（设计艺术学专业论文）强势品牌下的产品情境研究.pdf

摘要 品牌，二十世纪的一个神话，从诞生到现在，已经上升到了一个非常突出 的地位，它甚至成为了一种文化，一种思想，一种我们所坚持的“生活方式”， 我们把消费视为一种浪漫、快乐或情绪化的行为，而产品则成为向他人传递自 己地位和渴望价值的信号，这也就是我们所说的“日常生活的艺术化”。因此， 产品美学、情感性、象征性则成为体验的主要内容，我们把这种体验叫作“品 牌体验 。 体验，必须要有情境存在，而且情境必须要有体验性，这样才具备和消费 者、使用者“对话的能力，也才具有商业价值。于是，笔者认为，产品情境 与“品牌体验，“强势品牌”塑造的探讨，将是很有价值的研究方向。 本文思路如下： 首先，对品牌的历史、观点与内涵分别进行阐释，通过比较分析强势品牌 的特征、核心价值以及核心价值实现的条件。这些内容的铺垫，其目的在于明 确品牌成功的关键因素，为产品情境设计能否解决这些关键因素埋下伏笔。 其次，对产品情境设计的定义、要素进行了阐释，重点论述了产品情境与 品牌的关系，这是本文的核心所在。 然后，具体分析产品情境的分类并说明在具体氛围营造中所起到的作用， 提出相应的建议。 最后，通过具体案例，综合说明产品情境设计与强势品牌塑造的关系。使 全文形成一个系统的整体。 本文的研究成果在于： 1 、目前在理论层面上，美国学者大卫奥格威从广告传播的角度探讨了品牌 形象的含义及其塑造途径，而通过产品情境来塑造强势品牌的理论研究却很少有 人论及，本论文正是基于产品情境的研究，深入系统地探讨了其与强势品牌的关系。 2 、本论文通过研究企业市场竞争与产品品牌的关系，从艺术设计学的视角 分析了产品情境设计，围绕强势品牌塑造提出了一系列切实可行的情境设计方 法，如情境产品、情境陈列、情境行为、情境广告设计等。 3 、通过分析情境设计与产品设计之间存在的关联关系，从情境实用化方向 和产品设计的艺术化方向入手论证了两者之间进行交叉的条件和优势，并以设 计实例( 谭木匠) 来对相关论点进行论证，这两个方向的交融部分成为本文创 新研究的重要内容。 关键词：强势品牌，产品情境，氛围，品牌体验 a b s t r a c t t h eb r a n d ，t h e2 0 t hc e n t u r y sm y t h ，f r o mt h eb i r t ht ot h ep r e s e n t ，i th a sa l r e a d y r o s eav e r yp r o m i n e n ts t a t u s ，i th a se v e nb e c o m eo n ec u l t u r e ，o n et h o u g h ta n do n e k i n do f “l i f es t y l e ”t h a tw ei n s i s t e d w er e g a r dt h ee x p e n s ea so n ek i n dr o m a n t i c ， j o y f u lo rt h ee m o t i o n a l i s mb e h a v i o r , b u tt h ep r o d u c tb e c o m e st ot h es i g n a lt h a t t r a n s m i t so n e s e l fs t a t u sa n dt h eh o p ev a l u et oo t h e rp e o p l e ，t h i si s “a r tt h ed a i l yl i f e w es a i d t h e r e f o r e ，p r o d u c te s t h e t i c s ，t h ee m o t i o n a l i t y , t h es y m b o lb e c o m et h e p r i m a r yc o v e r a g eo ft h ee x p e r i e n c e w ec a l l e dt h i s “t h eb r a n de x p e r i e n c e ” t h e r em u s th a v et h es c e n ei fy o uw a n tt oe x p e r i e n c e ，m o r e o v e r ，t h es c e n em u s t h a v et h ee x p e r i e n c e ，o n l yt h e nh a s “t h ed i a l o g a b i l i t yw i t ht h eu s e rt h ec o n s u m e r a n dh a st h ec o m m e r c i a lv a l u e t h e r e f o r e ，t h ea u t h o rb e l i e v e dt h a tt h ed i s c u s s i o n a m o n gp r o d u c ts c e n e ，t h eb r a n de x p e r i e n c e ，t h em o l do f t h es u p e r i o r