（设计艺术学专业论文）品牌服装专卖店设计研究.pdf

t h ed e s i g no fb r a n dc l o t h i n gs t o r e s b y x i a o x u a n b a ( h u n a n n o r m a lu n i v e r s i t y ) 2 0 0 4 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o r t h ed e g r e eo f m a s t e ro fs c i e n c e l n d e s i g n i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f c s s o rc h e n gf e i h u m a y , 2 0 1 1 惝854609iiii-m y 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：喃刁绳 日期：2 d ，7 年5 月2 ；日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“) 作者签名： 导师签名： 日期：2 0 1 1 年当月2 f 日 日期：b f l 年，喘乙又 乞p 石矿，跑钾 育7 、 品牌服装专卖店设计研究 摘要 随着生活水平的不断提高，人们的购物环境也发生着巨大的变化，而品牌专 卖店登上了历史舞台，成为了目前最受欢迎的购物场所。品牌专卖店不仅是商品 流通的终端，也是公司与市场沟通的渠道，它能树立公司的形象，推广公司的品 牌文化，得到最新消费需求和敏锐的消费情报，也反映了销售方式转变。在品牌 专卖店进行销售活动，顾客能够感受到良好的购物氛围，充分的体验，折射出新 的时尚的生活方式，高尚的生活品味。多种多样的品牌专卖店的设计使得顾客的 购物方式变得丰富多彩，但是想要做出好的专卖店设计，不仅要营造良好的视觉 效果，还要对它的内涵进行深入分析和研究。 本文首先对品牌专卖店、品牌文化的概念进行了界定，对品牌文化特性和塑 造的相关理论进行了系统梳理。文章分析了当前品牌服装专卖店的现状及存在的 问题，重点探讨了品牌服装专卖店的设计要素及布局和陈列形态，通过列举众多 成功的品牌服装专卖店设计的实例，提炼出基本的观点和设计思路，第五章根据 目前流行通俗文化和网络技术对服装业的影响，归纳出品牌服装专卖店设计的新 趋势。第六章通过对个人认为比较有代表性、效果营造得比较成功实例进行分析 和剖析，探讨多种设计要素完美结合的有效性和可行性，以求较全面地反映专卖 店设计要素和布局陈列技巧在体现品牌文化，提升空间档次，营造购物的良好氛 围时的一些基本规律，希望能对品牌服装专卖店设计实践起到一定的借鉴意义和 参考价值。 关键词：品牌文化；品牌服装专卖店；设计要素；消费者 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n to fl i v i n gs t a n d a r d s ，p e o p l e ss h o p p i n g e n v i r o n m e n ti sa l s ou n d e r g o i n gt r e m e n d o u sc h a n g e ，a n db r a n ds t o r e sb o a r d e d t h es t a g eo fh i s t o r y ，b e c o m i n gt h em o s tp o p u l a rp l a c et os h o p b r a n d s t o r e sa r e n o t0 n l vt h et e r m i n a lc i r c u l a t i o no fc o m m o d i t i e s ， b u ta l s oac h a n n e lo f c o m m u n i c a t i o nw i t h t h em a r k e ta n dt h ec o m p a n y ， i tc a ne s