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基于产品设计的人物角色模型构建研究 摘要 随着体验经济的到来，以用户为中心的设计理念已成为主流。这里我们不禁会 问：用户到底是谁? 他她们是从哪得来的，又是如何得来的? 对这些疑问，不同企 业，不同个人会有不同的答案。本文试图通过引入人物角色这种方法对上述问题进 行解答。在人物角色的创建过程中，将市场学、统计学等领域的相关知识融入进来， 力求使所得到的人物角色更具科学性，合理性。使之为企业提供有效的战略指导， 同时也为之后的具体设计提供明确目标。 首先，本文提出了人物角色创建和使用的研究背景、目的和意义，对人物角色 这种方法进行了详细的介绍。然后从市场学、消费者行为学、心理学方面对用户进 行分析，得出人物角色的由来以及用于人物角色细分的可能的变量。这些变量为之 后的人物角色创建提供原始输入。其次，在人物角色创建过程中，对各种现有创建 方法及流程进行分析，总结出更具一般性的流程。接着在人物角色模型创建完成之 后，对人物角色模型的使用进行了阐述。 最后，以a t m 机界面优化以及长虹3 c 家庭两个案例，对人物角色创建过程及 使用的可行性进行验证。 人物角色这种方法为企业、设计师、用户三者之间的沟通搭建了一个很好的平 台，在将来的设计过程中这种方法将会发挥越来越重要的作用。 关键词：人物角色；市场细分；情景设计；任务分析 i l a bs t r a c t w i t ht h ee m e r g e n c eo fe x p e r i e n c ee c o n o m y , t h eu s e r - o r i e n t e dd e s i g nc o n c e p th a s b e c o m et h em a i nm e t h o do fd e s i g n h e r ew eh a v et oa s ko u r s e l v e s ：w h oa r et h e u s e r s ? a n dw h e r ea n dh o wc a nw ef i n dt h e m ? f o rt h o s eq u e s t i o n s ，v a r i e da n s w e r sm a yb e d r a w nf r o md i f f e r e n te n t e r p r i s e sa n dp e o p l e t h i st h e s i se x p l o r e st op r e s e n ta na n s w e rt o t h ea b o v e - m e n t i o n e dq u e s t i o n sb yi n t r o d u c i n gd i f f e r e n tr o l e s ，d u r i n gt h ee s t a b l i s h m e n t o fw h o m ，t h ek n o w l e d g eo fm a r k e t i n g ，s t a t i s t i c s ，e t c ，w i l lb ei n v o l v e d ，t r y i n gt om a k e t h o s ep e r s o n a sm o r es c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l e b yt h i sw a y , n o to n l yc a n i to f f e re f f e c t i v e s t r a t e g i ci n s t r u c t i o n s ，a l s op r o v i d e ss p e c i f i ct a r g e t sf o r t h ef o l l o w i n gd e t a i l e dd e s i g n f i r s t t h i st h e s i sc o m e su pw i t hr e s e a r c hb a c k g r o u n d ，e n da n ds i g n i f i c a n c eo f p e r s o n ac o n s t r u c t i o na n d i t sa p p l i c a t i o n ，a n dg i v e sa ni n t r o d u c t i o no ft h ed e t a i l sa b o u t t h em e t h o d t h e ni tc o m e st ot h ea n a l y s i so fp e r s o n a si nl i g h to fm a r k e t i n g ，c o n s u m m e r a c tt h e o r ya n dp s y c h o l o g y , a i m i n gt of i n dt h es o u r c eo ft h ep e r s o n a sa n dp o s s i b l e v a r i a b l e sf o rs u b d i v i s