（英语语言文学专业论文）接受美学视域下广告修辞的翻译.pdf

摘要 随着全球经济一体化，各国联系越来越紧密，如何翻译源语广告中的修辞，并在译 语中保留原文广告中所蕴含的美感和语用效果，增添广告魅力，从而实现广告的最终 目的劝说译语读者购买产品或服务，越来越具有现实意义。然而，由于英汉两种语 言属于不同的语系，其音，形，意以及所承载的文化历史均完全不同，所以，在翻 译广告修辞的过程中，译者很难在译语中找到和源语在音，形，意上都对等的修辞。 广告修辞翻译面临巨大困难，出现死译，误译等现象。有时，即便译者能够正确的表 达意义，但是源语广告修辞中所蕴含的美感都丧失殆尽。 以姚斯和尹瑟尔为代表的接受美学理论，打碎了传统的以作者或是文本为中心的 翻译理论的枷锁，带来了以读者为中心的翻译理论新视角。接受美学注重语言的美感， 认为文本本身即是某种“召唤结构 ，其中富含大量的语意“空白”，需要读者自己 去发掘，感知。而修辞是语言采用的艺术手段之一，其形式简洁，语意内涵丰富，具 有特殊美感。译者在某种程度上可以说是源语广告的第一读者，肩负着传递源语广 告者意图的重任。本文论证了接受美学的“语义空白 理论同广告修辞有着不可分 割的内在联系，而“期待视野”和“召唤结构”则赋予了译者充分的自由。译者要想 得到为译语读者所接受和欣赏的译本，就必须在接受美学的指导下，充分发挥自身的 主动性，从而在译文中实现源语广告修辞所承载的审美情趣，美感和语义效果。 关键词：接受美学，广告修辞，译者能动性 a b s t r a c t ：m 也t h ed e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m y , i t so fg r e a t e ra n dg r e a t e r s i g n i f i c a n c et o t r a n s l a t er h e t o r i c a ld e v i c ei na d v e r t i s e m e n t , w h i l ea tt h es a m et i m e ， r e t a i n i n gi t sa e s t h e t i cs e n s ea n dl a n g u a g ee f f e c t , t h u s ，a d d i n gc h a r mt oa d v e r t i s e m e n ta n d r e a l i z i n gt h eu l t i m a t eg o a lo fa d v e r t i s e m e n t 邓r s u a d i n gt h et a r g e tl a n g u a g er e a d e r st ob u y p r o d u c t so rs e r v i c e s b u tc h i n e s ea n de n g l i s hb e l o n gt ot w od i f f e r e n tl a n g u a g es y s t e m ， t h e yh a v et o t a l l yd i s t i n c t i v ep r o n u n c i a t i o n , f o r ma n dm e a n i n ga l sw e l la sc u l t u r ea n dh i s t o r y s o ，i nt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i n g ，i ti sd i f f i c u l tf o rt r a n s l a t o r st of r e dp e r f e c te q u i v a l e n ti nt h e t a r g e tl a n g u a g ef o rr h e t o r i c a ld e v i c e si na d v e r t i s e m e n t r h e t o r i c a ld e v i c e s t r a n s l a t i o nm e e t s t r e m e n d o u so b s t a c l e s o m e t i m e s ，e v e ni ft h et r a n s l a t e dv e r s i o n sc o u l de x p r e s st h es o b r c e t e x tm e a n i n gc o r r e c t l y , t h er h e t o r i c a le f f e c ta n da e s t h e t i cb e a u t yc o n t a i n e di nt h eo r i g i n a l t e x ta r et o t a l i yl o s t s o ，h o wt os o l v et h i sp r o b l e m ? t h ea u t h o ro ft h i st h e s i sb e l i e v e st h a t r e c e p t i o na e s t h e t i ct h e o r yw h i c h i s r e p r e s e n t e db yj a u s sa n di s e rb r e a k st h eb o n d a g eo ft r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r i e sw h i c h p u ta u t h o r o rt e x tb e f o r e e v e r y t h i n ga n dp r o v i d e s r h e t o r i c a ld e v i c e st r a n s l a t i o ni n a d v e r t i s e m e n tan e wv i e w i n ga 1 1 妒ew h i c hi sr e a d e r sc e n t e r e d r e c e p t i o na e s t h e t i ct h e o r y e m p h a s i z el a n g u a g eb e a u t y , i tb e l i e v e st h a tt e x ti t s e l fi sak i n do f “a p p e a l i n gs t r u c t u r e ”i t c o n t a i n sl o t so fs e m a n t i c g a p s a n d b l a n k s a n dn e e d sr e a d e r s p a r t i c i p a t i o nt of m da