（美学专业论文）广告艺术与大众流行文化之关系初探.pdf

中文摘要 中文摘要 广告艺术与社会群众间经由信息而联系，并且构成了复杂多元化的网络。 这个网络渐渐地与我们日常生活的轨迹重迭，甚至一步步地主导了我们生活的 行为与态度。广告艺术对于社会大众的影响绝不仅仅限于购物。而应该让人更 加关心的是：广告艺术已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要的领 导力量之一。虽然我们都已经意识到了广告艺术的重要性，也看到了广告艺术 对于大众精神内心世界的巨大影响；但广告艺术是如何作用大众心理、影响着 大众流行文化的呢? 广告艺术又是否造就了流行主流文化并且使之日新月异， 是否又带来了为数不少的群众所趋之若鹜的“流行”与“时尚”这两个充满诱 惑的世界。广告艺术与流行文化有着密不可分的关系，广告艺术所要呈现的内 容绝大多数是有商业价值的产品，因此产品的造型美往往影响着广告艺术的内 容，然而流行文化是一种相当重要的社会现象，而在信息传播科技日益发达、 媒体的运用越趋频繁的现代社会中，流行信息的传播与普及性更令人不可忽视， 流行文化通常会直接反映在商品的风格上，而广告艺术主要的目的就是推销商 品或是理念，广告艺术与流行文化的共同点就是在产品上。也因为流行文化与 广告艺术的变化是非常的快速而敏感，致使企业激烈竞争而造成市场上的商品 如鼠系繁衍。而由时尚引领的流行更是流行文化的指标，称时尚为流行之母一 点也不为过所以要了解流行文化的内涵。股本文先探讨时尚的内涵，然后再从 广告艺术的运作逻辑，来更深入发掘广告艺术如何与大众发生关系，广告艺术 与流行文化之间又是如何互动影响的。 关键字：广告艺术：流行文化 a b s t r a c t a b s t r a c t a r to fa d v e r t i s e m e n ta n dp o p u l a r i z e dp e o p l ec o n n e c to n ea n o t h e rt h r o u g h m e s s a g ea n dt h u sc o n s t i t u t eag r e a te x t e n ta n dc o m p l e xn e t w o r k t h u s ，n e t w o r k g r a d u a l l yb e c o m ep a r to fo u rl i v e s ，f u r t h e r m o r e i tg u i d eu ss t e pb ys t o pt h e b e h a v i o ra n da t t i t u d eo fo u rd a i l yl i v e s n o to n l yd o e st h ea r to fa d v e r t i s e m e n t a f f e c t p e o p l es h o p p i n go n l i n e ，b u tm o s ti m p o r t a n t l y ，a r t o fa d v e r t i s e m e n th a s b e c o m et h eg u i d a n c ea n dm o d e lo fo n e sb e l i e fa n dv a l u eo fg l o b a l i z a t i o na n d l i f e a l t h o u g hw ea l lr e a l i z et h ei m p o r t a n c eo ft h ea r to fa d v e r t i s e m e n ta n da l s o s e eh o wi ta f f e c t sp e o p l e sc o n s c i o u s n e s sg l o b a l l y h o w e v e r ，h o wd o e sa r to f a d v e r t i s e m e n ta f f e c tp u b l i c sc o n s c i o u s n e s sa n df a s h i o n a b l et r e n d ? i na d d i t i o n ， w h e t h e ra r to fa d v e r t i s e m e n th a sb e c o m ee s s e n t i a lo ff a s h i o n a b l et r e n da n dc h a n g e w i t he a c hp a s s i n gd a y a r to fa d v e r t i s e m e n ta n dt h ef a s h i o n a b l et r e n dh a sc l o s e r e l a t i o n s h i p t h ea r to ft h e a d v e r t i s e m e n ti st op r e s e n tt h ev a l u eo ft h ec o m m e r c i a l p r o d u c t s t h u s ，t h ea p p e a r a n c eo ft h ep r o d u c t su s u a l l ya f f e c t st h ec o n t e n to ft h e a r to ft h ea d v e r t i s e m e n t t h ef a s h i o n a b l et r e n dh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r to f s