（管理科学与工程专业论文）基于UTAUT修正模型的手机位置服务用户接受分析.pdf

北京邮电大学硕士毕业论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究上作及取得的研究成果。尽 我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：丝嗵日期：! 翌坦! i ：坦 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学 位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属丁保密在一年解密后适用本授权。协。非保密论文注释： 期： 导师签名：二臣蘧蛀日期： 扣p 。川o 北京邮电大学硕士毕业论文 基于u t a u t 修正模型的手机位置服务用户接受分析 摘要 位置服务也称定位服务，是一种增值业务。它是通过g p s 或基 站定位获取终端的基础地理位置，再通过终端的g i s 的辅助，为用户 本人或他人提供与位置相关的服务信息。我国的运营商早在2 0 0 3 年 就开始涉足位置服务领域，但是至今无论从用户数量以及市场规模角 度看其表现都不尽如人意。曾经被认为是未来杀手级应用的位置服务 到现在仍然发展缓慢，因此就有必要去探究真正影响用户使用位置服 务的因素都有哪些? 本文基于技术接受模型，并且在总结国内外对于位置服务接受行 为研究的基础上，引入消费体验、感知风险、消费者信任以及消费者 创新性等影响因素，最终提出了位置服务用户接受行为模型。并通过 问卷调研的方式对模型假设进行验证，得出了结论：对位置服务使用 行为影响效果大小依次为使用意愿、绩效期望、感知风险、努力期望、 社会影响、促成因素、消费者创新性、消费体验、消费者信任。 本文共分为五个章节：第一章主要对位置服务的相关研究背景进行阐 述，并且针对目前研究领域的缺失提出相应的研究流程和框架；第二 章对用户技术接受行为领域的相关理论进行总结，并且综合了消费体 验、感知风险、消费者信任以及消费者创新性等领域的文献；第三章 基于u r a u t 模型提出位置服务用户接受行为模型，并且设计相应的 问卷，提出模型假设；第四章通过解析结构模型进行实证分析，验证 模型假设的显著性；第五章对全文进行总结归纳，并且针对运营商提 出相应的营销建议。 关键词：位置服务、u t a u t 模型、消费体验、感知风险、消费者信 任、消费者创新性 北京邮电大学硕士毕业论文 a s t u d yo nu s e r sa c c e p t a n c eb e h a v l o rt o l o c a t i o nb a s e ds e r c eb a s e do nm o d i f i e d u t a u tm o d e l a b s t r a c t l o c a t i o nb a s e ds e r v i c ei sak i n do fv a l u e a d d e ds e r v i c e t e l e c o m o p e r a t o r sp r o v i d et h eu s e r sw i t ht h el o c a t i o n r e l a t e ds e r v i c e sc o m b i n i n g t h eg e o g r a p h i c a ll o c a t i o nw h i c hc o m ef r o mg p sa p p l i c a t i o no rb a s e s t a t i o nd a t a b a s ea p p l i c a t i o nw i t hg i ss y s t e mo ft h em o b i l ep h o n e a s e a r l ya si n2 0 0 3t e l e c o mo p e r a t o r si nc h i n ab e g a nt og e ti n v o l v e di nt h e l o c a t i o nb a s e ds e r v i c e b u ts of a rt h e i rp e r f o r m a n c ei sn o ts a t i s f a c t o r yi n t e r m so fn u m b e ro fu s e r sa sw e l la st h es i z eo ft h em a r k e t t h el o c a t i o n b a s e ds e r v i c ew a so n c ec o n s i d e r e dt ob et h en e x tk i l l e ra p p l i c a t i o n ，b u t n o wi ts t i l ld e v e l o p ss l o w l y s ot h e r ei san e e dt oe x p l o r et h er e a li