（工商管理专业论文）本溪移动竞争战略研究.pdf

人连理l ：人学专业学位硕+ 学位论文 摘要 “十五”时期，本溪移动在通信业重组后创新机制、强化管理、不断提升，企业规 模不断扩大，运营效益稳步提高：2 0 0 7 年，在国家“十一五 规划和“振兴东北老工业 基地”战略逐渐深入实施这一大背景下，本溪移动迎来新的发展关键时期，电信业重组， 3 g 牌照发放，网络演进提速，市场环境错综多变，面对纷繁复杂的发展形势，研究制定 科学的发展竞争策略势在必行。 本溪移动主要有本溪网通、本溪联通、本溪电信、本溪铁通四个业务竞争对手。2 0 0 6 年本溪移动业务收入首次超过本溪网通，成为本溪通信行业的龙头。如何适应环境，迎 接挑战，实现从优秀到卓越的新跨越是本溪移动通信必须解答的问题。本文主要采用波 特的企业战略定位理论，研究了本溪移动公司的内外部环境与战略制定和实施。 论文分为五个部分：第一部分引言提出了问题。第二部分第三部分，对本溪移动的 内外部环境进行了细致的分析，从经济环境、行业竞争环境、技术环境、管制政策等方 面对本溪移动的经营坏境进行研究，指出企业的主要机遇及挑战。第四部分根据s w o t 分析，提出本溪移动在战略转型期间需要注意的问题。在第五部分对如何实现本溪移动 的竞争战略目标制定了具体的措施。 关键词：移动通信；竞争战略；s w o t 分析；客户 本溪移动竞争战略研究 t h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g ys t u d y o fb e n x im o b i l e a b s t r a c t d u r i n gt h ep e r i o do ft h et e n t hf i v e y e a rp l a nf o rn a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t b e n x ib r a n c ho fc m c cm a k ei n n o v a t i o n si nm e c h a n i s m ，i n t e n s i f yt h ea b i l i t yo f m a n a g e m e n t ， m a k ec o n t i n u o u sp r o g r e s sa f t e rt h er e u n i t eo ft e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y 砀es c a l eo ft h e c o m p a n ye x p a n d e dc o n t i n u o u s l y , a n dt h ee c o n o m i cb e n e f i t si n c r e a s e ds t e pb ys t e p i n 2 0 0 7 b a s e do nt h e “e l e v e n t hf i v e - y e a rp l a n ”a n dt h ed e e p l ye n f o r c e m e n to n “d e v e l o p m e n ti n t h eo l di n d u s t r i a lb a s eo f n o r t h e r ne a s ti nc h i n a ”s t r a t e g y b e n x ib r a n c hc o m ea c r o s st h ek e y p e r i o do fd e v e l o p m e n t ：t h er e u n i t eo ft e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，t h ep a s s p o r to f3 g ，t h e p r o m p te v o l u t i o ni nn e t w o r k ，t h ec o m p l e xm a r k e te n v i r o n m e n t s oi t su r g e n tt om a k e s c i e n t i f i cs t r a t e g yf o rd e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o n b e n x ib r a n c ho fc m c ch a sf o u rc h i e fc o m p e t i t o r s ：c h i n an e t w o r kc o m p a n y ( b e n x i b r a n c h ) ，c h i n au n i c o m ( b e n x ib r a n c h ) ，c h i n at e l e c o m ( b e n x ib r a n c h ) ，c h i n ar a i l w a y c o m m u n i c a t i o n ( b e n x ib r a n c h ) 。