i o no ft h e m ，t h u st op r o v i d eo r i g i n a li n p u tf o rp e r s o n ac o n s t r u c t i o n s e c o n d d u r i n gt h ep r o c e s so fc o n s t r c t i o n ，i tm a k e sa na n a l y s i so fa l lp r e s e n tm o t h o d s a n dt h e i rp r o c e d u r e st og e tam o r ec o m m o no n e a f t e rt h ec o n s t r u c t i o no ft h o s ep e r s o n a m o d e l sf o l l o w sa ne x p l a n a t i o no ft h e i ra p p l i c a t i o n f i n a l l y , i td e a l sw i t ht h et e s to ft h ef e a s i b i l i t yo ft h er o l e e s t a b l i s h m e n tp r o c e s sa n d i t sa p p l i c a t i o nt h r o u g he x a m p l e so ft h ei n t e r f a c eo f a r ma n d3 cf a m i l yo fc h a n g h o n g i nc o n c l u s i o n t h em e t h o do fp e r s o n ac o n s t r u c t i o nw e l lb r i d g e st h ec o n n e c u o n b e t w e e nt h ee n t e r p r i s e ，d e s i g n e ra n du s e r ，a n dw i l la s s u m ei n c r e a s i n gi m p o r t a n c ei nt h e f u t u r ed e s i g n i n g k e yw o r d s ：p e r s o n a ；m a r k e ts e g m e n t ；s c e n a r i od e s i g n ；t a s ka n a l y s i s i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：饿锰 日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密围。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 日期： 日期： 年月日 年月日 硕十学位论文 1 1 研究背景概述 第1 章绪论 在繁华的商品社会中，市场一体化加速了产品全球化进程，市场进一步被扩 大。同时随着互联网的普及，产品也不拘泥于传统的实体产品，大量的网络产品 开始普及，比如邮箱，i m 即时聊天工具，各种软件等等。根据i n t e r n e tw o r l ds t a t s 综合全球各地的网民统计数据的最新计算，到2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，全球网民达到 1 5 7 4 亿，中国网民已经超过美国网民，成为世界第一。中国网民规模达到2 9 8 亿人，普及率达到2 2 6 ，超过全球平均水平；网民规模较2 0 0 7 年增长8 8 0 0 万 人，年增长率为4 1 9 。中国网民规模依然保持快速增长之势【l 】，如此庞大的市 场，对每个企业来讲，都蕴含着巨大商机。 然而却有许多企业发出这样的感叹：竞争越来越激烈，消费者越来越难满足， 市场营销越来越困难，不少企业经营失败。失败的原因很多，有的是因为管理不 善、有的是因为产品没特色、还有的是因为服务不到位等等，但是透过这些表象， 不难得出许多企业之所以在市场上寿命短暂，市场细分不确定是其失败的重要因 素。许多企业不通过科学的市场细分来寻找顾客、发现市场机会，而是一味的追 逐市场热点，哪些产品好卖，哪个行业挣钱，就一哄而上，从而导致市场信息失 灵，产品供大于求，企业效益明显下降，甚至破产倒闭。因此，为了求得企业的 长远生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就需要通过市场调研，根据消 费者的需求和欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，把市场分成若干个消 费群体，整合企业的资源，从中发现市场机会，制定营销策略，这样才能让企业 立于不败之地。 综上所述，用户是企业最核心的关键所在，谁能找到自己的目标用户所在， 谁就能在激烈的市场竞争中掌握先机，因此寻找符合自身发展的目标用户成了企 业生存的重要任务。人物角色这种方法因此孕育而生，它的作用即是帮助企业找 到核心用户，给企业提供长远战略指导。 