n d f e e l r h e t o r i c a ld e v i c ei sa r t i s t i cs k i l lo fl a n g u a g e ，i tu s e sb r i e ff o r mb u te x p r e s s e s t r e m e n d o u ss e m a n t i cm e a n i n ga n dm a k e sl a n g u a g eb e a u t i f u la n dt h o u g h t p r o v o k i n g t r a n s l a t o r s ，t os o m ee x t e n t , c a l lb es e e na st h ef i r s tr e a d e r so ft h es o u r c ea d v e r t i s e m e n t , t h e ya r eo b l i g e dt oc o n v e ya d v e r t i s e r s i n t e n t i o n t h ea u t h o ro ft h i st h e s i sb e l i e v e st h a tt h e i n d e t e r m i n a c i e s a n d b l a n k s c o n c e p t so fr e c e p t i o na e s t h e t i ct h e o r yp o s s e si n h e r e n t r e l a t i o n s h i pw i t hr h e t o r i c a ld e v i c e si na d v e r t i s e m e n tw h i c hc a n n o tb ec u to f f t h ec o n c e p t s l i k e “h o r i z o no fe x p e c t a t i o n a n d “a p p e a l i n gs t r u c t u x e ”e n d o wt r a n s l a t o r sh i g h e rf r e e d o m 。 i ft h et r a n s l a t e dv e r s i o nw a n t e dt ob ea c c e p t e do ra p p r e c i a t e db vt h et a r g e tr e a d e r s ， t r a n s l a t o r ss h o u l df u l l y d e v e l o pt h e i rs u b j e c t i v i t yu n d e rt h eg u i d a n c eo fk e c e p t i o n a e s t h e t i ct h e o r ya n dr e a l i z et h ea e s t h e t i c i n t e r e s t , b e a u t ya n ds e m a n t i ce f f e c t k e yw o r d s ：r e c e p t i o na e s t h e t i ct h e o r y , r h e t o r i c a ld e v i c e s ，s u b j e c t i 、r i 锣o f t r a n s l a t o r s ， 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得金壁三些太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 靴敝储辩：秒锢期泓年彤日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金月垦至些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金 胆王些太堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 名汤 签字日期易石年s 月j 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 瑚弓值 签字日期：为k 年夕月台e l | 电话： 邮编： a c k n o w l e d g e m e n t s m yh e a r t - f e l tt h a n k sa n da p p r e c i a t i o n ss h a l lf i r s tg ot om ys u p e r v i s o r , p r o f h u z u o y o u , w h oh a so f f e r e dm eh i si n s i g h t f u lc o m m e n t sa n dg r a c i o u se n c o u r a g e m e n ti nm y s t u d yf o rt h em a s t e rd e g r e e f r o mt h ec h o i c eo ft h ep r e s e n tt o p i ct ot h er e v i s i o no ft h ep a p e r , h eh a sc o n t i n u o u s l yp r o v i d e dm e 晰t l li n v a l u a b l ea d v i c e w i t h o u tb _ i sg u i d a n c ea n dh e l p ， t h i st h e s i sw o u l dh a v eb e e ni m p o s s i b l e m ys i n c e r et h a n k sa l s og ot oa l lt h eo t h e rp r o f e s s o r sp a r t i c u l a r l y ：p r o f l i ny u p e n g ， p r o f h a r tj i a n g h o n g ，p r o f r e nj i n g s h e n g ，a s s o c i a t ep r o f l iy m g y i n g ，a s s o c i a t ep r o f z h a os u m e i ，a s s o c i a t ep r o f w a n gh u a , a s s o c i a t ep r o f w a n gw e n l i n g ，a n da s s o c i a t ep r o f s h e nc h u a n h a i ，w h oh a v ec o n s c