第一章汽车营销概述.ppt

第一章汽车营销概述,第一节汽车市场第二节汽车市场营销第三节汽车市场营销环境,第一节汽车市场,一、汽车产品的社会经济价值2013年，国产汽车销量达到2198.41万辆，同比增长13.9%，再次创造全球汽车产销纪录。在经历了2011年和2012年连续5%以下低增长后，这样的成绩出乎大多数人意料，也向世界展示了我国巨大的汽车消费潜力和市场前景。2013年中国汽车保有量已达到1.37亿辆，占全部机动车比率达到54.9%2003年，我国汽车仅有2400万辆，占机动车总量的25%10年汽车增加亿辆，31个城市超过百万辆全国有31个城市的汽车数量超过100万辆，其中北京、天津、成都、深圳、上海、广州、苏州、杭州等8个城市汽车数量超过200万辆，北京市汽车超过500万辆。,汽车销售数据,一、汽车产品的社会经济价值,1.汽车对人类的贡献2.汽车对国家的贡献3.汽车对经济的贡献4.汽车对社会的贡献,1.汽车对人类的贡献,(1)汽车提高了人类的活动能力人类利用各种工具，可以提高活动能力。,(2)汽车拓展了人类的生存空间汽车的载重能力和运行速度使人类如虎添翼。,(3)汽车提高了人们的消费水平由于汽车具有促进物流和人的流动的巨大功能，汽车消费也日益成为一种消费时尚。,2.汽车对国家的贡献,(1)汽车消费促进了汽车行业大发展汽车消费的增长，必然促进汽车行业的发展。,(2)汽车业是国家税收的重要来源汽车工业具有较高的投入产出率，并且是许多国家的支柱产业，当然也是这些国家重要利税来源。,根据德国资料显示，汽车在生产、销售、使用过程中的税收之和占国家税收的比重高达1/4,(3)汽车业是国家创汇的强大产业汽车工业是资金密集型、技术密集型的大批量生产产业，不是任何国家都有条件发展的。,3.汽车对经济的贡献,(1)汽车业是发展国民经济的命脉由于汽车产业所具有的高引发性、高关联性和高辐射性，可以对国民经济产生巨大的拉动作用，已经被许多国家，特别是自然资源贫乏的国家视为国家的支柱产业。如日本。,资料：在日本工业中，汽车占20%，如果换算成金额是47万亿日元；而在创造就业方面，汽车产业的从业人员占到整个日本员工的10%；同时，汽车产业也带动了相关行业的发展，如铝、铁、钢、纤维、纺织等，这些行业把汽车作为自己的重要客户，并把自己所产的30%40%的产品都提供给汽车。,资料来源：国家统计局工交司,在国民经济中占有重要地位,汽车产业已成为我国工业第五大支柱，并且其地位还将继续提升。,(2)汽车业是拉动国民经济的杠杆首先，汽车工业是一个综合性产业，汽车产业与其他产业之间，不但存在着很强的关联性，而且汽车产业的生存和发展，又对其他产业起着极大的带动作用。资料：汽车对工业的影响率可达20%，汽车业能带动钢铁、机械和服务等156个相关产业的发展。,(3)汽车业是创造巨大产值的产业汽车作为一种产品，不但单位价值高，而且是批量大的产品，因而能创造很高的产值。,2013我国轿车行业出口排名,1、奇瑞汽车2、吉利汽车3、力帆汽车4、江淮汽车5、比亚迪汽车,4.汽车对社会的贡献,(1)汽车业是波及范围最广阔的产业从汽车生产过程看，需要生产设备和大量的原材料及配套产品，特别是电子产品，这些都推动了装备制造业、原材料工业和电子工业的发展。(2)汽车业是推动新技术应用的产业汽车是高新技术的结晶，汽车业所涉及的新技术范围之广、数量之多、规模之大是其他产业难以相比的。(3)汽车业是提供和保障就业的产业汽车业属劳动密集型产业，可创造大量的就业机会。,资料,历经10年的快速增长期，中国一跃成为全球最大的汽车市场，这不可避免地带来了汽车行业人才的短缺。数据显示，国内汽车技术人才缺口达80万人，涵盖技术研发、整车设计、项目管理、汽车营销等领域；汽车从业人员在结构上存在严重缺陷，技师以上、高级工、中级工、初级工的比例为4:8:31:57，与发达国家11:23:49:17的比例相去甚远。简言之，数量短缺与比例失衡已成为中国汽车行业发展的重要掣肘。,二、中国汽车市场,1.市场的概念,2.我国汽车市场,1.市场的概念,(1)市场概念市场的概念是随着商品经济的发展而不断深化的，它的内涵也在不断地拓宽。(2)市场的功能根据市场的概念，市场具有以下三大功能。(3)市场的作用根据市场的三大功能，市场在实现社会再生产、反映国民经济发展状况以及开展市场竞争等多方面发挥着重要的作用。(4)市场的特性市场是商品交换关系的总和，它反映了社会生产和社会需求之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者和消费者之间、国民经济各部门之间的经济关系。,(1)市场概念,1)古代的市场概念：“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”易系辞下。,2)近代的市场概念：狭义的概念是商品交易的场所；指有形市场。广义的概念是商品交换关系的总和。（包括有形和无形市场。如网络购物、电视电话购物、证券股票市场、劳动力市场等）,3)当代的市场概念：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”美国市场营销大师菲利普科特勒(PhilipKotler)。