1 2 相关研究现状及理论支持 1 2 1 研究现状 人物角色( p e r s o n a ) 是以目标为导向的设计方法中的一种重要工具。人物角 色这一概念由a l l e nc o o p e r 于19 9 8 年出版的软件创新之路( t h ei n m a t e sa r e r u n n i n gt h ea s y l u m ) 一书中最先提出，主要用于软件的开发中。 幕于产品设计的人物角色模型构建研究 早在2 0 世纪7 0 年代中期，软件开发都是由程序员编程、测试然后直接上市， 其结果可想而知，软件极其不好使用。直到19 8 3 年，a l l e nc o o p e r 为了使软件更 加容易使用，开发了一种全新的方法，他称之为人物角色( p e r s o n a ) 。这种方法 当时并没有公之于众，而是在a l l e nc o o p e r 的团队内部使用，并且还只是处于摸 索阶段。 经过不断的改进和完善，直到2 0 世纪9 0 年代末，这种方法逐渐走向成熟。 在1 9 9 8 年，a l l e nc o o p e r 将这一方法公之于世，引发了i t 行业的轩然大波。至 此之后，人物角色这种方法逐渐成为软件开发的主流。 进入2 1 世纪，互联网迅速的普及，随之而来有关互联网的产品铺天盖地。人 物角色这种方法更是进入了新的里程碑，大大小小的公司在开发产品的过程中都 采用了这种方法。同时，也不断的对其进行更新、完善。 尽管如此，相当一部分的公司盲目照搬现有的人物角色流程和创建方法，而 没有领会到其中的奥妙和关键所在，更没有结合自身的情况进行取舍，只知其然 而不知其所以然，最后导致项目夭折或者企业受到重创。 1 2 2 理论支持 人物角色模型的构建是以市场细分理论为基础了，同时加入了设计学方面的 理论，因此它涉及的学科领域相当多。 消费者行为学( c o n s u m e rb e h a v i o r ) 消费者行为学研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发 生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对 消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。对消费 者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、 消费和处置的决策过程。“体验论认为消费者行为是消费者的体验过程，往往 是一种感性的行为消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。 “刺激一反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应，从消费者与刺激的关系 中去研究消费者行为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交 换互动行为，是双方均衡的结果【2 】。 设计心理学( d e s i g np s y c h o l o g y ) 设计心理学是以心理学的理论和方法手段去研究决定设计结果的“人 的因 素，从而引导设计成为科学化、有效化的新兴设计理论学科。其研究对象不仅包 括消费者，也包括设计师。因此，设计心理学的一个重要内容是消费者心理学， 主要研究购买和使用商品过程中影响消费者决策的、可以由设计来调整的因素， 对设计师而言，就是如何获取及运用有效的设计参数。另外一个重要的内容是设 计师心理学，主要从心理学的角度研究如何发展设计师的技能和创造技能【3 】。 硕士学位论文 市场调查学( m a r k e tr e s e a r c h ) 市场调查学是各种调查研究活动中的一种，是指按照科学的方法和程序，系 统地、全面地收集、整理、分析与市场有关的信息资料，为企业的市场营销决策 提供依据的全部工作和整个过程【4 】。 市场细分( m a r k e ts e g m e n t ) 市场细分是2 0 世纪5 0 年代中期美国市场营销学家温德尔斯密( w e n d e l lr s m i t h ) ，在总结西方企业市场营销实践经验的基础上提出的【5 。提出之后至今半 个多世纪中市场细分理论获得了长足的发展并被广泛地应用于市场营销实践中。 统计学( s t a t i s t i c s ) 统计学广泛的应用在各门学科之上，从自然科学和社会科学到人文科学，甚 至被用在工商业及政府的情报决策之上。给定一组数据，统计学可以摘要并且描 述这份数据，这个用法称作为描述统计学。另外，观察者以数据的形态建立出一 个用以解释其随机性和不确定性的数学模型，以之来推论研究中的步骤及母体， 这种用法被称做推论统计学。这两种用法都可以被称作为应用统计学【6 。 审美心理学( a e s t h e t i c sp s y c h o l o g y ) 审美心理学是一门主要研究人们在美的欣赏和美的创造中的心理运动规律的 学科，或者说它研究的中心内容是审美经验。它是美学的一个重要的分支学科。 审美经验是审美主体在美的欣赏和美的创造一个重要活动及心理活动及心理体 验，因此，对于审美经验的研究就必须运用心理学的研究成果，运用心理学的观 点和方法 j 。 