（工商管理专业论文）春风摩托顾客满意度测评.pdf

摘要 随着市场竞争的日益加剧，摩托车行业正处在产业发展的徘徊 期，各个企业都在积极探索企业生存和发展之路，在激烈的市场竞争 环境下，春风控股集团把目光放到了顾客身上，引入“顾客满意”理念， 推行以市场为导向，以顾客满意为目标，实行产品差异化的企业经营 战略，积极开展顾客满意度调查，把顾客需求放在首要位置上，改善 和提高顾客满意水平，提高品牌知名度，做优质产品，提供满意服务， 进一步在顾客中形成良好的口碑效应，扩大市场占有率，从而增加产 品收入和利润。正是基于此战略变革，企业把开展顾客满意度测评提 到了战略计划之中，把评价结果作为衡量企业经营绩效水平的一项重 要的非经济指标。 本篇论文旨在综合测评春风摩托的顾客满意水平，在产品性能和 服务能力两方面都进行了深入研究，基于测评结果提出了解决问题和 提高顾客满意度的管理措施。 关键词春风摩托，顾客满意，顾客满意度调查，顾客满意度测 评 a b s t r a c t w i t ht h ec o m p e t i n gi n c r e a s i n g l yo ft h em a r k e t ，t h em o t o r c y c l e i n d u s t r yh a sj u s tb e e no nt h ep r o w lp e r i o di nt h ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t p r o c e s s i o n e a c ho fb u s i n e s se n t e r p r i s e sa l la g g r e s s i v e l yi n v e s t i g a t et h e b u s i n e s se n t e r p r i s ee x i s t e n c ea n dt h er o a do ft h ed e v e l o p m e n t ，u n d e rt h e m a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to ft h ev e h e m e n c e ，t h ec h u nf e n g g r o u pl e a d st h ev i s i o nt ot h ec u s t o m e rb o d y ，i n t o ”c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ” p r i n c i p l e ，p r o m o t i n gt ot a k em a r k e ta st h ed i r e c t i o n ，t a k i n gt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na st h et a r g e t ，p r a c t i c e st h ep r o d u c td i f f e r e n c et u r n i n go ft h e b u s i n e s se n t e r p r i s em a n a g e m e n ts t r a t e g y ，a c t i v e l yo p e n st h es a t i s f a c t i o n r e s e a r c h ，p u t t i n gt h ec u s t o m e rn e e d o nt h ei n i t i a lp o s i t i o n ，t oi m p r o v et h e c u s t o m e rs a t i s f i e dl e v e l ，t h ee x a l t a t i o nb r a n dp o p u l a r i t y ，t od ot h e h i g h - q u a l i t yp r o d u c t ，t op r o v i d et h es a t i s f i e ds e r v i c e w h i c hi nf u r t h e r w i l lt a k et h eg o o dp u b l i ce f f e c ti nt h ec u s t o m e r ，a n dt h ee x t e n s i o nm a r k e t s h a r e ，t h u si n c r e a s i n gt h ep r o d u c ti n c o m ea n dp r o f i t s 。