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论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名： 络雕 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜 某品牌药品上海地区销售策略和渠道建设剖析 引言： 在过去的二十年中，大量的跨国制药企业进入了中国。从1 9 8 2 年开始，随着跨 国企业在中国的发展，中国的药品市场发生了巨大的变革。原有的企业机制已经不再 适用，现代的制药企业更加重视销售在企业中的地位。跨国企业、国营制药厂以及民 营制药企业在产品的销售策略和网络建设方面展开了激烈的竞争。 作为跨国企业，最大的优势在于产品和管理。跨国制药企业在中国有着良好的消 费者基础。跨国企业的药品从质量和疗效方面得到了广泛的认同。但同时，跨国企业 在面对销售策略和渠道建设时，与本土企业相比，却存在着一些不足。本土企业所具 有的灵活多变的策略以及对本地商业环境的熟悉，使得在过去的二十年中，本土制药 企业仍然和跨国企业分庭抗礼。 强生公司的泰诺产品在美国市场上是感冒药的一大品牌，市场占有率超过4 0 。 强生制药公司在1 9 9 7 年将泰诺品牌带入到中国，通过十年的努力，已经建立了良好 的品牌和患者信任度。但是同时，强生公司的主打产品泰诺，在年销售额达到2 亿之 后，增长趋势便放缓。公司管理层从2 0 0 3 年起，针对中国市场和公司内部实际情况， 进行了一系列的调整，希望通过这些举措，能够更加深入和深化的建立基于中国本土 的销售策略和渠道网络，取得突破。 强生公司所碰到的问题不是独有的。在合资制药企业大批进入中国后的二十年 里，这些企业占据了中国制药行业的大半江山。但同时，由于对本土商业环境的不熟 悉，在前期通过产品优势取得市场份额之后，面对国内制药企业的反击，跨国企业也 面对着很多的问题。各个公司通过对既往模式的改变，希望能找到一个解决问题，使 自己更加本土化的道路。本文希望通过对强生公司销售策略以及渠道网络建设的分 析，收集并分析相关权威资料和数据，接合市场营销学的知识，来探讨和研究合资制 药企业在销售策略以及渠道网络建设的管理。希望对医药医疗产品的营销能够有所帮 助。 关键词：销售策略渠道建设关系营销 中图分类号：c 9 3 9 某品牌药品上海地区销售宝蕾略和渠道建设剖析 a b s t r a c t s i n c et h ef i r s t e n t r y t oc h i n e s em a r k e t o n1 9 8 0 s m u l t i n a t i o n a l p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sh a v ec o n t r i b u t e dm u c ho np r o g r e s s i n gt h ec h i n e s e h e a l t h c a r ei n d u s t r ya n do p t i m i z i n gm a r k e ts t r u c t u r e a tt h es a m et i m e 。t h e n a t i o n a lo w n e dc o m p a n i e sa n dp r i v a t ee n t e r p r i s ec o m p e t e df i e r c e l yi nt h es a l e s s t r a t e g ya n dn e t w o r kb u i i d i n gw i t hm n p c a st h eg l o b a lt o p5 0 0e n t e r p r i s e s 3 蝎i st h eo n ee n j o y i n ge x c e l l e n tp e r f o r m a n c ei nc h i n a f o rj & j ，t h ea d v a n t a g e sa r et h eq u a l i t yo fp r o d u c ta n dm a n a g e m e n t c u s t o m e r s t r u s tt h ep r o d u c t so fm u l t i n a t i o n a lp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s t h ep r o b l e mi s t h e s ec o m p a n i e sa r en o ts of a m i1j a rw it ht h el o c a le n v i r o n m e n t s o fc h i n a c o m p a r e dw i t hm u l t i n a t i o n a lp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s ，l o c a le n t e r p r i s e sh a v e m o r ef l e x i b l es t r a t e g i e si nt h e s ea s p e c t s t h a ti st h er e a s o nt h a tl o c a l c o m p a n i e ss t i l lo c c u p ya b o u t5 0 m a r k e ts h a r e t y l e n o l “i so n eo ft h eb e s tm e d i c i n eb r a n d si na m e r i c a n i th a sm o r et h a n4 0 m a r k e ts h a r ei nu s a i n1 9 9 7 ，j & jb r o u g h tt h i sb r a n dt oc h i n sa f t e rt e ny e a r s e f f o r t s 。