i t yb r a n d w i l lb et h ev a l u a b l er e s e a r c hd i r e c t i o n t h i sa r t i c l ev e i ni sa sf o l l o w s ； f i r s to fa l l ，t h eh i s t o r y , t h ev i e w p o i n ta n dt h ec o n n o t a t i o no fb a n dw a s e x p l a i n e d a n ds u m m a r i z e ds e p a r a t e l y , t h e nh a sm a d et h ed e t a i l e d a n a l y s i st h r o u g ht h e c o m p a r i s o nt o t h es u p e r i o r i t yb r a n d s c h a r a c t e r i s t i c s ， i t sc o r e sv a l u e ，a n dt h e c o n d i t i o no ft h ec o r ev a l u e t h eu p h o l s t e r yi sa i mt oc l e a rt h es u p e r i o r i t yb r a n d sk e y a s p e c tw h i c hc a nm a k ei ts u c c e s s f u l ，a n dt ol a yd o w nt h ef o r e s h a d o w i n gt op r o v e w h e t h e rt h ef o l l o w i n gp r o d u c ts c e n ed e s i g n sc a ns o l v et h e s ek e ya s p e c t s s e c o n d ，t oe x p l a i n e dt h ed e f i n i t i o na n dt h ee s s e n t i a lf a c t o ro ft h ep r o d u c ts c e n e ， a n dt h e ne l a b o r a t e dt h es c e n ea n dt h eb r a n dr e l a t i o n sw h i c hi st h ec o r eo ft h ea r t i c l e t h i r d ，s p e c i f i c a l l ya n a l y z e dt h ec l a s s i f i c a t i o no ft h ep r o d u c ts c e n e sa n ds h o w e d t h er o l ei nc o n c r e t i n ga t m o s p h e r e f i n a l l y , p u tf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n gp r o p o s a l s a tl a s t ，t oe x p l a i nt h er e l a t i o n s h i pi n t e g r a t e l yb e t w e e nt h ep r o d u c ts c e n ed e s i g n a n dt h es u p e r i o r i t yb r a n dm o l d f o r mt h ef u l lt e x tt oaw h o l e s y s t e m t h er e s e a r c hr e s u l to ft h i sa r t i c l ei s ： 1 , f r o mt h et h e o r ya n g l e ，t h ea m e r i c a ns c h o l a rd v a i do g i l v yh a sd i s c u s s e dt h e b r a n di m a g e sm e a n i n ga n dt h em o l dw a yf r o mt h ea n g l eo ft h ea d v e r t i s e m e n t i i i d i s s e m i n a t i o n ；b u t b u ta c t u a l l yi t sm e r e l yc o n c e r n s t h a tt om 0 1 d sas u p e r i o m y b r 鼍d 岫班t h es c e n e t h e p a p e ri s b a s c do nt h ep r o d u c ts c e n er e s e a r c h p r e c i s e l y d i s c l l s s e di t sr e l a t i o n s h i pw i t ht h es u p e r i o r l t y b r a n ds y s t e m a t i c a l l y t h 0 1 0 u 班l v 2 ，t h ep a p e t 矗o mt h ea n g l eo f a r tv i e wt oa n a l y z et h ep r o d u c t s c e n cd e s l r 。