o c i e t yp h e n o m e n o n t h e r e f o r e ，t h et e c h n o l o g y i n f o r m a t i o nh a s i m p r o v e d c o n s t a n t l ya n da l s ot h em a s sm e d i ai sf r e q u e n t l yu t i l i z e di nt h es o c i e t y p o p u l a r i z e o ft h et e c h n o l o g yi n f o r m a t i o na n df a s h i o n a b l et r e n dm a k eo n er e a l i z en o tt o n e g l e c tt h ei m p o r t a n c eo ft h e mi ti sc o m m o n l yt h a tt h ef a s h i o n a b l et r e n dr e f l e c t s t h e s t y l eo ft h ep r o d u c td i r e c t l ya n d t h em a i np u r p o s eo ft h ea r to ft h e a d v e r t i s e m e n ti st op r o m o t et h ep r o d u c t so ri d e a s t h ec o m m o np o i n to ft h ea r t o ft h ea d v e r t i s e m e n ta n dt h ef a s h i o n a b l et r e n di so nt h ep r o d u c t si t s e l la st h e f a s h i o n a b l et r e n d sa n da r to fa d v e r t i s e m e n tc h a n g es i g n i f i c a n t l ya n ds e n s i t i v e ，t h u s ， i tc a u s e st h eg r e a tc o m p e t i t i o no ft h ep r o d u c t sb e t w e e no r g a n i z a t i o ni nt h em a r k e t t h ed e v e l o p m e n to ft h ev o g u eg u i d et h et r e n d ，a sar e s u l t ，i th a sb e c o m et h em a i n t a r g e tf o rt h es o c i e t y h e n c e ，i ti sn o tb e i n ge x a g g e r a t e dt oc a l li t “t h em o t h e ro f t h ef a s h i o n a b l et r e n d ”t h e r e f o r e ，i fo n ew a n t st ou n d e r s t a n dt h ec o n n o t a t i v e m e a n i n go ft h ef a s h i o n a b l et r e n d ，o n em u s tf i r s t l yd i s c u s st h ec o n n o t a t i v em e a n i n g o ft h ev o g u e l a s t l y ，u s i n gt h el o g i co fa d v e r t i s e m e n tp r o c e d u r et ou n d e r s t a n d a b s t r a c t t h ei n t e r a c t i o nr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ea r to fa d v e r t i s e m e n ta n da u d i e n c e s f u r t h e r m o r e ，o n ec a nu n d e r s t a n dh o w a r to fa d v e r t i s e m e n ta n df a s h i o n a b l et r e n d c a na f f e c to n ea n o t h e r k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ；f a s h i o n 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： 年月 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 解密时间：年月日 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其它个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 年月日 刚吾 月u吞 观察现今日的社会现象，我们不难发现“广告艺术”涉及的层面越来越深也 越来越广，其影响力也因此而更为扩张。广告艺术的体系日益庞大，而经由它 传递与输导的信息也日渐庞大复杂，大众流行文化潮流更是与广告艺术的关系 更密不可分。我们生活在广告弥漫的信息世界里，不断地接收广告信息，也经 由广告来理解信息，每个大众均同时扮演了接收器与发送器的角色，除了接收 信息外，也同时再生产了信息。