t y l e n o l ”h a sg o t t e nt h et r u s to fl o c a lc u s t o m e r s t h ep r o b l e mi sw h e n t h es a l e sv a l u ea c h i e v e dt w e n t ym i l l i o n s ：t h eg r o w t hs l o w e dd o w na n de v e n d e c r e a s e d s i n c e2 0 0 3 j 】p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n ym o d i f i e dt h es t r a t e g yo f s a l e sa n dn e t w o r kb u i l d i n gt oe n c o u r a g et h eg r o w t hr a t e i ti sac o m m o np r o b l e mw h i c hj & ji sf a c i n g a f t e rt h ep a s ts p e e d yg r o w t ht w e n t y y e a r s ，m u l t i n a t i o n a lp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sf i n di ti sh a r dt ok e e p l o n g t e r mg r o w t hr a t e t h e ya r ef a c i n gt h el o c a li z a t i o np r o b l e m sa n dt r y i n gt o m o d i f yt h es a l e ss t r a t e g ya n dn e t w o r kb u i l d i n gt oc o m p e t ew i t ht h el o c a l c o m p a n i e s l e v e r a g i n gm a r k e t i n gs k i l l so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tc o u r s e s ，t h i s p a p e rh a sd i s c u s s e da n dc o m eu d 霄i t hs o m ei n n o v a t i v ei d e ao ns a l e ss t r a t e g i e s a n dn e t w o r kb u i l d i n gv i ad a t ac o l l e c t i o na n dm i n i n g h o p e f u l l yt h em a n a g e m e n t t e a mo fm u l t i n a t i o n a lp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sc o u l db e n e f i tf r o mt h i sp a p e r k e yw o r d s ：s a l e ss t r a t e g y ，n e t w o r kb u i l d i n g ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 中图分类号：c 9 3 9 - 2 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜某品牌药品上= 海地区销售策略和渠道建设剖析 1 导论 1 1 研究背景 合资制药企业从8 0 年代大举的进入中国医药市场，其根本原因是在于这些制药 业的巨头对中国市场未来的潜力充满了期望。他们相信中国药品市场在将来会成为继 美国和欧洲后的第三大市场。同时，中国从8 0 年代以来大举改革，人民不再满足与 以前大锅饭式的全民医保，对高质量药品的需求大幅增加。过去的2 0 年中，中国药 品行业总量保持了持续快速的发展。在世界范围内，中国医药市场成为瞩目的焦点。 根据对未来的预测，中国将在2 0 0 9 年成为世界第七大市场。如果医药改革的措施得 体，在未来的十年中，中国将成为仅次于美国的第二大药品市场。 在中国制药市场保持增长的同时，我们也应该看到其中存在着的问题。中国的医 疗卫生体制改革取得了一些进展，但暴露的问题更严重。人民对医疗改革抱有一定的 怨言。新的医疗改革制度尚未出台。由于中国对药品的管理相对严格，政策对医药市 场的影响变的相当巨大。卫生部部长高强在发展医疗卫生事业，为构建社会主义和 谐社会做贡献报告中指出，在社会主义市场经济条件下，发展卫生事业需要引入市 场机制。这也意味着在新的医疗改革政策下，政府会进一步放开制药行业中的管制， 引入西方国家的市场竞争机制。政府对医疗改革政策的关注，对于制药行业来说将是 风向标。