新洗发水品牌在大学生中推广的可行性

新洗发水品牌在大学生中推广的可行性大学生洗发水品牌选择差异分析市场研究报告广西大学行健文理学院章宇曼2012年6月20日目录前言3内容摘要51、 调查背景5二、调查目的5三、调查对象5四、调查方法6五、调查内容6六、调查结果7正文8关键词81、 洗发水市场的龙争虎斗,人人都想分一杯羹82、 大学生中意的洗发水品牌层出不穷，各企业抢占市场花样百出91、洗发水各大品牌抢占市场大显身手92、大学生洗发水市场的研究分析9三、品牌效益之于大学生洗发水市场的影响25四、在大学生中推广新的洗发水品牌的有关建议31附录32大学生洗发水品牌选择差异分析市场调查问卷33前言中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,国内市场上的洗发水品牌超过3000个,洗发水市场规模估计超过200亿元,家庭洗发水年平均购买次数为5次,中国洗发水成品产量达到40万吨。1998年后,洗发水市场竞争渐趋白热化,各大品牌的市场地位也变得很不稳。中国洗发水市场这20年的成长,一直是飞速发展。竞争激烈、品牌迭出,用风起云涌形容毫不为过,这些本土洗发水品牌的崛起,不仅为市场注入了一股活力,而且改变了中国整个洗发水市场的格局。在中国的洗发水市场上,宝洁公司的产品雄踞了半壁江山,其名下品牌飘柔、海飞丝、潘婷分别占有了约25.43%、15.11%和18.55%的市场份额。剩下的市场份额也主要由丝宝集团和联合利华占有,三足鼎立的势态一时还难以打破。国产品牌除了重庆奥妮能在市场占有率和销售额的排名榜上位居前10名外,其余的就令人担忧了。为了完成课程研究任务,加之笔者对日化行业的好奇,所以选择了大学生洗发水品牌选择差异分析这个课题进行研究。从以上的资料我们可以看出中国的洗发水市场庞大，而国外企业在中国洗发水市场占有的份额却令本土企业望尘莫及。大学生作为最年轻最活力的消费群体，把大学生作为目标人群进行的洗发水市场分析，可以掌握新的客户资料、预测市场动向，更重要的是能针对性的推出有关新产品吸引并培育较高忠诚度的新客户，在未来中坚分子里树立良好的品牌形象，打响品牌知名度，为企业长期发展奠定基础。同时，企业应考虑自身实际情况，不可盲目开发企业本身的资源，脚踏实地的日化企业才能在竞争激烈的中国市场生存，稳打稳扎、适时抓住机遇又勇于冒险和实干的企业才能笑到最后。希望我的这份研究可以为本土的日化企业在洗发水市场的把握及应用上发挥借鉴意义，充分利用自身优势，为大学生塑造量身定做的洗发水品牌。内容摘要一、调查背景 洗发水作为人们日常用品，随着人们生活水平的提高，人们对洗发水的要求越来越高，也有所变更。洗发水为代表的日化行业竞争愈来愈烈，各种品牌纷纷涌入，国际品牌、国内品牌、普通品牌与其他杂牌都想在市场上占一席之地。而大学生作为一个消费欲望与能力均日益增强的消费群体其对企业商家的影响意义重大。因此了解他们对洗发水的各种不同偏好和各种消费时很有必要的。二、调查目的1、了解分析大学生消费需求和消费行为2、掌握厂家对各洗发水品牌的消费状况3、掌握相关洗发水品牌的知名度4、研究大学生对洗发水消费的现状与期望并对市场进行预测，为厂家提供有效依据5、了解消费者及厂家对洗发水的建议以及各品牌相比的特点三、调查对象 在校大学生，即文中的目标群体，调查以南宁市广西大学及其附属学院行健文理学院的学生主体为例。当然，其中还包括一小部分的外地高校的大学生，此调查的研究主体为在校大学生，研究地域没那么强的地域针对性，相反参合其他地域大学生的问卷调查还使研究报告更具有可参考性。四、调查方法1、针对问题和有关资料调查设计问卷（调查问卷见附录）2、在广西大学及其附属院校行健文理学院内用拦截法做问卷填写，此外，通过网络把问卷发给各地高校的大学同学，从而得到第一手资料。拦截法：对一般的不同层次的消费者采用校园拦截访问的方式进行调查，由访问员对消费者进行讲解后，再进行一对一的访问。3、把收集回来的数据编入数据库。4、用SPSS软件进行数据分析，再总结所得分析结果和收集的资料进行研究报告的撰写工作。