u 曲t h er e s e 鲫m o ft h er e l a t i 。n s h i pb e 帆e c nm a r l 湫c o m p e t i t i o n 0 ft h ee n t e 印n s e 翘d 孟。r o d u c tb m d p r o p o s e das e r l e s 0 fp r a c t i c a l 孤df e a s i b l es c e n ed esignf- m e t h 。d ，r e g a r d i n gt h es u p e r i 。r i t yb r a i l d m o l d i n 舀j u s tl i k e s c e n ep r o d u c t s c e n e e x h i b i t i o n ，s c c n e b e h a v i o r , s c e n ea d v e r t i s e m e n td e s i g n a i l ds 00 n 3 脚d i n gt ot h ea n a l y s i st o i n c i d e n c er e l a t i o nb e 储e e nt h e s c e n e d e s l 印竺o t h cp r o d u c td e s i g i l ，t op r o v e t h e0 v e r l a p p i n gc o n d i t i o na n dm es u p e 加血y f r 篡! ：e s c e 二p r a c t i 跚a p p l i c a t i o nd i r e c t i o na n d p r o d u c td c s i 印 sa nm r e 嘶0 n ? d 鼍：e t a ni i 卸g 舔c x a m p l e t ot h ep r o v es o m er e l a t e d 哪m c m 胍b l e n d 叫o ? 似od i r e c t i o n sh a sb e c o m e t h ei m p o r t a n tc o n t e n to f t h i sa n i c l e si 姐o v a t e r e s e a r c n k e yw 。r d s ：s u p e r i 。r i t yb r a n d ，p r o d u c ts c e n e ，a t m 。s p h e r e ，b r a n d e x p e r l e n c e i v 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 白期：型： 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景和意义 第1 章绪论 跨入2 1 世纪，市场经济体制的不断成熟和改革开放的不断深入，我国已经 由“卖方市场”向“买方市场 转变，琳琅满目的货柜、丰富多彩的商品，吸 引着消费者的眼球，牵动着顾客的心，但面对如此多的商品，消费者难以选择。 同样，商业的高度竞争、严重的同质化，商家也不知所措。然而在此情况 下，品牌体现出了极大的作用，它在某种程度上规范了产品的质量、反映出不 同的理念、展现了不同的内涵，也更满足了消费者不同的需求，所以，品牌已 经成为了r 常生活中不可缺少的一部分。但是只有被消费者认同的品牌才能持 续发展，反之，只能被淹没在汹涌的同类产品的品牌的浪潮中。现在企业的竞 争已经从产品竞争、服务竞争发展到品牌的竞争。这正如美国著名品牌专家拉 里耐特所描述的那样：“未来是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界和 投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产拥有市场比拥有工厂 重要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”1 由此可 见，打造强势品牌，已经成为企业保持战略领先的关键。 另外，在相同的时代，出现了一种崭新的经济模式体验经济，它是继 产品经济、商品经济、服务经济之后的又一经济形态。按照体验经济的作 者约瑟夫波恩的观点：“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，是 客户“意识中产生的美好感觉”2 。在这种文化背景下，我们把消费视为一种浪漫、 快乐或情绪化的行为，而产品则成为向他人传递自己地位和渴望价值的信号， 这也就是我们所说的“日常生活的艺术化 。商品的美学、情感性、象征性则成 为体验的主要内容，我们把这种体验叫作“品牌体验”。 体验，必须要有情境存在，而且情境必须要有体验性，这样才具备和消费 者、使用者“对话 的能力，也才具有商业价值。 