（设计艺术学专业论文）内蒙古生态环境的保护和公益广告的益公性解读.pdf

中文摘要 生态公益广告的出现，是伴随着具体的环境恶化问题而产生的。当 时少数意识到这个问题重要性的人，用广告这种形式来呼吁大众，唤起 人们的生态保护意识。多年后的今天，这样的声音虽然变的很嘹亮高亢， 但我们同时也面对一个不争的事实，它在向一种纯形式化、口号化、概 念化的方向发展。当大众对这样形式化的呼吁麻木的同时我们不禁想起 生态公益广告的现实意义何在? 它的出路何在? 它何以益公? 等基本问 题。在我们到处宣扬生态公益广告的同时，却忽略了它产生的原因和所 要解决的本质问题。本文针对以上问题，就生态公益广告的益公性方面， 作出一些尝试性的探索。首先，对生态公益广告进行概论性的描述，分 别从它的时代成因、和现实发展状况进行探讨。意在从它的产生到发展 的路径中找到生态公益广告的益公性的理论基础和发展规律。其次，对 生态公益广告为什么益公作出解析，分别从它的理论支点、角色定位、 ， 接受基础三个方面进行论述。最后，在以何益公的问题中，结合内蒙古 地区生态环境和生态公益广告相关的现实状况，及可借鉴的材料和经验。 论述在这样一个特定的环境中，生态公益广告用什么来益公、在实际操 作中它的作用何以显现等问题，这也是生态公益广告的意义所在。然而， 正是因为在这样一个环境中，我们以现实、具体的环境问题来考问其自 身的价值时，生态公益广告的真正作用才得以显现，它用以益公的途径 才变得清晰。 在本文中对一些有针对性的问题提出了假设与建议，不成熟之处还 望加以指出。但是，在不确定结论之前，我们只能以理论的方式先加以 论证，以证明生态公益广告的现实意义所在，续而进行推广和宣传。当 然，生态保护是一个太大的话题，要真正做到对现有的环境起到积极保 护和有所改善，是需要社会各界通力合作、共同关注才能达到。我们的 学科在此不仅担负着宣传教化的使命，更为重要的是，通过这样有针对 性的宣传可以使地域内的人产生忧患意识和主人翁的主动意识，从而身 体力行地参与到环境保护的行列中。 关键词：内蒙古生态环境，生态公益广告，益公性，解读 a b s t r a c t w i t ht h ea p p e a r a n c eo fp a r t i c u l a re n v i r o n m e n t a ld e t e r i o r a t i o ni s s u e ，t h e e c o l o g i c a lc o m m o n w e a la d v e r t i s i n gc o m e sf o r t h a tt h a tt i m e ，t h em i n o r i t y p e o p l ew h ok n o wt h ei m p o r t a n c eo ft h i si s s u eu t i l i z e dt h ef o r mo fa d v e r t i s i n g t oc a l lo nt h em a s s e s ，a n da w a k e nt h e p e o p l e se c o l o g i c a lp r o t e c t i o n a w a r e n e s s h o w e v e r , s e v e r a ly e a r sl a t e r , s u c hs o u n db e c o m e sm o r el o u da n d c l e a r , w es t i l lc o n f r o n taf a c t t h a t i t d e v e l o p si n t h ef o r mo fap u r e f o r m a l i z a t i o n ，c a t c h w o r d ，c o n c e p t i o n ，w h e nt h ep e o p l eb e g i nt o l o s et h e i n t e r e s to fi t ，w ec a nn o th e l pt oc o n s i d e rw h a ti st h ep r a c t i c a lm e a n i n go f e c o l o g i c a lc o m m o n w e a la d v e r t i s i n g a n dt h ew a yo u t ? h o wi tc a nb e n e f i t t h e p u b l i ce t c ? w h e nw et r ye v e r ym e a n st o i n t r o d u c et h ee c o l o g i c a l c o m m o n w e a la d v e r t i s i n g ，w eo f t e ni g n o r et h ec a u s ea n dt h ee s s e n c ep r o b l e m s o fi t ? a c c o r d i n gt o t h o s ei s s u e s t h ea u t h o r a t t e m p t s t om a k es