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儿童产品包装中的体验设计中文摘要 儿童产品包装中的体验设计 中文摘要 本论文以体验经济理论模式为基点，通过研究体验经济时代下，体验设计这新 型设计理念，着重论述产品包装体验设计的必要性、儿童产品包装体验设计的特征及 如何实现儿童产品包装的体验设计等。本论文的意义在于指出以体验设计理念为导向 的儿童产品包装设计，有利于儿童健康发育、心智成长，有利于儿童感知能力、创造 能力、审美能力、动手能力等方面的促进和提高。指出2 1 世纪儿童产品包装的体验 设计是娱乐性与教育性的完美结合，让儿童在潜移默化中健康成长，要实现对儿童这 个特殊群体的无微不至的人性关怀。 关键词：儿童产品包装设计体验经济体验设计 作 者：陈改花 指导老师：吴晓兵 e x p e r i e n c i n gd e s i g ni nt h ep a c k a g i n go fc h i l d r e np r o d u c t s a b s t r a c t e x p e r i e n c i n gd e s i g t h ep a c k a g i n gofdesign i nt h ep a c k a g i n go l c h i l d r e np r o d u c t s a b s t r a c t b a s e do ne x p e r i e n c i n ge c o n o m ya n dd e s i g na n dw i t ht h ea n a l y s i so fe x p e r i e n c i n g d e s i g ni nm o d e mp a c k a g i n g ，t h i sp a p e ra r g u e so nt h ei m p o r t a n c eo fe x p e r i e n c i n gd e s i g ni n t h ep r o d u c tp a c k a g i n go fm o d e mc h i l d r e n i tw i l lp u tt h ee m p h a s i so nt h en e c e s s i t y , c h a r a c t e r i s t i c so fe x p e r i e n c i n gd e s i g n ，a n dh o wt or e a l i z et h ei d e ao fi t t h i sp a p e rt r i e st o i n q u i r ei n t ot h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fe x p e r i e n c i n gd e s i g ni nt h ep a c k a g i n go fc h i l d r e n p r o d u c ta n dt h i sw i l ld og o o dt oc h i l d r e n sg r o w t h ，t h e i rm e n t a l i t ya n di n t e l l i g e n c e ， p e r c e p t i v ea n dc r e a t i v ea b i l i t i e s ，a e s t h e t i cc o n c e p t i o n sa n dh a n d l i n gc a p a c i t i e s i tt r i e st o s h o wt h a te x p e r i e n c i n gd e s i g ni nt h ep a c k a g i n go fc h i l d r e np r o d u c t si st h ep e r f e c t c o m b i n a t i o no fe n t e r t a i n m e n ta n de d u c a t i o n t h ec o m b i n a t i o no f t e a c h i n g a n d e n t e r t a i n m e n tw i l li n f l u e n c et h ec h i l d r e nu n c o n s c i o u s l ya n dt h i sw i l lh e l pc h i l d r e ng r o w h a p p i l y t h i sl 【i n do fd e s i g nw i l ld e m o n s t r a t et h em e t i c u l o u sa t t e n t i o nt ot h ec h i l d r e nf o r t l l e ya r eas p e c i a lg r o u p k e yw o r d s ：c h i l d r e np r o d u c t s ；p a c k a g i n gd e s i g n ；e x p e r i e n c i n ge c o n o m y ； e x p e r i e n c i n gd e s i g n l l a u t h o r ：c 胍ng a i h u a s u p e r v i s o r ：、v ux i a o b i n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它 教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人 和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。 