（工商管理专业论文）易邮递网市场定位及营销策略研究.pdf

中文摘要 摘要：科学技术深深的影响着我们的日常生活，扮演着不可或缺的角色。尤 其是信息技术产业发展迅速，改变了人们的工作、生活和娱乐方式。电子设备、 软件技术和互联网的出现，让我们接触到越来越多的产品、品牌和价值主张。每 个企业都在尽力争取更多顾客的注意力，竞争异常激烈，在互联网企业里尤其如 此。如何在众多互联网企业里脱颖而出，企业的市场定位就显得格外重要。 本文通过期刊和文献检索发现，国内学者对于定位理论的研究多专注于传统 企业的产品或服务，而对于互联网网站如何开展准确而有效的定位探讨的较少。 本文通过对定位的理论综合研究，依据互联网网站的特点，提出互联网网站定位 的核心在于寻找和打造网站的核心差异点，并依托核心差异点在消费者心目中占 据一定的特殊位置，从而最大化互联网企业的潜在收益。本文还通过对现代营销 策略的研究，对互联网企业如何围绕网站定位选择营销策略提出网站营销需要整 体性，既需要外部营销，也需要内部营销来激励员工，以及互动营销来强调网站 服务的“高技术”和“高接触”的重要性。最后，本文以易邮递网站为研究对象， 分析其市场定位和营销策略开展中不足之处，并依据市场环境、行业特点及易邮 递网站本身优劣分析，对其重新定位并提出相应的营销策略方案和建议。 本文采用定性分析及个案分析为主的研究方法，以定位理论的发展为线索， 以易邮递网为研究对象，对于互联网企业如何进行有效市场定位具有一定参考价 值。 关键词：重新定位；互联网网站定位；市场定位；易邮递网新定位 a b s t r a c t a b s t r a c t ：t l l e t e c h i l o l o g yw l l i c hs u 仃0 u i l d s 鸺t o d a yh 勰d e f i i l i t e l yp l a y e d s i 咖6 c 锄tr o l e si no u rl i v e s ，a a e c t i n g 峭i nm a i l y 硼p e c t s m o r e 0 v a d v 锄c e si nt h ei t i n d u s t r yh a v eb 咖s o 伊e a tt h a tn u m e m u st e c l l l l o l o 西e sh a v ec h 觚g c dt h ew a yw el i v e ， w o r ka 1 1 dp l a y a sd e v i c e s ，s o 胁a r e 锄dm e n l c t - b 嬲e do f f e r i n g sg e ti n 仃0 d u c e di l lt 1 1 e m a r k e t ，w ea r en o wb e i n ge x p o s e dt 0m o 托m dm o p d u c t s ，b 啪d s 锄dv a l u e p f o p o s i t i o 鸺t l l i s 岱p e c i a l l yh o l d s t r u ei 1 1t l l ew o r l do fi 1 1 t 锄e tt e c l l l l o l o g 弘嬲 c o m p e t i t i o ni s 戗c e p t i o n a l l ys t i f fw i t hc o m p a l l i e s 妇叫n gt ov i ef o rt l l e i rs h a r eo ft h e c l 塔t o m e r s a t t e n t i o n a n dt h i sw h e r ep o s i t i o i l i n g 。 t b m u g l lt h ej o 啪a l sa n dd o c 啪朗tr e t r i e v a l ，i tc o m e st om ea u m o rt h a tt h es 协d i 髓 o nt h ep o s i t i o n m gt 1 1 e 0 巧a r em o s t l yf o c l 塔e do n 伽i t i o n a l 黜l t e r p r i s ep 劬c t so r s e i c 骼i i ld o m 销t i c 锄dd i s c 鸺s i o nf o ri n t 啪e tw c b s i t eo n 1 1 0 wt 0c 锄眵o u tp r e c i s e 缸l de f f 诎i v ep o s i t i o i l i i 培i sq u i t ef i c w b 弱e do nac 0 m p i l l e n s i v e 粕a l 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望其网站脱颖而出，就需要对网站进行准确定位，抢占消费者的心理位置。 如同企业、产品一样，网站定位就是确定网站的特征、特定的使用场合及其 特殊的使用群体和其特征带来的利益，即网站在网络上的特殊位置。本文将依据 互联网产品、服务的特点，结合现代定位理论，探讨互联网网站品牌的定位过程， 以及如何实施定位战略，如何传播网站定位，从而成功地抢占消费者的心理位置。 