（工商管理专业论文）方圆公司营销策略研究.pdf

华北电力大学工商管理硕十学位论文 摘要 随着经济的发展，中国汽车行业的竞争日趋激烈。对于国内汽车零部件行业来 说，由于生产厂商众多，整体实力不强，市场竞争激烈，导致企业总体的生存能力 弱，因此一个清晰而又实用的营销策略对于汽车零部件生产企业具有决定性的作 用。本文以方圆公司为研究对象，对汽车零部件市场进行定量和定性的研究，针对 公司在营销中遇到的问题提出针对性的营销策略，希望对步履维艰的国内零部件企 业和那些在国内有较大的投入的国外企业也能有一定的指导作用。 关键词：市场细分，汽车配件，营销策略 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n ae c o n o m y ，t h ec o m p e t i t i o no fc h i n aa u t o m o b i l e m a r k e tw i l lb em o r ec o m p l i c a t e da n dc o m p e t i t i v e a sf o r t h ed o m e s t i ca u t op a r ti n d u s t r y , t h e r ea r ep l e n t yo fm a n u f a c t u r e r s ，t h eo v e r a l ls t r e n g t hi sn o ts t r o n g ，a n dt h em a r k e t c o m p e t i t i o ni ss e v e r e ，s ot h eg e n e r a lv i a b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s e si sw e a k t h e r e f o r e ，a c l e a ra n dp r a c t i c a ls t r a t e g yi sc r u c i a lt oa na u t op a r t sm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e t h i st h e s i s s t u d i e st h ea u t op a r tm a r k e tq u a n t i t a t i v e l ya n dq u a l i t a t i v e l y ，p r o p o s et h es o l u t i o nt ot h e p r o b l e m sw h i c hf a n g y u a nc o m p a n ye v e rm e e t ，a n da l s o w i l lb eas i g n i f i c a n tg u i d et o t h o s ed o m e s t i ca n df o r e i g ns u p p l i e r s 。 z h a n gy i x i a n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db ya s s o c i a t ep r o f y a n gs h u x i a k e yw o r d s ：m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，a u t op a r t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 华北电力大学工商管理硕十学位论文 摘要 随着经济的发展，中国汽车行业的竞争日趋激烈。对于国内汽车零部件行业来 说，由于生产厂商众多，整体实力不强，市场竞争激烈，导致企业总体的生存能力 弱，因此一个清晰而又实用的营销策略对于汽车零部件生产企业具有决定性的作 用。本文以方圆公司为研究对象，对汽车零部件市场进行定量和定性的研究，针对 公司在营销中遇到的问题提出针对性的营销策略，希望对步履维艰的国内零部件企 业和那些在国内有较大的投入的国外企业也能有一定的指导作用。 关键词：市场细分，汽车配件，营销策略 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n ae c o n o m y ，t h ec o m p e t i t i o no fc h i n aa u t o m o b i l e m a r k e tw i l lb em o r ec o m p l i c a t e da n dc o m p e t i t i v e a sf o r t h ed o m e s t i ca u t op a r ti n d u s t r y , t h e r ea r ep l e n t yo fm a n u f a c t u r e r s ，t h eo v e r a l ls t r e n g t hi sn o ts t r o n g ，a n dt h em a r k e t c o m p e t i t i o ni ss e v e r e ，s ot h eg e n e r a lv i a b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s e si sw