于是，通过上面背景的分析可以看出，产品情境与“品牌体验”有着非常 1 张峰品牌延伸的误区中国营销咨询网2 0 0 3 2b j o s e p h p i n e i i ，j a m e sh g i l m o r e 体验经济机械工业出版社，2 0 0 2 ；1 8 武汉理i 大学硕士学位论文 密切的联系，能否通过产品情境来塑造强势品牌，也许会是一个很有价值的研 究方向。 1 2 研究思路与方法 产品情境本身是一门交叉的学科根据其特点和要求，需要涉及到广泛的 学科领域，而且本文研究内容包括强势品牌与产品情境关系的问题，由此更需 要涉及到艺术学、心理学、品牌学、符号学、传播学、营销学、系统学等方面 的知识柬建构本文的构架。对于如此庞大的学科体系，拟采取以如下研究方法 作为指导思想： 系统思想。以整体、动态的方式将强势品牌与产品情境进行整合，从而更 全面地解读它们之间的关系。 类比方法。通过分析强势品牌与产品情境之间存在的关联关系，论证两者 之间进行交叉的条件和优势。 例证法。通过相关成果的品牌案例柬对相关论点进行论证，使论据充分， 也验证了这种融合的趋势。 1 3 论文的框架 幽1 1 论立的框架 本文共分为四个部分，5 个章节，每个部分内容如下： 第一部分，论文第1 章，绪论部分。 第二部分，2 章，这章是对品牌的概念和内涵进行概述，对品牌的历史、 观点与内涵分别进行阐释和总结，然后通过比较对强势品牌的特征作了详细分 武汉理工大学硕士学位论文 析，并对其核心的价值进行了提炼，最后分析了核心价值的实现所必须具备的 条件。以上内容的铺垫，其目的在于明确品牌成功的关键因素，为后面产品情 境设计是否能解决这些关键因素埋下伏笔。 第三部分，论文3 、4 章，主要对情境进行阐释，找到它和品牌之间的关系， 通过产品情境的分类研究，提出相应的策略。这部分是本文的重点。 第四部分，论文第5 章，通过具体案例的分析，来对相关论点进行论证， 使论据充分，也验证了这种融合趋势的可行性。( 如图1 - 1 ) 1 4 论文的创新点 1 、目前在理论层面上，美国学者大卫奥格威从广告传播的角度探讨了品牌 形象的含义及其塑造途径，而通过产品情境来塑造强势品牌的理论研究却很少有 人论及，本论文正是基于产品情境的研究，深入系统地探讨了其与强势品牌的关系。 2 、本论文通过研究企业市场竞争与产品品牌的关系，从艺术设计学的视角 分析了产品情境设计，围绕强势品牌塑造提出了一系列切实可行的情境设计方 法，如情境产品、情境陈列、情境行为、情境广告设计等。 3 、通过分析情境设计与产品设计之间存在的关联关系，从情境实用化方向 和产品设计的艺术化方向入手论证了两者之间进行交叉的条件和优势，并以设 计实例( 谭木匠) 来对相关论点进行论证，这两个方向的交融部分成为本文创 新研究的重要内容。 3 武汉理工人学硕士学位论文 2 1 品牌的诠释 第2 章强势品牌的概述 2 1 1 品牌的概念和内涵 品牌一词出现较晚，最早的切入点是“徽标”， 或者印章的做法，通常在指烧红的铁块，牛羊，奴 隶可以用此方式打下烙印。之后，标识主要用于介 绍产品的名字、成分、所产地以及制造商的方法与 技能，( 如图2 - 1 ) 最主要的目的是为了使产品与服 务得以区分开来。 “现代意义的品牌一词产生于美国。在2 0 世纪 初，“品牌”概念更多的运用在销售之中。到2 0 世 纪3 0 年代起，“品牌词开始被应用到学术界、 营销界和传播界。1 9 5 0 年美国的广告界泰斗大卫奥 格威首先明确界定“品牌”这一概念后，“品牌词 就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企 业争相追逐的最重要的目标之一。”3 该词源于在财产上打下烙印 2 责晶1 9 。监瑟黔竽擎 誊支字怕维特信任咀商品的 品牌到底是什么? 这个词出现的频率太高了， 以至于我们很少停下来考虑它到底指的是什么，而且它的内涵非常的丰富，不 同的人由于侧重点不同，对品牌有不同的理解，下面是一些具有代表性的说法： 美国加州大学的大卫阿克认为，品牌是一种可以辨别的名称或标志( 例如 徽标、注册商标和包装设计) ，旨在鉴别一个或一群销售商的产品或服务，并且 将这些商品或服务与竞争对手区分开来。 4 美国学者凯文莱思凯勒( k e v i nl a l l ck e l l e r ) 认为：“品牌就是区别一个产品与 别的产品的特征。”5 i i ：尝嚆瓣黼；黑糍势w mz $ s # 靴$ * ”女飙：。 k e v l nl 醐ek e l l e rs t r a t e g i eb r a n d 如眦g e e n tp r e n t l e eh a l li n c1 9 9 8 ：2 武汉理工大学硕士学位论文 美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典上把品牌定 义为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来。” “著名营销学家菲利普科特勒指出：品牌的要点是销售者向购买者长期提 供的一组特定的特点、利益和服务。