， 世界银行业的制度结构、组织结构、运作模式和竞争格局正在经历一场深刻 的变革。这场变革不仅造就了许多金融巨型企业，使传统银行业、证券业、 保险业、信托业之间的业务界限日趋模糊，而且促成并强化了商业银行金融 活动全球化、组织机构虚拟化、业务经营全能化等趋势的形成。与此同时， 世界经济金融运行的不确定性日益增大，金融危机爆发的频率加快且影响巨 大，各国政府、金融监管当局和商业银行越来越重视资本充足率和金融风险 的防范，对此，英国银行家杂志在其每年一次的关于“世界1 0 0 0 家大银 行”排名的研究报告中给予了充分揭示。表2 3 显示了银行家2 0 0 2 年关于 周内银行的有关财务指标，交通银行位于9 4 位，排名较以前有所l 升，u t 以 第一章银行个人理财业务营销环境分卡厅 看，交通银行的资本网报率利不良贷款率指标优于固有凹大商业银行，但 和i 些股份制商业银行来比，还有一些差距。2 0 0 3 年8 月末，交通银行全行 人民币存款比年初新增t 0 1 4 亿元，存款余额6 7 2 4 亿元，为交通银行个人理 财业务的拓展打下了坚实的基钏。 表2 2 各商业银行人民币一般性存款表单位：亿元 排名银行名称2 0 0 2 年9 月末所l l 比例 l工商银行3 7 7 7 4 5 23 1 4 3 2建设银行2 4 7 7 7 7 82 06 2 3农业银行2 3 4 0 57 91 9 4 8 4中国银行1 3 6 8 05 31 1 3 8 5交通银行5 5 6 79 94 6 3 6光大银行2 2 9 8 5 619 1 7 招商银行2 2 9 7 4 5 1 9 1 8中信实业银行2 1 2 74 11 7 7 9浦东发展银行1 9 2 1 0 91 6 0 1 0广东发展银行1 5 2 5 7 91 2 7 1 l民生银行1 4 9 3 2 51 2 4 1 2华夏银行1 1 8 8 8 20 9 9 1 3福建兴业银行1 1 5 93 809 6 1 4 深圳发展银行9 6 4 6 3o 8 0 合计1 2 0 1 8 2 9 91 0 0 0 0 资料来源：2 0 0 3 年金融市场分析与预测，经济科学出版社，2 0 0 3 表2 - 3 中国银行业的一级资本排名及相关指标 国内国外一级税前资本回报不良贷 排名排名银行名称资本总资产利润率款率 1l ot 商银行2 3 1 0 75 2 4 2 3 57 4 0322 9 7 8 21 1 中国银行 2 2 0 8 54 0 6 1 5 01 3 1 9672 7 5 l 32 3 农业银行 1 5 9 7 12 6 2 5 7 03 6o 2n a 42 7 建设银行1 4 5 1 73 3 4 0 6 16 2 74 41 9 3 5 59 4交通银行3 9 178 0 8 3 63 1 0841 6 2 1 62 0 5 光大银行 1 5 1 43 2 0 6 65 03 3n a 72 7 3 招商银行 1 1 2 22 6 1 6 62 0 21 8 3n a 82 9 l 中信实业银行 1 0 3 53 6 2 5 81 9 62 0n a 93 1 l 上海浦东发展银行9 2 72 1 0 1 31 6 61 9 27 2 9 1 03 7 7 中国民生银行7 2 48 2 2 26 81 5n a l l4 1 0 福建兴业银行 6 5 91 5 0 8 38 81 65 n a 1 24 2 1 广东发展银行 6 3 62 3 1 0 15 l86m 134 9 3 深圳发展银行5 i1 4 5 1 56 71 3 