e a k t h e r e f o r e ，a c l e a ra n dp r a c t i c a ls t r a t e g yi sc r u c i a lt oa na u t op a r t sm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e t h i st h e s i s s t u d i e st h ea u t op a r tm a r k e tq u a n t i t a t i v e l ya n dq u a l i t a t i v e l y ，p r o p o s et h es o l u t i o nt ot h e p r o b l e m sw h i c hf a n g y u a nc o m p a n ye v e rm e e t ，a n da l s o w i l lb eas i g n i f i c a n tg u i d et o t h o s ed o m e s t i ca n df o r e i g ns u p p l i e r s 。 z h a n gy i x i a n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db ya s s o c i a t ep r o f y a n gs h u x i a k e yw o r d s ：m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，a u t op a r t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 声明 y8 6 8 2 8 3 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文方圆公司营销策略研 究，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下进行的研 究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：邈日期： d f d 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅：学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学 位论文的全部或部分内容。 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名： 日期：0 6 凡0 矿 日日期： ) ” 日期：殛f 刁 华北电力大学工商管理硕士学位论文 1 1 选题背景 第一章引言 近几年来，我国零部件工业保持着高速增长的念势，汽车工业总产值在全国工 业总产值中占的比重越来越高，而作为汽车工业重要组成部分的零部件业在汽车工 业总产值的比例也在逐渐增加。它同时带动了冶金、橡胶、燃料、能源、服务、交 通、旅游等下游产品产业的发展。2 0 0 4 年，我国汽车零部件配套规模达到4 4 0 0 亿 元。这4 4 0 0 亿元体现在生产汽车约5 0 7 万辆，每辆车以销售1 0 万元计算，约有5 0 0 0 多亿元的产值，零部件配套产值在其中占6 0 ，达到约3 0 0 0 亿元；售后维修市场 约有2 7 0 0 万辆的汽车保有量，据调查零部件销售收入在其中达到8 0 0 多亿元，加 上我国2 0 0 4 年零部件( 除发动机和轮胎) 出口额约有8 0 多亿美元，合计人民币6 4 0 亿元。我国零部件产业规模创下了4 4 0 0 亿元的新高。根据国务院发展研究中心产 业经济研究部对中国市场需求总量的最新预测，国内汽车保有量将在2 0 0 5 年达到 3 5 6 3 万辆，2 0 1 0 年达到5 6 6 9 万辆，2 0 2 0 年将达到1 3 1 0 3 万辆。这些数据说明国内 汽车市场被长期看好，也为零部件产业的发展打下了基础。目前，国内汽车的价值 链正在向零部件领域转移。以2 0 0 3 年为例，全年实现汽车产业销售收入9 2 9 0 亿元， 其中零部件销售收入为3 0 0 3 亿元，约占总量的1 3 。2 0 0 4 年零部件产业实现4 4 0 0 亿元销售额，已经基本上与整车销售持平。按照国际运行的标准，汽车行业整车与 零部件规模比例应为1 ：1 7 。很多分析表明，我国汽车零部件产业还有很大的发展 空间。 虽然近年来我国汽车工业取得了较大的发展，但整体水平与世界先进水平尚有 较大差距。一是新产品研发能力仍然十分薄弱，汽车零部件生产基础有待加强；二 是主要汽车企业规模较小，汽车行业“散、乱、差”依然严重；三是自主品牌少， 过分依赖外国品牌；四是汽车消费环境进一步改善。另外，随着国内汽车市场的不 断成熟生扩大，外资正在以更大规模进入中国，使整车品牌竞争加剧，从2 0 0 4 年 开始，国内的零部件企业还面临着“两头挤压”的困境：一方面原材料价格上涨并通 过产业链逐级传导，增加汽车零部件企业生产成本；另一方面零部件厂商不得不执 行整车厂给他们下达的“双规”要求：在整车厂规定的时问内将配套产品价格降到规 定的幅度。此外，从前年开始，汽车价格战在不断加剧，逼迫整车厂家大幅度的削 减零部件成本，使国内零部件企业步履艰难。面对利润率不断下降的严峻状况，企 业如何及时制定、调整自己的营销策略，扩大销售量，是目前的当务之急。 