五、调查内容1、各洗发水品牌的认知与竞争情况（1）各洗发水品牌的认知度（2）各洗发水品牌的购买频率（3）不同价位的洗发水品牌的购买频率（4）各洗发水品牌的购买意向（5）各洗发水品牌的市场份额2、目标群体的消费行为与需求（1）目标群体对洗发水品牌质量的评价（2）目标群体对洗发水品牌的认知与要求（3）不同层次目标群体对洗发水品牌价格接受程度（4）影响目标群体购买洗发水品牌的主要因素（5）不同层次目标群体购买洗发水品牌的场所3、各品牌洗发水的受欢迎程度（1）各品牌洗发水在目标群体中的使用率（2）各品牌洗发水的价格（3）目标群体各品牌洗发水的产品忠诚度（4）各品牌洗发水的评价及其与其他品牌相比的优缺点六、调查结果 大学生洗发水市场竞争激烈，各企业努力让品牌多方渗透亦不能做到滴水不漏，市场未达饱和。洗发水作为日常消费品，与目标群体的月均生活费关联不大，洗发水品牌的选择与性别、月均消费额差异不大。而男女生发质、在对洗发水功效的选择上以及消费和生活上存在显著差异。目标群体对洗发水市场的产品质量、价格等的满意程度较高。质量是在企业洗发水市场立足的基点，利用品牌资产、发挥品牌效益塑造品牌形象是企业发展壮大的必经之路。目标群体的消费习惯和生活习惯开始发生变化。企业致力于新洗发水品牌在大学生中推广有利可图，但应再三考虑，计划周详，量力而行。正文关键词:大学生 目标群体 洗发水品牌 品牌效益 洗发水市场 市场定位 一、 洗发水市场的龙争虎斗 人人都想分一杯羹中国洗发水行业经过多年的发展,目前已有洗发水生产厂家2000多家,近4000个品牌在市场上激烈竞争。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右,2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。中国洗发水市场的增长速度自2006年开始减缓,但2007年的市场竞争却并没有减弱目前国内洗发水市场的竞争可谓异常惨烈,随着主要市场被各大国际品牌占领,其他品牌不得不开始加入对方细分市场的战斗,进一步导致行业整体利润减少与市场价格下降。一些较小的洗发水品牌逐步退出市场,整个洗发水市场的征战逐渐回归核心价植。自从上个世纪80年代以来,以美国宝洁、欧洲联合利华、日本花王为代表的国外洗发水企业进入中国市场,消费水平并不怎么高的中国人,在面对国外的洋品牌时,往往出手大方,趋之若骛,而对国内的大多数价位较低的品牌反而置若罔闻。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,国内市场上的洗发水品牌超过3000个,洗发水市场规模估计超过200亿元,家庭洗发水年平均购买次数为5次,中国洗发水成品产量达到40万吨。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团。在全球经济仍“冷”的当下，近年来在中药日化异军突起的霸王没有停歇止步，而是危中寻机，动作频频，走上了一条逆势求进的“另类”之路。月日，霸王于香港联交所主板挂牌上市，集资.亿港元，成为国内首家在港上市的日化企业。目前中国洗发护发市场正日益成熟,竞争愈发激烈。宝洁在中国洗发水市场上一直占据着领先的地位,享有50%以上的绝对市场份额,而旗下的海飞丝品牌更是经过近二十年的经营,在去屑洗发市场中占据不可撼动的地位,占有80%左右的份额,当仁不让地成为领导者。我们可以看到,在这几乎占总体洗护发市场一半之多的去屑洗发水领域,没有一个品牌可以与之旗鼓相当,即便是近年来崛起的本土去屑洗发水风影,蒂花之秀,采乐等,也只是通过价格差别或者专业店零售渠道差异化来争取一定的生存空间,并没有与之产生相对等的抗衡。而2007年联合利华推出新的去屑品牌“清扬”,其矛头直指海飞丝,誓要超越海飞丝做去屑洗发水市场的领导者。“清扬”的挑战者行为可圈可点,迅速在短时期内占据了相当一部分的市场份额,并保持平稳增长,在2009年初,已取得了与同样为联合利华旗下经典品牌力士长期保持的几乎等同的市场份额,可以说是为联合利华同宝洁对抗多增加了一份力量。“清扬”的挑战给我们很多启示,尤其是多年来一直与之避开正面竞争的民族洗发水企业,只能通过价格差异,走中低端品牌路线,而众所周知,一个低端品牌要往上游发展是几乎不可能的,而这正是他们所面临的困境.在洗发护发类市场，品牌效应相当高。如一线产品飘柔、潘婷等2009年终端销售额均在20亿元以上，二线品牌力士、拉芳等也在10亿元左右。值得一提的是，中药洗发护发品牌霸王凭借多年的市场推广，目前已逼近20亿元规模。不难看出，作为洗发水市场后来者的霸王也在市场占有一席之地。洗发水市场日新月异，其主要特征是三足鼎立，宝洁依旧称雄。