m p a c t o fu s e r sa c e e p t a n c eb e h a v i o ro nl b s u s a g e t h i sp a p e ri sb a s e do nu t a u tm o d e lc o m b i n e dw i t ht h ec o n c l u s i o n o ft h er e s e a r c hi nu s e r sa c c e p t a n c eb e h a v i o ro nl b su s a g e a n dw et a k e t h ef a c t o r ss u c ha s c o n s u m e re x p e r i e n c e ， p e r c e i v e dr i s k ”，“c o n s u m e r t r u s t “c o n s u m e ri n n o v a t i o n ”i n t ot h ec o n s i d e r a t i o na n db u i l du pt h e “l b sa c c e p t a n c em o d e l t h i sp a p e ra l s om a d et h ec o n s u m e rb e h a v i o r s u r v e yt ov a l i d a t et h em o d e la s s u m p t i o n s a tl a s tw eg e tt h ec o n c l u s i o n t h a tt h ei m p a c to fu s e r sa c e 印t a n c eb e h a v i o ro nl b su s a g ec a nb el i s t e d f r o mt h eb i g g e s te f f e c tt ot h es m a l l e s ta sf o l l o w s ：b e h a v i o r a li m e n t i o n p e r f o r m a n c ee x p e c t a n c y , p e r c e i v e dr i s k ，e f f o r te x p e c t a n c y , s o c i a l i n f l u e n c e ，f a c i l i t a t i n gc o n d i t i o n s ，c o n s u m e ri n n o v a t i o n ，c o n s u m e r e x p e r i e n c e ，c o n s u m e rt r u s t t h ep a p e ri sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h e i n t r o d u c t i o no nt h e r e l a t e db a c k g r o u n do fl b s a n dw ep r o p o s et h e r e s e a r c hp r o c e s sa n df r a m e w o r kf o rt h el a c ko fr e s p o n s ei nt h ec u r r e n t r e s e a r c ha r e a t h es e c o n dc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o no nt h et h e o r yo ft h e t e c h n o l o g ya c c e p t a n c e b e h a v i o ra r e a c o m b i n i n g w i t h c o n s u m e r 1 1 北京邮电大学硕士毕业论文 e x p e r i e n c e ，“p e r c e i v e dr i s k ，“c o n s u m e rt r u s t ”，“c o n s u m e ri n n o v a t i o n i nt h et h i r dc h a p t e rw ep r o p o s et h e “u b sa c c e p t a n c em o d e l b a s e d o nt h e u t a u tm o d e la n dt h e nd e s i g na p p r o p r i a t eq u e s t i o n n a i r e s ，m a k em o d e l a s s u m p t i o n s t h ef o u r t hc h a p t e ri st h ee m p i r i c a la n a l y s i sb a s e do nt h e s t r u c t u r em o d e l i no r d e