（工商管理专业论文）广东铁青国际旅行社股份有限公司发展战略研究.pdf

中文摘要 1 9 7 9 年1 2 月借贷起家的小旅行部，从计划经济体制中破土而出，一步步发 展为员工数百、收入上亿、利润千万的广东铁青国际旅行社有限责任公司( 简称 广东铁青) ，广东省十大旅行社之一，并跻身全国百强旅行社的行列。然而，在中 国从亚洲旅游大国向世界旅游强国跨越的历史性背景下，后起者百舸争流，行业 竞争千帆竞发，广东铁青将如何前行? 当今企业已进入战略竞争的年代。企业之间的竞争，相当程度上表现为战略 思维、战略定位上的竞争。据报道，世界上1 0 0 0 家破产倒闭的大企业中，有8 5 0 家是因企业家决策失误造成的。西方发达国家的企业家用在战略思考、战略研究 上的时间占全部工作时间的6 0 。这一经验对我国尤可借鉴。基于此，研究广东 铁青的发展战略具有重要的现实意义。 本文通过对广东铁青成长历程的回顾及经营发展的分析，基于公司特有的文 化背景与管理个性，运用战略管理理论及国内外有关研究成果，系统分析公司内 外部环境的深刻变化及旅行社业的变革大势，采用s w o t 分析法把握存在的机会与 威胁及优势与劣势，扬长避短，瞻远顾近，得出了建立一体化战略、市场营销战 略、产权重组战略和组建战略联盟的研究结论。 本文认为，改善经营管理，推进网络建设，培养人才团队，发挥组织优势， 这既是练好“内功 的基本要求，也是实施发展战略的可靠保障；同时，开展创 意旅游，加强危机管理，以此培养核心能力、抢占旅游市场制高点，这既是提高 核心竞争力以求广东铁青持续发展的有效途径，也是研究和实施战略管理的最高 境界。 表8 个，参考文献1 5 篇。 关键词：发展战略；铁路旅游；一体化；战略联盟 a bs t r a c t a b s t r a c t - s t a r t i n gi nd e c e m b e r19 7 9a sat i n yt r a v e la g e n c yw i t has m a l lf u n do f b o r r o w e dm o n e y , c y t st o u r sg u a n g d o n gr a i l w a yc o l i m i t e d ( h e r e a f t e ra s “g d t q ”) h a sd e v e l o p e di n t oo n eo f t h et o p10t r a v e la g e n c i e si ng u a n g d o n gp r o v i n c e a n dt o p10 0t r a v e ls e r v i c e si nc h i n a , w i t hat o t a lo fs e v e r a lh u n d r e de m p l o y e e s ，a r e v e n u eo fo v e r10 0 - m i l l i o ny u a n ，a n dap r o f i to f10m i l l i o ny u a n r e v i e w i n gt h eh i s t o r yo fg d t qa n da n a l y z i n go ni t sc u r r e n ts i t u a t i o n s ，b a s e do n t h ep a r t i c u l a rc u l t u r a lb a c k g r o u n da n dm a n a g e m e n ti n d i v i d u a l i t yo fg d t q ，a n dt a k i n g 削lu s eo ft h el a t e s tr e s u l t so fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cr e s e a r c h e so ns t r a t e g i c m a n a g e m e n t ，t h ea u t h o rm a k e sas y s t e m a t i ca n a l y s i s o nt h ee n o r m o u sc h a n g e so f i n t e m a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fg d t qa n dt h et r e n do fc h i n e s et r a v e la g e n c y i n d u s t r y , w h i l et h em e t h o do fs w o ta n a l y s i si sa d o p t e d ，w i t hg r e a ta t t e n t i o nt ot h ef o u r f a c t o r so fo p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ，s t r e n g t h s ，a n dw e a k n e s s e s a sar e s u l t ，t h ea u t h o r d r a w ss u c hac o n c l