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兰州大学硕士学位论文甘肃日报报业集团报网互动研究 中文摘要 截至2 0 0 8 年6 月，中国的网络新闻使用率为8 1 5 ，用户规模达到2 0 6 亿 人，在网络应用中排名跃升至第二位。媒介形态、传播渠道渐趋融合，报网互动 方兴未艾。欠发达地区在报网互动的内容、渠道以及盈利模式等方面进行了有益 的探索和实践。对甘肃日报报业集团的报网互动进行深入分析，可以为其自身及 其他欠发达地区的报网互动实践提供有价值的参考。全文共分五章： 第一章，阐明了研究背景和研究目的，并对本文的研究方法作了简要介绍， 构建起研究的总体框架。 第二章，从报网互动的历程、类型、组织管理结构、人力资源以及网站传播 的优劣等方面，深入广泛研究了甘肃日报报业集团报网互动的现状。 第三章，就报网互动的内容展开论述，涉及到报网内容转换、跨媒介新闻策 划、报网联动报道以及编辑思想的转化等问题。 第四章，提出了报网互动的渠道问题，指出要规范报业集团的门户网站、用 网报形式发布重大新闻、创建屏媒体以调动受众互动性等。 第五章，从新闻信息和内容定投两个方面，分析了报网互动的赢利。文章最 后对今后的发展提了建议。 关键词：甘肃日报报业集团报网互动内容渠道盈利 a b s t r a c t u pt oj u n e ，2 0 0 8 ，c h i n a sn e t w o r kn e w su t i l i z a t i o nh a sb e 明8 1 5p e r c e n t ，u s e r s c a l eh a sr e a c h e d2 0 6m i l l i o n ，a n dt b ea p p l i c a t i o no ft h en e t w o r kh a sb e e nr a n l 【i n gt h e s e c o n d p l a c e t h e r ci s 伊a d u a li n t e 伊a t i o n i l lm e d i af 0 咖sa n dc o m m u n i c a t i o n c h a 曲e l s t h e r ci sa l s oau s e f u le x p l o r a t i o no ft h ec o n t c n t ，c h a 皿e l s 觚dp r o f i t a b l e s e g m e n t s0 fn e w s p a p e r - n e ti n t e r a c t i o ni nt h eu n d e r d e v e l o p e da f e 弱t h ei n - d 叩t h a n a l y s i so ft l l enc _ w s p a p e 卜n e ti n t e r a c t i o n0 fg a n s u d a i l yn e w s 伊o u pc a np r o v i d ea v a l u a b l er c f e r e n c cf o rm e i ro w r n 孤do t h e r r e p o no fu n d e r d e v e l 叩c da r e 弱t h ep 印e r i sd i v i d e di i l t oi i i v ec h a p t e r s ： c h a p t e r l ，c l 州f yt h er c s e a r c hb a c k 伊o u n d 锄dt h ep u 叩o s e0 ft h es t u d y ， i n t f o d u c ct h em a i nr e s e a r c hm e t h o d sb r i e f l y 孤db u i l dt h e0 v e r a if r a m e w o r ko ft h e s t u d y c h a p t c r ，c o n d u c t 觚i n t e n s i v ea n a l y s i s s t a t l l s q u oo ft h en c w s p a p e r - n e t i l l t e r a c t i o no f g a n s u d a i l y n e w s g r o u p i r o mt h e p e f s p e c t i v e o f i n t e m c t i o n ，t y p e ，o r g 卸i z a t i o n 觚d m a n a g e m e n t s t m c t u r e ， p e r s 伽n e l r e s o u r c e s ，a d v 锄t a g e sa n dd i s a d v 锄t a g e s0 fw c b s i t e sc 0 咖u n i c a t i o n c h a p t e ri i i ，r e p o nt h ec o n t e n t0 fan e w s p a p e r - n c ti i l t e m c t i