1 3 研究方法及内容 对用户的研究不外乎两种形式：定性研究和定量研究。 定性研究是从小规模的样本中发现新事物的方法。它在挖掘全新见解方面非 常有价值，它可以根据结果来进行下一步的测试和验证。但是它的局限性是不能 证明任何事情，没有数据进行支撑。 定量研究相对于定性研究采用大量的样本来测试和证实某些事情的方法，通 过对大量数据的分析，找出具有统计学意义的趋势，验证通过定性研究发现的假 设。 本文结合了这两种研究方法，既有使用定性的研究方法建立的定性人物角色， 也有使用定量的研究方法建立的定量人物角色。 本文主要研究的内容是如何通过定性、定量的数据来创建有效的人物角色， 及其在设计中如何来使用这些人物角色来帮助企业进行决策和指导设计。 基于产品设计的人物角色模型构建研究 1 4 研究的现实意义及局限性 随着人们物质水平的提高，产品设计从物质性向非物质性开始转化。人们的 需求越来越多，也越来越复杂。企业该如何调整自己的策略来满足用户的多样化 需求来达到盈利的目的? 盲目的跟随着市场走肯定是不行的。只有通过科学的构 建人物角色模型对用户进行细分，然后企业依据自身的优势和特点来寻找合适的 目标人群，从而避免红海市场的竞争，开辟自己独特的蓝海市场。这样一来，企 业实现了盈利的目的，同时用户的需求也得到了满足，实现了共赢。 人物角色并不是一种天衣无缝的方法，它也有局限性，它的局限性体现在以 下几个方面。第一，用于作为统计输入的数据采集本身就存在一定的问题。数据 一般源于市场调查，现场访谈等方法，这些数据只能在一定程度上反映客观事实， 但是绝对不是完全准确的。第二，统计是一种概率事件并不是绝对的准确事件。 因此由此建立的人物角色并不是绝对的有效或者合适。第三，人物角色构建过程 是一个感性加上理性的过程，这也导致它并不是完全准确的。 尽管如此，这并不会妨碍人物角色在设计中所起到的作用。任何事情的发生 都有其不确定性，因此只能通过一些特定的规律来预测某一件事情将来发生的概 率有多大，某一产品受市场欢迎的概率有多大。人物角色模型能够在最大程度上 预测这种概率，因此它的作用是毋庸置疑的。 本文重点介绍人物角色模型的构建方法和流程以及在设计中的使用，而不会 对数据采集及其方法做详细描述，因此，本文假设前期的数据采集是准确有效的。 1 5 论文的框架 本文的架构如下： 第1 章：绪论总结和阐述现有的相关知识和理论，对研究背景进行简要说明， 然后指出这个课题的研究的内容，及框架。 第2 章：人物角色的意义介绍人物角色的相关概念及组成，然后分析其特征， 力求对人物角色有个宏观的概念。 第3 章：人物角色基础理论研究主要介绍与本文相关的文献资料，包括市场 细分理论、消费者行为学理论、人格特性、生活形态等方面的内容。在研究理论 的基础上结合本论文的研究，分析以上各个理论与人物角色之间的关系。 第4 章：人物角色模型的构建主要阐述现有人物角色模型构建的方法、流程 以及人物角色的使用，总结出更优的流程。 第5 章：案例分析通过两个案列来验证人物角色模型构建流程的可行性及人 物角色的使用。 最后是结论与展望总结本论文所得到的结果，并对后续研究提出建议。 硕l j 学位论文 第2 章人物角色及相关理论研究 2 1 以目标为导向的设计方法 在谈到人物角色的时候不可避免的要说到以目标为导向的设计方法，这种方 法是一种面向行为的设计方法，旨在处理并满足用户的目标和动机。既然设计的 最终目的是为了满足用户，因此人物角色作为用户的代表，自始自终都贯穿整个 设计流程。 以目标导向为设计的流程可以分为六个阶段：研究、建模、定义需求、定义 框架、细化、支持。如图2 1 所示。 研究 用户及应用 领域 建模 定义需求定义框架细化支持 用户及使用 定义用户韭定义设计结构行为、形式及并发阶段的 lltt 情境 务及技术方 及流程 内客 要求 面的需求 图2 1 目标导向设计流程图1 0 】 从上述流程中不难看出，人物角色处在第二个阶段即用户建模阶段。但这并 不意味着人物角色的意义局限于此。从流程的研究阶段开始，通过人种学的各种 方法收集潜在用户的数据资料，分析得出一些用户共有行为模式，这些模式揭示 了用户使用产品时的目标和动机。到了建模阶段，对上一阶段的资料进行归纳、 整理、加工，从而得出比较完善的人物角色模型。在之后的各个阶段，都是在创 建完成的人物角色基础上进行的，同时随着项目的深入也会对之。h “u “0 建的人物角 色进行修改、完善。因此，人物角色的创建是一个迭代的过程，并不是一蹴而就 的。 2 。2 人物角色的概念及特征 2 2 1 相关概念介绍 ( 1 ) 用户角色 l a r r yc o n s t a n t i n e 对用户角色的定义是：用户角色是一个抽象的概念，它是 定义的用户类及其问题之间的关系，包括需要、兴趣及期望和行为模式 8 1 。作为 兰：凸兰生兰全竺2 竺苎竺型兰里銮 抽象的概念，用户角色无法被想像成具体的“人”，这些抽象的概念通常也不试 图表达更广泛的人类的动机和情景。简单的说，用户角色可以理解为用户的社会 属性，即他，她承担的是社会角色。 ( 2 ) 用户简要 按照w e b s t e r ( 韦伯词典) 对用户简要的定义：即简略的传记性的简述。换句话 说，用户简要通常只是一个名字和一个照片附在简短的人口统计数据上，以及一 段虚构的简短描述，诸如住在哪里，有多少辆车，怎么生活等信息。