rt ov a l i d a t et h em o d e la s s u m p t i o n s i nt h ef i 觚 c h a p t e r w es u m m a r i z et h ee n t i r e p a p e r a n dp r o p o s e 印p r o p n a t e m a r k e t i n gr e c o m m e n d a t i o n sf o rt h et e l e c o mo p e r a t o r s k e yw o r d s ：l o c a t i o nb a s e ds e r v i c e ，u t a u tm o d e l ，c o n s u m e r e x p e r i e n c e ，p e r c e i v e dr i s k ，c o n s u m e rt r u s t ，c o n s u m e ri n n o v a t i o n i i i 北京邮电大学硕士毕业论文 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景和意义1 1 1 1 位置服务的概念及分类1 1 1 2 我国位置服务的发展概况2 1 1 3 相关研究领域的缺失3 1 2 研究流程和框架4 第2 章文献综述5 2 1 用户技术接受领域的理论综述5 2 1 1 第一层模型6 2 1 2 第二层模型8 2 1 3 第三层模型9 2 1 4 第四层模型l l 2 2 消费体验1 4 2 2 1 消费体验整合模型1 5 2 2 2 消费体验理论模型15 2 2 3 消费体验的维度构成1 6 2 3 感知风险18 2 3 1 感知风险的定义1 8 2 3 2 感知风险的构成因素1 8 2 3 3 感知风险的维度划分1 9 2 4 消费者信任一2 0 2 4 1 消费者信任的定义2 0 2 4 2 消费者信任的维度2 0 2 5 消费者创新性2 2 第3 章模型研究设计2 4 3 1 用户接受位置服务的影响因素分析2 4 3 1 1 用户技术接受分析2 4 3 1 2 消费体验分析2 7 3 1 3 感知风险分析2 8 3 1 4 消费者信任分析2 9 3 1 5 消费者创新性分析3 0 北京邮电大学硕士毕业论文 3 2 研究模型的建立一3 0 3 2 1 研究模型的确定3 0 3 2 2 各变量的定义及测量方法3 2 3 3 研究假设3 6 3 3 1u r a u t 原始模型的相关假设一3 6 3 3 2 消费体验、感知风险、消费者信任及消费者创新性的相关假设3 7 3 4 问卷设计和发放一3 9 3 4 1 初稿设计3 9 3 4 ，2 测试及修改4 0 3 5 数据分析和处理方法一4 0 3 5 1 样本的信度与效度验证4 0 3 5 2 基于结构方程模型的假设4 l 3 5 3 基于结构方程模型的设定4 2 第4 章实证分析结果4 7 4 1 样本描述性统计分析一4 7 4 2 样本信度和效度分析4 8 4 2 1 信度分析4 8 4 2 2 效度分析51 4 3 假设检验分析5 3 第5 章结论与展望5 8 5 1 研究发现与结论5 8 5 1 1 影响因素间的关系5 8 5 1 2 对于位置服务的营销建议6 0 5 2 创新点及贡献。6 1 5 3 研究限制一6 2 5 4 后续研究展望6 3 参考文献6 4 附录调研问卷6 7 致谢7 0 攻读学位期间发表的学术论文目录7 1 2 北京邮电大学硕士毕业论文 图表目录 图1 1 位置服务分类图2 图1 _ 2 中国l b s 产业市场期模发展趋势3 图i - 3 文章研究框架4 图2 1 信息技术用户接受领域的模型。6 图2 - 2 理性珩为理嗽蒯6 图2 - 3 社会认知理论模型7 图2 4 技术接受模型一8 图2 - 5 计划行为理论才荚型9 图2 - 6t a m + t p b 结合模型1 0 图2 7t a m + s c t 结合书锼1 0 图2 暑t a m + c s e 结a 模型11 图2 - 9 技术接受模型2 1 2 图2 1 0 整合型信息技术接受和使用模型1 3 图2 1 1 分解型计划行为理论1 4 图2 1 2 消费体验整台恻1 5 图2 1 3 信任的整合巨模式2 l 图2 1 4 创新特质模型2 3 图3 1 位置服务用户接受行为模型3 l 图3 - 2 用户_ 殳惟置服务的接受模型3 9 图3 3 位置服务使用行为模型图4 6 图4 _ l 位置服务接受行为模型5 4 图4 2 位置服务接受行为的修正模型5 5 图4 3 修正后的位置服务接受模型5 6 表2 1 体验模块1 6 表2 2 消费体验观点所涵盖的4 e s 1 6 表3 1u t a u t 模型的应用研究举例2 4 表3 2 影响用户对位置服务的接受行为的因素举例2 6 表3 3 变量间的关系。