o n ，r e l a t e dt 0t h e i s s u e ss u c ha st h ec o n t e n t n v e 巧i o nb c 押e n e 觚o r k 锄dn e w s p a p e r p l a i l l l i n go f c r o s s m e d i an e w s ，r 叩o n i n gl i n k a g co fn e w s p a p e r s 锄dn e 研0 r k s ，嬲w e n 筋t l l e t 姗s f 6 册a t i o no fe d i t o r i a lc o n c e p t c h a p t e ri vr a i s et h ep r o b l e mo fc h a n n e lo fn e w s p a p c r n e li n t e r a c t i o n ，锄dp o i n t 0 u tt h en e e dt 0s t 锄d a r d i z et h ep o r t a l0 fn e w s p a p e rg r o u pt 0p u b l i s hi m p o n a i l tn e w s t l l r o u g l lt h en e tn e w s p a p e r 柚dt oc r e a t es c r e e nm e d i at op r o m o t et h ep a n i c i p a t i o no f a u d i e n c ea n ds o0 n c l l a p t e rv ，a 皿a l y s et h ep r o f i to fn e w s p a p e r - n e ti n t e r a c t i o nn d mt h ea s p e c t so f n e w sa n dc o n t e n t sd e l i v e r y a t1 a s t ，s o m es u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r d 1 【e yw o r d s ：g a n s u d a i l yn e w sg r o u p ；n e w s p a p e 卜n e ti n t e r a c t i o n ；c o n t e n t ；c h a n n e l ； p r o f i t 2 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立 进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的 成果、数据、观点等，均己明确注明出处。除文中已经注明引用的内 容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对 本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 啤址日期：呼业 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产 权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论 文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸 质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以 将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使 用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名 单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 敝储鹤：学师群：等嗍：半嘭i ， 兰州大学硕士学位论文甘肃日报报业集团报网互动研究 第一章绪论 一、研究缘起 在新技术浪潮的背景下，报纸选择与新媒体互动来寻求突围方式。2 0 0 6 年 被称业界称为“报网互动年力。到2 0 0 7 年8 月，在全国4 2 家报业集团中，有4 0 家报业集团的网站都不同程度的设计了交互功能，众多报纸纷纷加强了与报纸网 站的互动合作【。出现了人民网、千龙网、中国日报网等众多报纸网站品牌。甘 肃日报报业集团在2 0 0 6 年开始报网互动的实践。但互动成效并不理想：宏观上， 现有的互动并没有达到让报纸走出困境、促进其发展的效果；微观上，现有的互 动举措没有为报纸带来良好的经济效益，甚至成了报社的负担；内容上，出现诸 如报网两张皮、报纸内容难以吸引网民、网民关注的焦点难登大雅之堂等问题。 每日甘肃网是甘肃日报报业集团的门户网，理应是其重要组成部分，然而和 甘肃日报、兰州晨报等强势媒体比较起来，却被边缘化了。报业集团的资 源分配，大多倾向赢利能力强的、影响力大的报纸，对于网络媒体，则采取了甩 包袱的方式。