,4)现代的市场概念：市场=人口购买力购买欲望。,市场=人口+购买欲望+购买力A人口=数量+质量；B购买力是由经济收入所决定；C欲望是由外部环境和消费者个人内部条件所决定。,问：中国的汽车市场很大，是指什么？,5)从市场运行机制来认识市场：市场是个有机体，由互相联系、互相制约、共同作用的各要素(价格、利率、工资、供求、竞争等)组成。,.市场发展的趋势,a、由小到大，但企业单位利润来源将大幅下降；b、由城市到农村、由地区化到国际化，某些市场行业会缩小或淘汰；c、由卖方到买方，同行竞争越来越严重；d、有形和无形并存，但无形市场的比重将渐渐增加,.汽车市场发展的趋势：,由于供求关系的变化，投资更趋理性化，市场需求不仅仅是投资的唯一参考数据；区域结构供求关系过剩，即有效需求跟不上生产能力，出现库存和部分产能过剩;各厂家之间的车型之间竞争将快速分化，品牌之间的距离拉大；车型的周期不断缩短，企业投资风险进一步加大，企业技术含金量、系统管理水平进一步提高；汽车市场进一步细分化，各个价位的品牌主流车型渐渐形成；汽车变成一个“时尚品”。品种越来越多，更新越来越快，部分汽车价格越来越低，竞争越来越激烈；汽车产业的一级市场整体盈利水平将下降，二手车市场异军突起，同时也将成为市场交易的主流；供求关系的变化更趋合理，更现实，更理性，汽车暴利时代结束，销售渠道将被扁平化。,(2)市场的功能根据市场的概念，市场具有以下三大功能。实现功能、调节功能和反馈功能,(3)市场的作用,1)市场是进行商品生产的必要条件。2)市场是联系生产和消费的纽带。3)市场是企业进行竞争的场所。4)市场是调节供求的一种手段。,(4)市场的特性,1)形成市场的基本条件。买卖双方；有可供交换的产品；有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。2)形成买卖行为的三要素。消费者购买力购买欲望3)现代市场交易的内容。有形市场无形市场,2.我国汽车市场,(1)我国汽车市场的类型(2)我国汽车市场的基本特点我国汽车市场已经转变为以市场为导向的灵活市场体系，了解我国汽车市场的基本特点有助于研究国内的汽车营销模式，进而分析国内汽车市场及其营销的发展趋势。,(1)我国汽车市场的类型,1)公务用车市场。主要指国家权力机关，职能部门，科研事业单位还各种社会团体等的用车。公务用车以什么车型为主？,资料：公务用车配备标准,(一)部长级干部的专车，按1人1辆定编。(二)副部长级干部的工作用车，按1人1辆定编。(三)一般公务用车，根据内设的司(局)级机构和机构的人员编制定编。副部级单位副职领导工作用车，根据工作需要定编。(四)根据部门机要工作量的大小，酌情核定13辆机要通信车辆编制。根据会议等集体活动的需要，酌情核定12辆26座以下中小型客车编制。第四条公务用车的配备标准：(一)部长级干部配备排气量3.0升(含3.0升)以下、价格45万元以内的轿车。(二)副部长级干部使用排气量3.0升(含3.0升)以下、价格35万元以内的轿车。(三)一般公务用车配备排气量2.0升(含2.0升)以下、价格25万元以内的轿车(客车、越野车等除外)。确需配备排气量2.0升以上、价格25万元以上车辆的，报国管局审批。,2)商务用车市场。,指生产企业和经营单位为生产经营而使用的各种车辆。如工业、农业、建筑部门。,3)经营用车市场。,是指以汽车为资本，直接通过汽车运营盈利和发展的用车。如公交车、出租车、长短途客货车、旅游车。,4)私人用车市场。,是指满足个人或家庭各种需要的各类汽车。,(2)我国汽车市场的基本特点,我国汽车市场已经转变为以市场为导向的灵活市场体系，了解我国汽车市场的基本特点有助于研究国内的汽车营销模式，进而分析国内汽车市场及其营销的发展趋势。,(2)我国汽车市场的基本特点,1)我国汽车市场受宏观因素影响较大。市场波动具有周期性。我国汽车市场的运行不仅随国民经济运行的波动而波动，而且与宏观经济的波动周期在时间上有明显的对应关系，其波动呈现出明显的周期性。同时，每个波动周期大体都包括了衰退、低谷、复苏和高涨四个阶段。因此汽车营销应注意研究国民经济运行的波动性，从而推测汽车市场的运行规律，为汽车营销寻找机会。需求受政策环境制约。据公安部交通管理局2008年6月份的数据显示，我国千人汽车保有量约为40辆，而世界平均为115辆。面对这样潜在的大市场，各种汽车税费较多，部分城市交通设施建设相对滞后，交通管理观念发展不足，汽车保险市场尚存在混乱，汽车售后维修服务相对落后，这些因素必然会限制汽车销售的增长，从而也制约了我国汽车工业的发展。,2)汽车产品发展快但开发能力不足。,汽车产业的研发能力薄弱，导致产品结构不合理，产品缺乏国际竞争力，制约了汽车工业的发展。近几年来，国外汽车工业发达国家虽然通过策略性的合资合作进入中国市场，但并未带来多少真正先进的技术，进而制衡了我国汽车工业的发展。如部分合资汽车制造企业仍以SKD(半散件组装)、CKD(全散件组装)为主。汽车零部件工业落后于整车的发展。