期望本文对互联企业的网站定位及传播定位的营销策略提供参考。 1 2 国内外研究概况 美国著名广告人艾尔里斯( a 硒嘲和杰克特劳特( j a c k m u t ) ( 1 9 6 9 ，工业 营销( i i l d u s t r i a lm a r k e t i n 曲) 首次提出定位( p o s i t i o i l i n g ) 概念，“定位是你对未来的潜 在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。里斯和 特劳特提出的“市场定位”观荣膺美国营销学会评选的“有史以来对美国营销影响最 大的观念”，成为营销理论沿革重要的里程碑【l 】。 哈佛大学迈克尔波特( m i c h a e lp o r t 神教授【2 】认为，企业获得竞争优势的两个 途径是低成本和差异化，而市场定位的关键在于寻找差异，并通过有效的“定位沟 通”，使这种差异在目标顾客心目中获得一席之地，形成心理占位。菲利普科特 勒( p h i l i pk o t l 砷将差异化扩展至营销组合各个要素，阐述了目标营销活动的三个步 骤，并在这三个步骤中吸纳了定位理论的思想，即市场细分、市场目标化、市场 定位。 美国市场咨询专家迈克尔特里西( m i c h a e lt r e a c ”和弗雷德威尔西马( f r e d w i e r s e m a ) 将公司的市场定位分为三类：第一类是产品领袖( 拥有其他公司没有的产 品和技术) ，第二类是营运出色( 管理流程出色，能够满足消费者需求) ，第三类是 客户亲密关系( 客户对公司产生充分的信任，不想也不会去购买其他公司的产品或 服务) 。他们认为，一家公司很难在以上三点都表现突出，抓住其中一个价值准则 使其成为最好，并选择本公司的首要长处，是企业成功的规则。 4 0 余年的“定位理论”发展史，国外营销学家功勋卓著。我国学者亦纷纷从各 自的视角丰富定位理论，使之逐步形成一套比较成熟的理论体系。中国营销界权 威人士卢泰宏教授曾将定位这个经典的营销传播主张浓缩为以下五个方面：广告 的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区 域位置，或者占有一席之地：广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者 的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置；应该运用广告创造出独有的位置， 特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成 难以忘怀、不易混淆的优势效果；广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体 的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；这样的定位一旦 建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到 广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。简言之，定 位论的核心主张是创造心理位置，强调第一。罗伯杰( 2 0 0 3 ) 详细阐述特劳特定 位理论的同时，从我国商界的实际情况出发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、 消费者购买心理等层面充分解释了杰克特劳特的定位理论。邓德隆( 2 0 0 5 ) 指出 中国企业七大品牌观念误区，认为定位的本质是竞争观念，通过与竞争对手形成 鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做大自己的标准，从而打造强势品牌。侯 惠夫( 2 0 0 7 ) 在深入研读两位大师所著的1 7 本著作基础上。撷取精华，融会贯 通，原创性地提出了以营销的“两大公理”( 大脑有限性和时间有限性) 、“两个本质” ( 战略本质和竞争第一、顾客第二) 、“三项原则”( 积极进攻原则、集中兵力原则、 防御优势原则) 和“七大原理“( 大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇 原理、实践原理、领袖原理) 为架构的新竞争营销学体系。国内学者付勇( 2 0 0 4 ) 、 刘芳( 2 0 0 5 ) 、李东和邢振超( 2 0 0 6 ) 对u s p 、品牌形象论和定位理论之间的联系 和区别进行了有益的探讨。 陈颖，黄江伟1 4 】在市场定位的具体方法上提出“事件营销定位切入模型”。事件 营销的切入点按影响度从轻到重进行排列分别是公益、参与、聚焦和危机，这四 个切入点正好构成一个撬动营销效果的杠杆的支点就是事件营销的切入点。同时， 事件营销有两个可预见和测量的指标分别为影响度和风险度。经过分析发现，影 响度和风险度呈现正相关关系，即随着事件营销活动的影响度加强，其风险度是 上升的，反之亦然。