（英语语言文学专业论文）对于英语广告中违反合作原则准则的探究.pdf

摘要 在市场经济日益发展的今天，广告已渗入到世界的各个角落，并直接影响着人们 的日常生活。广告作为社会话语类型，广告的特征可以从语言，语用和跨文化方面予 以体现。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的重要手段。 美国语言学哲学家格莱斯( 1 9 7 5 ) 提出的合作原则是语言学中一条重要的原则。 本文从合作原则出发，把这一原则扩充到日常会话范围之外，并与当今形形色色的广 告联系起来，通过分析大量英语广告，研究结果表明：通过违反合作原则，在特殊的 语境下产生会话含义是广告的一大特色。文章指出广告巧妙地违反合作原则产生特殊 说服效果，并由此从社会文化视角深入探讨违反合作原则背后的制约因素，运用例证 法分别分析这一现象背后的大众心理、社会因素、文化因素等。 本文所得出的结论为更全面的理解对待格莱斯的合作原则予以启示，也为准确解 读英语广告中的特殊效果提供一定的理论参考和指导。一方面，为广告设计者设计优 秀广告增添了更宽广的途径，也指出了应注意的问题；其次，也为消费者更好的理解 广告含义，识别欺骗性广告提供了有效的帮助。 关键词：合作原则；违反；言外之意；影响因素；广告语言 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e te c o n o m yt o d a y , a d v e r t i s e m e n t sh a v es p r e a d e d q u i c k l yt h r o u g ha l lo v e rt h ew o r l da n dd i r e c t l ya f f e c t e dp e o p l e sd a i l yl i v e s a sat y p eo f s o c i a ld i s c o u r s e ，a d v e r t i s e m e n t sc a nb ec h a r a c t e r i z e df r o ml i n g u i s t i c , p r a g m a t i ca n d g r o s s c u l t u r a l p e r s p e c t i v e s a d v e r t i s i n gl a n g u a g e i sa l l i n d i s p e n s a b l e e l e m e n ti n a d v e r t i s i n ga n da l s oa ni m p o r t a n tf a c t o rt or e a l i z ea d v e r t i s i n gp u r p o s e t h ec o o p e r a t i v ep r i n c i p l e ，p r o p o s e db ya m e r i c a nl i n g u i s tp h i l o s o p h e rg r i c e ，i so n eo f t h em o s ti m p o r t a n tp r i n c i p l e si nl i n g u i s t i c s b a s e do nt h ec o o p e r a t i v ep r i n c i p l e ，t h i sp a p e r e x p a n d si t sa p p l i c a b l es c o p eb yc o n n e c t i n gi tw i t hv a r i o u se n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s b y a n a l y z i n gal a r g en u m b e ro fe n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s ，t h ea u t h o rf i n d st h a ti t i sam a i n f e a t u r eo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g et op r o d u c ei m p l i c a t u r e sb yf l o u t i n gt h em a x i m so fc p t h i s p a p e rp o i n t so u tt h a tt h ea d v e r t i s e m e n t sc a ne x e r ts t r o n g e ra n dm o r ep e r s u a s i v ee f f e c tb y f l o u t i n gt h ec o o p e r a t i v ep r i n c i p l ei n g e n i o u s l y t h e nf r o mt h es o c i o - c u l t u r a lp e r s p e c t i v e ， t h i sp a p e rm a k e sf u l t h e ri n q u i r yo ft h ei n f l u e n c i n gf a c t o r st h a ta c c o u n t sf o r t h ef l o u t i n go f t h ec o o p e r a t i v ep r i n c i p l e m a k i n gu s eo ft h em e t h o d so fi l l u s t r a t i o n , t h i sp a p e rl i s t so u tt h e p o s s i b l ef a c t o r sa sp s y c h o l o g yo ft h em a s s e s ，s o c i a lf a c t o r s ，a n dc u l t u r a lf a c t o r s a sar e s u l t ，t h i sp a p e rc a na f f o r ds o m ee n l i g h t e n m e n to n u n d e r s t a n d i n gt h e c o o p e r a t i v ep r i n c i p l ec o m p r e h e n s i v e l y i tc a l la l s oa f f o r dc e r t a i nt h e o r e t i c a lr e f e r e n c ea n d g u i d a n c ew h e na n a l y z i n gs p e c i a le f f e c ti ne n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s o nt h eo n eh a n d ，t h e c o n c l u s i o n sf r o mt h ep r e s e n ts t u d yo f f e raw i d e rw a yf o ra d v e r t i s i n gd e s i g n e r st oc r e a t e e x c e l l e n ta d sa n da l s om a k et h e mp a ya t t e n t i o nt os o m ep r o b l e m se x i s t i n gi na d s o nt h e o t h e rh a n d ，i ti sa l s oo fg r e a th e l pf o rc o n s u m e r st ou n d e r s t a n dt h ei m p l i e dm e a n i n go fa d s a n da v o i db e i n gt e m p t e di n t ob u y i n gs o m ep o o rq u a l i t yp r o d u c t sb ys o m ed