t a b l i s ht h e c o m p a n y si m a g e ，p r o m o t e t h e c o m p a n y s b r a n dc u l t u r e ，g e tt h el a t e s t c o n s u m p i t i o no fc o n s u m e rd e m a n da n dk e e ni n t e l l i g e n c e ，b u ta l s or e f l e c t st h e c h a n g ei ns a l e sp r a c t i c e s s a l e sa c t i v i t i e si n t h eb r a n ds t o r e s ，c u s t o m e r sc a n f e e lg o o ds h o p p i n ga t m o s p h e r e ，f u l lo fe x p e r i e n c e ，r e f l e c t san e wf a s h i o na n d n o b l el i f e s t y l e t h ed e s i g no faw i d ev a r i e t yo fb r a n ds t o r e sm a k ec u s t o m e r s s h o pm o r ec o l o r f u l ，b u tw a n tt om a k eag o o ds t o r ed e s i g n ，n o to n l yt oc r e a t ea g o o dv i s u a le f f e c t ，b u ta l s oa n a l y s i sa n dr e s e a r c hi t sm e a n i n gi n - d e p t h t h i sa r t i c l ef i r s td e f i n e st h ec o n c e p to fb r a n ds t o r e sa n db r a n dc u l t u r e ， s v s t e m a t i c a l l yc o m b i n g c u l t u r a li d e n t i t ya n ds h a p i n gt h eb r a n d r e l e v a n t t h e o r i e s t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ec u r r e n ts t a t u so fb r a n dc l o t h i n gs t o r e s a n d t h ep r o b l e m s ，f o c u s i n go nt h ed e s i g no fb r a n dc l o t h i n gs t o r el a y o u ta n dd i s p l a y e l e m e n t sa n df o r m s ，b yl i s t i n g an u m b e ro f s u c c e s s f u le x a m p l e so fb r a n d c l o t h i n gs t o r ed e s i g n ，r e f i n i n g t h eb a s i ci d e a sa n dd e s i g ni d e a s ，c h a p t e rv b a s e do nt h ec u r r e n tp o p u l a rc u l t u r ea n dt h ei m p a c to fn e t w o r kt e c h n o l o g yo n c l o t h i n g ，s u m m a r i z e dt h en e wt r e n do fb r a n dc l o t h i n gs t o r ed e s i g n c h a p t e