事件营销的实际最佳切入点通常在聚焦处。 2 夏永林、俞驰【5 】进行了同质产品寡占市场条件下市场定位的博弈研究，他们讨 论了在不同市场覆盖情况下企业定价博弈的结果，认为在双寡头市场上，即使是 在产品完全同质化的情况下，企业仍然可以通过产品定位的方式取得成功。 刘先华【6 】结合特劳特的思想，总结了十大市场定位策略，强化定位策略比附定 位、档次定位、形状定位、感情定位、文化定位、单一定位、空隙定位、类别定 位和重新定位。王炎龙【7 】研究了营销定位于媒体作业路径的关系，并认为，在以客 户导向的传媒经济时代，提升客户价值和服务质量是媒介市场竞争制胜的关键， 从准确的营销定位到科学的战略执行，是建构媒体作业路径的合理逻辑。 市场定位和营销策略是紧密联系的，品牌营销策略重点从产品、定价、渠道 和广告四点入手。在产品上，质量是品牌的基础。因此，丢了产品的质量，就等 于丢了一半的品牌，也就等于没了品牌【8 】。在定价上，其既是一门科学，也是一门 艺术【9 】。如何定好产品的价格，对增加产品的销售收入，提高产品的市场占有率， 促进企业的发展具有重要作用【l 们。广告大师奥格威说，“一支天才的笔也比不过一 件天才的产品。”他认为优秀的产品是创造市场奇迹的前提【1 1 1 。在广告策略上，在 产品同质化日趋严重的今天，要想从众多产品中脱颖而出，仅依靠产品本身的高 品质远远不拶1 2 】。在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势， 而有效的传播需要一个以消费者欲求为出发点的轴心概念。在营销渠道上，著名 经济学家触t c 0 u g l i l i n 将营销渠道比喻为“制造商和终端用户之间的守门员”。 营销渠道是躲在消费者和企业购买者在每一地方所购买的每一种产品和服务的后 面【i3 1 ，是企业整体营销和定位战略中重要的资产，经常可以作为差异将企业所提 供的产品与竞争者区分开来；渠道的有效管理很大程度上影响终端用户对于品牌 形象和满意度的整体体验【1 4 1 。 从上世纪5 0 年代开始，市场营销理论在成为商业经营的重要因素后，市场经 济的发展催生市场营销理论不断创新。从“市场营销组合”开始，到4 p s 、4 c s 、7 c s 、 1 0 p s 、4 i b ，市场营销理论经历了以生产为中心的营销策略，以顾客为关注焦点的 营销策略，以竞争为导向、注重双赢关系的营销策略的发展历程，从而使市场营 销理论趋于更加完善i l 引。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d 饥) 提出“市场营销组合”( m 破e t i n gm i x ) 这一术 语，他提出的市场营销组合包括1 2 个要素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路 线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。4 p s 是 伴随营销组合理论而出现，1 9 6 0 年，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e m e m cc a n h y ) 在其基础营销首先提出。他将营销过程中各种要素一般地概括为4 类：p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 渠道) 、p r o m o t i o n ( 促销) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其营销管理：分析、规划与控制中进一步确认4 p s 。 3 1 9 9 0 年，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特教授提出与传统营销的4 p s 相 对应的4 c s 理论，即c l l s t o m e rn e e d sa n dw 撕t s ( 顾客的需求和欲望) 、c o s t ( 顾客的 成本和费用) 、c o n v i e l l c e ( 顾客购买的便利性) 、c o n m u l l i c a t i o n ( 企业与顾客的沟 通) 。布姆斯和比特纳于1 9 8 1 年在原来4 p s 的基础上增加了三个“服务性的p ”： p a n i c i p 锄t s ( 参与者) 、p h y s i c a lc v i d e n c e ( 物质环境) 、p r o c e s s ( 过程) ，从而形成了服 务营销的7 p s 。 科特勒( 1 9 8 6 ) 在4 p s 的基础上提出了两个附加且一般的p ：p o l i t i c a lp o w 叫政治 权力) 和p u b l i cr e l a t i o n ( 公共关系) 。他将加入此两个要素的营销称之为m e g a m a r k 嘶n 甙大营销) ，指营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素， 还要考虑政治和社会因素，这就是所说的6 p s 。