管理层的思想观念落后、对新事物排斥使报网互动的成本很高，报 纸媒体怀有独大心理、新闻资源浪费、互动主体一网络编辑生存艰难等等，这 些成为本文研究的缘起。 二、文献综述 对报网互动的研究在学界是个热点问题。在咖以“报网互动力为关键词， 精确搜索，查询的结果是：到2 0 0 9 年3 月为止，关于报网互动方面的论文数量 是9 5 篇。最早的一篇关于报网互动方面的研究是2 0 0 1 年发表在新闻记者上 的让网络上的意见参与到报纸版面上来【2 】，从2 0 0 2 年到2 0 0 5 年，这方面的 研究比较少，2 0 0 6 年至今，研究报网互动的论文数量急剧上升。 研究的内容涉及到报网互动的兴起背景、报网互动的新闻理念、运营模式、 资金问题和盈利模式等，系统总结了我国报网互动的实践经验和有关研究成果。 在总结现状的同时，这些研究也为下一步报网互动的发展提出了一些问题和设 想。如报网互动中的知识产权问题以及如何进行良性、有效果的报网互动操作等 问题。此类问题能否解决将直接决定报网互动的成败得失。 【l 】资料来源：2 0 0 7 首届中国报网互动共赢高峰论坛h t t p ：n e 、s s i n a c om c i 以内w h d l t ， 【2 】张廷豹：让网络上的意见参与到报纸版面上二来，新闻记者2 0 0 1 年第9 期 4 兰州大学硕士学位论文甘肃日报报业集团报网互动研究 但目前国内现有的研究仍存在着较为明显的缺陷和不足：研究大多从操作层 面进行讲解，缺乏理论性和针对性。同时，既有研究呈现出对欠发达地区的报网 互动研究的缺失，再者，现有的研究结论未必能指导像甘肃日报报业集团这样的 欠发达地区报网互动实践。 2 0 0 6 年，兰州大学赵俊华的硕士学位论文甘肃日报报业集团发展研究 详细分析了甘肃日报报业集团在运营中存在的问题，并提出了建议；2 0 0 7 年， 四川大学蒲晓飞的硕士学位论文报纸与新媒体的互动研究对报纸和新媒体的 互动形式、发展趋势进行了较深入的分析；2 0 0 8 年，山东大学卢新明的硕士学 位论文：媒介融合视野下的报网互动研究，在媒介融合的背景下，探讨了报网 互动的特点、存在的问题以及今后的发展思路。这些论文对本文的写作起到了一 定的借鉴作用。另外，2 0 0 8 年湖南师范大学唐薇频的硕士学位论文融媒时代 传统报业与网络的互动拓宽了本文的研究视野。 中国人民大学蔡雯教授关于媒介融合状态下的报网互动研究，对本文启示良 多。 三、选题意义 当前，媒介融合己经成为传媒业的主要改革方向和潮流。对于传统媒介而言， 借助媒介融合，在未来传媒竞争中抢占传媒制高点才是重中之重。 如何使欠发达地区尤其是甘肃日报报业集团的报纸与网络进行良性互动? 报纸与网络之间互动的趋势是什么? 怎样利用报网互动让报业集团摆脱面临的 困境? 这些是学界、业界亟需解决的问题。因此，对这一课题进行系统研究具有 非常强的现实意义。同时也可以为甘肃日报报业集团以及其他欠发达地区的报网 互动提供直接或间接的决策参考。能更新欠发达地区传统媒体的传播理念，摆脱 在报道模式方面遇到的困难和问题，改变党报自上而下灌输式的宣传报道，从而 为缩小东西部报网互动差距、实现共同发展略做贡献。 四、研究思路和方法 打造顺畅的报网互动，关键在于摸清现状，然后深耕内容以打造核心竞争力、 拓宽渠道以培育受众、大力营销以实现造血功能等。所以本文将从报网互动的现 状、内容、渠道以及盈利模式等角度对甘肃日报报业集团的报网互动进行研究。 大体按照提出问题、分析问题、解决问题的过程来分析所设置的各项题目。 5 甘肃日报报业集团报网互动研究 本文分五章：第一章介绍研究的背景、方法和目的，构建起了研究的总体框 架；笫二章是甘肃日报报业集团报网互动的现状；第三章是报网互动的内容分析； 第四章是甘肃报网互动的渠道分析；第五章是甘肃报网互动的经营初探。本文的 重点是：互动内容上，从报网内容转换、互动报道、跨媒介新闻策划、新闻价值 观及编辑技巧的转化等角度展开。互动渠道上，则从报业集团门户网存在的问题、 网报、桌面快报等角度展开。对于报网互动的研究，除在新闻传播学研究的范畴 之外，还涉及营销学、广告学等边缘学科。 本文运用定性分析和定量分析的方法。定性分析主要采用新闻学、传播学的 原理展开。定量分析则采用了访谈、文本分析和观察的方法展开。同时，抽取甘 劳日报报业集团报网互动实践中的典型案例进行归纳性的研究，力图总结出一般 规律。 6 兰州大学硕士学位论文甘肃日报报业集团报网互动研究 第二章甘肃日报报业集团报网互动的现状 第一节报网互动的发展历程与层面 一、报网互动的发展历程 1 9 9 9 年，每日甘肃网正式运行，成为甘肃首家自行制作并上网运行的网络 媒体。开启了甘肃日报报业集团网站迄今十余年的发展历程，据此追溯其报网互 动的发展历程，大致分为三个阶段： 第一阶段：从1 9 9 9 年运行到2 0 0 2 年第三次改版前，是纯电子版阶段。这个 时期，每日甘肃网虽然建立，但在内容和形式上只是简单照搬甘肃日报、 兰 州晨报等报纸的印刷版，网络简单拷贝和粘贴报纸的内容，设置的栏目也和报 纸版面基本一致。此时的报网互动，报纸是绝对的中心，互动功能基本没有。 第二阶段：从2 0 0 3 年每日甘肃网关于民勤瓜业的互动报道到2 0 0 6 年每日甘 肃网改制前，是报网互动的萌芽、探索阶段。