他认为一个品牌能表达出六层意思l ：属性： 一个品牌首先给人带来特定的属性；利益：一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不 是购买属性，他们是要购买利益，属性需要转换成功能和( 或) 情感利益；价值：品 牌还体现了该制造商的某些价值感，t 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；个 性：品牌还代表了一定的个性；使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪 一类消费者。”6 由上面品牌的解释可以看出，完整的品牌定义必然包括两个方面。首先必 须要有一套注册的商标，如标识、符号等。再者，必须包括消费者对这些注册 商标标识的产品和服务的看法与期望。也就是说注册商标将产品或服务与竞争 对手区分开来，在这个过程中，产品附加了品牌价值。消费者的看法与期望， 也就是产品对消费者而言所持有的关联。 2 1 2 品牌的作用 我们生活在人类学家约翰谢礼所说的“品牌景观”中，在这里，品牌是我们 生活中所不可缺少的一部分，由于它时时刻刻都存在着，以至于我们很少能够 质疑它的性质和作用。它的作用是如此强大，如此盛行，以至于许多的组织采 用品牌这种方法和语言来宣传自己和开展活动。但具体而言，品牌具有什么样 的作用呢? 1 、品牌的经济作用 品牌存在的首要目的是经济。品牌的标识可以使品牌与竞争对手区分开来， 体现其特有的个性与价值，这使商家的销售变的很有目的性，同时也避免了同 类产品的恶性竞争。另外，使消费者的生活也变的简单化而且降低了风险。 品牌的形象和象征意义也是消费者购买的一个重要部分，因为它为消费者 提供了价值，所以与无品牌的产品相比，它可以使公司获得更高的利润，这样， 它对企业开发和宣传新产品或服务以及稳定产品形象得到了回报。 6 ( 美) 菲利普科特勒著价销管理一分析、计划、执行和控制上海人民出版社，2 0 0 2 9 ：4 1 5 4 1 6 5 武汉理工大学硕士学位论文 2 、品牌具有潜在的耐久度 除了新兴的电脑软件行业外，大多数的大品牌都至少5 0 到1 ( 3 0 年的历史， 可口可乐1 8 8 6 年创立，柯达1 8 8 8 年壳牌1 8 9 7 年，吉列1 9 0 2 年。品牌经营 的主要特征是要长期经营这些颇有价值具有潜力的无形资产以培养它们与连 续几代消费者的关系。 3 、能产生熟悉意识 品牌的标识让消费者进行品牌的自我区分，当认可了这种品牌，便会形成 某种意识，即，你需要购买某种产品的时候，你的头脑中会迅速的想起你熟悉 的品牌。如消费者购买数码产品的时候，会很自然的想到苹果、索尼、惠普等 一些牌子，这种意识对品牌而言非常重要，也正因为如此，商家才会不遗余力 得通过广告、赞助等对消费者进行教育，加深品牌印象。 4 、能使消费者避免某些风险 品牌可以为消费者提供避免各种各样风险的保证，首先最为明显的是质量 的风险。品牌在质量问题上基本可以让大多数人放心，而没标识的产品则不能 产生这种关联；其次就是功能卜的风险。很多消费者在对产品知之甚少的时候。 担心新的产品可能无法满足实际的需要，尤其在威胁到消费者健康或幸福的时 候对功能的要求更加明显。品牌往往可以让消 费者在这方面更加放心。如消费者宁愿交付更多 的钱去乘坐有著名标识的飞机而不愿意冒险乘 坐名气稍差的公司( 声誉受到玷污的公司) 的飞 机。飞机、服务可能毫无差别，但品牌不同，对 风险概念的影响足以劝说让消费者花费更多的 钱；另外就是经济风险，品牌可以保证我们购买 的物品物有所值，而不知名的品牌由于没有参照 而无法判断是否值得去买，而品牌商品可以通过 比较不同商店的同样品牌价格确定价格几乎恒定 不变的，以此来确定自己所购买的产品是让人放 心的，虽然这种价格必然大于无品牌的价格，但 顾客会相信购买熟悉的品牌会物有所值；虽后就 是社会风险。社会风险指的是因为特定购买行为 而导致的长期遭到社会部视或拒绝的威胁。在我 图22 万宝镕 舌娴的广告来于 h t t p n x j n h u a n e tc 武汉理工大学硕士学位论文 们生活的国度，根据购买的物品来形成对他人看法的现象会越来越普遍，而品 牌可以向我们保证我们购买的可以为他人所接受。 5 、品牌具有象征的作用 在消费生活中，品牌的象征作用是非常复杂的，它可以代表衡量个性与自 我价值，而我们一生都在寻找自己的定位与个性的表达。年轻是什么样的状态? 成功人生怎样才能表达? 为人父母意味着什么，受人尊敬? 地位? 品牌可以作 为一种文化来帮助解答这些问题。万宝路香烟的广告( 如图2 2 ) ，塑造了一种“勇 敢、冒险、敢于进取的男子汉形象”，抽万宝路的人也许就把自己定位成这种男 子汉的形象，通过万宝路来反映自己的个性追求。 2 2 强势品牌的特点 “强势品牌是指该品牌在经济规模、市场占有率、全球化程度、技术创新、 品牌价值、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信誉度、品牌文化等 方面，比其他品牌有显著优势的品牌”7 虽然强势品牌的判定标准有如此之多， 但是由于品牌的各不相同，侧重点也不一样，所以，能称其为强势品牌，必须 同时满足以下的几个方面： 2 2 1 广泛的知名度 品牌的知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度。