（新闻学专业论文）电视节目互动观念的确立及互动方式的拓展.pdf

摘要 网络和信息技术的发展，以及受众心理的衍变，带来了电视业的新一轮的传播 方式的变革。互动”成为电视的关键词。 “互动”观念的提出，为传统电视媒体在媒介竞争环境中寻求到了生存发展 的新空间。虫于技术推动、媒介环境、观众需求和社会文化需求等多方面的原因， 电视节目中开始引入“互动”，并通过各种方式与观众进行互动。首先，电视台 自己主动制造报道热点，从而吸引广大受众的注意；同时，在此基础上，开辟出 专门的栏目，让观众自己制作的节目能够在这些栏耳里播放。而在电视台自己制 作节目的进程中，一部分的观众可以亲身参与到节目中，不能亲身参与的观众可 以利用电话、网络以及短信平台等方式影响节目的进程。为了更进一步达到这种 互动的效果，在节目播放过程中与观众进行互动的同时，电视台还采取人际互动 的形式，举办各种栏目推广活动，在真实生活中走进观众，从而达到与观众之间 的更彻底的互动。 而随着社会的发展，广告商作为特殊的一种受众，引起了电视媒体的重视。 广告商的介入，给电视节目与观众之间的互动带来了新的拓展，也给电视在产业 结构大调整中提供了新的机遇。这种互动观念的拓展，使得电视节目互动方式也 拓展为一种经营方式，媒体品牌意识开始觉醒。电视媒体通过借助网络媒体，并 整合多种媒体的传播优势与效果，既要致力于推动自身媒介的品牌，还要努力形 成自己的优势品牌栏目。伴随着企业品牌整合营销时代的到来，媒体以传统的“拉 广告”为主的广告营销模式已经受到了极大的挑战，国内媒体行业正面临着从传 统广告模式向整合营销传播迈进的深刻转变。传统电视产业通过创新节目的内 容，与商业机构资本合作，利用跨越式的发展，形成一个良性发展的环流，最终 实现媒体产业的转型和裂变，在多样化的传播与销售中最终带来全新的变化，迸 一步提升传统电视产业的品牌价值和竞争力。 目前，传统电视领域的整合营销在广泛意义上可以分成两种形式构成，一种 是通过频道整体运营，实现频道各栏目问的有效互动，整合频道内部资源，树立 频道形象建立频道品牌；另一种是与网络、短信、报纸等其他媒体和商业机构 合作，求得品牌推广效果最大化，实现频道品牌延伸的整体运营。除了对电视节 目的宣传和企业赞助以及获得的广告收入外，目前，电视领域还开始对“节目后” 产品的开发，对衍生产品的开发为电视带来更大的活力和发展空间。各类新媒体 的出现、各种传播方式的融合，各种营销方式使用都将带来电视行业的新的发展。 未来，电视这种大众媒体还会按照自身的规律向前发展，并将在受众、市场、技 术这几个要素形成的合力挤压下寻找新的突破，共通共融，取长补短。传统电视 与各类新媒体和商业机构的合作，将会给电视产业和电视传播带来更大的活力和 发展空间。 关键词：互动；电视节目：互动方式：拓展。 a b s t r a c t a st h ed e v e l o p m e n to ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，a n dt h ee v o l u t i o n o ft h ea u d i e n c e p s y c h o l o g y ，t h et e l e v i s i o ni n d u s t r yh a sb r o u g h ta n e w r o u n do fc h a n g e si nt h em o d eo fc o m m u n i c a t i o n t h e i n t e r a c t i v e h a s b e c o m et h ek e yw o r do ft h et e l e v i s i o n i n t e r a c t i v e c o n c e p tp u t f o r w a r df o rt h et r a d i t i o n a lm e d i ao f t e l e v i s i o nm e d i ai nt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tf o rt h es u r v i v a l a n d d e v e l o p m e n to ft h en e ws p a c e a st h er e a s o n so ft e c h n o l o g y d r i v e n 、m e d i a e n v i r o n m e n t 、s o c i a la n dc u l t u r a ln e e d sa n dt h ea u d i e n c ed e m a n d s ，e t c t vp r o g r a m sb e g u nt oi n t r o d u c et h e “i n t e r a c t i v e ”，a n du s e dv a r i o u sw a y s t oi n t e r a c tw i t ht h ea u d i e n c e f i r s t ，t h et e l e v i s i o nr e p o r t e do nt h e i r