广告艺术与社会群众闻经由信息而联系，并且 构成了复杂多元化的网络。这个网络渐渐地与我们日常生活的轨迹重迭，甚至 一步步地主导了我们生活的行为与态度。我们生活在一个广告艺术的国度里， 当日社会里的一个重大特征就是符号，尤其是图像符号。而广告又是这个符号 国度的国王。日常生活的基本经验告诉我们，我们的生存环境正在大幅度地广 告化。人们竟日生活于广告艺术的包围的圈圈之中。迄今为止，广告艺术已经 是文化时空里最为强大的符号系统之一；广告艺术是一种微型叙事，但其的发 表频率极大地弥补了形式上的份量的不足；人们的记忆之中。广告艺术所占有 的文化份额并不亚于其它文化类别。无论我们走到哪里，无论我们把眼光投向 哪里，都无法躲避广告的侵扰与攻击。我们无论是打开电视机、收音机，翻开 报纸杂志。还是挤进地铁与公共汽车，广告艺术处处围绕着我们，最后甚至于 闭上眼睛或做梦时也还会有广告艺术的片段浮现! 因此广告艺术对于社会大众 的影响绝不仅仅限于购物。而应该让人更加关心的是，广告艺术已经成为塑造 大众信仰、世界观、价值观的最重要领导和指向之一。虽然我们郝已经意识到 了广告艺术的重要性，也看到了广告艺术对于大众精神内心世界的巨大影响， 但是广告艺术又是如何作用于大众心理、影响着大众流行文化的呢? 广告艺术 又是否造就了流行主流文化并且使之日新月异，是否又带来了让为数不少的群 众所趋之若鹜的“流行”与“时尚”，这两个充满诱惑的世界里。广告艺术与流 行文化互相影响着，但是在要研究如何深入了解与界定流行文化的定义以及其 美学特性，实在不容易，所以本论文在流行文化这个课题上以“产品”为着眼 点，因为广告艺术与流行文化的主要的共同点就是产品，流行文化的风格也反 映在流行商品上，雨广告艺术往往主要推销的就是产品，所以由对流行商品的 产品特性的归纳来进一步认知流行文化的美学特征。为了更进一步了解流行文 前言 化的内涵，所以不得不进一步探讨作为流行文化之母的时尚精神，参考了s i m m e ! 亟揎丕对时尚的见解用来更进一步理清流行文化的深层意义，然与时尚密不可 分的品味更是反映出了一个人的审美素质，所以本论文也藉由麈娶：查迪厘 一( p i e r r eb o u r d i e u ) j 塞_ 位已逝的法国社会学大师，其毕生研究的精华就在于他对 “审美品味”与“生活风格”的精辟见解上。透过查迪厘的理论，将有助于我 们对“品味”以及它对“生活风格”与“生活方式”的影响有更深入的思考。最后 再更进一步从广告艺术运作的逻辑与符号学的角度，以及借鉴b a u d r i l l a r d 波德, , 里堑在社会学上的见解，来归纳探讨出广告艺术与流行文化之间的互动关系以 及如何相互影响着。 2 第一章广告作为艺术的特点 第一章广告作为艺术的特点 1 1 广告艺术的美学特性 广告艺术最终目的无非就是推销商品。所以为了实现销售的目的，广告针对 大众具有自由选购商品的一种特点，借由艺术方式，通过形象的感染以及形式上 美学的渲染来引发大众购买的欲望。但是广告作为艺术的一种类型却与纯艺术的 主题意味深长令人反复体验感受的特征不同。因为广告艺术是具有直接的功利 性，其美学上的风格又具有鼓动性和诱导性，并且必须依付在实用性之上，广告 艺术是一种兼具实用性和艺术性的商业艺术，其具有以下三种特性： 1 1 1 真实性与艺术假定性的统一 广告艺术在形象上必须要直观，逼真，而在说明上要有根据，在艺术表现上 要生动有趣又要避免虚假伪造。广告艺术与般艺术都要求真实，但是艺术的真 实并不仅仅拘泥于真人真事，而是一种假定性的真实，这种真实是通过对丰富的 现实生活现象作典型化的塑造，借助各式各样的假定性方式来实现的。所以这种 假定性的真实是指反应映现实合理的程度，内容越合理也就越真实，假定性越强 其真实的深度与广度也就越充分。而广告艺术的假定性与真实性则包括了内容与 形式两个方面的不同要求，内容的要求是指广告艺术所反映的商品或服务必须真 有其事，货真价实，及事实的真实不能造假虚构，也不能够对内容做艺术虚构。 形式的要求是指他所虚拟的形象，如真人表演自然社会的真实景物等这些都是 假定性的。然这些虚拟的形象在广告中只起图解、比喻、象征或解说等等的辅助 作用，目的只是为了能够强化内容的真实。这种假定性与真实性的统一也就是真 与美的统一。大众基于自己的审美经验也会从感性和理性的结合上去接受和理解 这类的艺术处理，并不至于把这些虚拟的形象与真人真事混在一起，而去指责广 告艺术的假定性是欺骗大众的行为。正由于广告艺术的审美特性对内容与形式具 有不同的要求，因此就不能将形式上的艺术虚构任意加以引申导致对内容真实性 的歪曲，在广告艺术中艺术虚构是严格地被限制在形式和手法等范围之内的。它 不仅仅是为了生动有趣地展示推销商品及展现出商品美，而且有助于形象地再现 出商品的真实状况。 3 第一章广告作为艺术的特点 1 1 2 审美性与功利性的统一 广告艺术中展现的商品并不能直接供人使用，不能直接满足大众的生理需 求。它所要做的只是进行说服和打动人们的喜爱注意和理性上的认同，进而引发 出其购买欲望。一个不能够让大众有理性上和感性上都认同的广告，即使使出浑 身解数的伎俩也是无补于事的。如果一味追求感官上的刺激只会败坏人们的审美 趣味，所以要准确把握审美尺度才能够让广告艺术获得生机，所以不能把趣味性 和审美感受混为一谈。如何区分两者的关键是从本质上界定审美感受，它并不是 刺激某些感官所产生的生理快感，也不是充饥后的满足，因为感官刺激所引发的 只是一种动物性的生理冲动和需求，其艺术表现则是低级无聊的形式。广告艺术 的娱乐性和趣味性本质上都应该是审美的，它以优美动人的画面语言进行审美的 诱导，人们不仅可以接收到广告艺术的商品信息，同时也获得了美的感受。所以 广告艺术以美的形象为大众提供了美感的来源并且引起了美好生活的联想和想 追求美的所带来的喜悦。