i n2 0 0 6 ，t h et o t a li n c o m eo fb e n x ib r a n c he x c e e d e dc n c f o rt h ef i r s tt i m e 。a n db e c o m et h eh e a d e ro ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nb e n x i h o w t oa d a p tt ot h ee n v i r o n m e n t ，t a k et h ec h a l l e n g e ，m a k et h es p a nf r o mw e l lt oe x c e l l e n ti st h e p r o b l e mt h a tm u s tb es o l v e d 1 1 1 i st h e s i s m a i n l ya d o p tt h em i c h a e le p o r t e r st h e o r yo fe n t e r p r i s e s t r a t e g y l o c a l i z a t i o n ，a n ds t u d yb e n x ib r a n c h si n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n t ，a n dg i v eo u tt h es t r a t e g y a n dh o wt oa c h i e v ei t t l l i st h e s i sc o n t a i n sf i v ep a r t s t h ef i r s tp a r t i n t r o d u c t i o np r o p o s e st h ep r o b l e m t h e s e c o n da n dt h i r dp a r tm a k e sd e t a i l e da n a l y s i so ni n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n to fb e n x i b r a n c h ，m a k e sr e s e a r c ho no i l l c o m p a n y sm a n a g ee n v i r o n m e n ti nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ： m a c r o - e c o n o m i c ，i n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，t e l e - c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ya n dp o l i c y i tp o i n t s o u tt h ep r i m a r yo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e i nt h ef o r t hp a r t ，a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so f s w o t ，g i v e ss o m ei t e m st h a ts h o u l db ep a ya t t e n t i o nd u r i n gt h ec h a n g i n gs t r a t e g i cd i r e c t i o n i nb e n x ib r a n c h 1 1 1 ef i m lp a r tw o r k so u tt h ec o n c r e t ea r r a n g e m e n t sf o rt h ec o m p e t i t i o no f t h es t r a t e g i cg o a li nb e n x ib r a n c h k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；s w o ta n a l y s i s ；c l i e n t i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 l 作者签名：髯一日期：z 丝2 ：! p 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阕。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名：二丕仁 导师签名： 2 兰聋 导师签名： 2 二j 么12 年r - 月堕日 ， 人连理上人学专业学位硕七学位论文 1绪论 1 1 本溪移动发展简介 辽宁移动通信有限责任公司本溪分公司成立于1 9 9 9 年，2 0 0 0 年1 0 月随着辽宁移动 在境外成功注册上市，成为境外上市的外资公司的分公司。