u s i o nt h a ti ti sc r u c i a lf o rg d t qt oe s t a b l i s ha ni n t e g r a t i o ns t r a t e g y , am a r k e t i n gs t r a t e g y , as t r a t e g yo fo w n e r s h i pr e f o r m ，a sw e l la ss e t t i n gu pas t r a t e g i c a l l i a n c e t h ea u t h o rb e l i e v e st h a ti ti st h ep r e r e q u i s i t ef o rg d t qt om a k es e l f - i m p r o v e m e n t b ys t r e n g t h e n i n go p e r a t i o n a lm a n a g e m e n t ，p u s h i n gf o r w a r dn e t w o r k i n gc o n s t r u c t i o n ， d e v e l o p i n gt a l e n t sg r o u p sa n dt a k i n gf u l la d v a n t a g eo fp a r t yc o n s t r u c t i o n ，w h i c hi n r e t u ms h a l lg u a r a n t e ear e l i a b l ei m p l e m e n t a t i o no fd e v e l o p m e n ts t r a t e g y a tt h es a m e t i m e ，g d t qn e e d s t od e v e l o pc r e a t i v et o u r i s ma n ds t r e n g t h e nc r i s i sm a n a g e m e n t ，s oa s t on u r t u r eac o r ec a p a b i l i t ya n dc r e a t eac o m p e t i t i v ee d g e a sar e s u l t ，g d t qc a nn o t o n l ye n h a n c ei t sc o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dm a i n t a i nas u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，b u ta l s o r e a c ht h eh i g h e s tl e v e lo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tr e s e a r c ha n de n f o r c e m e n t k e y w o r d s ：d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；r a i l w a yt o u r i s m ；i n t e g r a t i o n ；s t r a t e g i ca l l i a n c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 靴做储獬：多r 弧解醐：埘月，日 5 9 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 纲狐 l 导师签名： 、 ) 签字同期：沙娜年1 1 月丫日 签字日期：脚年( 。月叩同 致谢 本论文完成，归功于导师王稼琼教授的悉心指导。在校务繁忙与教研繁重的 情况下，王教授亲自审阅论文，亲自指导修改，严谨的治学态度和科学的工作方 法使我不能懈怠，倍受教益。在此，衷心感谢导师的关心和指导。 叶玲老师及m b a 中心的其他老师在学习上和生活上都给予了我很大的关心和 帮助，在此一并表示衷心的谢意。 撰写论文期间，刘伟、陆朝晖、李江等同学同事对我论文涉及到的战略理论、 旅游经济、案例分析等工作给予了热情帮助并一同讨论，在此向他们表达我的感 激之情。 感谢家人，他们的理解和分担使我能专心完成学业。 1 引言 1 1 研究背景及意义 随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，旅游业已成为一个蕴藏着巨大 商机、最具发展前景的朝阳产业。在当今世界产业转移升级和现代服务经济的蓬 勃发展过程中，旅游业的产业地位与作用不断增强，对经济发展的拉动、对社会就 业的带动、对文化资源的流动、对促进人与环境的互动等作用日益显现。旅游业 已经成为全球经济中发展势头最强劲、规模最大的产业之一。世界旅游组织报告 指出，旅游业已成为世界第一大产业，并正快速增长。在全球旅游目的地国家中， 中国已经是不可忽视的一个成员。来自世界各地的游客被万里长城和兵马俑吸引 着，如潮水般涌来。2 0 0 7 年，共有1 3 2 亿游客在中国消费了4 2 0 亿美元，使中国 成为了第四大最受欢迎的旅游目的地国。