2 0 0 3 年3 月，每日甘肃网收到一 封飘洋过海的电子邮件，以此为由头对民勤县的瓜产业进行了互动性报道，首次 发挥了网络媒体跨地域、大容量、互动性等传播优势。从此关于报网互动的摸索 一直不断。 2 0 0 4 年每日甘肃网完成了第四次改版。新版网页在互动性和服务性上均有 上佳表现，每天新闻信息更新量达到3 5 万字。 第三阶段：从2 0 0 6 年改制到目前，是互动的多元阶段。2 0 0 6 年，甘肃日报 报业集团称，已对旗下的每日甘肃新闻网完成了改制，成立了每日甘肃网络科技 有限责任公司。该公司的股份构成是，甘肃日报报业集团以固定资产和设备投资， 占总股份的8 6 ，1 0 名员工占了余下的1 4 的股份【1 1 。w c b 2 0 互联网模式使报 网互动进入多元化发展阶段，发展至今。 【1 】资料来源：甘肃日报报业集团内刊甘报人2 0 0 6 年7 月第1 版 7 ! 大学硕士学位论文甘肃日报报业集团报网互动研究 甘肃日报) 的报网互动栏酽1 】 此时的报业集团真正认识到网络的力量，加大对报网互动的投入力度，更新 技术设备、实行服务器托管，对网络新闻的发布系统进行升级等。 2 0 0 8 年开始推进报业集团的数字化战略。更加重视网络互动功能的开发， 如制作视频新闻等，强调内容多媒体化的展示手段，以相对独立的方式进行运作。 二、报网互动的层面 经过近几年的的发展，甘肃日报报业集团的报纸与网站逐渐形成了相对稳定 的互动层面： ( 一) 信源互动。在报网互动开展前，甘肃日报报业集团的报纸一般通过新 闻热线、读者热线以及记者发现等方式获取信源。随着每同甘肃网“报网互动”、 “博客”、“夸客”等栏目的建立，网民成了资讯传播发起者、焦点话题制造者。 整个报业集团可以通过电子信箱、网络的留言扳、论坛等方式向全社会广泛征集 信源实现信源的共享和互动。 ( 二) 宣传互动。这是甘肃日报报业集团报网互动最为活跃的形式。在新闻 领域，特别是在重大事件、重要活动的报道上，报纸与网络的呼应和互动效果最 为明显。如近年的甘肃省“两会”报道，报网积极互动，采编人员现场传稿，同 站同步发稿，链接丰富。在近年“陇原十大骄子”评选期间甘肃日报、兰 州晨报、西部商报等报纸不仅编辑制作特刊，同时还在每日甘肃网上开辟了 专门的网页，让网民参与评选。 ( 三) 受众互动。每日甘肃网通过论坛、跟帖、留言板及“小时新闻排行 等形式，与受众沟通，掌握受众的兴趣点和关渖度。同时还组织社会活动，如举 。女料潭脚蛳b j 西郫叫越y mc 呐y 5 c n 啦7 m 8 m 纳1 d 4 3 2 3 2 9s b t 删 兰州大学硕士学位论文甘肃日报报业集团报网互动研究 办了大型交友联谊活动。 ( 四) 广告互动。报纸广告与网络广告可以互补，形成合力。甘肃日报报业 集团各个报纸的广告价目在每日甘肃网上都有显示，广告客户将本地热门广告投 放于报纸，将全国性的低成本广告投放于网络。另外，报网联手的“广告套餐 也逐步开展。 ( 五) 品牌互动。甘肃日报报业集团正在探索树立报网融合统一的品牌形象， 由报网共同策划、举办各类活动，如报纸的评比活动和品牌推广活动，部分借助 网络展开。2 0 0 7 年共同策划了俄罗斯姑娘寻找亲人的活动和“我心目中的好老 师刀网络评选活动等。另外还借助每日甘肃网进行网上投票，来评选陇原十大骄 子，这些举措让读者和网民的参与度大大增强的同时，还在推动品牌互动。 第二节甘肃日报报业集团的现状与报网互动 、组织管理结构与报网互动 2 0 0 2 年，甘肃日报报业集团正式挂牌成立。集团下辖1 4 家报纸、7 个子公 司和1 个网站，挂靠有甘肃省报业协会、记者协会。组织结构示意图如下图所示 【l 】： 【1 】赵俊华；甘肃日报报业集团管理研究，兰州大学硕士学位论文，2 0 0 6 年 9 兰州大学硕士学位论文 甘肃日报报业集团报网互动研究 从上图可以看出，在啪2 o 的大背景下，甘肃日报报业集团的组织管理结 构总体沿袭了计划经济时代的模式，这种组织结构在以下两个方面对报网互动的 开展产生不利的影响： 首先是，管理层不重视新媒体，网站在新闻宣传系统中的地位不明显。报纸 和报纸、报纸和网络之间在信息资源、技术平台乃至工作方式等方面缺少基本的 联动。 其次是，整个报业集团松散，缺乏一个集团化管理平台。容易导致资源的冲 突和浪费，使报网互动难以实现无缝连接，缺乏整体协作的能力。 二、人力资源状况与报网互动 在报业集团的经营过程中，不仅需要生产信息产品的专业性人才，还需要信 息产品的经营性人才。甘肃日报报业集团成立后，职工总数约2 2 0 0 名左右，其 中在编职工约4 2 0 人，1 5 0 0 余名聘用人员分布在各子报，其余为离退休职工。 经营人员年龄偏大，原有思维与经营模式的惯性影响大，在经营创新、观念更新 和网络运营等方面明显缺乏现代理念。目前集团内懂经营、会管理的高水平经营 管理人才极其缺乏，特别是计算机网络方面的高端人才奇缺【1 1 。 缺乏网络运营人才和计算机高端人才使甘肃日报报业集团报网互动缺少发 展潜力，难以做大做强形成品牌。每日甘肃网内部人力资源状况也堪忧： ( 一) 网络编辑在报网互动中存在的问题。甘肃日报报业集团目前用工制度 复杂，有正式的、临时的、合同制的和社聘的。网络编辑是从事报网互动实践的 主体。