c h a n g e i n g a c c o r d i n gt ot h i ss t r a t e g ye x a c t l y ，f o rb u s i n e s se n t e r p r i s et om e a s u r ea n d e v a l u a t et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n dt os p e a ko ft h es t r a t e g yp l a ni n a sa l li m p o r t a n tn o te c o n o m i ci n d e xs i g n st h a tt h ee v a l u a t i o nr e s u l t c o n d u c t sa n da c t st h em e a s u r e m e n tt ot h eb u s i n e s se n t e r p r i s e m a n a g e m e n tr e s u l t sl e v e l t h i st h e s i sa i mi ss y n t h e s i z i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl e v e lo ft h e m e a s u r e m e n ta n dt h ee v a l u a t i o nc h u nf e n gm o t o rp r o d u c 据，a l lc a r r y i n g o nt h et h o r o u g hr e s e a r c hi nt h ep r o d u c tf u n c t i o na n dt h es e r v i c ea b i l i t y b o t hs i d e s ，a c c o r d i n gt h ee v a l u a t i o nr e s u l tt op u tt h em a n a g e m e n t m e a s u r e m e n to ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf o r w a r dt os o l v ep r o b l e m k e yw o r d sc h u nf e n gm o t o r c y c l e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c h ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书丽使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：垒! 兰堡日期： 查翌曼年上月旦日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者龇监翩签名滥焦眺出哗日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 春风摩托是春风控股集团有限公司的主要产品，该公司是一家以摩托车水 冷发动机及整车研发、制造与销售为一体的科技实用型民营股份企业。 企业先后通过了德国t u v 认证、国家3 c 认证、欧规e m a r k 认证和美国 d o t 认证。产品行销中国、意大利、美国、日本、韩国、希腊、澳大利亚、比 利时、新西兰、西班牙、法国、南美等三十多个国家和地区。 “春风”品牌在国外市场享有定的知名度，并且在国内市场己成为中国水冷 行业第一品牌，此外，“春风”品牌还多次被评选为“浙江省著名商标”。 春风系列产品主要包括5 0 c c 到5 0 0 c c 不同排量和结构的十一款发动机和 以此装备的十几款全水冷精品踏板摩托车。 春风控股集团有限公司是外销型企业，从2 0 0 2 年2 0 0 5 年期间的产品销售 比重来看，国外销售约占总销量的6 0 ，销售额约占总销售额的8 0 ，其中整 车销售约占国外总销售额的9 0 以上，发动机销售不足1 0 ；而国内销售约占 总销售量的4 0 ，销售额约占总销售额的2 0 ，其中整车销售约占国内总销售 额的3 0 ，发动机销售约占7 0 。从以上数据可以看出，春风摩托在国内的销 售规模不大，并且几年来始终徘徊不前。 目前，企业在国际市场正面临着欧达标准入政策的门槛，以及遭受某些 国家和地区的贸易壁垒保护政策的限制，同时还面临着国内竞争企业在国外市 场价格竞争的影响，外销增长潜力不大，甚至出现了萎缩现象，从而使企业把 目光放在了国内市场上。国内市场长期以来一直销售不佳，尽管网点很多，也 覆盖了全国十多个省、市，但网点寿命不长，规模不大，品牌知名度不高，在 品牌形象和售后服务上，远远不及其它知名品牌，如豪爵、五羊、雅马哈、新 大洲、钱江等。企业通过对2 0 0 5 年市场规模和消费形态的分析认识n - 国内市 场的竞争格局受诸多方面的影响，有来自产业政策方面的，如欧i i 强制认证( 目 前已要求欧i i i 强制认证) 、国家3 c 认证、一车一证等；有来自地方法规方面的， 如部分城市的禁、限摩托车；有来自市场竞争方面的，主要表现在价格竞争方 面，各品牌厂家为争夺市场份额竞相降价，导致市场出现混乱局面，等等。这 些不利于因素是企业不能控制的，而企业唯一可以控制的就是做好产品，做顾 客需要的产品。