华北电力大学t 商管理硕士学位论文 1 2 研究意义 ( 1 ) 使公司准确把握市场机遇 本文通过对汽车零部件行业和市场的分析，使方圆公司了解其所在行业及市场 的现状与发展趋势，证确分析公司的机会、威胁，充分利用其优势，避开其劣势， 针对公司的具体情况，并结台其所处的行业与市场情况。制定正确、实用的营销策 略，以便准确把握市场机遇，扩大销售量。 ( 2 ) 营销策略的实施为公司带来新的转机 产品策略的制定主要针对公司口前产品结构现状不合理，提出有选择的开发或 引进产品，同时加强质量和服务管理。最终达到增加市场占有率，扩大销量的目的。 价格策略提出公司需要选择以销量为导向的定价目标，以竞争为导向的定价方 法，形成强大的销售声势，先打入与占领市场，然后极力扩大市场范围。 渠道策略的制定主要针对公司客户数量较少的状况，公司需要拓宽销售渠道， 增加客户数量，并建立电子商务平台，积极开拓维修市场，努力提高市场占有率。 促销策略的制定主要针对公司目前整体促销不成体系、效果不好的情况，提出 广告和公共关系相结合的促销策略。 文化营销策略提出了，针对不同系的厂商，采用不同的营销人员会有很大的帮 助。 ( 3 ) 提高公司营销管理水平 本文在对公司营销现状及所面临问题分析、研究的基础上 实施措拖，通过措施的实施可以提高公司的营销管理水平。 以上研究结果，不仅对方圆公司的发展提出了有益的帮助 企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。 1 3 国内外研究状况 提出了营销策略的 相信对同行业其它 自从2 0 世纪初市场营销学在美国产生以来，便迅速传播到了世界各地，各行 各业开始运用市场营销学所揭示的原则、方法和技巧来为自己服务，市场营销思想 还改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。 市畅营销理论得到了飞速发展。 市场营销学的发展大致经历了萌芽时期、应用时期、革命时期和繁荣时期这样 四个阶段。 ( 1 ) 萌芽时期( 2 0 世纪初一2 0 世纪2 0 年代) 这一时期是美国资本主义急速成长时期。市场竞争f l 趋激烈，促使企业同益重 视广告宣传和分配活动。一些学者也着手从理论上研究这些问题。阿切肖、韦尔 2 华北电力人学丁商管理硕士学位论文 达、巴特勒和斯威尼是这一时期的代表人物。从总体上看，这一时期营销的主要内 容侧重于商品分配和广告术。真正现代营销理论尚未自成体系。 ( 2 ) 应用时期( 2 0 世纪3 0 年代一第二世界大战结束) 在1 9 2 9 1 9 3 3 年，资本主义世界爆发了经济大危机以后，市场营销逐渐受到学 术界和实业界的重视，再度引起研究市场营销理论的热潮，各种流派的不同学术观 点相继出现，营销理论的研究主要集中在营销功能方面，没有按照顾客的需要开发 和生产产品，因此其研究对象仍旧局限于流通领域而没有进入生产领域。 克拉克和韦尔达在所撰写的美国农产品营销一书中认为，营销功能主要包 括集中、储存、运输、财务、承担风险、标准化和推销这样七个方面。亚历山大等 人认为，只有购买、推销、分级属于营销功能。1 9 4 2 年，克拉克在其撰写出的市 场营销原理一书中，将营销功能归为三大类：一是交换功能一一购买和销售；二是 实体分配功能一一运输和储存；三是辅助功能一一金融、风险承担、市场情报沟通和 标准化等。 ( 3 ) 革命时期( 2 0 世纪5 0 年代一2 0 世纪7 0 年代1 第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了 资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，市场 竞争臼益激烈。传统的市场营销学在这一时期已经形成。 ( 4 ) 繁荣时期( 2 0 世纪7 0 年代以后1 经过前述阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科 学、管理科学，以及心理学、社会心理学和社会学等学科的若干理论。使市场营销 理论曰趋成熟与普及。市场营销领域出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门 学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展，从而使该学科进入一 个新的繁荣时期。进入9 0 年代以来，定制营销、网络营销、纯粹营销、政治营销、 营销决策支持系统、营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界 的关注。 从目前市场营销学的研究理论来说，存在的五种市场营销观念： 第一种是无差异市场营销观念。它的观念表现企业在市场细分之后，不考虑各 子市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营 销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差异市场营销中环 境对此影响不大。优点在于产品的品种、规格、格式简单，有利于标准化与大规模 生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于同行业 中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激 烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。 