i e n t i o u s l yt a u g h tm ev a r i o u ss u b j e c t si nt h e i rr e s p e c d v e f i e l d so fs t u d i e s ih a v eb e n e f i t e dal o tf r o mt h e i ri n s p i r i n gl e c t u r e s 1w o u l da l s oe x p r e s sm yl o v et om yf a m i l i e s ，w h ok e p te n c o u r a g i n gm ei nt h ep r o c e s s o fm yt h e s i sw r i t i n g t h a n k sa r ea l s oe x t e n d e dt oa l lt h et e a c h e r sa n df r i e n d sw h oa l w a y ss t a n dw i 吐lm e w h e nia mi nt r o u b l ea n do f f e rm ea l lk i n d so fh e l pi nm ya c a d e m i cr e s e a r c h z h e n gx _ i a n g n o v i n t r o d u c t i o n 1 t h ep u r p o s eo ft h es t u d y i u n o w a d a y ss o c i e t y , a d v e r t i s i n g c a l lb er e g a r d e da sa ne 矗b c t i v eb u t i n d i s p e n s a b l ew a y t op r o m o t ep r o d u c t so rs e r v i c e s b u t , w h a tm a k e sa d v e r t i s i n gv i v i di s t h el a n g u a g eu s e di ni t c a r e f u la n dc r e a t i v eu s eo fl a n g u a g ei na d v e r t i s i n gc a np r o d u c e ak i n do fs t r o n ga e s t h e t i ci n t e r e s ta n db e a u t ya n de v o k es t r o n ge m o t i o n a le c h oi n c o n s u m e r s m i n d s o ，a d v e r t i s e r sa l w a y sp a ys p e c i a la t t e n t i o nt ot h el a n g u a g et h e yu s e r h e t o r i c a ld e v i c e sh a v eb r i e ff o r m sb u tp r o f o u n ds e m a n t i ce x t e n s i o n s i tc a n p r o d u c eak i n do fh i g h e s ts e n s eo fb e a u t yf o ra d v e r t i s i n g s o ，r h e t o r i c a ld e v i c e sc a l l h e l pm a k ea d v e r t i s i n gm o r ep e r s u a s i v ea n d e f f e c t i v ea n dh e l pa c h i e v et h eu l t i m a t eg o a l o fa d v e r t i s i n g ，w h i c hi sp e r s u a d i n gc o n s u m e r sp u r c h a s i n gp r o d u c t so rs e r v i c e s i nf a c t , a l m o s te v e r yp i e c eo fa d v e r t i s i n gu s e sr h e t o r i c a ld e v i c e sa n di ti se a s i e rf o rc o n s u l t i e r s t or e m i n dp r o d u c t so rs e r v i c e sw h i c hu s eb e a u t i f u l r h e t o r i c a ld e v i c e s s u c ha s ： l i g h t 嬲ab r e e z e ，s o f ta l sac l o u d ( 轻如微风，柔如浮云c l o t h i n ga c t ) t h i s a d v e r t i s i n gb s e sr h e t o r i c a ld e v i c eo fs i m i l e i to n l yh a st w oo b j e c t s ”b r e e z e ”a n d ”c l o u d ”w h i c hh a v en o t h i n gt od o 、枷也c l o t h e sb u tc a na l s oa r o u s ec o n s u m e r s p e r s o n a l f e e l i n g s t h es i m i l ec r e a t i v e l ya n dc l e v e r l yu s e dh e r ec a nh a v eal i n g e r i n ge 妇眙c ta n d g r e a t l ys t i m u l a t ec o n s h n l e r s p u r c h a s i n gd e s i r e w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m ya n de m e r g e n c eo fs om a n y m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s ，i ti se s s e n t i a lt ot r a n s l a t ea d v e r t i s e m e n tc o r r e c t l yb u t b e a u t i f u l l yf r o mt h es o t l l c el a n g u a g ei n t ot h et a r g e tl a n g u a g e a