随着市场向纵深方向发展，宝洁洗发水产品作为龙头老大的地位没有动摇，但已受到丝宝集团和联合利华的围剿。另外，异军突起，各大小企业都纷纷涉足洗发水市场，且不说国外品牌纷纷涌入，如韩国LG进军中国洗发水市场；本土企业亦不依不饶占据当地市场空间，堪比“见缝插针”，毅然和大品牌进行“游击战”；而超市等连锁买店也开始利用自身销售场所之便开发自有品牌，洗发水市场真是热闹非凡。竞争惨烈用“白热化”来形容可谓有过之而无不及。二、 大学生中意的洗发水品牌层出不穷，各企业抢占市场花样百出1、 洗发水各大品牌抢占市场大显身手2001年4月,联合利华在没有任何消息公布的情况下,悄然将旗下的洗发水主力品牌夏士莲系列产品价格全面下调,其中袋装5ML 洗发水供货价由0.35元/袋调至0.24元/袋,降幅高达40%;而其他品项(如200ML 瓶装),降幅也达到10%左右。一石击起千层浪,联合利华的这一举动,使得洗发水市场显得更加险峻,而各个厂家也只有咬牙跟进:几乎同时,宝洁也将其所属的洗发水系列品牌之飘柔,进行了买十送一的渠道。欧莱雅公司曾在北京举行新闻发布会,正式宣布巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列在中国上市,即在中国大陆市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发。隆力奇借力“青歌赛”重拳出击洗发水市场。继沙宣洗发露和润妍，霸王在中草药洗发中崭露头角。有专家指出,2001年是洗发水市场大战,比质量、比广告、比促销.露面市之后,广州宝洁又于近日推出全新的飘柔和新配方海飞丝新品,其产品更新的速度也日渐加快。在此前后,联合利华相继推出新配方的力士和夏士莲洗发水,丝宝集团也于2000年5月推出全新的风影洗发露,国内洗发水市场的三巨头全部重拳出击,新品迭出,给本已剑拨弩张的洗发水市场更掀起了不小的波澜。与此同时,舒淇、无限美、伊然美、名人、好迪等众多的全新品牌也正在激烈的洗发水市场洗发水市场，合资品牌占主位，消费者首先考虑的是产品的品质。明星做代言人作用不小 。调查显示，飘柔以81.1的提及率居首位，其次是海飞丝、夏士莲、沙宣。2、 大学生洗发水市场的研究分析这次调查的第一手资料均无数据缺失，由图1和表1可得男女比例极为均衡，由图2也可以看出大一、大二、大三的年级比例相对均衡，大四比例失调，但对分析结果造成的影响不大。男女与年级比例均衡提高了研究报告的可靠性。 图1表1您的性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男5249.149.149.1女5450.950.9100.0合计106100.0100.0图2由表3可以看出大学生月均生活费普遍集中在6001000元，月均生活费小于600与大于1000元的比例相近，表5显示目标群体月均生活费为750元左右，平均中等消费水平。图6则表明性别与月均生活费有明显差异，而表7可以性别与对洗发水价位的要求并无显著相关性。诚然洗发水作为日常消费品，价位以贴近群众需求为准，与月均生活费的多少关联性不是特别显著。表3您大概的月均生活费频率百分比有效百分比累积百分比有效小于或等于600元1817.017.017.0600800元（包括800元）3634.034.050.98001000元（包括1000元）3634.034.084.91000元以上1615.115.1100.0合计106100.0100.0表4您的性别 * 您大概的月均生活费 CrosstabulationCount您大概的月均生活费Total小于或等于600元600800元（包括800元）8001000元（包括1000元）1000元以上您的性别男111518852女72118854Tota5描述统计量N极小值极大值均值标准差您大概的月均生活费1061.004.002.4717.94826有效的 N （列表状态）106图6成对样本检验成对差分tdfSig.