第二是差异市场营销经营观念。它的观念表现为企业决定同时为几个子市场服 华北电力大学t 商管理硕士学位论文 务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个 子市场的需要。从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势， 就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和 多样化的产品线进行销售、通常会使总销售额增加。但它的局限性在于，会使企业 的生产成本和市场营销费用增加，使经济效率降低。 第三种观点是集中市场营销的经营观念。它的观念表现在于企业集中所有力 量。以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占 有较大的市场占有率。这种集中市场营销的环境为：实行集中市场营销的企业，一般 是资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业，由于生产和市场营销方面实 现专业化，可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。 第四种是品牌化经营观念。它的观念表现为企业的市场营销人员要决定是否给 其产品规定品牌名称，以它打算用来区别一个( 或一群) 卖主和竞争者，它包括品牌 名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。它的环境影响主 要在于，可使购卖者得到一些利益，诸如：购买者通过品牌可以了解各种产品的质量 好坏；品牌化有助于购买者提高购物效率等等。它的局限性主要在会使企业增加成本 费用。 第五种观点是直接营销系统的经营观念。它的观念表现为：产品的所有权从生产 者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环 节。它的优点是：( 1 ) 免去层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价， 提高产品竞争能力；( 2 ) 生产者与使用者，消费者直接接触，即有利于改进产品和服务， 也便于控制价格；( 3 ) 为人们的特殊购物需要提供了可能；( 4 ) 返款迅速，加快企业资金 周转，对环境的影响主要为：以众口相传的方式产品信息，销售产品，扩大产品的知 名度，将厂家的产品信息传递到每一个消费角落。它们局限性为：直销的采用只对于 扶植中小企业和处理某些大型企业的积压品，对较大的市场是不太适应。这五种观 念对指导企业营销策略的选择制定有很强的理论借鉴意义”“。 从企业战略战术制定的实际来说，必须有一套适合的营销策略理论来加以指 导。2 0 世纪末，面对市场中消费者购买动机的复杂性、产品选择的多变性和市场竞 争的残酷性以“满足市场需求”作为出发点和归宿点的，“4 p ”企业营销组合策略 正在受到来自于追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的“4 c ”和“4 r ”企业营销 组合策略的冲击和挑战。这些全新的营销理念和营销策略在一个更高的层面上构筑 了当今市场营销的基本内涵。第一，满足顾客需要与，“4p ”营销策略。美国营销 学学者麦卡锡教授提出了著名的“4 p ”营销组合策略。“4p ”是市场营销组合中的 四大基本要素，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 干u 促销( p r o m o t i o n ) 。他认 为次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的销 4 华北电力大学上商管理硕士学位论文 售渠道和适当的促销手段，将企业的产品与服务投放到特定市场的行为。第二，追 求顾客满意与“4 c ”营销策略。2 0 世纪9 0 年代，以“顾客”为中心的，“4 c ”营 销理论应运而生。“4c ”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t l 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。它强调当今的 企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次要努力降 低顾客购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其它成本燃后要充分注意到顾 客购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后还应以消费者 为中心实施有效的营销沟通。第三，建立顾客忠诚与“4 r ”营销策略。“4 r ”营 销策略基本上以“关系营销”为核心而设立。它阐述了四个全新的营销组合要素： 即关联( r e l a t i o n ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 和回应( r e c i p r o c a t i o n l 。