据世界旅游组织预计，到2 0 2 0 年，中国 将会成为全球头号旅游目的地国。由于奥运会的举办，我国预计2 0 0 8 年将会接待 1 5 亿外国游客，比上年增加1 4 。当一个国家或地区人均g d p 达到1 0 0 0 美元以 后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展。据此，说明我国自2 0 0 3 年始大众旅 游时代已经到来。2 0 0 7 年1 1 月，国家统计局宣布我国人均g d p 超过2 0 0 0 美元， 人均国民总收入步入中等收入国家行列。从1 9 9 8 年到现在近1 0 年间，旅游作为 国民经济新的增长点的培育任务已经完成，现在正发挥新的增长点的作用。中国 将完成从亚洲旅游大国到世界旅游强国的历史跨越。 广东省作为改革开放的先行区，综合经济实力一直位居全国前列。2 0 0 7 年全 省生产总值突破3 万亿元，约占全国1 8 。经济社会的快速发展推动了旅游业的持 续发展。居民旅游热情空前高涨，旅游资源不断得到开发，旅游设施和产品结构 不断完善，旅游产业规模不断扩大，发展旅游的大环境不断优化。2 0 0 7 年全省旅 游总收入达2 4 5 4 亿元，同比增长1 5 8 ：旅游外汇收入8 7 0 6 亿美元，同比增长 1 5 6 ，占全国1 5 。全省1 8 个地级以上市和2 个县级市被评为中国优秀旅游城市， 2 个县被评为中国旅游强县。广东省尤其是珠三角地区己成为全国旅游经济最发 达、旅游吸引力最强的地区之一。同时，随着“入世”承诺在旅游业的逐步兑现， 越来越多的外资企业以独资、控股、合资等方式进入中国市场，高速发展、产业 集中度高的大型旅游企业规模不断扩张，走专业化经营的中小旅游企业不断涌现， 广东旅游市场百花齐放、百舸争流的局面日益明显。广东铁青处于市场的“夹缝” 之中，如何发挥地缘与环境优势，抓住机遇，迎接挑战，扩大市场份额，壮大提 7 升自己，在优胜劣汰的激烈竞争中，这是不可回避的现实课题。 战略是企业发展的总体纲领和奋斗目标。制定正确的战略目标将有利于企业 建立长远的发展方向，有利于企业明确自身在市场竞争中所处的地位并实施有效 的经营策略，有利于企业获利能力的提高和获取持续竞争优势。当今时代，企业已 进入战略竞争的年代。企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战 略定位的竞争。世界上1 0 0 0 家破产倒闭的大企业中，有8 5 0 家是因企业家决策失 误造成的。有报道说，西发达国家的企业家花在战略思考、战略研究上的时间占 全部工作时间的6 0 。这一经验对我国有着借鉴意义。脱胎于计划经济体制的广 东铁青，粗放型发展特征明显，管理体制机制不活，创新能力和抗风险能力不强， 发展后劲不足。企业环境的变化，市场竞争的加剧，不确定性因素的增加，规划和研 究公司长远发展战略尤为重要和迫切，更具现实意义。 1 2 研究方法及主要内容 本文采用规范研究和实证研究相结合的研究方法。规范科学( n o n n a t i v eo f r c g u l m i o ns d e n c e ) 是探讨确立有关“应该是什么”的系统化知识体系。实证科学 ( p o s i t i v es d e n c e ) 是关于“是什么”的系统化知识体系。两者并不是相互割裂，而是相 互补充，有相得益彰之功效。因此，本文采用了规范分析与实证分析相结合的研 究方法。 本文的重点是研究广东铁青国际旅行社有限责任公司( 简称广东铁青) 的发 展战略。广东铁青成立于1 9 7 9 年1 2 月，原是广州铁路局团委属下的仅有几人青 年旅行部。旅行部成立，正是国家工作重心转移、改革开放起步之时。抓住机遇， 依托铁路，历经近3 0 年发展，广东铁青目前已拥有5 5 2 人，营业收入超过3 亿元， 主要经营国内、出境、入境旅游，酒店、旅游票务、旅游专列以及旅游汽车等， 业务已遍布国内1 0 0 多个城市以及境外3 0 多个国家和地区。拥有“南方快车 、 旅游专列代理等铁路特色旅游产品，“铁青旅游 之品牌在华南地区具有广泛的市 场影响力，公司一度成为广东省四大骨干旅行社之一，连续多年跻身全国国际旅 行社“百强 行列，更是全国铁路旅行社的“排头兵”。但是，2 0 0 5 年3 月以来， 铁道部推行撤销铁路分局实行铁路局直管站段改革，铁路生产力布局调整持续推 进，铁路投融资体制改革力度不断加大，铁路建设及多元经营等铁路内部市场不 断向社会开放，公司依托的铁路行业背景及资源独占的稳定优势发生了深刻的变 化。随着中国加入世贸组织承诺的兑现，旅行社业界的竞争更加复杂激烈，这在 市场经济日趋成熟的广东更加明显。公司主业收入赖以的内部资源优势受到挑战， 竞争空间受到打压，经营发展的严峻形势不期而来。本文通过收集广东铁青的基 本经营情况和广东省内旅行社发展的一些资料，运用战略管理理论，采用s w o t 分析方法，对广东铁青的发展战略进行研究，帮助公司制定适宜的发展战略，并 通过有效的实施保障，引导公司提高核心竞争力，走持续发展之路。 本文主要内容包括引言、战略理论文献回顾、广东铁青发展现状分析、广东 铁青战略环境分析、广东铁青发展战略构想、广东铁青发展战略实施保障和结论。 