rv i ia n a l y s i ss o m em o r er e p r e s e n t a t i v ea n ds u c c e s s f u le x a m p l e ，d i s c u s s i n g t h e e f f e c t i v e n e s sa n df e a s i b i l i t yo ft h ev a r i o u sd e d i g ne l e m e n t si no r d e rt or e f l e c t m o r ef u l l vt h ee l e m e n t so fs t o r ed e s i g n a n dl a y o u t d i s p l a y s k i l l si nt h e e m b o d i m e n to fb r a n dc u l t u r e ，e n h a n c et h eq u a l i t yo fs p a c e ，a n dc r e a t e ag o o d a t m o s p h e r e ，h o p i n gt op l a y ab r a n do fc l o t h i n gs t o r e s ar e f e r e n c ed e s i g n p r a c t i c ea n d r e f e r e n c ev a l u e k e yw o r d s ：b r a n dc u l t u r e ；b r a n dc l o t h i n gs t o r ed e s i g ne l e m e n t s ；c o n s u m e r m 品牌服装专卖店设计研究 录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要1 i a b s t r a c t i i i 插图索引v i 第1 章绪论1 1 1 品牌专卖店的概念2 1 2 课题研究的必要性2 1 3 研究方法与论文结构3 第2 章服装品牌文化和专卖店设计5 2 1 服装品牌文化的定义5 2 2 服装品牌文化的特性一6 2 2 1 服装品牌文化的附加值特性6 2 2 2 服装品牌文化的公众化特性7 2 2 3 服装品牌文化的情感特征8 2 2 4 服装品牌文化的精神化特性。9 2 3 服装品牌文化的塑造9 2 3 1 根据目标消费群体定位品牌文化9 2 3 2 运用象征符号传播服装品牌文化9 2 3 3 全方位传播品牌文化。1 0 2 3 4 创造一致的企业形象1 0 2 4 专卖店是品牌文化的直接载体。1 1 第3 章品牌服装专卖店设计要素与陈列形态。1 2 3 1 品牌服装专卖店的主要设计要素分析1 2 3 1 1 品牌服装专卖店橱窗设计1 2 3 1 2 品牌服装专卖店色彩设计1 3 3 1 3 品牌服装专卖店平面设计1 5 3 1 4 品牌服装专卖店照明设计1 7 3 1 5 品牌服装专卖店音乐设计2 0 3 2 品牌服装专卖店的布局和陈列设计一2 0 3 2 1 品牌服装专卖店的布局设计2 0 3 2 2 品牌服装专卖店的陈列设计2 1 i v 硕上学位论文 3 2 3 品牌服装专卖店的陈列方法2 3 第4 章品牌服装专卖店设计现状及主要问题2 5 4 1 我国品牌服装专卖店及其设计的现状。2 5 4 2 我国服装品牌文化的现状：2 7 4 2 1 我国女装市场定位逐渐细化2 7 4 2 2 女装品牌的时尚感日益增强2 8 4 2 3 品牌的地域风格2 9 4 3 我国服装品牌专卖店存在的问题3 0 4 3 1 过度的追求奢华装饰3 0 4 3 2 风格形式过于雷同3 0 4 3 3 陈列方式缺乏新意3 2 第5 章品牌服装专卖店设计的发展趋势3 5 5 1 大众化和愉悦化3 5 5 2 隐喻化和符号化3 7 5 3 流行化和模式化3 8 5 4 丰富化和个性化。