研究生签名：殖i - 。放弛期：趁2 乡 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合 作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子 文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许 论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文 ，研究生签名：啦! 堕弛期：碰星：主：乙多 导师签名：船日期2 毋0 8 3 - z 3 儿童产品包装中的体验设计引言 ( 一) 课题缘起 引言 经过漫长的探索和思考过程，本论文最后命名为“儿童产品包装中的体验设计”。 主要是因为儿童产品具有很大的潜在市场和现实经济意义。中国经济正以高速稳定增 长，中国人正在向全国性的“小康”步入，中国有大规模消费的无穷潜力。有关统计 显示，中国0 1 4 岁的儿童达3 亿以上，这是一个蕴藏着无限商机且尚未被大力开发 的市场。而在我国，由于独生子女的特殊国情以及独生子女的特殊家庭地位，决定了 少年儿童消费不仅很大，而且是家庭消费的重要决策因素。可见，抓住了少年儿童， 不仅抓住了今天的市场，也抓住了未来的发展。可是目前在我国儿童产品市场还存在 许多方方面面的问题但主要是： 1 、抄袭性的包装 抄袭模仿是儿童产品包装设计的通病。相同的功用、相似的包装，不同的品质， 不论从外观包装还是产品功效，都象“克隆一样。例如，南京保健厂生产的“宝宝 金水 。“宝宝金水”它一上市就深得孩子和家长的喜爱，一时之间，刚会说话的孩 子，都会口昌“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，滴一滴呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。 可是很快就出现了广东潮阳生产的“娃娃金水 ，外观包装和功效与“宝宝金水极 为相似，不仔细看根本区分不开，很容易造成消费者误购。于是南京“宝宝金水 因 不堪“影子商品 骚扰，一纸诉状将“克隆 自己的“娃娃金水 告上法院，南京保 健厂认为，“娃娃金水”使用与之相近似的包装、装潢，无疑是为了利用“宝宝金水 的知名度进行不正当竞争。象这样采用不正当的竞争，侵犯知名商品特有包装、装潢 的行为的例子在儿童产品市场比比皆是。 2 、品牌意识不强 儿童产品市场，品牌的缺少和品牌内涵的缺失是儿童产品市场的双重困扰。调查 一下中i 重i j l 童喜欢的品牌，往往脱口而出的是一些“芭比娃娃 、“米奇、“加菲猫 儿童产品包装中的体验设计引言 之类的国外品牌，想想我们中国有3 亿多的少年儿童占全国人口的四分之一。品牌的 缺少和品牌内涵的缺失也是儿童产品市场的通病。面对如此庞大的儿童群体我们的自 主品牌何在? 而且包装没有强调自己的特色，鱼目混珠，品牌专卖店也较少，已经开 设了的专卖店的布局，陈列，装潢都比较陈俗老套，不能给顾客一个赏心悦目的购物享 受。 总体上讲，我国儿童产品的包装设计一直停留在模仿国外、并徘徊在低档次的水 平上，对国外的设计观念，营销理念研究较少，对包装缺乏前卫和更加科学的认识， 缺乏针对儿童自身生理特点和心理特点进行的设计研究。 另一方面，随着经济的飞速发展，如今，商家想在竞争中独占熬头，仅仅靠计划 经济时代强调商品的功能特点已经很难取胜，而当买方市场走向卖方市场的今天，我 们进人了一个全新的感性消费时期。新的感性经济年代需要新的设计法则和配套的包 装设计理念，要进行全新的尝试和探求，要对儿童产品包装的体验设计做科学、系统、 深入的研究。 ( 二) 相关学科研究成果及现状 本论文的研究具有跨学科性、除涉及设计艺术学、美学、定位学理论外、还涉及 经济学、心理学、消费心理学、营销学、等相关学科。 考察儿童产品的包装设计就必然要对儿童的心理及消费特点进行分析，就要涉及 心理学、消费心理学、传播学等。这方面的研究成果有消费行为心理学、设计心 理学、定位、品牌传播学等等。 研究体验经济时代的体验设计新理念就必然要涉及到经济学、体验经济等理论。 体验经济是美国经济学家约瑟夫派恩和詹母斯吉尔摩从经济学角度提出的理论模 式。他们在体验经济一书中指出体验经济时代已经来临。这为本文提供了一个全 新的时空背景。因此本课题的研究和体验设计的理论都是在体验经济这一全新经济时 代背景观念下进行论述的。 有关产品包装中的体验设计的专项研究目前国内尚处于较零散的起步阶段，尚未 见到系统的著作和文章。有关儿童产品包装中的体验设计还是个崭新的课题。有关 体验设计方面的文章有：现代包装设计新理念体验设计( 熊兴福；朱文卫) 、体验 2 儿童产品包装中的体验设计引言 设计的要素( 曹阳) 等。现代包装设计新理念体验设计这篇文章通过体验设计在 现代包装上的应用分析，论述了体验设计在现代包装设计上的着眼点，从而为现代包 装设计赢得市场竞争优势。