o m e e x p l o r a t i o na tt h ea s p e c to fp u b l i cb e n e f i to ft h ee c o l o g i c a lc o m m o n w e a l a d v e r t i s i n g f i r s t l y , g e n e r a l l yd e s c r i b et h ee c o l o g i c a lc o m m o n w e a la d v e r t i s i n gc a u s e o ft i m e s ，a n dt h er e a l i s t i cd e v e l o p m e n t t h ea i mi st of i n do u tt h et h e o r e t i c a l f o u n d a t i o na n dd e v e l o p i n gr u l e s s e c o n d l y , a n a l y z et h er e a s o nw h yi tc a n b e n e f i tt h e p u b l i c i nt h et h e o r e t i c a l p i l l a r s ，r o l eo r i e n t a t i o n ，a n d t h e u n d e r s t a n d i n go ft h eb a s i ck n o w l e d g e ；f i n a l l y , t h ea u t h o rd i s c u s s e st h er e a l c o n d i t i o no f e c o l o g i c a l c o m m o n w e a l a d v e r t i s i n g c o m b i n e dw i t ht h e e c o l o g i c a le n v i r o n m e n ta n dt h er e a lc o n d i t i o no f t h ee c o l o g i c a lc o m m o n w e a l a d v e r t i s i n g ，a n da l s ol o t so fr e f e r e n c eb o o k sa n de x p e r i e n c e s d i s c u s st h ew a y t ob e n e f i tt h ep u b l i ca n dh o wt os h o wt h ei s s u e s a n dt h i si sa l s ot h em e a n i n g o ft h ee c o l o g i c a lc o m m o n w e a l t h o u g hi ti si ns u c he n v i r o n m e n t ，w ef i n dt h a t o n l yw h e nt h ep a r t i c u l a rp r o b l e m s h o w e v e r , j u s tb e c a u s eo fb e i n gi ns u c h e n v i r o n m e n t ，w h e nw ec o n s i d e ri t s s e l fw o r t hf r o mt h er e a l ，p a r t i c u l a r e n v i r o n m e n t a li s s u e s ，t h er e a le f f e c to fe c o l o g i c a lc o m m o n w e a la d v e r t i s i n g c a r lb es h o w e da n di t sw a y st ob e n e f i tt h ep u b l i cc a na l s ob e c o m ec l e a r e r w em a k es o m eh y p o t h e s i sa n ds u g g e s t i o n sf o r t h ep a r t i c u l a ri s s u e ， m a y b es o m ev i e w p o i n t sn e e dt ob er e c o n s i d e r e da n dc o r r e c t e d w h e r e a s ， b e f o r ek n o w i n gt h ef i n a lc o n c l u s i o n ，w ec a r lo n l yd e m o n s t r a t et h ev i e w p o i n t i nt h e o r e t i c a lw a y , s oa st op r o o fw h a ti st h er e a l i s t i cm e a n i n go ft h e e c o l o g i c a l c o m m o n w e a la