（设计艺术学专业论文）体验与设计——从DECATHLON概念卖场看大型专业超市的体验性设计.pdf

摘要 摘要 在体验性经济的浪潮下，大型专业超市作为重要的零售终端形式，直接传 递着新的消费和购物体验。通过改进卖场空间的环境设计是让顾客感受体验性 购物的重要方式。 体验式消费是指人们为了满足自己的某种情感或心理感觉，主动去消费“体 验 这种经济提取物而形成的消费行为。在经济不断发展的今天，体验式消费 已经逐步开始取代原有消费模式，逐步成为消费者追求的消费方式。 体验式消费体现在很多的方面，比如购物体验、尊重体验、方便体验、舒 适体验、审美体验、娱乐体验等。而每一种体验又可以通过很多不同的方式实 现。结合大型专业超市的购物行为特点，有针对性的强调某些体验方式将能极 大地改善其购物环境和消费方式。 体验性消费模式的各方面特征对购物环境的改善也提出了很多具体的要 求。从超市卖场的外部环境到内部流线，从销售区域到商品陈列，从功能的完 备到新技术的应用。每个环节都存在着提升和改善的空间。更新品牌经营销售 的策略，合理运用空间设计的手法，大胆引用新的媒体和技术手段，这些方式 都将有助于通过设计的手法提升大型专业超市的购物环境质量，以适应新的甚 至未来的消费模式。 关键词：体验，大型专业超市，体验性空间设计 a b s t r a c t a b s t r a c t u n d e rt h et r e n do fe x p e r i e n c ee c o n o m y , s p e c i a lh y p e r m a r k e t 嬲a l li m p o r t a n t f o r mo fr e t a i lt e r m i n a l ，e x p r e s s e st h en e wc o n s u m p t i o nm o d e i m p r o v et h es p a c ea n d e n v i r o n m e n td e s i g no fh y p e r m a r k e ti sa nu s e f u lw a yt ol e tc u s t o m e r sf e e la b o u tt h e e x p e r i e n c eo fs h o p p i n g e x p e r i e n c ec o n s u m p t i o ni s ak i n d o fb e h a v i o rt h a tp e o p l eg ot ob u yt h e e x p e r i e n c e i n i t i a t i v e l y u n d e r t h e d e v e l o p m e n t o f e c o n o m y , e x p e r i e n c e c o n s u m p t i o nb e g i n st or e p l a c et h ep r e v i o u sc o n s u m p t i o nm o d ea n db e c o m e san e w w a yo fs h o p p i n gt h a tc u s t o m e r si np u r s u i to f e x p e r i e n c ec o n s u m p t i o nc a nb es h o w ni nm a n yw a y s ，s u c h a ss h o p p i n g e x p e r i e n c e ，r e s p e c te x p e r i e n c e ，c o n v e n i e n c ee x p e r i e n c e ，c o m f o r t a b l ee x p e r i e n c e ， t a s t ee x p e r i e n c e ，e n t e r t a i n m e n te x p e r i e n c e ，e t c e a c hk i n d o fe x p e r i e n c ec a nb e r e a l i z e di nd i f f e r e n tw a y s c o m b i n e dw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i co fs p e c i a lh y p e r m a r k e t ， e m p h a s i z es o m ee x p e r i e n c ew a y sc a ni m p r o v et h es h o p p i n ge n v i r o n m e n ta n d c o n s u m p t i o nm o d eq u i t ea l o t t h es p e c i a ln e e d so fe x p e r i e n c ec o n s u m p t i o na l s og i v eal o to fr e q u i r e m e n t sf o r t h ei m p r o v e m e n to ft h es h o p