从这个意义上来说，广告的审美功能是广告传播商品信 息进而促成销售这一个基本功能的催化剂。因此广告的娱乐性以及趣味性与广告 艺术的审美功能不是对立的而是统一的。随着大众审美需求的不断增长，审美观 日益的提升，大众对周遭世界的关注会投入更挑剔的审美眼光，面对这种追求美 的大众心理，广告艺术的审美功能也越来越突出。所以如果只是为了功利性而忽 略了美感的广告艺术只会走向反面并且失去其纯在的价值。 1 1 3 单纯性与明快性的统一 因为广告受到时间与空间的限制，其篇幅必须要适当控制，因此广告内容不 可能包罗万象、面面俱到，而应该将消费者最关心的和对商品最有价值的信息表 现出来，内容要少而精。而广告艺术所表现的主题观点也应该要单纯、集中，而 不能复杂、多意的，这样子在内容单纯下才能鲜明集中地表现出主题，对主题焦 点的准确把握有助于挑选和凝聚最有表现力的材料，所以广告主题的单一性对广 告艺术的成功与否有着关键性的意义。而在广告艺术的设计上该要避繁就简，以 小见大，这样子才能够取得简洁明快的效果，因为大众对一则广告常常只是一擞 而过，并不会持久。就如电视广告来说，它决定能否吸引观众的注意力就在前五 秒中，所以画面必须要简洁利落，一目了然，突出画面总体的设计中心，但是对 于简洁快明不能够做简单化的理解，简洁不是单打一，明快也不是直来直往，而 应该是简洁中求丰富，明快中求变化，因为广告内容中有主次之分，突出主体并 4 第一章广告作为艺术的特点 不是孤立主体而是要在主宾关系中表现主体，主要内容间要需要互相照应，如众 星拱月一般，这也就是和谐统一的关系。 1 2 广告艺术的感性与理性诉求 广告艺术的美学特征中提到一个重要的概念就是感性与理性的统一。接下来 将更进一步地讨论广告艺术的感性诉求与理性诉求，这是影响大众审美心理的重 要的一个环节，并且与一个广告艺术作品形象的成功与影响力有着密切的关联。 因为广告艺术是厂商与消费者沟通的桥梁，因此广告艺术的内容必须能够清楚地 传递信息。旦l 盘l ! 窆墼认为厂告艺术诉求是用来吸引消费者的注意力，并试 图影响他们对产品或服务的态度与情感，i 鱼l ! 丛( 1 2 2 12 也认为广告艺术诉求是 明确地表达某种利益、激励、认同或是理由，说明为什么消费者应该关注或购买 该产品。s 也! 堡也( 1 2 2 12 一指出，要使观众对传播的信息能让步而接受，传播信 息内容设计时需要应用某些心理动力，所谓的心理动力就是诉求，是广告信息与 消费者动机的沟通桥梁，因此，广告艺术诉求是将广告信息内容包装起来，企图 去说服消费者，或影响消费者所用的创意，或特别构思而使用的信息，广告的诉 求本身就是一种创意，将会试图去激励消费者采取一些特别行动或者影响消费者 对某一项产品或服务的态度( 趁凰园：i 里2 8 。许多学者针对广告诉求的分类， 提出不同的说法，l 鱼! 丝( 1 2 2 22 将广告诉求方式分为三种： ( 1 ) 理性诉求：主要是呈现产品本身的利益，或是以消费者的自我利益为 诉求内容，在广告中，说明该产品或服务能产生消费者所要求的功能及利益。例 如产品的品质、功能、特征等。 ( 2 ) 感性诉求；主要是藉由引起消费者的正面或负面情绪来激发起购买的 意愿。人们很多根源于本性或驱力的行为，常常以情感表现出来，由于本性、驱 力和情感是息息相关的，所以广告诉求涉及三者之一，皆可称为感性诉求。 ( 3 ) 道德诉求：乃是让阅读者感觉到什么是对的和适当的。道德诉求常被 用来呼吁人们支持某些社会理念，诸如环境保护、和谐的族群关系、女性平权、 以及帮助弱势群体等。 如果进一步来说明，广告艺术理性诉求在沟通信息上，特别采用产品或服务 在使用上或产品本身上所具有之特性及利益为主要信息。理性诉求基本上是提供 产品信息，用以影响消费者的态度，认为消费者在进行产品购买及决策过程中， 5 第一章广告作为艺术的特点 都抱持着理性的态度来解读广告信息。而理性诉求是一种包含在广告理性的承 诺，透过此承诺可以满足消费者之社会需求及心理需求。感性诉求广告虽然具有 极大的魅力和说服力，但是要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必 须在遵循一定的理性特征的。我认为广告艺术应该具有下面三顾理性诉求的美学 特征： ( 1 ) 浪漫感感性诉求广告艺术创作的一个最基本的条件就是要具有创作 的冲动，在广告艺术中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作 品。在感性诉求广告艺术创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计 师丝荭挂三说过：情感经常是一种在广告艺术设计中不可缺少的元素，它能够把 观赏者的心吸引过来，让他们获得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问 题，自古以来就是众说不一。在拍垫凰看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他 认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表监揸銮更 是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中 人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而洞察到世界的本质。 