d v e r t i s i n g ，a n dt h e np o p u l a r i z ei t o fc o u r s e ， e c o l o g i c a lp r o t e c t i o ni ss u c hab i gt o p i c ，i no r d e rt op r o t e c ta n di m p r o v et h e c u r r e n te n v i r o n m e n t ，a l ls o c i a lc o m m u n i t i e ss h o u l di n v o l v ei ni ta n d c o o p e r a t et o g e t h e r o u rs u b j e c tt a k e so v e rt h et a s ko ft h ep r o p a g a n d aa n d e d u c a t i o na n dm o r ei m p o r t a n tt h i n gi st h a tt h i sk i n do fp r o p a g a n d aw o u l d a w a k e nt h ec i t i z e n s h a r d s h i pa w a r e n e s sa n dt h em a s t e ra w a r e n e s s ，a n dm a k e t h e mt a k es u c he n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o ne n t e r p r i s ec o o p e r a t i v e l yt h r o u g ht h i s k i n do fp r o p a g a n d a k e yw o r d s ： e c o l o g i c a le n v i r o n m e n ti ni n n e rm o n g o l i a ，e c o l o g i c a l p u b l i cb e n e f i ta d v e r t i s i n g ，p u b l i cb e n e f i t ，a n a l y s i s 内蒙古师范大学硕士学位论文 引言：课题的缘起 ( 一) 选题背景 生态公益广告的出现，是伴随着具体的环境恶化问题而产生的。当时少数意识到 这个问题重要性的人，用公益广告这种形式来呼吁大众，唤起人们的生态保护意识。 多年后的今天，这样的声音虽然变的很嘹亮高亢，同时也使我们面对一个不争的事实， 它在向一种纯形式化、口号化、概念化的方向发展。当大众对这样形式化的呼吁麻木 时，我们不禁想起生态公益广告的现实意义何在? 它何以益公? 在人们到处宣扬生态 公益广告的同时，却忽略了它产生的原因和所要解决的本质问题。然而，正是因为在 这样一个环境中，我们以现实、具体的内蒙古生态环境保护问题来考问其自身的价值 时，生态公益广告的真j 下作用才得以显现，它用以益公的途径才变得清晰。 1 内蒙古生态环境 在我国。草原是陆地面积最大的生态系统类型，约占国土总面积的4 0 左右。 草原生态环境又以内蒙古自治区最为典型。随着经济的发展，人类对自然界的掠夺性 开发随之加剧，生态环境也在急剧恶化。目前，内蒙古地区草原退化面积己达2 5 0 3 7 万公顷，生态环境持续恶化，直接威胁到了内蒙古的生态链条。导致了森林面积萎 缩；水土流失，土地严重沙化、荒漠化、盐碱化；气候干旱，许多珍贵动植物濒临灭 绝等一系列连锁生念问题。其中沙尘暴的肆虐已成为人们最为关注和亟需解决的生存 问题，其造成的严重后果给人们的生活和身体健康带来了极大的危害。有一组数据显 示“由于生态闯题所导致的沙尘暴现 象2 0 世纪6 0 年代在全国发生8 次， 7 0 年代1 3 次，8 0 年代1 4 次，9 0 年 代发生2 3 次以上。进入2 l 世纪，仅 2 0 0 1 年就出现了3 2 次扬沙和沙尘暴 事件。”( 表0 1 ) 这些数掘背后的沙尘暴发生地多 数都指向了内蒙古。在地理位置上内 内蒙古生态环境的保护与公益广告的益公性解读 蒙古是进入华北、华东及中原地区的屏障，在生态环境方面具有唇齿相依的关系。近 两年r 趋严重的沙尘暴，使东部地区的人们也亲身经历了这种沙尘肆虐的天气。内蒙 古的生态环境问题己经到了亟待解决的瓶颈。 2 生态公益广告 公益广告作为一种社会传播形态和传播方式，顾名思义就是以广告的形式向大众 销售对其有益的社会观念。它承担着重大的责任，如生态保护、社会教化、公共服务、 慈善救助、政府政治等等。公益广告可以生存发展的原因即它的独特标志便是“公益 性”内涵，又称“益公性”，就是以为社会为大众谋福利为其生存价值。随着中国改 革开放步伐的加快，随着人类对于自然的掠夺性开发的加速，人与自然环境的关系将 日趋恶化。中国与世界各国都面临着“可持续发展”这一重大课题。公益广告更多的 关注生态环境问题和人与自然和谐生存问题，也承载着越来越多的对于生态保护、人 与自然健康生存的责任。公益广告的细分生态公益广告主要关注的就是这方面的内 容。