论文的技术路线见图1 1 ： 2 战略理论文献回顾 2 1 战略管理理论综述 2 1 1 战略的内涵 图1 - 1 论文的技术路线 9 战略，古称韬略，原为军事用语，指作战的谋略，是克敌制胜的科学和艺术。 在管理学文献中，许多学者也都致力于对战略的定义进行讨论。比较有代表性的 是商业史学家钱德勒( c h a n d l e r ) 在其战略与结构书中将战略定义为确立企业 的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置。亨利明茨伯 格( h e n r ym i n t z b e r g ) 将战略用5 p 来进行定义：即计划( p l a n ) ，总体规划与 基本准则；计谋( p l o y ) ，可操作性较强的谋略和计策；模式( p a t t e r n ) ，一系 列决策中形成的某种共性；定位( p o s i t i o n ) ，在竞争图景中的位置选择；视角 ( p e r s p e c t i v e ) ，经久一致的思维方式。美国哈佛大学教授迈克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 在其2 0 0 4 年1 月于美国商业评论中的文章什么是战略中提出， 战略是创造一种独特、有利的定位；在竞争中做出了取舍，其实质是选择不做哪 些事情：在企业的各项运营活动中建立一种配称。然而，在各种不同的定义中， 呈现出一些核心要素，不妨将其概括为三位一体的框架：目标、资源和外部环境。 目标：任何战略都有其制定者和实施者想要达到的目标。这是指导整个战略 制定过程的基本问题，所有活动都应该围绕它而进行。 资源：所拥有的各种财力、物力、人力及其配置优势的总和。它是战略制定 的基础。 外部环境：独立于企业之外而对企业生产经营活动产生影响的一般因素和直 接因素的综合。任何组织，都处于一定的外部环境当中，与外界进行着物质、能 量、信息的交换，环境条件及其变化必然会影响到它们的存在形态和行为方式。 这三个基本因素既相互作用又互相制约，共同影响组织战略的制定和实施。 从时间维度来看，“目标”代表的是将来，是组织对自身的状态在将来的某 个时候的预期。“资源 代表的是现在，是组织当前所拥有的可用的现实条件之 和。资源决定了目标的范围和深度；同时，目标也反过来引导资源的流向，引导 向资源配置效率最大化的方向转化。战略是对未来的构架，和现实息息相关，是 现实与长远的纽带，正如迈克尔波特所言，“是公司为之奋斗的一些终点与公 司为达到他们而寻求的途径的结合物。” 从空问维度来看，“资源”代表的是“内 ，是组织自身所固有的资产或能 力，包括有形资源和无形资源。“外部环境 代表的是“外”，在很大程度上不 由组织控制的各种客观条件的综合。战略正是通过对现有资源和外在环境的充分 分析和权衡，找到组织发展的出路，并以合适的形式重新配置资源从而达到组织 目标。战略是内部与外部、主观与客观的结合。 2 1 2 企业战略研究综述 l o 战略概念在企业管理领域的应用就形成了企业战略。几十年来，企业战略的 概念随着经济发展和环境变迁而演变，至今没有一个公认的定义。一些学者将企 业战略分为广义和狭义两类：广义的企业战略包括企业目标和达到目标的方法； 而狭义的企业战略仅指达到目标的方法和手段。 早期战略思想阶段，迈克尔波特是广义企业战略定义的代表，他精辟地概 括并总结出了三种观点。2 0 世纪初，法国工程师、管理先驱者之一的亨利法约 尔( h f a y 0 1 ) 总结管理工作经验，出版了工业管理与一般管理一书，提出了 “管理就是实行计划、组织、指挥、协调和控制”五项职能。强调制定行动计划 是企业领导人最重要的工作。对企业内部管理活动进行整合，划分技术活动、商业 活动、财务活动、安全活动、会计活动和管理活动六大类。以亚当嘶密( a d a ms m i t h ) 为代表的欧洲管理思想与以泰勒( t a y l o r ) 为代表的科学管理学派及法约尔，将 重点放在组织内部活动的管理上，可以说是最早出现的企业战略思想，波特称之 为企业战略的第一种观点。1 9 3 8 年美国经济学家切斯特巴纳德( b a r n e r d ) 在 经理人员的职能一书中提出了战略因素的构想，认为管理工作的重点在于创造 组织的效率，注重组织的效能，强调企业组织与环境相适应。这种关于组织与环境 相“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。波特称之为企业战略的第二种 观点。2 0 世纪6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯( a n d r e w s ) 将战略划分为市场机会、 公司实力、个人价值观和渴望、社会责任四个构成要素。其中市场机会和社会责 任是外部环境因素，公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。主张公司要 根据环境更好地配置自己的资源，以获取竞争优势。波特称之为企业战略的第三种 观点。 2 0 世纪6 0 - - 7 0 年代，企业战略作为理论研究，呈现出以设计学派和计划学派 为代表的名家辈出、学派林立的局面。钱德勒在战略与结构一书中阐述了环 境、战略、结构三者的关系，提出了“结构追随战略 的观点，为设计学派的发 展奠定了基础。