医药市场面对着一个变革的时代 根据相关资料分析，2 0 0 6 年一月至八月，中国医药工业产值和销售收入增长情 况如下： 表1 12 0 0 6 年1 月至8 月中国医药工业总产值和销售收入 工业总产值( 当年价格) 产品销售收入 减前7 月 实际值( 亿 增长( 减前7 月( 个 实际值( 亿 增长( )( 个百分 元)百分点) 元) 点) 医药制造业 3 1 7 0 3 61 8 6 1_ o 6 72 9 5 0 3 8 1 8 5 6- 0 3 5 化学药品原药制造 b 2 0 7 71 8 8 7- 0 2 18 0 8 9 71 5 6 2- o 6 8 化学药品制剂制造 9 4 9 11 4 1 20 6 8 8 7 3 1 61 5 4 7_ o 5 2 中药饮片加工1 3 1 1 3 2 9 92 1 71 1 5 3 73 5 7 2l1 2 中成药制造 7 4 3 9 71 5 0 9- 0 5 26 8 0 6 8 1 5 20 6 6 生物制品业 2 6 8 0 12 3 1 42 2 42 4 0 8 22 5 2 12 5 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜某品牌药品t 海地区销售策略和渠道建设剖析 注：数据来源于国家信息中心经济预测部 2 0 0 6 年医药制造业工业增长速度较快，但与上年同期相比，行业增长速度有较 大幅度的下降。全行业销售收入的增长速度也比上年同期有明显下降。2 0 0 6 年是医 药行业的转折年，在一系列事件的影响下，医药行业利润增长率降到了历史的最低点， 整个行业面临着变化的临界点。中国医疗行业发展进入了新的拐点期，2 0 0 7 年将是 医疗行业大变革的启动年。 表1 22 0 0 6 年卜8 月累计利润和亏损增长情况 利润总额亏损企业亏损额 实际值增长 减前7 实际值增长 减前7 月( 个百分月( 个百分 ( 亿元) ( ) ( 亿元) ( ) 点)点) 医药制造 业 2 2 2 2 36 1 5o 9 32 6 5 32 5 1 61 7 4 化学药品 4 6 o l1 4 0 82 0 4 4 6 9 - 5 2 62 9 0 5 原药制造 化学药品 7 n 0 5- 4 6 22 8 4 9 2 4 3 8 5 5 4 制剂制造 中药饮片 加工 6 0 23 0 4 16 0 51 31 5 7 4- 2 1 3 中成药制 5 7 5 5 o 3 51 16 1 1 8 6 3 9 6 造 生物制品 业 2 5 9 81 91 2 53 5 45 4 8 12 1 9 5 注：数据来源于国家信息中心经济预测部 行业经济效益方面，整体利润增长速度出现小幅度回升，经济效益有所改善。而 相比同期，医药行业内国有企业、股份制企业、私营企业和外资企业的规模相对较大。 外资企业销售额以及经济利益增长率则基本保持了不变。 在快速发展的过程中，占据国内医药市场的仍然是股份制企业，私营企业和外资 企业。这同时也体现出目前市场上的竞争态势。外资企业虽然进入中国2 0 年，但仍 然无法占据优势性的市场份额，而限于人力物力以及中国市场的成熟度，中国药品市 场体现出了很强的区域化态势。外资企业产品相对集中于中大城市，在这些城市中有 着无法比拟的优势。然而在西部以及北部地区，则仍然是股份制企业和私营企业的天 下。凭借着对区域化市场的了解和熟悉，这些企业在这些区域内表现的甚至要优于外 资企业。 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜某品牌药品l ：海地区销售策略和渠道建设剖析 表1 32 0 0 6 年卜8 月不同所有制企业经济效益增长情况 销售收入利润总额 实际值 增长 减前7 实际值增长 减前7 个月( 个百个月( 个百 ( 亿元)( )( 亿元) ( ) 分点)分点) 全部 2 9 5 0 3 81 8 5 6- o 3 52 2 2 2 36 1 5o 9 3 国有企业2 3 4 2 3一1 8 50 4 11 2 6 6一“8 3_ 6 0 1 集体企业 6 1 1 12 2 6 95 1 43 7 53 0 69 7 6 股份合作企业 2 9 6 l1 9 9 26 0 91 4 22 3 86 8 6 股份制企业 5 3 9 51 4 30 0 75 0 5 32 7 81 - 4 5 私营企业 4 7 9 7 23 & 3 8o 43 0 0 34 5 0 3- 0 7 8 外商和港澳台 7 1 1 9 21 7 5 9- o 4 26 8 8 70 91 9 9 投资企业 其他 8 9 4 31 9 0 41 9 65 4 9 69 8 63 2 5 注：数据来源于国家信息中心经济预测部 从销售收入上看，外资企业销售收入增长率为1 7 5 9 ，基本保持了和行业相当的 增长率。而私营企业则异军突起，在占据了市场1 6 的市场份额的同时，仍然保持了 远远高于行业平均增长率的3 8 3 8 的增长率。这些数据表明本土企业在竞争中抢走 了更多的消费者，发展相当迅猛。 综上分析，2 0 0 6 年中国医药市场仍然保持了良好的增长态势，市场规模不断扩 大。外资企业药品保持着良好的增长率和市场占有率。但同时2 0 0 7 年将是市场动荡 的一年。随着新医疗改革政策的推出和私营企业对市场占有率的疯狂争夺，外资企业 也面临着进一步的挑战。 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜 某品牌药品上海地区销售策略和渠道建设剖析 1 2 问题 美国强生制药是强生在华七个子公司的其中之一，1 9 9 4 年，强生将泰诺感冒片 这个品牌带入到中国。