生态公益广告以支持社会公益事业，关注并呼吁和谐的生态生存观念和正确的生 存价值观为永恒的主题；以生存和谐和公众利益为出发点；以广而告之为形式，展现 人类生存环境需要大众共同关注的方面，并指以可行性教化方案。它肩负着保护人类 生存环境的历史使命，以及为改善现有生态状况立言、呼吁的社会职能。随着人 生态环境社会环境三者之间关系的逐渐融合、一体化，生态公益广告的意义也在 重新被诠释。它不再是可有可无、无关痛痒的口号，而是成为与人类社会、人与自然 息息相关的生活内容。今天，生态公益广告在全球范围内的人类生存环境中投入了更 多更广泛的人文关怀，并以积极的姿态呈现出前所未有的重要性。 ( 二) 命题的提出 内蒙古地区草原沙漠化、水土流失等生态问题致使生态环境急剧恶化，并以沙尘 暴现象为导火线，成为人类尤其是身处内蒙古地区的人们普遍关注和必须治理的严峻 问题。这是需要人们高度关注和急迫解决的涉及到全体人民利益和生存的头等大事。 借着国家对西部大开发的战略部署，加快内蒙古生态环境的建设，全社会关注生念的 人都行动了起来，并希望有更多的人加入进来。人们开始检讨自己在此处的生活习惯 和生存方式，力图阻止人为带来的环境恶化，去改善生态、生存环境。一部分关心公 益的人提出政府出资干预，以国家的宏观调控来遏制生态环境的继续恶化；一些专家 内蒙古师范大学硕士学位论文 学者寄希望于旅游丌发以解决保护与发展的问题，改善现有环境；更多的人在呼唤破 坏生态环境的人的自省。作为以生态保护、公共服务为自身立足点和根本内容的公益 广告，此时应该勇敢的站出来，针对内蒙古独特的生态环境和对环境有独特感受的人 群进行广而告之，成为生态环境治理链条中的环。用独特的广告设计语言将严峻的 生态危机与大众诉说，使更多的人了解生存现状，进而使他们加入到内蒙古生态保护 行列中来。公益广告可以用自身独特的方式为生态环境治理立言，吹响生态环境保护 的号角。 公益广告的大众益公性本质与生态环境保护及治理有机的结合是有肥沃的生存 土壤和存在价值的。将沙漠化、缺水、水土流失等人们最为关注的内蒙古生态问题和 为公众立言的公益广告和谐结合是恰如其分的、同时也是具有现实意义的。 内蒙古生态环境的保护与公益广告的益公性解读 第一章生态公益广告：概念解析 ( 一) 时代成因 真正意义上的公益广告发端于上个世纪4 0 年代仞的美国。经历了1 9 3 3 年的经济 危机之后，美国工业大生产的向前发展和人们思想上的无政府状态引发了一系列生念 环境危机和社会道德问题，使得美国社会陷入空前迷茫混乱状态。人们开始从各方面 寻找出路。 广告界也毫无例外的在找寻自身生存发展的有效途径。1 9 4 1 年美国广告界召丌 了广告联合会。会上，广告人詹姆斯韦伯扬( j a m e s w y o u n g ) 发表了具有启发 性的演说：“广告的使命在于促进公众之利益，作为一种强有力的传播方式，广告可 以帮助重建人们对商业及其赖以生存的经济制度的尊重。”这个理论不久便在二战中 得到了实地应用。在战争紧急的时候，政府利用广告的形式向国民传达战略告急信息， 鼓舞民众士气，度过战争危期。此时的广告是真币在解决关乎国家、民族利益的社会 问题：在没有商业利益的支配下，人们自觉、自发的组织只为公众利益服务的广告形 式。真诈意义上纯粹“益公”的公益广告便形成了。 表1 1 公益广告发展示意圈 j 告垒上、 商业j “告充斥 经济发艘与丰十会、 生态外境的背反 ，“告反思、 出现葫公行为 公益j 告产生 发胜 ( 二) 现实发展 战争结束后，公益广告并没有随之逝去，而是进入了一个更加繁荣的发展时期。 这是有其现实原因的。 通过在“二战”中对于公益广告的成功应用及面对战后所暴露出的各种社会问 题，政府和广告界认识到“国家和民众的沟通不仅是战时的问题，和平时代也同样存 在。戏剧性地显示广告的威力，使之在和平时代继续为社会公共利益服务，这既是为 了国家的利益，也是为了广告界和产业界。”。1 公益广告在这样的共识下延续发展。 进入2 0 世纪六七十年代，全球范围内的经济出现了巨大飞跃，生态环境污染和 4 内薰古师范大学硕士学位论文 社会道德缺失等问题也伴随而来。尤其是随着全球经济迅速发展而来的对于自然的掠 夺性刀= 发，人类对自然坏境的破毁日趋恶化。公益广告作为面向社会大众，通过轻便 的广告形式进行呼吁，从而有效针砭时弊的手法被导入各国不同问题的治理体系中。 多种不同形式的意在呼唤生态环保、引起公众注意的公益广告信息活动传播开来。英 国、法国、日本等国的生态公益广告事业相继被迅速推广起来。 我国的公益广告也是从战争中走出，带有极强的政府行为和政治符号。具有现代 意义的公益广告产生于2 0 世纪8 0 年代的改革开放时期。以中央电视台开办的公益广 告专栏广而告之为起点，以国家工商行政管理局启动的主题公益广告月为基石， 公益广告活动经历了一个由自发到自觉，由政府到媒体、企业共同参与的发展过程。 公益广告事业在中国全面展丌的今天，生态公益广告尤其倍受关注。方面，由于生 态环境的问题相对突出，且它的破坏性是实事可见的，很多地区的人们已经亲身经历 了不同程度的生态问题所带来的危害。如海水的倒灌，使沿海地区的人们喝不到纯净 的地下水：人为的改变使草原变成农田、高楼取代森林，沙漠迅速扩大、水土严重流 失。人们的生存面l 临严峻的挑战。此时针对生态问题的公益广告及时出现就会使大众 感同身受，引起共鸣。