在甘肃日报报业集团中，网络编辑有二十余人，既有正式的在编员工，也 有社聘员工，还有临时聘用者，多元的用人机制在报网互动实践中也存在如下问 题： 1 跳槽现象经常发生，且管理者疏于采取相关补偿措施。调查后发现，从2 0 0 7 年1 月到2 0 0 8 年4 月，每日甘肃网编辑部门流失7 名编辑，占到编辑人数的1 3 左右。从学历上分析，离开者要么是科班出身，要么有数年主流媒体工作经验。 离职原因大概有：首先是新闻价值判断标准的不同。管理者脱胎于体制内， 新闻价值观秉承了党报的风格，在面临市场时，这种观念阻碍了报网互动的发展。 其次是待遇过低，要求过高。网络媒体聘用编辑的月薪在1 0 0 0 元左右，然而从 【l 】张硕勋、许小平：西部地区报业人力赘源管理机制创新策略，当代传播2 0 0 8 年第2 期 l o 兰州大学硬士学位论文甘麻日报报t 集团报阿互动研究 网络媒体对编辑的要求来看，一个合格的网络编辑，至少要有新闻敏感，要懂得 电脑技术，要会应用p h 0 咖h o p 、m w e v 职等软件，比传统媒体的 编辑要求要高的多。 2 周络编辑所从事的工作强度大、机械重复、枯燥乏味。每日甘肃网的管理 人员过于强调新闻的海量，而忽视对新闻价值的判断，忽视对新闻的筛选。 每日甘肃网编辑的工作特点可以用三个词来形容；一键导入、复制粘贴和克 隆。在第一代北方网新闻发布系统中，有个功能是一键导入，在所要选择的新闻 上，点击鼠标右键，出现一键导入的提示语言，便可将新闻放进新闻发布系统里。 复制枯贴是指网络编辑通过复制新闻然后再粘贴在新闻发布系统中，以达到新闻 频道的日常维护与更新。克隆则是在新闻发布系统内部，把报纸网络版的新闻克 隆到相关的频道里，批量克隆的话一次可达到数吾条。从这个几个方面来看，网 络编辑的工作确实无技术含量可言。 如果网络媒体编辑的工作仅仅停留在上述几个层面，也就不难理解为什么每 日甘肃网在2 0 0 7 年的下半年，在a l e x 上的排名由2 6 年底的近4 万名下降 到1 0 万名，这的确值得每日甘肃网管理层进行反思，吸取其中的教训。 o t 耐z - t d 每日甘肃网2 0 0 7 年7 月到2 0 年1 月点击量走势图【1 】 聘用的网络编辑，工作枯燥、待遇低下，承担着体制内员工的责任，这种错 位严重阻碍了报网互动的发展态势。 3 体制对网络编辑的束缚。据了解，全国大部分省级党报的网站都存在体制 问题，两种不同的体制制约了新媒体的发展。每日甘肃是甘肃日报报业集团的二 瓷料来* 舢批k nd i i 州 兰州大学硕士学位论文甘肃日报报业集团报网互动研究 级单位，下属的员工的编制有三种：事业编制的员工，思想多陈旧；社聘员工原 来多在印刷车间等辅助性单位；网站的聘用人员数量比前两者之和要多出两到三 倍。在工作量的分配方面，第三类人员承担了9 0 以上的工作【1 1 。在设备配置方 面，前两类人员的设备最先进，造成资源浪费。 由上可知，由于体制的限制，在每日甘肃网里，劳动者要比不劳动者的待遇 相差无几，业绩优异者和平庸者在待遇上差别不大。劳动者的硬件配置比非劳动 者的配置差。如果这个问题不解决，可以预测，甘肃日报报业集团的报网互动就 难以顺利展开。 ( 二) 解决上述问题的一些建议。甘肃日报报业集团除了要引进会管理、懂 经营的人才外，还要改善网络编辑的生存环境，改革机制，实现劳动和收入呈正 比。提高网络编辑的水平对当前的报网互动有着直接的影响。 网络编辑需要具备以下几方面知识结构：新闻传播学、计算机及网络技术基 础、文字表达能力及网络编辑所负责领域的相关学科基础知识。网络编辑还应具 备一定的市场意识。网站如同传统媒体一样，尽管是以内容为生，可离开相关客 户的支持，网站还是无法生存。网络编辑应当是多媒体人才、全媒体人才【2 】。新 形式也要求网络编辑具备新的工作能力：一是最大限度利用网络交互性的能力； 二是综合运用多种表现手法的能力：三是具各个性化意识和本土化能力【3 】。 随着计算机的日益普及，互联网的蓬勃发展，社会对网络编辑的需求越来越 多，未来几年，网络编辑必将在甘肃日报报业集团的报网互动中挥重大的作用。 三、报纸网站状况与报网互动 ( 一) 每日甘肃网的传播优势。2 0 0 9 年3 月，每日甘肃网声称：“日平均点 击量在8 0 万人次以上，拥有2 6 个特色频道，1 4 个市州频道，2 1 家报纸的电 子版，内容涵盖新闻、财经、健康、教育、房产、娱乐、旅游、汽车、餐饮等多 个方面，每天在国际互联网上发布甘肃本地原创新闻8 0 0 多条，并以平均每天 5 0 多万字的信息量及时更新。【4 】 这种局面得益于其传播优势，这种传播优势 也是报网互动得以实现的基础条件。每日甘肃网主要有以下传播优势：传播即时 【l 】资料来源：笔者2 0 0 8 年在每日甘肃网做的调查 f 2 】范丽庆：网络编辑职业透视及未来发展建议，传媒2 0 0 6 年第1 1 期 【3 】王侍：e 时代网络新闻编辑的必备技能，新闻与写作2 8 年第l l 期 【4 1 资料来源：h t l p ：，w ” ，g a n s u d a i l y c o m 伽j i a n j i c h t i l l 1 2 兰州太学硼士学位论文甘肃日掼报韭集团报孵互动研究 迅捷、海量化的信息存储、母报长期积累的信誉优势、传受互动性强簪”，后两 个优势对报网互动的影响较大，故在此着重介绍。 