3 9 5 5 体验化和手段多样化4 1 5 6 服装营销网络化4 2 5 6 1 全球服装网络经营状况4 2 5 6 2 网上服装销售的优势4 3 5 6 3 网上服装销售的劣势4 3 第6 章案例分析4 5 6 1 “m yc h o i c e ”专卖店设计分析4 5 6 2c h a p t e r7 e v e n 专卖店设计分析4 6 结论4 8 参考文献5 1 致谢5 3 附录a 攻读学位期间所发表的学术论文目录一5 4 附录b研究生期间参与的实践项目附录5 5 附录一市场调研5 6 v 品牌服装专卖店设计研究 插图索引 图1 1 八十年代国营的百货商店1 图1 2 九十年代服装城1 图1 3 新世纪专卖店1 图1 4 研究框架图4 图2 1 清明上河图5 图2 2o n l y 专卖店6 图2 3b a l c n o 专卖店。7 图2 4 达衣岩专卖店8 图2 5 三宅一生专卖店8 图2 6 斯尔丽专卖店9 图2 7 9 0 l d l i o n 海报1 0 图3 1 播品牌的陈列橱窗1 2 图3 2 粉蓝品牌的陈列橱窗1 3 图3 3 粉蓝品牌的陈列橱窗1 4 图3 41 3 9 i r l 品牌专卖店色彩1 4 图3 5 阿依莲品牌店面色彩1 5 图3 6m a xm a r a 女装品牌店内色彩1 5 图3 7 七匹狼品牌店内色彩1 5 图3 8 店内的平面海报1 6 图3 9 店入口播放的影视广告1 6 图3 1 0 店入口大面积的灯箱广告1 7 图3 1 1 兰丝绘女装店的形象墙1 7 图3 1 2 卡宾店面橱窗1 8 图3 1 3 粉蓝专卖店橱窗1 8 图3 1 4 伦敦的某专卖店1 8 图3 1 5 古驰专卖店店一1 9 图3 1 6 阿玛尼男装专卖店2 0 图3 1 7 柏城的三峰男服装专卖店2 0 图3 1 8 方格型、跑道式和自由格式2 1 图3 1 9e l a n d 专卖店主题式陈列2 3 图3 2 0p a wi np a w 专卖店生活式展示2 3 v i 硕上学位论文 图3 2 1 江南布衣的组合式展示2 3 图3 2 2 男装专卖店的组合式展示2 3 图3 2 3 秋水伊人女装店的简约氛围。2 4 图3 2 4 巴拉巴拉童装专卖店的趣味性展示2 4 图4 1 问卷调查2 5 图4 2 问卷调查一2 5 图4 3 问卷调查。2 7 图4 4 问卷调查2 7 图4 5 问卷调查2 8 图4 6 主攻中年市场的哥弟品牌2 8 图4 7 白领丽人喜爱的季候风品牌专卖店2 8 图4 8 杭派的秋水伊人专卖店2 9 图4 9 粤派的森马专卖店2 9 图4 1 0 福建的知名男装利郎专卖店图3 0 图4 1 1 粤派的唐狮专卖店3 0 图4 1 2 问卷调查3 1 图4 1 3 问卷调查3 1 图4 1 4 闯卷调查。3 2 图4 1 5 问卷调查3 2 图4 1 6 韩国品牌女装专卖店的造型衣架3 3 图4 1 7 品牌女装专卖店的造型衣架3 3 图4 1 8 问卷调查：3 4 图4 1 9 日本品牌男装专卖店橱窗图3 4 图4 2 0 欧洲品牌女装专卖店橱窗3 4 图5 1 圣诞节来临时童装店的橱窗设计。3 5 图5 2 国庆节专卖店门口悬挂国旗3 5 图5 3 普拉达的临时主题店3 6 图5 4 店内为儿童提供了休闲娱乐的设施3 7 图5 5 韩国“青葱”服饰店的外表长满青草3 8 图5 6k y m y k a 鞋店内柱子展示别有深意3 8 图5 7 专卖店店内凹凸不平的土墙面图3 9 图5 8 专卖店内幻彩膜作为展台底座材料3 9 图5 9 芭比娃娃上海店中间的核心楼梯区4 0 图5 1 0 芭比娃娃上海店的全景4 0 图5 1 1 巴林的v i l l am o d a 专卖店4 1 v n 品牌服装专卖店设计研究 图5 1 2 日本的d u r a sa m b i e n t 服饰专卖店4 1 图5 1 3 专卖店店内用多媒体投影仪做宣传。