科特勒认为，只有在搞好战略营销 计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。营销人员必须事先做 好p 砒i n g ( 探查) 、p 硎t i o n i n g ( 分割) 、p r i o r i t i 血颤优先) 和p o s i t i o i l i l l g ( 定位) 四种营 销战略：同时还要求营销人员必须具备灵活运用p u b l i cr e l a t i o n s ( 公共关系) 和 p 0 1 i t i c sp o w e r ( 政治权力) 两种营销技巧的能力。这就是科特勒的l o p s 理论【1 6 j 。 2 0 世纪9 0 年代，美国学者唐舒尔茨( d o 鹏s c h _ u l t z ) 将关系营销思想简单总 结为4 l b ，从而阐述了一个全新的营销四要素：一是与顾客建立关联；二是提高市 场反应速度；三是关系营销越来越重要；四是回报是营销的源泉。 定位理论的研究历时不长，研究成果却十分丰富。但是互联网网站与传统企 业产品或服务不同，网站的特征、特定的使用场合及其特殊的使用群体和其特征 带来的利益都与传统企业的产品或服务不同。因此，对互联网网站如何定位的研 究在国内仍是空白，本文将尝试将经典定位理论应用延伸到互联网定位，并通过 对易邮递网案例的研究，阐述互联网网站定位传播的营销策略。 1 3 论文的总体思路、内容及方法 本文第一章阐述了论文研究的背景和意义，以及市场定位、营销策略相关理 论国内外的研究现状：第二章阐述了现代营销战略内涵及其制定步骤，引进李飞 教授的市场定位钻石研究模型，结合服务营销策略相关理论，提出互联网网站定 位的方法；第三章介绍了中国网络购物物流配送市场发展环境；第四章以易邮递 网为案例研究对象，分析其价值主张和市场定位，指出其不足之处；第五章通过 s w o t 分析，利用钻石模型分析确定了易邮递网的新定位，并围绕新定位开展有 效的营销策略，传播新定位；第六章结论部分总结了本文提出的互联网定位理论 的创新点和不足之处。论文总体思路如图1 1 。 本文侧重对易邮递网市场定位和营销策略进行研究，采用定性分析及个案分 4 析为主的研究方法，以定位理论的发展为线索，以易邮递网为研究对象，对于互 联网企业如何进行有效市场定位具有一定参考价 厂。：吧 w 、训、q 二、 市场定位理论服务营销策略组 营销战略理论 ( 钻石模型)合理论 曰_ 出盯：肇丽j ；| 乙e 了i ： 1r 厂刎w p 础r 7 】i i j 例k 阻、 中国网络购物物 易邮递网当前价 值主张及其市场 流配送市场分析 定位分析 0 分析易邮递网定位的不足，并通过s w o t 分析，利用市场定位钻石模型为易邮递 网重新定位 l 臣击盯二鸶丽菇毒翩出自苣m 皇厶口厶1p 厂别w p 心r 7 】目n 水啊砸口、 产品策略：3 小时限时配送服务价格策略： 和预约配送服务，并为客户提供1 按区域分别报价 g p s 定位跟踪系统和客户服务评2 服务费用略高于传统快递价 价系统格 传播策略： 1 企业v i 渠道策略： 2 名字的威力 1 易邮递网络发快递平台 3 销售促销 2 电子商务合作伙伴网络商城平 4 事件与体验营销 厶 5 公共关系营销 口 3 电话销售6 直复营销和互动营销 7 口碑营销 8 媒体广告 l 图1 1 论文框架 5 2 相关理论综述 市场营销学于2 0 世纪初诞生美国，7 0 年代初才进入中国。过去5 0 年，企业 营销环境发生巨大变化：首先，大众市场逐渐黯淡，细分市场发展强劲。其次， 贸易壁垒的消除，使市场竞争白热化。第三，市场风云急剧变化，技术变革推进 创新，产品生命周期从以年计算到按月计算。市场由卖方市场转为买方市场，顾 客需要的是一对一的精准营销。营销组合理论经历了4 p 、4 c 、4 r 、4 v 的演进， 但精髓依然是经典的4 p 理论。 2 1 市场营销战略的内涵及其制定步骤 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会 及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合， 并予以有效实施和控制的过程。 市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。 市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使 企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同 产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实 施起着关键作用。尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和 必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营 销组合策略，以满足目标市场的需要。 企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会， 选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。