从成立至今本溪移动在省公 司的战略指导下，实现了企业规模快速扩张、效益持续增长和管理成功转型，取得了跨 越式发展。 做为本溪市移动通信市场的主导运营商，本溪移动以“移动信息专家”为目标，网 络覆盖全面，技术领先，业务丰富，功能完善，管理先进，智能化程度高。经过不断升 级优化，为全市人民构建了一个通达全国所有地方的绿色优质网络，网络覆盖了本溪地 区所有乡镇和主要行政村，高速、铁路、国道实现了无缝覆盖，率先进行屯梯、地下商 场覆盖，重要场所实现1 0 0 覆盖。同时，本溪移动还积极丌展国际漫游业务，截止2 0 0 7 年1 月底，已经与世界上2 0 4 个国家和地区的2 5 6 家运营商开通了g s m 国际漫游业务。 面对消费者多层次的消费需求，本溪移动不断拓展移动业务，移动秘书、w a p 、信息点 播、移动证券、手机杂志、w l h n 、彩信、彩铃等新业务层出不穷，从最初单一的语音通 话服务到如今的语音、数据、图像多媒体通信服务，实现了业务多元化，移动电话从个 人的通信工具变成了一个功能齐全的控制处理终端，满足了不同人群的不同消费需求。 目前，本溪移动拥有全球通、动感地带、神州行三大品牌，网号1 3 4 、1 3 5 、1 3 6 、 1 3 7 、1 3 8 、1 3 9 、1 5 9 、1 5 8 、1 5 0 家喻户晓。至2 0 0 7 年，本溪移动的主要指标均已超越 本溪网通，成功跻身一流通信企业行列。 本溪移动企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚 民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。在“正德厚生臻于至 善”的核心价值观指引下，本溪移动努力实践着“创无限通信世界，做信息社会栋梁” 的企业使命，为实现“从优秀到卓越”的新跨越做着不懈努力。 1 2 本溪移动竞争战略研究的意义 企业战略决定着企业经营活动的基本方针和基本方向，因此对企业战略的研究有着 深远的理论和现实意义。国内学者对战略管理的定义为：制定、实施、和评价使组织能 够达到其耳标的，跨功能决策的艺术与科学【1 1 。战略管理的目的在于为明天经营创造， 并利用新的和不同以往的机会。制定切实可行的企业竞争战略不但可以为本溪移动注入 更加新鲜的活力，同时也为企业在能否在纷繁复杂的环境中保持较高竞争能力提供了深 远的战略意义。 本溪移动竞争战略研究 首先扼要分析一下本溪移动通信所处的市场环境以及企业内部自身状况概述。 第一，从电信行业来看，电信业重组，3 g 牌照发放，网络演进提速，因此市场环境 更显得错综多变，同时，网络资源及渠道的建设也不是十分完善。 第二从消费市场来看，本溪移动用户数增长率趋缓，未来三年增长率将保持稳定； 漫游费的取消，移动资费下降趋势加速，用户对资费敏感性逐步增加；3 g 的加速发展将 会使a r p u 值下降趋势在未来几年出现扭转：移动电话加速分流固定电话业务；短信仍 是拉动a r p u 值的核心数据业务，但用户需求重点从传统的语音、短信业务开始转移到 手机上网、彩信等多媒体功能。 第三，从竞争与管制环境来看，管制政策不断完善，监管方式f i 趋科学，监管环境 逐步规范；加大监管力度、强调建立市场有序竞争；监管手段逐步从行政命令向市场调 节转换；竞争主体将更重视企业长远可持续发展，竞争策略将趋理性化；竞争强度将会 持续上升，竞争层次有所提升，竞争重点由增量市场向存量市场转移。 总体来看，在这样一个环境下，遵循战略管理的相关理论，研究制定出符合企业自 身实际隋况的竞争策略体系对于本溪移动来说是迫在眉睫要解决的问题。本文的研究将 明确提出本溪移动发展目标，将发展目标的实现思路通过可执行、可衡量的具体行动， 保证竞争战略的实施落地。根据这里的研究将使本溪移动上下一心，统一行动，形成工 作指南，同时对兄弟移动公司的工作提供有力的参考。 1 3 本文研究的主要思路 本文将围绕战略研究的一般步骤，先后分析本溪移动所处的内部环境与外部环境。 预见本溪移动面临的机遇与挑战，发展优势，避免劣势。在此基础上遵循中国移动集团 公司的战略目标的指引，明确企业的使命以及核心竞争力，制定出适合本溪移动的切实 而有力的竞争战略。 在外部环境的分析上，从宏观经济、行业环境、电信行业技术发展环境、电信行业 管制政策、本地区电信行业竞争环境及主要竞争对手等方面，对本溪移动的经营环境进 行认真研究，分析各种环境对本溪移动的发展可能带来的机遇和挑战；在内部环境分析 上，从市场地位、经营能力、财务运作和人员效率等方面对本溪移动与其他公司进行比 较，找出差异差距；从话音市场、新业务市场、集团客户市场和农村市场对本溪移动的 各主要市场进行分析，制定业务策略；从网络建设、业务研发、1 1 支撑、市场营销、客 户服务、战略管理、组织流程、计划管理、人力资源、企业文化等方面对本溪移动的内 部能力进行了盘点，明确企业的优与劣，从而为制定可行的竞争战略作好了铺垫与准备。 夫连理。l ：大学专业学位硕十学位论文 在环境分析和s w o t 分析的基础之上，结合本溪移动公司的历史使命与业务定位制 定本溪移动公司的竞争战略，并对保障本溪移动企业战略实施提出具体措施。 