91 4 8 4 1 45 2 1 华夏银行 4 71 6 5 0 81 1 1 2 5 3n a 1 59 6 1 厦门国际银行 1 5 21 2 3 01 17n a 注：数字单位除外均为卣万美元 第二章银行个人理财业务营销环境分析 资料米源：世界1 0 0 0 家大银行最新排名看国际银行的发展态势，现代商、f k 银行导 刊，2 0 0 2 ，1 0 2 3 国内银行个人理财业务发展的趋势 2 3 1从单一网点服务向立体化网络服务转变 国内银行原来的服务基本上以网点为单位的，服务渠道单一。个人理财 的一个重要发展趋势就是由原来的单一的网点业务渠道服务向网络化服务转 变。从中国目前银行业的发展情况来看，各商业银行所能提供的金融产品其 实基本上是一致的，从争夺客户的角度来讲，随着人们金融活动范围的扩展， 健全的服务网络是今后商业银行竞争的一个焦点。 银行个人理财服务渠道的发展走过了从单、片面到整体、全局，再到 多元、一体化发展的轨迹，而未来的发展方向将随着信息技术、互联网技术 的发展和进步，以及金融业运营成本降低的要求，不受营业时间、营业地点 的限制，能提供2 4 小时银行服务的自助银行、网上银行、电话银行等闩益受 到客户青睐，传统的分支网点数量逐年下降。 客户对银行服务渠道的选择日益向安全、快捷、方便等方面发展，个人 理财网络的发展趋势是以物理网络为依托、以电子银行服务为扩展的一个随 时、随地可进行个人理财的服务全国乃至全球化的立体网络。自助服务、电 话银行服务、网络服务将进一步整合服务系统平台，拓展服务的深度和广度， 通过联网联合，扩展服务范围，增加服务种类，并通过优化服务界面、提高 服务设施运行的稳定性，进一步提高服务质量，向个人客户提供3 a ( a n y t i m e 、 a n y w h e r e 、a n y w a y ) 理财服务。 2 3 2 从单一的银行业务平台向综合理财业务平台转变 长期以来，国内银行个人理财业务的范畴单一，仅包括储蓄业务和_ f 。分 有限的托收代理业务。随着国内金融市场的发展和个人金融需求的多样化， 银行个人理财业务的范围逐步拓宽，品种逐步丰富，由单一的储蓄业务向多 元化的银行资产、负债、中问业务一体化发展，并随着政策的逐步放宽，除 向客户提供传统的银行业务外，通过与券商、保险公司、基金管理公司、信 托公司等非银行金融机构合作，国内银行已经逐步向着为客户提供证券、保 险、信托、基金，甚至黄金买卖等金融服务、各类支付结算业务以及理财规 划服务等金融产品综合服务平台的方向转变，客户可以从银行获得一揽子金 融服务。 第二章银行个人理财业务营销环境分析 混业经营逐渐成为围际金融业的主流。j 3 1 j 入w t o 和开放金融市场后，金 融混业将从外部波及我国，国内中信、光大等集幽通过控股、参股公司的方 式拥有银行、证券、信托、基金、保险等、l p 务，甲安集团控股保险、信托、 证券等公司，成为子公司分业经营、集团混业经营的金融服务集团，集团内 部业务互相渗透，国内金融混业的雏形已经出现。国内银行将充分依托渠道 优势，进一步深化与同业合作，整合服务资源，搭建完整、统一的个人理财 综合业务平台，运用服务界丽、服务通道，快速、高效地调动多种资源，为 个人提供高质量、多样化的金融产品与服务充分满足客户深层次、多层面 的需要。 2 3 3 从同质化服务向品牌化服务转变 金融品牌是为金融产品而设计的名称、术语符号或设计，其目的是用来 辨认金融机构各自的产品或服务，并使这一特色金融产品与其它金融机构的 产品和服务得以区别。