o w ni n i t i a t i v et oc r e a t eh o t ，i no r d e rt oa t t r a c tt h ea t t e n t i o no faw i d e a u d i e n c e a n d ，o nt h i sb a s i s ，o p e n e du ps p e c i a lc o l u m n sf o rt h ea u d i e n c e t op r o d u c et h e i ro w np r o g r a m st ob r o a d c a s tt h e s ec o l u m n sl a n e i nt h e p r o c e s so ft h et vp r o g r a m s ，p a r to ft h ea u d i e n c ec a np a r t i c i p a t ei nt h e p r o g r a m t h ea u d i e n c e ，i fn o tp e r s o n a l l yi n v o l v e d ，c a nu s e t h et e l e p h o n e 、 n e t w o r ka n dm e s s a g i n gp l a t f o r 札t h e s ec a na l s oi n f l u e n c ep r o g r a m m i n g p r o c e s s t of u r t h e ra c h i e v et h ee f f e c to ft h i si n t e r a c t i o n ，t h em e s s a g e w i l lb eb r o a d c a s ti nt h ep r o c e s so fi n t e r a c t i o nw i t ht h ea u d i e n c ea tt h e s a m et i m e t e l e v i s i o nh a st a k e nt h ef o r mo fp e r s o n a li n t e r a c t i o n ，a n d o r g a n i z ev a r i o u sp r o m o t i o n a la c t i v i t i e sc o l u m n s i nr e a l l i f ei n t ot h e a u d i e n c e 。s ot h a ti tc a nr e a c ht h ea u d i e n c ew i t ham o r et h o r o u g h i n t e r a c t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t y ，t h ea d v e r t i s i n gb u s i n e s sa sas p e c i a l a u d i e n e e ，a t t r a c t e d t h ea t t e n t i o no ft h et e l e v i s i o nm e d i a t h e a d v e r t i s e r s i n t e r v e n t i o nb r o u g h t an e w e x p a n s i o n b e t w e e nt h e i n t e r a c t i o no ft h ea u d i e n c ea n d t h et e l e v i s i o np r o g r a m ， i ta l s o p r o v i d e dn e wo p p o r t u n i t i e st ot h et vi n d u s t r i a l 。a st h ed e v e l o p m e n to f t h ei n t e r a c t i v ec o n c e p t ，t h ep r o g r a mi n t e r a c t i v em o d eh a sb e c o m eam o d e m o fo p e r a t i o n ，a n db r a n da w a r e n e s so ft h em e d i ah a ss t a r t e dt ow a k eu p u s e do n l i n em e d i a ，a n d i n t e g r a t e dm a n yo t h e rm e d i a s t r a n s m i s s i o na n d r e s u l t s ，t h em e d i as h o u l dn o to n l yf o c u so np r o m o t i n gi t so w nb r a n d ，w e s h o u l d s t r i v et od e v e l o pi t so w nb r a n da d v a n t a g e