但是，我们知道，感性诉求广告艺术不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消 费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的， 别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要 求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告 艺术的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制 之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的 情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形 式。 ( 2 ) 幽默感幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因索，又是能在生活 和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双 关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自 相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、挪揄和嘲笑，使人在轻松的微笑 中否定这些事物或现象。幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学 特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲弄 两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接 受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审 美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者 6 蔓二童重堡垄茎查塑壁垒 在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广 告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。 ( 3 ) 现实感消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具 有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告 艺术的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、 抒真情是广告艺术的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者 负责的表现。心理学家垒道去阿恩选塑认为：艺术创作是以知觉为基础的，它 不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以 知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本 身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础，以现实为对照，不满足 于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生 活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。 至于感性诉求主要则是引发消费者之感受与情绪，进而影响消费者对产品的 观感。两者相较，广告艺术理性诉求具有非人性化、较冷漠、较硬性、以提供信 息为重点，感性诉求则相反，具有人性化( 或者人际接触) ，较温暖，较软性， 是以转换情感为重心。因此，广告艺术要能吸引人，要能奏效，使用适合的诉求 方式便是成败的关键。由上述的文献整理可以了解，虽然众多学者在诉求类型的 研究取向及名称使用上有不同的角度，但影响消费者行为本质上的分类概念，却 是相当雷同，学者多将广告信息诉求分为理性诉求与感性诉求。理性诉求主要是 呈现产品本身的利益或功能，以消费者的自我利益为诉求内容。感性诉求则主要 是藉由引起消费者的情绪来激发其购买意愿。如果要更清楚的解释何谓感性诉求 广告? 感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，商品 之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来 诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我 们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要 诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言， 感性诉求广告越来越得到人们的重视，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在 媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流 畅的广告风格，让你有所感触，令你着迷，使你向它靠近并对它产生好感，最后 从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求日益提高 的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。我认为人的情感是最丰富的，也是最 7 第一章广告作为艺术的特点 容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的消费行为，而人们消费行为 的发生往往和在情感活动一起。