3l 表3 _ 4 努力期望的测量问题3 2 表3 5 绩效期望的测量问题3 2 北京邮电大学硕士毕业论文 表3 - 6 社会影响的测量问题3 3 表3 7 促成因素的测量维度3 3 表3 8 感官体验的测量维度3 3 表3 - 9 情感体验的测量维度3 4 表3 一1 0 行动体验的测量维度3 4 表3 1 l 思考体验的测量维度3 4 表3 1 2 关联体验的测量维度3 4 表3 1 3 功能风险的测量维度3 4 表3 1 4 隐私风险的测量维度3 4 表3 。1 5 经济风险的测量维度3 5 表3 1 6 时问风险的测量维度。3 5 表3 1 7 善意的测量维度。3 5 表3 1 8 正直的测量维度一3 5 表3 1 9 能力的测量维度3 5 表3 - 2 0 消费者创新性的测量维度3 5 表3 - 2 1 使用意愿的测量问题一3 6 表3 2 2 使用行为的测量维度3 6 表3 2 3u 1 a u t 的原始模型的相关研究假设3 7 表3 2 4 消费体验的相关假设关系3 8 表3 2 5 感知风险的相关假设关系3 8 表3 2 6 消费者信任的相关假设关系一3 8 表3 2 7 消费者创新性的相关假设关系。3 8 表3 - 2 8 位置服务使用行为概念模型各变量标号4 3 表4 1 受访者基本信息统计4 7 表4 2c r o n b a c h sa l p h a 信度标准一4 8 表4 3 问卷c r o n b a c h sa l p h a 值统计4 9 表4 _ 4 调整后的问卷c r o n b a c h sa l p h a 值统计5 0 表4 5 自变量和中间变量的k m o & b a r t l e t t 球形检验51 表4 - 6 各个自变量和中间变量的因素负荷表5 2 表4 - 7 各个自变量和中间变量的总体解释度5 3 表4 8 模型的评估5 4 表禾9 修正模型的评估5 5 表4 1 0 每个自变量和中间变量对使用行为的影响效果5 6 表4 1 l 位置服务接受模型相关研究假设验证。5 7 北京邮电大学硕士毕业论文 1 1 研究背景和意义 1 1 1 位置服务的概念及分类 第1 章绪论 位置服务( l o c a t i o nb a s e ds e r v i c e s ，简称l b s ) 也称定位服务，是一种增值业 务。它是通过g p s ( 全球定位系统) 或移动通信网络( 基站定位) 获取终端的基础地 理位置，再通过终端的g i s ( 地理信息系统) 的辅助，为用户本人或他人提供与位 置相关的服务信息【l 】。广义地说，只要是基于位置的信息服务均属于位置服务。 目前，l b s 业务多是通过无线通信网络获取无线用户的位置信息，在地理信息系 统平台的支持下提供相应服务的一种无线增值业务。但在移动通信网中，l b s 业务应用最多的还是与终端持有者本身的位置紧密相关的业务。 对位置服务的分类，除了按照是否需要定位出移动终端的位置来划分外，还 有多种划分方式，如按照服务的请求方式划分和按照服务用途来划分等。按照服 务用途来划分是当前被普遍使用的一种划分方式【2 】。 按照服务用途来划分，l b s 可以分为个人应用和行业应用，如图1 1 所示。 而个人应用又可分为以下四种： 定位导航类：主要提供自身或他人定位服务，以及交通导航服务。 信息查询类：主要提供兴趣点查询服务，如移动黄页等。 休闲娱乐类：主要是基于位置的游戏等。 位置广告类：主要是商业信息的推送。 行业应用目前主要的业务模式是利用定位技术查询被定位者的具体位置，并 在此基础上实现监控和调度等具体应用。大致可以分为以下三种： 紧急救援服务，如美国的e 一9 1 1 就是最早的移动位置服务行业应用。 车辆监控调度服务，主要是在定位的基础上，实现对车辆的监控、调度和管 理。如物流管理、出租车调度、公交车调度等。 人员调度管理服务，同车辆调度管理类似，主要是对员工进行监控、管理和 调度。如销售人员朋艮务人员的调度管理，社会管理行业中的人员管理等。 北京邮电大学硕士毕业论文 图1 - 1 位置服务分类图 1 1 2 我国位置服务的发展概况 位置服务被认为是继短信之后的杀手级业务之一，有着巨大的市场规模和良 好的盈利前景。但从目前国内情况来看，移动位置服务仍然处于发展的初始阶段， 整个行业的发展还处于无序竞争状态。 作为整个产业链核心的移动运营商正在积极介入，加大投入，意图带动l b s 的发展。中国移动和中国联通两家运营商也都利用各自的优势，联合产业链上各 环节厂商，推出了基于手机网络和无线互联网技术的导航服务。 中国联通2 0 0 3 年刚涉足移动定位领域时，合链条上的各厂商，包括电子地 图提供者北京四维图新、软件月艮务提供商北京协进科技、芯片技术支持者高通， 以及终端设备商三星推出了导航业务“定位之星”；并且开发了主要面向中小企业 的“星图业务”，通过互联网为用户提供定位、地图、历史轨迹查询、指挥调度服 务。2 0 0 6 年推出的导航业务则能够通过高通的g p s o n e 芯片，利用基站辅助 g p s ，实现5 米到5 0 米的连续、精确定位，并实现了全国漫游。 中国移动也在l b s 领域进行了积极部署。2 0 0 5 年到2 0 0 6 年，中国移动曾经 尝试过“基站定位”的位置服务，即通过信号强弱的差别，将位置精确度确定在 4 0 米到4 0 0 米的范围内。