当今世界经济正在步入知识经济时代，作为金融业竞 争发展新趋势的金融品牌竞争，正越来越受到各家金融机构的重视，成为现 代金融企业竞争的着力点和核心所在。特别是个人理财，作为面向广大客户 的服务，在金融产品易被模仿的市场背景下，一家银行要保持与众不同的竞 争优势，品牌无疑是必须重视的竞争手段之一。品牌效应使得客户对银行业 务的认知程度大大提高，成为吸引消费者注意力的重要手段。 过去国内银行对品牌营销不重视，各家银行产品种类、结构、功能都比 较接近，消费者难以区分，随着市场竞争的逐步深入，各行为了突出自己的 、i p 务和服务特色，陆续推出了自己的品牌。个人理财品牌一旦在用户心目中 树立了良好的形象和声誉，就会大大提高金融品牌的附加值和银行的商誉， 这对银行整体形象的提高有着不可低估的作用。 个人理财品牌的形成基础是创新、积累，以及文化和服务。在创新、积 累上，金融企业通过不断更新观念，采取各种新措施，推出各项新业务，不 断形成自己独特的个人理财品牌。同时，个人理财品牌需要深厚的文化底蕴 作为支撑，随着人们生活水平提高，消费者对个人理财服务的要求不仅仅是 一种使用价值，而是。种品牌、一种文化、一种格调、一种心理满足。同样 足资源的投入，同样是业务宣传和营销，一旦从品牌的角度出发，市场的格 局就清晰了，整体的观念就显现了，成为市场竞争中的领跑者。个人理财面 对的是广大个人客户，因此，个人理财品牌将进步体现出个性化、情感化、 人文化的发展趋势，体现银行服务的准确定位、文化内涵。 第二章银行个人理财业务营销环境分析 2 3 4 从大众化服务向个性化服务转变 根据意大利经济学家帕累托的8 0 2 0 原则，在个人理财业务中，银行8 0 的利润就源自2 0 的优质客户，国外商业银行对客户实行分类，明确目标 客j ，对不同等级的客户提供不同的服务是外资银行的习惯做法。长期以来， 个人业务仅是国内银行筹措资金的手段，银行向个人客户提供的服务是无差 别的大众化服务。随着市场竞争的加剧，国内银行逐步引入市场细分理念， 确赢以客户为中心的经营理念，以目标客户为基础，根据客户的需求开发服 务新产品，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，把有限的 资源用于能为自身业务带来巨大发展空间和市场的重点优质客户。因此，商 业银行逐步对高低端客户服务实行分流，低端客户主要使用电话、网络、自 助设备等自助服务，而高端客户则主要通过客户经理实行“一对一”服务。 个人客户经理制正以其服务的全面性、主动性及人性化特点，成为各家商、| k 银行吸引黄金客户的重要服务手段。 客户经理制是商业银行适应市场和客户需求变化的一种营销导向的制度 安排和组织架构设计。客户经理通过帮助客户制定理财规划策略，并通过出 售相关的金融产品，以达到客户的理财目标。个人理财规划功能可对一个或 多个人理财目标进行综合规划，结合具体的金融产品给出理财方案，并向客 户出具理财建议书。可以预见，未来国内银行个人客户经理也将逐步引入c f p ( 注册国际理财规化师) 资格认证制度，具有c f p 资格的个人客户经理顾问 式服务将逐步成为国内银行个人理财服务个性化的发展方向。 2 3 5 从无偿服务逐步向收费服务转变 商业银行提供服务会相应地耗费一定的资源，发生一定的成本。银行作 为企业，依据服务成本和市场竞争情况合理地收取费用，为投资者带来回报， 是无可非议的。同时，银行实行收费服务也将进一步体现银行服务的价值， 更好地维护客户的权益，从客户角度来讲，由于付出了费用，就有权力向银 行提出服务质量标准上的要求，以获取相应价值的服务甚至超值服务；从银 行的角度来看，既然实行了收费机制，就要实现服务承诺，通过提供优质服 务来提高客户的忠诚度与满意度。 