情感活动越强烈，消费动机就越容易产生，甚至 可以说消费行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的 条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者 的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情 感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发其购买欲望。感性 诉求应该具有下列几项美学特征 ( 1 ) 诱人的激情激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的， 它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性 格的表现。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜 的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。“自然界中任何东西都比不上 人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象” 这是星坦关于人体美的深情描绘。当今世界公认的旦查优秀广告艺术设计大师盎 蕉遗就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表 现，对观众形成了强烈的吸引。在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消 费群体，因而女性从来就是广告艺术瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰 富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而 特别容易受广告艺术的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性 在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能象“她”一样洋 溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服。 ( 2 ) 情调差垦心理学家呈堑盗指出：“爱的需要，是人类需要层次中最 重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”广告艺术作品基于一种主题 意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情就是一种情调，将审美抒情性融于 创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的 创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而 使消费者产生身i 临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。 运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情 系于怀。现代的商业广告艺术十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利 用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起， 将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运 用多种表现技法综合而成。 8 第一章广告作为艺术的特点 ( 3 ) 体现人的价值大多数成功的广告艺术都善于挖掘人性的心灵深处， 满足人们心灵深处的渴望，对人的价值的肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等 都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。消费者越来越 需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实 用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就说拥有豪华高级的奔驰轿车不再 只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的 表达。 ( 4 ) 大自然情境在现代的平面广告艺术中，设计师们采用了大量以大自 然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或抽象化。处于一个高科技的时代 和纷繁复杂的世界的人们，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，越来 越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱。正因如此广告人针对这一 需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实 现“自然自在无拘束”的潜在心理，从而感染消费者而达到广告艺术的目的。例如 莶兰丛挂地酒的广告，画面运用囊盘壹的手法，将树林、酒奇妙地组合在一起， 展现出一个魔幻似的场景，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新 境界，让消费者为之心动。 