“4r ”营 销策略强调：首先，企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的联系，以防止 顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾 听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满i 及其可能发生的演变， 同时建立快速反应机制以对市场变化迅速做出反应：再次，企业与顾客之间应建立长 期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺，以维持顾客再 次购买和顾客忠诚；最后，企业应追求市场回应与回报，并将市场的回应与回报当作 企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力和源泉。“4r ”营销策略在一个全新 的层面上描述了市场营销的构架，与“4 p ”和“4 c ”相比，其主要的特点是动态性、 互动性、可持续性和互利性。因此，它引起市场营销前沿企业的高度注视。 无论4 1 , 4 c 还是4 r ，不同的营销策略都是使产品和消费者之间能够构架一条 高效的通道，具体到某个企业，合适才是最好的，在不同的发展阶段，不同的产品， 不同的地域，要适时采用合适的营销策略，营销的理念只是对管理者眼界的开拓， 为管理者提供了更宽的选择界面和实践领域，关键是在合适的行业中生产合适的产 品，并保持“独有性”“”。 1 4 论文要解决的问题与研究思路 方圆公司近年来销售额逐年增长，利润率却持续走低。面对这一状况，公司急 需扩大销量，提高销售额来维持利润的增长。本文通过调整营销策略使方圆公司更 加充分的认清方圆所面临状况，进而充分整合公司的内外资源，把握外部市场机会， 发掘内部优势，扩大市场占有率，提高销售额和利润，保证公司健康稳定的发展。 本文以方圆公司为研究对象，以所学的市场营销的理论知识，密切联系企业实 际，首先从产品的市场营销现状分析入手，运用p e s t 方法对企业的外部宏观环境 进行分析，接着，运用s w o t 分析法，对企业面临的机会、威胁及具有的优势、劣 势做出分析。然后，在公司竞争战略的基础上提出企业应采取的营销策略方案。同 e 华北电力大学工商管理硕士学位论文 时提出了保障公司营销策略实施的相关建议。本文的研究思路如图卜i 所示。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 外部环境分析 内部环境分析 、 营销战略和竞争策略 1r 产 价渠促文 品 格 道销化 策策策策营 略略略略销 1 保障措施建议 图1 1 论文研究思路 华北电力人学工商管理硕士学位论文 2 1 企业概况 2 1 1 方圆公司简介 第二章方圆公司经营状况 方圆公司成立于2 0 0 0 年6 月，是一家中德合资企业。占地面积1 2 0 0 0 多平方 米，截止2 0 0 3 年1 2 月末，总资产1 4 4 8 0 7 8 万元，固定资产6 4 0 2 7 7 万元，注册资 本6 4 5 4 万元( 其中：外方5 5 ，中方4 5 ) ；在编员工1 5 5 名，其中大专以上学历 4 5 人，占3 4 6 2 o 目前，主要为一汽大众配套生产b o r a a 4 、g o l f a 4 ，a u d i b 6 、c a d d y 轿车门内 板，并为上海大众配套生产t o u r a n 轿车门内板。 2 1 2 经营现状 ( 1 ) 生产能力 方圆公司一共有生产线2 条，采用先进的进口设备，满负荷生产的产能达到1 5 万套年，但目前生产线开工不足，年产能只有1 0 万套。 ( 2 ) 产品状况 公司所生产的产品属于高附加值的产品，主要为一汽大众和上海大众的中、高 端轿车提供汽车零部件。方圆公司产品的生命周期( 如图3 1 ) 只有7 - 9 年，截止现在， g o l f a 4 ，a u d i b 6 己经生产开发了近4 年，产品己步入成熟期，其他产品处于成长 期末期，很快也进入成熟期，公司急需开发新产品。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 导入期成长期成熟期衰退期 图2 一l 产品生命周期理论图 ( 3 ) 研发状况 公司主要依托德国方公司的研发技术，受合作限制，技术引进进程缓慢。而公 司目前还不具备自主研发的能力，在方圆公司1 5 5 名员工中：一线工人占大部分， 共有9 4 人，其中大专以上学历的人员占4 8 ；研发人员只有1 2 人，均是本科学历。 ( 4 ) 领导与组织结构 公司主要领导素质很高，具有很强的创业精神和敬业精神，并能不断积极的学 习。公司组织结构设置相对简单( 如图2 2 ) 。从公司组织结构图可以看出，公司目前 还没有独立的研发部门，研发成为公司的一个软肋。 图2 - 2 公司组织结构图 华北电力人学t ：商管理硕士学位论文 2 2 营销状况 方圆公司专为一汽大众、上海大众生产配套零部件，对客户高度依赖，成立了 专门的商务部负责客户关系管理。公司产品品种少，新产品开发缓慢。由于客户少， 而且定向配套生产，方圆公司没有中间商，渠道短而窄。公司有自己的物流配送队 伍，负责在客户指定的时间把产品送到，物流配送没有规模效应，成本较高。方圆 产品定价主要由公司所服务的整车生产厂招标确定，产品定价缺乏灵活性。 方圆公司的销售额一直在逐年增加，绝对利润额也在增加，但利润率一直在下 降。这可以从数据中反映出来( 表2 3 ) 。利润率的下降直接影响到方圆的现金流。 