企业基于以上认识，及时作了战略调整，即以质量为本，顾客 硕士学位论文 第l 章绪论 满意为曩标，力求占稳国内市场，并寻找有利时机扩展国际市场，作势长期的 发展战略。战略要求以顾客为中心，以追求顾客满意为目标，追求长期的经济 利益。 春风摩托车销售公司正是秉承集团的战略思路，在营销、销售及客户服务 等各个环节，进行了策略调整和相应部署，从两把营销策赂转移到以市场为导 向，以顾客为中心，把追求顾客满意作为长期目标。基于顾客满意的目标，作 为策划和职能中心的市场部，就把顾客满意度测评提到了首要位置。集团还作 了进一步要求，每年要开展两次满意度测评调查，年底销售公司要将顾客满意 度测评报告提交给集团总裁，并向董事会进行汇报。 卷风摩托顾客满意度测评就是基于此背景条件下产生的。笔者就2 0 0 6 年度 实施的甄次满意度测评调查，将测评过程及结果整理成2 0 0 6 年春风摩托顾客 满意度测评报告，通过理论补充和形式调整，形成了笔者的本篇论文。 1 2 测评目的、方法和意义 在微观意义上，对于企业来说，顾客满意度测评在以下三个方面是一个有 用的工具。 ( 1 ) 随时闻推移追踪绩效； ( 2 ) 水平对比的基准( b e n c h m a r k i n g ) ； ( 3 ) 诊断不同质量创新的效果。 撒据集团的要求，春风摩托车销售公司每年必须提交两次顾客满意度狈评 报告，并把2 0 0 6 年作为第一个颇客满意度测评的起始年，在不断完善测评指标 的基础上，采用更为合理的统计调查方法和评价模型，持续追踪顾客满意度指 数，探究顾客满意度变化的原因，提出改进方法和措施，以便提高顾客的满意 程度，保持和提嵩产品的市场占有率，最终使企业获得更好的经济效益。 2 0 0 6 年是春风控股集团开展顾客满意度测评的第一年，在本年度共有两次 满意度调查，时间分别是第一季度和第四季。两次测评的目的、内容和调查方 式鸯所不同，这里馥l 于在开展第一次满意度测评调查时，指标( 影响满意度的 困素) 的选择和备指标权重的确定带来了一定的难度，现有客户档案资料不完 备，数据缺失相当严重，并且从未更新过客户数据，无法与客户取得联系，也 就无法进行抽样调查，为弥补这方面的不足，销售公司市场部通过车迷小组座 谈会的方式，与最容易接洽到的用户取得联系，并麸中选取了2 0 人，与拖镌痉 谈，共同探讨影响春风摩托满意度的因素，并将这些影响因素进行初步归类， 2 硕士学位论文 第l 章绪论 随后与销售部的销售入员进行分析，形成了最初的指标，并与有关专家( 销售 部经理和客户服务部经理) 交流意见，初步确定备指标的权重。这是我们进行 第一次顾客满意度测评调查的最初假定。在此基础上拟定完成满意度调查问卷 初稿，经过在几个销售网点用户的试调查，经统计分析后，剔除了不良指标， 对问卷问题顺序重新编排，印制了1 0 0 0 份，发放到三个主销区( 江苏、浙涯和 福建) 近7 0 个网点，：并在“3 1 5 ”服务月活动的配合下，回收了大量问卷，有效问卷 达7 2 5 份，有效回收率7 2 5 。通过对第一次满意度调查的分析，问卷指标通过 了效度和信度检验，指标的权重与最初专家的假定基本吻合，并得到了整体满 意度水平与各项满意度水平，得分在一般水平( 6 0 8 0 分 ，这说明用户对我公 司产品的满意程度不高，这个结果引起了管理层的高度重视。第四季度开展了 第二次顾客满意度测评调查，在证实第一次满意度调查有效性的基础上，在问 卷中增设了用户购买的具体车型、购买日期和耀户酶基本情况方霭的内容，以 便企业区别不同产品类型和不同使用年限顾客群体的满意程度。第二次满意度 调查吸取了第一次调查的经验，并首次采用了抽样调查方式，抽样框是近一年 来整理的客户档案，以五十分之一的概率进行简单随机抽样，一共抽取4 2 5 个 用户，以邮寄誊风期刊央带问卷的形式进行调查，壶予调查中采用了激励 措施，附赠4 4 l 品( 认真完整回答问卷的用户，可以在春风以后的售后服务中 领取- - d , 桶免费机油) ，因此，问卷回收情况比较好，共回收有效问卷3 4 7 份， 有效回收率8 1 。6 ，是相当好的。第二次调查结果得到了更为广泛的信息，同时 也采用更好的评价方法，这部分内容将在第3 - 4 章中加以详细说明。 1 3 评价方法选择 在第一次顾客满意度测评调查中，采用的评价方法是态度量化方法一李克 特量表，将满意度级度确定为5 级，即，很满意= 5 ；满意叫；一般= 3 ；不满意 宅；缀不满意= l 。利爝层次分析法得到相应指标的权重，通过褥分拥权汇总德 到整体顾客满意度水平和各分项顾客满意度水平。 由于五级满意度级度量表存在区分度模糊的缺陷，所以在第二次顾客满意 度测评调查中采用了1 0 分制数字量表。它的好处在于：l o 分制的量表标准对顾 客来说+ 分熟悉，区分度也较好，闯卷设计也相对简单，在统计分析和结果的 直观描述方面也十分方便，对在某一时点的顾客满意度调查来说，是比较好的 方法。在本次测评中，指标权重是以第一次调查结果为参照点的，而用频数标 度法替代1 - 9 标度法来确定权重，所得结果与参照点进行比较，如有显著差异的， 硕士学位论文 第1 章绪论 请专家给予修藏。经过调整后的指标权重，作为本次满意度测评的指标权重。 