2 0 0 7 年通信展上，中国移动展出的“交通信息化”方案 可以为用户提供短信、w a p 、g p s 三类导航服务产品。借助g p s 手机和g p r s ， 用户可以下载实时的交通路况信息，或者在手机上实时查看。中国移动的行业应 用更多的侧重与政府进行合作，例如移动公司推出的“城管通”，首先把市区划分 成网格进行管理，用g p s 跟手机结合的方式，可以实时掌握市政监管人员位置， 进行调度分配。 2 北京邮电大学硕士毕业论文 图1 2 中国l b s 产业市场规模发展趋势 如图1 2 所示，虽然移动运营商已开始介入l b s 市场，但该市场的发展依 旧保持不紧不慢的速度，2 0 0 8 年到2 0 0 5 年间的复合增长率保持在2 9 左右，这 与全球l b s 市场的平均增幅8 0 9 0 形成较大落差，因此，在我国位置服务 的未来发展前景仍不明朗。 1 1 3 相关研究领域的缺失 通过知网、维普以及万方搜索关键字“位置服务”得出的结果表明，我们现阶 段对于位置服务的研究主要集中于技术解决方案层面以及商业模式的探索层面， 这些研究大都是从服务提供方出发，即生产者出发，而很少从实际的消费者需求 出发，在消费者的行为特征中提取关键影响因素，从而将这些关键影响因素作为 理论依据来完善技术解决方案。因此，这种生产者导向型的研究方法在这个以消 费者导向型为主的市场环境下难免会出现水土不服的症状。而对商业理论部分的 探讨仅停留在简单的感情判断上，存在很大的缺失，不能科学性的找出位置服务 业务发展的主要影响因素。 而消费者行为学中现有的理论模型又缺乏足够的针对性。而且，“消费体验”、 “消费者信任”、“消费者创新性”等理论也未能纳入原有的、研究用户接受领域的 模型中。 因此，如果能够针对位置服务的特点，结合各种理论，找出在最大程度上能 与用户对位置服务接受行为相拟合的研究模型，对于位置服务这一能在未来高速 发展的“杀手级”移动增值业务，有很重要的学术和实践意义。 北京邮电大学硕士毕业论文 1 2 研究流程和框架 位置服务属于新兴技术，我们可以借鉴用户对新技术的接受模型为基础来进 行扩展研究，并且在多年来与位置服务相关的移动增值业务研究当中，该模型经 过了很多研究者的实践验证，具有很高的解释度。但是该模型主要突出新技术对 用户的功能价值而没有涉及消费者心理以及消费者行为的相关研究。因此，我们 针对位置服务的特性，以及用户对新技术的接受模型在相应研究中的不足之处， 探索国外在位置服务用户接受领域的经验借鉴，对该模型进行相应的修正，从而 提出位置服务用户接受模型以及模型假设；基于模型中提出的假设，设计调查问 卷，在通过问卷调查收集消费者的数据以后，利用解析结构模型的分析方法来验 证该模型和相关的假设；最终将不成立的假设删除，得出本次研究的结论各 项因素对用户接受位置服务的直接和间接影响程度；并且基于此研究结果，为运 营商在位置服务此项新兴业务上的营销推广提供建议。 因此，本文的研究框架为四大部分：第一部分是理论总结，对用户技术接受 领域以及消费者心理及行为领域的相关理论进行总结；第二部分是模型建立，包 括位置服务用户接受模型的建立以及研究假设的提出，并且通过问卷设计、发放 以及回收的方式收集数据；第三部分是实证分析，利用统计分析方法对回收的数 据进行处理，验证模型和相关假设；第四部分是总结展望，对统计分析及假设检 验的结果进行讨论总结，有针对性地为运营商在位置服务这项增值业务上提供营 销建议，最后提出今后研究的展望。 具体研究框架如下图所示： 雕：p ，0 拈 用户1 支术援受锾域 的文献凉述 位置昭务楣美的消 费者心理及行为锈 域的文献综述 图i - 3 丈聿研究框架 4 贸“行衙 对毁据避 亍信度受 效爱分析。确定阍 整结果的可倍魔及 有效性 对後型假设进行验 北京邮电大学硕士毕业论文 第2 章文献综述 用户对位置服务这项增值业务的接受程度既受到消费者自身的内部因素影 响，又受到外部影响。内部因素包括两个阶段，分别是业务使用前以及业务使用 后。业务使用前的内部因素包括消费者的个性，消费者对业务功能价值的理解， 消费者对运营商的信任程度，消费者对业务感知到的风险等等；业务使用后的内 部因素则是消费者在使用产品后所得到的体验。而外部因素则是指社会各界对其 产生的口碑影响。整个内外部因素对消费者产生影响，决定了用户对该项业务的 接受程度。 用户技术接受模型从消费者对业务功能价值的理解出发，结合了社会因素对 消费者的影响，提出了一个较好的理论研究框架，并且经实践证明解释度较高。 但我们在应用该模型对位置服务进行研究的时候必须加入内外部因素中的其他 影响因素，以达到全面研究的目的。 因此，我们有必要首先对用户技术接受领域的相关理论进行一个总结，并且 引入与位置服务有关的消费者心理以及消费者行为领域的理论，比如消费者创新 性、消费者信任、消费者体验以及消费者的感知风险。 2 1 用户技术接受领域的理论综述 经过文献收集，发现用户技术接受行为理论的研究主要集中在国外，并且新 的相关研究还在不断涌现。但是新的理论模型一般都是在参考前人研究成果的基 础上，通过引入其他相理论，并结合具体的应用场景，设计出各种扩展模型。