（工商管理专业论文）某软包装合资公司营销战略研究.pdf

摘要 随着中国加入w t o ，各行各业的竞争曰益加剧，市场也呈现出瞬 息万变的特点。对企业的管理者提出了如何顺应市场变化，根据企业 自身特点，制定企业目标，企业的发展战略，特别是为企业量身定做 营销战略等系列问题。对于一个刚由民营企业转换为合资企业的企业 而言，这些问题显得尤其重要。 本文以作者所在的公司为研究对象，分析了如何为处于两种文化 尚需磨合的企业制定市场营销战略，如何为工业品生产企业制定营销 策略如何发挥企业自身的优势，如何规避企业的劣势或者将企业的 劣势转换为优势，将风险化为机会，如何去推广企业的产品，制定公 司的品牌战略等问题。 本文的理论基础是市场营销学理论。作者运用了波特的五力模 型、s w o t 、s t p 和4 p s 等分析工具，从公司的实际情况出发，分析目 前公司经营现状，提出公司所面临的急需解决的问题。通过波特的五 力模型明确了公司在市场上的竞争地位；在s w o t 分析的基础上为公 司的发展制定战略思想，并根据这一战略思想，结合整个软包装的行 业特点和公司自身的优势，运用s t p 方法为公司明确市场的定位和细 分问题；最后利用4 p s 理论针对企业的定位设计了公司的营销组合策 略和给公司实际的管理提供一些建议。 论文的主要内容共分为四大部分： 第章，对合资公司的发展历程和现状进行了描述和分析，旨在 为后文营销策略的探讨埋下伏笔。作者指出，合资公司存在许多管理 上的问题，这些问题的根源不仅仅在于合资双方两种文化的碰撞，而 且与公司人才资源的缺乏有很大关系，由此导致合资公司营销战略的 制定和执行存在障碍。 第二章，首先从合资公司外部环境出发，对软包装行业进行了详 尽的分析；其次从合资公司内部条件出发，运用波特的五力模型明确 了公司在市场上的竞争地位并运用s w o t 工具剖析了公司自身状况， 最后选择适合合资公司发展的战略道路。 第三章，作者从市场细分、目标市场的确定和竞争定位三个方面 对合资公司进行了研究和分析，找出一个具有市场吸引力且能发挥公 司优势的目标市场，将公司的核心竞争力建立在目标市场上，为公司 的营销策略的制定奠定了基础。 第四章，在前三章的基础上，笔者根据4 p s 提出了适合合资公司 的一套营销策略组合设计方案和有关营销管理的建议。通过前三章的 分析，作者认为合资公司应该采用差异化营销策略，合资公司销售的 重点不是实实在在的看得见摸得着的有形产品，而是公司的品牌和服 务。在工作中，笔者深深得体会到，策略的制定与执行二者之间密不 可分，所以作者结合公司的实际情况为合资公司提出自己的有关营销 管理的建议，以便促进公司管理状况的改善。 本文的贡献在于为民营企业与外资组成的合资企业在逐步走上 正轨的时候如何制定营销策略提供参考；同时在工业品销售采用一些 鲜为人知方式的情况下，如何制定营销策略提出了一些思考；并且将 营销的相关理论运用到软包装这个不同于一般工业品的特殊行业中 具有一定的现实意义。 关键词：软包装营销策略竞争分析工业品营销 a b s t r a c t a l o n gw i t hc h i n a se n t e r i n gi n t ow t o ，e v e r yw a l ko f l i f ec o m p e t e s s t r o n g l yd a ya n dd a y t h em a r k e tc h a n g e sv e r yf a s t s o ，m a n a g e rm u s t f a c em a n yq u e s t i o n ss u c ha sh o wt of o l l o wt h ec h a n g e so ft h em a r k e t ， h o wt oe s t a b l i s ht h eo b j e c to ft h ec o m p a n y , h o wt os e td o w nd e v e l o p i n g s t r a t e g y ，e s p e c i a l l y h o wt o d e s i g nm a r k e t i n gp l a na c c o r d i n g t o c h a r a c t e r i s t i c so ft h e m s e l v e s t h e ya r es oi m p o r t a n tf o raj o i n tv e n t u r e t u r n e df r o map r i v a t ec o m p a n y i nt h i sp a p e r , t h ew r i t e rt a k e st h ec o m p a n yh ew a si na st h er e s e a r c h o b j e c t ，a n a l y z e sh o w t om a k em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ec o m p a n yw h o s e t w oc o m p l e t e l yd i f f e