只有提示知 名度、未提示知名度两者的指标均高，才能称为强势品牌，知名度可以建立品 牌和消费者之间的固定联系，加深消费者对品牌的印象，给品牌一个被接受的 机会，另外知名度可以给消费者一个从众的心理，激发购买，所以，具备广泛 的知名度，是强势品牌的必备条件。 2 2 2 高品质的认知度 在技术如此发达的今天，创造出高品质的产品并不是很难，但要被消费者 认可却不是那么容易。这包括了品牌的美誉度和信誉度两方面的内容。要创造 强势品牌，高品质的产品和高品质的认知同样重要。 7 吉保华企业竞争的关键，打造强势品牌商场现代化，2 0 0 7 ( 2 2 ) 7 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 3 要有丰富的品牌联想 劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣”可口可乐是“年轻与激 情”，万宝路是“勇敢、冒险、敢于进取的男子汉形象”这些品牌都能给人丰 富的联想。 有时候品牌就象一个人，有自己独特的个性，或时尚、或稳重、或俏皮、 或洒脱，或玩世不恭、或充满智慧。这些联想承载了消费者的情感，加强了人 与产品之间的联系。以手机为例，摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子等强势 品牌在消费者眼中具有清晰的人格形象，而国产品牌在这方面显得很模糊，消 费者在选择国产的手机的时候，由于无法产生感情的融合点，使购买显得很迷 茫，这也是国产手机品牌无法与这些强势品牌较量的最主要的原因。 2 2 4 高品牌忠实度 这是强势品牌的核心，作为一个强势的品牌，必定具备大批的忠实消费者， 可口可乐公司的一位行政主管说过：“如果可口可乐在一次灾难中失去所有与生 产相关的资产，公司也可以存活下来，相比之下，如果突然间所有消费者失去 了记忆，忘记了与可口可乐相关的所有事情，公司就将会破产。”这说明拥有大 批的忠实者，不仅能使品牌稳定地向前发展，带来丰厚的利益，而且抵挡市场 风浪的能力也会加强。 2 3 强势品牌的核心价值 现在就是一场品牌的竞争，也是一场争夺品牌曝光率的战争。琳琅满目的 品牌，如不能得到消费者的认同，在消费者心里留下印象，甚至激发消费者对 自己品牌的忠诚信赖，那么该品牌在市场的竞争中，注定会沦为弱势品牌，甚 在逐渐被淘汰。如何巩固、保护、管理一个品牌是一门真正的学问。 提炼和规划强势品牌的核心价值，可以从下面几个方面来阐释： 2 3 1 功能性价值 功能性价值是针对产品实体而言，通过产品的质量、技术、功能、款式、 设计等来创造差异，提供卖点。功能性的价值是强势品牌战略中的基础，产品 8 武汉理工大学硕士学位论文 功能性的优劣与品牌的声誉有着最直接的关系。在同质化日趋严重的今天，产 品的差异化显得不是特别明显，所以从功能的角度创造差异化，是一个独特的 卖点。 从功能的角度，关系到企业产品本身的开发，可以从下面几点寻找差异：1 、 产品的特点有最先的或独有的成份。2 、对产品所提出的承诺是其他竞争对手所 没有提出的。3 、这个承诺具备有效的感染力和很强的传播力。 2 3 2 情感性价值 情感性价值有更为广阔的空间，它甚至可以不受产品形态所带来的种种限 制，甚至可以赋予产品之上的精神文化。因此企业常常采用情感性的品牌策略， 这样可以使品牌在市场竞争中具有更鲜明的个性特征，使企业间的竞争力度降 到最小，并使市场结构更有层次。 由于情感性价值有着广阔的诉求空间，所以，情感价值实现方式受市场容 量大小和消费者接受程度的影响比重较大，另外情感价值的表现必须要与产品 的形象一致，这样才能使其得以有效传递。例如，n i k e 这个品牌给入以酷、 炫的精神需求。另外，它独特的产品形态设计符合你运动的需要，气垫鞋底的 造型和充满运动感的味道，如果你是一名篮球爱好者，喜欢乔丹，那么这种神 态和造型形态的有机结合品牌，会给你最大的满足。 2 - 3 3 自我实现的价值 “品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌 就有了独特的自我表现型利益。劳斯莱斯代表的是皇家贵族的座骑；奔驰车 代表着权势、成功、财富，劳力士、浪琴能给消费者独特的精神体验和表达 尊贵、成就、完美、优雅等自我形象。品牌核心价值既可以是功能性利益， 也可以是情感性和自我表现型利益。 8 8 孙在国论品牌核心价值的塑造商业时代理论2 0 0 5 , ( 1 7 ) 9 武汉理工大学硕士学位论文 2 4 核心价值的实现条件 2 4 1 保持紧密的对话战略 品牌的核心价值可以是功利性的，也可以是情感和自我满足方面的，但对 于具体的行业，核心的侧重点也会有所不同，如食品侧重生态、环保等方面； 信息产业侧重科技性、时代感等价值；医药产业侧重关怀、健康等价值。但在 市场经济中，核心价值的取舍以对目标群体有最大感染力和与竞争者有明显差 异性为原则。那么，要实现这一目标，必须充分了解目标消费者的状态和想法， 开展一种紧密的对话战略。 2 4 2 准确而有力的品牌定位 经过紧密的对话了解之后，准确而且有力定位是实现这种对话关系的前提 条件，也是强势品牌的最核心构件。定位不是需要你让品牌做什么，而是为了 让品牌在消费者心理，处于一个什么样的位置。