4 2 图5 1 4 专卖店内用液晶电视播放广告4 2 图5 1 5 雅戈尔品牌网站：4 3 图5 1 6 美特斯邦威品牌网站4 3 图6 1m yc h o i c e 专卖店全景4 5 图6 2m yc h o i c e 专卖店中央休息区4 5 图6 3m yc h o i c e 专卖店收银台、形象墙4 6 图6 4m yc h o i c e 专卖店试衣间4 6 图6 5c h a p t e r7 e v e n 品牌4 7 图6 6c h a p t e r7 e v e n 专卖店全景4 7 图6 7c h a p t e r7 e v e n 专卖店吊顶4 7 图6 8c h a p t e r7 e v e n 专卖店男装区4 7 硕士学位论文 第1 章绪论 随着经济水平的提高，人民群众消费意识日益高涨，人们逛街的次数越来越 多，人们的购物环境也发生着巨大的变化，而且现在的逛街不仅仅是购买商品， 更多的是在欣赏美的形式、体验美的生活方式、感受美的文化，是一次愉快惬意 的精神文化之旅。品牌专卖店就是实现这个过程的实体空间，在这个空间中能得 到心与心的交流、时尚文化的传播和最人性化的贴心服务。相比8 0 年代的国营百 货商店的柜台封闭式购物、9 0 年代的仓储式购物，现代的品牌服装专卖店的氛围 轻松舒适，空间宽敞、风格时尚新鲜、常常充满了惊喜和刺激。 图1 1 八十年代国营的百货商店 资料来源：h t t p ：f r e e 21c n c o m 图1 2 九十年代服装城 资料来源：h t t p ：w w w w h n e w s c n 图1 3 新世纪专卖店 资料来源：作者自拍 品牌专卖店登上了历史舞台，成为了目前最受欢迎的购物场所。品牌专卖店 不仅是商品流通的终端，也是公司与市场沟通的渠道，它能树立公司的形象，推 广公司的品牌文化，得到最新消费需求和敏锐的消费情报，也反映了销售方式转 变。在品牌专卖店进行销售活动，顾客能够感受到良好的购物氛围，充分的体验， 品牌服装专卖店设计研究 折射出新的时尚的生活方式，高尚的生活品味。多种多样的品牌专卖店的设计使 得顾客的购物方式变得丰富多彩，但是想要做出好的专卖店设计，不仅要营造良 好的视觉效果，还要对它的内涵进行深入分析和研究。 1 1 品牌专卖店的概念 专卖店在商业发展的进程中始终具有重要的地位，是零售业销售的主要场所。 随着商品社会的发展，其经营理念也在不断提升，在竞争中有着不俗的表现。中 国国家技术监督局在零售业分类上也发布了对专卖店的定义，认为专卖店是 由企业授权而专门经营其商品的零售业态。专卖店的特点主要是：所出售商品必 须以授权企业商品为主，品种多样，单件量少但质量优良，利润较高，销售人员 必须深刻了解该专卖店品牌企业文化，维护企业形象。【1 1 专业店也有相关的定义： 以某一类商品为销售主体进行的经营方式，采用掌握该类产品专业知识的销售人 员进行销售并提供相应售后服务的零售业态【列。但由于专业店在现实生活中很少 有人提及，大多数人都认为专业店就是专卖店，因此专卖店的涵义在现实中得到 了扩大【3 1 。 专卖店由于只卖特定的某一种商品，所以能提供给顾客更加优质的商品质量 和更专业化的服务。品牌专卖店则是只出售某一品牌的产品，这种类型的店为了 强调和其他的品牌的区别，常常在设计上下足功夫，力求与众不同，空间面积不 一定很大，但一定要有特色。于此不同的另外一类是比较大的专卖店，它们不只 出售某一种品牌而可能是一类商品的多种品牌，我们把他们也称作专业店，这样 可以和品牌专卖店区别开来。消费者的品牌意识让品牌在整个营销过程中都起到 极为重要的作用，而品牌专卖店作为品牌销售宣传的前沿阵地，是提升品牌影响 力的重要途径。 1 2 课题研究的必要性 服装业是和国际接轨很快的产业，对拉动国民经济有着巨大的作用，中国的 服装业处在即将提升的阶段品牌服装专卖店是企业形象、文化展示的前沿，也是 顾客和企业交流的重要途径，专卖店成为品牌形象宣传重地，社会认知和推广最 为关键的一环，品牌服装专卖店作为企业的决胜终端也得到了企业的高度重视和 认可。本文力求进一步探讨品牌专卖店设计在营销推广中的重要作用。 品牌服装专卖店属于商业展示设计，现有的展示设计参考文献较多，但具体 研究品牌服装专卖店的少，有的也是图片集，没有对其做深入的探讨。目前专门 研究品牌服装专卖店理念的文献不多，有小部分硕士研究生毕业论文对这方面有 所研究，如南京林业大学的梁晶写的大众文化下的专卖店设计研究、内蒙古师 2 硕士学位论文 范大学张娟的鄂尔多斯品牌专卖店体验式设计研究、苏州大学李铁军的服装 专卖店设计与陈列对服装销售影响研究等- d , 批优秀的论文，从独特的视角研 究品牌服装专卖店设计，但仅仅是在服装营销，专卖店经营管理以及消费者心理 学等方面论述，未能从室内设计角度深入探讨，甚至一些专业期刊上对国际专卖 店经典案例的介绍也只是蜻蜓点水，分析不够深入。 