如图2 1 。 2 1 1 分析市场 图2 1 市场营销战略步骤 f i g u 聆2 - 1 ：m 酞e t i n gs t r a t e g ) ，s t e p s 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即 6 市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机 会”的能力。 2 0 世纪8 0 年代初美国旧金山大学管理学教授韦里克提出s w o t 分析法( 也称 t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，经常被用于企业战略制定、竞争对手分 析等场合【1 7 】。s w o t 分析包括对企业的优势( s t 嗍g c h ) 、劣势( w e a h e s s ) 、机会 ( o p p o m l i l i 妫和威胁( t h r e a t s ) 进行分析，它包括对内外部环境的分析。分析框架如 图2 2 。s w o t 分析是对企业内、外部条件各方面内容进行综合评估，从而为企业 选择最佳经营战略的方法。 外 部 环 境 内部环境 优势( s )劣势( w ) s o 战略w o 战略 机会( o ，鼍岔涟集兹嚣鑫略： 机会、劣势组合 ( 可能采收的战略： 最大限度的发展)利j f j 机会、同避弱点) 。s t 战略 w t 战略 威胁( t ) 威胁、优势组合 威胁、劣势组合 ( + f 盯能采取的f 戎略： ( 可能采取的战略： 利川优势、降低威胁) 收缩、合并) 图2 2s w o t 分析框架 f i g u 鹏2 - 2s w o ta n a l y s i sf m l ：n e w o r k 2 1 2 选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分， 要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场 营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场 的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 提出了三种普遍的战略类型全面成本领先、 差异化和集中化，为战略性思考提供了一个良好的开端。 全面领先成本。业务单位精心运作，实现最低的生产和分销成本，以提供 低于竞争对手的价格，并赢得更多的市场份额。采用这种战略的公司必须 善于工程管理、采购、生产和实物配送；他们不需要太多的营销技能。问 题是竞争对手会制定更低的价格，所有如果把所有希望放在成本领先上， 公司可能受到伤害。 差异化。业务单位把力量集中于为市场上大多数人所看重的一个重要的顾 客利益领域，取得出色的业绩，并培育能够强化这一差异的优势。 集中化。业务单位将重点放在一个或多个狭小的细分市场，深入了解这些 细分市场，然后在目标细分市场上采用成本领先或差异化战略。 2 1 3 确定市场营销策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体 现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的 各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该 考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即4 p s ”营销组合。随着市场营 销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从4 p s ”发展为“6 p s ”。 近年又有人提出了4 c s ”为主要内容的市场营销组合。本文将主要探讨“4 p s ”的营 销组合。 目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那 就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但绝不是几种组合因素的 简单相加，企业在进行营销组合时必须考虑以下几点。 调查和研究国内优秀企业案例，了解它们一般进行的营销组合。 突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性。 营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营销组 合。 营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。 营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不 同的渠道，采取不同的促销手段。 营销组合不是静态，而是动态的。产品生命周期分为四个阶段，当产品生 命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也随之变化。