例如，可口可乐公司在人们心 中是世界上最大的饮料生产商、嘉士伯啤酒的广告语是“世界上最好的啤酒”、 美国西北航空公司是“美国最值得尊敬的航空公司”。定位就是要通过差异化和 个性化来占据消费者心里的位置。 2 4 3 塑造鲜明的品牌个性 鲜明的品牌个性，可以给消费者一些更生动、更亲切的东西。能在消费者 心目中留下深刻的印象，这样就给品牌一个认识、沟通、信赖、忠实的机会。 所以，品牌个性是品牌的灵魂，它传达的东西也许比定位更多，例如海尔传达 的理念“真诚到永远”使海尔由冰箱延伸到电视、空调、电脑等领域，但个性使 这些定位都得以保存。 2 4 4 设计时机随产品周期而变化 商业人士十分熟悉产品的生命周期，也许牢记这一规律可以为品牌战略的 发展提供更广泛的前景。有时候，一旦产品占据了市场，设计也将会变得固步 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 自封，甚至对市场的敏锐力变的迟钝，这也许是由于功利主义的影响。功利主 义在设计的初期，可以作为一种原动力，可以迅速地通过创新、技术手段快速 占领市场，获取利益。p c 机在投入市场之初，产品的设计并不是具有强劲的吸 引力，但是却在全世界范围内收到了极大的成功，以其功能性的价值，创造了 p c 时代。然而，品牌创立有周期性的规律和设计时机的因素，当p c 的技术、 功能的优势已经同质化的时候，相应的设计策略和品牌战略也应该相应发生改 变。以苹果电脑为例，当市场上已经出现从内到外都十分优秀的产品的时候， 而苹果还保持着原有p c 的形态，以至于遗憾地失去了本来应该得到的重要的 市场分额，品牌价值也逐渐萎缩。之后，苹果公司分析了问题的根源，并咨询 了最著名的品牌设计公司，高薪聘请了优秀的设计师，在对市场充分了解之后， 设计出在材料、色彩造型都令人耳目一新的i m a c 系列计算机终端。( 如图2 3 ) 而且应用更加人性化、布局也更为合理。从此在世界范围内掀起了半透明塑料 运用的设计狂潮，并激发了设计师新的灵感。人们这才开始意识到高科技产品 与人的距离也可以如此的近，a p p l e 运用了大胆的创新设计，使企业走出了困境。 由a p p l e 的事例可以看到品牌发展的流程，企业有开拓市场的需求了 解目标消费群( 有企业情况而定) 进行产品定位创立品牌指导设 计。从以上的过程来看，消费者的需求决定了产品的形态，产品的形态决定了 品牌的特征，品牌的特征又不断地引导新的产品的开发，在这个过程中，根据 市场消费者需求的变化，不断修整消费者需求和品牌传达信息的偏差，这样才 能使品牌特征和消费者一起成长。 把握品牌的周期性，一是维护品牌的脆弱性；二是使开发的产品更具个性 化特征；三是品牌的一致性，导致一致性的识别关系，利于形成品牌的记忆， 提升整个品牌的形象。 2 4 5 具备系统的掌控能力 品牌塑造是一个系统的、复杂的过程。在品牌的建立、品牌的发展、品牌 的维护等各个阶段都需要周密的计划与安排。但总的来说，品牌形象是从消费 者角度出发的，反映的是顾客对品牌的认知和评价。对品牌核心价值的掌控能 力取决于战略对话在设计管理团队与市场之间传导的效用。 “这种关系就犹如新闻记者和编辑作家之间的区别，一个是传播着老百姓的 事情和想法，另一个是从新闻提炼出观点一个能反映他或她，以及社会大 武汉理工大学硕士学位论文 众想法的观点。”9 这就需要我们去讨论体会他们每个人的想法、情感和需求， 并且设身处地地融入到这种感受中去，最后将这一概念变成真正的，实际产品。 在某种程度上说，这是一个非常艰难但更具价值的挑战。品牌战略的观点是接 近这些挑战为清楚理解和表达我们客户的需求而工作，同时，这也是市场 对品牌的要求。 2 5 小结 本章首先对品牌的概念、内涵进行概述，然后通过比较对强势品牌的特征 作了详细的分析，并对其核心的价值提炼方式进行归纳，然后通过分析了解核 心价值实现所必须具备的条件。这些内容的铺垫，其目的在于通过对强势品牌 特征的分析和其核心价值实现的条件，明确品牌成功的关键因素，这为后面产 品情境设计能否解决这些关键因素埋下伏笔。 9 杰夫史密斯行动战略，酷( ，黄蔚日) 设计管理，欧美经典案例北京理工大学出版社：9 6 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章产品情境对实现品牌策略的可行性 3 1 打造强势品牌的关键 通过对上一章的分析，我们可以作一个总结：强势品牌必须要有广泛的知 名度，从而建立品牌与消费者的联系；必须要有高品质的认知度，让消费者广 泛认可和接受；必须要有丰富的品牌联想，让品牌承载消费者的情感，消费者 通过品牌来向外界展现自己丰富的体验和心理感受；必须要有较高的品牌忠实 度，这样才能使品牌因为有消费者的支持而更稳定的发展，并进一步创造更大 的影响力。由此可见，消费者才是强势品牌的最终决定者。 另外，从核心价值的实现条件分析，可以看到保持紧密的对话战略、稳定 而有力的品牌定位、鲜明的品牌个性塑造、随产品周期变化而把握设计时机、 具备系统的掌控能力，这一切都是为了保证品牌的核心价值与个性能准确传达 给目标消费者，并激发消费者内心深处的记忆。 于是，我们可以总结出打造强势品牌的关键：“管理好消费者的大脑，把品 牌的核心与个性刻在消费者的大脑深处，成为刻骨铭心的记忆。”