体验设计的要素这篇文章主要论述体验设计是直指人 的心灵感受、满足人的心理需要的产品创造活动。体验的主体是人( 消费者) ，人的 体验是通过感官而进行的心理活动。人是生活在具体环境之中的，不仅在环境中体验 感受，而且具有体验特殊环境的需求。道具( 产品) 作为人获得体验的载体和媒介， 承载着满足人- f f , l t , , 灵需要的创意和寄托，构成环境要素，而服务作为道具的延伸，为 人的体验提供支撑。满足心理需要，赋予道具情愫，延展产品服务，营造环境氛围是 体验设计的重要因素。体验设计是社会经济发展对生产和服务的必然要求，是消费反 作用于生产的重要体现，是现代设计发展坚持以人为本的逻辑必然。 ( 三) 课题研究方法 本课题注重理论与实际相结合，强调立论的运用价值，以平面设计理论为基础， 结合心理学、消费心理学、营销学、传播学、美学、艺术设计、消费者行为学等的相 关理论，运用资料综合归纳、比较、分析、典型案例分析、调查取证的方法进行论证 分析。 ( 四) 研究目的与意义 要想在2 1 世纪芸芸强国中使我们的民族不落后，从儿童出发不失为一个明智之 举，这也可以说是我们“科教兴国”的人才战略之根基。作为设计工作者，我们更是 义不容辞地为儿童做最周全的考虑。 中国是世界上最大的儿童产品市场。而中国在实施计划生育2 0 多年后，导致的 城市家庭结构质变，使子女成为绝大多数家庭的消费重心，进而使这个市场成为最有 消费能力的市场。赢得了儿童的市场就赢得市场的将来。所以，研究儿童产品包装设 计非常重要。 本文尝试以体验设计理念对现代儿童产品包装进行研究分析，通过包装这一信息 的载体来提高几童产品的附加值，从生活与情境出发，塑造儿童的感官体验及思维认 同，以此抓住儿童产品消费者的注意力，并为产品找到新的生存价值与空间。提出以 3 儿童产品包装中的体验设计引言 包装创造良好的体验触动和激发儿童消费者内在的情感和情绪；以树立消费者满意的 品牌、突现企业美好的整体形象赢得儿童产品消费者的认同、欢迎、青睐、喜爱和忠 诚。 中国的儿童产品包装设计与发达国家的相比有着巨大的差距。我们最大的缺点之 一就是意识观念落后。从各种信息媒体中，我们更多的是感叹欧洲、美洲有那么多策 划的知名品牌。而我们在很多领域的知名品牌可以说是零。企业要想创造一个国际国 内外接受的品牌可以说更是一个长期的复杂过程。中国有那么多儿童产品生产商的产 品品牌还是默默无闻。诚然，树立品牌是多种因素的综合体，但其中包装设计也是重 要的环节，但2 1 世纪的儿童产品包装设计必须有前瞻意识，为了民族，为了孩子，为了 我们的儿童产品品牌能跨越国界，儿童产品包装需紧跟世界先进的步伐，创造出属于 中国的儿童产品品牌势在必行。 4 儿童产品包装中的体验设计 一、体验设计是体验经济时代的新理念 一、体验设计是体验经济时代的新理念 ( 一) 何谓体验经济 1 、体验经济的定义 体验经济是美国经济学家约瑟夫派恩和詹母斯- 吉尔摩从经济学角度提出的理 论模式。体验经济最早可以追溯到美国未来学者阿尔文托夫勒在1 9 7 0 年写作的未 来的冲击一书。在书中托夫勒认为，经济发展在经历了农业经济、制作经济、服务 经济等浪潮之后，体验经济将是最重要的资本；在农业经济时代，土地是最重要的资 本；在制造经济时代，产品是企业获得利润的主要来源，服务会使产品卖得更好；在 服务经济时代，产品是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的主要来源：而 体验经济则是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的。 随着知识经济浪潮的到来和社会信息化程度的提高，人们的消费形态亦从过去的 农业经济、工业经济、服务经济时代而步入“体验式经济”时代，并随时代的演进发 生了根本性的变革。这是当代两位美国经济学家约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在哈 佛商业评论上发表体验式经济时代来临一文中所阐述的观点。他们认为：体验 式经济时代已经来临。 所谓体验经济，正如派恩和吉尔摩在体验经济一书中阐述的那样，“体验经济 是一种新的价值源泉。是继农业经济、制作经济、服务经济之后第四种经济提供物， 它从服务中分离出来，就象服务曾经从商品中分离出来那样。体验经济就是创造种 经历的活动。 回在体验经济中，生产和消费的运行方式是：企业提供的不仅有商品或 服务，而且还能够针对客户的个性需求设计出独特的体验过程，并充满了感情的力量， 能够给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。消费者消费的除了实实在在的商品外，还有一 种精神上的丰富体验，由于体验美好，消费者愿意为体验付费。那么关于体验派恩和吉 尔摩认为是 “企业有意识的以服务作为舞台，以产品作为道具来使消费者融 入其中。体验是更加有价值的经济提供物。是当一个人达到情绪、体力智力甚至是精 母体验经济 美 约瑟夫派恿和詹母斯h 吉尔摩夏业良译机械工业出版社2 0 0 2 0 4 第z o 页 口体验经济) 【美】约瑟夫派恩和詹母斯h 吉尔摩夏业良译机械工业出版社2 0 0 2 0 4 第1 8 页 5 儿童产品包装中的体验设计一、体验设计是体验经济时代的新理念 神的某一特定的水平时，他意识中所产生的美好感觉。