安德鲁斯1 9 7 1 年发表了经典著作公司战略概念，认为战略的 形成过程是企业内部条件与外部环境相匹配的过程，提出了战略制定的s w o t 分析 框架，成为设计学派的集大成者。设计学派认为，( 1 ) 战略是一个有意识的思维 过程；( 2 ) 首席执行官就是战略家； ( 3 ) 战略制定和战略执行是两个独立的阶 段；( 4 ) 战略是简单明确的。该学派认为评估企业的优势与劣势是战略设计基本 步骤，而现实中评估是很难准确的。与设计学派同时产生的计划学派，其代表人 物是哈佛商学院安索夫( a n s o f f ) 教授。1 9 6 5 年，他出版了第一本最有影响力的 著作企业战略，提出战略构成的四个要素：产品与市场定位、增长向量、协同 效应和竞争优势。其中协同效应和以此为基础发展起来的协同战略成为企业兼并 收购以及战略联盟的理论源泉。设计学派认为：( 1 ) 战略产生于有意识的正式规 划过程，过程被分解为清楚的步骤；( 2 ) 企业高层管理者是战略的设计师，战略 实施由全体计划人员负责；( 3 ) 战略应当通过细致的目标、预算、程序和具体计 划来得以贯彻执行。计划学派采用大量的定性、定量分析技术对战略过程进行分 解，取得了一定的成功。 2 0 世纪8 0 年代以来，竞争战略理论兴起。波特教授在其竞争战略( 1 9 8 0 ) 、 竞争优势( 1 9 8 5 ) 两部著作中，提出了战略定位的观点。波特认为，构成企业 环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大地影响着 竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。获取竞争优势，选择潜在高利润 的行业至关重要。为此，波特创造性地建立了五种竞争力量分析模型，说明企业的 盈利能力主要取决于进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能 力和产业内现有竞争对手之间的竞争五种力量的相互影响。企业的盈利能力是低 于或高于行业的平均水平，取决于企业的自我定位及选择的战略，总成本领先战 略、差异化战略、集中化战略为三种最基本的竞争战略。 2 0 世纪9 0 年代以来，越来越多的企业因发展核心能力而获得效益，战略管理 的视角从重视产业选择转移到注重企业独特的资源和能力上来。1 9 9 0 年，普拉哈 拉德( c k p r a h a l d ) 和哈默尔( h a m e l g ) 在哈佛商业评论上发表了企业核 心能力一文。其后，越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研究。所 谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分。一般说来，核心能力具有如 下特征：( 1 ) 能给用户带来更多的消费剩余，即价值创造性； ( 2 ) 能使企业进入 各种相关市场参与竞争，即延展性；( 3 ) 不会轻易地被竞争对手所模仿，即难以 模仿性。核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基 于核心能力的竞争。由于各个公司的资源和能力互不相同，相同产业的公司也未 必拥有相同的战略资源与能力，资源的差异性和公司利用资源的独特方式就成为 公司竞争优势的来源。战略管理的主要任务就是有效地配置公司的资源，形成独 特的竞争能力。 尽管波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研究 的侧重点上各有不同，但鉴于它们把市场以买方市场作为主要经济特征，把环境呈 现复杂多样性的变化作为战略研究的时代背景，而将市场竞争作为战略研究的主 要内容，以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标，我们可以将它们统称为 竞争战略。 随着2 1 世纪的到来，经济全球化、经营虚拟化、商务电子化、贸易自由化的 发展，众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。面对全球化竞争的加 剧、竞争环境的快速变化，企业越来越难以保持持续的竞争优势，传统战略管理的 理论方法无法满足现实生活中企业战略管理决策的需要。于是，以环境不确定、未 1 2 来不可预测、系统复杂性为基础的新的战略管理理论应运而生。奎因( q u i n n ) 认 为，战略是在长时间内所作的许多小型决策的结果，战略没有一定之规。明茨伯 格认为，最合适的战略制定与决策过程依赖于环境波动的程度，战略管理应该具 有战略柔性。钱德勒也有“组织结构随战略而改变的观点，即企业战略应当适 应环境，而组织结构应适应企业战略的改变。1 9 9 8 年布朗和艾森哈特( b r o w n e i s e n h a r d t ) 合作出版了边缘竞争一书，认为由于环境的高速变化和不可预 测，传统的战略理论将趋于失效，企业应该不断地利用变革的动态本质来构建一 系列的竞争优势。新的战略管理理论还不是一个体系化的理论，尚处于形成和演 化之中。它强调的是直觉、或然和不确定性，从而试错、应急、学习、组织创新 成为战略管理的新的内容。 2 1 3 企业发展战略研究的意义与应用价值 战略思想的产生与战略管理演变的历史表明，企业战略来源于企业经营管理 和参与市场竞争的需要，具有全局性、长远性、可行性、风险性和稳定性的特点。 