本文的主要研究方法是理论联系实际，更多的注重对实际工作的联系与指导。以 s w o t 分析为核心进行战略研究，使用严密的逻辑分析和大量数据的量化分析进行观点论 述，更增强了结论的可信度。 图1 1 论文的基本框架 f i g 1 1 b a s i cc o n f i g u r a t i o no f t h e s i s 本溪移动竞争战略研究 2 本溪移动通信企业外部环境分析 2 1 经济环境分析 本溪市地处辽宁东部，北界沈阳、抚顺，南连丹东，西接辽阳，东与吉林通化毗邻。市 辖本溪、桓仁两个满族自治县，以及平山、溪湖、明山、南芬四个城区及一个经济开 发区。全境总面积8 4 2 0 平方公里，呈哑铃型分布，从西到东依次为市区、本溪满族自 治县、桓仁满族自治县三块区域，东西最大距离有1 8 4 公里，耕地面积7 万公顷，总 人口1 5 7 万人，非农业人口占6 5 。本溪属于中温带湿润气候区，全地区年平均气温为 6 1 7 8 。 本溪是以生产钢铁、建材、化工等基础原材料为主的国家重工业基地，本溪基础工 业发达。形成了冶金、机械、化工、纺织、建材、轻工、医药、电子、有色金属、煤炭 等工业体系。改革开放以来，特别是近年来，本溪国民经济和社会事业实现较快发展， 2 0 0 6 年全社会固定资产投资完成1 5 0 6 亿元，比上年增长6 5 。社会消费品零售总额 实现9 9 亿元，比上年增长1 3 0 9 6 。实际利用外资5 2 2 6 万美元，外贸出口5 0 3 5 力美元。 城镇居民人均可支配收入9 4 7 7 元，比上年增长1 6 9 3 ：农民人均纯收入4 4 5 5 元，比上 年增长1 0 8 。市区人均居住面积1 3 8 3 平方米，比上年增长1 4 4 【2 】。 天然的优越的地理位置以及良好的气候，使得本溪地区的发展有着得天独厚的优 势。本溪地区不但是国家重要的工业基地，同时人口也较为密集，经济发展速度近年发 展较快，人均收入也有所提高，整体的经济环境优良带来了更多更优的发展机遇。尤其 “十一五”时期是本溪市经济和社会发展史上的重要时期，在本溪市委的正确领导下， 全市人民坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻科学发展观，紧 紧围绕振兴主题，聚精会神搞建设、万众- - , b 谋发展，全面完成了“十五”计划确定的 各项任务，实现了老工业基地振兴的良好开局。 本溪市政府明确本市经济发展目标，除加强工业振兴外，重点加强旅游市场的开发。 通过对软环境的开发，以及硬环境的建设，实现整体经济增长，本溪市作为振兴东北老 工业基地的前沿阵地，近几年的发展势头喜人，g d p 增长率每年呈线形增长，经济高速 发展。 人连理i ：人学专业学位硕十学位论文 图2 1 本溪地区历年g d p 值及增长情况 f i g 2 1 g d pg r o w t hs i t u a t i o no f b e n x ic i t y 通过历史数据的图表式显示，可以明显看出本溪全市国民经济和社会发展在近几年 已经取得了显著成就，顺利地完成了“十一五”前期的各项工作目标。根据对不同方面 因素的考虑，首先可以确定本溪地区2 0 0 8 2 0 11 年的经济发展情况：本溪地区经济发展 保持近五年来( 2 0 0 3 2 0 0 7 ) 的平均增长趋势，因此看来，g d p 基本也不会出现明显的下 降的情况。根据目前本溪市政府的相关政策与措施，未来经济发展步伐将继续保持高于 辽宁省的平均水平的良好势头。对照辽宁省政府公布的“十一五”规划中g d p 年增长率 挑战目标值，预计本溪市将保持1 8 的高速g d p 年增长率p 】。 根据这样的假设条件，2 0 0 8 - 2 0 1 1 年本溪地区国民生产总值和增长率的具体数值由 时间序列外推的预测方法 4 1 经计算得到。 表2 1 本溪地区国民生产总值和增长率预测表 t a b 2 1f o r e c a s to f g d pa n di n c r e m e n tr a t eo f b e n x id i s t r i c t 本溪移动竞争战略研究 近几年来，在本溪市政府的总体领导下，本溪地区经济高速发展，全市工业和投资 的增长拉动效益明显，旅游经济呈现强劲的发展活力，因此各项经济指标呈现高速上升 趋势。未来本溪地区将全力推进重点项目的实施和建设，尽快发挥对地区经济的拉动作 用，深入实施工业重镇和旅游名城建设规划，推进服务业快速发展。 2 2 人口发展情况分析 本溪地区年鉴的统计数据显示，从2 0 0 3 年到2 0 0 7 年，本溪地区的人口总数基本上 保持稳定略有下降，地区非农业人口数呈波动变化。流动人口波动变化，单位职工呈下 降趋势，失业人员呈下降趋势【5 】。 表2 2 本溪地区人口变动情况表 t a b 2 2 p o p u l a t i o nc h a n g eo f b c n x id i g 仃i c t 基于对本溪以往人口数变动的趋势分析，结合对地区经济发展的预测，本溪地区的 人口数在2 0 0 8 - 2 0 1 1 期间内不会有明显的增长，基本维持在现有入口的水平上，大规模 人口迁入或迁出情况发生的可能性很小，具体预测数值如下图所示。 