表2 - 3 销售额、利润、利润率增长情况 2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 销售额( 百万元) 1 8 7 2 9 14 1 1 利润( 百万元)2 8 3 2 3 7 利润率 1 5 1 1 9 方圆高度重视客户，对竞争对手的关注程度一般，采取的是面向客户的策略。 2 ，3 方圆内部营销因素评价分析 2 3 1 方圆内部因素分析 根据前面对方圆公司内部资源的分析，对方圆公司的内部因素进行评价，方圆 内部营销因素既有优势，也有劣势，对方圆来讲，制定营销战略就要发挥内部优势， 克服不足。总结方圆的优势与劣势( 如表2 - 4 ) ，以便企业制定适合的营销战略。 o 华北电力大学工商管理硕士学位论文 表2 - 4 方圆公司内部因素评价表 优势 劣势 生产能力生产能力、设备、技术工人 产品研发缺乏自主研发 产品质量通过t s l 4 9 6 9 质量认证，附加 值高 生产成本原材料上涨，没有规模优势 产品价格 整车生产厂压价，价格下降 厉害 市场范围 客户比较少，抗风险能力弱 客户满意客户满意度高，与客户关系密 切 销售渠道 成本高，渠道窄 促销手段客户主要是大的整车生产厂， 公共关系 情报收集信息收集方便、容易 销售团队精干、有效 销售额 逐年增加，增长较快 销售利润 利润率低且逐年下降 品牌 国际知名品牌、跨国公司尤其 德国公司认可 2 3 2 企业内部因素评价( i f e ) 矩阵 每个行业都有其成功的关键因素，找到了行业成功的关键因素，企业才可以知 道力往哪使。汽车零部件行业成功的关键因素是研发和低成本。结合行业成功的 关键因素对方圆的内部因素进行评价分析( 如表2 5 ) 。 总加权分数2 3 1 略小于2 5 0 的平均值，说明企业内部总体战略地位略低于 平均水平，即企业在发挥内部优势或克服内部劣势上存在不足。通过上述对方圆内 部优势和劣势的分析，发现研发是方圆的软肋，而公司的生产制造能力比较强，只 要市场需求足，公司就可以逐渐扩大生产规模，实现低成本优势。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 表2 - 5 方圆公司内部因素评价( i f e ) 矩阵 关键内部因素权重评分加权分数 优势 设备先进、生产能力充足 0 1 140 4 4 有高素质的技术工人o 0 540 2 与德国合作引进先进的技术o 0 830 2 4 品牌形象好 o 0 64 0 2 4 客户满意度较高o 0 830 2 4 销售团队精干、高效o 0 530 1 5 劣势 物流成本高0 0 62o 1 2 生产线开工不足 0 1 1o 1 自主研发能力弱 o 11 0 1 原材料价格上涨、成本居高不下o 0 8 2 0 。1 6 产品定价缺乏灵活性 o 0 7 10 0 7 客户数量少，抗风险能力弱 0 0 71 o 1 8 利润率逐年下降 0 0 9 2 合计1 2 3 1 注释：( 1 ) 1 分= 重要弱点，2 分= 次要弱点，3 分= 次要弱点，4 分= 重要优势 ( 2 ) 总加权平均分= 2 5 0 分 华北电力大学工商管理硕士学位论文 第三章经营环境分析 3 1 宏观环境分析( p e s t 分析) 3 1 1 社会文化因素 世界人口一直在快速增长，中国是世界上人口最多的国家，人i d 也在持续稳定 地增长，人口的数量意味着汽车零部件市场的容量，人口的增长意味着汽车零部件 市场容量的扩大，这对很多企业包括方圆来说都是机遇，但这种机遇需要企业内部 有相匹配的优势才能抓住。 随着社会的发展，我国接受高等教育的人数也越来越多，而且一直在高速增长。 这些人群对生活的品质要求也越来越高，对消费的看法也有很大的改变，比如追求 个性消费、喜欢旅行、喜欢上网等。他们对消费者权益的自我保护意识也越来越强。 这些对汽车零部件企业的市场营销都会产生影响。 现在是人口大量移动的年代：一方面人口在不同国家之间移动；另一方面是一 国之内的人口移动，包括在城市之间的移动和城乡之间的移动。从世界范围来看， 对汽车以及汽车零部件的消费主要还是集中在城市尤其是大城市。而我国积极推动 的城镇化建设，将会有大量的农村人口转移到城市，这也会增加汽车零部件的消费 8 1 3 1 2 经济因素 随着经济的发展，人民的生活水平日益提高，居民的购买力也不断增强。在“先 富带动后富”的政策指导下，我国也产生了相当一批富裕的人群。他们是我国汽车 消费的主要潜在客户。同时，由于收入两极分化现象严重，在一定程度上也制约了 汽车以及汽车零部件未来的发展。 汽车价格大幅度下调，使得更多的消费者可以买得起汽车，与此同时，能源紧 缺，油价上涨却又影响了居民购车，很多消费者反映不是买不起汽车，而是养不起。 教育的投入在我国居民家庭支出中占有很大的比重，在加上社会保障体系不健 全，居民对失业、医疗、养老等方面都有顾虑，这就导致绝大部分居民控制高消费， 增加储蓄。储蓄率居高不下，也是影响我国汽车以及汽车零部件消费的一个重要原 因。 从2 0 0 4 年开始，我国经济发展出现投资过热现象，政府开始了新一轮的宏观 调控。政府对汽车以及汽车零部件投资过热的势头加以控制，限制汽车以及汽车零 部件的产量，控制新项目上马。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 国际汇率的调高，人民币升值压力大，使得汽车零部件出口的成本优势减弱。 另一方面，随着整车以及汽车零部件关税的逐年降低，汽车零部件的平均关税近两 年下降很快，2 0 0 1 年汽车零部件的平均关税为2 2 3 ，2 0 0 2 年下降到1 6 3 ，2 0 0 3 年，进一步下降到1 4 。