d i f f i c u l tl i e si nh o wt o t r a n s l a t er h e t o r i c a ld e v i c e si na d v e r t i s i n gc o r r e c t l ya n dp r e c i s e l yb u t , a tt h es a m et i m e ， r e m a i nt h eb e a u t y b e c a u s ee n 誊i s ha n dc h i n e s eb e l o n gt ot w od i f f e r e n tl a n g u a g e s y s t e m s ，w o r d s ，s e n t e n c e s ，g r a m m a ra n dc u l t u r ea l ea l lt o t a l l yd i f f e r e n ts o ，f o ral o n g t i m e ，p e o p l ea l w a y sb e l i e v et h a tr h e t o r i c a ld e v i c e sa r e ，t os o m ee x t e n t , i m p o s s i b l et ob e t r a n s l a t e d w h e nd e a l i n gw i t ht r a n s l a t i o no fr h e t o r i c a ld e v i c e s ，s o m et r a n s l a t o r sl o s st h e l o a d e dm e a n i n gi nt h es o u r c et e x to rt r a n s l a t ec o r r e c t l yb u tl o s st h eb e a u t yo ft h e o r i g i n a lt e x t r h e t o r i c a ld e v i c e sc a l lp r o d u c eg r e a ti m p r e s s i o n f o rc o n s u m e r s t h i st h e s i s s t u d i e st h i sa s p e c ta n dt r i e st op r o v i d es o m ef e a s i b l em e a n sf o rt r a n s l a t i n gr h e t o r i c a l d e v i c e su s e di na d v e r t i s i n gu n d e rt h eg u i d a n c eo fr e c e p t i o na e s t h e t i c s t h ea u t h o ro f t h et h e s i sp r o p o s e st h a t i nt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i n g ，t r a n s l a t o r ss h o u l df u l l yr e a l i z et h e i r s u b j e c f i 嘞r e p r o d u c er h e t o r i c a ld e v i c e si nt h et a r g e ta d v e r t i s i n ga n dt r yt h e i rb e s tt o c a t e rt ot a r g e tr e a d e r s 。h o r i z o no fe x p e c t a t i o nw i t ht h e i ro w nk n o w l e d g ea n de x p e r i e n c e 2 t h es i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y a sw ea l lk n o w , i ti sv e r yi m p o r t a n tt ot r a n s l a t er h e t o r i c a ld e v i c e su s e di n a d v e r t i s e m e n tw e l li fw ew a n tt op r o m o t es a l e s b u ti nt r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o n , a u t h o r 。o r t e x td o m i n a t e st r a n s l a t o r s m i n d h o w e v e r , t h ei n h e r e n tn a t u r eo fa d v e r t i s e m e n ti s p e r s u a s i o nt h a ta d v e r t i s e m e n ts h o u l da r o u s ec o i l s u i n e r s i n t e r e s t s o ，t h i st h e s i st r i e st o a n a l y s et h i ss u b j e c tf r o man e wa n g l e - 一r e c e p t i o na e s t h e t i ct h e o r y r e c e p t i o na e s t h e t i c p r o v i d e san e wv i e w p o i n tf o rb o t ht r a n s l a t i o na n dt r a n s l a t o r s r e c e p t i o n a e s t h e t i c f o c u s e so nt h er e a d e r s r e c e p t i o na n da e s t h e t i cf e e l i n g s t h e r e f o r e ，c o m p a r e dw i t ht h e p r e v i o u sr e s e a r c ha b o u tt h et r a n s l a t i o no fr h e t o r i c a ld e v i c e su s e di na d v e r t i s e m e n t ，t h i s v i e w p o i n tm a yt e n t a t i v e l yp r o v i d ea n e w a n g l ef o rr e s e a r c h i n go nt r a n s l