sc o l u m n s ，t h e r e b y e n h a n c i n gt h e i rc o m p e t i t i v e n e s s w i t hb r a n di n t e g r a t i o na r r i v a lo ft h e e r ao fm a r k e t i n g ，t r a d i t i o n a lm e d i at o p u l la d v e r t i s e m e n t s 7i nt h e a d v e r t i s i n gm a r k e t i n gm o d e lh a sb e e nag r e a tc h a l l e n g e ，a n dd o m e s t i cm e d i a i n d u s t r yi sf a c i n gf r o mt h et r a d i t i o n a la d v e r t i s i n gm o d e lt oi n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o 册u n i c a t i o n si n t o t h ep r o f o u n d c h a n g e s t r a d i t i o n a l t v i n d u s t r yt h r o u g hi n n o v a t i v ep r o g r a mc o n t e n t ，a n dt h ec o m m e r c i a lc a p i t a l ， u s i n gd e v e l o p m e n tb yl e a p sa n db o u n d s ，f o r m a tas o u n dd e v e l o p m e n to f c i r c u l a t i o n ，e v e n t u a l l ya c h i e v et h et r a n s f o r m a t i o no ft h em e d i ai n d u s t r y a n d t h ef i s s i l e d i v e r s i f i c a t i o ni nt h ed i s s e m i n a t i o na n ds a l e st o e v e n t u a ll yb r i n ga b o u tan e wc h a n 9 6 ，t h e nf u r t h e re n h a n c et h et r a d i t i o n a l t e l e v i s i o ni n d u s t r yb r a n dv a l u ea n dc o m p e t i t i v e n e s s c u r r e n t l y ，t h ef i e l do ft r a d i t i o n a lt e l e v i s i o ni naw i d er a n g eo f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gs e n s e ，c a db ed i v i d e di n t ot w of o r m sc o m p o s i t i o n ， o n ei st h eo v e r a l lo p e r a t i o nt h r o u g ht h ec h a n n e l ，t h ec h a n n e lc o l u m n s a c h i e v et h ee f f e c t i v ei n t e r a c t i o n ，i n t e g r a t i o nc h a n n e l so fi n t e r n a l r e s o u r c e se s t a b l i s ht h ei m a g eo fc h a n n e l s ，c h a n n e l se s t a b l i s h e db r a n d ； t h eo t h e ri sw i t ht h en e t w o r k ，t e x tm e s s a g i n g ，n e w s p a p e r sa n do t h e r m e d i a a n dc o r m e r c i a li n s t i t u t i o n s ，s e e k i n gt om a x i m i z et h ee f f e c t so ft h e b r a n d b r a n de x t e n s i o nc h a n n e l st oa c h i e v et h eo v e r a l lo p e r a t i o n 。