国内外战略管理理论的形成、演变和研究为现实中具体企业的管理实践提供了理 论基础，提供了方向和方法论指导。 企业不是孤立存在的，总是处在变幻的市场和难测的社会环境之中。客观环 境的不可控性、信息的不完整、竞争对手博弈的不确定性、突发事件的干扰、管 理者的主观偏差等，基于此，企业如何管理、战略如何确立? 一系列问题都需要 作出回答。竞争的日益激烈使管理者们越来越深刻地认识到，现代企业管理必须 把目光和视野超越内部职能管理，超越企业边界，把企业置于开放系统的动荡环 境中来管理，把目光投向未来，从研究“如何做”转变为研究“做什么 ，企业 开始进入以战略为导向的管理阶段。发展战略研究正是提供了充分利用外部机会， 充分发掘内部优势，科学制定经营战略以求企业向更高目标迈进的有效方法。 发展战略基于企业既往事件的梳理分析和历史经验的理论升华，强化企业工 作的主动性和预见性。企业发展战略就是见微知著，察往开来。充分考虑环境变 化对企业发展的影响，充分考虑企业潜在的各种危机和风险，设计应对之策。力 求决策科学化、制度化、系统化。就广东铁青而言，通过充分研究企业的内部条 件和外部环境，在对所拥有的各种经营资源进行有效配置的同时，也对外部环境 资源进行有效地利用。根据系统分析的原理，运用定性与定量的方法，构造企业 总体目标的优化模型，通过多方案比较论证，最后决定系统的最优化模型，以谋 求企业的长远发展和系统的最优化目标。战略管理通过战略制定、战略执行、战 略评价和控制，使经营决策科学化制度化、系统化，真正建立起信息系统、参谋 1 3 系统、决策系统、执行系统和反馈系统，使其各具特点和功能，构成一个完整的 有机体，强化企业的自我塑造。 现代企业发展演变的规律和趋势需要战略管理。现代企业的发展总体上已从 “硬件时代”走向“软件时代 ，从经验决策走向科学决策，从传统管理走向现 代管理。当今企业管理面临着来自多方面的挑战，管理的人本化、信息化、知识 化、民主化和高效化已成为现代管理的特点。今天，广东铁青正面临发展的转型。 过去8 0 的工作可根据规章制度和工作标准去处理，只有2 0 的工作需要判断，而 现在将有8 0 的工作需要作出判断，领导工作和管理工作发生了根本的变化。同时， 加入w t o 后，世界5 0 0 强企业大部分都抢滩中国，与世界强手的国际化竞争格局 已经形成。这些强手不仅实力雄厚、技术先进，更是战略管理的高手。只有战略 上先发制人，才可能赶上和超过竞争对手，在万变之中立于不败之地。 战略管理是一个动态过程，是不断重复、不断更新的。发展战略的核心就是确 定企业的目标与方向。管理专家德鲁克总结“管理效能、企业方向、工作效率 三者的关系：管理效能= 企业方向工作效率。可见，企业方向与管理效能成正相 关关系，企业目标方向是否正确往往关系到企业的生死存亡。 2 2 国内外理论界关于旅行社发展战略研究的现状 旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业。世界旅游组织对旅行社的定 义是，“零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬 金和条件的信息。旅行组织者或制作商或批发商在旅游需求提出前，以组织交通 运输，预订不同方式的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居做准备 。人们对旅 行社性质的理解是以其对旅行社基本业务的把握为前提的，对其定义和职能有不 同的解释。随着旅游业在世界经济格局中产业霸主地位的确立，旅行社作为旅游 业的重要组成部分，其在旅游发展中的龙头地位和积极作用毋庸置疑。但是，不 同的市场环境、制度环境和不同的发展阶段，旅行社的发展目标是动态变化的。 2 2 1 国外理论界研究现状 欧洲是现代意义的旅行社的发源地。英国人托马斯库克于1 8 4 1 年组织了一 次以包租火车形式进行的日间短途旅行，并于1 8 4 5 年创办了世界上第一家专职旅 行社托马斯库克旅行社。一个世纪以来，随着旅游市场的扩大和旅游需求 的多样化发展，旅行社业不断发展壮大。与此同时，国外有关旅行社发展战略的 认识与研究也层出不穷，在某些方面也处于领先地位，主要有： 1 4 ( 1 ) y a l e ，p t h eb u s i n e s so ft o u ro p e r a t o r1 9 9 5 旅行社经营业务由程尽能等译，全书分十一章，介绍了旅行社经营业务 及运行管理，包括旅游产品设计、包价旅游产品组合、制作旅游宣传手册、旅游 预订与行政业务、海外经营业务、财务管理、市场营销、与旅行社经营相关的法 律等。本书概述分析了旅游经营商的发展演变，具体考察了一些旅游经营商，解 释了英国不同类型的旅游经营商，深入分析了旅行社的行业发展趋势，研究了旅 行社的发展环境，尤其是电子商务环境下的直接营销对包价旅游的影响等问题。 按分类和市场的不同制定旅行社不同的战略，又由于文化的因素，旅行社的战略 发展的朝向将不同。此书是系统全面介绍国外旅行社业务运行的第一本译作，对 我国旅行社企业的经营具有借鉴作用。 ( 2 ) k o t l e r ，p b o w e n ，j t m a k e n s ，j c m a r k e t i n gf o rh o s p i t a l i t ya n d t o u r i s m2 0 0 1 旅游市场营销学，被誉为“现代营销学之父”的科特勒博士与保文、迈肯 斯，从世界旅游研究的大视角、大思路出发，更新了大量的案例，探索旅游市场 营销研究的新观点，精辟论述了旅游市场营销的成熟理论、方法和应用。 ( 3 ) h o f s t e d e ，g ，c u l t u r e sc o n s e q u e n c e s ：i n t e r n a t i o n a ld i f f e r e n c e s i nw o r k r e l a t e dv a l u e s ，1 9 8 4 g e e r th o f s t e d e ( 1 9 2 8 ) 是荷兰m a a s t r i c h t 大学( u n i v e r s i t yo f m a a s t r i c h t ) 的名誉教授，从事组织机构人类学和国际管理( o r g a n i z a t i o n a l a n t h r o p o l o g ya n di n t e r n a t a i o n a lm a n a g e m e n t ) 。认为旅游业是国际化的行 业，文化因素直接影响旅行社战略，然后就是政治和经济的影响。 ( 4 ) d i m i t r i o sb u h a l i s ，et o u r i s m2 0 0 4 旅游电子商务是英国布哈里斯所著。本书第一部分阐述了新技术所驱动 的变化，主要的战略管理选择和信息技术对战略的影响。说明信息技术所带来的 变化并不只局限于旅游业，而是融入整个企业界流程，从战略管理的角度探讨了 旅游和信息技术之间的关系。第二部分介绍了旅游业的一些主要部门，综合介绍 了信息通讯技术在战略和营运管理的应用。最后本书以“综述与未来的展望 结 束，说明了我们将面临的是更综合的技术，技术与旅游行业更多层面的结合，和 各方面更密切的合作。 ( 5 ) w e r m e s ，r a ni n t e r n a t i o n a lc l i e n t e l e ：n e wc l i e n t s ，n e wp r o d u c t s ， a n dn e wm a r k e t i n gc h a a n e ls1 9 9 6 这篇文章考察了法国旅游经营商m e d 和决定它成功的经济因素，包括客户结 构、产品、分销渠道、营销策略、销售量。m e d 的成功吸引了来自6 0 多个国家 的游客、游船、别墅、饭店，可以归结主要为3 s 产品( 阳光、海水、性感) 的受 欢迎和全报价旅游的营销。m e d 将来的商业战略可能会集中在新的预订系统、建立 销售渠道、保持在新的分销系统前沿以及重建传统的直接销售战略。 ( 6 ) m i c h a e le p o r t e r ，t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fn a t i o n s1 9 9 0 国家竞争优势一书是迈克尔波特教授率领一个来自各国的由3 0 多名成 员组成的调查组，用了5 年时间调查了英、美等l o 个发达国家和地区产业集群的 基础上撰写而成的。此书对基于产业集群的国家竞争优势进行了广泛的研究。国 家竞争优势的获得，关键在于产业的竞争，而产业的发展往往是在国内几个区域 内形成有竞争力的产业集群。国家只是企业的外在环境，政府的目标是为国内企 业创造一个适宜的环境。评价一个国家产业竞争力的关键是该国能否有效地形成 竞争性环境和创新，提出了提升国家竞争优势的“钻石模型”，即四个基本因素： 要素条件、需求条件、相关及支撑产业，企业的战略、结构与竞争；两个附加要 素：机遇和政府。它将美国和日本的企业进行对比、得出结论是由于政治、经济、 文化等不同，战略的实施也有不同的效果，不同的民族进行不同战略的选择和战 略的实施。目前国内外关于制造业产业集群的研究成果十分丰富，但旅游产业集群 的理论研究才刚刚起步。产业集群理论是一种指导区域提升竞争力、促进创新的 理论方法，可以应用于区域旅游业的研究。 但由于旅游业的特殊性，国内与国外旅行社发展背景不同、历程不同，依赖 的制度环境和市场环境不同，研究结论对国内旅行社未必完全适用。 2 2 2 国内学术界研究回顾 从1 9 2 3 年8 月我国第一家大型民族旅行社在上海诞生，中国旅行社业的发展 历经8 0 余年。改革开放以来，我国经济持续高速发展，国民财富迅速增加，旅游 业同样经历了高速发展。据世界旅游组织统计，2 0 0 1 年中国旅游业外汇收入首次 超过德国和英国，跃居世界第五位。同时，对旅游业蓬勃发展而引发的研究与探 索也不断扩展，但是关注制度改革、企业经营、信息技术应用、管理热点等方面 研究较多，有关旅游业及旅行社的整体研究、战略研究相对不足，有待进一步深 入。主要表现在： ( 1 ) 体制改革随着我国旅行社逐步企业化、市场化，投资理念与管理体制 有了较大变化，体制改革进入学者的研究视野。1 9 9 9 年戴斌在政府规制与旅行 社业不正当竞争提出，导致旅行社业不正当竞争局面的主要原因在于政府的微 观规制不当，造成市场失灵，加上旅行社行业所固有的一些特征，以致这种不良 局面屡禁不止。由此出发，消除这一局面的主要措施也应从政府对旅游市场的规 制逐步放松做起。