(双侧)均值标准差均值的标准误差分的 95% 置信区间下限上限对 1您的性别 - 您大概的月均生活费-.962261.05942.10290-1.16630-.75823-9.351105.000表7Correlations您的性别您对洗发水的价位要求您的性别Pearson Correlation1.120Sig. (2-tailed).221N106106您对洗发水的价位要求Pearson Correlation.1201Sig. (2-tailed).221表8则显示目标人却对现在市场上洗发水价位是比较满意的，表9则可以看出目标群体普遍中意的洗发水价位在1525元之间，值得一提的是男生在价位上的选择相对分散，在1520元的区间上比例与女生比例是相近的，而女生对于洗发水的价位更集中于1525元之间。表10显示目标群体度洗发水价位要求的均值在2025元的区间上，当前洗发水价位在目标群体可以接受的范围内.。综上，中档的洗发水价位更能适用于目标群体，现在洗发水市场虽然不存在严重的恶性价格竞争，但洗发水的性价比和实惠性无疑是越来越高的。表8您的性别* 您对当前使用洗发水价位的看法（规格为200ml的包装） 交叉制表计数您对当前使用洗发水价位的看法（规格为200ml的包装）合计性价比高还可以接受高了些很高您的性别男4389152女7416054合计1179151106表9您的性别* 您对洗发水的价位要求 交叉制表您对洗发水的价位要求合计10元以下1015元1520元2025元2530元3050元您的性别男2916910652计31331252212106表10描述统计量N极小值极大值均值标准差您对洗发水的价位要求1061.006.003.81131.29551有效的 N （列表状态）106由图3可以得出大学生发质的以中性和油性为主，其次是综合性的发质，最小比例的是干性发质。图3表11成对样本相关系数N相关系数Sig.对 1您的性别 & 您的发质类型106.242.012表12成对样本检验成对差分tdfSig.(双侧)均值标准差均值的标准误差分的 95% 置信区间下限上限对 1您的性别 - 您的发质类型-.632081.04495.10149-.83332-.43083-6.228105.000表13您的性别* 您的发质类型 交叉制表计数您的发质类型合计油性中性干性综合性（头皮油头发干）您的性别男19253552女141891354合计33431218106 由表11和表12可以看出男女生的发质还是存在一定差异的。而表13更具体的表明男生的发质类型以中性和油性为主。女生的发质类型也以中性和油性为主，但干性发质与综合性发质亦普遍存在。表14去屑是否您对洗发水的主要要求频率百分比有效百分比累积百分比有效是3936.836.836.8否6763.263.2100.0合计106100.0100.0表15清爽是否您对洗发水的主要要求频率百分比有效百分比累积百分比有效是3331.131.131.1否7368.968.9100.0合计106100.0100.0表16控油是否您对洗发水的主要要求频率百分比有效百分比累积百分比有效是2523.623.623.6否8176.476.4100.0合计106100.0100.0表17护发是否您对洗发水的主要要求频率百分比有效百分比累积百分比有效是3533.033.033.0否7167.067.0100.0合计106100.0100.0表18亮发是否您对洗发水的主要要求频率百分比有效百分比累积百分比有效是21.91.91.9否10498.198.1100.0合计106100.0100.0表19焗油是否您对洗发水的主要要求频率百分比有效百分比累积百分比有效是43.83.83.8否10296.296.2100.0合计106100.0100.0表20止痒是否您对洗发水的主要要求频率百分比有效百分比累积百分比有效是1110.410.410.4否9589.689.6100.0合计106100.0100.0表21柔顺是否您对洗发水的主要要求频率百分比有效百分比累积百分比有效是3331.131.131.1否7368.968.9100.0合计106100.0100.0表22乌黑是否您对洗发水的主要要求频率百分比有效百分比累积百分比有效是21.91.91.9否10498.198.1100.0合计106100.0100.0表23治脱发是否您对洗发水的主要要求频率百分比有效百分比累积百分比有效是43.83.83.8否10296.296.2100.0合计106100.0100.0表24您对洗发水是否没什么概念，只要求洗干净就行频率百分比有效百分比累积百分比有效是109.49.49.4否9690.690.6100.0合计106100.0100.0表25您的性别* 您对洗发水是否没什么概念，只要求洗干净就行 交叉制表计数您对洗发水是否没什么概念，只要求洗干净就行合计是否您的性别男94352女15354合计1096106从表14到表23我们可以看出大学生对洗发水功效诉求主要集中在去屑、清爽、护发方面，其次是控油和止痒，而亮发、焗油、乌黑、治脱发则占有较少的一部分。