目前，国外银行利润来源已经不再集中于赚取存贷利差，而己更多地转 向包括个人理财在内的中问业务的收费，如美国花旗银行，2 0 0 2 年存贷款、i k 务利润只占总利润的2 0 ，7 0 的利润来自其中间业务。 银行收取服务费符合国际惯例和发展趋势。花旗、汇丰、东亚等外资银 行已经在国内开展居民外扩储蓄业务，并收驭一定服务费用，这无疑给政府、 第一章银行个人理财业务营销环境分析 银行和斟内百姓带来了强烈的冲r + 亍。现在外资银行收取小额的服务费可以促 使圈内银行收费合理化，mj 一目前国内银行的收费还受到管理部r j 的制约， 收费的种类和标准不能够自己制定，但是与国际惯例接轨，实行收费服务， 是国内个人理财发展的方向，也是创造内外资银行公平竞争的重要举措。随 着人们观念的逐步变化，管理机关的有关规定、舰章也将进一步适应市场变 化，银行实行收费的法律环境将进一步宽松。 2 4 商业银行个人理财业务发展中存在的问题 虽然，我国个人理财业务几年来已有了长足的发展，并引起了社会的普 遍关注。但是，从各商业银行个人理财业务的运作情况来看，个人理财理念 及业务发展还存在着不少有待解决的问题。 2 41 金融业分业经营现状，明显制约了个人理财业务发展的空 间 由于目前国内金融业尚处于分业经营阶段，银行、证券、保险三大市场 相互割裂，个人理财业务发展空间受到制约，导致个人理财业务过程中的个 性化服务只能在较低的层面操作，银行无法利用证券和保险这两个市场实现 增值，因而，目前的银行个人理财业务，基本上还是停留在咨询、建议或投 资方案设计等层面上。 24 2 信用体制不完善 我国缺乏个人信用登记体系以及个人破产等法律，需要建立个人征信系 统和健全相关法律、法规。 2 4 3 缺乏组织机构及运行机制保障 个人理财业务是体现“以客户为中心”理念、为客户提供一站式服务的 一种新型综合性业务，因此它的顺利丌展必须依赖于前后台业务的整合，而 在目前国内商业银行的组织机构设置中，个人理财业务工作通常都在个人金 融业务部。但由于个人理财业务涉及的内容非常广泛，几乎涵盖了银行资产、 负债业务和中间业务，而上述业务当前又是分别由个人银行部、中间业务部、 房贷部等多个部门管理，造成前台业务条块分割，无法实现为客户提供一站 式服务。 第二章银行个人理财业务营销环境分析 2 4 4 缺少系统支持 建立和运用客户资料库分析系统是银行个人理财的摹础，以客户而不是 以账户为基础的客户资料库在个人理财、j k 务中扮演着重要的角色，银行可以 通过整理和分析客户资料，如客户资金增减、资金流动趋势、客户对银行服 务的不同选择等等，及时了解客户不断变化的需求，筛选优质客户，确定理 财目标群体，并以此为基础为客户提供个性化的理财建议，实施理财服务， 实现客户资产的保值和增值。但多数银行的运行系统是建立在账户的基础上 的，且客户信息极为有限，因此无法有效地加以分析利用，导致理财业务的 开展始终无法确定目标群体。商业银行之间、商业银行与保险、证券公刮之 间的有关客户信息资料库还不能相互问形成共享，客观上造成了客户信息资 源的浪费，不利于个人理财业务向纵深发展。 2 4 5 缺乏高素质的理财人员 出于理财业务是一项综合性的业务，它要求理财人员不仅必须全面了解 个人银行业务的各项产品和功能，还应掌握证券、保险、房地产等相关知识， 并具有良好的人际交往能力和组织协调能力，因此对从事理财业务的客户经 理要求极高。目前，培养和选拔高素质的理财客户经理已成为开展理财业务 亟待解决的困难之一。 