零部件工业是汽车工业发展的基础，汽车工业对国民经济的带动作用主要体现在零部件工业上。我国除极少数合资企业产品外，大部分汽车零部件工业产品水平和技术开发能力比整车更为落后，并且直接导致了整车的产品质量难以大幅度提高。为此，必须高度重视和支持汽车零部件工业的发展，对零部件行业所面临的困难应认真研究并加以解决。,3)汽车及零部件服务贸易水平相对落后。4)个人购车是汽车消费结构的主体。5)我国汽车市场的包容性非常大。,第二节汽车市场营销,一、市场营销的概念二、汽车市场营销三、汽车营销观念,一、市场营销的概念,1.市场营销的定义2.市场营销的核心概念,1.市场营销的定义,(1)微观角度菲利普科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义，他认为市场营销是指企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”的职能。(2)宏观角度美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义，“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。(3)现代对市场营销概念的综合表述“市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,(1)微观角度菲利普科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义，他认为市场营销是指企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”的职能。,(2)宏观角度,(2)宏观角度美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义，“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。1)产品的概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想和服务。2)市场营销的概念也扩大了，市场营销活动不仅包括营利性的经营活动，还包括非营利组织的活动，即市场营销的理论适应于一切组织。3)强调了市场营销中交换过程的作用。4)突出了市场营销计划的制订与实施，即强调了市场营销策略的有效性。,（3）现代对市场营销概念：市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,(3)现代对市场营销概念的综合表述,1)市场营销是一种人类社会活动，是有目的、有意识的行为。2)市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。3)满足和引导消费者的需求是市场营销的出发点和中心，不仅要满足消费者的现在需求，还包括未来潜在的需求。4)市场调查，分析环境，选择目标市场，开发产品，定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，实施最佳的市场营销组合，是市场营销活动的主要内容。,案例1：伊莱克斯静音空调营销策划,5)不同的企业有不同的经营环境，企业的目标是多种多样的，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。6)市场营销与销售或促销是有区别的。7)市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展，但核心却是交换，即市场营销的核心是交换。,引例,1、盛夏某人看见路边有卖西瓜的，便过去要买一个，摊主说：“我这儿的西瓜很甜”。买主则说：“甜不甜都无所谓，解渴就可以了”。2、某人到商场购买食品，看见西瓜很好漂亮，便想买一个回家，便问销售人员：“这个西瓜是哪儿产的”？销售员回答：“产地呀？好像是江西产的”。“要是这个时间能吃到海南的西瓜就好了”买主遗憾地走开了。,2.市场营销的核心概念,(1)需要、欲求和需求这一组中的三个概念既密切相关又有明显的区别，它们是市场营销定义和市场营销学所要研究的最基础的概念，也是市场营销活动的前提和根据。需要-指人类的需要，没有得到某些基本满足的感受状态；如：食物、衣服、尊重等。欲望-是指想得到某些东西或想到某种目的的要求；需求-对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。也就是说：市场营销不是创造需要，因为需要早就存于市场营销活动之前；市场营销是创造并激活欲望，并向人们提供各种特定产品满足特定需要。,营销小故事：世界上最牛的销售员,一个乡下来的小伙子去应聘城里一家“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”一天的时间对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是坚持熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖。”