p i n ge n v i r o n m e n t f r o mo u t s i d es p a c et oi n t e r i o rs p a c e ， f r o mr e t a i la r e at op r o d u c t sd i s p l a y , f r o ms u p p l e m e n to ff u n c t i o nt ot h ea p p l i c a t i o no f n e w t e c h n o l o g y , e a c hp a r th a sag r e a tp o t e n t i a lt ob ei m p r o v e d r e n o v a t et h es t r a t e g y o fb r a n dm a n a g e m e n t ，u s ep r o p e rw a y so fs p a c ed e s i g na n du s en e wm e d i aa n d t e c h n o l o g i e s ，a 1 1t h e s ew a y sc a nh e l pt oi m p r o v et h eq u a l i t yo fs h o p p i n ge n v i r o n m e n t s ot h a ti tc a nm e e t st h ef u t u r en e e d so fe c o n o m ya n dc o n s u m p t i o nm o d e k e yw o r d s ：e x p e r i e n c e ，s p e c i a lh y p e r m a r k e t ，e x p e r i e n c es p a c ed e s i g n 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： 2 印客年石月伊日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 娜孑年多月加日 第1 章绪论 1 1 课题研究的缘起 第1 章绪论 购物与消费是人们生活的重要组成部分。作为研究此种行为载体的商业空 间设计得到了越来越多的重视，也日渐体现出了它的价值。在现代商业的发展 过程中，商业零售终端的形式产生了很多的变化，并且日趋细致和完善。大型 专业超市作为其中的一种有着其独特的特点和成长方式。随着经济模式的变化， 以及人们消费行为方式的转变，大型专业超市的空间设计也就产生了变革的需 求。本文将以此为研究对象，深入研究如何通过设计的方法在大型专业超市中 实现体验性的消费感受。 1 2 课题研究范畴及相关概念阐释 1 2 1 大型专业超市范围限定 什么是大型专业超市? 简单来说，大型专业超市就是营业面积大，经营某类专业商品，采用自助 服务方式的零售业态。( 有关于该业态类型的分类和介绍会在章节3 1 中做具体 阐述。) 满足本文研究对象类别要求的大型专业超市在国内主要有三种代表类型： 体育用品专业超市：d e c a t h l o n ( 迪卡侬) 家居用品专业超市：i k e a ( 宜家) 建材类用品专业超市：b q ( 百安居) 1 2 1 选择大型专业超市作为研究对象的意义 近年来，中国商业的发展速度日渐加快。而作为商业消费终端的重要形式： 大型专业超市做为一种重要的零售业态得到了越来越多的重视和发展。由于其 经营商品类别的专一性和专业性，研究并改善其卖场环境可以改善消费者对于 第1 章绪论 某些专业商品类别的消费体验，并影响到与其相关的生活方式。同时，这一有 针对性的研究也可以扩展到其它相关的零售业态比如大型综合超市，品牌专卖 店等，其研究成果也具有一定的普遍意义。 1 3 课题研究的背景 1 3 1 体验性经济的浪潮 当经济发展经历了农业经济、工业经济、服务经济等时代后，体验经济逐 渐成为了当今经济模式的新的趋势。 “体验经济 这一概念是由约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩先生最早提出。 他们认为“体验”本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出 类型，体验是从服务中分离提取出来的，体验的出现使原有物品增值，成为一 种新的价值源泉。体验经济时代的到来，使体验逐渐取代商品和服务成为社会 消费的主要经济提供品，因此，体验经济是以商品为道具，以服务为舞台，以 体验为经济提供品，以满足人们情感需要和自我实现需要为主要目标的一种经 济形态。随着社会生产力发展水平的提高和人类需求层次的升级，体验经济也 就成为了经济发展的必然趋势。 1 3 2 体验性在零售业中的发展 零售商业是指商品或者劳务直接出售给最终消费者的销售活动的商业组织。 它作为一种商业领域在经济活动尤其是消费活动中起着重要的作用。零售商业 业态是技术、经济、社会、消费者行为等因素综合作用的结果。所以体验性经 济的趋势不仅影响着零售业业态结构的变化，也深深影响着每一种具体业态的 成分和发展。尤其零售业是消费者和商品或服务提供者产生直接关系的环节， 整个经济形态中体验性需求的增长在零售业中也就有了非常显著的体现。 