1 甘肃日报报业集团长期积累的信誉优势。报纸网站的母体，均是传统新闻 媒体。对于每日甘肃网来说，其最大的资源优势在于享有甘肃日报、兰州晨 报、西部商报，等甘肃日报报业集团十余家报纸内容的网络发布权。长期以来， 甘肃日报 、兰州晨报 、西部商报，等媒体在社会上和读者心目中积累了较 高的权威性和影响力。这种优势延续到报纸网站上，无疑会成为种无形资本。 2 传受互动性强。每日甘肃网站建立了论坛、社区、博窖、新闻正文后的相 关评论以及b m a i l 等交互手段，方便受众对发布的新闻报道进行评价和讨论。 引进的甘肃桌面快报甚至可以实现受众自己发布新闻，受众调查等也可以轻松实 现。 讨磋睦 。 一 i 8 每日慷 天下耐事豹评、议、论 i 。d 州舨主：i i m h g s c n 茁篾i 最新：阀责制推动投贵理岳转。i 主： 6 一言h 裔臭董 同言碍语傅典运 。o 甜 瓶主：哲无艇i 最新：提毒嘲缸排名专业提供l 主踞：伯 羲一互曲 i 卉了加叠每日甘肃聃读者，同民韵联系和置动豁入了解t 台 舨主：i “可i 最新：壕鲫。皇辩时代网”i 主艇：7 6 5 i 牯+ 每日甘肃网中的报阿互动论捌 ( 二) 每日甘肃网的传播困境。在2 6 年改制前，每日甘肃是甘肃日报报 业集团的二级单位，主要资金来源于报业集团每年的财政拨划。报业集团与网 站的关系是领导与被领导关系，带有很强的行政色彩。在经营方面，网站不需要 担心自4 收问题，也没有自己的广告部，但是在市场化运作后，报业集团该怎么行 使自己的大股东权利? 这种权利和以前的行政管理有什么区别? 该侧重于哪方 面? 解决这些问题的方法还在进一步摸索之中。 从报业集团内部来说，每日甘肃网新闻的安全性是报业集团关注的重点，新 闻源被严格限制在本报业集团的报纸和网联的新闻内容，过分的谨慎束缚了市场 卢新嘲： 蝶舟融台视野t 的报目动究 ，m 东土# 颐学侍文2 0 0 8 年 ：i 誓；雾：凳器翟箨薯苜塞害；箸嚣：鐾：；爻；访濠。录 兰州大学硕士学位论文甘肃日报报业集团报网互动研究 化网络媒体的手脚，违背了市场化的运作规律。由于经营上缺乏造血功能，资金 成为每日甘肃发展的最大瓶颈；由于资金少，招不到优秀的人才，没办法开发新 的无线业务，特色频道也没办法顺利打造。 从监管的角度来说，国家对网络媒体管的太死，且是多头管理。如甘肃省外 宣办对每日甘肃网的新闻内容进行监管，甘肃省网监处对论坛监管，而甘肃省电 信对网络实行技术上的管理。上述单位对网络媒体管理的过细，在论坛上，内容 不能越雷池半步，涉及到敏感话题或者黄色新闻类的帖子，都被删除，且发帖者 的p 地址备案。上述问题的存在对甘肃日报报业集团报网互动的顺利开展形成 巨大阻力。 1 4 兰州大学硕士学位论文甘肃日报报业集团报网互动研究 第三章甘肃日报报业集团报网互动的内容 关于报网互动的内容，国外大报的经验表明，拥有品牌、团队和体系的大报 网站比其他竞争对手都更具优判1 1 。前已述及，在甘肃日报报业集团：集团化管 理平台缺失、人力资源匮乏和网站传播存在困境，这些导致在报网互动的内容方 面存在一个致命的问题：每日甘肃网难以实现集团整体信息资源共享，报网互动 的规模优势更无从谈起。具体来说，就是指编辑部内的报网内容转换、跨媒介新 闻策划、报网联动报道以及编辑思想的转化等问题。在现有的条件下，该如何解 决上述问题? 进一步而言，问题解决的成功与否，直接影响报网互动的渠道。 第一节报网内容转换中的问题与对策 每日甘肃网的一个重要功能是，负责包括甘肃日报报业集团在内的2 1 家报 纸网络版内容的更新与维护，但是在新闻内容由报纸向网络版转化的过程中，出 现了一些问题亟待解决。 一、报网内容转化中存在的问题 问题一：网络编辑和报纸编辑缺乏沟通协调。在报纸值班总编辑签版清样后， 便进入了向网络版转化的工作。具体的时间，视报纸的重要性和管理层对网络版 的重视程度而定，甘肃日报网络版内容的更新一般在报纸清样后立即进行， 即在每日的凌晨一时到五时。其他报纸( 如兰州晨报、西部商报等) 则在 次日早晨完成，但不论何时，每日甘肃网的编辑和报纸编辑总是缺乏沟通协调。 带来的后果是，当网络编辑发现报纸的内容有重要错误或者政治性偏差的时候， 没有畅通的渠道告知报纸的编辑人员。至于在次日早晨完成报纸的网络版内容更 新的情况，即便发现问题并且告知报纸编辑部门，但是错误所造成的影响由于已 经见报，所以几乎不能控制。 问题二：报纸和网络版的载体不同，每日甘肃网没能相应地转化且取其所长， 避其所短。在甘肃日报报业集团，各报纸的定位不同，甘肃日报在宣传和时 政新闻上做得比较出色，兰州晨报和西部商报等则在社会新闻和民生新 【1 1 唐薇频：融媒时代传统报业与网络的互动，湖南师范大学硕士学位论文，2 0 0 8 年 1 5 兰州大学硕士学位论文 甘肃日报报业集团报网互动研究 闻方面做得耐看。所以他们的标题、内容等有着完全不同的风格，把这些不同风 格的新闻不经处理放在一起，是每日甘肃网品牌建设的大忌。 每日甘肃网有必要对新闻资源进行深度开发，把这些新闻资源整合出有自己 特色的新闻。但是问题在于，各个报纸的负责入对网络新闻的特点知之甚少，加 上纸媒的成熟度高，因此，报纸过多从自身的特质来规范网络编辑的工作。 问题三：知识产权方面存在的问题。