品牌服装专卖店设计在许多的发达国家历史悠久，而今我国也越来越受到重 视，品牌服装专卖店的设计目前正朝着更加专业，分工进一步细化的趋势发展， 即将形成自己独特的设计体系，它宣告新的消费理念的到来，要求有更多深入研 究具体设计细节的理论作为指导。 品牌服装专卖店设计是一项复杂的系统工程，是交叉性较强的学科，是新兴的 边缘学科。如何运用运用空间规划，平面布置、灯光设计、色彩搭配、陈列技巧 等手段创建展示企业形象传递品牌文化的个性氛围，并通过这个平台将服装产品 的设计意图和文化理念有计划有针对性地展现给消费者，并力求引发消费者的情 感共鸣，促进服装产品销售成功，消费者得到了值得记忆的审美体验和好的产品， 商家得到不可估量的效益，实现双赢的结果。本文以市场调研为依据，来研究分 析品牌服装专卖店设计，希望能为这个领域的研究起到一定的积极作用。 1 3 研究方法与论文结构 本人在写作的过程中深入市场做实地调研，收集了第一手的现场资料，通过 咨询专卖店现场服务人员获得真实的资讯，从消费者的视角了制作了问卷调查表， 经过数据统计和分析得出专卖店设计对购物行为发生和品牌提升的重大作用。借 助网络、期刊杂志、专业书籍、学术论文进行最新的资料收集整理，了解了目前 该课题的研究现状，研究了当前专卖店设计的理论知识，总结出如何做好品牌服 装专卖店设计，并且用典型的实例充份的论证了本文的观点。 本论文第1 章回顾了品牌专卖店的概念、介绍课题研究的必要性、研究方法和 论文结构，第2 章重点从服装品牌文化的定义、品牌文化的特性和塑造出发来研究 专卖店与品牌文化的关系，第3 章研究了品牌服装专卖店设计的几个要素与陈列形 态，让专卖店可以反映品牌的特质和对文化的理解，并在激烈的竞争取胜。第4 章通过市场调查分析了我国品牌服装专卖店设计的现状，找出目前存在的主要问 题，第5 章根据当前的现状分析并探索未来品牌服装专卖店设计的新趋势，第6 章 选取了2 个成功的案例进行分析，体会专卖店设计的技巧。最后是总结研究工作， 希望能够为今后的设计工作提供一定的理论帮助。据此，将本文所阐述分析的品 牌服装专卖店设计理论体系框架示意如下图。 3 品牌服装专卖店设计研究 图1 4 研究框架图 资料来源：作者自绘 4 硕士学位论文 第2 章服装品牌文化和专卖店设计 2 1 服装品牌文化的定义 我国品牌的使用比西方约早1 0 0 多年，早在南北朝后期，生产陶瓷的工人就开 始在陶器上使用了具有商业性的标记。在宋朝期间济南的刘家针铺是一家专造细 针的商铺，他采用“白兔”作为他的产品品牌是我国最早也是最完整的。在西方， 品牌最早起源于游牧部族，在与他人进行牲畜交换的时候，为了区别，往往要在 牲畜身上打上特殊的烙印，这使得交易的商品具有品牌的特性。在清明上河图 中可以清楚的看到打着各种招牌的店铺，例如“王员外家”、“赵太丞家”等。 图2 1 淆明上河图 资料来源：h t t p ：i m a g e b a i d u c o r n 品牌是指用于识别一个或一群出售者的产品或者劳务并与其他竞争者相区别 的专业术语。它是消费者与产品有关的全部体验h 1 。服装品牌根据定义的规定是 指有着较为全面的品牌形象，在消费者具有一定影响力和商业信誉的服装产品体 系。这个体系必须具有确切的名称、鲜明的符号、新颖的设计、优质的产品、深 厚的产品文化、温馨的服务等内容，使得该体系能区别于其竞争者1 5 1 。 服装品牌可以按照不同的标准来分类进行区别，但即使同一类的的服装品牌 中每个服装品牌都还得具有企业特有的形象和文化内涵，而这种特殊性也是消费 者鉴别不同服装品牌的主要方式。因此，服装的品牌文化内涵对于服装品牌来说 是非常重要的影像因素哺1 。 服装品牌文化通常是指服装品牌特有的深厚文化内涵，并以此为基础明确品 牌定位，通过各种媒介对该品牌的文化以及定位进行充分的传播和渲染，让大众 5 品牌服装专卖店设计研究 对该服装品牌有着极高的认知度和信仰度，最终成为该品牌的忠实消费群体【7 j 。 