按照我国的入世承诺，到2 0 0 6 年7 月1 只，汽车零部件 的平均关税将降至1 0 。税率的不断降低，使零部件进口大量增加，2 0 0 3 年，中国 进口汽车零部件6 2 亿美元，同比增长1 6 9 相当于当年国内零部件总额的3 0 。 大量进口的零部件对国内零部件产品构成严重的威胁”3 。 3 1 3 技术因素 入世以后，大量的跨国汽车零部件企业进入中国，建立合资企业，大多都用技 术入股，加速了我国汽车零部件企业的技术转化速度。技术更新加快的一个直接结 果是零部件产品的产品生命周期明显缩短。方圆就是中德合资的产物，技术转化加 快使方圆也面临着产品更新的问题。 新的技术标准不断推出。各大汽车零部件厂商纷纷把航天、航空和电子等技术 应用于汽车零部件和总成上，安全技术、电子技术、节能技术和环保技术已在汽车 上得以广泛应用。尤其是以电子信息技术为代表的新技术，不仅在汽车产品上得以 广泛应用，而且还延伸到开发设计、试制、生产以及管理等各个方面；不仅仅应用 于单个汽车零部件，而且已应用于系统总成。这对我国汽车零部件企业的技术要求 越来越高。技术标准己经成为我国获得汽车零部件供应资格、参与国际采购和进军 国际市场的一个巨大障碍“。 314 政治立法因素 我国政治和政府稳定。我国的政治导向明确，继续坚持以经济建设为中，自大 力发展非公有制经济，保护投资者的合法权益。未来的种种迹象表明我国的政治环 境依然保持稳定，除非台湾孤注掷，公然宣布独立，进而引发台湾战争。 政府工作职能的转变，政府对企业发展的干预越来越少，企业经营自主权越来 越大，这些都有利于企业的发展。企业也明显感觉到，经济发展的软环境越来越好 了。 这些年来，立法对商业的影响一直在不断增加。比如，欧盟在其2 5 个国家建 立了新的法律框架，包括竞争行为、产品标准、产品责任、社会交易等。要想进入 欧盟的市场，必须符合欧盟的法律。我国很多汽车零部件企业由于生产的汽车零部 件技术标准不达标，比如缺乏1 s 0 9 0 0 0 ，1 5 0 9 0 0 2 或者i s 0 1 4 0 0 0 认证等，就进不了 欧盟市场。很多国家的环境保护立法和雇工立法都有所加强。 我国已经加入世界贸易组织了，就必须遵守世界贸易组织的相关规定，近年来， 1 4 华北电力人学= 商管理硕士学位论文 国际社会针对我国汽车零部件的反倾销诉讼越来越多，应该引起注意。我们也应该 学会利用世界贸易组织的相关法律法规束保护自己，加强商业立法，保护国内公司 不受不公平的竞争，保护消费者利益不受不正当侵害，保护社会利益不受失去约束 的商业行为的损害。 3 2 行业状况分析 3 2 1 国外汽车零部件企业的发展模式 汽车工业发达国家非常重视汽车零部件行业的发展。各国汽车零部件行业的发 展模式可以从其整车厂与零部件厂的协作关系上加以区别“。目前，汽车工业发达 国家的这种协作关系基本上有两种模式，即日本模式和欧美模式。 日本模式： 日本汽车零部件企业较多，规模不一，是一个庞大的工业部门，为了把庞大的 汽车零部件工业组织起来，日本采取了多层次的转包体制。通过这种组织形式，各 主要汽车公司逐渐形成了自己的系统零部件供应体系和广泛的协作网。汽车零部件 企业加入主要汽车公司的协作网后可以得到长期稳定的订货。反之，各大汽车公司 也希望众多的零部件厂能够长期稳定供货，从而构成了双向垄断的模式。在日本， 各大汽车公司对其供应体系中的汽车零部件厂都尽量做到资金和技术上的支持。 欧美模式： 欧荚模式具有自由选择的特征，以“货比三家”为基础，择优选购，不受任何 垄断的制约。 欧洲以德国为代表，汽车公司与汽车零部件厂保持相互自由的企业关系，其汽 车零部件的采购完全自由，不受汽车零部件厂的任何制约。 美国的汽车零部件发展模式与欧洲基本相同。在美国，汽车零部件和配件是一 个巨大的行业，参与该行业有3 5 0 0 多家公司，其雇员达5 7 7 万人，年创收达1 0 0 0 亿美元以上。然而多年来，美国整车厂与零部件厂的责任分明，两者之间没有形成 亲密的伙伴关系。美国以这种自由选择方式，使汽车零部件企业争得了与汽车公司 完全平等的地位。这种方式促进了汽车零部件企业自由的市场竞争，摆脱了汽车公 司的牵制与此同时也使汽车零部件企业抛弃了销售的依赖性，必须时时为产品找 出路，从而迫使汽车零部件企业尽力发展和提高自己的产品技术水平”。 汽车公司与汽车零部件厂之间的各种关系模式的产生和发展都必须适应其所 在国家的政治、经济和社会条件。不难看出，相对于双向垄断的同本模式，欧美市 场更容易进入，但竞争也更为激烈。 华北电力大学t 商管理硕士学位论文 3 2 2 国外汽车零部件生产现状 1 9 9 5 年，世界汽车零部件的市场总容量已超达4 0 0 0 亿美元，成为各国经济的 一个重要部分，据英国经济研究所预测，到2 0 0 0 年，世界汽车零部件的年销售额 总计将达到5 3 0 0 亿美元。 1 9 9 4 年以来，世界汽车零部件生产的发展出现了引入注目的变化。专家们指出， 这些变化将成为本世纪世界汽车零部件工业的发展趋势。 ( 1 ) 企业规模两极化 汽车零部件工业企业的生产规模近年出现明显的两极分化现象：一方面，超大 企业占据世界汽车零部件市场的大部分；另一方面，一些独具特色的中小企业也依 然风光，形成一个兼容并分化的格局，这种变化的速度估计今后5 年还会加快。 ( 2 ) 经营目标集中化 经营目标的集中化是汽车零部件生产企业在新形势下建立竞争优势的有效手 段之一“。