图2 2 本溪地区人口预测值 f i g 2 2f o r to f b e n x id i s 矾c t sp o p u l a t i o n 6 - 火连理1 ：人学专业学t 社硕十学位论文 根据图表的显示，基于对本溪以往人口数变动的趋势分析，结合对地区经济发展的 预测，本溪地区的人口数在2 0 0 8 2 0 1 1 期问内不会有明显的增长，基本维持在现有人口 的水平上，大规模人口迁入或迁出情况发生的可能性很小。 另外从以上二表中可以看出，本溪市近几年的人口数量无明显增加以及减少，总体 来看，维持在一个稳定水平上，流动人口基本也无太大变化，因此这种稳定的人口环境 易于保持固定的客户群体，较利于通信行业的发展。辽宁省人口中，非农业化人口约占 4 8 ，农业化人口占5 2 ，而本溪市非农业化人口约占6 7 ，本溪市非农业化人口的百分 比远高于辽宁省非农业化人口的平均值，这说明本溪是一个城市化水平比较高的城市。 由于地理环境的约束，本溪也是城市化较为集中的地区，基础工业发达，特别是近年来， 本溪国民经济和社会事业实现较快发展，第二产业发展较为迅速，总体上看本溪是一个 发达的工业化城市。城市化越发达，相对于通信行业的用户占有率越有可能增加，这样 的人口分布环境无疑使得本溪市成为通信行业的业务核心地区。 本溪市城市化工业化程度较高，而在本溪地区的众多企业中，年轻人已经成为了目 前企业发展的中坚力量。年轻人更易接受新事物，中青年以及老年人使用更多的是传统 的语音业务。因此，在新业务的推广上，这些人是推动新业务发展的中坚客户群。彩铃、 彩信、w a p 、手机邮箱、位置服务、手机游戏、音乐下载、手机刊物等已经成为年轻人 中较易接受并且喜爱的业务，而3 g 时代的到来宽带无线数据业务，包括手机电视、在 线视频等业务，相信在年轻人就业比例较大的本溪地区有望大展拳脚。在本溪地区总人 口数基本无变化的前提下，移动通信用户的增长空间日趋狭小，同时传统的语音业务资 费曰趋降低，在这样的背景下新业务的大力开展将会有力地拉动a r p u 值，从而保持运 营收入持续增长。 从职业来分析，农业人口中使用较多的是占用户总数中比例较小的神卅i 行品牌，随 着经济的发展，广大农村用户对于移动通信的需求越来越强烈，农村移动用户发展潜力 巨大；由于本溪工业化程度较高，活跃着大量的大中型企业，总多的企业高级管理人员 及社会商务人士更多的倾向于全球通，而且这些客户群体鉴于业务上沟通，客户忠诚度 较高；在校园中的人群由于消费能力有限，大部分选择动感地带等低端品牌。针对好职 业分布定位，可更加有利于本溪移动更广泛更有针对性地开拓市场。 总体来看，本溪人口工业化及城市化程度较高，有职业的年轻人比重大，同时结合 城市发展状况，总体处于中高档消费人群比较多，因此，此类人口分布状况利于本溪移 动通信各项业务的展开。 本溪移动竞争战略研究 2 3 技术环境分析 随着近年i t 业科学技术的不断发展创新，高新科技行业已经越来越多的和人们的 生活发生着千丝力缕的联系，而通信行业作为i t 业技术革新的领航者，其新技术的变 化时刻引起业内人士的重视和关注。近些年通信新技术的发展更是进入的高速发展的轨 道，历史告诉我们，每一次技术革新，都是一场产业革命，而如今这场革命正来到我们 身边。 2 3 1 n g n 技术带来的通信革命 n g n 技术无疑是近些年给运营商带来最具革命性变化的技术。软交换的介入使得控 制与业务的分离丌以后，给多种业务的发展提供了广泛的平台。与传统p s t n 网络相比， 采用分组交换技术的网络运营成本较低，并可实现业务的综合；此外，分组技术的组件 性能每1 8 个月提高一倍，更新速度远远快于话音组件。同时，分组技术更易于提供新 的增值业务，并可较快推向市场，而且增加新业务时再也不用繁复的对全体交换机进行 版本升级，只需在业务层面加入相应的服务器即可。 0 型瓿盛翟k 蚴蝴燃凰熬泌黪 ，”蜊缈鬻醺黔。 。高蔷粼一。，杂隔谴豳幽豳瑟餐鸶忝霉一 核心变换 ( d s l a m ) 、戴豳缆凿豳豳幽豳函幽矽 图2 3n g n 技术构造 f i g 2 3 c o n s t r u c to fn g n t e c h n i q u e 人连理1 ：人学专业学位硕十学位论文 n g n 技术具备以下特点： ( 1 ) 一个能够处理数据、话音和视频通信的公共网络 ( 2 ) 基于数据包( 信元) 的传输和交换结构 ( 3 ) 在未来支持语音和数据通信并具有o o s 保证的灵活的业务控制单元 ( 4 ) 语音通信方面具有和p s t n 网相同的业务和质量 因此，据预测，我们未来的生活将被下一代网络带来的革命而深刻的改变。举例来 说语音业务有可能成为贬值最快的业务，因为语音业务同其他业务一样，都用包交换来 实现，不同于p s t n 时代需要独占电路资源，语音与其他业务一样是共享带宽的，如果 带宽足够的话，与其它增值业务便没有什么区别。但由于其业务的单一性，没有升级的 空间，逐渐会变成鸡肋业务。