从表24看来仍有一部分的目标群体缺乏对自身洗发水功效需求的定位意识，而通过表25我们会发现其中以男生居多。同时，我们可以从这个侧面看出市场上缺乏男性洗发水定位的品牌。 图4表26单个样本检验检验值 = 2 tdfSig.(双侧)均值差值差分的 95% 置信区间下限上限您购买洗发水的频率9.197105.000.48113.3774.5849由图4可以看出目标群体的洗发水购买频率多为一个月到2个月之间或是2个月以上，当然这与消费者的生活习惯和消费习惯有很大的关系，表26显示以购买洗发水的频率设定为半个月到2个月的定值，其差异明显，说明消费者的购买频率差异显著，生活习惯、消费习惯不尽相同，难以把握。表27相关性您购买洗发水的频率您是否有购买2种或2种以上不同功效洗发水并交替使用的习惯您通常选用的洗发水规格您购买洗发水的频率Pearson 相关性1-.066.240*显著性（双侧）.499.013N106106106您是否有购买2种或2种以上不同功效洗发水并交替使用的习惯Pearson 相关性-.0661.040显著性（双侧）.499.682N106106106您通常选用的洗发水规格Pearson 相关性.240*.0401显著性（双侧）.013.682N106106106*. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。表28您的性别* 您是否有购买2种或2种以上不同功效洗发水并交替使用的习惯 交叉制表计数您是否有购买2种或2种以上不同功效洗发水并交替使用的习惯合计是否您的性别男193352女272754合计4660106图5 图6而表27则显示洗发水的购买频率与洗发水的规格、是否有购买2种或2种以上不同功效洗发水并交替使用的习惯的关联都不大。图5的信息则在我们面前呈现出目标群体新的消费习惯和生活习惯。传统意义上用完一瓶再买一瓶的习惯在悄然发生变化，单一功效或是单一品牌洗发水的使用已满足不了消费者的需求了，有针对性的交叉使用某一功效或是某一洗发水品牌更能满足目标群体对洗发水多方面的诉求。而从表28可以看出有购买2种或2种以上不同功效洗发水并交替使用的习惯，女生比例明显高于男生比例。表29独立样本检验方差方程的 Levene 检验均值方程的 t 检验FSig.tdfSig.(双侧)均值差值标准误差值差分的 95% 置信区间下限上限您的性别假设方差相等9.600.053-1.5493.219-.66667.43033-2.03617.70284假设方差不相等-2.0002.000.184-.66667.33333-2.10088.76755图6则显示对于以大学生作为目标群体来考虑的洗发水规格，大瓶个人装和小瓶个人装（即容量在200ML400ML）更实用，也更受欢迎。而从表29可以看出洗发水规格选择与性别不存在明显差异。图7图7、图8进行的分析，不同的题目给出的是差不多相同的答案，但得出的却是大同小异的结果：购买洗发水最先考虑的因素是功效和质量，它们比例居高持平，其次才是品牌、价格，最后才是包装。切实为消费者打造量身定做的洗发水产品，过硬的质量才是在洗发水市场生存的王道。不得不说消费者是靠产品自身实力来吸引的，这个方面就算是品牌魅力也得靠后。图8表30您对当前使用洗发水的看法频率百分比有效百分比累积百分比有效差1.9.9.9一般4643.443.444.3好5249.149.193.4好76.66.6100.0合计106100.0100.0表31您对当前使用洗发水价位的看法（规格为200ml的包装）频率百分比有效百分比累积百分比有效性价比高1110.410.410.4还可以接受7974.574.584.9高了些1514.214.299.1很高1.9.9100.0合计106100.0100.0通过表30和表31的数据可以看出多数目标群体对洗发水价位是较为满意的，我们不得不说处在中国洗发水市场的中国人民是幸运的。当然，其中性价高的产品算是可观的，竞争激烈的市场收益的广大群众，大学生就包括在内。