1 3 3 在大型专业超市中增强体验性设计的意义 现有的大型专业超市很大程度上沿袭了传统超市的规划和设计模式。在经 营和管理上也有了定的成熟度。但随着体验性经济带来的消费模式变化，传 2 第2 章体验性消费 统的超市规划和设计方式就显现出了不足之处。尤其对于专业超市来说，消费 者对于商品的专业消费体验需求更为强烈，大型专业超市的体验性设计也就表 现出了极强的必要性。营造更好的购物环境，提供更多的体验方式，不仅可以 更好的传达超市品牌商品本身的信息，同时也可以为消费者在超市卖场内的购 物过程带来更好更全面的消费感受。 1 4 研究方法 1 4 1 实例性案例研究 本文在研究主题相关原则之外，还将以笔者在法国d e c a t h l o n 公司所做的 概念卖场设计项目为基础，结合原理与实践具体阐述具体商业类型空间环境中 体验与设计的关系。d e c a t h l o n 公司是法国一家以经营体育用品为主的大型全球 连锁专业超市。旗下有1 3 个针对不同类别运动项目的分枝品牌。该概念项目主 要是针对在新的消费模式及顾客需求下，未来d e c a t h l o n 超市卖场环境的设计。 项目中突出强调的就是增强顾客在卖场中购物的体验性。在下文中，针对这一 项目的具体内容以及它们所涉及的设计原理会有详细的介绍和研究。 第2 章体验性消费 2 1 体验经济与体验式消费 2 1 1 体验经济简述 体验式消费的背景是体验经济。美国未来学家a 托夫勒在上世纪7 0 年代指 出，来自消费者的压力和希望经济继续上升的压力将推动技术社会朝着未来体 验生产的方向发展；未来营销正在从满足物质需要迅速过渡到创造一种与满足 心理需求相联系的经济，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展 的一种必然。他突破了传统经济学家对产业演迸的划分方法，把产业结构划分 第2 章体验性消费 为产品、服务和体验三个阶段1 。 体验经济提出的意义在于把生产和消费合为一种现象进行表述，从而引发 把消费者作为价值创造主体的深层思考。人们通常把体验看作是服务的一部分， 但实际上体验也是一种经济主体，像商品一样实实在在地存在着。从根本上说， 任何时代经济活动的产生和发展都是生产力发展与人们需求不断升级、相互作 用的产物。体验经济以个性化体验为重心，同知识经济、信息经济、网络经济 等理念一样，它是对眼前正在发生的变化及未来趋势所做的一种个性化描述。 2 1 2 体验式消费与传统消费模式的异同 传统消费模式是一种交易式消费，以有形的商品为销售对象，人们在商场 主要就是选购商品，通过商品的性价比来决定是否购买。随着消费需求的提高， 交易式消费也通过一定的空间设计和用途混合向新型消费模式过渡，开始考虑 人的行为，融合娱乐、休闲等空间，但这种过渡是有限的。它的销售主体还是 商品，因此消费行为受空间的影响而变得被动。体验式消费是指人们为了满足 自己的某种情感或心理感觉，主动去消费“体验 这种经济提取物而形成的消 费行为，体验在整个消费过程中占有重要地位。“体验的涵义比较宽泛，沉醉、 感悟、感受、同忆等等都可以归结为体验，是一个人达到情绪、体力、智力甚 至是精神的某一特定水平时，其意识中产生的美好感觉，这种感觉并不随着消 费过程的结束而终止，而是长久地留在消费者的记忆中2 。体验是一种创造难忘 经历的活动，对于商业空间则是以空间和商品为道具，围绕消费者创造值得回 忆的活动。尽管学者们对于体验有不同的理解，但都认为消费者的体验是一种 情感反应，是人们在消费过程中心理产生的感觉。个性化的体验会吸引顾客主 动消费，使体验成为无形的消费品，使原有的商品增值，成为一种新的价值源 泉。 2 1 3 体验式消费的行为变化趋势 体验经济的形成和发展给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面深刻 的变化，也使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。 1 引自未来的冲击，( 美) a 托夫勒，贵州人民出版社，1 9 8 5 2 引自体验经济，( 美) b j 派恩，j h 吉尔摩，北京机械工业出版社，2 0 0 2 4 第2 章体验性消费 1 从消费结构看 情感需求的比重增加。经济的迅猛发展使人们的生活水平得到显著提高， 但物质生活得到更充分的满足之后，人们会倍感生活的单调和乏味，此时，消 费者在注重产品质量的同时，更加注重感情的愉悦和满足。人们更关注商品和 服务与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现 自我价值的感性商品。而随着新技术的应用，社会生活的方方面面都产生了对 高情感需求的要求。抓住这一大趋势，以体验为导向设计、制作、销售产品， 商家才能从众多的竞争对手中脱颖而出。 2 从消费内容看 大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。台湾 著名的资讯社会学教授罗家德先生在其网络网际关系行销一书中也曾指出， 消费符号化的趋势。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品 都符号化了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意 义。”