在新竞争中，零部件企业不仅要大力推行精益生产方式，降低制造成 本，而且要分担越来越多的研究与开发的责任，以满足汽车企业的各种要求。 ( 3 ) 关键要素明朗化 在汽车工业大发展时期，只要从事汽车零部件生产都能赢利。行业成功的唯一 要素似乎就是开足马力生产。而今天，国际汽车市场供给格局发生了变化，市场需 求质量观也发生了系统变化，汽车零部件工业的行业障碍因素加大，成功经营的关 键要素也开始明朗化。总而言之，为了成功，未来汽车零部件企业必须把握以下要 求：研究与开发；与汽车企业一道降低成本；严格的质量标准；技术、新材料的运 用；产品更新换代；产品可靠性及信誉：足够大的生产规模。 ( 4 ) 生产经营国际化 当前，汽车零部件企业紧步汽车制造企业的后尘，跨国经营的趋势十分明显。 它们有的是为了辅助汽车企业在域外的经营，如日本向美国投资：有的为了有效开 拓新市场，如美国在中国汽车零部件工业投资；有的为了利用当地生产要素成本低 的优势，如日本在东南亚四国的投资。欧洲零部件企业也正积极进行海外投资，以 建立它们以前并不愿意经营的海外制造业，它们开始改变只重技术、质量和信誉的 传统，而逐步树立全球经营观念，与此同时，北美汽车零部件企业在欧洲，同本在 北美都建立了各自相应的汽车零部件基地。 3 2 2 国内汽车零部件行业现状 改革丌放以前，中国汽车工业发展较慢，老车型几十年没有太大的改变，汽车 产品产量少，在低水平上徘徊，与之相配套的汽车配件产量与产品技术水平都不高。 华北电力大学： 商管理硕士学位论文 那时也有一些进1 3 车型( 如华沙、伏尔加、奔驰等) ，但由于其保有量低，技术含量 高，所需的维修件大多靠进口。改革开放以后对国外车型的大量合资引进及对引进 国外技术的消化吸收，促进了国内汽车零部件工业的发展。 ( 1 ) 中国汽车零部件工业发展迅猛 改革开放以来，特别是近几年，中国汽车零部件工业迅猛发展。据中国汽车 工业年鉴对主要零部件工业企业( 包括车用发动机) 的统计，2 0 0 3 年实现工业总产 值2 1 0 0 6 亿元，比1 9 9 8 年增长2 1 1 1 ，平均每年递增2 5 5 ，2 0 0 3 年实现利润总 额1 6 4 9 亿元，比1 9 9 8 年增长4 6 8 6 ，平均每年递增4 1 6 ，2 0 0 3 年实现销售收人 1 8 4 0 2 亿元，比1 9 9 8 年增长1 9 4 1 ，平均每年递增2 4 1 。1 9 9 5 2 0 0 3 年中 国汽车工业总产值年增长1 8 ，而汽车零部件年均增长2 0 ，中国汽车配件工业保持 了高速增长的局面。 ( 2 ) 零部件企业数量庞大，多种经济成分共存，产品质量参差不齐 目前，国内零部件企业规模较大的在5 0 0 0 家左右，若将乡办、村办、街道办、 个体的小厂也计人，将达到7 0 0 0 8 0 0 0 家以上。国内汽车零部件企业由多种经济 成分构成，国有企业、外商独资企业、合资企业、部分民营企业，这些企业中产品 给整车厂配套或出口的企业、外商独资企业、合资企业，产品技术含量较高，质量 较好；有些用在零部件维修市场上的配件则技术含量不高。如塑料件、小零件等企 业数量过多，产品质量也较差，靠价廉占领市场，还有的个别企业冒用别人的商标， 扰乱了配件市场。 ( 3 ) 汽车零部件产业中合资企业、外商独资企业逐年增加 自改革开放以来，园外零部件企业纷纷来华合资或独资生产零部件，使中国国 内零部件产品的生产能力及技术水平大大提高。国外著名零部件厂商，如德国b o s c h ， z f 公司，美国德尔福、t r w 、德纳公司，日本电装、爱信精机、富士通、阿尔派 电子、法国法雷奥等，在华建立了数家合资、独资企业，这些企业涉及汽车电器、 汽车电子、汽车音响，汽车底盘、车身部件等各个品种。据不完全统计，现有汽车 零部件三资企业近千家。 ( 4 ) 技术含量高的汽车配件产品国内已经开始研制、生产 由于汽车产品的发展以及对汽车安全、排放等要求的提高，汽车零部件的技术 水平也在逐渐提高。在中国，由于引进了先进技术及与国外合资合作，一些技术含 量较高的产品也已开始批量生产，如上海联合电子有限公司和北京德尔万源发动机 管理系统公司分别引进b o s c h 和德尔福技术，生产汽油机电喷系统；上海汽车制 动系统公司利用美国i t t 技术生产轿车用a b s ；洛阳三明实业公司研制出c v t ( 无 级变速器) ，经襄樊检测中心结构检测合格，试装奇瑞轿车：上海云思佳汽配公司研 制了c a n 总线及o b d 试装在南京依维柯都灵v 车上；重庆聚能公司研制出大客用 华北电力大学工商管理硕十学位论文 a b s ，2 0 0 4 年已为宇通客车配装2 3 6 套；国内石家庄久乐公司、锦州锦恒公司研制生 产了轿车用安全气囊；上海华克排气系统公司、大连华特吉莱特排气系统公司引进 技术生产三效催化转化器；无锡威孚集团的高压油泵：东风广州本田发动机有限公 司的汽车发动机和自动变速器；天津丰口发动机有限公司生产的丰田8 a ，5 a 发动机 等等。但高科技汽车零部件的核心技术大多为外方所控。 ( 5 ) 中低档零部件国内大批量生产，出口逐年上升 对于科技含量不太高的零部件产品国内已经大批量生产，由于具有劳动力低廉 的优势，有一定的市场竞争力，已经大量出口至欧美和日本等发达国家。2 0 0 4 年中 国零部件出口额( 不含发动机、轮胎出i z z l 额1 为9 1 5 亿美元( 含发动机出口额为9 6 5 亿美元1 ，占当年出e l 总额1 1 8 6 亿美元的7 7 1 ，而整车出口额仅占当年出口总额 的