2 4 6 缺乏正确的市场定位 个人理财规划建议比较单一，个人理财包括了投资理财与生活理财两个 方面，需要差别化服务。由于资金水平不一样，不同的人关心的层面也不一 样。目前，个人理财普遍倾向于对客户资产提供有关储蓄和国债方面的静态 的理财建议，至于向客户资产提供的有关投资方面的动态理财建议，在银行 个人理财业务中所占比例较小。 2 5 我国商业银行个人理财业务发展的对策 2 5 1 积极进行个人理财业务环境建设和培育 个人理财业务环境建设和培育，既包括政策环境的建设与培育，也包括 市场环境的建设与培育。 2 5 2 在组织架构上和业务分工上进行调整 银行应根据个人理财业务发展的需要和要求，专门指定一个职权相对独 1 2 第一幸银行个人理财业务营销环境分析 立的、职责比较明晰的、圭、i k 结构比较综合的业务部门负责个人理财业务的 管理、规划和发展。 2 53 做好个人理财业务技术性研究 提供关于存款、股票、债券、基金，保险等金融资产的最佳组合方案。 由于在人生的不同理财阶段表现出明显的各自特点，并在人生理财规划中起 着相当重要的作用。因此，有针对性的提供个人理财业务方案具有十分现实 的可操作性。在单身期、家庭形成期、家庭成长期、子女教育期、家庭成熟 期、退休期等不同阶段中，客户对个人理财业务产品的需求表现了较大的差 异性。因此，根据不同的客户需求提供适合其资产增值或保值的愿望，科学 理财理念意味着给客户带来如下观念上变化： a ) 在考虑投资风险的前提下，如何增加收入。即通过存款、股票、基金、 债券、保险等金融资产的优化组合，在最短的时间内获得最大的投资 回报： b ) 在有计划提高生活品质的前提下，怎样减少不必要的支出； c ) 可以提高个人或家庭的生活水平； d ) 可以储备未来的养老所需。 所有这些，都将在银行为不同群体客户提供差别化理财方案中得以充分 体现。 2 5 4 做好个人理财业务客户经理的培训工作 客户经理制是指商业银行施行的以市场为导向，以客户为中心，以客户 经理为主体，为客户提供多功能、全方位金融服务的一种市场营销组织管理 运行体系。市场经济条件下，金融服务的核心在于对客户的特别重视，以客 户满意为目标。客户是商业银行生存和发展的根基，商业银行通过实施以客 户开发为主的客户经理制，可以获得稳定的客户群，为实现效益最大化目标 奠定坚实基础。商业银行需要培养既熟悉银行业务又精通证券交易、保险等 多项金融业务的全能型人才。 第三章交通银行个人理财业务发展战略 第三章交通银行个人理财业务发展战略 3 1银行个人理财业务市场营销战略的形成 市场营销战略是一套始终指导企业市场营销活动，包括市场营销的水平、 市场营销组合和资源分配的原则。表3 - 1 清楚地概括了适用于银行业指定营 销战略的主要步骤。 表3 - 1制定银行市场营销战略步骤 市场营销战略步骤范围 1 找出目标市场，制定市场营销目可能的目标市场：通过分析外部、内部 标环境，确定相应客户群体 目标：利润、增长率、市场占有率、服 务多样化、分散风险 2 指出制约因素( 1 ) 经济的、政治的、社会的 ( 2 ) 政府、法律和技术发展的 ( 3 ) 来自其它银行业或金融服务机构竞 争的形势 3 市场营销资源的分配通过市场营销组合 ( 1 ) 服务不同层次的产品或服务的开发 ( 2 ) 价格( 银行提供的各种的服务的价 格政策) ( 3 ) 促销( 广告宣传和公共关系) ( 4 ) 渠道( 分配、服务范围、地理位置) 3 ，1 1确定目标市场 指定市场营销战略的第一步是选择目标市场和找出银行市场营销目标， 然后j 制定出市场营销计划。