人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的 产品或服务。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语 言 。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促 销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值 标签，就成为 了消费者为之趋之若鹜的“名牌 商品。再为这些价值寻找年轻的、高知识的、 国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。同时，消费者在接受产品或服务 时的“非从众 心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益显著。 3 从消费走向看 大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越强烈。人 们日渐倾向追求那些能够体现自己个性化形象、不随大流、不从众的消费体验。 消费者对文化体验、人道奉献体验、传统寻源体验、猎奇虚幻体验、追求时尚 体验、展示地位体验、健康运动体验等方面的需求将迅猛增加，这些都会引起 人类经济生活的巨大变革。 4 从价值标准看 消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现在的消费者从注 第2 章体验性消费 重产品本身转移到购买产品的整体体验。体验经济时代以前的人们关注产品的 功能和特色，现在人们关注的焦点是能带来情感上的需求和满足；现代人消费 不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。因此， 请消费者参与、与消费者互动的服务项目越来越受欢迎或者说，现代人不仅仅 重视结果，而且更加重视过程。 5 从接受产品的方式看 人们己不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的 设计和制造。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活理念和消费 需求开发能与他们产生“情感共振 的产品，开拓反映消费者追求新的生活方 式的美好生活型市场，通过创造性消费来体现他们独特的个性，使他们获得自 我实现的新途径，从而获得更大的成就感和满足感。 6 从需求重点看 不同经济时代的消费者需求重点是不同的：在农业经济时代，产品主要是 农作物和简单的生活用品，只能满足温饱和简单的安全需求。工业经济时代， 随着生产力水平的提高，产品主要是日用品和一些简单的奢侈品，人们在满足 生理和安全等基本需求之外开始懂得追求社交等一些思想层面的需求。服务经 济时代，人们的这一追求更加明显，开始注重自我的感受，经由服务提供的尊 重成为这时期的经济增长点。当然体验经济时代的消费者不是只满足尊重和自 我实现的需求，而是生理和安全以及社交需求都已经得到相对程度上的满足， 因此追求的层次也就相应程度的提高。 2 1 4 体验式消费行为的非消费行为分析 人在商场中喜欢自由而无拘束。非消费行为是行走、停息、感受、交往等 多重行为的复合，它们之间常交替或同时出现。大型专业超市的空间环境设计 总是互相配合，尽可能为顾客提供商品信息，营造气氛，刺激人们的潜在消费。 行走、停息和体验，其中又结合了人际交往，是大型超市空间功能复合性的集 中体现。 1 行走模式分析 6 第2 章体验性消费 有序行走。即定向性行走，是指在大型专业超市中行走路线和方向比明确， 注意力很少受环境变化的干扰，在购物时间、节奏和位置的把上很有主见，行 为理智。这种行走模式是目的性行为或特定步行环境致的结果。在这种情况下， 人们对超市的步行环境并没有太多的关注，留意的重点在于其交通是否便利、 快捷，倾向于交通层面的基本功能属性，是局部的行走模式。 无序行走。这是大型专业超市主要的、大范围的运动模式，表现为具有休 闲、娱乐、交流等多重涵义的“游逛，因此非常关注步行环境的质量。它和步 行环境的具体情况有很大关系，易受外界环境影响，路线随吸引点的出现而改 变，表现出一种无序状态，行走范围十分广泛，甚至遍及整个超市。无序行走 与人们对超市的熟悉程度没有直接关系，它的特征对大型超市步行环境设计有 很大的指导作用，交通空间的体验化设计也主要服务于此。 2 停息模式分析 停息有两方面含义，一是指购物过程中的间歇性休息，二是指把超市作为 单纯休息和观赏的静态行为。前者是人们下一步行为的动力，通常贯穿整个购 物活动的始终，而后者则属于纯粹的体验行为。行为学家发现，一般人步行3 0 0 5 0 0 m 并不感到十分疲劳，超过5 0 0 m 则有休息的需求，而步行8 0 0 m 就会使 人感到厌烦。人们在商场中常因视觉吸引或体力上的不支需要就近依靠物体停 留( 如柱子、栏杆等) ，或者有目的地寻找休息之所( 如座椅、中庭等) ，因此交 通空间需要解决基本的休憩问题。停息模式可以发生在各种临时性的地方，可 分为单独停息和聚集停息两种。