另方面，随着社会经济的不断发展，大众意识的不断提高， 解决各种生存弊端和弘扬自然和谐的生态公益广告将有更多的机会发挥自身优势，成 为真正的“社会公器”。 内蒙古生态环境的保护与公益广告的益公性解读 第二章生态公益广告：何以益公 在生态公益广告出现以前，以一种广告的形式来达到保护生态的目的是不可想象 的。生态公益广告这样的宣传方式为什么能促使大众生态保护意识的觉醒? 它独特的 益公方式是如何进行的? 为什么能达到益公的目的? 等等这样看似简单的问题，其实 包含了生态公益广告作为一门艺术、一种传播形式如何与大众进行交流与沟通的复杂 问题。对于如何提高生态公益广告自身的质量、如何履行生态保护立言职能、其自身 为什么能益公、其传播的过程等问题更值得我们思考。 首先，生态公益广告是以一种间接的方式来实现其益公目的的。公益广告自身不 会直接参与任何的生态改善活动，而是通过影响环境的使用者“人”来实现传播效果 的。如此就不可避免要考虑到人的接受环节，生态公益广告本身的艺术气质为其论道 的传播注入了无穷活力。这种借助艺术的表现形式与受众有与生俱束的亲切感，所以 在传播的过程中达到了事半功倍的效果。 其次，有了强有力的传播形式，就会更为容易让论道的对象人，所接受。大 众在认同传达形式的同时，对内容也会产生共鸣，以此来达到唤醒大众生态保护意识 的觉醒。最后，使这样的社会认知转化为实际的生态保护行为，从而实现公益广告最 终为生态益公的社会使命。 ( 一) 理论支点何以“益公” 探讨生态公益广告如何可以担当益公大任，首先应该对公益广告的内涵有一个明 确的概念。公益广告缘起于国外，称谓为公共广告，在字面的理解上与我国的公益广 告有所不同。本文以我国的生念环境为背景，故公益广告概念的提出也以我国公益广 告为考察对象。 对于公益广告的概念，理论研究者们根扼其缘起和发展过程，结合自己的研究从 广告类别、社会功能、艺术性等角度加以分析论述。综合各自的特点，可以较准确的 定位这个概念即公益广告是指“不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社 会传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的 形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。” 生态类公益广告作为公益广告自身的一个重要内容，它所具有的概念特征都定义 内蒙古师范大学硕士学位论文 于公益广告的概念内涵中。生念公益广告同样也是非商业性、为公众生存利益服务的， 针对生态自然、环境保护、人与自然和谐一体等内容展开形象和情感对话，向大众呼 吁生态保护意识、进行“益公”的广告传播行为。( 表2 1 ) 这样的定义为生态公益广告“何以益公”奠定了理论支点。它从理论层面指出了 生态公益广告的发展方向，就是关注一切与大众生存命脉息息相关的生态环境问题。 明确了生态公益广告的行为方式，就是要用艺术性的广告手法，导向大众的行为态度， 传播社会益公性观念。 ( 二) 角色定位何以“益公” 。 在广告学的理论中，广告的核心问题是其定位问题。即广告学中的双“w ”问题， 它是1 9 4 8 年由传播学先驱哈罗德拉斯韦尔( h d l a s s w e l l ) 在社会传播的结 构与功能一文中提出的5 w 模式”1 中的核心要点。第个“w ”指的是“w h a t ”，第 二个“w ”指的是“w h o ”也就是定位广告要传播什么( s a y sw h a t ) 和向谁传播( t ow h o m ) 的问题。 生态公益广告作为广告的特殊形式，不可避免的要解决其核心定位问题。从生态 公益广告概念和包含的内容中可以很清晰的得出其的确切定位。生念公益广告的存在 是建立在最普及的人类与生存环境和谐的公益事业上的。它的广告形式不是面对消费 者，最大限度的满足消费，取得经济利益：也不是针对政客达到政治目的；它所面对 的“w h o ”是社会广大的公众，而要传播的内容则是广泛益公的生态环境保护观念。 就是让大众在自然生存中过的更好。凡涉及到社会每一个成员在生态环保、与自然和 谐共存等方面的公共观念和行为，都可以成为生态公益广告的传播内容。诸如生物保 护、节约资源、水土保护、植树造林、城市绿化等生念环境保护信息。因为随着人类 内麓古生态环境的保护与公益广告的益公性解读 工业化时代的到来，人类对生态环境的破坏使得自身赖以生存的地球环境面临灾难。 今天，陆地的一半已经被人类破坏，自然界的动植物币在迅速灭亡。人类对于海洋的 污染也日趋严重，仅中田每年就有1 0 0 亿吨的污水排入海洋，加之人类对海洋鱼类的 过度捕捞，渤海丰富的海洋生物已经没有了。生念公益广告针对这样的生态主题和生 存内容进行呼吁和宣传，是真正在为大众谋福利，“为人类未来着想”。 面对生态公益广告的众多内容，其核一i i , 角色定位呼之欲出，就是为社会公众切身 利益服务的公益广告的益公性。 生态公益广告所传播的益公性内容是具有重要的现 实意义的，虽然这样的形式不能让人立刻见到益公的效果，但是，观念的改变、思维 的改变是更为彻底和有效的益公途径，而生态公益广告从某种角度来说证是从事着这 样一种工作。 ( 三) 接受基础何以“益公” 认知个事物区别于他事物的不同特性才 会更清晰的把握该事物的有效运作。