i n a d d i t i o nt ot e l e v i s i o np u b l i c i t ya n dc o r p o r a t es p o n s o r s h i pa n da c c e s st o t h ea d v e r t i s i n gr e v e n u e c u r r e n t l y ，t e l e v i s i o nh a sa l s ob e g u nt of i e l d p r o g r a ma f t e r ”p r o d u c td e v e l o p m e n t ，o nt h ed e v e l o p m e n to fd e r i v a t i v e p r o d u c t sf o rt h et e l e v i s i o nb r i n gg r e a t e rv i t a l i t ya n dd e v e l o p m e n ts p a c e a l lt h ee m e r g e n c eo fn e wm e d i a ，t h ev a r i o u sm o d e so ft r a n s m i s s i o no f i n t e g r a t i o n ，t h eu s eo fv a r i o u sm a r k e t i n gm e t h o d sw i i ib r i n ga b o u tt h e t e l e v i s i o ni n d u s t r y ，an e wd e v e l o p m e n t t h ef u t u r eo ft h i sp u b l i c t e l e v i s i o nm e d i aw i l l b ei na c c o r d a n c e w i t ht h el a w so ft h e i ro w n d e v e l o p m e n t ，a n dt h ea u d i e n c e ，m a r k e t i n g ，t e c h n i c a le l e m e n t st h a tf o r m e d s q u e e z e dt o g e t h e rt of i n dn e wb r e a k t h r o u g h s ，t oi n c l u s i v ec o m m o n e x p e r i e n c e s t va n dt r a d i t i o n a lm e d i aa n dn e wt y p e so fb u s i n e s s o r g a n i z a t i o n s ，w i l lg i v et h et e l e v i s i o ni n d u s t r ya n dt h et e l e v i s i o nb r i n g g r e a t e rv i t a li t ya n dd e v e l o p m e n ts p a c e k e yw o r d s ：i n t e r a c t i v e ；t vp r o g r a m s ；i n t e r a c t i v em o d e ；e x p a n d v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了交中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得绩i 羚书酝其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学雠文储铣屠蛾 鳓期：神年- 月卅目 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解跏六遂有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授枳发p 砖笋以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：专区氓 签字日期：扣7 年( p 月w 日 学位论文作者毕业去向 工作单位： 通讯地址： 锄张 占前 签字日期：扣叼年牛月y 妇 电话： 邮编： 引言 引言 一、研究目的及选题意义 当前中国的传播格局已经发生深刻变化。网络和信息技术的发展，以及受众 心理的衍变，带来了电视业的新一轮的传播方式的变革。互动”( i n t e r a c t i o n ) 的概 念正日益蔓延到电视传播的每个角落。随着互联网的发展，其强大的“交互”功 能给传统媒体带来了很大的冲击，作为强势媒体的电视在此冲击下，开始建立新 的传播模式，“互动”开始成为电视的关键词。 本文主要想通过在对互动的概念的界定的基础上，以电视节目为依托，从电 视节目与观众之间的互动谈起。同时进一步拓展互动的观念，把广告商的概念引 入文中，将电视节耳与观众的互动拓展到与广告商之间的互动，从而更进一步拓 展了电视的互动方式，即一种经营方式。 那么这种“互动”观念的提出，为传统电视媒体在媒介竞争环境中寻求到 了生存发展的新空间。从传统的只是与观众的互动发展到与广告商的互动，这种 互动观念的拓展带来了什么影响? 