单独停息发生在交通空间的沿途，一般随休息 设施的设置而定，体现出一种随意性；而聚集停息则发生在固定的空间场所， 如商场中庭、休息角等，但无论是哪种方式，都会伴随着体验的发生。停息行 为通常发生在交通空间节点的边缘、角落或者有倚靠的地方，如扶梯两侧凹进 空间、楼梯间平台、栏杆及柱子等等。从行为层面上看，人类活动具有趋向空 间边缘的特点，各种边缘空间可以带来安全感和最佳视野。人们喜欢背有依靠、 既舒适又面朝开阔的边缘空间，使他人只能从前方经过，既避免自己被过多注 意，又可以轻松地观察别人，满足静态的视觉体验。 3 体验模式分析 体验是人们在消费过程中产生的感觉，包含多方面含义，沉醉、感悟、感 7 第3 章大型专业超市的基本特征 受、回忆等都属于体验行为，它是人们对于商场印象的来源，由低到高分为多 个层次。这里所讲的体验与普通体验概念不同，具有强烈的特色化体验特征。 人们通过感官( 主要是视觉) 来实现对空间的感知，所以视觉感受对人们的体验 影响很大。交往也是商场中的一种非消费行为，其基本方式是交谈和相处，不 同的空间环境会影响人际交往的发展情况。 第3 章大型专业超市的基本特性 3 1 大型专业超市的商业业态特征 3 1 1 商业业态的概念 商业业态就是商业经营的状态与形式，它是针对某目标市场，体现经营者 意向与决策的商店，其内容包括商业设施及其区位与规模、商品配送销售服务 等。零售学则把各种各样的组合需求抽象地归为属于某种业态，并将业态定义 为“服务于某一顾客群或某种顾客需求的店铺经营状态 。它既反映了商店的形 态与形状，又与细分的目标客源市场相对应。 3 1 2 零售商业的基本形式 依照营销形态( 方式) 及价格定位、顾客购买等，我国在吸收国外零售业态 分类方法的基础上，于1 9 9 8 年制定了零售业态分类规范，将零售业态划分为8 种主要类型：百货店、超市、大型综合超市、便利店( 方便店) 、专卖店、购物中 心和仓储式商场等。 3 1 3 大型专业超市的概念及其基本特征 大型超市( h y p e r m a r k e t ) 。国家标准的定义是“实际营业面积6 0 0 0 平方米以 上，品种齐全，满足顾客一次购足的零售业态。根据商品结构，可以分为经营 食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。大型超市源于法国。法 国自我服务研究所对大型超市的定义是：零售的数量很大，品种多，周转快， 8 第3 章大型专业超市的基本特征 包括食品和非食品；销售面积在2 5 0 0 平方米以上；实行低利润、低价格策略； 采用自我服务方式，在出口收款台统一交款；拥有大面积停车场。 虽然没有权威的大型专业超市的定义，但根据以上这些定义标准，基本可以 得出这样的概念：大型专业超市是指面积在2 5 0 0m 2 以上，经营数量大、品种多、 周转快的专门类商品，并采用自我服务方式的零售业态。 大型专业超市的基本特征主要有以下几点： 提供某种专业门类的商品 满足一次购足的需求 采用低利润、低价格策略 提供自助自由的购物方式 3 2 大型专业超市的空间特征 大型专业超市与其它类型的大型超市有着类似的空间特性，但也有着其自 己的独特性。 3 。2 1 大型专业超市的外部空间环境 1 设计内容 大型专业超市的外部空间设计主要包括以下两个方面：一是建筑体自身的 设计或改造设计：二是考虑周围的环境，即其他的建筑体，广场以及绿化等因 素。 2 设计原则 安全感。安全感是人类对环境的最基本需要。 舒适感。舒适感在城市设计中一方面主要指用街道小品、植物、路面设计 等来调整改善人的步行空间；另一方面指对有损城市环境和人们舒适体验的外 来干扰的防护，这些有害因素包括烟、尘埃、眩光、嘈杂和过于刺激的符号、 快速移动的交通景观等。 多样性。主要是指使用者的多层次和使用者在空间中活动的多样性。超市 外部空间有多功能的设置的话就能满足不同的顾客以及他们变化的需要。 9 第4 章大型专业超市的体验性特征 领域感。英国人科顿卡仑( c o r d e nc u l l e n ) 在其论著城市景观设计中 认为有特质的视觉形象促成场所感的形成。这种空间特质极易使人产生一种属 于这个空间的意识。吸引人乐不思返。 繁荣感。作为超市建筑，繁华、热闹的气氛无论是对消费者还是商家，都 具有重要的意义。一方面通过建筑的造型、色彩、装修以及招牌、广告、灯箱 来制造色彩艳丽，霓虹灯闪烁的目不暇接的繁华商业气氛；另一方面在室外环 境的设计中体现“以人为本”的精神，关心人的行为要求和情感需求。从而达 到吸引人的目光，留住顾客的目的。 文脉感。超市的外部空间从属于城市空间系统之中，好的超市环境应该蕴 涵着历史和地域文化特色，给观赏者和使用者留下深刻的印象。 可达性。超市所在的位置要有便利的交通和便捷的停车、明显的出入通道。 3 2 2 大型专业超市的室内空间环境 超市营业厅的室内设计应有利于商品的展示和陈列，有利于商品的促销， 为营业员的销售服务带来方便，最终是为顾客创造一个舒适、愉悦的购物环境。 超市营业厅应根据商店的经营性质、商品的特点和档次、顾客的构成、商 店形体外观以至地区环境等素，来确定室内设计总的风格和格调。 超市营业厅的室内设计总体上应突出商品，激发购物欲望，即商品是“主 角 ，室内设计和建筑装饰手法应是衬托商品，从某种意义上讲，营业厅的室内 环境应是商品的“背景 。 