a t i o nt e c h n i q u e s b e s i d e s t r a n s l a t o r sc a nb es e e na st h ef i r s tr e a d e r st ot h es o u r o ea d v e r t i s e m e n t , t h e y h a v ep r e v i o u sa e s t h e t i ce x p e r i e n c ea n dj u d g m e n t , l e t ss a y , t h e i r0 w i ih o r i z o no f e x p e c t a t i o n as u c c e s s f u l t r a n s l a t e dv e r s i o nd e p e n d sg r e a t l yo nt h e t r a n s l a t o r s u n d e r 她d ；- go f 也er e t e n t i o no fa d v e r t i s e r s 卿b i l i n p a a ! t _ n o w ! e d g e a _ c t e ra l l ，e v e r y 2 o n el i k e st os e eb e a u t i f u l l yt r a n s l a t e dv e r s i o n c o n s i d e r i n gt h i sr e a s o n ，t h es i g n i f i c a n c e o ft h i sr e s e a r c hi so b v i o u s 3 t h eo r g a n i z a t i o no ft h i st h e s i s t h i st h e s i sm a i n l yh a ss i xp a r t s i n t r o d u c t i o nt a l l ( sa b o u tt h ea i ma n ds i g n i f i c a n c e o ft h i ss t u d y c h a p t e ro n em a k e s ar e v i e wo fs o m ep r e v i o u ss t u d ya b o u tr h e t o r i c a ld e v i c ea n d i t sa p p l i c a t i o na n dt r a n s l a t i o n c h a p t e rt w og i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o nt oa d v e r t i s i n ga n d r h e t o r i c a ld e v i c e su s e d i ni t ，i n c l u d i n gt h ed e f i n i t i o n , c l a s s i f i c a t i o na n df u n c t i o no fa d v e r t i s i n ga n dr h e t o r i c a l d e v i c e s c h a p t e rt h r e ei st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n , t h er e c e p t i o n a e s t h e t i ct h e o r yw i t h i t sr e p r e s e n t a t i v e sa sh a n sr o b e r tj a u s sa n dw o l f g a n gi s e r t h i sc h a p t e rt a l k sa b o u t s o m ei m p o r t a n tf i g u r e so fr e c e p t i o nt h e o r y , s u c ha se d m u n dh u s s e r l ( 18 5 9 1 9 3 8 ) ， r o m a n i n g a r d e n ( 1 8 9 3 1 9 7 0 ) ， m a r t i n h e i d e g g e r ( 1 8 8 9 - 1 9 7 6 ) ，a n dh a n s g e o r g g a d a m e r ( 19 0 0 2 0 0 2 ) a n ds o m ek e yc o n c e p t s l i k eh o r i z o no fe x p e c t a t i o n , i m p l i e d r e a d e r , a p p e a l i n gs t r u c t u r ea n dc o n c r e t i z a t i o n t h e n , t h et h e w se x p l a i n sw h yr e c e p t i o n a e s t h e t i ch a sg r e a tg u i d a n c et ot h eu s a g eo fr h e t o r i c a ld e v i c e si na d v e r t i s i n ga n di t s t r a n s l a t i o n , m a i n 1 yf o c u s i n go nt h es u b j e c t i v i t yo rt r a n s l a t o r s ，t h er e c e p t i o no fr e a d e r s a n dt h e i rh o r i z o no fe x p e c t a t i o n sa n da e s t h e t i ce x p e r i e n c e ，a b i l i t yo rju d g m e n t c h a p t e rf o u ra n a l y z e sh o wt oa p p l yr e c e p t i o na e s t h e t i ct h e o r yt o r h e t o r i c a l d e v i c e s ，i t st r a n s l a t i o na n dt h er e a l i z a t i o no ft r a n s l a t o r ss u b j e c t i v i t ya n dp r o v i d e ss o m e t r a n s l a t i o nt e c h n i q u e sf o rt r a n s l a t i n gr h e t o r i c a ld e v i