r e n tc u l t u r e ss t i l ln e e dt om e r g e ，h o wt oe s t a b l i s ht h e m a r k e t i n gp l a nf o ro n ec o m p m up r o d u c i n gi n d u s 仃ya r t i c l e ，h o wt oe x e r t h i so w n s t r e n g t h ，h o wt oa v o i dw e a k n e s so rc h a n g ew e a k n e s st os t r e n g t h ， h o wt oc o n v e r tr i s k i n t oc h a n c e ，h o wt op o p u l a r i z ec o m p a n y sp r o d u c t ， h o wt od e s i g ng r a n dt a c t i c ，a n ds oo n ， m a r k e t i n gt h e o r yi s u s e da st h eb a s i ct h e o r yi nt h i sr e s e a r c h t h e w r i t e ra n a l y z e st h ec o m p a n yw i t hm i c h a e le p o t e r sf i v e f o r c em o d e l ， s w o y , s t pa n d4 p sf r o mp r e s e n t l yp r o s e c u t i o ns i t u a t i o n ，a n dp u t s f o r w a r ds o m eq u e s t i o n s t h ec o m p e t i t i o ns t a t u so ft h ej o i n tv e n t u r ei nt h e m a r k e ti sn a i l e dd o w nb yf i v e f o r c em o d e l b a s e do nt h es w o t a n a l y s i s ， t h ew r i t e rs e t so u ts t r a t e g yi d e af o rt h e c o m p a n y sd e v e l o p i n g ，a n d a c c o r d i n gt oh i so w ns t r e n g t h sa n dc h a r a c t e r i s t i c so ff l e x i b l ep a c k a g i n g ， t h em a r k e tp o s i t i o na n ds e g m e n t a t i o na r es e td o w nw i t ht h es t pm e t h o d f i n a l l y , t h em a r k e t i n gm i xi sd e s i g n e dw i t h4 p st h e o r ya n ds o m ea d v i c e s a r eg i v e nf o rt h ec o m p a n y sa c t u a lm a n a g e m e n t t h em a i nc o n t e n to ft h i sa r t i c l ec o n s i s t so ff o u rp a r t s ： i nt h ef i r s tc h a p t e r , t h ed e v e l o p i n gc o u r s ea n d a c t u a l i t ya r ed e s c r i b e d a n da n a l y z e di no r d e rt od i s c u s st h el a r e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e a u t h o rp o i n t so u tt h a tm a n ym a n a g e m e n tp r o b l e m se x i s ti nt h ec o m p a n y t h er o o t s t o c ko ft h e s ep r o b l e m si sn o to n l yt h ec o l l i s i o no ft w ok i n do f c u l t m e sw h i c hi so w n e db 5 t w os i d e sb u ta l s ot h ea b s e n c eo fp e r s o nw i t h a b i l i t y , a n ds ob r i n g ss o m eo b s t a c l e sa b o u tm a r k e t i n ge s t a b l i s h m e n ta