这其中，商品是有形的，服务 是无形的，而所创造出的那种情感共振型的体验最令人难忘。 可见体验经济就是以创造积极、美好的“消费体验 为核心的经济形式，促进人 全面和谐发展并提升人的生活质量的体验是最具经济价值的消费品，是“_ 种独特的 经济提供物 。在体验经济高度发展的时代里，不仅体验本身成了生产和消费的对象， 传统的商品和服务也将被体验化，包括生产、销售和消费在内的一切经济行为，也都 将被体验化，消费者所购买和消费的不再只是有形的商品，而是无形的体验，是在与 商品、服务乃至品牌的互动过程中的独特感受，一种在生理、心理、情感上所产生的 美好感觉。 2 、体验经济的特点 体验经济具有以下基本特征：第一、非生产性：体验是一个人达到情绪、体力、 精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出， 不能完全以清点的方式来量化，因而也不能象其它工作那样创造出可以触摸的物品。 第二、体验经济的特征是强调个性化、游戏化，强调顾客参与，强调消费过程的直接 体验。 体验经济的主要特点可以归纳为以下几个方面：从企业看，它是以服务为舞台， 以商品为道具，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动与体验。也就是说， 企业是一种体验的策划者，它不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，并充 满了感情的力量，给顾客留下难忘的愉悦的记忆和经历。消费者消费的也不再是实实 在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。为顾 客提供这种体验是要收费的。 从消费对象看，他们的消费需求从重产品向重感受转移，从重消费结果向重消费 过程转移，从重生理需求向重心理需求转移。他们在消费中寻找感觉，寻找体验，寻 找能够使他们长久留在记忆中的美好的、非我莫属的、不可复制的体验。他们愿意为 这种体验付费。 6 儿童产品包装中的体验设计一、体验设计是体验经济时代的新理念 ( 二) 体验设计与体验经济 l 、体验设计是体验经济发展的必然 所谓体验设计派恩和吉尔摩认为它是“为了增加顾客的体验而设计他们的商品将 商品体验化。是将消费者的参与融入设计中，从而使消费者在商业活动过程中感受到 美好的体验过程。随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化： ( 1 ) 新时期消费者行为特征 张吉宏、朱琦文( 台湾) 在体验经济时代来临对工业区域发展之影响一书中 说：新时期消费者行为特征是第一、以体验为基础，开发新产品、新活动。第二、强 调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。第三、以创造体验吸引消费者，并 增加产品的附加价值。第四、以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得 消费者的认同感。可见作为一种经济形态的存在，从产品经济、服务经济，再到体验 经济，经济形态的升级，带动了消费需求的升级。体验经济时代的消费者己不满足获 得更多的物质产品，他们视产品的特点、功效、品牌形象为必需，渴望在消费过程中 获得感性的满足，希望得到能够激发感觉、触动心灵、创造思维的产品，并在整个消 费过程留下美好的印象，即体验。体验经济时代的消费趋势的特征是感性消费和理性 消费共存。顾客被视为是理性的感性动物，顾客会同时受感情和理性的支配，理智购 买和冲动购买都能发生作用。感性消费是指消费者在具体的消费品的选择时，所依据 的常常是感性原则。也就是说，消费者以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象 征意义作为消费选择的原则。这与理性消费不同，理性消费者侧重的是价格和产品的 功能，所依据的是实用原则。感性消费的特征在于，在既定的产品客观性能的前提下， 产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征和产品品牌价值以及符号象征成为 产品选择的首要考虑因素。“感性消费既注重产品所引起的感官愉悦，也强调产品形 式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好，感性消费实际就是一种心理或精神性 消费。”。消费者在消费时的典型感觉是：“我就喜欢，我喜欢、我就买。那里虽然消 费高，但我觉得在那里感觉很好。我买这个没什么理由，就是感觉很好。” 体验经济 美 约瑟夫派恩和角母斯h 吉尔摩夏业良译机械工业出版杜2 0 0 2 - 0 4 第z l 页 毋消费心理学陶国富立信会计出版社第1 1 8 页 7 儿童产品包装中的体验设计一、体验设计是体验经济时代的新理念 ( 2 ) 新时期企业竞争的状况 伴随着经济的全球化，企业之间的竞争越来越激烈。国内消费者也在经历前所未 有的经济浪潮的冲击培养出全新的消费观念和生活习惯。在竞争日益白热化的情况 下，产品本身因为在物质形态上的同质化已经不能对消费者有深刻的触动，相反，品 牌的竞争已经脱离产品本身，在精神和文化上来与消费者产生共鸣，形成共同的价值 观和认识观，在共同具有情感体验的基础上对产品形成认同，这才是消费者购买行为 的动因。