营销目标由以下几方面组成： 1 利润 银行营业资金主要来源于公众存款，只有很少部分由股东提供，银行必 须取得足够的利润以保障存款的本息不受损失、并使资本及股东的红利有所 增加。 2 增长速度和规模 4 第三章交通银行个人理财业务发展战略 银行规模可以作为一种目标是因为规模经常能带来竞争优势，而增长速 度是银行活力指示器。 3 市场占有率 市场占有率的提高也会带来竞争优势， 4 分散风险和服务多样化 除利润、规模增长速度和市场占有率外，许多银行对分散风险和服务多 样化也很重视，所有的目标都会对增进银行利润作出贡献。 为了找出目标市场，要分析银行面对的主要环境，对每l 潜在的市场选 择都要进行详细考察，以便了解该市场的主要特征。市场的某些部分町能对 银行更具有吸引力，市场细分应该以客户不同需要为标准，在决定对市场进 行细分之后，要在市场的各部分中选择目标市场。选择依据是：客户资源； 产品的类似性；产品处于生命周期的阶段：市场类似性；在市场的 各个部分中竞争战略。 3 12 f p t t 夕i 部环境分析 选定目标市场，就是针对竞争推出产品4 ：n n 务。环境分析有助于形成 套初步的目标，管理人员首先应在银行现有的服务和客户中尝试找出机会和 威胁，注意客户的需求随着法律、技术进步等外界环境的转变产生的相应变 化。银行外部市场营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、 政治环境、文化环境。环境分析的目的： 1 为现有银行服务发展寻找新的机会 2 以新的银行服务或新的地理位置寻找新的机会为客户提供服务 3 发现对未来银行市场地位和利益产生影响的机会和威胁 从外部面临的威胁看，商业银行将面临越来越激烈的竞争。国外银行( 如花 旗银行、汇丰银行、东京三菱银行) 等竞争对手进入金融市场，5 年内允许外资 银行具有完全的市场准入，允许外资银行开办人民币零售业务，外资银行在指 定的地区可享有同中国国内银行相同的权利，取消地区限制和客户限制，这些 条件的实现，将对国内商业银行产生强烈冲击。同时，储户正在向其他地方分 散，+ 方面是因为几次降息。另一方面是其他金融市场的发展会吸引一部分投 资，如证券市场、外汇市场等等；以及其他不测因素带来的冲击，而且作为国 有银行在选择更多的贷款对象或开拓新的金融业务方面的自由度较小。发展的 机遇有良好的宏观经济运行态势，科技革命突飞猛进，知识经济时代到来，信 息技术发展，对商业银行经营管理产生深远影响，提出更高的要求。中国社会 需求全面回升、生产增长继续加快，经济结构进一步调整，经济效益明显改善， 国民经济发展出现重要转机，全年经济增长率达到8 0 。持续健康的经济增 第二三章交通银行个人理财业务发展战略 长趋势为银行个人理财业务的发展提供了良好的现实环境。监管水平提高带来 的机遇，中央银行金融监管h 益走向科学化和规范化，货币政策决策和操作水 平不断提高，会融市场体系和银行同业竞争环境逐步完善，商业银行e 市、发 行债券得到鼓励，利率市场化步伐加快。加入w t o 有利丁国内银行拓展海外业 务。【堕贸组织的旺惠原则有利于国内银行增设海外分支机构。在加入世界贸易 组织之后，中国的银行业到海外拓展业务将较少受到市场准入方面的限制，各 银行可以根据自己的发展战略和经营状况选择时机进入海外市场。有利于国内 经营状况良好的商业银行在国际金融市场上争取更广阔的发展空f 叫，在国际竞 争中促进业务发展、人才成长和技术进步。有利于我国银行学习外资银行先进 管理经验。外资金融机构在技术、金融创新方面处于领先地位，可以起到