2 0 0 6 年总体销售收入为1 8 亿( 与公司内部相关数据在保持结 论不变的基础上进行了修改) 。根据上海地区i m s 监测到的数据，泰诺感冒片在上海 医院渠道市场份额为2 8 ，相比去年下降了3 。零售渠道占有率达到2 6 ，相比 去年同期增长了5 5 。面对这样的市场激烈竞争，强生公司希望能够寻找到合适的 突破点，进一步抢占市场份额，提高产品销量，建立产品品牌忠诚度。中国1 3 亿人 口，而感冒作为普发性且非免疫性质的疾病，每个人都是泰诺的潜在客户。上海地区 人口超过1 7 0 0 w ，这样一个巨大的感冒药市场，美国强生制药既面对着机遇同时也面 对着挑战。 在过去的销售过程中，美国强生制药非常注重建立产品品牌形象。借助强生在中 国的知名度，通过广告投放，使得“强生泰诺，信心承诺”这句广告语家喻户晓。但 同时，由于泰诺作为感冒药的特点，强生公司在面对上海市场的销售策略和渠道时， 所遇到的是普药覆盖面以及客户群过于广泛的问题。作为普通感冒药，由于每一个人 均是潜在客户，产品特点与快速消费品类似，但是由于国家政策对医药行业的管制以 及公司资源分配的问题，不可能采用和快速消费品类似的销售策略和网络建设。这同 样也是以o t c 药品作为主要产品的制药企业所面临的问题。在过去。很多制药企业会 集中精力和资源，集中覆盖某一片市场或区域。但这样的方法对于强生制药来说是不 适用也是无法接受的。 在销售策略问题上，由于泰诺感冒片属于o t c 产品，终端销售分别为医院与药房 及各种类型超市。在产品推广策略上，过去强生采用的是以医院为主，药房为辅，通 过医院，由点带面的推广方式，无论是公司资源还是市场推广，主要集中于医院。但 是随着市场竞争的加剧以及o t c 药品销售的放开，药品销售的渠道越来越多。而销售 策略却一成不变。这样的推广模式，也越来越不适应当前的o t c 药品市场。 渠道网络这一方面，据统计，上海地区，营业额超过1 0 0 0 万以上的医药经销商 超过8 0 家。而上海医药经销商更是超过1 4 0 家。如此庞大的网络渠道，分别侧重于 不同产品，覆盖了整个上海地区。除少数经销商管理严格以外，大多数存在着渠道混 乱的冲货现象。单一的经销商可能能够覆盖到上海地区的三级医院，但是对于一个感 冒药的品牌来说，这是远远不够的。 如何更加有效的建立销售团队? 如何采用合适的方式推广销售策略? 如何整合 合理高效的渠道网络? 这些都是强生所面临的问题。解决这些问题也成为首要之急。 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜某品牌药品上海地区销售策略和渠道建设剖析 1 3 关系营销在医药行业的意义 关系营销是自本世纪70 年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，以建立、 维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。根据 s h e l t h ，6 u 姗e s s o n ，6 r o n r o o s 等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、 建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以 成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这 一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作 关系。 结合关系营销的理论，我们可以得出，关系营销的模型如下： 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在。关系营销”概念里， 一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、 竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。 1 顾客市场 顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表 明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。通常争 取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6 倍。企业可以通过数 据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双 方关系。 2 供应商市场 任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过 程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商 的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成 紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自 与供应商所形成的关系。 3 内部市场 内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业， 要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更 高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部 市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它 包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低 质量都会影响最终的顾客价值。 