e c e p t i v e a d v e r t i s i n g k e yw o r d s ：t h ec o o p e r a t i v ep r i n c i p l e ；f l o u t i n g ；i m p l i c a t u r e ；i n f l u e n c i n gf a c t o r s ； 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 作者签名：i 著陈 日期：2 9 c p 譬2 7 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 引张翩虢救吼 ，纠 a c k n o w l e d g e m e n t s 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yg r e a tg r a t i t u d et oa l lt h o s ew h oh e l p e dm ed u r i n gt h e w r i t i n go ft h i st h e s i s as p e c i a la c k n o w l e d g e m e n ts h o u l db es h o w nt op r o f e s s o rg r i e e ， f r o mw h o s el e c t u r e sib e n e f i t e dal o t ia mp a r t i c u l a r l yi n d e b t e dt op r o f e s s o rh ez i r a n , w h o s ep r e v i o u sr e s e a r c hg i v e sm em u c he n l i g h t e n m e n t a n dia l s ow o u l dl i k et os h o wm y g r e a tg r a t i t u d et om yl e c t u r es u p e r v i s o rq i uw e nf o rh e ra c a d e m i cg u i d a n c ea n dp e r s o n a l s u p p o r tt h r o u g he v e r yp h a s eo f t h i s t h e s i s ，a n d a l s of o rh e r e n c o u r a g i n gm y a c c o m p l i s h m e n to ft h ew h o l er e s e a r c h a l s o ，ih e a r t i l yt h a n ka l lo t h e rp r o f e s s o r sa n dt e a c h e r sw h oh a v et a u g h ta n di n s t r u c t e d m ew h e nis t u d i e da sap o s t g r a d u a t ea ts h a n g h a it e a c h e r su n i v e r s i t y t h e s ei n c l u d e ，b u t n o tl i m i t e dt o ：p r o f c a il o n g q u a n ，p r o f c h e n gx i n g h u a , p r o f y eh u a n i a n , a n dp r o f w a n gx i n q i u , f r o mw h o s ei l l u m i n a t i n gl e c t u r e sih a v eb e n e f i t e dag r e a td e a l f i n a l l y , 1w o u l dl i k et ot h a n ka l lm yf a m i l ym e m b e r s ：m yp a r e n t sa n dm yb o y f r i e n d t h a n kf o rn l e i rl o v e ，c a r e ，e x p e c t a t i o na n de n c o u r a g e m e n td u r i n gt h ec o u r s eo fm yd o i n g t h i sr e s e a r c h 上海师范大学硕士学位论文 i n t r o d u c t i o n c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 1 1g e n e r a li n t r o d u c t i o n w i t ht h es o a r i n gd e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n de c o n o m ya n dt h ei n t e n s eg l o b a l i z a t i o n , i t i ss e l f - e v i d e n tt h a ta d v e r t i s i n gp l a y sa ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nm o d e r ns o c i e t y n a t i o n a le c o n o m yn d sa d v e r t i s i n gf o ri t sd e v e l o p m e n t e n t e r p r i s e sn e e da d v e r t i s i n gf o r i n t e r - e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n , m a r k e to c c u p a t i o n a n ds a l e p r o m o t i o n p e o p l e n e e d a d v e r t i s i n gf o rh e l pi nc h o o s i n gc o m m o d i t i e sa n d f o rt h ee n r i c h m e n to fs p i r i t u a ll i f e a t p r e s e n t , a d v e r t i s i n gh a si n v a d e de v e r ya s p e c to f m o d e r ns o c i e t ya n de x e r t e dg r e a ti m p a c t o nt h el i f ep a t t e m so fm o d e r np e o p l e w ea r es u r r o u n d e db yv a i i o u sk i n d so fa d v e r t s w h e n e v e rw eo p e nan e w s p a p e ro ram a g a z i n e ，t u r no nt h et v o rt h er a d i o ，o rl o o ka tt h e b i l l b o a r d si ns u b w a y so ro nb u i l d i n g s ，w ea r ee x p o s e dt ov a r i o u sa d v e r t i s e m e n t s s i n c e a d v e r t i s e m e n t sh a v ep e n e t r a t e do u rl i v e sd e e p l y , s t u d i e so ni th a v eb e e nc a r r i e do nb e f o r e a n dm o r ea t t e n t i o no ni ta l s oa p p e a r sn e c e s s a r y f i r s to fa l l ，i t sk