这种类型的 用户简要作为设计工具没有什么用好处，因为这些细节只是作为叙述工具帮助更 好地交流，而其本身不是最终目标。这些虚构的部分知识人物角色的一小部分， 它的作用是使人物角色更加真实5 ”。 ( 3 ) 人物角色 a l i e nc o o p e r 最先在软件开发中引入人物角色方法，但是他对这一概念没有 给出明确定义。尽管如此，业界对这一概念已经达成共识。人物角色是一种详细 的、经过加工的用户原型，它代表在使用行为、态度、目标以及动机方面有明显 不同的一些用户群体。 222 人物角色的组成 图22 是一个简单的人物角色例子 p r ) t o r yh r 十 m 4 ： f r 愀- “i # # - - i t 月 - m m 自e e m “b m 洲# 眦h h e * 镕t $ k p 4r e - 升丁啊t 啪啪m 7 t t 堋 f - i * 4 * 帅0 i * - t ”啪近市匹珊i * * * 蛐m t 肼删# 榭m * 懒控什幺# n 女# # t * 自_ f l t t d - e 日lf * 绷4 * 哺x t 目 s m 日 ”嘞愀 f r t 十t * t b 口目m 眦* * 目n n “h b e r i 十蝴十e * # e i 蛐* h t * t # 一十# m p 日#目# - f r * 日e * 7 - i m 鼾 7 t # l n # e 黼呲 2 啪删 耐m t2 咖# 目 女# t 雠* * ot 月h * 3 洲一 * 雌* m e 4 # 转 # * # 5 h 眦# t * 圈22 人物角色范倒 从上面这个图中不难得出人物角色由以下几部分组成 关键差异 硕十学位论文 姓名 照片 个人信息 行业信息 业务目标 简介 计算机和互联网使用情况 人物角色的优先级 语录 2 2 3 人物角色的特征分析 从以上描述中不难得出人物角色有以下特征： ( 1 ) 人物角色的不确定性 人物角色是一个用户原型，它是通过对大量真实用户的研究，然后通过某些 特征抽象出来的。因此，不同的标准可能会得出不同的人物角色。可以按年龄、 职业、地域等这些人种学标准划分，同样也可以根据其它标准比如：目标、行为 等心理学范畴来划分。不管以何种标准划分，没有对错之分，只是哪一种划分最 能满足企业的需要，最能优化企业的资源，使企业和用户的利益最大化。 ( 2 ) 人物角色的个体性与群体性 人物角色是一个有血有肉，有姓名，有职业，有年龄的具体的人，它源于真 实生活中。同时它也是一个群体，它代表着具有某些共同特征的一群人。比如上 例中的人物角色f r a n c i s ，她是一个初次购房者，对房地产知识不熟悉，上网购房 感到焦虑。在现实生活中，f r a n c i s 代表着具有这一类特征的人群。 ( 3 ) 人物角色的虚构性与实体性 不可否认，人物角色是根据研究用户得出的数据进行抽象出来的，它是根据 现实生活人为创造出来的。因此，它并非真实的某个人，而是通过人为加工的某 些人的聚合体。 ( 4 ) 人物角色的静态性与动态性 人物角色不是静止不变的，它随着各种因素的变化而变化，同一产品在不同 时期的目标群体会发生变化。一个是目标群体自身的变化比如：消费行为的改变 等，另外个是外界因素的改变，比如，购物手段、科学技术的进步等。因此， 一旦某个产品上市，应马上开始着手其迭代的产品的开发。 ( 5 ) 人物角色的特定性 人物角色的创建不是一劳永逸的。一个企业可能有多个产品，开发过程中为 特定产品创建的人物角色不能被复制到其他产品上。首先，不同产品的目标人群 基于产品设计的人物角色模型构建研究 不同，根本不具备可替换性；其次，人物角色是动态的，它不是一成不变的；最 后，即使是同一产品，后一代产品开发也不能完全使用其一代产品先前创建的人 物角色。因为此时的用户已经对产品已经有了比较详细的认识，用户的技能有了 很大提高，因此再用先前的标准对待，肯定是不合适宜的。 2 3 人物角色的分类 所有的设计都需要一个设计目标，即设计所关注的受众。通常，目标越具体 越好，越能帮助决策，试图创建同时满足3 4 个人物角色的设计方案是相当困难 的。因此有必要对人物角色分类，然后对其进行优先级排序，来确定首要的设计 对象。分类的目的是找到一个关键的人物角色，他她的需要和目标能够通过单一 界面完整而愉快的被满足，而且不会剥夺其他人物角色的权利。通常人物角色可 以分为以下六类【lo 】： ( 1 ) 首要人物角色 首要人物角色代表的是设计的主要目标。在单一产品中，每个界面只对应一 个首要人物角色，当然某些产品存在多个不同的界面，这完全是有可能的，那么 保证其中每个界面都针对不同的首要人物角色。比如学校教务系统，至少有三个 不同的界面，一个供管理者使用，一个供教职工使用，另外一个供学生使用，因 此要保证每个界面针对不同的首要人物角色，管理者界面针对管理者这个人物角 色，教职工界面针对教职工这个人物角色，学生界面针对学生这个人物角色。 首要人物角色的选择是一个排除过程，每个人物角色必须通过将其目标与其 他人物角色的目标进行比较来测试。 ( 2 ) 次要人物角色 次要人物角色是对主要人物角色的补充，通常首要人物角色的界面能够满足 次要人物的大部分需求。次要人物也有一些其他的需求需要满足，而且满足这些 需求的同时还不能削弱产品服务首要人物角色的能力。 ( 3 ) 补充人物角色 除首要人物角色、次要人物角色外的用户人物角色都可以叫补充人物角色。 