1 4 测评调查方案的整体框架 本篇论文是以第二次顾客满意度测评调查为依据的，这是因为第二次明显 比第一次科学，信息获得的更加广泛，丽且第二次的指标选择是以第一次为基 础的，为节省不必要的篇幅重叠，现只以第二次顾客满意度测评调查加以介绍。 下图是春风控股集团有限公司2 0 0 6 年第二次顾客满意度测评调查方案的整 体框架，冕匿1 1 。 春风摩托顾客满意度测评调查方案的确定 及实施 | 春风黪托产黼性能颞客满意度测评 毽1 - 1春风控股集团有限公司第二次顾客满意度测译褫查方案麓整傣框架 毒 硕士学位论文 第2 章文献回顾 第2 章文献回顾 2 。1 顾客满意与顾客满意度 2 1 1 顾客满意 顾客满意问题是近2 0 年来市场营销领域的研究热点之一，对顾客满意闯题 麴关注主要是因为顾客满意麓够为企监带来较强的索场竞争优势襄更高的市场 占有率( f o m e l l ，1 9 9 2 ) 。顾客满意通常被认隽是颞客重复性购买、目碑效应翻顾 客忠诚的重耍决定要素( b e a r d e n & t e e l ，1 9 8 3 ) ，它能够通过阻止顾客的背叛行 势来提高企业的利润率( r e i c h h e l d & s a s s e f ，1 9 9 0 ) 。最此，理论界釉实践界都把 追求较藏赡鼷客满意度看皴企避经营管理工作的一项重要瓣标 ( b o l t o n ，d r e w , 1 9 9 1 ；c r o s b y , 1 9 9 1 ；o l i v e re t a l ，1 9 9 2 ) 。对于顾客满意的含义，研究 人员从不问熊度提出了多种理解和认识( 见表2 1 ) ，其中大部分学者强调的重 点是顾客对某一瀵费过程躺期望与实际消费经赝麴比较，霹顾鬻满意是顾客对 所接受的产熬或服务过程进行评信，以判断实隧质量是否能够达到他们所期望 的水平。 袁冬l 文献对鬏客满意内涵蟾器定 研究学者颞客满意豹内涵摇述 通过评估付出的代价与获得的收益两形成的 赫沃德翔舍尔( h o w a r d & s h e r h , 1 9 6 9 ) 心理状态。 亨特( h u n t , 1 9 7 7 ) 基于经验鹈评傣蕊产生豹心疆感舞。 丘吉尔和赛酱纳( c h u r c h i l l & s u r p r e n 对预期圈报与实际投入进行比较蕊产生的一 a n t ，19 8 2 ) 种心理状态。 所罗门( s o l o m o n , 1 9 9 1 )个人对产嬲消费过程的熬体态度。 辩特勒( k o i 眠1 9 9 i ) 是颈缎产晶质鼙与实际震繁结果豹函数。 鼷客基予先蓠熬溃费体验辩企盟产赫的整俸 安德森和福奈尔( a n d e r s o n & f o r n d l ，1 9 9 2 ) 质量评价。 是颞客的一种感觉状态，它源自顾客对产品 科特勒( k o l t e r , 1 9 8 6 )或服务的实际绩效或产嬲与凝望水平进褥比 较蔼产生麴感稚。 其纯学者 在本篇论文中，顾客满意的定义馘安德森和槎奈尔对顾客满意熬界定为准， 鞠：顾客满意是顾客基于先前的消费体验对企业产品的整体质量评价。 s 硕士学位论文 第2 章文献回顾 2 1 2 顾客满意度 频客满意度是度量顾客满意程度的一系列指标( 变量) 的总和。顾客满意 度可被定义为：顾客满意度是指产品或服务的顾客对该产品或服务的满意程度。 它是个购买前的期望与购买盾所感受的性能的函数，即； 鼷客满意度= f ( 顾客期望，感受到的性能) 其中，顾客期望可以分为理想的产品性能、期望的产品性能与公平的产品 性能。理想的产品性能是指顾客理想中希望的最佳产品性能，它反映的内涵是“性 能能够是什么”；期望的产品性能反映的是“性能将会是什么”，它是满意度研究 中被普遍应用的比较标准；公平的产晶性能指的是在给定成本的情况下，顾客应 得到或拥有的性能”。根据不同层次上的期望水平和实际产品或服务的性能表现 之间的差别比较，即期望的证实，可以判断出满意度程度的高低。 随着颓客满意度理论研究的逐步深入，越来越多的学者认为，满意度并不 单纯是个差值的概念，更包括一种体现顾客感受性能和初始期望之闽关系的不 确定性因素，这种不确定性因素由比较性能和期望时顾客个体( 个性消费心理 和消费行为) 差异和产品所提供的服务之间的差异所决定，用函数形式可以表 达失： 顾客满意度= f ( 期望，感受到的性能，不确定性) 除对上述顾客满意和顾客满意度的定义外，本篇论文还对以下几个重要概 念作了界定： ( 1 蹶客满意度调查( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c h ) 。用来了解顾客的需 求，发现顾客的不满、寻求自身缺陷、制订改进计划，以及检验企业各项措施 的有效性。 ( 2 ) 顾客满意度测量标准( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e ) 。确定各类信息、 数据、资料来源的准确性、客观性、合理性及有效性，并以此建立各项产品服 务特征的衡量指标及衡量标准。 ( 3 ) 顾客满意度测评( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt e s t ) 。借助顾客满意度指标评 价体系，对产品或服务的顾客评价信息送行测定，并用定量方式表述顾客的满 意状况。 ( 4 ) 顾客满意度级度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ) 。顾客在消费了 相应产品和服务之后所产生的满足状态和程度。 此外，还要说明一点：顾客满意度与顾客满意度指数的区别在于，二者是 否包含时间的变化。前者与时间无关，意指时间不变，而后者与时间有关，意 指时问变化。如就某一特定的产品或服务，在某一次( 或某一时点) 顾客满意 6 硕士学位论文 第2 章文献回顾 调查中，关心的是该时点顾客对该产品或服务的满意程度，就使用顾客满意度 测量。同样，在另一次( 某另一时点) 顾客满意调查中，也使用顾客满意度测 量。对每一次调查来说，顾客满意度都是一个一维的问题。但如果对同一产品 或服务，至少连续作了两次调查焉，考察顾客满意度的相对变化，这才是顾客 满意度指数。此时，顾客满意度指数是一个二维问题。 2 2 顾客满意度测评中的几个常用方法 2 2 1 顾客满意度影响因素分析方法 顾客满意度测评中影响顾客满意度的因索很多，顾客满意度测评指标，根 据测评的结果及其分析，找溅影响顾客满意度的关键因素，并分析评价其影镌 程度，主要有以下分析方法： ( 1 ) 象限图分析 象限銎分析是对顾客满意度指数最直观的分析方法，可以了解顾客对产品 质量或服务质量的顾客满意度指数和顾客期望之间的差异，寻求产品质量和服 务质量中的薄弱环节。 象限图共分溺个区域： 第一象限：竞争优势区，即对顾客是重要的，且满意度评价是较高的，是 企业的竞争优势，需要继续保持； 第二象限：急待改进区，即对顾客是重要的，而满意度评价是较低的，是 企业的竞争弱势，是需要重点改进的关键指标： 第三象限：锦上添花区，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较高的， 是资源有所损耗的区域，需要重新配置资源； 第四象限：次要改进区，即对顾客是不重要的，蔼满意度评价是较低的， 不是测评的关键指标，也不是企业组织改进的重点指标。 第二象限急待改进区第一象限竞争优势区 重要性焘，满意度搀数较低，是企业的 重要性和满意度搬数都较高，是企鼗酶 竞争弱势，需要加以改进。 竞争优势，需要继续保持。 第三象限锦上添花区 第四象限次臻改进区 重要往低，满意度指数较嵩，是众监资重要性低，满意度指数较低，不是测评 源有所损耗的区域，霈要重新配置资源。的关键指标，也不是企业改进的重点指标。 罄2 - 1c s i 象限圈 7 硕士学位论文第2 章文献回顾 根据测评得到的数据，计算出各测评指标的顾客满意度指数( c s i ) 及权重 值，以此绘制c s i 象限图( 见图2 ，1 ) 。 ( 2 ) 相关分析 相关分析是用于确定对整体顾客满意度指数有影响的测评指标。如果在一 张闻卷将某一测评指标的得分记为y ，满意度记为x ，现有撑张润卷，则可得到 力组数据( ，p ) ，f 一1 , 2 9o ，行，那么该测评指标与顾客满意度指数的相关系数为： ( 藏一舅) ( 一歹) ( 2 肇1 ) 式中：譬= 去喜藏，罗= 去喜 相关系数是介予士l 之间的一个数字，表示两个变量问线性相关的程度。当 其绝对值较大时，表明两者闻有较强的线性相关关系，若其绝对值为l ，表明 完全相关，若将上述嚣组数据看成平面上的择令点，那么这些点完全在一条直线 上；若相关系数接近0 ，则表示两个变量间几乎没有线性关系。 表2 - 2 各测评指标与顾客满意度指数的相关系数 渊评指标与颞客满意度指数溅评指标与颞客满意度指数 的相关系数的相关系数 x l 产品可靠性x 5 交货 x 2 产品外观 x 6 维修 x 3 技术支持 x 7 沟通 x 4 价格 ( 3 ) 交叉列联表统计与独立性检验 除了可以用相关分析寻找与顾客满意度指数相关较大的测评指标外，还可 用列联表的独立性检验来加以分析。 分析调查数据时，为了初步了解闻卷设矍的测评指标对总体评价的影响程 度，需要对两个测评指标进彳亍交叉分组的频数、频率统计，直观上判断测评指 标与总体评价的关系( 可以定义顾客总体评价大于8 0 的为满意测评，小于等于 8 0 的为非满意测评) 。 常用的列联表是一张二维表，其一般形式如表2 。3 所示。 8 硕士学位论文 第2 章文献网顾 表2 - 3 常溺酶二维残袋表 君l b 2b c 合计 a l玎i t 船1 2以k以i a 2拜：l 露辑嚣2 。箨2 4 ，n , i协2，”， 合计 n tr t 2热n 表中：撕样本中第一个指标么属于笫f 类且第二指标b 属予第，类的频数； 黻第f 行频数之和，其中i = 1 ，2 。， r l j 一第歹剜频数之和，其中j = 1 , 2 + ，e t ，样本总数 根据测评数据，按表2 3 的格式进行统计，得到各测评指标的交叉列联表。 表2 4 是某属性指标与总体评价的交叉列联表。 