同时这种拓展的互动，给传统的电视媒体带来 了哪些新的契机? 论文希望通过对这些问题的解答，可以对当前的电视节目中出 现的互动方式的实践给予一定的理论指导。同时，论文将一些经济学中的概念引 入传播学领域，对传统的互动理论进行了一些拓展，希望能够给电视媒体在产业 化发展的浪潮中提供一些新的视角，更好的推动电视媒体的发展。 二、国内研究成果综述 1 、相关研究情况： 本文主要梳理了中国期刊网上2 0 0 5 到2 0 0 6 年与电视互动相关的所有论文， 以“互动”为关键词，共搜索到相关文章约2 0 0 篇，其中约5 0 篇关于互动电视 及其相关技术发展的论文。同时对2 0 0 1 年到2 0 0 6 年中国优秀博硕士学位论文全 文数据库中收录的电视互动的文章进行了检索，共找到相关论文约2 0 篇。其中 系统介绍电视互动研究发展概况的论文约有l o 篇，论文中对互动的概念和互动 产生的原因简要给予了概括。对互动的介绍较为全面：介绍电视互动方式的论文 电视节目互动观念的确立及互动方式的拓展 共8 篇，这些论文尽管都谈到了电视的互动方式，但是很少全面而深入的进行探 讨，都是从某个角度出发，较笼统的介绍了一些互动方式，并进行举例，都很少 涉及到任何理论上的研究；而与互动电视技术方面相关的论文大约2 0 篇，都是 从互动电视的技术层面的角度出发，技术性和实际操作性较强。 2 、研究综述： 日前国内外对于电视互动性的研究大部分都集中在技术层面，如对数字电视 和互动电视的研究以及对互动点播节目的研究，这些都是基于技术层面上的研 究，而对于互动的理论的研究大都偏于理论上的广义研究，都是对互动进行宏观 上的分析，对互动的概念和互动产生的原因简要给予了概括，对互动的介绍较为 宏观，主要表现在三方面：第一，主要是从互动的大概念出发，对互动的含义， 互动的原因的理论探索，从社会学的层面出发，电视的互动只是其中的小部分； 第二，从电视与互联网，与其他媒体以及其他企业的互动出发，对互动双方都只 进行了笼统的分析；第三，从电视某一个具体的节目出发，详细讲述节目中存在 的互动方式以及这些互动途径的可操作性，此类论文的技术性较强，理论深度不 够。 ( 1 ) 系统介绍电视互动研究发展概况的论文。这部分论文约有1 0 篇，分别是 廖亮的电视“互动”观念初探、沈文峰的论电视媒体的互动性、潘彦的互 动传播在我国传统媒体中的发展趋势、梁韶辉、进平、赵伟所写的浅谈媒体 的交互性发展趋势、吕岩梅和韩丽楠的电视节目的互动意识和互动尝试、张 玉洪的互动式播出：广播电视革命时代的来临、马义军和施伟红所写的论 电视媒体的“互动”、郑蔚的互动引发电视传播变革、邓玉萍的互动的大 众传播与社会流行、张晔涛的互动电视媒体的助推器等。论文中对互 动的概念和互动产生的原因简要给予了概括，对互动的介绍较为全面，理论基础 较深刻，但各篇论文的侧重点不同。如电视“互动”观念初探一文中主要就 互动产生的根源，互动观念下的应用形式进行了系统的论述，并分析了技巧的互 动和观念的互动；文章指出，互动观念产生的根源主要有五种，分别是心理动因， 技术动因，美学动因，经济动因，社会文化动因，这方面的介绍比较充分，同时 对于应用形式主要提取了互动电视作为个性化需求的例证，通过与传统电视的比 较，进一步指出互动的新观念对电视行业的影响，并提出，技巧的互动与观念的 互动。沈文峰在论电视媒体的互动性文中讨论了电视互动性的观念、互动过 2 引言 程的建构以及它如何影响中国未来电视的发展。同时这篇论文还提出，媒体的受 控使传播本身成为一种权力话语，所以电视的互动性在政治上体现为民主化意识 形态的建构，因此电视作为社会良性互动的中介，对社会政治文化的趋向开明和 活力发挥了更大的作用；文章认为，电视在发展互动时，首先是一种宣传媒体， 在宣传过程中，通过意义的生产和解读组织了大众的意识形态，对形成社会运动 有很大作用，甚至会改变人的结构。这篇论文主要侧重于从媒介的话语权角度出 发来谈论互动，同时论文也指出电视互动中存在的问题，如互动意识仍旧薄弱， 存在一些不良互动及传媒的特权话语等。互动传播在我国传统媒体中的发展趋 势一文则分析了未来5 到l o 年内互动传播在我国传统媒体中的发展趋势，通 过与网络的结合，促进传播从“广播”到“窄播”模式的发展。还有一些论文， 如浅谈媒体的交互性发展趋势、电视节目的互动意识和互动尝试、互动式 播出：广播电视革命时代的来临、论电视媒体的“互动”、互动引发电视传 播变革、互动的大众传播与社会流行、互动电视媒体的助推器等7 篇论文都对互动的概念进行了解析，都是对互动进行宏观上的分析。 ( 2 ) 介绍电视互动方式的论文。这部分的论文共8 篇，李秀平的r 互动”的 魅力浙江卫视“寻找忠实观众”活动的启示、曹飞的电视媒体短信互动 模式的失范与分析、陈明的短信互动对媒体的负面影响、吕萌和丁所写的 互动拓展电视传播、赵文河的 传媒的融合与互动、余磊和黄恩泽所写的构 筑电视与互联网的互动平台、徐少华的节目互动催生多媒体联动、刘建明的 传媒深度功能的多层互动，分别从电视与观众、媒体以及广告商方面对电视 的互动方式进行了简要的论述。