一个界面的补充人物角色可以有多个，通常行政人物角色成为补充人物角色。 ( 4 ) 顾客人物角色 顾客人物角色主要用于解决顾客的需要。顾客和最终用户是不同的，前者的 范畴更大一些，顾客除了是产品的最终用户外，还可能只是产品的购买者而非使 用者。通常情况下，顾客人物角色被处理成次要人物角色。 ( 5 ) 接受服务的人物角色 这是一个比较特殊的人物角色，它不同于刚才前面讲过的人物角色，他根本 不是产品的用户，然而他却会受到产品使用的影响。这种现象在医疗产业非常普 碗学位论立 遍一个病人接受医疗设备检查他并不是机器界面的使用者，但是他会因为一 个好的界面受到更好的服务。通常这类人物角色也会被当成欢要人物角色。 ( 6 ) 负面人物角色 负面人物角色跟接受服务人角色一样，他不是产品的用户。他常被用来和利 益相关人以及产品团队沟通，他的作用只是j = 甘来和团队中其他成员进行交流，而 完全不应该成为产品的设计目标。负面人物角色通常是i t 专家，行业内的专家等。 2 4 人物角色的作用 创建一个产品的时候，企业希望这个产品能满足所有人的需要。越多的人使 用该产品，企业所能得到的利润就会越大。但是往往任意扩展产品的功能的时候， 产品却越来越难以使用，能够愉悦某些用户的功能可能会降低其他用户的满意程 度如图23 所示。 涵撑 图2 3 人物角色用途的倒子” 人物角色方法的关键是首先确定产品是为哪些人设计的，然后选择合适的个 体，分析他的需求( 通常他的需求代表很大一部分关键成员的需求) ，然后对这些 个体及其需求进行优先级排序以确定最重要的个体及需求，这样一来就可以保 证撮有价值的用户被满足，如图2 4 所示。 除此之外，人物角色还能够给企业以及其设计团队带来诸多好处。 ( 1 ) 首先人物角色带来专注 人物角色的第一信条是“您不可能制造一个任何人都满意的产品”。在大多数 案例中，成功的商业模式通常只会针对特定的群体。因此，人物角色可以帮助设 计团队集中精力考虑这类用户的衙求上，从而为这个特定的群体提供优质的服务 柬达到商业目的。 ( 2 ) 其次人物角色促成意见统一 每个人看待事物都是不同的，对于同一个设计，不同的人会有不同的观点， 因而对用户研究的原始数据，每个人都会有自己的看法，这样做抉策时，每个团 队成员都可能提出不同的方案，这将会导致效率低下，甚至出现项目无法继续深 入的情况。而人物角色能促成团队成员达成统一的意见。 盖：兰兰：2 盘竺兰竺篓詈型些：j ( 3 ) 人物角色创造效率 因为很清楚“我们为谁设计”或者“我们应该有什么样的功能”，所以能够更 早做出重要的决定，而不是等到快要交付的时候才讨论该要什么样功能，该为谁 设计。这样做可以很大的提高工作壹i 率，节省1 ：必要的时问和金钱。 一o o j 誊一囝。 孕_ ；= = = o 禹 图24 人物角色实用性的简单示例 1 0 l ( 4 ) 人物角色能够带来更好的决策 人物角色能帮助每个人做出更好的决策。因为人物角色源于用户研究，所以 企业的管理层都确信这些是他们的目标用户群，同时每个人都知道如何去满足用 厂 的需求以达到盈利的目的。 25 小结 这一章主要是对人物角色这种方法的一个比较全面的介绍。从它的概念、组 成、特征、分类以及作用方面做了详细描迷。力求对返种方法有一个仞步的认识， 为后面的相关理论以及人物角色的创建做好铺垫。 蠹 邕 i 矗 第3 章人物角色基础理论研究 3 1 市场细分理论研究 3 l1 市场细分的理论基础 耵场细分是2 0 世纪5 0 年代中期美国市场营销学家温德尔斯密( w e n d e l lr s m i t h ) 在总结西方企业市场营销实践经验的基础上提出的。市场细分可以描_ 迷为 这样一个过程将市场划分成捌有共同的需求和特征的消费者子集合选择一个 或更多的细分市场作为目标以实施不同的营销组合。图31 就是一个市场细分的 典型例子。它是s o d e x h o 开发的一套名为生活样式的细分程序，将学生分为六类， 每一类都有其生活特定，这就决定了学牛的各种菜单、食物品牌、用餐时间以及 与他们接触的方式【”】。 轻便而健压的童物 ；样的口萼好且营养的 早餐：百吉饼，小松糕荞麦食品 中餐意丈利啬品，韩食品、包裹的 昂贵的选择 晚餐：持冻酷奶酪、球漠藿 价格不敏癌 关注品牌、追赶潮流 夏荤时全职工作 活跃的、开放的、社会性的 父母家庭收 t o o0 0 0 美元以上 冲动性购买者 早餐比利时的华夫饼干、煎詈卷、水果 中餐：意大利食品、墨西哥食品、 肉土豆蔬菜、烤炸的鸡肉三明浩 晚餐：面包、答类啬铹、水果 关注价格、誊政批量购买 喜欢反传统文化的品牌 夏季时只做兼职 重视侏闲时光 父母家庭收入3 0o 。o 一6 00 0 0 美元 圈3 l 校园用餐 传统的营销理论认为需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。产品属性 是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度可以分为三种 偏好模式。 一、同质偏好即为市场上_ 人致相同的偏好。 二、分散偏好分散型偏好表示市场上的顾客对两种膳性的偏好分散在整个空 蚓偏好相差很大 基于产品设计的人物角色模型构建研究 三、集群偏好市场上出现几个群组的偏好客观上形成了不同的细分市场。 