n d i m p l e m e n t a t i o n i nt h es e c o n dc h a p t e r d e t a i l e d a n a l y s i s o ff l e x i b l e p a c k a g i n g i n d u s t r yw a sc a r r i e do u tf r o me x t e r i o rc o n d i t i o na tf i r s t ；a n dt h e nt h e c o m p e t i t i o ns t a t u so fj o i n tv e n t u r ei nt h em a r k e ti sn a i l e dd o w nb y f i v e f o r c em o d e la n dt h ea u t h o rt a k e sp a r ts o m eq u e s t i o n sf r o mi n t e m a l c o n d i t i o n ；f i n a l l y , s u i t a b l es t r a t e g yi sc h o s e nf o rt h ec o m p a n y i nt h et h i r dc h a p t e r , t h ea u t h o rr e s e a r c h e sa n da n a l y z e st h em a r k e t f r o mt h es e g m e n t a t i o n ，t a r g e ta n dp o s i t i o ns ot h a tt a r g e tm a r k e tt h a ti s a t t r a c t e da n dc a ne x e r tc o m p a n y s s t r e n g t h sc a nb ef o u n d t h ec o r e c o m p e t i t i o nm u s tb eb a s e do ni t s of a rt h eg r o u n d w o r kh a sf i n i s h e df o r m a r k e t i n g t a c t i c i nt h ef o u r t hc h a p t e r , t h ea u t h o rd e s i g n sas e to fm a r k e t i n gs t r a t e g y s c h e m ea c c o r d i n gt o4 p su n d e rt h eb a s i so ff o r m e rt h r e ec h a p t e r sa n d g i v e ss o m ea d v i c e s t h r o u g ht h ea n a l y s e si nt h ep a s tt h r e ec h a p t e r s ，t h e a u t h o rt h i n k st h ee m p h a s i so fs a l ei sn o tt h ep r o d u c ty o uc a ns e ea n d t o u c hb u tt h ec o m p a n yb r a n da n ds e r v i c e s d u r i n gt h ew o r k ，t h ea u t h o r r e a l i z e s d e e p l yt h a te s t a b l i s h m e n t o ft h es c h e m ei s v e r y c l o s e dt o i m p l e m e n t a t i o n ，s os o m em a r k e t i n gm a n a g e m e n ta d v i c e si sp r o v i d e df o r t h ej o i n tv e n t u r ei no r d e rt oi m p r o v et h ec o m p a n y m a n a g e m e n tl e v e l t h ec o n t r i b u t i o no ft h i sa r t i c l ei ss 0 1 t l er e f e r e n c e s t h ef i r s ti sh o wt o m a k e m a r k e t i n gt a c t i c f o ro n ej o i n tv e n t u r e c o m b i n e db yp r i v a t e e n t e r p r i s ea n df o r e i g nc o m p a n ya n dt a k i n gt h er i g h tp a t h ；t h es e c o n di s s o m ei d e a sh o wt om a k em a r k e t i n ga r ep r o v i