4 竞争者市场 在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性 资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结 成各种形式的战略联盟，通过与竞争者迸行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜 某品牌药品上海地区销售簟略和渠道建设剖析 的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争 己发展为“协作竞争”，在竞争中实现。双赢”的结果才是最理想的战略选择。 5 分销商市场 在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对 现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了 市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他 们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通， 并抑制竞争者产品的进入。 6 相关利益者市场 金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等 各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发 展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公 共关系为主要手段的营销策略。 关系营销相比于传统的市场营销组合有较大区别，主要表现在： 1 ) 传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的 核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。 2 ) 传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应 商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 3 ) 传统营销关心如何生产，如何获得顾客：而关系营销强调充分利用现有资源，强 调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的 协调发展。 在医药行业领域内，过去的二十年中，关系营销一直存在着被误解的尴尬。 由于药品的特殊性，最终消费者患者对于药品并不熟悉和了解。患者由于不具有 专业知识，无法深入了解产品特性。而在这种情况下，拥有药品选择权和决定权的便 是诊疗的医生。由于这种差异和特殊性，导致过去医药企业在营销手段上集中于与医 生的关系营销，也由此产生了种种灰色地带。 而一个有效的药品关系营销模式，不仅仅是将目光集中于眼前拥有处方权的医 生，更要考虑到关系营销中的各个方面。在制药市场中应用关系营销的理念相比于其 他市场更有代表性和重要性。药品作为特殊消费品，在应用过程中的价格敏感性并不 明显。无论是患者还是医生，在考虑到药品选择的时候，首要前提会是药品的疗效而 非价格。优异的疗效是与其他产品差异化最好的手段。但是由于药品种类繁多，即使 是具有专业知识的医生，也不见得能够充分的了解每一样药品特性。这就需要制药企 业的销售代表能够将药品的最新信息客观的传递到医生。制药企业在药品销售的关系 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜 某品牌药品上海地区销售策略和渠道建设剖析 荷俏中需要考虑到药品销售的各个环节，在建立品牌的同时，与内部和外部客户建立 允分的信任，在充分利用现有资源的同时，建立扎实的关系，在信任的基础上展开营 销。 本文的研究思路是根据p h i l i pk o t l e r 所著的( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 作为 基础，结合关系营销的理论以及中国医药市场的实际情况，着重于销售策略与营销网 络建设方面，来进行分析和研究跨国制药企业在中国市场所面l 临的现状和问题。同时， 结合笔者自己的销售经验，以某跨国制药企业的知名产品为实例，阐述具体的销售策 略和网络建设中遇到的问题和取得的成果，力求能够提高结论的实用性和可行性。 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜 某品牌药品七海地区销售策略和榘道建设剖析 2 制药行业市场剖析 中国制药行业基础雄厚，拥有世界上数一数二的人口，这样的人口基础决定了制 药行业在中国的潜力是无法估量的。同时，由于药品的特殊性，人们几乎无法避免疾 病的侵袭，也导致了药品属于人们生活中的必需品和消耗品。虽然从整体商品特性上 具有类似与快速消费品的特点，但由于国家政策的限制以及各地方出台的地方性医药 行业法规，加上各地经济发展程度不均衡，医药市场的状况在中国各地各不相同，市 场非常复杂。我们将从医药行业的宏观环境，法规政策以及感冒药市场这三个方面来 分析上海地区的医药市场现状。 