c e se f f e c t i v e l yi na d v e r t i s i n g c h a p t e r f i v ei st h ec o n c l u s i o no ft h i st h e s i s 3 c h a p t e ro n e l l t e r a t u r er e v l e w 1 1t h eh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n to fr h e t o r i cd e v i c e sa n di t s a p p l i c a t i o nt oa d v e r t i s e m e n t 1 1 1t h eh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n to fr h e t o r i cd e v i c e s r h e t o r i ci so n eo ft h et h r e eo r i 曲迸l i b e r a la r t so rt r i v i u m a d v a n c e dl e a r n e r s e n g l i s ha n dc h i n e s ed i c t i o n a r yp r o v i d e st h ed e f i n i t i o na s ”t h es k i l lo fu s i n gl a n g u a g e i ns p e e c ho rw r i t i n gi nas p e c i a lw a yt h a ti n f l u e n c e so re n t e r t a i n s p e o p l e ”t h e w i k i p e d i ad e f i n e si ta s ”r h e t o r i cn o r m a l l ye x p l a i n st h et h r e ea r t so fu s i n gl a n g u a g e a sam e a n st op e r s u a d e ( 1 0 9 0 s ，p a t h o sa n de t h o s ) ，a sw e l la st h ef i v ec a n o n so fr h e t o r i c ： m e m o r y , i n v e n t i o n , d e l i v e r y , s t y l e ，a n da r r a n g e m e n t a l o n gw i 也g r a m m a ra n dl o g i co r 击a l e c t i c 。r h e t o r i ci so n eo ft h et h r e ea n c i e n ta r t so fd i s c o t l r s e o n eo ft h ec o r e so fw e s t e r nc i v i l i z a t i o ni s 也ee m e r g e n c ea n d 也ec o n t i n u e d p r e s e n c eo fr h e t o r i c i ti s a l la c a d e m i cs t u d ya n daf o c a lp o i l l tf o ra c a d e m i ca n dp a r a a c a d e m i cl i f e a sas c i e n c ea n da r t , i t so d e 互n sd a t eb a c kt oa n c i e n tg r e e c e d u r i n gt h a t t i m e ，r h e t o r i cw a sr e g a r d e da so n eo ft h et h r e eo r i g i n a la r t s ，w h i c hm e a n to r a t o ro rm o r e s i m p l yp u b l i cs p e a k i n g p e o p l e sp u b l i ca n dp o l i t i c a ll i f ew e r ea l lc o n n e c t e dw i t ht h e u s eo fo r a t o r yw h i c hw a su s e dt od e v e l o pa n ds p r e a di d e a sa n dt h o u 曲t s r h e t o r i c p r o v i d e ds k i l l s ，s t r a t e g i e sa n dm e t h o d sf o ro r a t o r st op e r s u a d ea u d i e n c e st ob e l i e v et h e i r 4 a r g u m e n t a t i o n r h e t o r i cw a sp o p u l a r i z e di nt h e5 出c e n t u r yb e c a u s eo ft h ee x i s t e n c eo f s o p h i s t s s o m ew e l lk n o w ns o p h i s t si n c l u d e dp r o t a g o r a s ，g o r g i a sa n di s o c r a t e s b a s e d o nt h et h e i ro w l i b a c k g r o u n d sa n ds o c i a ls t a t u s ，t h e s em a s t e r so f f e r e dv a r i e d d e s c r i p t i o n so f r h e t o r i c ，w h i c hr e f l e c t e dt h e i rp r o f o u n dk n o w l e d g e a n dt h e i rv a l u et ot h e w o r l d p r o t a g o r a ss a i dt h a tr h e t o r i cw a st o ”t e a c hm e t l v i r t u e i nt h ec o n d u c to ft h e i r d a i l yl i v e s ”( w a n g ，x i a o h o n g ：2 0 0 6 ) a st h ef i r s ts u c c e s s f u ls o p h i s ti na t h e n s ， g o r g