d e dw h e n p e o p l ed o n tk n o w h o wt os e l lt h e i rp r o d u c t s ；a n dt h et h i r di sh o wt oa p p l yt h em a r k e t i n g t h e o r yt of l e x i b l ep a c k a g i n gt h a ti sd i f f e r e n tf r o mc o m m o ni n d u s t r yi s v e r yp r a c t i c a l k e yw o r d s ：f l e x i b l ep a c k a g i n g m a r k e t i n gt a c t i c s c o m p e t i t i o na n a l y s i s i n d u s t r i a la r t i c l em a r k e t i n g 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创- 性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均己在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：e 弛 2 0 0 4 年1 1 月2 8 日 刖吾 软包装行业是人们相对忽视的一种工业产品行业，在美国等西方 大国已经发展成为一种成熟的产业，但在我国却还处在发展的初级阶 段。随着人们生活水平的提高，不仅仅对包装内容物提出了更高的要 求，也为包装产品提出了更深远的研究课题。为了适应市场的需要， 各个软包装企业在技术上和管理上应该加以更新。营销管理更是企业 不可或缺的一个重要环节。 在我们熟知消费品营销策略的今天，对工业品营销加以探讨显得 很有必要。尤其对软包装这种产品结构非常灵活的工业品，如何满足 客户需要，占领市场，获取利润将成为合资公司在话南市场是否顺利 站稳脚跟的重要一环；也是集团控股公司战略意图是否得以顺利实现 的关键。 作者利用工作之便在大量收集、分析相关资料的基础上，运用市 场营销学理论，结合工业品营销的一般知识，提出合资公司如何利用 自己的优势，抓住市场机会，规避自己的劣势的营销策略方案。笔者 指出，合资公司只有走差异化营销的道路才能在竞争激烈的西南市场 站稳脚跟，品牌是公司差异化营销的重要因素，而利用集团公司的资 源创立自身的品牌是合资公司成功的一条捷径。当然策略需要执行才 能转化为竞争力量，所以在文章最后作者根据公司的实际情况提出了 一些针对公司目前所存在的一些具体问题的营销管理建议。 第一章某软包装合资公司现状与存在的问题 第一节某软包装合资公司概况 某合资软包装有限公司( 以下简称合资公司) 正式成立于2 0 0 3 年l o 月1 日，是由一家成都本地的包装印务民营企业( 以下简称包 装印务) 与香港某国际控股有限公司( 以下简称国际控股) 共同组成 的合资企业。公司先期共投资6 0 0 0 万人民币，包装印务控股6 0 ， 国际控股占4 0 。公司主要生产和销售各类新型药用包装材料、无菌 包装材料、铝塑复合材料、特殊多功能复合材料及制品、高档纸塑包 装材料及制品等，这些产品主要应用于食品、化妆品、医药、医疗器 械、个人卫生用品等行业。 原成都包装印务有限公司是当地的一家民营企业，从事软包装行 业已有l o 年时间，其产品主要针对食品包装，产品质量在成都甚至 四川都有较高的美誉。客户主要有：国泰味精、安都集团、四j i i 李记 等。 国际控殷创建于1 9 9 2 年，同年在广东惠州建立了首家工厂，随 后通过合资、收购等措施相继拥有了北京、江苏两家工厂，同时在惠 州通过专业化分工将原工厂分设成两家工厂。至此，在合资前国际控 股已经拥有8 个国内的销售机构和3 5 个国外销售代理。公司每年销 售额以3 0 左右的速度迅猛递增，已成为国内最大的软包装生产企业 之一。 2 0 0 3 年国际控股加盟a l c a n 加拿大铝业集团。a l c a n 加拿大铝业 集团是世界两百强之一，业务涉及铝金属、软包装、矿业、工业品等 行业，国际控股加入a l c a n 后成了a l c a n 软包装在中国的唯一一家子 公司。 国际控股为了实施自身的扩张发展战略，考虑到软包装的行业特 点以及西部开发的国家政策，在经过一系列的市场调查之后，决定在 2 0 0 3 年进入西部市场。在进入成都之前，国际控股在中国已经形成 东有江阴工厂、南有惠州生产基地、北有北京工厂的发展态势，作为 谣部门户的成都由此成为了国际控股在西部发展的首选城市。这样国 际控股就在全国基本上完成了东南西北的战略部署。原包装印务有限 公司由于在自身实力有限以及在国际控股强势进入成都后所要面临 更大的压力的情况下，选择了以合资方式发展的策略。2 0 0 6 年1 0 月 1 日国际控股将以转股的方式获取合资公司6 0 的股份，真正的将合 资公司纳入集团管理体系。 