2 0 0 0 年蔡家成试论我国出境游管理体制改革问题提出，现 1 6 行的出境旅游经营服务和管理，在保证旅游及其服务质量和旅游者的合法权益、 贯彻国家旅游发展方针等方面均存在着明显的不足，其主要原因就是没有建立统 一的出境旅游体系，现行各条渠道、各个体系独立运作，彼此职责划分和相互协 调都不太好。因此，必须通过制订法规，尽快建立统一的居民因私出境旅游管理 体系，以从根本上解决现存的主要问题。 ( 2 ) 行业管卜2 0 0 1 年张建梅在法制化管理与行业自律相结合一旅行社业 健康发展的必然选择中认为，旅游业在我国经济转轨、加速市场化进程中出现 了许多问题。比如旅行社间的恶性削价竞争、旅行社和旅游者之间签订的旅游合 同不规范或根本不签合同，事先承诺的服务项目或标准不兑现及违约等现象大量 存在，以至旅游投诉一直居高不下。市场经济的建立，政府职能的转变，使旅游 行政管理部门不能再用行政命令直接插手旅游企业的管理，而主要侧重于健全旅 游法规和制度，制定市场竞争的规则以及对旅游市场进行宏观调控。在这方面， 日本经验尤可借鉴。作者认为，只有法制化管理和行业自律相结合才是旅行社业 健康发展的根本保证和必然选择。2 0 0 4 年姚延波的现代旅行社管理研究一书， 对全新视角下的旅行社管理、企业制度创新、公司治理、经营机制创新、经营者 与员工的激励机制、核心竞争能力、资本结构创新、品牌管理与创新等作了全面 阐述。全书以现代企业理论与管理学的最新理论为基础，以制度创新为目的，在 借鉴西方成熟市场经济国家的经验与做法的基础上，结合中国国情，探索我国旅 行社管理创新的途径。 ( 3 ) 网络技术应用1 9 9 8 年张树民国际电脑网络发展对我国旅行社业的影 响认为，电脑网络技术正在威胁着旅行社业的基础，对旅行社的咨询服务功能， 设计、推销旅游产品，中介服务等带来多方面的挑战。我国旅游业对互联网络的 利用刚刚起步，要从行业发展的高度，利用互联网的有利条件，丰富网上资料内 容，强化我国国际旅游形象的网上宣传。积极引导旅游企业，组建全国的旅游协 作网，组成区域互联网，实现旅游信息共享，共同对外宣传、开发客源市场和进 行组织接待。1 9 9 9 年杜江、李宏( r t 的启示一兼论信息技术在旅行社中的应用 阐述，r t 是美国罗森布鲁斯旅行社( r o s e n b l u t ht r a v e l ) 的简称。在1 9 8 0 年到 1 9 9 0 年的十年间，r t 由一家家庭企业的地区性旅行社一跃成为全美五大旅行社之 一，销售额由4 0 0 0 万美元猛增至1 0 亿美元。r t 的成功既得益于其经营者准确预 见了航空管制取消对美国旅游行业提供的发展机会，又取决于创造性地将信息技 术作为其战略的基础和核心，使其技术条件一直处于行业领先地位。信息技术的 应用是r t 经营战略得以实现的技术保证，也是关键所在，对世界旅行社同行都具 有根强的示范效应。 1 7 ( 4 ) 比较研究1 9 9 9 年刘赵平在美国旅行社业最新发展态势研究提出， 1 9 9 5 年以来，美国航空业两次大幅度降低旅行社的销售代理佣金，作为旅行社业 最大收入来源的航空票务代理业务受到很大冲击。网络预订技术的推广普及，也 对旅行社的生存产生了一定的威胁。在这样的艰难处境中，美国旅行社业1 9 9 7 年 的销售收入仍以1 2 5 的较高速度增长，各旅行社通过大力促销游船和包价旅游 产品、采用高新信息技术、加强人员培训等开拓措施及改进手段，在激烈的市场 竞争中站稳了脚跟。1 9 9 9 年李宏欧美旅行社业的一体化进程研究提出，欧美 国家旅行社业代表了旅游业发达国家旅行社业的发展水平。随着经济全球化的发 展，近年来欧美地区旅行社业的国际一体化进程发展迅速，跨国经营引人注目。 一体化进程的表现形式多种多样，横向一体化与纵向一体化是两种最基本的形式。 这有助于我们认清旅行社业的发展趋势，把握发展方向。通过对欧美旅行社最新 发展情况研究介绍，对中国旅行社业的自我完善方面作了启示性的论述，如：应向 垂直分工体系方向迈进、引入高新技术、探索建立自我约束机制等。 ( 5 ) 热点探讨。王坚在1 9 9 8 年资产经营一一旅游大型企业腾飞的必经之路 和1 9 9 9 年现代旅行社企业国际化及集团化经营探析中，提出中国旅行社企业 要进入国际经济舞台，必须走国际化、集团化经营的道路，建立和发展外向型企 业集团，以兼并、收购、合资的形式使原来分散的单个企业向社会化大生产集团 集结，使分散的对外经营向集团化的外向经营、规模经营转化，避免分散企业的 恶性竞争和压价竞争，提高我国在国际旅游市场竞争中的实力和地位。文章通过 实证型探讨，指出国际化标准管理、建立先进的运行机制和资产经营的必要性。 2 0 0 1 年杜江旅游企业跨国经营战略研究、高广新利用资本市场发展旅游产业 等文献从旅游企业的角度对跨国经营和资本运营进行了论述。2 0 0 3 年陈小春旅 行社管理学立足于“入世”后对旅行社的现状及旅行社如何管理进行深入研究 与探讨。全书从旅行社管理原理、产品开发管理、市场营销管理、财务管理、人 力资源开发与管理、信息系统管理等方面进行了全面的论述，系统地构建了旅行 社管理理论的体系，而且对一些热点问题进行了全面探讨。既有理论上的研究， 又有一定的实例分析。杜江先生在1 9 9 7 年发表的论我国旅行社经营体系调整的 目标模式一文中，明确提出中国旅行社