表2 4 某属性指标尚总体评价交曳分组频数统计巍 总体评价满意非满意合计 莱属挂籀标评铃译徐 很界满意 不满意 基本满意 满意 非常满意 总诗 根据式( 2 - 2 ) 可以计算出表2 珥的统计量，计算公式如下； 办喜喜警 池2 当两个指标相关性较大时，统计量z 2 的值就较大；而当两者独立时，统计 量z 2 的值就较小。通常当名2 彤2 t ，口( 门时，认为两者间商相关性，其中 f = c r 1 ) 一1 ) ，z 2 z 2 t 一窭u ) 是自出度鸯f 的z 2 分毒的分位数。剥焉这一点 可以寻找与满意度关系较为密切的指标。 9 硕士学位论文第2 章文献同顾 为了确定各测评指标与顾客满意度指数的关联程度的高低，可采用列联系 数c 来评价，其计算公式如下： c = lz 2 ； ( 2 3 ) 根据测评结果，利用式( 2 2 ) 可以求出各测评指标的z 2 值，再利用式( 3 ) 计算出各测评指标的列联系数，结果形式如表2 5 所示。某属性指标的列联系数 c 表示当顾客对该指标的满意程度提高1 个单位时，整体满意度将提高多少个 单位。 表2 - 5 交叉列联表的独立性检验 测评指标 z 2 检验值 c x i 产品可靠性 x 2 产品外观 x 3 技术支持 x 输播 x 5 交货 x 6 维修 x 7 沟通 2 2 21 - 9 标度法和频数标度法 ( 1 ) 1 - 9 标度法 其原理是在各级、各级评价指标的权重难以直接准确量化的情况下，通过 把指标归类分解，建立递阶层次模型，分别构造同级评价指标之间两两比较的 判断矩阵，用方根法近似计算得出该矩阵最大特征值对应的特征向量，从而得 到各项评价指标的确切权数。 1 - 9 标度法存在一个严重的缺陷：用该方法构造的判断矩阵计算权数会产生 不保序性、多评价主体时综合评价结果不一致等问题。 ( 2 ) 频数标度法 该方法是假定调查问卷的一级评价指标已经设定完毕，包括x ，x ：，兄， 共n 大项。以各项评价指标对客户做出购买决策的影响程度代表其对顾客满意度 的影响力。 在问卷中可设置如下题目：“当您做出购买决策时，更侧重的因素是( 多选) x l ，x 2 ，兄”。 硕士学位论文第2 章文献网顾 在进行数据分析时，统计每一项被选的频数，分剐记为f t ，f z 。，足。被选 频数的高低，直接说明了客户对该项指标关注程度的高低，代表了该项指标的 相对重要性，因此，可以以此为依据构造判断矩阵彳= ( 国) n 其中a 。- - f , f j ： a = 1 f i f 2f i f 3f l f 4f i f 5 f 2 f 一 1 f 4 f 3f 2 f 4f ：f 5 f 3 f i f 3 f 2 1 f 3 f 4 f 3 f , f 4 f , f 4 f 2f 4 f 3 i f 4 f 5 f s f , f s f 2f s f 3f s f 4 i 由于该矩阵具有完全一致性，故不必再进行一致性检验。经过权数计算可 以褥到： 若定义7 ；= 旦为第i 项指标的总被选频率，则只要直接指标的总被选频率 y 冗 j - _ i 磊，就得到了该一级指标对综合满意度的权重。这样就使得权数计算过程大大简 化，消除了i - 9 标度法构造判断矩阵的不一致性和不保序性，而且更客观地反映 了客户的意见。 用圈样的方法，只需在调查闻卷中设置相应的闻题，考察客户对某一一级 评价指标下的各二级指标的关注程度，就可以计算得到各二级评价指标向其上 一级评价指标汇总的权数。 在实际应用中，针对其体的调查内容，调查阋卷中设置的相瘟闻题昀备选 项与所要考察的评价指标可能不完全一致。当所要考察的评价指标数目较多时， 也可能会出现某些评价指标被选频率过低、而另外一些指标被选频率过高的情 况，造成该题目的区分度不佳。对于上述两种情况，需要听取专家的意见，用 调整后的权数体系计算顾客满意度。 2 2 3 问卷检验中的因子分析和信度检验 问卷检验的目的有- - ：一是检验问卷中所包含的问题设计的合理性。由于 这些闻题鸯评价指标体系中的最底层指标直接转化焉来，实质上这也是捡验指 标设计的合理性：如某一指标的设置是否必要、指标的分类是否得当等。= 是 善驴 = 劬 硕士学俄论文第2 章文献回顾 检验阀卷的可靠性和稳定性，即采用这样的润卷进行调查是否麓得到令人信服 的结果。对于前者，可以采用多元相关分析中的因子分析来进行检验；对于后 者，可以采用信度检验。 ( 1 ) 问卷检验中的因子分析 统计分柝理论认为，在相关的一组指标中，每个指标都是由公共因子和特 殊因予决定的。因子分析，就是要找出一组指标的公共因子。 因子分析的模型是： | 灏= 盛t 力+ a n f 2 + + g l l ”, f m + e l 【溉= m - 厂l + a k z f z + + c k f m + 秭 式中强是指标，是公共因子，彼此两两正交，e 。是特殊因子，只对相应的 繁起作用，露是公共因子麴负荷，是第；个交量在第，个因子上的受荷。矩降( 彩) 是因予负荷矩阵。求公共因子的核心，是求负荷矩阵( 嘶) 。 