n o w nt h a ta d v e r t i s i n gi sas p e c i a lw a yo fc o m m u n i c a t i o n ，a n di t s u l t i m a t eg o a lo rc o m m u n i c a t i v ef u n c t i o ni st op e r s u a d er e a d e r si n t ob u y i n gt h ep r o d u c to r s e r v i c ea d v e r t i s e d i na c c o r d a n c ew i t hgn l e e c h sv i e w , a d v e r t i s i n gi s i nf a c ta s u b 1 i t e r a r yg e n r e ( l e e c h6 6 ) t h i sm e a n st h a ta d v e r t i s i n g , p a r t i c u l a r l yp r e s sa d v e r t i s i n g , a sas p e c i a lw a yo fc o m m u n i c a t i o n , h a st or e l yo nl i n g u i s t i c m e a n st of u l f i l li t s c o m m u n i c a t i v ef u n c t i o n s i nf a c t , a sas p e c i a lf o r mo fc o m m u n i c a t i o n , m o s tc o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t sa r ea c t u a l l yak i n do fp e r s u a s i v es p e e c ha c tw i t ha na i mt op e r s u a d e c o n s b m e l si n t ob u y i n go ra c c e p t i n gc e r t a i np r o d u c to rs e r v i c e t oa c h i e v et h i sp u r p o s e ， a d v e r t i s e r sf r e q u e n t l ye m p l o ys t r a t e g i e sa n ds k i l l s i na d v e r t i s i n gl a n g u a g e r e s e a r c h e s s h o wt h a tp e o p l ep a ya t t e n t i o nt ow h a ti n t e r e s t st h e ma n di g n o r ew h a td o e s n t o n eo f t h e e f f e c t i v ew a y st oc a t c hp e o p l e si n t e r e s ti sb ya p p l y i n gt h ec o o p e r a t i v ep r i n c i p l e ( g r i c e 2 6 ) t h ea u t h o rp o i n t s o u tt h a ti no r d e rt oa c h i e v et h ea i m ，a d v e r t i s e m e n t se x p r e s st h ei d e a s i n d i r e c t l yb yv i o l a t i n gg - r i sc o o p e r a t i v ep r i n c i p l e ，t h u sp r o d u c i n gi m p l i c a t a r e s t h e n ， s e v e r a lt h e o r i e sa n dc o n c e p t i o n ss u c h 鹪c o o p e r a t i v ep r i n c i p l ea n dg r i c e st h e o r yo n i m p l i c a t u r ew i l lb et h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h i ss t u d y t h i st h e s i sm a i n l yd i s c u s s e s t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nw h a ti sa c t u a l l ye x p r e s s e di na d sa n dh o w i ti ss a i dt h r o u g ha n u m b e ro fe x a m p l e s a f t e ra n a l y z i n gt h ee x a m p l e sc o l l e c t e d ，a f e wr e a s o n sw h y a d v e r t i s e r sa r ew i l l i n gt oe x p r e s st h e i ri d e a si n d i r e c t l yi na d v e r t i s i n gc a nb ef i g u r e do u t 上海师范大学硕士学位论文 1 2b r i e fi n t r o d u c t i o no fa d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n gl a n g u a g e 1 2 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g i ne n g l i s h , t h ew o r d a d v e r t i s e h a si t so r i g i ni n a d v e r t e r e i nl a t i n ，m e a n i n g a m e a n su s e dt od r a wa t t e n t i o nf r o mt h ep u b l i ct os o m e t h i n ga n dl e a dt h e mt os o m e d i r e c t i o n ”t h cf a t h e ro fm o d e ma d v e r t i s i n g , a l b ml a s k e r , s a i dt l l a ta d v e r t i s i n gi s “s a l e s m a n s h i pi np r i n t n l a tm i g h tb er e a s o n a b l eb u th eg a v eu st h a td e f i n i t i o nl o n g b e f o r et h ea d v e n to fr a d i oa n dt e l e v i s i o na n da tat i m ew h e nt h en a m ea n ds c o p eo f a d v e r t i s i n gw e r ec o n s i d e r a t e l yd i f f e r e n tf r o mt h e ya r en o w ( b o v 6 e a n da r e n s5 ) d e f i n i t i o n so fa d v e r t i s i n ga r em a n ya n dv a r i e d a na d v e r t i s e m e n tm a yb ed e f i n e da sa p u b l i cn o t i c e d e s i g n e dt os p r e a di n f o r m a t i o nw i t l lav i e wt op r o m o t i n gt