优秀的服装品牌文化可以获得稳定的客户源，有效的提高了企业竞争市场的 战斗力，为品牌战略的发展创立了良好的平台。文化内涵是服装品牌文化的核心， 也正是服装品牌具有价值和情感的深刻内涵。 今天，服装不仅仅是用来包裹我们身体的一件衣服、一条裤子，它所呈现出 来的意义比它的功能要强大的多，它体现的不单是视觉上的美，更多的表达出现 代人的一种生活方式和文化状态。服装是当代文化的体现载体，它随着时代大环 境文化的变化而变迁，演绎出这个时代的不同人群的文化心理需求，所以只有营 造出符合时代潮流的文化内涵的服装品牌才能不被社会淘汰。 2 2 服装品牌文化的特性 任何的名牌服装都有它独特的品牌文化，例如李宁品牌用1 5 年的时间不断的 积累和完善，逐渐的积淀出“一切皆有可能”这独有的内涵。唐朝诗人王维一首 相思已经做了千年的广告的红豆品牌，经过2 0 多年的艰苦奋斗，打造出了一 个富有中国特色的文化品牌，相信在不久的将来就会成为世界级的民族文化品牌。 虽然服装品牌文化的类型各不相同，形式千变万化，但是它具有以下四个共同特性： 2 2 1 服装品牌文化的附加值特性 两件t 恤样式、质量、价钱基相差无几，只是牌子不同，一件是“真维斯 的 产品，一件是“欧时力 的产品，顾客到底会买哪件昵? 这里的购买依据就是顾客 对这两个品牌的文化内涵的认知和信仰。营销大师菲力普克特乐曾经提到：在商品 社会的激烈竞争过程中，某个公司想要具有竞争优势，就必须找出该公司产品能区 别于其它产品，并具有明显特点的途径。而品牌文化最能体现企业的不同，也最能 让消费者对适合于自己的品牌文化产生共鸣，从而增加了该品牌的附加值。 图2 2o n l y 专卖店 资料来源：作者自拍 6 硕士学位论文 过去大家买衣服的时候主要考虑是否物美价廉，到了今天由于信息的收集和 传播的速度越来越快，同样质量和款式而价钱差不多的商品很多，消费者到底购 买哪个品牌的产品很多情况下就取决于产品的附加值。例如著名的女装品牌 o n l y ( 图2 2 ) ，它的产品的质量和国内品牌的质量相差无几，但是价格却有很 大的差异，但是为什么还有这么多人喜爱这个品牌呢? 因为o n l y 凭借独特品牌 风格、快速的新款上市、专业的优质服务形成一种极具亲和力和凝聚力的品牌文 化氛围，从而获得了跨越地区的历史性跨越。 2 2 2 服装品牌文化的公众化特性 服装品牌文化的公众化特性是指服装自身有实用性和审美性的双重属性，既 给人类带来温暖、安全、舒适的生理需求价值，同时也产生了审美的文化价值， 是人类对物质文化的追求，也是精神文化的心理享受。 对消费者的文化特性来说服装品牌文化具有以下几种作用形式： ( 一) 消费者对审美文化的基本心理需求 人类对服装的美感追求一直存在，无论是古代还是近代，人们无论是在服饰 的形式上还是在色彩以及材料上都希望能有更强的美感，这些美感是在满足服装 的基本实用要求以外的功能，也就是通常大家所说的好看或者养眼，而这种美感 追求也恰恰是人性的本质中对于审美文化需求的不可或缺的部分。这也是人类最 基本的审美要求，或者说是人类对于服装最低限度的审美特性。 因此，服装产品除了要满足人们基本生理需求的基础，还需具有这种基本的 审美文化内涵，并用来适应不同时代、不同社会层次人们的基本心理需求。因为 不同时代有着不同的审美文化需求，不同的社会层次也有着不同的审美文化需求。 特别是当人们自身的经济能力限制服装产品购买能力的时候，人们往往将服装产 品的实用功能作为主要的选择标准，这也使得这类人群对具有审美文化内涵的服 装产品有着更强烈的追求。 图2 3b a l e n o 专卖店 资料来源：作者自拍 7 品牌服装专卖店设计研究 我国自改革开放以来，生活水平大幅度上升，对于服装的美感需求也越来越强， 但对于国内大部分人来说，经济还不是很宽裕，所以国内的人们对于服装的 需求也还处在审美文化的基本心理需求阶段。 ( 二) 服装品牌文化需要消费者的信赖+ 品牌服装最终要面向消费者，而不同的社会或者不同的阶层对产品文化的需 求都存在着很大的差异，这也使得想要获得消费者的信赖，就必须在文化定位上 满足目标消费群体的普遍需求。