李 源泉、武学斐等人研究了用户接受行为理论的发展，整理此类理论的研究成果， 并总结此类理论模型的这些步骤后，提出了用户接受领域的模型发展的三个特 点：理论独立性、模型的延续关系、模型间的相互融合。并且根据这三个特点， 将用户接受行为领域的模型发展用四层模型进行表示【3 】。 本文将对这四层理论进行整体阐述，但将理论总结的重点放在第四层，也就 是经实践证明在相应的领域最成熟的模型。第一层的模型包括：理性行为理论、 创新扩散理论、社会认知理论和自我效能感；第三层的模型包括技术接受模型和 计划行为理论；第二层的模型由第一层和第三层模型相融合而成；第四层的模型 包括：技术接受模型2 ；分解型计划行为理论和整合型信息技术接受和使用模型。 北京邮电大学硕士毕业论文 2 1 1 第一层模型 图2 1 信息技术用户接受领域的模型 l 、理性行为理论( t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 4 心 理性行为理论是由美国学者菲什拜因( f i s h b e i n ) 和阿耶兹c a j z e n ) 于1 9 7 5 年提出的，主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的 态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信 息来考虑自身行为的意义和后果。该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行 为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。 人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目 标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结 果重要程度的估计所决定的。主观规范( 主观准则) 指的是人们认为对其有重要 影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信 任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起 来，便产生了行为意向( 倾向) ，最终导致了行为改变【6 】。其理论模型如下图所示： 图2 - 2 理t 生g s - 为理论模型 2 、社会认知理论( s o c i a lc o g n i t i v et h e o r y ，s c t ) 7 】 6 北京邮电大学硕士毕业论文 社会认知理论将人类行为视为个人因素( p e r s o n a lf a c t o r s ) ，行为( b e h a v i o r ) 因 素和环境( e n v i r o n m e n t ) 因素相互作用的结果。此理论从一个三元互惠交互的角 度，通过个人因素、行为因素以及环境因素来预测和分析人类行为。 此理论的基本观点是人类的行为是由个人因素、行为和环境所共同决定的 【8 】，它认为个体、个体行为以及行为所处的环境之间不断进行着持续的相互作用。 这里的个体主要指的是认知能力、自我调节能力等，这些能力使人们可以对环境 和自己的行为进行调节和控制。人们的认知活动和他们的行为之间存在着因果关 系。内在的思维活动和外部环境因素一起，决定着人们的行为。模型结构如图 2 3 所示。 图2 - 3 社会认知理论- 才荚型 3 、创新扩散模型( d i f f u s i o no f l n n o v a t i o n s ，d o i ) 9 1 0 1 创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论 指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。 罗杰斯( r o g e r s ) 把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚 期追随者和落后者，每类采用者对待创新的态度都有较大差异。创新扩散包括五 个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。了解阶段：接 触新技术新事物，但知之甚少。兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。评估 阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。试验阶段：观察是否适合自己的情况。采 纳阶段：决定在大范围内实施。 通过进一步研究，r o g e r s 认为人们对创新的接受会受到五种因素的影响：比 较优势( r e l a t i v ea d v a n t a g e ) ，兼容性( c o m p a t i b i l i t y ) ，不稳定。