因此，从消费者角度来讲，消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利 益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣的特定体 验。在产品或服务功能相同的情况下，伴随着人类情感的饥渴，人们对情感回归的渴 望、精神愉悦的追求、个性服务的期望，如何进行体验设计成为关键的价值决定因素， 往往是消费者作出购买决策的重要依据。因此，随着体验经济的日渐发展，于是就必 然会出现服务于它的体验设计。 可见体验设计是随着体验经济时代的到来应运而生。体验设计是社会经济发展对 生产和服务的必然要求，是消费反作用于生产的重要体现，是现代设计发展坚持以人 为本的逻辑必然。体验设计的萌动、产生和发展给设计师提出了新的课题。派恩和詹 母斯说：矗制造商必须让商品活起来，产品设计者必须关注顾客在使用商品时的体验。一 为了增加顾客的体验，产品及产品包装的体验设计也势在必行。产品及产品包装的 体验设计必须赢得消费者的认同并引起他们的共鸣。例如，出版商采用了许多触觉刺 激革新( 例如具有凹凸感的字，摸起来沙沙响、没有皱纹或特别光滑的纸面) 和视觉 技术( 半透明的封面、夸张的字体、富有智慧的照片和三维图形) ，提高了书籍杂志 封面和内页的质量。如果我们在包装设计过程中很好的表达体验设计，并能始终契合 关注人生，关注人们的情感体验，便能够最大限度与消费者产生共鸣、沟通，获取最 大范围内的消费者的认同，促进商品的销售，营造出品牌良好的个性和亲和力。 2 、体验经济条件下的生产与消费方式是体验设计形成、发展的基础 随着体验经济时代的到来，体验设计的产生，一段可记忆的、能反复的体验，是 体验设计通过特定的设计对象( 产品、服务、人或任何媒体) 所预期要达到的目标。 传统的产品设计，其发展的原动力是批量化生产。从1 9 世纪末期直到现在，批量生 体验经济： 美 约瑟夫派恩和詹母斯- h 吉尔摩夏业良译机械工业出版社2 0 0 2 - 0 4 第2 2 页 8 儿童产品包装中的体验设计一、体验设计是体验经济时代的新理念 产的管理模式几乎为所有工业制造企业沿用。工业设计师致力于产品的结构、造型、 色彩、材质、包装等要素，从而使产品易于生产且便于使用。这便构成了传统意义上 的工业设计。然而，随着信息技术在各个领域的广泛应用和知识经济的逐步形成，工 业设计所依赖的原有的生产与消费模式和相应的经济与管理模式已经发生了几个主 要变化，而这些变化成为体验经济和体验设计形成、发展的基础。第一，是信息技术 使原来需要许多物质材料实现的产品和服务消费转变到由计算机与网络系统组成的 非物质的、虚拟的经验世界。我们所熟悉的电子邮件、电子商务，以及运用个人数据 交换技术和网络技术开发的产品，为设计师提供了不同于以往的新的视野与领域。另 外从设计战略的角度，产品的生产和销售过程也更强调信息和知识的传递。总之，在 商品市场化的过程中，消费者的感知和体验被提到了一个前所未有的高度，得到了格 外的关注。第二，随着知识经济的发展，产品的概念有了更广泛的意义，使之扩大到 包括所有可以市场化的产品、服务、活动、信息、知识、资产等，体验经济围绕消费 体验的设计和实践成为知识经济的重要分支。第三，批量化生产与消费个体差异性之 间的矛盾是传统产品设计面临的主要问题。在体验经济条件下，产品体验设计要求设 计从开始阶段就将个体消费的需求与消费经验融入到产品的生命周期里，解决了产品 的个性化、多元化，从而出现批量化定制的生产与管理概念。 在当今这样一个知识和信息的时代，科技的进步，经济的发展，使得人们的物质 生活需求己得到了极大的满足，同时由于人们教育水平的提高和休闲时间的增多，人 们的价值观和消费观发生了很大的变化，精神情感需求成为了人们生活中不可缺少的 一部分，也成为了经济新的增长点。需求是经济发展的原动力，也是设计发展和交革 的真正源头。体验经济出现和发展的真正动力正是在于人们的体验需求。 ( 三) 体验设计的实质 派恩和詹母斯指出：“体验设计的实质就是将他们的商品体验化，制造商们必须 明确为了增加顾客的体验而设计他们的商品实质上就是将商品体验化”。体验 设计是立足于消费体验的设计。为了使商品更具有体验的价值，也许最直接的办法就 是增加某些要素，这样能增加顾客与他们相互交流的感觉。 d 体验经济 美 约瑟夫派思和詹母斯h 吉尔摩夏业良译机械工业出版社2 0 0 2 0 4 第2 页 9 儿童产品包装中的体验设计一、体验设计是体验经济时代的新理念 1 、体验设计的目标 派恩和詹母斯认为体验设计的目的是唤起产品使用者的美好回忆与生活体验，产 品自身是作为“道具”出现的。把产品及产品包装设计作为道具，服务作为舞台，环 境作为布景，使用户在商业或使用活动过程中感觉美好的体验，产品所体现的体验价 值仍长期留在脑海中，所以体验设计即是创造使顾客拥有美好回忆、值得纪念的设计。 在使用产品的活动过程中，能否让使用者对产品及产品包装拥有美好的回忆、产生值 得回味的体验成为衡量产品及产品包装设计优劣的标准。 2 、体验设计的方向 体验是对某些刺激产生的内在反映，它关系到整个人体。体验大都来自于直接观 看或参与某些事件，既可以是真实的，也可以是虚幻的。从体验的角度来理解，产品 及产品包装设计作为“道具”，其所营造的氛围、环境对人产生的刺激引起体验时， 人与物之间的共鸣便产生了，亦即满足了人的某种需求。 可见体验的主体并不是凭空产生的某种体验，而是需要在外界环境的刺激下才有 所体现。