甘肃日报报业集团的二级单位如各子报 和每日甘肃网有独立的财权，财政独立带来的负面影响是各自为政，这对报网转 化阶段的影响体现在，新闻稿件的使用权该怎样处理，是由报业集团统一管理还 是由各子报自由支配却相互排斥? 现状是后者。于是出现 兰州晨报和新浪等 国内其他网站签订合同，在夜间就把甘肃本地发生的重大新闻卖出去的现象。 报业集团的改革向纵深发展，在甩包袱的同时，也大力开展数字报纸【1 1 。保 护并促进信息商业化已经成为数字化条件下版权法律发展的一个趋势，而实行创 新所必需的本属公共领域的基本信息正在被私有化，从而会扼制新知识的产生 【2 】 o 二、今后的思路与努力方向 从理论上来说，有必要在三个方面形成新的认识，解决甘肃日报报业集团在 报网的内容转化中存在的问题： ( 一) 重新定位报纸的编辑流程。网络编辑从拿到甘肃日报、 ：兰州晨报、 西部商报等报纸的清样到网络版更新的完成同样应被看作报纸的编辑流程。 原因在于报纸的网络版编辑是报纸最后的把关人。实践也证明，即使经过严格的 三审三校，报纸的差错还是防不胜防。 ( 二) 报纸有必要借鉴“商业外包的商业运作模式。所谓“商业外包 是 指媒体将原本由内部员工完成的工作，交由他人完成【3 】。这是美国甘耐特报业集 团改革的措施，但是对于甘肃日报报业集团的报纸和网站的衔接方面来说，却有 可借鉴的地方。就是让每日甘肃网的编辑察看报纸清样，给予其一定的权利让其 对报纸的标题以及部分内容进行重新编辑，以适应网络新闻的特点。 实行“商业外包 ，甘肃日报报业集团要处理好两个问题，首先是报纸和网 络的工作时间要协调；其次是对网络编辑进行专业的新闻编辑方面的培训。目前 【1 】姚林：2 0 0 7 转型中的中国报纸产业，中国报业2 0 0 8 年第1 期 【2 】郑万青：高桂林数字化条件下的知识产权与传统资源权，法学杂志2 0 0 8 年第1 期 1 3 】邓建国：信息中心：未来报纸的新闻编辑室? ，新闻记者2 0 0 7 年第1 期 1 6 兰州大学硕士学位论文 甘肃日报报业集团报网互动研究 国内已有学者对此进行过探讨，如明确专业教育目标、建立有序的网络编辑考查 体系、网站中技术与内容的有机结合【1 1 。网络编辑的专业化教育目标包括：网络 编辑人员不仅要了解网站的一般组成结构和分类，还要了解新闻网站的特点等 矗盘 寸o ( 三) 甘肃日报报业集团需要统一各子报的信息网络传播权。报业集团的决 策层对于信息网络传播权的保护没有整体意识。在西部地区，经济相对落后，互 联网的优势发挥尚待时日，很多报纸的网站只是个形式，造成新闻资源的浪费。 报业集团各个子报保护各自的产权，使报业集团网站的信息网络传播权受到极大 侵犯。 最后，国内外同行的做法同样值得甘肃借鉴。如甘耐特让传统的编辑记者接 受多媒体制作培训、工作方式朝着一专多能的方向转变、调整新闻标题的写作方 式，以适应不同的发布平台，如网络新闻、手机新闻等不同的形式【2 】。在管理方 面，可以借鉴深圳新闻网的做法，如成立“新媒体中心 ，协调报网联动与新媒 体、新技术的应用、研究和发展工作，实现报网的无缝连接【3 】。 第二节跨媒介新闻策划的问题与对策 报纸网络版的更新完成后，报网互动的内容便进入下一环节：按照网络新闻 传播的特点，每日甘肃网选取有价值的新闻进行策划。报纸和报纸网站策划同一 新闻，又在报业集团内部展开，会产生摩擦与合作，产生了跨媒介新闻策划，其 出发点是满足受众的知情权，内容是对信息的选择、加工和对传播方式的设计， 目的是引导舆论走向【4 】。和报网转化相比，这一环节更加凸现报纸网站的主动性， 并且报网互动的内容也提升至一个新的高度。 从2 0 0 7 年开始，甘肃日报报业集团的跨媒介新闻策划活动日趋频繁。不过 这种新闻策划还存在诸多特有的问题。此前已有学者对新闻报道策划在媒介融合 时代的困局进行分析【5 】，在此基础上，本节将以兰州晨报、西部商报和每 日甘肃网共同策划的俄罗斯姑娘寻亲为个案进行分析。 陈少华：试论网络编辑及其专业化教育，中国编辑，2 0 0 7 年第2 期 邓建国：信息中心：未来报纸的新闻编辑室? ， 新闻记者2 0 0 7 年第1 期 黄小榕：新媒体时代传媒研究的创新，青年记者2 0 0 8 年1 0 月下 徐华西：网络新闻策划的几个“节点”，中国编辑2 0 0 8 年第5 期 蔡雯：新闻报道策划在媒介融合时代的困局与对策中国记者2 0 0 7 年第1 2 期 兰州大学硕士学位论文甘肃日报报业集团报网互动研究 一、问题产生的背景 报网互动中的新闻策划大多缘于报纸网站发掘到了有价值的新闻线索，在网 站记者初步报道后，形成定范围的影响，报纸媒体在其后进行跟踪报道。 2 0 0 7 年5 月8 日，每日甘肃网报道了一个俄罗斯姑娘寻找在甘肃亲人的新 闻，并且进行了跟踪报道。直到5 月2 4 日，当地的党报和都市报才刊发该新闻， 时隔达半个月之久。什么原因让报纸和网络报道的时间相差这么久? ( 一) 报道在新闻洞中所占的比例小。在报道中，报纸媒体往往存在很大的 滞后性，以至错过了报道新闻的最佳时机【1 1 。之所以这样，和报道在新闻洞( 注： 报纸的新闻洞指插入广告后所有版面上剩余的空间，也就是报纸中非广告材料所 占有的空间总量【2 】) 中占有的比例有密切的关系。