| 生( t r i a l a b i l i t y ) ，可观 察性( o b s e r v a b i l i t y ) 和复杂性( c o m p l e x i t y ) ，前四个因素对接受的影响是正面的， 而复杂性对创新的接受一般而言是负面因素。 4 、自我效能感( c o m p u t e rs e l f - e 伍c a c y ，c s e ) 班杜拉( a l b e r tb a n d u r a ) 从社会学习的观点出发，在1 9 8 2 年提出了自我效能 理论，用以解释在特殊情景下动机产生的原因【l 。自我效能感是人们对自己是否 7 北京邮电大学硕士毕业论文 能够成功地进行某一成就行为的主观判断。而主观判断的结果将决定人们对活动 的选择及对该活动的坚持性、影响人们在困难面前的态度、影响新行为的获得和 习得行为的表现、影响活动时的情绪。在后续的研究当中，c s e 常被当成t a m 中易用性的“因”来研究。 在信息系统用户接受研究领域内，自我效能感模式( p e r c e i v e dc o m p u t e r s e l f - e f f i c a c y ，c s e ) 1 2 】着重研究个人对( 使用) 电脑能力感知的模型。c s e 主要考 查用户对其使用某种软件完成某项工作的能力的信念( b e l i e f s ) 。 2 1 2 第二层模型 l 、技术接受模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) 1 2 1 技术接受模型是d a v i s 运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出 的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做 一个解释说明。 技术接受模型认为系统使用是由行为意向( b e h a v i o r a li n t e n t i o n ) 决定的，而行 为意向由想用的态度( a t t i t i d e t o w a r d u s i n g ) 和感知的有用性共同决定，想用的态度 由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共 同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户 特征( 包括感知形式和其他个性特征) 、任务特征、开发或执行过程的本质、政策 影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的 个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。 技术接受模型提出了两个主要的决定因素：感知的有用- 1 峰( p e r c e i v e d u s e f u l n e s s ) ，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度； 感知的易用性( p e r c e i v e de a s eo fu s e ) ，反映一个人认为容易使用一个具体的系统 的程度。模型结构如下图所示： 图2 - 4 技术接受模型 2 、计划行为理论( t h e 0 巧o f p l a n n e db e h a v i o r ，t p b ) t 1 3 】 计划行为理论指出，个人的行为并不是百分百出于自愿，而是受“行为意向” ( b e h a v i o r a li n t e n t i o n s ) 所驱使，行为意向受到个人对于行为态度( a t t i t u d e ) ，实施 北京邮电大学硕士毕业论文 某行为的周围主观环境( s u b j e c t i v en o r m s ) 和个人对于实施某项行为的难易度的 感矢l j ( p e r c e p t i o no f t h ee a s e ) ，三大因素的综合影响。模型结构如下图所示： 图2 - 5 计划行为理论爿箕型 行为态度( a t t i t u d et o w a r dt h eb e h a v i o r ) 是指个人对该项行为所抱持的正面 或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态 度，所以态度的组成成份经常被视为个人对此行为结果的显著信念的函数。 主观规范( s u b j e c t i v en o r m ) 是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到 的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个 人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。 知觉行为控制( b e h a v i o r a lc o n t r 0 1 ) 是指反映个人过去的经验和预期的阻碍， 当