3 1 2 市场细分方法的研究 目前市场细分可以分为两块，一块是消费者市场细分，另一块是产业市场细 分【l2 1 。本文主要研究的是消费者市场细分。按照分类标准的不同，市场细分方法 分为事前分析和事后分析。 事前分析是指先选定细分标准，然后再对市场进行细分，它的理论基础是消 费者行为学，其最终得出的细分结果依赖于消费者行为所做出的定性分析。 事后分析相对于事前分析，它根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果 而推导消费者分群特征，其理论假设是某一时空点的统计结果可以反映消费者的 稳定心理和行为特征，可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行 为1 1 引。它的理论基础是概率统计方法。 在2 0 世纪7 0 年代末，出现了另外一种细分方法一生活形态细分。它逐渐成 为西方消费者市场细分的主流细分模型。生活形态是消费者在一段时期内较稳定 的心理行为模式，集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用。尽管在细分 标准的理论模式上没有发展，但学者们运用统计方法，综合了人口地理个性社会 阶层态度购买行为等多种消费者信息，利用因子和聚类分析方法得到了关于消费 者总体生活形态或某项产品消费的行为心理的细分类群【l4 1 。这种方法将在后面的 叙述中做详细描述，它对人物角色的创建有着非常重要的作用。 3 1 3 市场细分方法变量分析 不管是事前分析还是事后分析，细分变量的选择对细分结果起着决定作用。 因此，市场细分的合适与否很大程度上受所选择的变量影响。图3 2 展示的是市 场细分变量的发展概要。 从图中可以看出早期的市场细分是从传统的地理因素、人口统计因素的角度 选择细分变量。随着时间的证明，这种细分变量对市场细分的有效性的贡献十分 有限。具有相同人口地理特征因素的人群对相同的营销变量时反应并不一样。其 中一个重要原因是他们心理偏好不同，于是研究者后来逐渐转向研究消费者的心 理分群。 对于消费者心理差异的原因，不同学科和学派观点不一。由此形成不同消费 者心理分群模式。18 7 9 年，威廉马特创立“结构学派”，他认为人的心理由感 觉、意象、情感三个基本因素构成。19 0 0 年，约翰杜威创立“功能主义 学派， 它认为个体适应环境的调整中心理经验的重要性，其研究的重点是人的行为而不 是意识。与此同时，奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立了“精神分析学派， 它主要研究无意识的心理过程，用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。1 9 13 年，约翰b 华生抛弃了诸如感觉、知觉、意象等概念于1 9 1 3 年提出了行为主 硕一j j 学位论文 义的新概念。其基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化15 1 。因此相当多学 者开始对行为进行研究，从产品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行 市场细分【16 1 。 图3 2 市场细分变量发展图 从此细分变量的研究就发展到今天大家所熟知的四大领域：地理因素、人口 统计因素、心理因素和行为因素【17 1 。图3 3 列出了这四大领域常用的主要细分变 量。细分因素的分类除了典型意义上的地理因素、人口统计因素、心理因素和行 为因素的分类方式之外，w i l k 和c o h e n 从行为科学角度把细分变量分为五个不 同层次：个人总体特征描述指标( 如性别年龄职业收入等) 、心理图示、需要的价 值、品牌感知和购买行为【】引。s c h i f f m a n 把目前西方学者所选用的细分标准与细 分变量分为八种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分、使用细分、使 用情境细分、利益细分以及混合细分【1 9 】。 随着市场研究手段的丰富，不断的有新的重要的细分变量加入。同时各种细 分变量并不是单一使用的，通常多个细分变量结合使用，从而更能全面的描绘出 特定群体的特征。 囤囤曰卫盈 幕十p 品设计的 物角色模型柑建研亢 地理棚分 地区 城市规棰 地区人口密度 气候 口统计细分 年龄 性别 蝣姻状况 收入 暇业 受教育程度 心理细分 需求动机 露知 老度 行为细分 使用频军 品牌忠诚 西南地区、中部地匡 主要的太都会地区、小城镇 市中心、郊区、农村 温度湿度、降雨量 12 岁以下12 1 7 1 8 3 4 等 男性，女性 单身、已蟾、离蟾等 7 50 0 0 9 90 0 0 1 0 00 0 0 以上 教育、蓝领、白领、农业、军事 高中大学研究生 生存、安全、承认，社会地位 低风陆、中等程度风酷、高风瞌 积极、消极 蛀常使用蕾通使用、偶尔使用 没有一些、强烈 图33 市场细分及主要细分变量” 3l4 基于市场细分理论的人物角色模型研究 市场细分是将市场按照一定的变量进行划分，日的是聚焦：将偌大一个市场 分成若干个规模较小的r 场。人物角色在某种意义上也是对市场进行细分，只不 过它的分类对象是人。