第二节合资公司组织结构及企业文化 一、合资公司的组织结构图如下所示 i 董事- k f l 总经理 图卜1 合资公司组织结构图1 公司内部资料 合资公司的董事长由原包装印务公司总经理担任，总经理和生产 部经理由国际控股派人担任，业务一部和二部均为合资后所招聘人员 组成，其余均为原包装印务公司的人员。公司现有人员共1 8 0 人，业 务人员7 人，管理人员2 0 人。现场生产工人文化层次较低，其中8 0 为初中及初中以下文化，2 0 为高中文化水平。 二、公司文化 国际控股集团的企业文化由以下三个方面组成： 价值最大化这体现在：公司追求的是有利润的成长；占 用资金总额和利润的产出率的关系是评定业绩表现的基础；管理团队 的责任就是不断改善e v a l ；有效利用股东给予的资金创造利润，才能 不断增加企业的财务实力和竞争力，才有可能为企业及全体员工打造 更美好的明天；e v a 成为选择投资项目的更重要标准。 环境、健康、安全( e h s ) 2e h s 是企业对员工和社会负责 的具体表现；员工的健康是企业的财富，不断改善工作环境，排除对 健康的隐患才能让企业保持一支有战斗力的队伍；对环境保护的意 识让企业履行其社会责任感，必须把对环境有伤害的事情找出来，制 定目标，逐步改善。 持续改进能力( c l ) 3c i 是宝柏企业文化的重要组成部 分，能否把c i 植根企业，决定企业竞争力的高低( 学习的速度决定 企业的成败) ；c i 是全员参与的运动，公司要求大家都以主人翁的心 态去改造公司，并通过c i 的活动，打造明日的领导团队；l e a ns i x s i g m a ( 精益六玛格) 是公司实行c i 的工具，是让公司全体员工有更科 学的、更系统的推动公司变革。 原包装印务公司是完完全全的家民营企业，内部组织结构简 单，管理层的每个员工既是销售人员也是管理人员，同时还肩负着生 产技术人员的职责，几乎所有的决策都是老板一人做出；这使原公司 具有很强的经营灵活性。但又因为内部人员职责不分，权责不明，员 工害怕承担责任，做事缺乏主动精神和创造性，从而限制了公司的进 1e v a = 净利润一w c 1 0 w c 是w o r k i n gc a p i t a l 2e n v i r o n m e n t ( 环境) h e a l t h ( 健康) s a f e t y ( 安全) 3c o n t i n u o u si m p r o v e m e n t ( 持续改进) 一步发展。 合资后，公司的两种文化冲突较为严重，具体表现在：公司岗位 职责不清，任务不明，导致了日常工作失误较多；新员工与老员工之 间的协调性较差，沟通不畅；对待事物的态度不一等等；总的说来， 仍然以原民营文化为主。 第三节合资公司现状与问题 一、公司经营策略介绍 所谓软包装是相对“硬”性包装而言的，如相对玻璃瓶、铁罐 等包装，它是软的。这类包装适应多变，“柔”性大，软包装是塑料 包装中的一种。软包装有许多种定义，一般的理解是内容物从包装中 取出后包装发生变形的包装就是软包装。软包装具有几个特点：l 、 轻：包装的自身重量轻：2 、便：使用方便，适应消费；3 、强：不易 破碎，能承受挤压：4 、美：款式多样，图案美，增加商品美。软包 装自身的特点使其在食品、医药、日用品包装中占有重要地位，从而 产品 个人卫 p e 崎中类食品精细化医药医疗器 管材生用品 薄膜番再包装工包装包装械包装 包装 公司 广东 一一 广东 一一 江阴 一 一一 工厂 北京 一一 工厂 成都 一一 工厂 表卜1国际控股产品结构子公司拥有的业务 给日常生活带来便利，进入了千家万户。 国际控股的主要产品结构如表卜1 所示： 由上表可以看出合资公司的主要产品是食品包装、精细化工产品 包装和个人卫生用品包装。公司垄篓筮戳以国际控股的各项业务为 依托，以食品包装为切入点，逐步延伸至软包装各个业务范围，发展 成一家在西部专业从事软包装的生产型企业，这跟国际控股的专业化 发展和扩张战略有很大关系。目前合资公司的主营业务是食品包装， 对于精细化工产品包装业务处理较少，个人卫生用品包装也是刚刚进 入，这跟原成都印务公司的业务状况以及合资的时间长短和合资公司 所面临的外部环境有很大关系。对于其他的业务诸如药品则关注较 少，目前只有一个业务员在做这块市场，生产则在江阴，随着业务量 的扩大，专业生产车间的建立将是水到渠成之事。 二、合资公司现状 2 0 0 3 年和2 0 0 4 年是公司最为困难的时期，既要整合公司内部 资源，完成制定各种各样的企业制度，又要开发市场完成公司的既定 目标。从一个完完全全的民营企业转变为个具有较强竞争力的合资 企业不仅仅是建立些相关的制度问题，而更多的是考察和分析市场 环境，将有限的企业资源进行合理的分配，建设和扩大市场份额。因 此，公司销售体系的建立和营销工作的开展显得尤为重要。从目前公 司的销售业绩来看，销售额没有上升反而有所下降( 从2 0 0 3 年的6 0 0 0 万到2 0 0 4 年的预计5 5 0 0 万) ，这说明公司的营销体系存在一定的问 题。为了迸一步说明公司的现状，下面从市场、产品、竞争、价格、 渠道、促销等方面来进行具体的分析。 市场：根据合资时的协议，合资公司的目标市场主要瞄准四 川、重庆、云南和贵州。从目前合资公司的市场开发状况看，客户主 要集中在四1 1 i ，开发力量也集中在l e t 川；作为合资的条件，合资前国 际控股在西南地区的客户定单也相应的转到合资公司，国际控股将不 能再在这些地理区域重新设厂和进行业务活动。