这样对于运营商来说，未来的客户群可能要发生转移，由 原来以广大使用语音业务者为主要客户转向以需要在局端租用或架设服务器的内容提 供商为主要客户，而内容提供商的客户彳是广大的业务使用者，运营商的功能实际上弱 化为一个为终端用户和内容商提供个高效沟通渠道的通道提供者，而运营商本身也兼 有内容提供商的功能，即它至少是“语音业务”这个内容的提供商。 这时的运营商恰恰面临着个选择：既然本身已经兼有内容提供商的身份，是继续 将其做大做强，还是干脆放弃内容提供商的身份彻底成为一个通道提供者? 就目前的情况看，我国增值业务还没有蓬勃的开展起来，存在的竞争很有限，因此 运营商借助自己网络方面的有利条件，自己开展多种增值业务无疑是一个有力的利润增 长点。但是从长远的目光来看，内容提供商的竞争会随着下一代网络的成型以及3 g 网 络的出现而走向激烈化，如果此时运营商自身仍然有大量的增值业务，而又不能在竞争 中取得有利地位时，就会出现骑虎难下的局面，要抽身而退，会浪费大量的投资：而如 果此时一个透明通道的提供者，则会举双手欢迎这种情况的出现。因为内容提供商越多， 自己的客户就越多，内容提供商赚得越多，自己赚得也就越多。因此运营商面对这一选 择时一定要根据自身情况，做好长远的战略规划，不可只图短期的利益而盲目跟风。 随着移动通信和互联网的迅猛发展，以及固定和移动宽带化的发展趋势，通信网络 和业务正发生着根本性的变化。主要体现在两大方面：一是提供的业务将从以传统的话 音业务为主向提供综合信息服务；二是通信的主体将从人与人之间的通信，扩展到人与 物、物与物之间的通信，渗透到人们日常生活的方方面面。 2 3 23 g 技术影响力分析 近年来，3 g 的浪潮席卷全球。截止2 0 0 6 年4 月份，全球投入运营的3 g 网络已经达 到了1 6 0 个。中国内地的四大电信运营商一中国移动、中国联通、中国电信、中国网通 都做好了充分的技术与市场准备，只待3 g 牌照下发，即可马上投入运营。伴随3 g 网络 本溪移动竞争战略研究 的应用与发展，移动通信业务向i p 化、综合化、多元化、个性化发展，从单一服务向 多种服务过渡，那时的竞争将更多地体现在产品的服务内容上，谁的产品内容越丰富、 越能满足用户的需要，谁就能赢得市场。 3 g 网络运维管理的对象不再仅仅是网络，将更加注重面向客户和业务的维护管理， 强调运维向运营延伸，体现网络服务的理念，这为网络运行维护工作提出了新的要求。 首先就是从面向设备和网络转为面向用户和业务，要求网络运行维护工作要一切以客户 需要为中心，快速为客户提供差异化、个性化业务。传统的网络运营组织机构已难适应 面向市场和面向客户的需求，不但数据业务种类越来越丰富，数据业务的生命周期很短， 因为，2 g 时代业务故障主要由网络引起的状况发生改变，很多故障是由终端以及内容提 供平台所引起，而3 g 技术就可以避免许多类似的问题，因为技术复杂度增加，需要进 行2 g 3 g 融合的质量管理，随着网络的转型，现网中已经采用并将更多地采用大量i p 分组交换技术，网络将从主要承载话音业务转变为以i p 数据流量为主，对网络运行维 护提出了新的要求【6 j 。 w c d m a 是一种由欧洲和开本提出的，由3 g p p 制定的以g s m m a p 为核心网，u t r a n ( u m t s 陆地无线接入网) 为无线接口的第三代移动通信标准【7 】ow c d m a 技术支持者主要是以g s m 系统为主的欧洲厂商，包括欧美的爱立信、诺基亚、朗讯、北电以及日本的n t t 、富士 通、夏普等，具有先天的市场优势。自从1 9 9 5 年g s m 网络登陆中国，经过十多年的发 展，中国移动已经成为世界第一大g s m 网络运营商，随着3 g 时代的到来，g s m 可以平滑 过渡到w c d m a 网络的优势使得中国移动首选w c d m a 作为3 g 标准似乎成为必然。但是目 前从实际情况来看，中国移动g s m 网络的大部分设备是国外设备，国内设备制造商市场 份额也比较少。如果建设3 g 网络使用w c d m a 标准，就需要向外国支付大量的设备采购 费以及专利使用费“全网西方化”不但价格昂贵，而且出于战略安全考虑，也不可取。 t d _ s c d 姒全称t i m ed i v i s i o n s y n c h r o n o u sc d 姒，该标准是由我国大唐电信公司 提出的3 g 标准。2 0 0 0 年5 月，被国际电联确认为第三代移动通信t d d 方式的标准之一 【7 1 。全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持t d - s c d m a 标准，对于我国通信事业为不可 多得的机遇。目前中国移动已经成为t d 试验网参与建设应用的骨干企业，并大量采购 t d s c d m a 核心网和无线网设备，未来组建全国性t 旷s c d 姒网络同趋明朗。 中国的3 g 牌照的发放已似箭在弦上，从各方面情况来看，中国发展3 g 的条件已基 本具备。中国移动已经做好了充分的准备，坚持以市场为导向，做好网络建设、业务开 发、市场培育等方面的准备工作，并确保利用宽带无线移动通信等技术为2 0 0 8 年北京 奥运会提供通信保障和优质服务；尽管在t d - s c d m a 的试验网运行期间存在了很多问题， 1 0 人连理i ：人学专业学位硕+ 学何论文 但随着对技术的掌握和经验的增加，这些问题逐渐被解决，在3 g 技术的应用方面，中 国移动已经走在了其他运营商的前面。 