超市营业厅的照明，在展示商品、烘托环境氛围中作用显著。厅内的选材 用色也均应从突出商品，激发购物欲望这一主题来考虑，良好的空调系统特别 是通风换气，对改善营业厅的环境极为重要。 超市营业厅内应使顾客动线流畅，营业员服务方便，防火分区明确，通道、 出入口通畅，并均应符合全疏散的规范要求。 第4 章大型专业超市的体验性特征 4 1 大型专业超市体验的特性 1 0 第4 章大型专业超市的体验性特征 大型专业超市创造的体验应是“有价值的顾客体验 。我们应该从以下方 面来理解体验经济下的专业超市卖场所创造的“体验特性： 1 亲历性 所谓亲历性，就是亲身经历，即大型超市所创造的体验都是在顾客身临其 境，亲身经历时所产生的体验。由于体验就是要为顾客提供一种难忘的经历， 所以让顾客亲身经历是体验形成的前提。顾客亲自接触大型超市提供的商品、 服务或创造的氛围，对于与商品销售服务有关的人员、设施、场所、文化等去 亲眼看、亲耳听、直接接触或亲自操作，从而形成一定的体验。 2 感受性 即顾客接触大型超市时，大型超市为顾客提供的服务，使顾客受到刺激或 有所触动，因而使顾客产生一定的实际感受。为此，大型超市就必须使与商品 经营和服务有关的因素具有一定的刺激强度，使顾客在接触到大型超市的某种 服务时，对其有所察觉、认识、感触或心动，甚至感到激动、震撼，这样，顾 客的体验就产生了。 3 价值性 是指大型超市给予顾客的体验对顾客是有积极意义的，具有满足顾客身体 需求尤其是精神需求的功能，并令顾客感到愉悦。围绕顾客创造体验的本质是 为顾客提供有价值的经历和回忆，这是体验经济的核心。因为实际上任何一种 服务都会给顾客以体验，但体验有好坏之分。好的体验让顾客愉快甚至难忘； 坏的体验让顾客反感甚至惟恐避之不及。大型超市要极力避免负面体验的出现， 努力创造对顾客有利的、满足需要的体验，并让体验给顾客带来趣味、知识、 美好情感和美感等。 4 回忆性 是指大型超市给顾客创造的体验既能给顾客留下美好深刻的印象，又引发 顾客回味。体验本身虽然是无形的，但大型超市给顾客创造的体验，应该使顾 客印象深刻、感觉美好，即创造一种顾客需要的难忘的体验；同时因体验对顾 客的价值性，满足了顾客的某些身心需求，这样，顾客就会自觉或不自觉地在 大脑中再现过去曾经体验过的事物或情景，以及当时自己的感受，对体验进行 第4 章大型专业超市的体验性特征 回味。 4 2 大型专业超市体验的类型 大型超市中的专业类型，普通综合型超市所具有的体验类型，在专业超市 中同样有着其适应性。一下就让我们来先看看大型超市所的具有普遍性的体验 类型。 4 2 1 大型超市体验的类型 1 购物体验 即大型超市给顾客创造的购买到所需商品的体验。顾客对超市最基本的需 求就是能买到货真价实、满足需要的商品，并得到相应的服务，如果这些需求 得到较好满足，顾客就得到了购物体验。大型超市采购的商品适销对路、质量 合格、价格适宜，顾客就能及时、方便地买到所需商品，其购物需求就能得以 满足，相应的购物体验就会产生。从表面看，在当前商品相对丰富、供大于求 的情况下，大型超市的商品供应一般都能满足顾客的购物需求。但若要深究， 其实则不然。随着生活水平的提高，人们开始追求新颖、个性、变化的生活。 因而顾客对大型超市的经营和服务必然提出更高要求。比如购物时，顾客会更 计较款式是否新颖，规格是否齐全，数量要少，质量要好，品牌要响，售后服 务要有保障等等，如此一来，大型超市为顾客创造“购物体验 就实属不易。 2 尊重体验 即大型超市为顾客创造的实现自尊以及得到他人尊重的体验。人们有受到 他人尊重的需求，尤其在买方市场逐渐形成的情况下，顾客更是要求大型超市 的经营和服务能时时处处体现对顾客的尊重。顾客并不在乎“顾客是上帝”的 口号，但顾客却在意自己在大型超市是否能得到尊重。大型超市可以从多个角 度为顾客创造尊重的体验：开门营业时服务人员甚至大型超市领导对顾客的恭 立迎候，服务人员得体礼貌的问候，大型超市干净整洁的环境和商品，与顾客 保持恰到好处的距离以给顾客选购商品的适宜空间，清场时委婉礼貌的辞客言 语和举止，以及确保质量的售后服务，这些都能让顾客从中得到尊重的体验。 1 2 第4 章大型专业超市的体验性特征 3 方便体验 即大型超市为顾客创造购物便利的体验。顾客购物时，由于这样或那样的 原因，必定要付出一定的时间、精力、体力。顾客在大型超市付出的越少，就 越会感到轻松、愉快。同时，顾客对与购物有关的诸多事项都会有自己的要求， 这些要求越是得到满足，顾客就越是感到方便。大型超市如果尽可能地按照顾 客的需要安排和调整营业时间、购物通道、结算付款方式、标识说明问讯查询 以及计价、包装、导购等事项，顾客的方便体验就会多一些，好一些。很多大 型超市在为顾客创造方便体验方面有自己的独特尝试：有的大型超市增加冬天 为顾客免费存放外衣服务，有的则比比大多数店营业时间延长一小时。可以说， 为顾客创造方便体验的途径是不胜枚举的。 4 舒适体验 现在的顾客要求购物不再麻烦和累赘，购物不再使人疲惫，相反顾客要求 购物给人以舒适的体验。“购物是享受”已不仅仅是一句口号，而成为了广大顾 客对大型超市的要求。大型超市应该以此为契机，来为大型超市浏览或购物的 顾客创造放松、舒服的体验。