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱?”“300,000美元，”年轻人回答道。“你是怎么做到这单生意的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”,最厉害的销售就是在于精确的引导出客户的需求而不是意味的去推销产品，因为没有需求就一定不会存在销售。,(2)产品人类靠产品来满足自己的各种需要和欲求。(3)效用、价值在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。(4)交换、交易市场营销的核心是交换，交易是交换活动的基本单元。(5)市场营销网络要了解市场营销网络的概念，首先要学习关系市场营销的概念。(6)市场营销者对于生产产品的企业来说，有时也可能不是市场营销者。,案例分析2,案例：杭州娃哈哈生产的大厨艺的市场调查,非油炸-更健康,二、汽车市场营销,1.汽车市场营销的功能2.汽车市场营销的意义3.汽车市场营销的特征4.汽车市场营销的目标5.汽车市场营销的战略6.汽车营销管理的内容,1.汽车市场营销的功能,(1)发现和了解消费者的需求现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，汽车企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标。(2)指导企业经营战略决策企业经营战略决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营战略决策。(3)稳定现有市场和开拓新市场企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，保持和稳定现有市场，充分把握和捕捉市场机会，积极开发新产品，建立更有效的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓新市场，增加销售。(4)最大限度满足消费者的需要满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。,2.汽车市场营销的意义,(1)开展汽车市场营销是市场经济的要求在市场经济条件下，生存的规则是通过竞争实现优胜劣汰。(2)汽车市场营销是促进企业发展的主要动力汽车市场营销的功能决定了在世界汽车技术和成本日益接近的形势下，只有营销才能最大限度地满足消费者的需要，才能保持和稳定现有市场，抓住市场机会开拓新市场，提高汽车企业的经济效益。(3)汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要首先，我国加入了WTO，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。,3.汽车市场营销的特征,(1)政策性强在我国，对汽车营销权有严格的限制和规定。(2)技术性较高仅从汽车销售企业来看，在汽车营销过程中，从进货时选择车型，提车时检查、验收产品质量情况，储运过程中汽车使用、停车维护，销售汽车时宣传性能特点，售后发生质量问题的处理等等，都涉及对各种汽车技术状况的了解程度。(3)需用资金多现在买一辆汽车少则35万元，多则100万元以上，还有更贵的高档汽车。(4)商品车维护复杂营销汽车必须有一定的库存车辆，以便客户选择，而且从外地远程进货时，要求有较大的仓库。(5)汽车经营风险大汽车市场受国家宏观控制、经济政策及国民经济发展影响较大，可以认为汽车市场是十分敏感的市场，有时一年变两次，大起大落。,4.汽车市场营销的目标,营销目标是对企业经营销售活动的未来成果所作的设想和努力发展的方向，通常以定量方式体现出来，它是营销战略的核心。营销目标有长期目标和短期目标之分。长期目标有3年、5年、10年不等；短期目标一般为当年所要实现的目标。确立营销目标可以为企业营销活动提供行动的指南，使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间动态平衡；使企业获得长期、稳定和协调的发展；有助于形成企业风格，改进企业的公共关系。,5.汽车市场营销的战略,企业的市场营销战略是指企业领导人为了实现企业经营目标，在现代市场营销观念的指导下，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。企业的市场营销战略是以企业的外界环境为背景，以企业自身经营活动为基础，二者互相结合，从而作出正确、可行的决策,6.汽车营销管理的内容,(1)商流汽车商品的生产经营活动是以货币(含支票、汇票、期票、信用卡、现金等形式)为媒介的商品交换活动，完成汽车商品所有权的转移。(2)物流物流是商品流通中汽车原材料、零部件、汽车商品的实体运动，包括进料、分发、加工、装配、储存和保管、提车、运输等一系列过程；同时，也包括汽车产品销出后的客户提车、运输、上牌照等投入使用前的整个过程。