2 1 中国制药行业宏观环境分析 2 1 1 国家法规及医药行业大环境 中国由于过去几十年医药环境的特殊性，在人们的旧观念中，医院就诊是获得药 品的主要渠道。但近十年来，由于国家逐步区分处方药与非处方药，方便百姓获得必 需的药品，药品的销售渠道越来越多。伴随着医药市场的快速发展，国家对医药行业 的法规相对处于落后的地步这才使得从整体上医药行业发展迅速，从局部来看，却 各自为政，混乱无序。 国家法规对医药市场的管理主要有以下几个特点： 1 ) 监管制度的矛盾 中国国家药品食品监督局( s f d a ) 是与美国f i ) a 类似的部门，主要负责药品的审 批和注册。任何企业如果希望生产药品，必须得到s f d a 对产品的认可。s f d a 除了拥 有对药品审批和注册的管理权力以外，还拥有对药品市场监督和管理的职责。可是由 于药品的主要消费渠道医院，属于中国国家卫生部的管理下属单位，在监管上， 中国国家药品食品监督局需要与卫生部协同管理。从医院的角度来说，医院的直接利 益是与卫生部的政策密切相关的。这样的制度直接导致了中国国家药品食品监督局对 于医院的管理，缺乏力度，对于药品的主要消费渠道，很难直接有效的控制。 2 ) 药品保护与百姓需求之间的矛盾 自从二十年前外资制药企业进军中国以来，外资企业带来了优质有效的治疗药物 的同时，也导致了患者在药品支出方面的费用大幅上升，负担加重。中国国家药品食 品监督局一方面需要遵守国际上对药品的专利保护，另一方面又希望能够提供足够优 质而低价的国产药品来满足老百姓的医疗需求。所以s f d a 从某种意义上来说会拖延 国外新药在中国上市的流程，以缩短该药品在中国的专利保护期。但是同时这也会导 致国内百姓无法及时的使用国外优秀的药物来治疗疾病。甚至在某些时候，s f d a 会 采用国家新药保护批准仿制国外专利药品的国产药品上市。从短期来看，这样似乎能 够满足老百姓的需求，但从长远来看，政策对药品的监管和保护处于混乱不堪的状态。 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜某品牌药品i 二海地区销售策略和槊道建设剖析 3 ) 药品价格管理的矛盾 药品价格一直是关系民生的焦点问题。跨国制药企业的进入提供了高质量优 异的药品，但同时也提高了人民在医疗方面的支出。虽然据统计，人均医疗支出在过 去二十年中，增加超过3 0 0 ，并且这种增长趋势还在继续持续。 表2 1 世界人均医疗支出统计 人均医疗支出及医疗支出占国内生产总值比重( 2 0 0 2 年) 医疗支出占国内生人均医疗支出 国家或地区 产总值的比重( )( 现价美元) 1 9 9 01 9 9 81 9 9 91 9 9 01 9 9 81 9 9 9 世界总计 4 03 5 95 9 7 高收入国家 8 71 0 o1 1 o1 8 1 82 6 8 13 0 9 1 中等收入国家 5 15 76 81 1 4 低收入国家 3 64 21 92 1 中国 3 54 8 5 1 1 23 74 0 注：数据来源于中国国家统计局 从医改实施以来，国家一直在通过各种措施来控制医疗支出，但成效甚微。负责 药品审批的是国家药品食品监督局，而控制药品价格的则是国家物价局，负责医疗保 险帐户收支和医保目录制定的是劳动和社会保障部门，财政部门负责医院的财政补 贴。这样的多部门管理。从某种程度上造成了政策难以协调，执行缺乏力度，监管难 以实施。同时由于每一个地区均有分支机构，不同地区的政策常常具有很大的差异， 难以一致化。这些问题导致了药品价格难以控制，市场价格混乱。 4 ) 医疗保险制度的矛盾 在1 9 9 4 年以前，我国实施的是全民医保制度，这样制度的弊端在于公费医 疗的费用难以控制，造成了极大的资源浪费。由于是公费医疗，药品滥开，乱开的现 象极其严重。从1 9 9 4 年开始，国家开始推行医疗保险制度。同时国家针对各种疾病 和药品情况，制定了国家基本医疗保险和工伤保险药品目录( 以下简称医保目 录) ，同时授权各地方在医保目录的基础上，分别制定各地方的医保目录，允许 调整范围不超过1 5 。只有当地医保目录收录的药品，才在医疗保险报销的范 围之内。这个基本目录的主要作用如下： 目录内药品纳入国家药品定价范围 目录内药品进入药品集中招标采购范围 目录内药品作为医疗保险赔付的基本标准 目录内药品作为医院进药的基本条件，并进行考核 目录内药品可以作为制药企业的研发方向，便于调整生产结构 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜 某品牌药品上海地区销售策略和渠道建设剖析 同时，国家对目录内的药品清单定期进行调整，以适应环境和具体情况的变化。 通过以上可以看出，国家为了推广医疗保险制度，做了相当大的努力和工作。 但正是由于国家对 药品目录赋予了如此重要的意义，也从某种程度上造成了医药 市场的混乱。是否能够进入国家医保目录对于制药企业来说成了至关重要甚至是生死 攸关的事情。药品目录的制定缺乏公开性和透明性，某些方面也缺乏合理性，导 致了在实施过程中，部分人民的利益并没有得到保证。对于制药企业来说，产品如果 无法进入 药品目录，就意味着巨大的利益损失。这也需要制药企业对于未来的政 策导向要有正确的预见性。 2 1 - 2 上海经济发展水平和社会环境分析 在改革开放以后，上海经济开始强劲增长，人民生活水平显著提高。根据上 海统计年鉴2 0 0 6 的数据，2 0 0 6 年上海人均生产总值达到6 7 ，4 9 2 元人民币，人均可 支配收入在过去2 0 年中迅速增加，在2 0 0 5 年达到了1 8 ，6 4 5 元人民币 8 0 0 0 0 7 0 0 0 0 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 o 夕 - r r r 一j _ d - _ 一- 窜擎守孝挚萨9 妒擎擎萨妒妒 图2 1 上海人均生产总值 户 一 ， 。 