如r 互动”的魅力浙江卫视“寻找忠实观 众”活动的启示是从寻找浙江卫视忠实观众为题，进行了一次立体的频道品牌 推广活动，其中将电视与平面媒体的互动、电视与网络媒体的互动以及电视与观 众的情感互动三环节有机结合是活动取得成功的关键，文章主要通过栏居的具体 操作总结互动，有较强的针对性，传媒的融合与互动、构筑电视与互联网的 互动平台、节目互动催生多媒体联动这三篇则主要论述了传媒之间的互动融 合，主要是从电视与其他媒体的互动出发，探讨了互动产生的原因及意义。这些 论文尽管都谈到了电视的互动方式，但是很少全面而深入的进行探讨，都是从某 个角度出发，较笼统的介绍了一些互动方式，并进行举例，都很少涉及到任何理 论上的研究。 3 电视节目互动观念的确立及互动方式的拓展 ( 3 ) 介绍互动电视技术方面的论文。由于我的论文很少涉及到技术领域，故 而仅对出现的论文进行一些介绍。如张寿莹的互动电视与互联网电视、黄宝 雄和叶林森所写的互动电视点播业务的发展和系统技术应用、吕品的 互动 是中国数字电视的根本出路、曾凡斌的 i p t v 与数字电视、口t v ：与传统 媒体共同成长等论文，都是从技术角度出发，对互动电视和数字电视进行技术 支持上的探讨。 尽管现在对互动的研究很多，但对于互动都只是做了浅显的分析，主要都是 宏观大概的介绍，对具体的互动方式的介绍也不够全面，也没有文章对互动方式 的拓展进行过详细和系统的分析，因此本文具有较强的理论和实践价值。 三、论文框架 “互动”是英语单词。i n t e r a c t i v e ”的意译，“i n t e r ”是拉丁语前缀，意思是 “相互的”，“a c t i v e ”是“积极的，能起作用的。现行的，”互动是一种双向的作 用，只存在一方没有互动性可言，没有互动性的系统也是不稳定的系统。从抽象 观念上来讲，互动就是发生在两者之间的行为或行为的可能，而随着电子计算机 科技的发展。互动已经由一种计算机程序语言发展成为电视娱乐的一种形式，在 一定程度上影响电视节目的发展。电视互动主要关注人们在日常生活中与电视的 关系，并如何使这种关系产生实质性意义，促使社会发展，追求社会效益；是社 会互动的特殊形式。 与一般的社会互动过程相比，电视与观众、社会的互动具有非常独特的特征， 在传统的互动过程中，互动的发生局限在两个或多个主体之间，其互动形式是直 接的“点对点”，而在围绕电视而产生的互动中，互动是以电视为中心，呈现出 “中心扩散”与“观众回馈”的方式，可以看作是一种“点对面”的“电视一观 众”互动方式。 论文的第一章主要是对互动的含义进行解释，同时在此基础上对有了大众传 媒之后的互动出现的新的特点进行了介绍。然后更进一步，电视出现以后，为了 更好的达到与观众之间的互动，电视以节目为依托，也开始加强与观众之间的互 动，这种互动又有哪些特点，都在第一章有所讲述。 论文的第二章在第一章的基础上，对电视节目中出现互动的原因进行了详细 4 引言 的解释，从技术推动、媒介环境、观众需求和社会文化需求等四个方面进行论述。 同时文章接下来对电视节目中出现的互动方式进行了详细的介绍，并分别举出大 量的个案，对迄今为止电视节目中出现的绝大部分互动方式都有涉及。 接下来的第三章，随着社会的发展，广告商作为特殊的一种受众，引起了电 视媒体的重视，那么广告商的介入，给电视节目与观众之间的互动带来了新的拓 展，也给电视在产业结构大调整中提供了新的机遇。这种互动观念的拓展，使得 电视节目互动方式有了更进一步的拓展，它拓展为一种经营方式，媒体品牌意识 开始觉醒。电视媒体是一种具有很强传播属性和社会功能的特殊商品，在内容创 新为“本”的同时，应充分利用自身资源以“品牌制胜”，将整合营销传播理念 和方法应用于电视媒体营销，建立与电视媒体相关利益者的双向沟通机制，并形 成内外协调一致的传播策略。电视媒介应该借助网络媒体，整合多种媒体的传播 优势与效果，既要致力于推动自身媒介的品牌，还要努力形成自己的优势品牌栏 目，从而提升自己的竞争力。 5 电视节目互动观念的确立及互动方式的拓展 第一章电视节目互动观念的确立 “互动”是英语单词“i n t e r a c t i v e ”的意译，“i n t e r ”是拉丁语前缀，意思是“相 互的一，“a c t i v e ”是“积极的，能起作用的，现行的”。近年来由于“第四媒体” 网络的迅猛发展，“互动”这个词也随之热了起来。实际上，我们大部分人使用 的只是“互动”的一部分含义，或者是在现代语言环境中延伸出来的意义。日常 生活中，我们经常与各种各样的人、群体和组织发生联系，存在着大量的语言和 非语言的互动。乔治米德认为，“是互动产生了自我，自我必须在社会过程中、 在互动中才能得到解释。“ 第一节互动的含义 对“互动”含义的界定，最早源于社会学概念，从德国社会学家g 齐美尔 在1 9 0 8 年所著 社会学一书中最早使用“社会互动”一词开始，逐步形成了 许多社会互动理论。从社会学角度出发，“社会互动是指社会上个人与个人、个 人与群体、群体与群体之间通过信息的传播而发生的相互依赖性的社会交往活 动”。钉本论文中讲述的电视节目中的互动是发生在媒介与交往主体之间的行为， 它是在媒体介入以后的人与媒体之间的互动，具有其特定的传播学特征，这种互 动是建立对社会学互动概念的理解以及相关社会互动理论的基础之上的。 在社会学中，人与入之间的互动得到很好的理论解释，它将人与入之间的协 作作为互动的结果来看。