就这个意义上来说，产品及产品包装是让使用者在产生体验的过程中更具主 动性，产品是施动者，人则是受动者。由此可见，产品包装体验设计的作用就是如何 贴切、恰当地构架其产品与人之间的这种“刺激”与“体验”的互动关系，产生设计 预期的某种体验，这也是产品包装体验设计的方向所在。 3 、体验设计提供的是生活体验方式 i 人们渴望决定自己的生活，并热切地希望投入到这个创造生活的全过程中去，在 过程中得到智慧，获得提高。过程体验本身就给了人满足感，对未来未知领域的探索， 回味过去他人或自身的经历往往会超越最终结果产品本身的意义。这种过程给予 人类的满足感甚至可以让人忽略最终产品的某些不足。如果以产品包装为媒介，在设 计中表达对生活、文化的看法，以及个人的生活体验，客户也可以不是被动地接受别 人的表达。产品的价值因为有了这一过程而得到提升，这实际上体现了设计对人类自 身心理层次的人性化关怀。 体验设计为使用者产生体验与美好的回忆提供“道具 、“生情点”，它必须为产 生体验的整个“剧情 、“主题 服务，设计必须满足“演出 的需要。而“剧情”之 l o 儿童产品包装中的体验设计一、体验设计是体验经济时代的新理念 所以能够与“观众”取得共鸣，是因为它再现、印证或预演了使用者的某种过去或将 来的生活体验，从这层意义上讲，体验设计提供的是一种使用者向往或能激发他积极 参与的生活体验方式。 设计是一个时代主流文化、经济及人们生活方式的内在体现。体验经济时代强调 商业活动给客户带来独特的审美体验，但其灵魂和核心是主题体验设计。体验设计服 务的最终对象还是人，人是产生体验的主体。体验设计也为人提供了生活体验方式。 例如( 图1 ) ，麦当劳我们都认识，在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。 进入中国后，麦当劳更是大打儿童牌。它是以“儿童”为标杆启动家庭市场的，麦当 劳的儿童乐园正是它苦心经营的形象，笑容可掬的“麦当劳叔叔 对于儿童、青少年、 父母等都非常有亲和力。无论是推出的儿童套餐( 图2 ) ，还是小小的滑梯、转椅， 这些无不是为吸引小朋友的眼球，使他们关注、喜欢、流连忘返。这种培养方式改变 了大批儿童的饮食习惯，爱吃西餐、薯条、汉堡、冰淇淋，喜欢他们幽雅的就餐环境， 干净、舒服、有情调。在父母们的陪同下有机会就得潇洒一回。尽情享受那里的西式 快餐、环境、轻松的音乐和时尚的风格。今天麦当劳这个著名的品牌已经无所不在。 当我们一看到那金色的拱门，就仿佛已经体验到了轻松、快乐和时尚。 图1 麦当劳标志图2 麦当劳儿重套餐包装 因此，体验设计提供的产品意义是一个全方位的、具有很大扩展空间的生活体验 方式，它赋予了使用者更多的自主性，使用者可根据自己对“剧情”的体验需要而选 择，使产品与人有了很强的互动关系。 4 、体验设计的重要因素是营造环境氛围 “消费者的体验是在具体环境中展开的，不仅如此，环境作为布景，对体验活动 的发生和发展起着重要的刺激、烘托和渲染作用，促成体验的剧场效应的产生。 1 1 儿童产品包装中的体验设计一、体验设计是体验经济时代的新理念 广义的环境包括自然环境和人工环境：自然环境是体验设计的基础，比如自然山水等； 人工环境是体验设计的对象，包括环境中的道具等各种人造物，比如旅游环境中的建 筑、娱乐设施、工具以及各种旅游制品等。作为道具的产品是环境的重要组成部分。 体验设计意义上的环境包含丰富的内容和相互之间的关系，如环境中的道具，道具之 间的内在联系，及其之间联系所产生的体验特征、审美意向和人文氛围等。营造体验 环境是体验设计的重要任务。要做好体验环境设计，一是要高水准地完成道具设计； 二是按照体验设计的特点和要求，建立起道具的系统联系，构筑有利于体验升华的道 具链：三是重点突出体验特征，强化审美意向，营造诗意氛围，提升体验质量。”o 人的体验是通过感官而进行的心理活动。人是生活在具体环境之中的，不仅在环 境中体验感受，而且具有体验特殊环境的需求。道具( 产品及产品包装) 作为人获得 体验的载体和媒介，承载着满足人们心灵需要的创意和寄托，也构成环境要素，营造 环境氛围是体验设计的重要因素。在产品及产品包装设计中，要注意把产生新奇、刺 激、冒险以及审美、历史、文化、安全等有形和无形因素赋予或渗透到道具、服务和 环境之中，使设计具备促使消费者达到意境状态的内驱力，这是体验达到高级境界的 基础。 o 体验特里a - 布里顿戴安娜- 拉萨利著【美】中信出版社2 0 0 3 1 2 儿童产品包装中的体验设计二、儿童产品包装中的体验设计的应用特征 二、儿童产品包装中的体验设计的应用特征 随着体验经济的发展，体验设计迅速的在现代包装上应用。派恩和吉尔摩认为产 品包装的体验设计就“是通过一定的方式来设计产品的包装，为顾客提供的包装设计， 使顾客都会有一种自我满意的体验，让顾客认为- 这是为我而设计的。 啪恩 德施密特也认为“寻找体验的一个最显著的地方是产品的包装。消费者现在越来越 注意包装，对包装的期望值越来越高。当商品令人目不暇接时，包装也更加引人注目。 圆 包装设计一个重大的作用，就是商品的形象区别。对消费者而言，最终达成购买的 重要因素是包装设计所表现出来的产品形象。包装设计是一种软价值，它强调精神上 的愉悦和享受，促使顾客购买这一产品的同时，让顾客享受一种特色包装散发出来的 愉悦或特殊的情感。 ( 一) 强调体验的产品包装设计与普通包装设计之比较 现代包装设计中的体验设计就是要通过包装这一信息的载体来提高产品的附加 值，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，满足他 们的心理体验，改变消费行为。它与普通包装设计相比主要有下面几个特点 1 、体验理念指导下的设计已经超越功能和形式 在工业经济时代，物质技术条件尚不够发达，满足功能和制造的要求是设计首先 要考虑的问题，“形式追随功能，功能决定形式 是现代工业设计响亮的口号，其追 求的是工业经济时代产品的大规模、标准化的生产和消费，因而设计出的产品“理性 、 “冷漠”，缺乏“感性”的温暖，这是由当时的社会经济技术条件所决定的f 当社会 发展到信息时代，技术和经济得到了空前的发展，人们的物质需求得到了极大的满足， 在此条件下，一般产品的普通包装既注重产品功能和形式也非常关注设计的装饰和美 化。总之，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势。 在体验经济条件下，无形的体验是比有形的产品更有价值的东西。设计所追求的 o 体验经济 【荚】约瑟夫派思和詹母斯h 吉尔摩夏业良译机械工业出版社2 0 0 2 - , 0 4 第9 5 页 。体验式营销) 【美】伯恩德施密特中国三峡出版社2 0 0 0 0 8 第7 9 页 1 3 儿童产品包装中的体验设计二、儿童产品包装中的体验设计的应用特征 就不再只是功能，也不仅仅是靓丽的外观，而是要为用户带来某种超越功能和形式的 积极、美好、和谐的生活感受和体验。产品包装中的体验设计却不再只是对功能和形 式的开发和实现，或者是仅仅对产品包装的外观进行美化和装饰，而是注重人们在购 买和使用产品的整个过程中的综合感受和情感体验，借以提升人们的生活质量，丰富 人们的生存经验。所以，我们要尽力站在消费者体验的基础上认真去思考，为他们提 供创造认知、激发需求和解决疑虑的体验化产品和包装。 比如( 图3 ) ，飞利浦公司推出的名为“周围环境系统 扫描设备就体现了飞利 浦公司的交互式体验设计的理念。儿童在进入c t 扫描室之前会拿到一张磁卡，上边 印着梦幻般的水中世界。孩子进入c t 扫描室后，会惊奇地发现灯光柔和的房间更像 童话的城堡，在墙壁上的屏幕里出现了刚才磁卡上的梦幻世界。孩子躺在c t 扫描仪 上，会很开心看到在天花板上的屏幕上还有可爱的小鱼在游动。没错，这是一个充满 爱心的互动。孩子们一边听着音乐、玩着互动式的卡通动画，一边做着各项复杂但快 速的检查，小患者们可以亲手操作来了解c t 是怎么回事。孩子们只需将可爱的玩具 小动物放入扫描仪中，屏幕上就会用动画片的形式显示医生正在扫描什么以及玩具背 后的故事。这套飞利浦公司提供的扫描设备名为“周围环境系统”，不仅让儿童和家 长放松，同时灯光的色调和房屋造型弧线设计等细节也充分考虑到了医护人员的工作 心情。这也是飞利浦扫描仪“周围环境系统 的设计与普通的扫描仪器的不同之处。 氖1 ：，蹦曾澎溆茹蕊：。参辅鳟。拶黼 图3“飞利浦玩具扫描仪”图画 因此，体验经济条件下的设计已经超越功能和形式，而是以体验为先导，目的是 创造一种能够扩充人的生存经历并引发人们的情感共鸣和深层思考的生活方式。 2 、体验理念指导下的设计强调策略性、主题性 强调体验设计的产品包装与普通包装设计相比，更具有策略性和主题性。体验可 1 4 儿童产品包装中的体验设计二、儿童产品包装中的体验设计的应用特征 以被引导和调节，因此，对于体验设计，相对于具体的设计和实施而言，策划在其中 起着举足轻重的作用。从这个意义上来说，体验设计带有很强的策略性。对于消费者 而言，体验是一个历时的过程，是对所经历的一系列事物及环境的综合感受的结果。 从设计角度来看，则应该是整体性的，过程性的，需要对产生体验的整个过程和情境 进行合理的规划和安排，从而引导预期体验的产生并使之长久。体验的策划与设计常 常是围绕一定的主题来进行，那是与一定的生活方式和情感心理需求相联系的主题。 因此，在产品包装设计上对这一主题加以强化和传递，从而为消费者带来美好而 难忘的体验。例如( 图4 ) ，深受广大青少年朋友喜欢的苹果公司出售i p o d m p 3 播放 器是体验思维在设计中应用的极为成功的例子。播放器随身携带轻便灵巧、使用苹果 点击式转盘快速查找歌曲聆听时间更长，在主菜单中随机播放歌曲。慢跑时无需担心， 具有2 5 分钟防震等等功能。i p o d 成功的神话是，从表面上看，苹果公司是靠出售 i p o d m p 3 播放器获得了丰厚的利润，但根据研究发现，在i p o d 的成功中起关键作用不 是其产品，而是为消费者策划的一种生活方式，是一种时尚、现代的生活体验，消费 者购买一款i p o d m p 3 播放器的同时获得了一种崭新的生活方式，一种随时随地与音乐 相伴，与自由、时尚、个性为伍的生活体验，i p o d m p 3 播放器只是实现这一体验的“道 具”而已，i p o d 品牌所包含的体验价值才是其获得巨大成功的真正原因。 1 。j 蘑鲻 图4 苹果mp3 播放器 ( 二) 儿童产品包装中的体验设计应具备的主要特点 1 、趣昧性、游戏化、娱乐性 在体验经济时代，产品包装的趣味性、娱乐性、游戏化正是人们本性回归的体现， 是人们日益追求一种休闲的、愉悦的生活方式。娱乐不仅是一种最古老的体验之一， 慧 儿童产品包装中的体验设计二、儿童产品包装中的体验设计的应用特征 而且在当今是一种更高级的、最普遍的体验。首先是随着电子、信息、网络科技的发 展，电子游戏成为一个新的经济增长点。