其实为顾客创造舒适体验的方法俯拾即是，柔和 的照明，宽敞的通道，方便的购物环境，销售人员娴熟的操作，舒适、充足的 休息设施，播放优美的背景音乐，摆放天然绿色植物，提供清新的室内空气 这些都可以使顾客在浏览和购物的同时，感到舒心惬意、轻松愉快，不仅不觉 疲劳，反而从几天工作奔波的疲倦和紧张状态下舒缓出来，这就是舒适体验。 5 审美体验 指大型超市在营业中创造美的环境、情调和活动，在服务中展示美的行为、 形象，从而给顾客以美的体验。每一家大型超市都应该而且也可以将美与营业 和服务联系起来，让顾客沉浸在对超市环境美好景象和服务操作的享受中，或 对自己美好生活前景和消费商品的幻想、设计中。创造审美体验的方法包括为 顾客提供琳琅满目的商品供其观赏、挑选，艺术化的商品摆放和整洁的营业现 场使顾客赏心悦目，给顾客创造良好的环境让顾客流连忘返 6 娱乐体验 按照字典的解释，娱乐是“使人愉快并吸引人的注意力的行为 。在大型超 第4 章大型专业超市的体验性特征 市购物中增加娱乐的成分，并不是让服务人员去想办法取悦顾客，而是要使顾 客置身于服务创造的轻松、享乐和购物本身具有的欣喜与满足之中，让顾客在 浏览或购物之时感到愉快，甚至调动顾客的积极性，让顾客参与到某些营业活 动中来。大型超市可以通过多种方法为顾客创造娱乐体验，如营造欢快的销售 气氛，组织娱乐性的促销活动，组织服装表演一类的表演展示活动，或直接将 一些娱乐设施搬进大型超市，让顾客直接使用，这些都可以给顾客以娱乐体验。 如有的大型超市在门前广场上举办歌舞表演，有的大型超市在销售跳舞毯时让 顾客直接进行舞蹈尝试，有的大型超市在内部修建攀岩等娱乐设施供顾客尝试， 有的大型超市开设网吧让顾客消遣等等，都是在为顾客创造娱乐体验。 4 2 2 大型专业超市体验的类型 除了与综合型超市相同的体验类型之外，大型专业超市也有着其独特性。 1 学习体验 与综合型超市不同，大型专业超市不会因为需要尽可能多地出样不同种类 商品而将所有地方充满陈列，所以可以利用一定的空间，通过知识及服务技能 的展示，拓展顾客的视野，让顾客在购物及浏览时体验到由不知到知之的收获， 从而获得知识和学习的体验。原来并不了解的事情，经过店内广告的展示，或 者服务人员的讲解或演示，甚至顾客的亲自接触或操作后变得清楚明了，顾客 就会因得到新的商品知识和消费信息而有大开眼界、豁然开朗的体验。如向顾 客宣传和介绍一些商品的使用常识、消费技巧、消费流行时尚，这些都可以使 顾客得到学习的体验。 2 专业体验 与综合性大型超市不同，专业超市经营的商品更具有针对性，大型的场地 提供了足够的场所和空间来使品种多样化、专业化。来到这里的顾客除了可以 买到基本的商品之外，也会找到在普通商店所看不到的专业商品，进而得到更 专业的信息。从直接的商品信息传达到与商品相关的行为活动指引，甚至到某 种生活方式的引导，大型专业超市的信息深度是综合型超市所无法达到的。这 是其优势，也是它在市场中立足的制胜点。 1 4 第5 章大型专业超市的体验性设计 第5 章大型专业超市的体验性设计 用设计的方法来实现体验的感受，是整个消费方式传达的末端，也是从策 略到实施的具体实践环节。设计的方法有很多，体验的实施方式也有很多，在 这一部分，我从空间尺度划分的角度来对体验实践进行分类分析。即从大型专 业超市的周边设施到超市本身的建筑空间，进而到内部的局部空间，最终着眼 到商品。以载体空间从大到小的缩放方式具体阐述不同尺度下体验性设计的特 征和方式。 5 1 空间拓展化大型专业超市周边相关体验功能的设置 5 1 1 体验方式真实化 不同类型的体验需要不同的条件，与此相对应的场所也有所不同。体验方 式真实化的目的就是要让顾客得到最直接的体验。而实现最直接体验的方法就 是在真实使用环境中的实际生活体验。要使体验感受真实化，其条件往往较为 复杂，空间需求与场地要求也往往较大，所以在超市内部通常不具备这样的条 件。这时，超市周边的场地就可以提供这样的功能补充。由于大型专业超市的 面积大，多在市中心之外，城市密度较低的区域，以独立卖场的形式存在，所 以其周边也就具备了一定的可被利用的场地，这就为体验方式真实化提供了客 观的条件。 当然，最终如何利用周边场地必须根据超市经营产品的专业类别而定。以 经营体育用品的d e c a t h l o n 为例，最直接的体验方式就是实际参与运动。所以 其实现方法就是在超市周边设计真实的运动场地，提供真实的运动体验。比如 篮球场、排球场、足球场等，如图5 1 。而i k e a 经营的是家居用品，对室外场 地的利用需求并不强烈，但同样可以以单元空间的形式将室内场景置于室外， 以达到在进入超市之前就能直接感受到室内环境第一印象的效果。也就是说专 业类超市可以根据自身经营产品的类别来将产品或与产品相关的体验性设施从 室内引出到室外，充分利用超市周边场地来弥补室内环境所无法达到的体验效 果。 第5 章人艰业超巾的体验性设计 图5ld e c a t h l o n 圭凼里尔卖场环境总平面图 实际体验场所的设置并非简单拼凑在超市周边即可，它也必须遵循一定的 设计和布局原则。 与流线结合。在让顾客有最直接使用体验的同时，实际体验场所的安置应 该考虑与超市整体流线的有机结合。k 要考虑对象有两类：入1 2 和内部销售区 域。入口足连接超市内部环境与外部场地的土要节点，也是人流最密集，使用 频率最高的地方。实际体验场所的安置应该尽可能靠近入口的m 域以保证虽大 的可达性和内外衔接的便捷性。尤其是面积较小，使用频率较高的场所。