表32您购买当前使用品牌洗发水的原因频率百分比有效百分比累积百分比有效宣传54.74.74.7促销43.83.88.5朋友介绍109.49.417.9符合发质要求3129.229.247.2喜欢并支持该品牌2119.819.867.0长期使用，效果优良3533.033.0100.0合计106100.0100.0图9由表32可得，目标群体购买洗发水的因素主要是长期使用、符合发质要求及受品牌效益的影响，其次是受品牌良好口碑的影响，而促销和宣传的效果明显下降。最值得一提的是，通过表32和图9，我们不得不说洗发水市场的消费群体的品牌忠诚度还是相当高的，将近一半的目标群体对当前所用的洗发水有较高的品牌忠诚度。新洗发水品牌在大学生中推广任重道远，但目标群体忠诚度越高，挖掘起来就越困难，这对企业找准市场及对企业自身实力都是巨大挑战。图10通过表10可以看出目标群体对国内外的洗发水品牌并没有明显的区别对待，说明品牌的归属地对消费者的影响不大，良好的口碑，过硬的质量才是洗发水市场生存的王道。表33您是否在网站上了解洗发水频率百分比有效百分比累积百分比有效是87.57.57.5否9892.592.5100.0合计106100.0100.0表34您是否在电视、传单等广告上了解洗发水频率百分比有效百分比累积百分比有效是5047.247.247.2否5652.852.8100.0合计106100.0100.0表35您是否通过他人介绍了解洗发水频率百分比有效百分比累积百分比有效是2422.622.622.6否8277.477.4100.0合计106100.0100.0表36您是否在卖处自由选择了解洗发水频率百分比有效百分比累积百分比有效是6157.557.557.5否4542.542.5100.0合计106100.0100.0表37您是否在其他获知渠道了解洗发水频率百分比有效百分比累积百分比有效是87.57.57.5否9892.592.5100.0合计106100.0100.0从表33到表37，我们可以看出目标群体的了解洗发水品牌多通过在卖处自由选购、电视传单广告，其次是他人介绍，而网站获知等其他渠道获知最少。因而企业应针对终端销售及广告方面狠下功夫，在网络通透强的今天，利用网络加以宣传品牌的方法也必不可少。 图11从图11可以看出花香型最受目标群体青睐，其次是草本香型，而无香型和水果型的受欢迎程度不相上下，喜欢奶香型的人占少数。毋庸置疑的是花香型可提供选择是最多也是最为大众所知的，但如果产品市场定位精准，草本香型、水果香型、甚至无香型都能获得良好的市场反响，毕竟它们也有不小的市场份额，把握住消费者需求，这不少的份额也能给企业带来非凡的业绩。图12图13从图12可以看出综合功效的洗发水更受目标群体欢迎，但单一功效的洗发水针对性强，同样具有市场。从图13可得，大部分目标群体对新的洗发水品牌都持犹疑态度，更有不小比例的直接拒绝或放弃尝试。新洗发水品牌在大学生中推广压力无疑是巨大的。三、 品牌之于大学生洗发水市场的影响当今日中国大多数企业在WTO门槛前徘徊感叹时,中国洗发水企业早在十余年前就已直面强大的跨国公司与国内市场变化的双重挑战。进入新世纪,中国洗发水市场格局已然发生重大变革,揭开了以终端及品牌价值为核心的新一轮竞争序幕。分享宝洁、联合利华、丝宝等企业品牌的成功经验,回顾近二十年来中国洗发水市场演进历程及品牌策略,将使我们更加明晰曾被诸多迷雾笼罩的的中国洗发水市场本质,从容应对未来市场的挑战。随着市场经济的发展、市场竞争的不断加剧,终端的重要性日益突出,各厂家对终端的争夺更为激烈。只有控制了终端,才能控制市场的主动权。在中国快速发展的洗发水行业,终端竞争尤为激烈,尤其随着众多超级终端在国内的兴起,越来越多的厂家把控制终端作为企业营销的首要任务,针对大卖场,连锁超市,不断投入高额的费用进行终端建设。毫无疑问,终端是产品销售的最重要的环节,然而,随着越来越多的洗发水厂家加入到终端的竞争中来,终端的费用也在不断地大幅提升,许多企业已不堪重负,同时终端营销的同质化现象也日趋严重,终端促销的效果也在不断地下降。