在卡通文化中成长起来的新一代青少年成为 庞大的消费群体，由于社会、经济的急剧变化，设计风格和观念也发生着迅速的变化， 一种娱乐性的、游戏化的、不确定的设计风格日益影响着产品包装设计。总之，在体 验经济时代，娱乐性、游戏化是产品包装的普遍特征。 要想使孩子身心愉悦地在产品中找到乐趣，那就要求产品外观包装在色彩、图案、 造型上有足够的吸引力。比如把糖果放在诸如动物形状、玩具汽车、自动售货机、飞 碟等外包装里，以此来吸弓l j i , 童的视线。引起儿童的兴奋、注意和激动。 例如( 图5 、6 ) 在“每日果实 儿童糖果系列包装设计中，包装采用拟态造型设 计。它的外部包装采用了富有实用性的果篮造型，内部的六个小包装是根据“果实” 所设计的。它们是由西瓜、菠萝、草莓、苹果、香蕉、甜橙分别组成。每个造型采用 的是纸板折叠、粘贴、穿插而成，有方有圆，直弧相间，形成小巧玲珑、趣味十足的水 果固态实体。它的外包装和内部小包装均采用贴近于水果浓香的最具纯度和饱和度的 敏感型色彩。整个包装的外部配以晶莹透彻的亮丽包装纸，增添了“果实”光滑、鲜 嫩的感受，令人垂涎欲滴。在“每日果实”糖果包装设计中，每个“水果 的开启都是 通过手工穿插进行的，一般只需抽开包装的折叠面盖即可展现包装的内容，易开易闭， 方便食用。它所采用的拟态纸盒造型，反映出了多种灵巧、新颖、美观的包装结构，生 动而有趣。图7 是芭比娃娃饼干包装，把娃娃的头顶处的发形作为设计的突破口，整 个包装构思巧妙，造型活泼，卡通。意外的开启方式给人新奇的视觉感受和趣味。图 8 是日本儿童食品包装，它在四个包装上讲述了一个完整的童话故事，就象连续剧一 样看完上集还有下集，买完一袋饼干看完故事的发展，还想知道下面一袋饼干包装讲 述的故事的发展状况。这种游戏化和趣味性十足的包装设计会深深吸引孩子的内心世 界，给孩子极大的心理满足从而赢得了他们的喜爱。 1 6 儿童产品包装中的体验设计二、儿童产品包装中的体验设计的应用特征 图5 “每日果实”整体包装图图6 “每日果实”分解小包装图 图7 芭i t ；娃娃饼干包装图8日本儿重食品包装 因此，大多数儿童产品都应以趣味性为前提，我们始终应抓住儿童好动且注意力 易涣散的特点，将趣味性有机地溶入产品包装设计之中。 2 、开放性及互动性 随着新时代的到来，产品及产品包装设计的明显特征是科技性+ 互动性+ 艺术性 + 趣味性。体验经济本身是一种开放式、互动性的经济，体验设计的终极目标之一便 是人的自主性。产品包装作为道具，应该给予消费者更互动、更独特的体验，以获取 充分的人性化的体验价值。 互动参与性指通过包装设计增加儿童的身体体验，指出做事的替代方法，替代的 生活形态，以互动通过增加他们的身体体验、丰富他们的生活。而消费者生活型态的 改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的( 例如，影、视、歌星或是著 名的运动员等) 。无论是外观造型还是内部功能、音乐、光感、图文的设计上，均充 分考虑宜人性与互动原则。交流与互动结合的儿童产品设计将广泛应用于儿童教育或 娱乐系统。 体验设计的最终目标不是产品，而是用户的体验，体验设计是支持用户参与的设 计。而要产生最强烈的体验，就必须使消费者沉浸于你所创造的情境之中，让他们去 感知、去体悟，方能领会。要达到这一目标，体验设计就必须具有开放性，为消费者 的参与创造条件，使他们便于参与其中，乐于参与其中，去进行自我表达和自我实现。 为了使消费者能参与其中，整个体验设计就必须是一个开放、互动的系统。以保证最 终结果是令他们满意的。 例如( 图9 ) ，2 0 0 3 年初，“汇源 与“蓝猫”联手推出的蓝猫家族的又一卡通衍 1 7 瓤遣 儿童产品包装中的体验设计二、儿童产品包装中的体验设计的应用特征 生品“蓝猫咕噜噜儿童多维饮料”。“蓝猫咕噜噜 果汁，属于专为儿童设计生产的果 汁饮品，也是国内第一款用象声词作商标的产品，童心烂漫溢于言表。 图9 “噩猫咕噜噌儿重多维饮料” 在产品的包装上“果星期从星期- n 星期天，分别由不同的卡通形象代言和 演绎，形成了一组趣味盎然的“果星期日记”： 星期一：推出的饮料是橙子橙：卡通形象代言是健康好学有爱心喜欢热闹的酷猫 咪! 代表着好的开始是成功的一半。 星期二的柠檬饮料和形象代言好伙伴淘气，代表着“快乐的星期二 和一句问候： “加油啊! ” 星期三的蜜桃饮料和好伙伴菲菲，温柔地安慰消费者“太累啦! ” 星期四的苹果饮料和好伙伴鸡大婶，鼓励你“坚持哦! 星期五的草莓饮料和好伙伴甜妞，催眠似的告诉你“幻想吧! ” 星期六：“快乐的时候就痛快地笑，游戏的时候就敞开了玩，周末到了解放 哕! ” “星期七+ 星期八= 星期天。快乐乘以2 ，美味翻倍多! 快乐学习快乐游戏快乐 地生活记住哦r 星期七、星期八，表现了孩子们恨不得把周末一天掰成两半的顽皮童心。 将人物性格附着在产品包装上，使产品在本质的饮料功能属性之外，曾加某种独 特的文化“体验”元素。蓝猫饮料作为卡通文化的衍生产品。比如将蓝猫饮料的名字 命名为“咕噜噜 ，是因为它是喝饮料的一种声音；同时也是很有童趣的声音，它会 给孩子们在喝饮料的时候，有一种畅快人生、肆意开怀的感觉，带给孩子真正的体验。 另外，“咕噜噜让孩子们通过喝饮品来体验饮品本身的文化。如将果奶产品的包装 儿童产品包装中的体验设计二、儿童产品包装中的体验设计的应用特征 设计成不倒翁的形象，让孩子们体验到快乐的时候咕噜噜，遇到困难的时候也要像不