据调查，仅川内的软 包装需求总量在8 1 0 亿元人民币左右，主要集中在调味料、快餐、 休闲食品、糖果、茶叶、液体饮料、土特产品、奶制品和医药及医疗 器械的包装上。在川内从事软包装的企业大多是民营企业，普遍存在 生产设备落后、工艺技术和管理水平低下、资金实力及规模较小等特 点。这些企业数量众多( 仅成都及周边地区就有1 0 0 多家) ，但产品 质量和生产效率低下。这充分说明软包装行业进入壁垒较低，潜在的 竞争威胁很大。但对于大型的或者是知名的需要软包装的食品生产企 业如：统一食品、百事可乐、可口可乐、旺旺食品等则全部在外地采 购。川内软包装企业的客户大都是当地的较小的企业，这些客户具有 以下特点：规模小；注重成本；不在意包装及营销意识薄弱等。这表 明外地软包装事业很发达，同时也给合资公司的存在留下了空间。 竞争：西南市场容量较大，但竞争也较激烈。仅成都及周边 地区就有1 0 0 多家中小型软包装企业，这些企业生产、管理都较为灵 活，成本低，技术水平相差不大，且目标客户大都定位在低端和中端， 其交货期具有较大优势。同时他们跟各自的客户都具有不同寻常的私 人关系，而且业务也靠这种关系来维持。对于一些比较注重产品质量 和有包装意识的企业来讲，大都在沿海一带采购，由于供应商和采购 商具有长期的稳定的合作关系，因此在短时问内很难获得这些需求者 的信赖。随着各行各业竞争的加剧，很多大型的企业采取了竞标来确 定供应商的方式，由于软包装行业的技术差异不大，因此成本在获取 供应商资格的时候便成了至关重要的因素。合资公司现在面临获取大 客户信任难和做小客户亏损的局面，公司目前尚无个较好的策略来 解决和扭转这种局面，这也是公司销售业绩不升反降的原因之一。 产品：合资公司主要根据客户所在的行业不同来细分市场。 如：食品包装、药品包装、生活卫生用品包装、医疗器械包装、精细 化工包装等，这是由软包装行业产品的特殊性所决定的。软包装产品 设计是根据客户的产品的特性结合包装材料的物理性能以及客户的 要求综合考虑的。不同的产品其组成成分不同，同一种包装内容物客 户的要求档次不一样，产品的原材料也不一样，这导致了生产的复杂 性，产品质量的不稳定性。产品的质量主要是指印刷质量、复合质量、 制袋质量等。产品质量好坏跟原材料、机器设备、工艺参数、工人的 技术水平等有很大关系，其中原材料和机器设备是最为重要的因素。 虽然国际控股早就考虑到软包装技术快速发展的特性，制定了高于国 家标准的产品质量标准，而且还专门设立了技术研发部门，但由于合 资公司面对的不仅仅是西部这些民营竞争对手，而是整个市场的所有 竞争对手，因此包装技术都相差不大，国际控股各个子公司产品的质 量和价格没有突出优势，也很难形成一种竞争力。 价格：合资公司在产品质量没有明显优势的情况下，在价格 上同样缺乏竞争力。究其原因主要有以下几点：是公司的管理成本 高。在西南片区，9 5 以上的竞争对手都是非常灵活的小型生产厂家， 其管理员工少，管理费用低。基本上每位员工既是管理人员又是销售 人员和技术人员，导致其成本低，从而在价格上具有较强的竞争优势。 但合资公司完全按照现代企业的发展思路设立各个职能部门，人员 多，管理费用高，从而导致产品的成本也较高。二是原材料采购成本 高。目前公司的策略主要是针对大客户，这些大客户对产品质量要求 相当高，为了达到这些要求，公司必须从原材料开始控制，采购的原 材料均要得到公司的检验方能使用。所以公司的很多原材料供应商都 是国外供应者，相应的产品价格也比竞争对手高。三是生产成本高。 合资公司开始就将目标瞄准整个西南地区，因此基本上都选用国内 最先进的机器设备，从而也增加了折旧的费用。 渠道：渠道是公司的一笔无形资产，现在的竞争不仅仅是质 量、价格的竞争，也是渠道的竞争，因此有人说谁拥有渠道便拥有决 胜权。正因为渠道不仅是一个企业向客户提供服务和产品的通道，也 是社会了解企业，企业了解市场的窗口。因此，几乎所有的企业都非 常关注渠道建设，为了能建立一条完善的渠道，企业常常是不惜切 代价。消费品营销如此，工业品营销也应该如此。工业品的营销模式 主要有直销营销模式、代理及经销营销模式、分公司营销模式、关联 营销模式。合资公司目前主要采取直销营销模式，由业务人员直接 上门推销公司产品，获取定单。这种营销模式的特点主要有：l 、生 产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构； 2 、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确； 3 、 单件产品营销成本高，营销成功率不易控制；4 、对营销人员的能力 水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素 质复合型人才的成_ 本一般也比较高；5 、营销风险完全由生产企业承 担。对于其他的营销模式公司缺乏足够的认识。虽然合资公司目前的 目标 图卜2 工业品直销营销模式示意图 客户主要是针对大客户，但是在具体执行的时候，公司缺乏必要的市 场信息收集渠道，营销人员缺乏收集和分析各种信息的意识和能力。 