(3)信息流它是指对汽车市场的调查、分析、预测和市场信息的收集、整理、筛选、传播和应用活动。,三、汽车营销观念,1.企业导向的营销观念2.顾客导向的营销观念3.社会导向的营销观念,1.企业导向的营销观念,(1)汽车生产观念汽车生产观念是在卖方市场条件下产生的，它是指导企业行为的最古老的观念之一。,古老的观念生产观念,我就是要向社会提供更多、更便宜的产品,经营思想,我只生产这些，你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖你要不要,唉！没办法，没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,实现途径,规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传,销售手段,前所未有的震撼每台只售389元,低价、大规模,资料：福特的经营理念,我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。,(2)汽车产品观念汽车产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，它也是一种较早的企业经营观念。,以质量为中心，我能生产最好的,经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制造厂商,实现途径,精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值,销售手段,高价、小规模、优质服务、专卖,奔驰专卖店,局限性（1）,产品,顾客需求,营销近视症,局限性,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,无人喝彩,这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？,(3)汽车推销观念汽车推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么汽车，顾客就要买什么汽车”。,推销观念,推销观念是企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题。抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望。仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。因为它只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么、购买产品后是否满意等问题。,推销观念,以销售为中心，一切为了销售,经营思想,快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！,好坏都要靠吆喝,关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,局限性,来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,局限性,本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,2.顾客导向的营销观念,顾客导向的营销观念，即企业以顾客利益为中心，以满足消费者需求为目的的一种营销观念。顾客导向的营销观念，通常称为市场营销观念，它是作为对上述企业导向的营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么汽车，就生产什么汽车”。在20世纪50年代中期，当时社会生产力迅速发展，市场为供过于求的买方市场，消费者对产品的选择范围扩大了，致使企业之间为了实现产品的让渡而竞争加剧。许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。所以，市场营销观念使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。,营销观念,以顾客为中心，你要什么，我生产什么,营销观念的假定,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,营销观念的假定,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族到底需要什么,追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,推销观念和营销观念的区别,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提,把制造出来的产品处理掉,首先决定应生产什么产品,营销观念,营销调研,产品开发,销售,销售促进,顾客服务,工作,资料：丰田企业的经营哲学,顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者,3.