这种开始就没有步调一致的新 闻策划弱化了新闻的传播效果，一方面使最早发现的新闻线索没有充分发挥新闻 价值，另一方面，对于甘肃日报报业集团来说，错失了整体上打胜一场跨国界寻 找亲人的机会。 ( 二) 报纸和网络缺少沟通。在俄罗斯姑娘寻找甘肃亲人的这一新闻策划中， 由于报纸和网络之间缺少沟通，后加入的报道者采写的新闻内容和前期网络媒体 报道的大部内容是重合的。从甘肃日报报到兰州晨报、l ：西部商报，对 该新闻的首次报道的内容和每日甘肃网在半个月前的报道几乎相同。报纸媒体没 有和网络形成接力报道的态势，从报纸和网络的特点来说，在经过网络长时间的 报道后，报纸理应超出简单的报道若干篇消息的模式。网络因为其便捷性，在抓 新闻的时效性方面有报纸难以比拟的优势，但是在深度挖掘新闻的背景和对新闻 的分析方面则不足1 3 j 。在跨媒介新闻策划中，报纸在有充分新闻材料的基础上， 如何和网络媒体的报道形成一个完整的系统? 关键在于报纸对于新闻的深度挖 掘上，形成新的刺激读者的兴奋点。 二、存在的问题 从实际工作中来看，兰州晨报等报纸媒体往往存在独大的心理，对每日 甘肃网的重要性认识不足。所以在跨媒介的新闻策划中，虽然各种类型媒体之间 能互通信息，但是，由于在策划过程中缺乏整体性和分： 性，以至新闻资源的充 【1 】陈力丹： 陈力丹点评近期新闻研究十大热点，新闻战线2 0 0 7 年第7 期 【2 】马克斯韦尔麦库姆斯著，郭镇之、徐培喜译：t 议程设置大众媒介与舆论北京大学出版社2 0 0 8 年 9 月版第3 0 页 【3 1 姚丽萍、唐小兵：由失实报道分析网络新闻的时效性，中国广播电讹学刊2 0 0 1 年第3 期 兰州大学硕士学位论文 甘肃日报报业集团报网互动研究 分开发和互为补充的报道模式还不成功。 ( 一) 浪费了大量的人力和财力资源。在前期的策划报道中，网络媒体对新 闻的基本情况掌握完整，在甘肃日报报业集团内部，这种耗费人力和财力获得新 闻资源完全可以共享，而后进行差异化处理【1 1 。也就是说，在报纸的接力报道过 程中，对于一些新闻事实，可以用其他兄弟媒体采访的成果，但事实并非如此， 在俄罗斯姑娘寻找甘肃亲人的联动策划中，开始是每日甘肃网对俄罗斯姑娘本人 电话采访，采访的比较充分，但是随后参加报道的l ：兰州晨报又对其本人进行 采访，属于同一报业集团的西部商报也对俄罗斯姑娘采访。在报道寻找亲人 的结果上，媒体也各自为战，2 0 0 7 年5 月2 3 日，每日甘肃网首先获得俄罗斯姑 娘亲人的线索，但没和其他兄弟媒体沟通：5 月2 4 日，西部商报的记者前往 玉门，去公安和市委宣传部调查后也获得了消息；5 月2 5 日， 兰州晨报也刊 发了本报记者调查到了俄罗斯姑娘亲人的消斛2 】。 由上可知，在跨媒介新闻策划过程中，不仅存在着不同媒介之间的竞争心理， 还存在同类型媒介试图垄断新闻线索的情形。“党报及子报在全国报纸所占的比 例由治理前的3 5 5 上升到4 0 ”，但我国报业集团化基本上都局限于地区的范 围。这不仅是一个地方保护主义的问题，更重要的还是报刊对地方党政系统的依 附问题。此种依附关系和地方保护，严重地限制了报业集团化的发展空间。由此 也衍生出了新闻资源的地方性政策垄蝌3 1 。 ( 二) 制造更多的同质化新闻。在报道中，报纸把网络作为潜在的竞争对手。 实际上，报纸和网络媒体并不存在本质上的竞争。原因在于，每日甘肃网只是在 第一时间获得线索，但是对于更详细的情况还赖于兰州晨报等报纸前方记者 的报道。而报纸之间的线索保密战，除了浪费了人力和物力之外，还制造更多的 同质化新闻。虽然从小范围来看，一时间某报在发行量或阅读率有所上升，但是 从整个报业集团来看，无疑表明各报纸之间抱而不团，不符合投入和产出的原理。 三、解决问题的对策与今后的思路 ( 一) 解决问题的对策 1 应发挥“报网匠动”栏目的作用。无论是甘肃日报还是每日甘肃网， 目前都设置了“报网i 动 栏目。该栏目在平时理应成为连接报纸和网站的桥梁， 【l 】谢国明：共享资源独家视角关于抓独家新闻的一点思考， 新闻战线2 0 0 7 年第6 期 【2 】资料来源：h t t p ：z g a o g a n s u d a i l y - c o m c 眺y s t e n l ，2 0 0 7 ，0 5 2 3 ，o 1 0 3 5 6 6 5 7 s h t n l l 【3 】付蔷：辩证看我国新闻资源的垄断。商业文化( 学术版) 2 0 0 8 年第9 期 1 9 兰州大学硕士学位论文 甘肃日报报业集团报网互动研究 在报纸和网站共同进行新闻策划的过程中，完全可以成为一个互通有无的渠道。 比如，网络实时跟进新闻的最新进程，而报纸则可以把网站跟踪到的重要消息在 报网互动栏目上表现出来。网络媒体的“报网互动栏目则可以把报纸上所做的 深度报道刊发出来，设置反馈渠道，看读者在网络上的评论，就在这些评论中， 或许就能发现新的新闻点或新闻线索。但是，分析甘肃日报报业集团的现状可以 发现，报纸和网络媒体上的“报网互动”栏目形同虚设。在2 0 0 7 年5 月，整个 甘肃日报报业集团，包括报纸、报纸网站和手机报在内都在进行联动新闻策划， 对俄罗斯姑娘寻找甘肃亲人进行报道。但是， 甘肃日报、兰州晨报和 ：西 部商报等上的互动栏目竞没有关于该新闻的情况介绍，网络和手机报收到的大 量反馈都浪费了。同样，当时在网络媒体的互动栏目中，也没有报纸上关于该新 闻