表38您购买洗发水最先考虑的因素频率百分比有效百分比累积百分比有效价格1413.213.213.2品牌2119.819.833.0功效3432.132.165.1包装21.91.967.0质量3533.033.0100.0合计106100.0100.0表39第一次购买洗发水时，您往往注重的是产品的哪个方面频率百分比有效百分比累积百分比有效价格98.58.58.5品牌1716.016.024.5包装98.58.533.0功效3230.230.263.2质量3835.835.899.1其他1.9.9100.0合计106100.0100.0表40您购买当前使用品牌洗发水的原因频率百分比有效百分比累积百分比有效宣传54.74.74.7促销43.83.88.5朋友介绍109.49.417.9符合发质要求3129.229.247.2喜欢并支持该品牌2119.819.867.0长期使用，效果优良3533.033.0100.0合计106100.0100.0由表38、表39、表40，我们可以看出品牌对消费者的购买行为有重大影响。洗发水市场是块巨大的蛋糕，而现在消费者的品牌忠诚度越来越高，而终端促销的效果在不断地下降。品牌资产是企业最具价值的无形资产，企业和厂家越来越注重品牌的作用，塑造品牌形象并让其深入人心，大力发挥品牌效益。营销大师菲利特科特勒在其著作市场营销管理一书中谈到：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。从理论上来看，品牌的含义可以分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌的内核指品牌的核心价值，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的的主要力量。 品牌传播学 主编：段淳林 戴世富 华南理工大学出版社品牌定位目的在于有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心中占住一个与众不同的位置，在消费者的头脑中形成一种独特的意义，这就是我们所说的品牌价值。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位至关重要。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。 品牌管理 主编：朱立 高等教育出版社品牌与市场的关系：品牌包含于市场之中，市场包含着品牌；市场打造品牌，品牌带动市场。中国加入WTO之后，“品牌战”作为营销战的制高点，“战争”更加激烈。大多数国内企业置身于商海中面对面的惨烈搏杀，竞争手段亦日益升级，并在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战及服务大战等几个阶级之后，全面进入品牌竞争的更高境界。中国企业见证了所有海外的品牌把他们的地盘抢走了，把他们的消费者抢走了，他们也在学习，也在思考。经过一系列的品牌尝试，终于找到了一条依靠品牌策略和品牌传播来提升自己竞争力的路子。 品牌学概论 主编：余明阳 韩红星 华南理工大学出版社 中国市场知名洗发水品牌大全有：海飞丝，飘柔，霸王，夏士莲，力士，百年润发，潘婷，索芙特，舒蕾，诗芬，帝花之秀，伊卡璐，资生堂，欧莱雅，蜂花，风影，顺爽，沙宣，雨洁，清逸，康王，安利，露华浓，强生等各主要日化企业的知名洗发水品牌如下：宝洁(中国)有限公司：(海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷、伊卡璐)联合利华有限公司：(夏士莲、力士)奥妮化妆品有限公司:(奥妮首乌、百年润发)上海花王有限公司：(花王、诗芬)丝宝集团：(舒蕾、风影、顺爽、美涛)十大洗发水品牌大全榜中榜/名牌洗发水 1 海飞丝 (宝洁公司出品,影响力品牌大全) 2 霸王 (霸王国际集团,影响力品牌大全) 3 夏士莲 (联合利华出品,国家免检产品) 4 潘婷 (宝洁公司出品,畅销品牌大全) 5 力士 (联合利华出品,国家免检产品) 6 飘柔 (宝洁公司出品,畅销品牌大全) 7 拉芳 (中国驰名商标,国家免检产品) 8 奥妮 (奥妮品牌大全,中国知名洗发水品牌大全) 9 舒蕾 (丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌) 10 飘影 (飘影集团出品,国家免检产品)以上三组资料我们可以看出，在中国的洗发水市场上,宝洁公司的产品雄踞了半壁江山,剩下的市场份额也主要由丝宝集团和联合利华占有,三足鼎立的势态一时还难以打破。