社会导向的营销观念,(1)汽车社会营销观念汽车社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。随着社会经济的发展，大量不可再用资源日益枯竭，生态环境遭到破坏，环境污染日益严重，通货膨胀和忽视社会服务等都严重威胁着社会公众的利益和消费者的长远利益，威胁着人类生活水准和福利的进一步提高，也威胁着经济的可持续发展。这种情况表明、现代市场营销活动有很多副作用，而市场营销观念又不能将其抑制或消除。,社会营销观念,社会市场营销观念的实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客需要、企业利润、社会利益三者利益的统一，达到最佳营销。,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,以社会为中心，生产无公害产品,(2)汽车整体营销观念1992年，美国市场营销学家菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念整体市场营销(TotalMarketing)。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、企业职员、财务公司、政府机关、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。,整合营销是一种更注重营销要素整体作用的观念，它比营销组合观念更强调营销因素（比组合要素更多）的整体作用，要求各种营销因素方向一致，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（1）智能部门的配合（2）营销机能的配合：产品，定价，分销，促销。,供应商营销,对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商并促使他们相互竞争。比如，从供应商A、B、C那里分别采购所需货物的50%、25%、125%，以迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。旨在节约成本的上述作法事实上隐藏着很大风险，比如供货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今，越来越多的公司已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性，搞好经营管理。开展“供应商营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、革新能力、质量观念等；其二，积极争取、“追逐”那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。因这种营销活动与商品流动方向是相反的，故也称为“反向营销”。,分销商营销,对许多制造商而言，分销商营销正变得比最终顾客营销更重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上控制了最终顾客。由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些响当当的名牌产品，对其它品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“上架费”、“专门展示费”、“合作广告基金”。有资料表明，美国的制造商至少将70%的促销费用于争取零售商的“优待”上。,职员营销,对一个股份制公司而言，它的经营宗旨应当是使职员、顾客、股东均表满意，而首要的是让职员满意。只要职员心情舒畅、工作积极、服务局到，就能令顾客满意，满意的顾客一定会再次光顾，由此带来的利润上涨就可增加股东的收益，令股东满意。职员营销由于面对内部职员，因而也称“内部营销”。它一方面，要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及顾客融洽相处的技巧；另一方面，它要求强化与职员的沟通，理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。,政府营销,所有公司的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。汽车公司进行开发、设计时必须考虑不断升级的污染和安全标准，在境外销售产品的公司可能受到别国广告立法的限制及其它贸易、非贸易壁垒。面对政府立法的制约，美国的大公司一般都开展政府营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家，四处游说，以促使制订于已有利的立法，消除不利的立法。这些社会活动家类似杰出的职业营销者，他们向立法机关提交真实的材料和报告，向其证实有必要在立法中更多地考虑该行业甚至该公司的利益；另外，他们明白立法者对名誉、权力、选票的需求并尽量给予满足。