客户和竞争对手的相关资料也分散地存储在各个营销人员头脑中，没 有统一的形成文本形式的资料。各个营销人员各自为政，缺乏交流， 使得一些宝贵的经验和市场信息不能共享，造成资源的浪费和成本的 上升。 促销：在消费品市场上，营销战此起彼伏，营销人演绎了 一幕幕令人叫绝的营销奇迹。相对来说，在工业品营销市场上，却显 得冷清。举个例子，我们看惯了家电、食品、日化的促销，再去想象 中国营销传播网 工业品行业，就会产生疑问：工业品有促销吗? 由于工业品的需求是 缺乏价格弹性的，购买者对产品和劳务的需求受价格变动的影响不 大；市场的需求更多取决于生产工艺与实际需求。例如，汽车厂不会 因为轮胎厂的涨价而少购进轮胎；购买挖掘机的数量是由计划中的挖 掘面积来预定的。工业品市场早先常被称为生产资料市场，以原材料、 零部件、机器设备、供给品和企业服务作为产品成为其他企业、机构 和组织的供应商。1 不同的市场特点决定工业品促销与消费品促销必 有所不同。同消费品营销一样，工业品营销面对的也是五大促销工具， 即人员推销、销售促进、广告、公关和直接营销。合资公司的产品实 际上是给客户量身定做，因此在促销方式上存在一定的难度。目前公 司主要由销售人员上门推销和服务，跟一般的工业品销售没有多大区 别。虽然公司常常提出进行差异化营销，但是这种策略仅仅是要求销 售人员在给客户介绍公司的背景时才实行，随后并没有一些具体的措 施来跟进配合，当然也就不可能解决客户真正所面临的问题。 三、合资公司营销系统存在的主要问题 从上述对合资公司的现状描述和分析来看，公司今年将不能完成 既定的战略目标，其具体原因除了公司刚刚合资所带来的一些文化冲 突以及公司的一些制度不完善外，还存在如下一些问题： 1 、管理不规范，公司书面文件极少，不规范，不完整，执行不 严格；日常工作业务标准化程度不高；越级管理现象普遍。由于公司 刚刚合资，合资双方还处于相互了解过程中。在包装印务拥有绝对话 语权的情况下，日常管理仍然采用包装印务的方式方法，很少形成一 些书面的规章制度，从而导致执行过程谁有权谁说了算的局面。 2 、公司营销组织不善于分析市场、不善于利用营销组合工具、 不善于整合营销力量、不善于营销管理。这种情况主要是因为公司的 营销管理人才缺位。而导致营销管理人才缺位的原因又是由于公司刚 刚合资，在合资双方尚未完全了解的情况下，对结果就较为看重，所 以使得公司重销售而不是营销。从前面的组织结构中可以看出，公司 中国营销传播同 在人力资源方面没有专门的组织结构，人力资源管理人才缺位，人力 资源管理缺位，也就无法为公司的发展做出人才培养计划和人力资源 规划。 3 、公司未能建立完整的营销信息管理体系，各部门各个人员缺 乏信息沟通和共享机制。在以结果为中心的管理理念支撑下，公司的 管理一度显得较为混乱。“不管黑猫自猫抓住老鼠就是好猫”可谓公 司管理的真实写照，但是这种观点却是建立在比较肤浅的认识基础之 上，“一叶障目”使公司管理层无法比较建立完全的营销管理体系和 目前管理所带来的效益优劣。从而导致公司的销售人员在极其想表现 自己的情况之下无法顺畅进行信息交流和共享。 要解决这些问题，给合资公司做一个准确的营销策略，无疑既要 从内部着手，分析自身的竞争优势和劣势，又要从外部市场机会和竞 争威胁出发进行全厩的审视和系统的分析。 第二章合资公司的外部环境和内部条件分析 第一节软包装产品的市场概况及发展趋势 近年来，我国的塑料软包装工业得到了迅速的发展，同时也强有 力的推动了食品、日化及医药等行业的进步，这些行业的进步反过来 又进一步刺激了塑料软包装的市场需求。随着材料和加工技术的提 高，凹印塑料软包装在许多领域正扮演着越来越重要的角色，人们的 生活已经离不开购物袋、垃圾袋、商品袋、冰箱保鲜袋；而工业品包 装、家庭日用品包装、服装包装、医药包装也大量采用塑料软包装。 民以食为天，改革开放以来，我国食品工业持续高速发展，1 9 8 8 年 全国食品工业总产值为1 3 4 2 亿元，1 9 9 0 年上升到2 1 0 6 亿元，1 9 9 3 年3 2 4 8 亿元，1 9 9 6 年4 7 1 4 亿元，1 9 9 8 年5 9 0 0 亿元，2 0 0 3 年达到 1 2 3 9 0 亿元。1 食品制造业主要包括食品加工工艺、食品机械和食品包装三部 分。其中食品机械和食品包装有极大的关联度。比如，饮料的杀菌强 度和货架期等都与包装材料和形状密切相关，包括其外观以及是否易 于运输、方便饮用等等都直接决定是否能销售成功。可以说2 l 世纪 食品市场的竞争在很大程度上取决于包装上的竞争。据世界包装组织 提供的信息，全球包装营业额已逾5 0 0 0 亿美元，占全球g d p 的卜2 其 构成情况为：纸及纸板3 2 ，塑料2 8 7 0 ，金属2 4 7 0 ，玻璃6 ，包装机 械5 ，其他5 。又据美国包装协会的信息1 9 9 6 2 0 0 0 年，纸和纸板 的增长率为1 6 ，塑料为3 4 ，塑料包装材料是所有包装材料中发 展最快的。2 中国是一个拥有13 亿人口的大国，也是一个生产食品的大国， 任何食品离不开包装。去年我国食品生产量约3 亿吨，占世界产量的 2 4 ，水果总量达7 1 0 0 万吨，均是世界第一生产及销售大国，但约 山瑚i 讯叫 2 中国包装m 5 0 的蔬菜、3 0 左右的水果在储运销售的过程中损失了，如有合适的 包装( 聚乙烯薄膜、聚丙烯薄膜等) 损失将大大减少。