国产品牌除了重庆奥妮能在市场占有率和销售额的排名榜上位居前10名外,其余的就令人担忧了。宝洁强势，中国乃至国际市场都无人与之比肩。打造国产日化品牌任务艰巨，虽然国际品牌市场占有率保持领先，但国产品牌不甘落后，也在积极抢占市场份额。这样的良性竞争中消费者同是竞争的受益者，货比三家，选择更多。我们期待本土日化企业和新的本土化洗发水品牌崛起。表41您是否觉得海飞丝洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是6258.558.558.5否4441.541.5100.0合计106100.0100.0表42您是否觉得霸王洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是1917.917.917.9否8782.182.1100.0合计106100.0100.0表43您是否觉得夏士莲洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是1817.017.017.0否8883.083.0100.0合计106100.0100.0表44您是否觉得潘婷洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是4138.738.738.7否6561.361.3100.0合计106100.0100.0表45您是否觉得力士洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是1413.213.213.2否9286.886.8100.0合计106100.0100.0表46您是否觉得飘柔洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是4643.443.443.4否6056.656.6100.0合计106100.0100.0表47您是否觉得拉芳洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是76.66.66.6否9993.493.4100.0合计106100.0100.0表48您是否觉得奥妮洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效否106100.0100.0100.0表49您是否觉得舒蕾洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是1312.312.312.3否9387.787.7100.0合计106100.0100.0表50您是否觉得飘影洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效否106100.0100.0100.0表51您是否觉得伊卡璐洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是65.75.75.7否10094.394.3100.0合计106100.0100.0表52您是否觉得沙宣洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是3230.230.230.2否7469.869.8100.0合计106100.0100.0表53您是否觉得蒂花之秀洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效否106100.0100.0100.0表54您是否觉得百年润发洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是76.66.66.6否9993.493.4100.0合计106100.0100.0表55您是否觉得索芙特洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是32.82.82.8否10397.297.2100.0合计106100.0100.0表56您是否觉得雨洁洗发水不错频率百分比有效百分比累积百分比有效是32.82.82.8否10397.297.2100.0合计106100.0100.0从表41到表56我们可以看出在大学生洗发水市场中，海飞丝、飘柔、潘婷、沙