社会学中的互动理论倾向于关注社会的微观方面即社会 互动和作为社会存在的个人，主要关注的是人与人之间的互动。在社会学的早期 代表入物看来，互动的实质在于它是主体与客体之间的沟通。它包括三个步骤： 一、a 发生与b 有关的行为或是行为结果( 比如文字、图像等) ；二、b 对其解 读：三，b 根据解读的结果对a 做出回应。然后是a 的解读、回应那么， 在这个互动过程中，包含以下几个要素： 第一是互动者。互动是一种双向的作用，只存在一方没有互动性可言t 互动 必须发生在两个或两个以上的人之间。同时，在这种双向作用中，对任何一方来 说，都存在着外来的作用力和向外的反作用力，形成矛盾运动。 第二是依赖性行为。并不是任何两个人接近都可以称为互动，只有产生了相 6 第章电视节目互动观念的确立 互依赖的关系和行为才能形成互动。即a 发生与b 有关的行为或是行为结果( 比 如文字、图像等) 。 第三是互动产生的社会场景。包括生活环境和互动双方对环境的认知。埃德 加莫兰在方法：天然之天性中把“互动”界定为，“在场的或在影响范围 内的成分、物体、对象或现象相互改变对方行为和性质的作用。”“莫兰说的“在 场的或在影响范围内的”中的“场”就是描述特定时空关系状态的概念。情境不同， 人们的互动方式往往不同。 第四是互动符号。所谓符号，是指能够有意义的地代表其他事物的事物。它 可以是语言，也可以是非语言，如表情、动作、手势等。互动的核心就是意义的 解读，而符号在人们的社会互动过程中起着重要的中介作用。以乔治米德为主 要代表人物的符号互动论特别注意符合沟通的问题，互动双方如果没有信息的交 流，或者互不理解，那么互动就无法进行，这就是我们常说的“对牛弹琴”。在 跨文化人际交往中，双方只有对彼此的文化价值观念和行为方式有足够的了解， 才能够顺利进行互动。 第五是互动的方式，也就是互动采取哪种形式。一般互动方式分为两种，直 接互动和间接互动。直接互动就是面对面的互动、交流，而间接互动则是互动双 方通过一定的媒介如电视、信件、国际互联网、书籍等进行的信息交流。在信息 技术高度发达的今天，社会互动在很多情况下都是借助这些技术手段间接发生 的。 社会互动是人类社会生活的最基本的过程。由于本文主要是对电视节目中出 现的互动方式的研究。关注的是人们的社会互动过程与互动结构。因此，要帮助 我们更好的理解互动的过程，首先必须对符号互动论有一定的了解。符号互动理 论是从个人与个人即一般人际互动为出发点进行的研究。符号互动论的主要观点 就是：“心灵、自我和社会不是分离的结构，而是人际符号互动的过程。心灵、 自我和社会的形成和发展，都以符号使用为先决条件。如果人不具备使用符号的 能力，那么心灵、自我和社会就处于一片混乱之中，或者说失去了存在的根据。 语言是心灵和自我形成的主要机制。人与动物的区别就在于人能使用语言这种 符号系统。人际符号互动主要通过自然语言进行。人通过语言认识自我、他人和 社会。心灵是社会过程的内化，事实上内化的过程就是人的“自我互动”过程， 人通过人际互动学到了有意义的符号，然后用这种符号来进行内向互动并发展自 7 电视节目互动观念的确立及互动方式的拓屉 我。社会的内化过程，伴随着个体的外化过程。行为是个体在行动过程中自己 “设计”的，并不是对外界刺激的机械反应。个体在符号互动中逐渐学会在社会 允许的限度内行动，但在这个限度内，个体可以按照自己的目的处世行事。个 体的行为受他自身对情境的定义的影响。人对情境的定义，表现在他不停地解释 所见所闻，赋各种意义于各种事件和物体中，这个解释过程，或者说定义过程， 也是一种符号互动。在个体面对面的互动中有待于协商的中心对象是身份和身 份的意义，个人和他人并不存在于人自身之中，而是存在于互动本身之中。”“ 符号互动论能够帮助我们更深刻的理解人际互动的过程，它重视人与人之间通过 符号及其意义发生的社会互动行为。在大众媒介出现后，符号互动论者注重的是 大众传播如何影响社会成员理解符号、形象或事物的意义，解释周围世界及界定 情景，并最终影响人们的行为。 当然，除了符号互动论外，还有一些互动理论对于本文理解电视与观众的互 动方式有所帮助，下文中在解释具体行为方式时再对这些理论进行介绍，这里就 不再多作阐述。 第二节大众传播中的互动 传统的互动基本上是通过面对面的人际传播所形成的直接互动，现代社会的 互动则已日益超越时空界限，形成了以大众传播为中介的间接互动。不过，从互 动的深度来说，人际传播所形成的直接互动在一般情况下要远远超过大众传播所 形成的间接互动。那么，相对于较为简单直接的人际互动而言，大众媒介参与的 互动，又有哪些特征呢? 首先，美国传播学家乔舒亚梅罗维茨( j m e y m w i t z ) 将美国著名社会学家戈 夫曼的社会互动论引入媒介研究，他在其著作空间感的失落中指出电子媒介 是通过改变社会的情境从而影响了人们的行为方式。他的媒介理论将受众的概念 包含在情境的概念之中，突出了受众在媒介一受众一社会关系中的重要性。上文 曾经提到过，社会互动指的是个人与个人、个人与群体、群体与群体之间发生相 互影响性的行动方式和过程。可见，大众媒介作为一个群体，它与个人之间是存 在互动的。必须注意到，既然是互动，从上文互动的要素可以看出，无论互动主 体是人，或是群体，那么都必须产生依赖性行为，这里所说的依赖性行为，放入 第一章电视节目互动观念的确立 大众传播领域，则代表有“反馈”的产生。