内部 销售区域手蔓指的是靠近超市内部边界，可以通过打开超市建筑啦面使内外直 接衔接的区域。这类区域对超市本身建筑的形式有一定要求，也与k 域内经营 产品类别有关。将实际体验场所与超市建筑外围立面直接相连可以最大程度地 缩短体验与销售的* h 离以促进从产品体验转化到产品购买的行为转换。 1 j 经营结合。无论实勋：体验场所的区位如何安置，场所本身的设计也应该 第5 章大犁专业超市的体验性设计 在提供使用功能的同时与超市经营相联系。这也是超市周边的实际体验场地与 同类型的普通场地区别之处。主要方式有以下几种： 场地环境设计与品牌形象统一。使用统一的品牌l o g o ，统一的品牌色彩， 统一的宣传方式等。 场地设施与品牌产品统一。即场地设施中应该尽可能地使用自有品牌的产 品。以此促进相关产品的配套感受，刺激相关产品的共同体验和消费。 场地活动内容与品牌宣传理念统一。即在让顾客有常规的产品使用感受同 时加入专业的指导和辅助学习的成分，以此拓展体验内容，加深体验效果。 5 1 2 辅助功能配套化 在大型专业超市周边除了可以设置实际的体验场所之外，与购物相关的辅 助功能也是重要的配套内容。其主要类型有：停车；辅助交通；餐饮等。这些 配套功能的配置所提供的是购物环境的方便体验。 停车的设置应该根据超市面积的大小满足基本的停车位数量。停车场的区 位也必须靠近超市入口或利用地下车库停车以尽可能缩短中间距离。除了满足 停车基本需求之外，停车场的设计也可以考虑一定的可变性。即根据超市所在 城市或区域的实际车辆使用情况分设固定停车区域和机动停车区域。在非高峰 时期，机动停车区域可以补充实现超市周边环境的其它功能。比如利用植草砖 为铺地材料以及在停车隔离带种植树木以补充超市周边环境的绿化；非高峰时 段在停车场内搭建临时场馆举办临时性的活动或提供阶段性的服务等。提高提 车场的使用率是改善超市周边环境的重要手段。此外，在停车场内为驾车购物 的顾客提供辅助服务也是改善停车场设计的重要方向。例如，来大型专业超市 购物的顾客常会一次选购较多物品，或者所选物品体积较大。从收银台付款到 停车场通常还有一段距离。现有的超市往往在这一阶段不提供手推车的服务， 或者缺乏有序的管理。在停车场的不同区域设置手推车回收点，允许顾客利用 手推车直接将货品携带至车辆，并组织有序的回收管理，这样驾车购物的顾客 就会得到更大的便利。 辅助交通。这里的辅助交通主要是指方便顾客到达超市的专线交通以及购 物后携带货品离开的公共交通。具体形式有：专线巴士，出租车候车点等。从 区位来说，这些服务的接驳点同样必须尽可能靠近超市的出入口，或者在两者 1 7 第5 章大型专业超市的体验性设计 之间提供便捷的交通连接，比如电梯，直达通道等。其中专线巴士由于属于超 市品牌自身，所以其外观形象应该与品牌的企业形象系统一致，以作为流动的 宣传，并提高品牌专业化认知。 餐饮。由于大型专业超市面积较大，所以顾客在其中停留的时间通常长于 一般商店。提供餐饮或者相关场所可以缓解购物疲劳，调节购物节奏。根据不 同餐饮的类别和规模，其位置可以有多种选择。大型餐饮停留时间最长，它可 以独立与超市建筑之外单独存在，两者之间通过连接通道或者公共广场进行衔 接。中型餐饮停留时间其次，它可以在超市建筑内部，单独安排一块区域集中 提供。较为合适的位置是超市出入口内侧，或者多层超市的集中交通附近。小 型的餐饮停留时间最短，所以它具有最强的灵活性。除了可以被安置在超市环 境内部出入口附近之外，也可以以独立餐饮单元售货体的形式安置于停车场， 实际体验活动场地，公共交通接驳点等各种辅助功能节点。以提供最高效最便 捷的服务。 5 2 平面布局动态化大型专业超市平面布局的体验性设置 从大型专业超市的周边环境进入到超市内部，首先来看看超市的整体布局。 整体的平面布局是超市内部环境的控制者，消费者在超市内的活动方式都由其 引导和掌控。所以整体布局的不同会产生完全不同的购物体验。现有的大型专 业超市内部布局具有一定的局限性，所以研究其变化方式可以对新的购物体验 产生激励和引导作用。 5 2 1 平面布局的策略变化 要研究平面布局的变化方式，首先得找到变化的需求。无论采用怎样的手 法，最终都是为了满足特定的需求。对于大型专业超市来说，其营销策略变化 就是超市内部环境调整的主要需求。促使这种变化的因素主要有三点：时间因 素、市场因素以及消费心理因素。 1 时间因素 时间因素中最突出的就是季节性。季节是影响产品销售的重要原因。每个 季节都有其专属的产品，这类产品也就成了该季节中主推的商品。如何通过超 第5 章大型专业超市的体验性设计 市内部布局凸显其主推商品地位就显得尤为重要。从顾客进入超市环境的空间 序列来看，靠近入口的区域是关注度最高的区域，也是销售状况最好的区域， 因为其可达性高、易见性强、处于各种交通流线的交叉点。所以顾客对这一区 域商品及其环境的体验敏感度最高。这一区域是超市内部更换频率最高的区域， 而该区域中更换的主要商品也就是对季节性敏感度最高的商品。以d c e a t h l o n 为例，夏季，以t r i b o r d 为代表队的水上运动系列商品会被安置在该区域。而 在冬季，以o u e c h u a 为代表的冬季运动系列商品则会被替换至此。由于不同系 列商品数量，规模，尺寸，形态都各有不同，所以在安排超市整体布局的时候， 入口开端区域应