r f f 。 葶擎擎擎妒擎妒擎擎擎擎擎审爷妒审 图2 2 上海市人均可支配收入 咖咖咖咖咖咖咖咖咖咖。 加培埔h 地m 8 6 4 2 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜 某品牌药品上海地区销售策略和渠道建设剖析 结合上海市统计数据，在过去2 5 年中，医疗保健支出保持了增长，2 0 0 5 年上海 i j j 人均医疗支出达到了1 0 8 1 4 1 元，较2 0 0 0 年增长了6 4 7 9 。上海人口对于健康 保健的意识不断增强。另一方面，居民就诊率从1 7 0 已经降到了2 0 0 3 年的1 3 4 ， 居民患病不去就诊的比例达到了4 9 。这一方面是由于医疗费用的不断增加，使得 人民群众在遭遇非急性疾病或是常见疾病是倾向于借助经验自行解决，另一方面也是 由于目前非处方药品销售渠道逐渐增多，病人不需要到医院就诊也一样可以获得药物 治疗。医药消费模式的改变说明自我诊疗的病人渐渐增多，消费者的健康教育越来越 重要。从1 9 9 9 年开始国家药品食品监督管理局通过颁布法规，鼓励零售药店的开设。 同时，药店零售的主题非处方药市场迅猛增长，2 0 0 5 年我国非处方药市场销售 总额接近5 0 0 亿，占据了整个药品销售市场的2 3 ，西药占据4 9 的比重。 图2 3 上海市人均医疗支出 注：数据来源为上海市统计局网站 w w w s t a t s - s l t g o v c n 2 1 3 上海医药市场环境分析 上海作为国际化都市，已经成为国际制药巨头的首选之地。世界5 0 0 强中的制药 企业，超过7 0 选择上海作为自己的中国或亚太区总部。作为医药的主要销售渠道， 医药经销商占据了医药流通的重要地位。据中国医药商业协会资料显示，在1 7 万家 医药经销商中，年销售额超过5 亿元的只有5 9 家，不到总数的o 4 ；超过2 0 亿元 的只有1 2 家，超过5 0 亿元的只有2 家；销售额最大的中国医药集团总公司和上海市 医药股份有限公司也分别只有1 2 0 亿和7 2 亿元。中国的医药经销商缺乏规模效应， 加之管理效率低下，费用率偏高，毛利率平均为8 2 1 ，费用率平均为7 6 5 ，净利 率则只有0 5 7 。上海地区的情况和全国基本一致，超过1 0 0 0 家的经销商中，除上 海医药股份有限公司和中国医药集团上海公司具有较大规模以外，其他经销商普遍规 模较小，分别依靠自己的优势，覆盖上海地区的某一块区域。这样的现状也导致了医 药市场环境的无序化状态。 除了上述情况以外，上海市医保目录的修订和相关的医药招标也同样纷繁复杂。 从1 9 9 7 年开始，政府公开进行了1 8 次药品价格调整，降价总金额达到了3 0 0 亿元人 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜某品牌药品上海地区销售策略和渠道建设剖析 民币。上海市医保局根据国家医保目录的药品，也设立了上海市的医保目录药品，并 根据名单，进行招标，以期望降低药品价格。这也同时造成了两个问题： 第一：上海市在国家招标基础上进行基于上海的二次招标，而由于各区县的各自为 政，药品在进入医院之前，还必须经过各区县招标市场的第三次招标。这样的三次招 标，造成了政策的混乱。例如，某产品虽然通过国家招标，但是由于无法通过市级招 标和区级招标，药品就无法进入医院市场。另一方面，多次的招标造成的药品目录和 价格的混乱，究竟是以国家目录和价格为标准还是以地区为标准，成为难以解决的问 题。 第二：上海各区县的招标，本意是在于控制药品价格。但实际招标过程中，招标所 决定的价格，是由制药企业销售给经销商的价格。这个价格的高低，影响的是医院的 收入和利益，而药品在最终传递到消费者也就是患者手中时，仍然是以物价局规定的 零售价作为标准。也就是说，这样的招标过程，并无法给患者带来实际的利益，相反 造成了资源的浪费。 由上可以看出，上海市场虽然作为中国最成熟的市场之一，潜力巨大，但是市场 情况也非常复杂。各个区县的政策并不一致，国家政策，市级政策和区县政策存在冲 突和重复的部分。这都让制药企业无所适从，也使得企业在进行销售策略推广和网络 渠道建设的时候，面临着振荡和不停变化的环境。 2 2 上海感冒药市场分析 2 2 1 感冒药市场综合分析 感冒类药品是我国非处方药( 0 r r c ) 的重要组成部分。而0 r r c 药品是药品行业中 增长迅速且潜力巨大的品种。据i m sh e a l t h 统计资料显示：1 9 9 0 年，我国的0 r r c 药 品销售总额是1 9 1 亿元，1 9 9 4 年大约为7 7 1 6 亿元，1 9 9 6 年达到了9 9 3 2 亿元，1 9 9 9 年增长到了1 7 8 亿元，2 0 0 1 年更是超过了2 0 0 亿元。有关专家预计，在未来五年内， 0 t c 类药品还将以年均1 5 的速度增长，到2 0 0 5 年可望达到6 0 0 亿元，2 0 2 0 年我国 将成为全球最大的0 r r c 销售市场之一。 据有关资料统计，感冒类药品大约占有o t c 市场2 0 左右的销售比例，仅次于保 健类药品( 大约占0 t c 3 0 ) 。而据国家统计局对我国城镇居民常用药消费调查，感冒 药居首位，有8 5 的服用率，其次的润喉药、止咳药，分别有5 5 和4 8 的服用率， 这三类药品实际上均属于感冒和呼吸道用药，感冒药已经城镇居民的首位常用药品。 