就拿广告来说， 导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。 在上述四种主要的组合因素中到底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异， 但一般来说，其中受到高度重视的是产品。企业提供的产品是否是市场所需产品， 是否能满足消费者需求，解决消费者所要解决的问题，提供消费者希望获取的利 益，这才是产品的关键所在。只有让消费者满意，消费者才会认可你的产品，接 8 受你的产品。 2 1 4 市场营销活动管理 企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营 销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。 1 市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标， 又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。 2 市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划 目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激 励和评估等一系列管理活动。 3 市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目 标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。 营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活 动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。 本文将按照上面的战略步骤为易邮递网站业务重新定位，首先分析网络购物 物流配送市场机会，然后细分物流配送市场选择目标，定位于限时配送和预约配 送市场，最后通过营销手段的组合传播易邮递网站的新定位。由于本文主要研究 易邮递网的定位战略及其营销策略，所有在本文中第四步市场营销活动管理没有 做深入的分析和研究。 2 2 市场定位理论及其研究模型 定位涉及以下三个关键任务：( 1 ) 准确识别目标顾客的需要并确定定位的外延 或范围；( 2 ) 明确企业在定位主张中强调的顾客收益和价值；( 3 ) 制定相应的 4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a 嘞p r o r n o t i o n ) 战略以支持定位主张。【1 8 】 2 2 1 定位的外延 定位外延是指定位选择的范围，定位所辐射的营销组合要素。已有的文献对 定位外延的研究，基本局限在传播和产品方面。 1 传播定位。美国著名广告人艾尔里斯( a r i e s ) 和杰克特劳特( j a c k 伽u t ) ( 1 9 6 9 ，工业营销( i n d u s t r i a lm a r k c t i n 曲首次提出定位( p o s i t i o n i n g ) 概念，“定 位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾 9 客的心中”。里斯和特劳特提出的“市场定位”观荣膺美国营销学会评选的“有史以来 对美国营销影响最大的观念”，成为营销理论沿革重要的里程碑。 2 产品定位。y j w i n d 认为，定位包括产品特征、该特征带来的利益、特 定的使用场合、特殊的使用群体和比竞争对手产品更多的用途。我们把这种观点 称为“产品定位”。【1 9 】 2 2 2 定位的内涵 定位内涵是指定位选择的内容及定位主张所强调的目标顾客收益和价值。已 有文献对定位的内涵有喜人的研究成果，将其归纳为属性定位、利益定位和价值 定位。 汤姆雷诺兹( t o mr e y i l o l d s ) 和丘克吉恩格勒( c h l l c kb e h a o r ) 曾提出消费过 程中的“手段目的”理论。【2 0 】该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点 是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益 需要购买一定的产品和服务的属性。 2 2 3 定位的过程 定位过程是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位问题。菲力普科特 勒( p l l i l i pk o t l 神认为，“一系列营销活动都是以s t p ( s e g m 即_ t a t i o n 细分，t a r g c t i n g 目标，p o s i t i o n h l g 定位) 为基础的。