生态公益广 告能够自成体系、存在发展的独特魅力就在于它 的本质特性是从大众角度考虑，可以让其愉快接 受传播内容的益公性。生念公益广告的这基本 特性是它区别于其它类型广告特别是商业广告 的特有属征。商业广告的特性是为了最大限度满 足消费，促导销售，完成资本积累：生态公益广 表2 2 公益广告与商业广告特征的区别 善墓 告则是为了传播j 下确的生态伦理观念，引导大众公益。二者的区别反映了公益广告的 本质特性就是它的“益公性”。生态公益广告的益公性特征可以如下细分，为大众积 极接受生态保护观念提供了便利的平台。 非营利性 “公益广告虽是一种广告传播活动，但其传播的观念主要集中在公众利益上，所 以其目的已经公益化。”无论是生态公益广告组织者、广告代理还是媒体，他们做 公益广告都不是为了营利。而是从对人类的终极关怀角度进行生态保护的公益性广告 实践的。如在生态公益广告的制作过程中所花费的广告费用，严格的说就是广告成本， 广告主只需支出广告的制作花费即可。不会像商业广告那样含有专业广告公司的设计 内蒙古师范大学硕士学位论文 费和广告媒体的刊播费。这样的成本是极小的，可以说是不赢利的义务行为。 非营利性的特点是生态公益广告本质特性的突出体现，支持着公益广告的益公性。 人本性 公益广告的独特魅力在于它所关注的内容是人与自然生态的和谐、人与人类社会 的价值以及人本身。这是人类永恒的主题，是公益广告生命不息的源泉。生态公益广 告宣传的主题选择只有以大众为核心价值取向、贴近大众生活才会引起更广泛的关 注，得到人们的共鸣。本文主题所涉及的内蒙古生态环境问题就是令人们嫫忧的大问 题，严重影响到人们的生活、生命质量。生态公益广告围绕与大众切身利益相关的沙 漠化、水土流失等问题进行传播，更具“责任感和人情味气息”。生态公益广告的益 公性被恰如其分的体现，达到最大的公益效果。 人本性的特点是生态公益广告本质特性的核，0 要点，深化着公益广告的益公性。 社会性 生态公益广告的主题内容都是建立在大众的日常生活和生态环境恶化与保护的 现实问题上的。通过鲜明的立场、艺术的传达方式进行正确导向来解决与公众切实相 关的人与自然和谐共生等问题。生态公益广告以促进社会发展为目的，具有普遍的社 会意义。主题中央六台曾播出过这样一则公益广告，说的是某村庄的村民们聚在一起 琢磨致富的方法，思想活泛的想到山上葱郁的大树。于是意见统一、一气呵成，砍倒 了所有的树。并靠卖树富裕起来。然而有一天，在没有天然屏障的保护下，山洪的到 来淹没了整个村庄。这则广告的主题立足于社会普遍性问题，通过故事的形式呼唤大 众自觉行动起来阻止溢砍乱伐现象。生态公益广告关注的这些问题和传播的生态公益 思想都是大众关心的，能影响大众生活的最广泛的社会性问题。 社会性的特点是生态公益广告本质特性的创作源头，强调着公益广告的益公性。 通俗性 生态公益广告的受众群是广泛的大众，其行为方式是针对大众传播对其有益的生 态环保、人与自然和谐一体观念的广告活动。公益广告的内容定要考虑大众的接受 能力，广告的传播大众化、通俗化，才能满足大众的口味需求。随着网络等新信息传 播方式的发展，广告信息量成倍增长、使人应接不暇。香港著名广告人林俊明曾说过： “广告无真理，只有喜欢不喜欢”。所以，公益广告只有主题鲜明、通俗易懂，选择 老百姓最熟悉的事情、用老百姓看得懂的形式，才能够被不同文化理解层次的受众认 内蒙古生态环境的保护与公益广告的益公性解读 图2 一l 生态主题公益广告 可，耐人寻味。画面中( 图2 - i ) 我们看到的 生态主题公益广告，是一个被啃食班驳的苹果。 失水干枯的地方巧妙的勾勒成地球陆地的形 状。地球渴了、地球水资源匮乏的主题一目了 然，通俗易懂。广告呼吁了大众珍惜水资源， 达到节约水资源的社会益公效果。 通俗性的特点是生态公益广告本质特性的 整体把握，突出着公益广告的益公性。 生态公益广告最为关注的是社会人，以人 与自然生活和谐一体为价值准则。从而衡量人在与自然、人类自身的体系中应该做什 么，不该做什么，怎样去做等问题。生念公益广告的本质特征就是从人的角度把握了 所要传播的内涵和方式，为广告的受众提供个易于接受信息传播的平台。生态公益 广告可以自成体系的存在、发展，真正的原因就是其本质特性来源于大众公益。又为树 立大众的生态保护意识提供了接受基础。 生态公益广告是不含商业目的的纯粹益公的公众利益服务广告，它的定义是从大 众益公性角度出发；传播的内容也是关乎广大人民所生活的生态自然环境；它本身的 特性也是围绕更广大的受众群的主动接受问题。也就是说生态公益广告所有自身信息 皆是围绕公众的利益展刀= ，其公益性资历是不言自明的。现实的生态保护工作要比我 们想象的困难许多，也复杂许多，在各个环节出现的不确定因素都会成为制约生态保 护工作顺利进行的障碍。要实现这一目标，是需要社会各界齐，0 合力j 能完成的，因 此，提高大众的认识，动员每个人都来参与生态环境的保护行动、把生态益公的观念 广泛传播并深入人心j 是当务之急。生态公益广告正是在担当着这样的一个角色，并 以自己独特的益公方式服务于社会。它是迄今为止为生念保护立言最滢有力的形式， 经过半个多世纪的发展完善，这种益公性广告形式的宣传取得了惊人的效果，并且逐 渐被更多的人所认可和接受。相信在将来生念公益广告定将为生态坏境保护工作做出 更大的贡献。 