据权威部门估计，目前我国感冒药品的市场容量大约是3 0 _ 5 0 亿元。但事实上， 感冒药品的潜在市场空间是非常巨大，若这一潜在市场得以实现的话，感冒药市场容 量将远远不止3 0 - 5 0 亿元。国家统计部门的相关资料显示，全国约7 5 的人每年至少 患一次感冒，这意味着每年全国大约有1 0 亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按 照每次平均用药1 0 - - 2 0 元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有l o o _ _ 2 0 0 亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。从目前实际容量和潜在容量的对比来看， 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜 某品牌药品卜海地区销售策略和渠道建设剖析 感胃药无疑具有巨大的发展空间。 而且，随着我国城镇人口每年以1 0 0 0 万的速度增长；我国人口老年化趋势加快； 城镇居民收入的增加较快：基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的 增强，都会促进感冒药市场的快速发展。 九感冒药的市场容量 据权威机构中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例 中最高的是感冒，占常见病症的8 9 6 ，高出第二位3 0 个百分点。高企的自我诊疗 率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。因此， 现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的2 0 ，按目前 中国o t c 市场销售额为2 0 0 亿元来计，感冒药的市场份额约为4 0 亿元。 b 市场特征 综合各方面的数据分析，感冒药市场具有以下几个特征： 第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而 这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候 湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季 节销售较多，而温度较高的夏秋季节比较少。 第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是 中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成 分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制 剂略胜一筹。 第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中 国感冒药市场份额的6 5 ，而国内企业则占3 5 ，这一现象可称之为。外强内弱”。 c 产品竞争情况 据调查资料显示，目前在中国市场上销售的感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、 康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、 乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。 ( 1 ) 按价格水平来分：价格在1 0 元以下的药品占感冒药总销售量的6 2 ，总销 售额的2 8 ；价格在1 0 1 5 元的药品占总销售量的3 3 ，总销售额的6 4 ；价格在1 5 4 0 元的感冒药占总销售额的8 ( 2 ) 按企业性质来分：合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共1 6 种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的6 1 、7 5 ；国产品牌主 0 5 2 0 2 5 4 7 5 徐胜某品牌药品上海地区销售策略和渠道建设剖析 璎仃感康、感冒通等8 种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的 3 9 、2 5 。 ( 3 ) 按所含成分性质来分：西药有新康泰克、泰诺、白加黑、百夜百服咛等2 0 种，占感冒药品种总数的7 9 “, 6 ，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6 种，占感染药 品种总数的2 1 。 2 2 2 强生泰诺产品分析 强生泰诺成人感冒片主要包括四种化学成分，属于西药复方制剂四种化学成分 分别针对头疼、鼻塞、流涕、咳嗽等症状进行治疗，具有缓解感冒症状，无嗜睡作用， 见效快的特点，被大量的消费者所接受。从1 9 9 7 年进入中国市场以来，销售额保持 逐年递增，在2 0 0 2 年金额超过1 5 亿。2 0 0 6 年上海市场销售额却回落到1 1 亿。( 此 处数字与原数据有变动，但不影响分析结果) 。对于强生这样的跨国制药企业来说， 这是摆在他面前的一大难题。 表2 2 泰诺产品特性 泰诺主要产品特性 成分每片主要成分为对乙酰氨基酚3 2 5 m g ，盐酸伪麻黄碱3 0 m g ，氢 溴酸右美沙芬1 5 m g ，马来酸氯苯那敏2 i i i g ，