比如，日本议院和美国国会几乎同时通过了提高汽车排放标准的立法，日本的汽车制造商立即着手生产具有更好排气控制系统的汽车；而美国的同行们则马上派出更优秀的社会活动家游说国会，要求修改这项法律。前者视法律为挑战和机会，后者则视为绊脚石。结果美国汽车制造商搬起石头砸了自己的脚，将一大部分及海外市场拱手相让。,思考题,营销观念的发展大体上经历了哪几个阶段？,第三节汽车市场营销环境,一、概述二、汽车市场营销微观环境三、汽车市场营销宏观环境,环境是我们企业赖于生存的空间，环境改变企业，企业借助于环境进步，同时市场经验告诉我们，环境带给企业的不仅仅是威胁，还有更大的市场机会。,一、概述,1.汽车市场营销环境的概念2.汽车市场营销环境的特点3.汽车市场营销环境的分析,案例：不要小看入乡随俗的重要性,商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。,在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。,分析原因,10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭,汽车市场营销环境是指对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两类。,1.汽车市场营销环境的概念,1.汽车市场营销环境的概念,图1-1企业市场营销环境构成,思考：营销环境可以改变吗？,2.汽车市场营销环境的特点,(1)不可控性市场营销环境是指与企业市场营销活动有联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的、不以企业意志为转移的，其发展变化也是企业不可控制的。(2)动态多变性从市场学的发展历史来看，构成企业市场营销环境的因素是多方面而且是不断变化的。(3)相关性企业市场营销环境各因素不是孤立的，而是相互联系、相互依赖、相互作用的。,(4)差异性尽管各个企业所面临的宏观环境总体来说是一致的，但由于企业所处地理位置不同、企业营销性质不同、企业在市场竞争中的地位不同，以及政府管理体制不同等方面的原因，各个企业直接面对的具体环境又具有明显的差异性，而且同样一种环境因素的变化对不同企业会造成不同程度的影响。(5)可利用性营销环境的发展变化对企业营销活动的影响无非是两个方面：一是提供新的营销机会；二是造成新的环境威胁。,3.汽车市场营销环境的分析,1)利用市场情报和市场调研等方法科学收集关于营销环境的信息。2)采用定性分析与定量分析相结合的方法对环境因素的变化趋势及不连续变化的转折点作出科学预测。3)进一步分析环境因素的变化对企业可能造成的影响，从而预测企业在未来一个时期可能受到的威胁以及可以利用的机会。4)结合企业现状，提出营销环境分析的结论及企业适应未来环境变化的设想，为企业制定营销战略提供有价值的参考性意见。,二、汽车市场营销微观环境,1.汽车企业自身2.企业营销渠道3.竞争者4.顾客5.社会公众,1.汽车企业自身,企业内部环境系指企业的类型，组织模式，组织机构，经济实力，经营能力及企业文化等因素。,企业组织结构,1.汽车企业自身,(1)企业经济实力所谓经济实力，是指支撑企业市场营销成功的物质基础，它往往以企业规模、生产能力和市场占有率等显征系列表现出来，为企业的生存和发展提供一片或大或小空间。(2)企业的经营能力经营能力是支撑企业市场营销成功的精神基础，它往往以企业效益、产品销量和销售增长率等指标表现出来。(3)企业文化所谓企业文化，就是作为独立经济实体的企业以在长期的生产经营过程中逐步生成和发育起来的企业哲学、企业精神为指导、为核心的共同价值准则、行为规范、道德规范、生活信念和企业的风俗、习惯、传统等，以及在此基础上生成、强化起来的共同的经营指导思想、经营意识等。,企业文化,决定一个人、一个企业、一个国家和民族能否强大、能否成功的核心要素是他的软件，而不是他的硬件。所谓的软件，对于一个企业而言，就是指由企业经营理念及企业行为习惯等无形要素构成的企业文化。美国学者佛兰西斯说过“你能用钱买到一个人的时间和劳动，但你不能用钱买到热情和主动，你更不可能用钱买到一个人对事业的追求，而这一切，是可以通过企业文化争取到”,什么是海尔企业文化？,1、海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。2、海尔的理念2.1有生于无海尔的文化观2.2人人是人才，赛马不相马海尔的人才观2.3先谋势，后谋利海尔的战略观2.4海尔模式：人单合一2.5企业如同斜坡上的球海尔的日清高OEC管理法2.6市场无处不在，人人都有市场海尔的市场链2.7品牌是帆，用户为师海尔的品牌营销2.8企业生存的地壤是用户海尔的服务观2.9走出去、走进去、走上去国际化的海尔2.10管理的本质不在于“知”而在于“行”海尔的管理之道2.11真诚到永远海尔的形象,2.企业营销渠道,(1)生产供应者生产供应者系指向企业提供生产经营所需资源(如设备、能源、原材料和配套件等)的组织或个人。