2 3 3v o i p 技术的影响 v o i p ，是v o i c eo v e ri p 的缩写，又称i p 电话或i p 网络电话。i p 电话极大的改进 了网络带宽的利用率，同时又降低了通信的费用，与此同时，它的广泛应用也非常大的 促进了宽带多媒体的应用以及发展。v o i p 最大的优势在于，能广泛地采用i n t e r n e t 和全球i p 互连的环境，提供比传统业务更多元也更优越的服务。 v o i p 可以在i p 网络 上便宜的传送语音、传真、视频、和数据等业务，如统一消息、虚拟电话、虚拟语音 传真邮箱、查号业务、i n t e r n e t 呼叫中心、i n t e r n e t 呼叫管理、电视会议、电子商务、 传真存储转发和各种信息的存储转发等。通过因特网进行的语音通信是一个非常复杂的 系统工程，其应用面很广，因此涉及的技术也比较多，其中虽根本的技术仍然还是v o i p ( v o i c eo v e ri p ) 技术，可以说，因特网语音通信是v o i p 技术的一个最典型的、也是最 有前景的应用领域瞪j 。 与此同时，v o i p 产业链也j 下在一步步走向成熟，对传统语音业务的替代是十分的明 显的。因此，与传统p s t n 技术相比，v o i p 技术将不仅从根本对运营商传统的网络优势 提出了一个极大挑战，同时也带来极大威胁。v o i p 应用发展越来越迅速，势头越来越猛 健，大范围的替代了传统p s t n 网络话务量，对传统电信运营商的经营收入构成了极大 威胁。在网络i p 电话来势迅猛的挑战面前，传统电话多少呈现出陈旧和呆板的旧态。 肯定的说，在宽带日益深入的今天，将会有越来越多公司推出更多优化的网络电话服务， v o i p 技术与传统电话，两者的竞争，预计也将在未来达到白热化状态。 因此，未来的通信业中，例如同样是话音业务，不但p s t n 传统电话网络可以提供， i n t e r n e t 也可以提供的，甚至有线电视网络、电力网、煤气管道网等等多种网络都提供。 以i p 为基础的通信网络，用户的选择也将包括电脑与电脑、电脑与电话、电话与智能 手机等多种通话方式。现今中国的通信网络，v o i p 技术对市场传统运营商的影响已经产 生，虽然影响程度和范围尚小，但是传统运营商仍需要顺应国际网络发展态势，及早建 设宽带网络的能力。未来的电信业务将呈现多元化格局这一状态将是可以预见的。 2 4 行业竞争环境分析 2 4 i 竞争格局现状 ( 1 ) 本溪联通 本溪移动竞争战略研究 本溪联通网，卜用户到2 0 0 7 年底2 2 5 1 6 7 户，其巾g 网l3 6 力。户，c 网8 9 j 广l ，2 0 0 6 年净增通话用户1 8 3 5 0 户，同本溪移动相比2 0 0 6 年净增市场份额为1 8 ，用户市场占有 率3 2 8 ，收入市场份额为1 5 ，收入增长率为1 0 7 ，低于本溪移动收入增长率1 9 3 5 。 本溪联通从c 网建成丌始，一直采耿c 网攻、g 网守的战略，即c 网主动降价或采取手 机终端补贴等政策及相应的营销方案，而g 网则采取跟进本溪移动的营销策略。就目自，j 市场发展情况看，小溪联通未来很可能采取加大c 网补贴的手机终端营销及低价格竞争 等恶性竞争手段抢夺本溪移动市场份额。 ( 4 ) 本溪网通 目自，j 剀通小灵通网上共有用户8 8 5 3 2 户，a r p j 约3 05 f ：户，均为低端客户，虽然近 期网通小灵通并没有出台有竞争力的资费及营销策略，但以网通公司在北方城市的影响 力、规模及小灵通功能的逐渐完善，如采取低价格资费或高补贴终端销售等营销手段对 市场及本溪移动都会有一定影响。本溪移动2 0 0 7 年上半年收入( 国内口径) 完成网通 公司收入的9 9 0 1 ，2 0 0 6 年上半年小灵通净增一5 0 0 0 户，月净增用户- 9 0 0 户。近年来 网通公司并没有出台小灵通相关营销策略，将重点放在了宽带业务、固话业务、集团客 户行业应用i 二。 ( 3 ) 本溪电信 本溪电信白2 0 0 1 年成立以来，一直致力于发展长途业务与数据专线业务。近年来 通过各种营销手段蚕食了不少网通的客户一资源。近几年本溪电信的发展策略是加强在本 溪地区网络资源建设的同时，发展宽带业务、集团客户，为未来的市场竞争积蓄能量【9 1 。 7 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 s o o o 4 0 0 0 0 0 各运营商移动用户数 翮曩 l2 0 0 5 年l2 0 0 6 年i ! 呈竺三l 8 8 6 6 7 i 。 l 1 8 5 0 0 5 l 2 0 5 6 2 1 i l 3 4 3 1 4 9 l 4 3 0 0 8 9 i 吲2 4 本溪主要运营商川户规模对比 f i g 2 4 m a i no p e t a t o r sc u s t o mc o m p a r e t i o no fb e n x id i s t r i c t 人连理i ：人! 