即无论是大众媒介还是受众，他们都 对另一方发出的信息产生反馈，否则不存在互动。大众传播并非是单向的，而是 双向互动、循环往复的过程。“大众传播的整个过程实际上是一种以受众需求为 基点的双向互动。“”当信息由传播者出发，单向地流往受传者时是没有形成“互 动”的；只有当受传者在接受了传播者发出的信息后，做出反应，并反馈( 回传) 给传播者时，这个信息的回路才得以形成。可见，“互动”产生的首要条件就是在 传播者与受传者之间形成一个信息流动的回路。此外，传播者与受传者之间的“互 动”关系，决不仅仅是交流沟通的关系，而是一种更为即时的反馈。在大众传播 中，反馈的社会意义是不容忽视的。反馈是大众传播者判断其信息传递活动成功 是否的依据。由于大众传播中有机器媒介作为中介物，受众与传播者在时间上与 空间上都是分离的，因此，在大众传播中，反馈信息的流通，需要不同于人际传 播中的方式才能完成。在人际传播中，受传者几乎在接收信息的同时便对信息做 出反应，如以点头微笑表示赞同，以简单提问表示不理解，以拍案而起表示愤怒， 等等。尽管大众传播中反馈环节由于机器的介入有所延缓，但是，受众还是可以 通过写信、打电话、以及参加座谈会、通过网络平台、发送手机短信等手段与媒 介机构进行互动。随着信息技术的发展，受众与媒介机构的互动也可以达到时间 与空间上的基本一致，开始具有人际传播的特点。 6 0 年代以前，人们基本上都把受众当成传播活动中的“被动的客体”，他只 是消极的接受信息。这种认识集中体现于拉斯韦尔的5 w 模式中( 谁一说什么一 通过什么渠道一对谁说产生什么效果) ，在这个经典的模式中，传者明显掌握 着主动权，他发出信息，他控制媒介，他操纵传播，他摆布受众；而受众除了俯 首听命、任由宰割之外别无选择。而新的传播研究则认为，传播活动的主动权是 由受众而不是由传者所掌握的，受众使用媒介主要是满足自己的需求，这也就是 著名的“使用与满足”理论。因此，在传播活动中，受者实际上是整个传播活动的 主人。那么对于大众传播媒介主体来讲，受众的回馈也日益重要。 其次，在传统社会里，没有媒介的介入，人们的主观现实是对客观现实的直 接的反应。而在媒介社会里，人们对客观现实的认知很大程度上要经过媒介提供 的拟态的现实作为中介。这种拟态的现实即拟态环境是一种信息环境，包括电视 在内的大众媒介正是通过创造拟态环境对人们施加影响，而人们则会根据现实社 会进行反应，由此形成了二者之间的互动。美国著名学者李普曼认为，真实世界 9 电视节目互动观念的确立及互动方式的拓展 和我们感应的真实之间存在不一致，在人们和现实环境之间，存在一个拟态环境， 而人们往往是根据这个拟态环境做出反应。李普曼同时指出，所谓的拟态环境并 不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择 和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。在现代社会，电视等媒体是 人们接触超越视野以外环境的主要工具，媒体的种种信息成为了人们了解外部世 界的主要渠道。但是媒介本身创造的是一个拟态的环境，它与现实社会具有明显 的差异。因此媒介机构与受众的互动，既离不开现实社会生活、同时又与这种拟 态环境存在密切的关系因此也在某种程度上造成了这种互动的复杂性。 电视作为一种大众传播媒介，与其他大众媒介不同，它与观众之间互动是以 电视节日为中心，呈现出“中心扩散的”与。观众反馈的”方式，可以看作是一 种点对面的“电视一一观众”互动方式。2 0 世纪9 0 年代以前，由于受到技术的 制约，电视与社会、观众的互动很大程度上都不是同步的，互动双方的地位是不 对等的，互动的深度是远不及人际传播的，但是，随着技术的进步，电视与社会 以及观众之问的互动方式越来越多，互动的深度越来越强。施拉姆曾预言：“革 命的信息代的一个趋势将是更多注重点对点而不是点对面的传播。”1 第三节电视节日中互动观念的确立 英国学者罗杰西尔弗斯通认为，电视融入日常生活的明显之处在于：“它 既是一个打扰者也是一个复位者，这是它的情感意义；它既告诉我们信息，也会 误传信息，这是它的认知意义；它扎根在我们日常生活的轨道中，这是它在时间 和空间上的意义它对人造成的冲击，被记住也被遗忘；它的政治意义在于它 是现代国家的一个核心机制。”n 1 电视通过播放节目影响大众，而大众通过 选择节目、发表各种观点影响电视，再去影响他人。电视与大众的互动成为电视 互动。而电视与大众之间的互动主要是以具体的电视节目为依托。 电视社会互动的过程包括三个阶段：电视提供各种信息，观众则根据信息内 容进行反馈，然后电视制作者依据观众反馈调整传播内容、方式，由此形成一个 循环链条。信息是一种符号，观众与电视节目之间通过该符号形成互动，互动是 一个角色创造的过程，在这个过程中，观众和电视节目之间都在不断调整自我， 互动的双方都不存在于自身之中，而是存在于互动之中，在互动中通过协商定义 1 0 第一章电视节目互动观念的确立 着自身和对方。电视互动性不是与生俱来的，电视的互动性是不断被构建的，主 要体现在电视不断构建观众和观众构建电视的过程中。在电视发展初级阶段，电 视的互动性，仅使看电视成为类似于看电影的社交活动。人们只能看着电视，对 它进行指指点点