中国现阶段的社会消费群对于服装品牌的需求非 常广泛，是一个具有极大消费潜力的市场，如果再考虑到服装的附属产品，例如 帽子，手套，鞋子等，使得国内的消费市场有着巨大的商机。占有市场很大份额 的班尼路主张质优价廉是消费的必然之道，且要求舒适的购物环境，如室内装修， 灯光，货场摆位设计，货场整洁及背景音乐等的配合；更加重视整体客户服务， 包括销售前服务如售货员服务及售后服务如货品更换，裤长改短等。结果短短九 年已发展得相当迅速而蓬勃。 2 2 3 服装品牌文化的情感特征 情感特性除了满足消费者的生理需求和感官上的审美愉悦之外能得到 深层次的情感体验。以达衣岩品牌为例，每件衣服都有一个自己的名字， 是设计师迸发出的灵感编织而成的，比如“驿站守望者、“让时间去旅 行”、“抖落银河的寂寞 、“乡音带走的行程 、“摘一片风 等等， 永远是细微的关怀和暖暖的等待，消费者购买衣服，不仅能感受到产品本 身地道的版型、工、考究的面料花色等外在美，还能从这些素雅的色彩， 独特的款式中、巧妙的设计中幻化出意大利小镇柔美的田园风光，甜蜜的 爱情故事，流逝的青春岁月，重拾往日的情怀，感受优雅的诗的希望，消 费者不但被衣服外在的形式美吸引，更多的是被服装的内涵征服。服装所 蕴含的审美情感越丰富，这类服装的文化内涵就越耐人寻味，消费者对它 的诉求持续时间久越长。 图2 4 达衣岩专卖店 资料来源：作者自拍 8 图2 5 三宅一生专卖店 资料来源：h t t p ：i m a g e b a i d u c o i i i 硕士学位论文 2 2 4 服装品牌文化的精神化特性 人本能的会因为看到美好的事物而产生对人生、社会、自身价值等深层次意 义的理性思考，某些服装品牌将对产品的品位、体验升华为有关生命价值的哲学 思考，这一类服装的象征性含义很明显，在实用性方面不太注重，它常常具有较 强的艺术性、个性。例如三宅一生品牌的作品饱含玄妙的东方文化，以无结构的 模式进行创意，构造奇特，内涵深厚，折射出三宅一生全新的服装观念：解放自 我，尊重个性，抒发自由，跳出传统的观念，舒畅飘逸，看似无形，却疏而不散。 他的独创性巳远远超出了时代的和时装的界限，显示了他对时代不同凡响的理解， 成为了名震寰宇的世界优秀时装品牌。 2 3 服装品牌文化的塑造 2 3 1 根据目标消费群体定位品牌文化 如今，服装已经成为了人们的身份的象征，穿什么牌子的衣服，可以看出这 个人的生活档次，社会地位、个人品味，个性，是人们递给别人的第一张名片， 其中的含义十分丰富，现代消费者不在是以实用为唯一的目的，更多的是想通过 自己身上的服装来表达自我，体现自己的价值和内涵，抒发个人情感，不同人群 他们的气质，个性，审美方向等各不相同，这就要求品牌文化业，要变得多种多 样，例如“斯尔丽 所代表的就是优雅高贵、流畅、精致；“江南布衣所体现 的就是一种自然、健康、完美；而真维斯所倡导的则是休闲简约的追求( 图2 6 ) 。 图2 6 斯尔丽专卖店 资料来源：作者自拍 2 3 2 运用象征符号传播服装品牌文化 对现代人而言，服装不再被人为是一种简单的消费品，而是被赋予了各种文 化内涵，要想使品牌文化内涵充分的展现出来并且具有足够的美感与联想就必须 9 品牌服装专卖店设计研究 通过一系列的符号特征体现出来，如l o g o 、广告语，专卖店、产品等。所以， 不仅是具体的衣服，裤子更是具有象征意义的g o l d l i o n 、皮尔卡丹、a p p l e 等 ( 图2 7 ) 。 图2 7 9 0 l d l i o n 海报 资料来源：作者自拍 2 3 3 全方位传播品牌文化 品牌文化的传播不单纯是让消费者简单认知产品本身，而是要充分理解产品 所具有的无限意义，服装品牌文化传播的关键是在消费者大的脑海里留下美的形 象，并且利用这种美感为产品添加附加值和品牌含金量，具体可以从诸多的途径 和渠道全方位的传播品牌文化，如报纸杂志，电视网络媒体推广，路牌建筑物的 招牌广告，参加各种展会，专卖厅，专卖店，柜台的形象设计等等。专卖店作为 消费者和服装品牌之间的终端媒介对消费者的影响直接而且巨大。在我国现代商 业空间的设计中，设计师往往关注商业空间的规划、商业环境的装饰和商品的展示 陈列，而忽略企业品牌形象在商业空间的推广利用i s 】。 2 3 4 创造一致的企