(2)营销中介营销中介系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。包括中间商，实体分配公司，营销服务机构（市场调查公司、广告公司、传媒机构、咨询机构等）和财务中间机构等。,3.竞争者,任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战，这是市场营销的又一重要微观环境。现代市场营销理论认为，竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略。,4.顾客,顾客是企业产品销售的对象，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。一般来说，顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买商品和服务是为了深加工或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济物资发放。最后是国际市场，由其他国家的购买者组成。每个市场都有各自的特点，销售人员需要对此作出仔细分析。,5.社会公众,公众系指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织以及一般群众等。公众对企业市场营销的活动规范、对企业及其产品的信念等有实质性影响：如金融机构影响一个公司获得资金的能力；新闻媒体对消费者具有导向作用；政府机关决定有关政策的动态；一般公众的态度影响消费者对企业产品的信念等。现代市场营销理论要求企业采取有效措施与重要公众保持良好关系，树立良好企业形象。为此，企业应适时开展正确的公共关系活动。,KFC百胜集团总裁们在苏丹红出现之后大吃新奥尔良烤翅,三、汽车市场营销宏观环境,1.政治环境2.法律环境3.经济环境4.自然环境与汽车使用环境5.人口环境6.文化环境7.科技环境,1.政治环境,政治环境是指企业市场营销的外部政治形势和状况给企业市场营销带来的或可能带来的影响。在国内市场上，政府通过改革经济体制和制定经济政策的方式制约管理汽车的生产和经营。由于我国实行的是社会主义市场经济体制，虽然经济关系市场化、企业行为自主化、宏观调控间接化和经营管理法制化，但政府还是可以通过财政、金融、税务和价格等政策、法规来规范企业的经营行为。在意识形态方面，主要是通过对汽车市场营销组合的影响表现出来，如汽车的结构、造型、品牌、商标、销售服务、定价、分销，特别是促销策略等，都会最终影响消费者的价值判断和购买选择。另外，一个社会的国情、民情、民俗和民风等，也会影响消费者的兴趣和爱好，形成不同的消费需求和消费时尚。在国际市场上，随着经济全球化和国际经济一体化的发展，各国政府、不同意识形态以及政党、政局、政策的变化，也会直接或者间接地影响汽车的市场营销。,2.法律环境,法律是一种强制性的影响力，它与法令、规则、规章和条例一起构成法规，并以国家机器作保证。市场营销法律环境是指对企业市场营销产生重要影响的各项法律之和。此外，产品的技术法规、技术标准以及商业惯例等，也是市场营销法律环境的重要组成部分。政府对企业营销活动实行法律干预主要体现在三个方面。一是对企业营销活动的促进与限制。,3.经济环境,经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。经济环境对汽车市场营销影响较大的因素主要有国民经济的发展水平和国民收入的水平、国民储蓄、消费者信贷及消费者的支出模式等几个方面。我国的经济发展水平已经越过了耐用消费品与生产资料生产阶段，正迈步走在出口制成品生产阶段，汽车消费已经成为大众消费的主要目标。国民收入水平对汽车市场营销的影响主要表现在汽车的拥有程度、汽车的更新速度、车型的选择以及购车的付款方式等。,1857年德国统计学家恩斯特恩格尔在研究劳工家庭支出时发现：一个家庭收入越少，其支出用来购买食物的比例就越大；随着家庭收人的增加，用于购买食物的比例下降，而用于其他方面的开支所占的比重将上升。这称为“恩格尔定律”。用于购买食物的比重占全部收人的59以上称为贫困状态，50-59称为温饱状态，40-50称为小康水平，20-40称为富裕，20以下称为最富裕。市场上销售的汽车产品属于非生活必需食品。“恩格尔系数”决定了不同地区的汽车产品消费结构。研究它的基本状态，将对制定营销计划，做精做好市场很有作用。,恩格尔定律,据调查中国每1000人中只有10左右辆汽车，而美国则高达800辆/1000人左右，西欧达584辆/1000人，全球平均水平为100辆/1000人。也就是说：中国汽车市场需求量增长应在范围为1080倍左右。,4.自然环境与汽车使用环境,自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自然环境对汽车企业市场营销的影响主要表现在两个方面：一是由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，导致自然资源总的变化趋势是日益短缺。所以，自然资源的减少将对汽车企业