1 3 广告艺术言外有意 广告艺术吸引大众目光的因素常常是它所赋予所要推销产品的另一种意 义。广告艺术中最常使用的手法就是，把一种与某个产品并不具有必然联系的意 义嫁接到该产品。这样，消费这种产品与消费一种意义( 常常是一种非商业化的、 非功利的意义) 就被牵强地、不知不觉地被联系起来。比如”雪碧”广告没有太多 地展示商品本身，也没有描述人们的饮用过程；却拍了许多似乎”无关”的东西： 白浪滔天的大海，扑向少男少女的舞动着的浪花。其实这才是广告修辞的核心： 把”雪碧”这种饮料与一种超越的、非功利的意义、情感，一种对审美的人生态度 如对大自然的热爱、人与自然的统一等等，牵连在一起。著名的万宝路香烟广 告把万宝路香烟与一系列关乎男子气概的意象( 如无边无际的西部沙漠、豪放 不羁的牛仔、奔腾的烈马等) 剪接在一起，因而暗示人们：使用这种香烟就是阳 刚之气的表现；而更深层的解释可说是：抽万宝路香烟的男人因为他的阳刚之气 而会赢得女性的青睐，他们在征服女性的游戏中将会胜利。这样，一个隐含的公 9 第一章广告作为艺术的特点 式产生了：万宝路= 男子气概= 成功地征服女性。虽然实际上这两者之间不存在 任何必然联系。这样子，受广告艺术影响的消费者所消费的就不仅是产品的使用 价值，而且还有人为地附加其上的符号价值或象征价值。“广告以极大的弹性构 筑一个微现实。尤为特别的是，电视广告中所联系的意义、内涵以及情绪在现实 中是不恰当的，在对话交流中必然遭致异议，但在表达欲望、潜意识和想象这一 层面却很有效”，广告艺术并没有把语言预设为对一种实在之物的指涉，而是将 它预设为能指的任意关联。由于广告在能指与所指、产品与意义之间的这种任意 联结，它常常就具有欺骗的性质。广告是幸福生活的空幻许诺，是社会矛盾与个 人生存困境的虚幻解决。广告艺术中充满了谎言( 并不是说所有广告都与实际的 产品质量相反，而是说它所赋予产品的“形而上”意义是具有欺骗性的) 。“广 告艺术不仅刺激人们选择某一物体，作出一次认知决定，做出一次理性评价，而 且力图在其它语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效 果。观看者是广告艺术中缺席的主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广 告内容之中，从而使该观看者与产品意义合而为一”。譬如雕牌牙膏广告：“我 有了一个新妈妈，可我一点也不喜欢她。”无论是这位新妈妈为我打毛衣，还是 在雨天接我回家，都无济于事。但有一天我在卫生间看到了新妈妈为我买的雕牌 牙膏，而且为”我”挤好了放在那里，才突然觉得她”好像并不那么讨厌。”于是 矛盾化解、幸福的新生活开始了。所谓”真情付出，心灵交汇一雕牌牙膏传递真 情”作为广告主题语。看来只要多买几只雕牌牙膏就行了，当后娘一点不难。在 广告中”幸福生活”的空幻许诺、人际矛盾的虚幻解决，达到了登峰造极的地步。 这正是广告中隐含的意识形态作用：维护与强化个体与他，她的生活条件之间的 想象性的、虚假的关系。广告的观众被结构为一个消费主体，广告把个体与他 她的”生存的真实条件”间的关系再现为一种虚假的关系，使主体生产虚幻意识而 同时又不能认识到这种意识的虚幻性。广告把个体建构成一个能够自由地选择与 购买产品的主体，一个想买什么就买什么的主体。对于绝大多数人来说，这当然 是虚假的。但它强有力地诱使观看者对商品的认同，从而成为一个消费主体，广 告之所以能够成功地发挥这种意识形态作用，使消费者放松警惕，丧失理性思维 能力，甚至产生对于自己的生存状况的虚幻意识，根本的原因在于：广告艺术总 是通过各种方式作用于人们的无意识渴望，永远无法满足的人类欲望。不管做广 告使用手段是什么有一点是不变的：所有的广告最终都必须切入人的无意识深层 欲望。著名西方马克思主义理论家查塑逊也认为：如果要使广告艺术形象起作用， 1 0 第一章广告作为艺术的特点 就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告艺术形象必须与这个欲望相吻合。 但是广告艺术又不能只是对直接的欲望说话。因此广告艺术必须作用于更深一层 的欲望，甚至是无意识的需要，才能够引发出大众深层的购买动机与欲望。 第二章广告艺术与流行文化 第二章广告艺术与流行文化 广告艺术与流行文化有着密不可分的关系，广告艺术所要呈现的内容绝大 多数是有商业价值的产品，因此产品的造型美往往影响着广告艺术的内容，然 流行文化是一种相当重要的社会现象，而在信息传播科技日益发达、媒体的运 用越趋频繁的现代社会中，流行信息的传播与普及性更令人不可忽视，流行文 化通常会直接反映在商品的风格上，而广告艺术主要的目的就是推销商品或是 理念，广告艺术与流行文化的共同点就是在产品上。也因为流行文化与广告艺 术的变化是非常的快速而敏感，致使企业激烈竞争而造成市场上的商品如鼠系 繁衍。近年来，流行商品更是以感性诉求为指标，在依据感官体验设计各种消 费产品时首重感性、想象力以及视觉印象，例如色彩能引起注意，刺激反应。 色彩鲜艳、透明、充满曲线的i m a c 苹果计算机彷佛在告诉使用者：计算机不再 是四方、灰色且无趣的。因为精心设计的感官诉求能吸引消费者的喜爱。由于 同质化商品日益增多，感官元素将成为商品区隔的关键所在，这些感官元素尚 未被广泛应用在商品中，对于未来商品流行的设计规划也是一个新的策略方向。 因为流行的研究范围十分广泛，且“流行”此名词会使用在许多不同的领域中， 因此必须将研究中使用之名词加以定义，流行是( 1 ) 某种东西的型式或形式； ( 2 ) 行动或操作的模式；( 3 ) 广为流行或于某一特定时期盛行的用法或风 格。垩璺魔么( 1 9 8 8 ) ( 1 ) 加上记号或花格加以流行化；( 2 ) 以色彩加以流 行化；( 3 ) 以机能加以流行化。