【2 1 】他把营销战略制定过程划分为细分市场、选 择目标市场和进行市场定位三个阶段，把市场定位过程归纳为三个步骤：第一， 识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这 些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三，传播并送达选定的市场 定位，用相应的营销组合策略予以配合。菲利普科特勒( p 1 l i l i pk o t l 哪将差异化扩 展至营销组合各个要素，阐述了目标营销活动的三个步骤，并在这三个步骤中吸 纳了定位理论的思想，即市场细分、市场目标化、市场定位。田j 2 2 4 定位战略的综合研究模型 市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具。清华大学经济管理学院李飞 教授由汤姆雷诺兹和丘克吉恩格勒“手段目的”理论，吸收已有定位理论文献的精 华，创造性地定位战略的综合研究模型一市场定位钻石模型。如图2 3 。钻石模型 的定位过程说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场( 目标顾客群) ，并了 1 0 解他们对4 p 等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的 利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位。定位选择的范围仍然包括4 p 的全部内容；最后，通过进行营销4 p 要素的组合实现已经确定的定位。钻石模型 中的各个要素，互相影响、互相依赖。是一损皆损、一荣皆荣的关系，它们必须 保持方向的一致性，这是营销成功的重要基础，否则将导致营销的失败。 第一步找位 4 p 确定目标i l ，场 4 p 第步选位 属性定位价值定位 利箍定位 4 p第三步到位4 p 营销战术组合 图2 3 市场定位钻石模型图 f i g u 舱2 - 3m 锄1 ( e tp o s i t i o n i n gd i a m o n d m o d e l 2 3 服务营销策略组合理论 市场营销策略( 简称4 p s ) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需 求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，为顾客 提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 营销活动的形式有很多种。麦卡锡( m c c a n h y ) 将这些工具分为四大类，并 称之为4 p ：产品( p m d u c t ) ，价格( p d c c ) ，地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。 营销组合决策必须考虑渠道和最终消费者。田】 服务是一方向另一方提供活动或行动，它本质上是无形的，并且不会产生所 有权问题。服务的生产可能与实体产品有关，也可能无关。服务具有四个对营销 方案设计有重大影响的主要特点：无形性、不可分离性、差异性和不可存贮性。 由于服务接触是复杂的交互过程，受多种因素的营销，采取全方位营销方法 尤其重要。服务的全方位营销要求进行外部营销、内部营销和互动营销( 见图2 - 4 ) 。 【3 7 】外部营销指公司向顾客提供服务进行的准备、定价、分销和促销等常规工作。 内部营销是指培训并激励员工更好地为顾客服务的工作。贝里( b 明y ) 认为，营 销部门最重要的贡献是“善于帮助组织内的其他所有员工采取营销活动”。 互动营销是指员工为顾客服务的技能。由于顾客在判断服务质量高低时不仅 考察技术质量，还会考虑功能质量。技术可以让服务人员更有效率。【2 4 】 员工专顾客 兀动葡销 图2 4 服务业营销的三种类型 f i g u 鹏2 - 4t h r t 卵憷o fm 吲k e 曲gs e r v i c 韶 2 4 互联网网站服务定位 “你可以给任何东西定位，一个人，一项产品，一名政客，甚至一家公司。” 因此，定位的概念同样适用于网站。本文认为网站定位就是确定网站的特征、特 定的使用场合、特殊的使用群体及其为用户带来的核心价值，即确定网站在预期 客户心中的形象地位。 网站定位的核心在于寻找或打造网站的核心差异点，然后通过这个核心差异 点在消费者的心智模式中树立一个品牌形象，占据一个心理位置。通过研究分析 定位相关的理论文献，结合作者工作中获得的宝贵经验，将网站定位归纳为以下 “三步走 ： 1 扫描网站所属行业的市场环境，捕捉市场机会，找到目标市场。 本文作者曾接触过大大小小几十个互联网项目，鲜有成功案例。在跟这些互 联网网站站长交谈时，他们多倾心于讨论如何提高网站访问量、如何提升网站访 客用户忠诚度、如何执行网站的s e o 战略、如何增加网站内容。从表面上看，专 注于网站的推广和内容是一条正确的道路，但前提是站长选择正确的目标市场。 1 2 如果从一开始就选错了目标市场，那么无论网站推广的手段有多么高超，内容多 么丰富，都不可避免的。所以，在从事互联网项目的第一步就是要确保做正确的 事情。