用因子分析方法进行综合评价的基本步骤是： ( 1 ) 由各指标的初始数据，求出相关系数矩阵囊； ( 2 ) 求式的特 正根磊t ，名：，( 从大到小排列) 及正交规范优的特征向量 6 l ，6 2 ，； ( 3 ) 求赫在歹上的负荷鳓然如乃； ( 4 ) 选择特镊根大予l 嚣因子为公共因子，确定公共因子的令数，并计算 公共因子的负荷； ( 5 ) 对求出的因子负荷矩阵作方差最大正交旋转，使负荷尽可能向4 - 1 、0 方向靠近； ( 6 ) 按照因予负荷绝对值的大小，对公共因子的实际禽义进行解释。 根据一些学者的观点，因子分析预调查样本数应至少不少于题项数，与题 项数的比例最好达到5 ：l 。 因子分析可以借助s p s s 统计软件来进行。 s p s s 输出的检验结果包括： k m o 测试和巴特利特球体检验结果。k m o 是k a i s e r - m e y e r - - o l k i n 的取 样适当性量数，当k m o 值越大时，表求变量间的共同因素越多，越适合进行因 子分析。一般认为k m o 如小于o 5 ，则不适合进行因子分析。对于巴特利特球 体检验，如果z 2 统计值的显著性概率小于1 ，同样说明数据具有相关性，是适 宜作因子分析的。 总方差分勰表。找出大于1 的特征根，如果有m 个，则取m 个共同因子。 1 2 硕士学位论文 第2 章文献阐顾 这m 个共同因子解释了多少总体方蓑，即表示累计贡献率达到了多少。 因子负荷表。将表中同一列的因子负荷较大的评价指标归为一类，据此 可以解释共同因子的含义。 共同度。共同度是每个测评指标因子负荷的平方和，共同度越大，表明 该测评指标对共同因子的依赖越大，也就是说用这些因子来解释该测评指标就 越有效。一般来说，当共同度大于0 4 时，共同因子就能很好地解释该测评指标 了；共同度相对较小的，根据经验可以剔除。 ( 2 ) 问卷检验中的信度检验 所谓信度，就是量表的可靠性或稳定性。一个量表的信度越高，说明量表 越稳定，采用该量表测试或调查的结果就越可靠和有效。 顾客满意度评价审问卷的设计运用态度测量技术，用顺序量表中酶5 级李 克特量表。5 级态度是：非常满意、比较满意、般、不太满意和菲常不满意， 相应的赋值为1 0 0 、8 0 、6 0 、3 0 和0 。 对态度量表常用的检验信度的方法为l j c r o n b a c h 所创的口系数，其公式 为： 厶vc 2 口：l ( 1 一鲜) ( 2 - 4 ) k l 、s 公式( 2 4 ) 中k 为量表所包括的总题数，s 2 为测验量表总分的变异量，2 为每个测验题项得分的变异量。 口系数值界于0 - 1 之间，般认为，口系数值界于0 6 5 - 0 7 0 间是取小可 接受值，程系数值界予0 7 0 - 0 8 0 之间相当好，伐系数值界于0 8 0 - 0 。9 0 之间非 常好。 当信度分析的结果不理想时，说明问卷中存在某些意义模糊不清或易令人 产生歧义等设计不合理的题项。一般s p s s 统计软件在作信度分析时，会给出一 组数据，表骧当菜题项被去除时，掰系数的变化情况。此时应着重分析那些一 旦被去除，口系数就会显著增大的题项，因为这些题项是影响问卷总体信度的 主要原因。应该对这些题项予以修正，从而有效提高整张卷的可靠性或稳定性。 2 。2 4k r u s k a l 相对重要性法 相对重要性的概念被用于多重回归框架以获得属性重要性。多重回蛸得到 了具有顺序尺度特征的参数估计，也就是说，我们只能根据其与因变量之间的 共变顺序排列来推论。就是这个阍题导致k r u s k a l ( 1 9 8 7 ) 开始寻找一种方法， 使用这种方法可以得到有关预测变基对于一个结果变量相对影嚷静结论。 硕十学位论文 第2 章文献同顾 k r u s k a l 的方法与逐步选择过程中使用的技术方法属于相同类型。只是它更 加繁杂，而且因此具有更高的计算强度。这种进行属性重要性导出的方法包括 计算所有可能的预测变量组合的偏相关系数。因此，用三个预测变量，我们可 以获得6 个( 3 x 2 x l = 6 ) 独特的有关预测变量组合的偏相关方程式。 对于每一个预测变量来说，与因变量之间的偏相关都是平均的并且对所有 组合都取平方。这个平方的平均偏相关却是一种非常有效的测评方法，它能够 克服那些会令传统的回归技术复杂化的数据问题( 例如，不良状况) 。特别重要 的就是对于偏相关的使用。正如前面所注意的，一个相关系数的平方反应了两 个变量之间共有的方差的比例。每一个预测变量的平均的、平方的偏相关在相 对意义上都可以进行比较。 k r u s k a l 方法有两个方面独特的优势。首先，它对于不良的数据情况，例如 共线性问题，非常不敏感，这是因为它包含了所有可能的预测变量等式的组合。 它的第二个吸引人的特征就是其比率尺度特征。 需要注意的是：k r u s k a l 技术无法得到一个预测等式，而只是一种理解每一 个自变量与结果变量共享方差程度的方法。 尽管与其他用于属性重要性导出的技术相一致，但是使用k r u s k a l 方法我们 能够获得有关相对重要性的比率尺度推论所带来的更多好处。 1 4 硕士学位论文 第3 章行业环境分析 第3 章行业环境分析 3 1 产业竞争格局 从1 9 9 6 年至今，摩托车行业已经过了十年的搏杀、整合和淘汰，目前形成 了以重庆、江浙、广东三大整车生产板块为主体的竞争格局。在今后几年，以 三大板块为核心的淘汰、整合与兼并仍将是摩市竞争鲶主旋律。 ( 1 ) 国内摩托车行业三大板块及主要代表厂家 重庆板块 重庆，作为我国重要的摩托车整车和发动机生产基地，不仅拥有嘉陵、建 设两大匿营企业，而盈还有宗审、力帆、隆鑫、重庆精通、银镧等组成的民营 阵容，近年来市场表现十分活跃，在行业中正扮演着越来越重要的角色。嘉陵， 作为我国摩托车之王，连续十几年位居行业产销榜首之位，领导者的决策能力、 企业研发能力、营销能力和组织创新与变革能力等均显示出怒好的发展势头。 宗申、力帆、隆鑫三大重庆民营企业，依托重庆得天独厚的摩托车生产基础和 民企所特有的灵活机制，很快便在摩托车市场中站稳脚跟并获得飞速发展，成 为威震摩市的三大民营巨头，发展势头强劲。 注浙板块 江浙板块以浙江钱江、南京金城、无锡众星、林芝山阳、江苏春兰、健龙 新田、江苏雄风、常州光阳等企业为代表，依靠当地完善的配套体系，不断加 快产瑟更薪速度，形成了独特的产晶开发模式，尤其是在踏板车方面更是孳l 导 着市场的潮流，显示出极强的整体实力。与铃术已有1 7 年的合资合作历史的金 城集团，在摩托车市场步入惨烈的价格战以来就一直苦练内功、韬光养晦，及 时优化产燕结构完成了产品从1 0 0 m l 向1 2 5 m l 转化，且成功推是了天客1 2 5 、 欧宝路1 5 0 、g x l 2 5 、g f l 2 5 及j c l 2 5 1 7 ( 风度1 2 5 ) 等市场关注度较高的新产 品。2 0 0 0 年，钱江集团依靠其配套件自制率高和强大的销售网络，成为继嘉陵、 轻骑、建设之后的第四家年产量突破百万辆的企业，并一举坐上行业龙头老大 的位置；在2 0 0 1 年，虽其产量退居第二，但其利润总额却达到1 5 6 9 4 万元，高 居行业之首。 广东板块 广东板块激五羊、五羊本图、大长江、新大渊本圈、番禹华南、深圳益豪、 精通天马、豪进、广东珠江等为代表。大长江集团依靠铃木技术，积极开拓进 硕士学位论文第3 章行业环境分析 取，产品不断弓| 导市场潮流且产燕上市成功率极高，麸跨骑式的豪爵a x l 0 0 、 g n l 2 5 、钻豹到踏板车海王星及年初上市的红臣星、蓝匿星，每一款车上市后总 能引起市场的关注。目前，“豪爵”在中高档车市场中已站稳脚跟并成为国内知名 品牌之一。新大洲以“梦精灵”进入市场并一举奠定其在踏板车王国中的主力地位 并且成为摩托车主力生产厂家之一。广东板块以国努技术、资本和管理为基础， 结合囡内的优势资源，综合竞争实力将会得到极大地提升，该板块具有广阔的 发展前景。 ( 2 ) 三大板块近十年来黧变优情况及产燕结构比较 从1 9 9 6 年开始，我国摩托车行业开始步入买方市场，企业为了生存和抢占 市场份额，开始了一浪高过一浪的价格大战。通过对近年产量居前3 0 名的企业 分析可知，在这场持久的价格战中，重庆扳块稳打稳扎，企业不断发展壮大， 整车生产规模迅速扩张，成为三大板块中最大的赢家；广东板块则不温不火， 表现得十分稳定；江浙板块的表现却不尽如人意，不断有企业退出前3 0 名。 三大板块产品结构比较： 重庆板块以生产价格在6 0 0 0 元以下的1 2 5 m l 骑式车秘9 0 m l 、1 0 0 m l 及 l1 0 m l 的弯梁车为主，已成为国内主要的弯梁车生产基地，款式主要以大阳款、 泰i 和泰i i i 款为主，在国内市场，河南、河北、山西等省是国内弯梁车的主销 区域；在国外，弯梁车主要销往越南、印尼等地，在2 0 0 1 年，重庆板块的弯梁 车出船数量在1 0 0 万辆以上。1 2 5 m l 骑式车以五羊款为主，西南地区是该款车的 主销区域。目前，我国摩托车主战场已经从大中城市转移到了农村和小城镇， 中低价格的骑式车、踏板车和弯梁车有较大的市场需求，对重庆板块的市场竞 争极为有利，这也正是重庆板块近年来生产规模大幅度上升的主要原因。 江浙板块以生产6 0 0 0 元左右的踏板车、骑式车和8 0 0 0 元左右的太子车 为主，踏板车和骑式车主要集中在1 0 0 m l 和1 2 5 m l 。江浙板块依靠完善的民间配 套体系，已经成为嚣内踏板车的生产基地和黧内踏板车市场的领头羊。融前， 城市禁限牌对踏板车的销售造成了极大的影响，从某种程度上也影响了江浙板 块生产规模的持续扩大和进一步发展。 广东板块的合资企业以生产中高档骑式车和踏板车为主，广东的巾小民 营企业主要生产4 0 0 0 元左右的1 2 5 m l c g 款骑式车和5 0 0 0 元左右的踏扳车。 1 2 5 m l c g 款骑式车市场区域性很强，主要集中在广东、广两两省；以五单一本田 和大长江为主的合资企业主要以中高档的骑式车和踏板车为主，其价格相对较 高，城市和城郊收入较高的用户是其主要麓淡费群体。 这三大板块的产品各有所长、各具特点。重庆板块以低跨式车为主，多为 1 6 硕士学位论文 第3 章行业环境分析 l o o m l 摊量，产量较大；广东板块以骑式车为主；涯渐叛块以踏板车具优势。 ( 3 ) 国内摩托车行业的前景分析 目前，我国摩托车的产销制度派在逐渐完善、用户群体逐渐走向成熟，摩 托车市场的竞争最终将电研制能力、剑新能力、产品性能与质量、价格和服务 等综合竞争力来领导市场的走向。以五羊本邂、大长江和新大洲本羽