那么这两者到底有若怎么样的区别和联系? 前面已经提到过，早期的人物角色源于传统的市场细分人物角色与市场细 分基本上等同的。这种方法在制造业早期阶段是行之有效的。但随着时日j 的推进， 人物角色逐渐从前场细分中脱离出来，成为一种新的重要设计手段。 下面是卟有关市场细分与人物角色的例子： ( 1 ) 市场细分： 在一项调查中，l5 0 名参与者被问及车载娱乐系统的相关问题，如图3 4 所 示。研究发现大多数人相信：对于那些在开车的同时想让自己孩子娱乐的家长来 说，购买这样的产品是很自然的事情。大多数人认为该系统适合于年龄在4 - 15 岁 之间的孩子，因为孩子要足够大才会使用蓝牙耳机作为远程遥控。在所谈及的高 品质的品牌中有索尼、日立、任天堂。这种高品质的系统需要昂贵的价格这也 是接下来两年的中购买的主要障碍，但是很多人期望在接下来的五年时间里，价 格将会大幅下降。 m l j 学位论文 圈34 样本调查衰 ( 2 ) 人物角色： 凯瑟琳3 3 岁，现在居住在西雅图。她是一名家庭主妇，她又两 个孩子：凯特，7 岁：安德鲁，4 岁。通常她开车送孩子们去学校。 凯瑟琳正在考虑上个周未在百思买看到的一款索尼的车载娱乐系 统，她想在即将到来的加拿大探亲途中，孩子们有事情可做。她不 想在丌车途中受到来自视频或者游戏的噪声，因此她想确保她能够将声音设定在 只能在后排座位才能听到。凯瑟琳同时想确信她的孩子们收看台适的节目，那么 她希望一些她可以手动控制的频道。但是她想大部分的时候凯特能控制系统，因 此她不会分心。 从这个例子中我们不难得出，市场细分和人物角色是两种不司的方法。它们 提供不同的信息。 ( i ) 市场细分提供的是用户的潜在购买习惯和态度，而人物角色则是揭示用 户使用产品的潜在模式和动机用户的动机即是在使用产品的过程中什么让他们 感兴趣。 ( 2 ) 市场细分提供的是定量的市场分类，而人物角色提供的是定性的用户行 为分析。 ( 3 ) 市场细分是通过系列变量柬定义和预测产品或服务是否被市场接受、 消费者的购买能力，购买动机等等它能呈现消费者购买产品的原因。而人物角 色则是描述这个产品将如何工作，消费者将如何使用它。这是两者的关键区别所 在。 除了以上两者的的区别之外，两者之i 百】的联系体现在市场细分为人物角色提 供了目标用户群，如图3 j 所示。 # 十p 目议_ 的 物角也模型构硅 f i l l l i 2 稿鑫 i 3 ，滋 嘲f 溘藩 ! i l f k b t e r s a r a ” 一m ，f 廿。 b o b “、! n 零a 。n n 纛 图35 人物角色与市场划分0 1 32 消费者心理行为理论 32 1 消费者行为模型 在谈消费者行为之前，有必要对消费者这个主体进行研究。消费者通常可以 描述成两类不同的实体：个体消费者和组织消费者”。个体消费者购买产品和服 务是为了他或她自己的消费为了家庭的消费，或者是作为礼物送给朋友，产品 的购买都是为了最终消费，称之为最终用户或者是最终消费者。组织消费者一包 括盈利和非盈利的商业单位、政府机构和各种组织结构，他们也必须购买产品、 设备和服务来维持组织的运转。两类消费者都很重要，但是本文主要研究的是个 体消费者。之后文中所提到的消费者若没有特指都代表个体稍费者。 消费者行为指的是：当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选 择、采购、使用和处置，冈而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动b 。因 此这就包括一系列过程：购买什么，为什么购买、什么时候购买、在哪里买、购 买的频率、使用的频率、购买后如何评价以及该评价如何影响以后的购买与怎么 处理这些产品。 。-雷e-餐k缳i 硕士学位论文 卜输入阶段_ 一 处理阶段辕出盼段叫 图3 6 消费者行为模型【2 2 】 消费者行为模型是建立在这些过程之上的，如图3 6 所示，是一个消费者行 为模型，它主要可以分为三个阶段：输入阶段、处理阶段和输出阶段【2 2 1 。 3 2 2 消费者动机研究 动机是一个概括性的术语，是对所有引起、支配和维持生理动机可以被视为 是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动【2 3 1 。这种驱力主要来自因需 要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张到达某一种程度时，便会产生驱力 以促使消费者采取行动来满足其需要以降低其紧张。，因此动力的主要目的在于 消除消费者的紧张。图3 7 展示的是动机形成过程( 2 4 1 。 图3 7 动机形成过程7 9 1 这个模型将动机描述为一种需要引导的紧张状态，这个状态将驱使个体参与 到能满足需要并减轻紧张状态的行为之中。消费者希望达到的具体目标和他们为 基于产品设计的人物角色模型构建研究 达到目标所采取的行动是在他们的思考过程和以前所学的基础上选择的。 消费者的动机来自于未满足的需要，因此需要本身的优先性也决定了动机的 先后及其重要性高低。因此为了更好的研究消费者动机，有必要对需要本身进行 研究。 目前关于需要的种类与需要本身的阶层性，有两个相关的重要理论是必须重 视的：马斯洛的需要层级理论和穆雷的心因需要理论。 一、马斯洛的需求层级理论 马斯洛的需要层