1 目前，世界包装组织亚洲包装中心在中国建立了第一个世界性的 包装行业中心，包装产业被视为全球范围的朝阳产业，该中心能够落 户中国，足以证明中国的包装市场潜力巨大，被世界各包装行业的专 家视为未来包装行业的“聚宝盆”。 据统计，近1 0 年来，食品工业的年均发展增长速度为1 0 2 。 2 0 0 0 年全国食品工业完成销售收入为9 0 0 0 多亿元，与此相关的食品 包装行业也有了飞速发展；据不完全统计，中国的食品与包装企业现 共有4 0 0 0 多家，其中食品机械企业占1 9 0 0 多家，直接为食品行业提 供的包装就达上千亿元。在国民经济4 0 个主要行业中，包装业已上 升到第1 3 位，年产值由1 9 8 0 年的7 2 亿元高速增长至去年的2 3 0 0 亿 元，是中国各行业中发展速度最快的产业，预计今年可达2 6 0 0 亿元 以上。2 有关专家指出，亚洲包装中心在中国的建立，就是要把世界最先 进的包装技术设在家门e 3 ，这对于中国包装业、对于区域经济必将产 生极大的机会。3 随着西部市场的开发和西部人民群众的生活水平的不断提高，将 会有更多大型的食品、饮料、化工、医药企业进军西部( 如北京汇源、 浙江纳爱斯、广东健力宝、法国达能等) 。据中国软包装协会预测， 软包装产品的需求量，将以每年1 5 一1 8 的速度递增。4 第二节竞争分析 食品包装是公司的主要产品，也是目前企业的主要利润来源，其 销售额占到销售总量的8 0 以上。因此，食品包装的市场环境对合资 公司的竞争战略和营销策略影响很大。以下作者运用波特的五力模型 针对食品市场进行竞争分析。 1 中国包装网 2 数据来源于中国食品网 h t t p ：w w w i c ag o vc t l 4 内部资料 迈克尔波特五力模型理论认为有五种力量决定了一个市场或 细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：同行业竞争者、潜在的 竞争者、替代产品、购买者和供应商。1 企业也因此面临五种威胁： 一、同行业竞争者 目前合资公司的竞争对手在成都及周边就有1 0 0 多家，整个西部 图2 1波特五种力量分析模型2 大约有4 0 0 多家，但这些竞争对手具有以下一些特点：1 、9 0 以上是 民营企业；2 、资金实力和生产规模小；3 、生产设备陈旧落后；4 、 工艺技术和管理水平低下；但能与合资公司真正形成竞争的却是在东 部等西部以外地区，为了说明以上这些特点，作者选择三家较具实力 的成都周边的竞争对手和两家外地竞争对手来进行分析。 合资公司目前员工1 8 0 人，拥有4 台印刷机，其中l 台9 色， 2 台8 色，1 台6 色；印刷机的印刷速度最高为1 5 0 m m i n ；一台干复 机，一台挤复机，2 台大型吹膜机，2 0 台制袋机，4 台分切机，年生 版八第理艏 h 战泽宁克车著 维戴r德| _ 田弗 美l - ( 司 产能力为l 亿人民币左右。 成都佳新包装印务有限公司：该公司现有员工1 2 0 人左右， 主要产品包括食品包装、卫生用品包装和精细化工产品包装。其业务 范围跟合资公司基本一致。目前该公司拥有两台8 色印刷机，一台干 复机，1 0 台制袋机，两台分切机。印刷机的印刷速度最高为1 2 0 m m i n 。 年生产能力为6 0 0 0 万人民币左右。其实际年销售额在3 0 0 0 万人民币 左右。该公司的产品质量跟合资公司相比差别不大，但其品牌、质量 稳定性、管理水平和研发的整体实力不如合资公司，因此佳新公司主 要采取低价策略抢占市场份额，产品平均价格比合资公司低8 左右。 其业务推广范围主要是成都本地及周边；在这家竞争者的客户群中以 小型食品生产企业和小型的卫生用品生产厂家为主，兼有一些大型客 户。所以它只限于在成都跟合资公司竞争。 广汉市金心彩印包装有限公司：该公司现有员工8 0 人左右， 主要产品包括食品包装、精细化工产品包装。目前该公司拥有两台8 色e p 届, j 机，一台干复机，8 台制袋机，两台分切机。印刷机的印刷速 度最高为1 2 0 m m i n 。年生产能力为4 0 0 0 万人民币左右，实际年销售 额在2 0 0 0 万人民币左右。该公司的产品质量跟合资公司相比有一定 的差距，而且品牌、管理水平和研发的整体实力不如合资公司，其客 户主要是四川本地的小型食品生产企业。金心公司有一个最大的特点 便是低价，其价格比合资公司平均低1 5 左右。 成都骏龙包装：该公司现有员工1 0 0 人左右，是专业生产卫 生用品包装的厂家。目前该公司拥有两台8 色印刷机，3 台分切机， 2 台大型吹膜机。印刷机的印刷速度最高为1 2 0 m m i n 。年生产能力为 6 0 0 0 万人民币左右。其实际年销售额在2 0 0 0 万人民币左右。其品牌、 管理水平和研发的整体实力不如合资公司，但是两者产品质量相差无 几，甚至在透明度方面还比合资公司稍好一些，因此从生活卫生用品 这个产品种类来讲，骏龙公司是合资公司的一个最有力的竞争对手， 而且其价格也比合资公司低8 左右，目前其客户既有金佰利这样大 型的品牌生产厂家也有小型的个人卫生生活用品生产厂家。笔者在这 里将该