h es a l e so f m a r k e t a b l eg o o d sa n ds e r v i c e s ( h a r r i s & s e l d o n4 0 ) ，o rd e f i n e da sav i t a lm a r k e t i n gt o o l a sw e l la sa p o w e r f u lc o m m u n i c a t i o nf o r c e i ti st h ea c t i o no fc a l l i n gs o m e t h i n gt op e o p l e s a t t e n t i o n ，e s p e c i a l l yb y ap a i da n n o u n c e m e n t a l s o ，a d v e r t i s i n gc a nb ed e f i n e da sak i n do f p a i d ，n o n - p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nt h r o u g hv a r i o u sm a s s m e d i ab yb u s i n e s sf o r m s ， n o n - p r o f i to r g a n i z a t i o n s ，a n di n d i v i d u a l sw h oa r ei ns o m ew a yi d e n t i f i e di nt h em e s s a g e a n dw h oh o p et oi n f o r mo rp e r s u a d em e m b e r so fap a r t i c u l a ra u d i e n c e ( b o l e n9 ) a m e r i c a n m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ( a m a ) ( z h a oj i n g1 ) d e f i n e sa d v e r t i s i n ga s t h en o n - p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o ra n dp e r s u a s i v en a t u r ea b o u tp r o d u c t s ， s e r v i c e s ，o ri d e a sb yi d e n t i f i e ds p o n s o r st h r o u g ht h ev a r i o u sm e d i a h o w e v e r , t h es t a n d a r dd e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n gh a ss i xe l e m e n t s f i r s t l y , a d v e r t i s i n gi s u s u a l l yap a i df o r mo fc o m m u n i c a t i o n ，e x c e p ts o m ef o r m so fa d v e r t i s i n g , s u c ha sp u b l i c s e r v i c ea n n o u n c e m e n t s ，w h i c hu s ed o n a t e ds p a c ea n dt i m e s e c o n d l y , n o to n l yi st h e m e s s a g ep a i df o r , b u tt h es p o n s o ri si d e n t i f i e d t h i r d l y , m o s ta d v e r t i s i n gt r i o st op e r s u a d e o ri n f l u e n c ec o n s u m e r st od os o m e t h i n g , a l t h o u g hi ns o m ec a s e st h ea i mo ft h em e s s a g ei s s i m p l yt om a k ec o n s u l i l e r sa w a r eo ft h ep r o d u c to rc o m p a n y f o u r t h l y , t h em e s s a g ei s c o n v e y e dt h r o u g hag r e a tm a n yo fd i f f e r e n tk i n d so fm e d i a f i f t h l y , a d v e r t i s i n gr e a c h e sa l a r g en u m b e ro fp o t e n t i a lc o n s u m e r s f i n a l l y , a d v e r t i s i n g a saf o r mo fm a s s c o m m u n i c a t i o n , i sn o n - p e r s o n a l i naw o r d , a d v e r t i s i n gi s ap a i d n o n - p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o nf r o ma ni d e n t i f i e ds p o n s o ru s i n gm a s sm e d i at op e r s u a d eo ri n f l u e n c ea n a u d i e n c e ad e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n g , t h e n , w o u l di n c l u d ea l ls i xo ft h o s ef e a t u r e s ( w e l l s ， b u r n e t ta n dm o r i a r t y12 ) a sar e s u l t ，aw i d e l y - q u o t e dw o r k i n gd e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n g n o wg o e sa sf o l l o w s ：a d v e r t i s i n gi st h en o n - p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o n u s u a l l yp a i df o ra n du n u s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r ea b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e s ，o ri d e a sb y 2 上海师范大学硕士学位论文 i d e n t i f i e ds p o n s o r st h r o u g ht h ev a r i o u sm a s sm e d i a ( b o v d ea n da r e n7 ) 1 2 2f u n c t i o no f a d v e r t i s i n g g e n e r a l l ys p e a k i n g , a d v e r t i s e m e n t sh a v et w om a i nf u n c t i o n s ：i n f o r m i n go rp e r s u a d i n g , t h o u g ho v e r l a pm a yo f t e nt a k ep l a c ei no n es i n g l ep i e c e i n f o r m a t i v ea d v