内蕈古师范大学硕士学位论文 第三章生态公益广告：以何益公 上一章确立了生态公益广告益公方式及过程，搭建起了公益广告何以益公的框 架，在此还有必要将生态公益广告实施的方法论与现实中的内蒙古生态保护案例结合 起来。使生态公益广告能够真正的从实际出发理论联系实践，充分发挥其现实意义和 公益性的作用，进而从为公益事业立言的角度，为草原生态环境保护提供现实可行的 操作方案。行之有效的生态公益广告益公策略可以从公益广告主、广告的创意及表现、 广告的传播等角度进行实施并最后由生态保护的成效和力度来判定广告的效果及成败。 ( 一) 以公益广告主策略为内蒙古生态保护“益公” 1 生态公益广告主现状分析 公益广告主就是公益广告活动的主要实施主体，出面负责全面的公益广告活动的 组织、统筹工作，对于生态保护问题中的组织传播工作也包括其中。目前我国开展的 生态类公益广告活动其实旌主体主要包括政府部门、媒体、企业、广告公司、社会团 体、个人六类。他们根据自身工作领域所涉猎的范围各自展开生态公益广告宣传。他 们各自之间没有保持密切的相互联系与互动，主要活动方式为自行联系制作和传播。 在我国独特的政治体制和国情中，政府部门在生态公益广告活动中扮演着广告实 施主体和公益广告活动统筹规划者的角色，是名副其实的广告主，是所有生念公益广 告实施者的主导。以政府强大的行政能力为依托，政府部门担当生态公益广告主的角 色对公益广告最大程度上为益公大众提供可能。在2 0 0 3 年的抗击“非典”过程中， 作为公益广告主的政g ：- 挪z 1 就发挥了这样的职能优势。灾难降临时，国家相关行政主 管部门作为主体广告主在最短时间内组织丌展了规模浩大的公益广告活动，创作了数 量极多的优秀生念公益广告作品。这样及时有效的公益广告传播，为人们战胜灾害鼓 舞了士气、激励了斗志，达到了最大的益公效果。 然而，此种模式的广告主角色也存在着自身的局限。一方面政府部门作为广告主 所组织、筹划的生态公益广告多带有行政命令的色彩，带有强制意味与大众的心理产 生距离，影响了生念保护效果的深入。另一方面政府作为行政职能部门同常工作范围 非常的广，很难对大量的社会、生态问题进行逐一关注，并迅速做出反映，拖延了生 内蒙古生态环境的保护与公益广告的益公性解读 态公益事业的时效性和紧迫性的进程。随着媒体、企业、广告公司、社会团体、个人 等其他广告主的加盟可以对上述问题加以缓解。然而他们之间的相互隔缘也造成新的 问题出现，就是生态公益广告的创作和传播存在着随机性和分散性。大众看到的是单 独的广告形式，而非有计划的公益广告战略。大多广告主把生态公益广告“当作一种 短期行为，专心致志从事公益广告事业的机构很少。” “由于缺乏有效组织，很多优秀 的公益广告作品如昙花现，无法在社会上广泛流传，极大地限制了其效果的发挥。”嘲 2 生态公益广告主益公性策略 面对这样的广告主格局现状，中国的公益广告要想深入长远的发展下去，就必须 要建立完善的组织运行机制，建立一个真币专业的并以公益广告作为事业的“公益 广告主”。在针对生态保护、社会道德等问题j 会设计全面、长远的实施计划，才可 以从容应对各类突发的社会重大问题，真j 下全面的从事公益广告事业。使生态公益广 告从组织者角度出发做到益公性的最大化。 策略一：借鉴美国模式，成立专门的公益广告组织、策划机构进行生态益公活动。 美国的公益广告组织、策划机构即广告主是美国广告理事会( a dc o u n c i l ) ，从美 国现代公益广告诞生之初便伴随而来，经过半个多世纪的发展美国广告理事会成为一 个“庞大的专业志愿者组织，目前由来自美国企业界、广告界和大众传媒的2 0 0 0 名 志愿会员组成。其决策机构是董事会，由8 5 人组成，代表着企业界、广告界、大众 传媒和基金会。” i o l 我们通过参考、借鉴美国的模式建立自己的公益广告主中国 公益广告机构。通过将企业、团体、媒体、广告公司等法人吸纳为正式会员并收取一 定的会费作为自身的组织活动经费的方式将机构运营起来。据统计，公益广告是大 众最乐于接受的广告方式，接受率在7 0 以上。加入公益广告事业不会给会员带来 - 直接的经济利益，但对树立公司的知名度和美誉度有着不容忽视的作用，并且企业在 做到一定程度后也会有回馈社会的需求，故成员的吸纳不成问题。 中国公益广告机构在细化后，可成立针对不同公益问题进行组织的分支机构。如 生态保护机构、社会教化机构、公共服务机构、慈善救助机构等。就生态益公问题结 合本文的主题内蒙古的生态环境保护问题，生态公益广告主可以进行如下活动内容和 工作流程： ( 1 ) 调查并确定生态公益广告的主题 生态公益广告主题的确立由擅长调研的会员公司实施调查和进行相关数据分析， 内蓑古师范大学硕士学位论文 了解大众最关注的生念保护问题，有针对性的展开生态公益广告活动。在内蒙古的生 念环境阔题中最为突出的表现便是草原生态环境持续恶化引发的沙尘暴肆虐现象。如 此，大众最为关心的生态公益广告主题就确立下来。生态公益广告主在公益广告运营 之初便体现了生态公益广告益公性的原则。 ( 2 ) 生态公益广告创意和方案征集 生态公益广告主在确定内蒙古生态环境恶化、沙尘暴肆虐现象及其呼吁保护的广 告主题之后制定广告计划书、说明材料，在涉及范围内征集公益广告创意和方案。经 过汇总、议选后，最终决定生态公益广告作品。 ( 3 ) 生态公益广告组织制作 广告公司等有制作能力的会员负责制作主题生念公益，制作费用由广告主的经费 担负。 ( 4 ) 生态公益广告的媒体刊播 广告公司将制作完成的保护内蒙古生态环境的广告素材交给媒体会员发布，同时 配合展丌相关的其它宣传活动。将生态保护宣传的影响力最大化，使它成为真正的大 众益公性的“社会雷达”。 ( 5 ) 完善生态公益广告工作 在一个周期的生态保护广告宣传活动结束后，生态公益广告主要对广告效果进行 调查，从而根据结果调整下一个阶段的广告活动计划：并且要选择优秀作品进行广告 大赛的参比，获胜者给予一定的奖励。这样可以调动参赛者的积极性，使生态公益广 告创意更具新鲜感和活力。 策略二；根据中国国情，将政府部门与公益广告机构益公职能相结合使生态公益活动 全面益公化。 中国自现代意义上的公益广告诞生之同起，整个社会公益广告活动的组织工作就 由政府有关职能部门负责。由于有政府强大的执政能力为依托，那些为政府所关注的 生态公益广告活动的组织和开展工作就能得到强有力的保障。在这一层面上，政府关 注生念公益广告事业是广告益公性活动顺利开展的基础，在中国特殊的国情中政府部 门的监管是有其生存土壤和存在价值的。然而前面提到的政府关注生态公益广告有随 机性和分散性的问题也同时不可避免。故将政府部门与公益广告机构益公职能相结 合，从中各取所长，使生念公益广告主发挥最大的益公性，确保了内蒙古生态保护工 内蒙古生态环境的保护与公益广告的益公性解读 作有效、顺利、全方位的丌展起来。 不过，这样的结合不是强硬的隶属关系。公益广告机构不是从属于政府的组织， 不必强制接受政府的行政命令，但是密切配合政府的宣传。而政府则给予生态公益广 告主政策和外部环境上的支持。 进一步建立和完善具有中国特色又能与世界接轨的生态公益广告主机制，使其 成为组织生态公益广告活动的核心力量。这是推动中国公益广告事业蓬勃发展的有效 途径，但不是唯一的途径。就内蒙古生态保护问题进行益公性呼吁，广告主的因素显 得尤为突出。在这一环节，决定了生态广告是否展丌，以及如何进行等重要问题。另 外，广告主自身的认识和社会环境的影响在这罩都成为不确定的变量因素，因此在广 告进行实现的过程中，还需要有地域范刚的针对性。如此，j 能有效的调动广告主的 积极性和主动性。 ( 二) 以公益广告创意为内蒙古生态保护“益公” 一幅经典的生态公益广告作品或次成功的生态公益广告策划活动要有一个好 的创意。一个好创意，一个好构思，对于创作者来说就像广告界流传的句话那样： “会给创作者带来十月怀胎，朝分娩7 的快感。”也会使受众感到回味无穷，受 益颇多。公益广告中所说的创意就是广。告创作的点子、切入点。生态公益广告的创意 4 内重古师范大学硕士学位论文 建构就像是广告创意大师韦伯扬所比喻的“魔岛浮现”过程。将公益广告的创意 孕育与产生看成是一个心理过程。就像航海者们传说中的平静海面上突然出现的“魔 岛”一样，它其实是珊瑚在海底经过海水的千锤百炼，聚集成山，而后在一个偶然的 条件下魔幻般浮出海面的现象。针对内蒙古生态问题进行公益广告创意建构，就是要 为大众找到一个与之情感交流的切入点。从而为生态公益广告的传播建立坚实情感基 础，为内蒙古生态环境保护切实有效的进行提供可能。 1 感性建构 “攻城为下，攻心为上。”生态公益广告在短时间内不能带给受众经济利益，甚 至需要大众无偿的付出。生态公益广告的创意从人们的情感出发，与受众进行感情的 共鸣，是使大众产生强烈震撼并为生态益公保护积极行动的动因。 ( 1 ) 用普通人的心情去交流 针对内蒙古生态保护进行的生态公益广告创作立场不应该是态度生硬、盛气凌人 的命令形式。如在下面这样一个提醒大众不要伤害动物的公益广告主题中，选择“严 禁射猎鸟兽”的方式，还是“劝君莫打三春鸟，子在巢中盼母归。”的形式昵? 显而 易见，前一种方式没有从大众的情感出发，以一种高姿态的强硬态度出现，容易引起 大众的反感心理，达不到生态保护的广告效果；而后一种使用了温和、友爱的平等对 话方式，使生态公益广告的内容不再空洞，广告效果不会乏力。再如图3 1 中的环 保公益广告，广告语是“生命的色彩”。画面中赫然醒目的是一个输血袋，那是众所 周知挽救人类生命的鲜红的色彩。那么，大自然的生命是怎样的色彩呢? 作品以交流、 思考的方式引导受众：我们的生命源于自 然，自然的活力来自于绿的色彩。让受众 主动思考保护大自然、保护绿色家园的重 要性。这样的生念公益广告创意似乎在演 绎很普通的试验，使观者能心平气静的接 受公益信息，达到广而告之的效果。 涉及内蒙生态问题的公益广告，用平 常心与受众交流，将生态保护的观念娓娓 道束，是生态公益广告创意的直接切入点。 图3 1 生态公益广告“生命的色彩” 内蒙古生态环境的保护与公盏广告的益公性解读 ( 2 ) 用儿章的语言来对话 日本学者曾进行过一项公益广告调查显示，在广告片或平面广告加入儿童和动物 形象的公益广告最容易被大众接受。在动画公益广告故事片我是一只小小鸟中给 大众讲述了这样一个故事：在美丽的树林中，乌儿一家无忧无虑的快乐生活着。一天 一只箩筐从天而降，捕住了一只小鸟。小乌哭喊着“救命”，无能为力的鸟妈妈只有 带着其他的孩子逃命。更为不幸的是在仓惶中，鸟妈妈也被草丛中等待的鸟枪击中了。 最后孤零零的小鸟伤心的飞向远方这则生态公益广告得到广泛的好评，益