学专业学位硕十学f 囊论文 从上面的柱状图可以看m ，从2 0 0 1 年到2 0 0 5 年各运营商的移动用，、，数都呈现不同 程度的增加。从2 0 0 5 年到2 0 0 7 年网通的移动用户数呈下降趋势，而联通的移动用户数 增d i l f l j 哥度放缓，移动的手机用户始终呈高速增长的念势。 分析从2 0 0 3 年到2 0 0 7 年各运营商的收入市场份额，可以看出，网通、联通的市场 份额呈逐年下降的趋势，而移动始终保持着稳定上涨的良好势头。近年来收入市场份额 情况，如2 5 图所示。 l 一本潢移动 麓本溪联通 l 疆本涟网通 1 。- 1 。” “”掣 2 0 0 3 年| 赢l 一) 。 2 4 l 4 6 l 一 一r i 2 0 0 6 年 | 2 0 0 7 每 3 8 | 4 2 l 一 一 1 8 l l s l ，专一 3 7 l3 5 l 图2 5本溪主要运营商收入市场份额对比 f i g 2 , 5 m a i no p e r a t o r si n c o m es h a r eo fb e n x id i s t r i c t 2 4 2 未来市场竞争格局分析 目前我国电信市场格局演变为六家运营商共存的局面，即中国网通、中国电信、中 国移动、中国联通、中国卫通和中国铁通。但是随着国家对运营商的重组，格局从六家 共存演变到新移动、新电信、新联通、新电信三足鼎立。持续发展下去的态势则会存在 以下两个可能：一是各运营商最快至少在一年内完成伞面的整合；二是在几年内电信市 场发展态势和规划初衷会相差很大【1 0 】。 ( 1 ) 新移动。按照发展惯性，移动市场仍然会一家独大，新电信和新联通无法取得 大规模的突破。在融合铁通之后，依托强大的现金流，会在中心城市大力推厂1 一f t t h ，抢 夺宽带市场，在血年之内，仍然会是电信运营业的霸主。 蔡要蔓专| |4五釜竺至詈 如钙弱如巧加如s o 本溪移动竞争战略研究 ( 2 ) 新电信。融合c 网之后，取得移动牌照，最大的问题是如何延伸c 网产业价值 链的问题( 如果解决不好，会陷入移动g 网和联通c 网两面央击的境地) ：在收购c 网 后，现金流能否支撑c 网的推动，也是很大的疑问。在南方2 l 省依托固话的融合，c 网虽然取得大面积的突破，但仍然无法取得全国性的突破。原有固话会进一步萎缩，宽 带在达到适合国民经济发展普及率水平后依然会止步不前，总体收入甚至会出现落后于 新联通的可能。 ( 3 ) 新联通。有可能在北方十省与网通融合后，回收卖得c 网的现金流，在全国大 力建设g 网，排除频率不足的条件，会在短时问内形成和中国移动g 网接近的网络质量。 在北方依托固话的融合，g 网也会快速发展，但在短时间内，依然存在一定难度，即原 有固话和宽带和新电信的发展态势一样。但从长期来看，g 网发展后劲十足，会有超过 新电信收入的可能。 小结，以上分析暂时没有将3 g 牌照发放的可能性考虑进去；考虑到如果3 g 牌照一 旦发放，从技术角度看，存在w c d m a c d m a 2 0 0 0 t d s c d m a 的现实，但从市场角度看， 新移动最具有把t d g c d m a 在中国市场做大的可能性，加上政府支撑t d s c d m a 的已确定的 客观环境，无疑增加了新移动继续发展t o s c d a 的有利因素，但是，究竟客户将如何选 择，3 g 在中国如何能够赢利，仍存在一定的不确定因素。 2 4 3 潜在进入者威胁 ( 1 ) 国外的潜在竞争对手 根据中国电信业对w t o 的承诺，2 0 0 7 年开始取消国外运营商经营基础电信业务的地 域限制。名义上，国外运营可以进入中国电信市场，但实际情况是，一方面，我国政府 监管部门并不能允许国外电信运营商进入我国电信市场，另一方面，由于我国目前的电 信市场情况比较复杂，国外电信运营商也不敢轻举妄动。 从国际电信产业发展趋势来看，电信企业资本的国际化无疑是电信产业发展的大势 所趋，这也就意味着国外的电信企业将要分享中国电信市场的利润。虽然我国主要电信 运营商均已海外上市，但资本结构中国有资本仍然占压倒性的比重，这对于有明显资本 密集性特征的高投入电信产业的长远发展并不利。同时，从未经历过残酷国际电信竞争 的国内运营商贸然到国外参与全球竞争，竞争力很有限。但随着我国四大基础电信运营 商纷纷海外上市，国际资本尤其是大型国际电信运营商越来越将目光瞄准我国电信市 场。2 0 0 1 年沃达丰2 5 亿美元在二级市场上收购中国移动( 0 9 4 1 h k ) 2 1 8 的股份，后追 加至3 2 7 ：2 0 0 5 年6 月份，西班牙电信( t e l e f o n i c a ) 以2 1 8 亿港元收购中国网通3 的股份，5 个月后，继续增持中国网通有限公司4 9 的股份，今年1 月1 8 日通过收购 四家中国内地股东股份，增持中国网通股份至7 2 2 ；2 0 0 7 年6 月2 0 日，s k 电讯发行 人连理：l ：人学专业学位硕士学位论文 1 0 亿美元可换股债券，正式入股中国联通：中国电信为发展3 g 业务也与海外战略投资者 商讨出售股份事宜，潜在的合作伙伴包括只本n