e r t i s e m e n t s i n f o r m “c u s t o m e r sa b o u tg o o d s ，s e r v i c e ，o ri d e a sa n dt h e nt e l lh o wt og e tt h e mb ym e a n so f a ni d e n t i f i e ds p o n s o r ( b o l e n9 ) ap e r s u a s i v ea d v e r t i s e m e n ts h o u l dt r yt op e r s u a d et h e p o t e n t i a lc u s t o m e r st ob u yt h en e wp r o d u c t ( b o l e n6 ) t h ep e r s u a s i v ef u n c t i o ni sn o to n l y l i m i t e dt oa t t r a c t i n gt h ep o t e n t i a lc u s t o m e r st ob u yac c l t a i nc o m m o d i t y , b u ta l s ot h e s e r v i c e s ，i d e a s ，n o r m sa n dv a l u e s 1 2 3c l a s s i f i c a t i o no f a d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gc a nb ec l a s s i f i e di nd i f f e r e n tw a y s ，e i t h e ra c c o r d i n g t oi t sm e d i u m ，p u r p o s e ， g e o g r a p h i ca r e a , o rt a r g e ta u d i e n c e i nt e r m so fi t sm e d i a , a d v e r t i s i n gi sf r e q u e n t l y t r a n s m i t t e dt h r o u g hc h a n n e l st h a t p e r m i t t h e m e s s a g e t or e a c hv a s ta u d i e n c e s s i m u l t a n e o u s l y t h e s ec h a n n e l sa r eb r o a d l yc l a s s i f i e da sp r i n to rb r o a d c a s t n e w s p a p e r s a n dm e s s a g e sa r ec o n s i d e r e da sp r i n tm e d i a , w h i l er a d i oa n dt e l e v i s i o nt r a d i t i o n a l l ya r e d e s i g n e da sb r o a d c a s tm e d i a t h e s et w om e d i ae m p l o yd i f f e r e n tw a y st o t r a n s m i t i n f o r m a t i o nt h o u g hm e ys e l v et h es a m ep u r p o s e w ew i l lf o c u sm a i n l yo nt h ep r e s s a d v e r t i s i n gi nt h ep r e s e n ts t u d y b yp r e s sa d v e r t i s i n g ，w eh e r ei nt h i st h e s i sr e f e rt ot h o s e a d v e r t i s e m e n t sp r i n t e do nm a s sm e d i as u c ha sn e w s p a p e r , m a g a z i n e , e t c a n dt h e ys e r y ea s o u rf o c u s 1 2 4c o m p o n e n t so f a d v e r t i s i n g a c o m p l e t ep r i n ta d v e r t i s e m e n ti su s u a l l yc o m p o s e do fh e a d l i n e ，b o d yc o p y , s l o g a n ， i l l u s t r a t i o n sa n dc o l o r s ，t r a d e m a r k , a n db r a n dn a m e t h e s ee l e m e n t sa r en a m e da sv i s u a l e l e m e n t s a n o t h e rk i r l do fe l e m e n t s a u d i oe l e m e n t sa r ea d v e r t i s i n gc o i i l n l e n t a r y , a d v e r t i s i n gm u s i ca n da d v e r t i s i n gs o u n d s i nt h e s ee l e m e n t s ，h e a d l i n e , b e d yc o p ya n d s l o g a na r et h em o s ti m p o r t a n te l e m e n t si na na d v e r t i s e m e n t t o d a y , w i lt h ed e v e l o p m e n t o fh i g ht e c h n o l o g ya n dt h ed i v e r s i t yo ft h em a s sm e d i a , a d v e r t i s i n gh a se m p l o y e ds e v e r a l s t r a t e g i e st op r o m o t ei t si n f l u e n c i n ge f f e c t ，h o w e v e r , w h a t e v e rt h ep r i m i t i v es t r a t e g i e s a d v e r t i s i n gt a k e , i t sl a n g u a g er e m a i n st h em a i nc a r r i e ro fa d v e r t i s i n gm e s s a g ea l lt h et i m e w r o r d sa r em o s to f t e nu s e di na d v e r t i s e m e n t st or e a 伍n nt h ei m p r e s s i o nt h a tc o m p a n i e s w a n tt h ea u d i e n c et of e e l a n dw o r d sa r ef r e q u e n t l yu s e dt ot i et h ep i c t u r e si n a d v e r t i s e m e n t st ot h ep r o d u c t st l l e ya r et r y i n gt os e l l a sv e s t e r g a a r d s c h r o d e rs a yi n m e i rb o o k 砀pl a n g u a g eo f a d v e r t i s i n g , “a d v e r t i s i n gt a k e sm a n yf o r m s ，b u ti nm o s to f 3 上海师范大学硕士学位论文i n t r o d u c t i