首先要对该项目所属的市场环境进行调研和分析，捕捉市场机会，同时还 要对项目的市场规模、市场前景进行论证分析，确保网站项目的可行性。其次， 还要对从事同类项目的竞争对手和企业自身资源进行分析，了解企业当前处于什 么位置( 市场领导者，市场挑战者、市场追随者和市场不缺者) 以便采取不同的 市场战略。 在确定公司网站在预期客户头脑里的位置时，重要的是别让公司的私利妨碍 了判断。通过综合分析行业的宏观环境，企业自身资源，竞争对手的情况，确切 的知道网站现在的处境。 2 分析目标客户利益点，依据企业核心竞争优势选择要满足的客户独特利益 需求点，寻找核心差异点确定属性定位和价值定位，进而形成网站市场定位。 定位是一种逆向思维。它不是从自身开始，而是从预期客户脑子里的观念开 始。f 2 5 】改变人们的想法在我们这个传播过度的社会里是一桩极其艰巨的任务，发 现现有的东西则要容易的多。因此，在对网站进行市场定位时，首先要分析目标 客户的利益点，然后根据第一步中确定的市场战略和企业的竞争优势，选择满足 合适的利益点。 网站定位时，务必要把网站的概念与预期客户头脑中现有的东西挂上钩，以 此来设法打进客户的头脑里。因此，在这一步确定网站期望在客户头脑里拥有什 么位置就变得很重要，它将影响到定位后营销策略选择时的决策。很多公司在宣 传网站时，从一开始就宣传某一定位，而实际上又不可能做到，因为别人已经占 上了。比如，要做一个以卖书为主的网站，定位为全球最大的中文图书网站。这 样的定位，即使投入再多的钱宣传也无济于事，因为这个位置当当网已经占上了。 也有公司想拥有网站定位的过于宽泛，企图满足每一位客户的需求，陷入“人人满 意”陷阱。这样的定位也是无法在预期客户的头脑里立足的，即使做到，也要耗费 公司大量的资源，同时也难抵挡那些定位窄小的网站的攻击。 网站定位一定要独树一帜。并非所有成功的网站都是大而全的，但所有成功 的网站都是有独特价值主张的。企业网站与竞争对手网站的差异点并不一定要与 产品相关。同样是卖鲜花，网站可以以“8 小时到达”为独特差异点，也可以以2 0 元一束的玫瑰”为独特差异点。客户访问某个网站，购买网站的产品或使用网站提 供的服务，并不是因为网站产品多么全面，功能多么强大，而是因为该网站的产 品或服务能解决顾客的某种独特的需求。满足顾客独特需求点，即该网站不同其 竞争对手的差异点，该差异点可以帮助该网站在顾客大脑中占据一个独一无二的 位置。 3 根据网站运营企业分配的市场营销资源，组合营销4 p 要素，选择卓有成效 的营销策略，传播网站定位，抢占客户心理位置。 网站有了正确的市场定位，并不意味着生意会自动找上门来。确立网站定位 后，还要把定位以消费者能感知的方式传播出去。定位后续的营销活动应该时刻 保持围绕着网站定位来开展，这样能逐步占领消费者的心智。比如在营销过程中 所有的营销推广手段，比如友链、软文广告、宣传小册子、网站b a n e r 广告、销 售演示、与客户接触的销售过程、客户服务等各个环节，都必须围绕你的网站定 位，重复的刺激预期客户的大脑，最终让消费者感觉网站确实是定位的那个样子， 这样我们就能逐步占领预期客户心理位置，获得大量的忠诚客户，从而取得长久发 展的可能性。 在传播网站定位过程中的又一障碍是，企业做不可能做到的事情。想在客户 头脑里占据一席之位是要花钱的，确立地位要花钱，地位确立以后要维持下去也 要花钱。在仅仅一年时间里，一个普通人的脑子就要接触到大概2 0 多万条广告信 息。如果没有足够的钱去超出“噪音”的话，就等于听任各地像阿里巴巴一样的公司 从你手中夺走你的想法。对付“噪音”的一个办法是，缩小面临问题的地理范围， 即一个市场接一个市场的推出新概念或新服务，而不是全国或全球一起推出。 在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花 够强。如果能在一个地方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动 的，前提第一个地方要选的合适。 因此企业要学会依据拥有的市场营销资源，选择合适而有效的营销策略组合， 传播网站定位。 1 4 3 中国网络购物物流配送市场分析 3 1中国物流配送市场发展阶段分析 中国快递业兴起于1 9 8 0 年，以中国邮政e m s 业务开通为标志。到1 9 9 3 年， 中国民营快递开始起步，并不断发展壮大，到1 9 9 8 年已有1 0 0 多家民营快递公司 成立。2 0 0 5 年，中国快递业部分对国家快递公司开放，逐渐形成国营、民营和外 资多元共存，相互竞争的格局。2 0 0 7 年以后，随着电子商务的快速发展，中国快 递行业出现了新的增长点。关于中国快递行业的成长历程，参见图3 1 中国邮政国际 酬s 业务开通， 国内e m s 业务随 即开通，标志 着中国快递业 的兴起 当今中国民营 快递中两家最 大的公司顺丰 及申通成立， 标志着中国民 营快递的起步 民营快递迅速 发展，由最初 2 、3 家发展至 1 0 0 多家，标志 着中国民营快 递力量的壮大 中国政府允许 国际快递公司 在华成立独资 子公司，标志 着国际快递在 华业务的深入 国营、民营、 外资快递企业 多元共存，相 互竞争的格局 形成，标志着 中国快递行业 的形成 随着电子商务