至登业( 1 9 9 4 ) 认为流行本质上包括变化，可定 义为一连串短暂的趋势与风潮；为了不断的产生变动，工业界必须不断的去创 造新商品。其次，由于流行的因素十分繁杂又难以界定，因此在论文中个人将 现今流行的美学特征归类整理。由于在文献上现有可依循商品流行化的脉络不 多，因此选择以市场观察及相关数据收集的方式进行，并分析与整理出市面上 流行商品常出现的设计手法与形态，来描绘出流行的轮廓。 2 1 流行文化的美学风格趋势及其特征 时代杂志告诉我们：“纯功能论已经落伍了，现在是外型取胜的时代。从 收音机、汽车，乃至于简单的牙刷：全美国都为风格所倾倒。”目前市场流行 第二童广告艺术与流行文化 商品的类型没有一定而明确的文献定义，因此本研究先搜集市场上的产品目录、 型录及广告，经过整理分析，归纳出流行商品的美学风格及其特殊性。 2 1 1 科技茧居 2 0 世纪末茧居族( c o c o o n s ) 兴起的主因，在于人们普遍无法控制外在环境 所产生的无力感，例如人际的疏离、工作压力、生活的不确定性，人不再是生 活的主宰，于是开始撤退，退缩到自己可掌控的住所，就像是蚕吐丝围裹住自 己一般，层层地保护自己，期待未来破茧而出。于是个人化电子商品的需求大 增，包括：小家电、计算机及接口设备、电子产品等。 产品造型美学特征归纳如下： ( 1 ) 脱离原本产品意象 ( 2 ) 新材质( 半透明) ( 3 ) 功能之外兼作摆饰 ( 4 ) 多彩 ( 5 ) 造型趋于浑圆缩小 ( 6 ) 功能结合节省程序 ( 7 ) 携带便利性 2 1 2 个性化 风格自有与别人不同，往身体上穿戴等美学元素，目前社会学家和传播学 家们普遍认同全球化正在发生中，只不过不同学者有不同的定义方式，对于全 球化结果也有迥异的观点。产品造型美学特征如下： ( 1 ) 脱离原本产品意象 ( 2 ) 新材质 ( 3 ) 军用风格式样 ( 4 ) 复古设计 ( 5 ) 中性化 ( 6 ) 趣味性 2 1 3 移动性高 当信息已经可以顺利传达出去，人们开始意识到如何带着这些信息游走。 1 3 第二章广告艺术与流行文化 包括：电子产品( m p 3 、p d a 、数字相机、行动电话、数字摄影机、电子表等) 。 产品造型美学特征如下： ( 1 ) 功能强大 ( 2 ) 体积缩小 ( 3 ) 携带便利性 ( 4 ) 新材质 ( 5 ) 感性设计 2 1 4 健康诉求 运动产品及有机食物将是未来主流。产品造型美学特征如下： ( 1 ) 携带便利性 ( 2 ) 特殊包装设计 ( 3 ) 新包装材质 2 1 5 俭约自然风格 它的外表特征是黑、灰、焦褐、驼色等近乎无彩的颜色，造型则为直线而 简单，没有一切多余装饰的简朴设计。此外亦有利用再生的材料如强调环保作 用。以日本的“无印良品”为例，在1 9 8 0 刚推出时，还因为它过度简单的商品 设计和包装令是人惊讶；而今环保也愈趋重视，此风格在市场上随处可见。将 商品的本来形体错乱至异于消费者原本所认知常理的一种风格，通常将其固有 功能或使用方式、使用情境、材质加以转化，跳脱原有的意象、形式等，消费 者对此风格向来具各高度的兴趣。回归自然。包括：脚踏车、运动型衣物、手 工具等。产品造型美学特征如下： ( 1 ) 轻量 ( 2 ) 易携带 ( 3 ) 功能强大 2 1 6 复古怀旧老旧风 怀旧的商品设计风格一直存在，是对前期或时下风格的反动，尤其在世纪 末时更为明显，除了复古主义之外，通常还会为商品注入一些新的时代特性。 寻找老记忆，在流行工业的重新包装下，赋予新的生命。包括：唱盘机、机车、 1 4 第二章广告艺术与流行文化 服装。 产品造型美学特征如下： ( 1 ) 保留旧有元素及特色 ( 2 ) 简洁 2 1 7 简朴家居主义 在新世纪的今天更是生活空间以及家具用品设计上的重点。美学特征性是 纯粹、简单、朴实，即使是华丽风格，在新世纪却有不同的表现方式，是一种 更内敛、有内涵、华而不俗的新演绎。包括：家饰、家具、生活用品、空间设 计、文具等。产品造型美学特征如下： ( 1 ) 趣味性 ( 2 ) 拟物化 ( 3 ) 多彩 ( 4 ) 复台材质 ( 5 ) 轻便、收纳 ( 6 ) 环保 ( 7 ) 禅风 ( 8 ) 多功能 2 1 8 迷你风潮 商品因科技进步或携带性、有趣、精致等因素尺寸愈趋轻薄短小，亦或操 作、功能愈趋简单。轻薄短小是近年来流行商品的特征。除了形状短、小、轻、 薄之外，消费者的心理也正产生轻巧的感觉。以近年来推出的数位相机来说， 各家厂商莫不以轻巧努力的方向，手机业亦如此。 2 1 9 崇偶风 以人偶或是动画卡通为主并发展其它相关商品，包括礼品、家电用品、汽 车、信用卡代言人等，可以说是充分利用了人性对偶像崇拜的心理，设计师将 偶像装点的五彩缤纷，令购买者产生了一种投射心理，彷佛进入了故事情境中， 之后，又将其运用于别种产品上，风潮就如野火般的蔓延到处可见使用者，它 蔓三童量苎查量亟笪塞些 的生命周期得以被延续至今而不衰。 2 2 流行文化所带给大众的美学心理特征 人类已逐渐远离纯粹追求物质以维持生存的时代，于是心灵的感受较之物 质的需要而更为消费者所重视，因此，消费者对商品的感受，往往成为决定其 是否要购买的关键，也注定了商品是否会流行畅销的命运。基于此种观点，企 业在行销活动特别是商品的设计，莫不考量消费者的心理感受，但其中包含的 因素与牵涉的范围过于复杂，以下为影响消费者美学心理特征心理的四要因及 其各别变量 1 新奇感新奇感界定为：在眼前式样跟过去经验的相较之下，产品的众单 位和它们的组织所予人的崭新观感。 2 愉悦感风趣的商品可以在精神上带给消费者愉悦的感受，在这种繁忙、 不安定的社会生活中，具有满足消费者愉悦的需要性的商品，今后可预期将会 更为增加( 垩岛鏖么：! ! 竖) 。”效应”是情绪的评估维度，商品的多重感官知 觉面