1 0 那么情境是否能满足这一要求，并成为强势品牌战略实施中的重要途径 呢? 3 2 情境的阐释 3 2 1 情境的定义 情境在社会学中的解释为：“主体己赋予意义的环境或主体经过主体把握、 确定、解释的环境。其实许多大师早就注意到了情境对于消费者和销售的影响， 莫温和迈纳在消费者行为学中就提出了消费者情境，他们认为消费者 情境由消费行为发生时周围的环境因素组成。”1 1 所以它包括：消费行为的时间、 地点、原因以及构成购买行为的因素。 1 0 翁向东打造强势品牌，切莫偏离核心价值中外管理，2 0 0 7 1 1 赵龙，周杨，杨姗姗著情境终端中国发展出版社，2 0 0 5 ：2 0 1 3 武汉理_ l 大学硕士学位论文 3 22 情境设计的四大要素 从上面的定义可以看出，情境设计出现在消费行为发生的过程中，包括作 为晟重要的情境之主情境产品的设计，还包括情境陈列设计、情境行为设 计、情境氛围的营造等环节。 “情境产品设计，产品作为主体应该情境化，包括两个方面，1 、单独的产 品给人情境的联想。2 、产品在特定情境中的设计，在这种情境下，才能更完美 的体现产品的魅力和价值。 情境陈列设计，即产品的空间陈列，它是构成情境的硬件部分，也是体现 情境风格、特点的重要手段。 情境行为设计，包括服务人员的情境服务类别设计和针对顾客消费行为的 设计，这为情境设计的软件设施。 氛围的营造，包括品牌广告、商家活动等。还包括色彩、气味、声音、灯 光、材质、肌理的运用。”u 情境设计的分类将在后面一章内容进行详细阐述。 3 3 情境与品牌塑造的关系 3 3 1 情境是品牌的舞台 情境毫无疑问对品牌的培育起着重要的作用。情境可以通过自己独特的表 现手法强调并丰富品牌的核心价值和个性，而且能在消费者的消费过程中，加 强对品牌的记忆。这不仅使新品牌很快地提升知名度，而且可以让行业中已经 形成的固定品牌，找到巩固和拓展自己的品牌，并提高品牌价值的有利途径。 其实，在品牌的发展战略中。情境和品牌是一种不可分离的关系，首先品 牌的定位、品牌的核心价值和个性都说 一 明了品牌需要明白自己在市场中、在消 费者心目中所扮演的角色，这个角色决 定了商家投入和期望产出的关系，所以 情境在品牌的塑造中非常重要。下面用 。一 一个表( 如图3 - 1 ) 来说明它们之间的 口 ”赵龙周扬橱媚精并情境终端中国发腔出版社，2 0 0 5 ：2 t 2 1 图31 情境与口牌的关系 武汉理l = 人学硕士学位论文 关系： 核心产品指的是产品本身，它的使用价值是消费者发生购买行为的原始动 力；形式产品指的是产品的包装，它能在某种程度上左右消费者的选择；价值 产品一般指附加在产品之上的那部分额外价值，包括体验、文化等。情境所形 成的“场”把他们包含在罩面，并相互贯通。 由此可见，情境是品牌实现的舞台，是产品价值实现的载体。情境把产品 本身和品牌战略、企业文化融为一体，并相互贯通，形成了一个强大的“场效 应，制造了无法模仿的差异性，使品牌能够持续发展。 3 3 2 消费者需要情境 目前商品经济已经进入到一个全新的时期，人们消费的观念也发生很大的 改变。 1 、生活化的环境 现代社会已经由卖方市场转为买方市场，消费者更倾向于亲切愉悦的购 物，而不用看卖方的脸色，也不用被卖方当作上帝一样供奉着，这样商家更加 注重情境的设置，努力让顾客获得轻松愉悦的感觉，让他们体会到逛商场犹如 逛公园似的轻松自在，以顾客以愉悦的心情完成购买行为。 2 、消费观念的改变 由于经济的发展，人们生活水平的提高，消费的观念也发生了相应的改变， 在自给自足的农业经济中，人们吃饱穿暖就觉得快乐；社会化的工业经济，有 钱才有快乐，发展才是快乐；在体验经济时代，吃饱穿好有钱有车仍然可能不 快乐，自我实现才快乐。于是寻求差异化、追求与众不同便是这个时代所倡导 的消费观念，为了迎合消费者的心理，在原来差异化定义的基础上，进一步营 造出个性化、多样化的情境。 3 、戏剧角色与消费需求 消费者的需求，不仅包括理性的使用需求，还包括感性的心理需求和潜在 需求。一般来说，消费者在追求使用需求的同时也期望得到刺激、兴奋、满足 等感性体验。有需求就会产生动机，只有商家在心理需求和潜在需求上直击消 费者内心，才能打动消费者，激发消费行为，所以根据需求的层次，更好的满 足消费者的感性需求，往往能在抢夺消费者的战役中获得优势。 戈夫曼提出了有名的戏剧理论，他认为：每个人内心都有演戏的冲动，每 1 5 武汉理工大学硕士学位论文 个人都有自己的角色。扮演各种角色是后天学会的，并根据他人对自己表演水 平的反应逐渐形成角色的自我概念。自我概念可以理解为人们扮演的各种角色 特征组成的一个角色的特性系统。 莎士比亚也说过：“人生就是一个舞台，每个人都是演员。” 由此可以解释，为什么人们在追求使用需求的时候，还注重心理需求和潜 在需求。实际上，这种感性需求，是人们寻求一种自我角色的肯定，消费者购 买产品，在现代更多的是为了满足自己感情上的需要，或者是试图找到商品和 理想自我的吻合，这就好象抽万宝路香烟的男士都希望把自己定位成为硬朗、 成熟、敢于进取的男子汉形象，去星巴克消费的人群多把自己看成小资、白领， 去淑女屋购物的消费者肯定都感觉自己是淑女。也就是说，消费者在消费的同 时去认识产品的个性，并把这种个性与自我个性进行确认，而这种个性的确认 往往是由于购物情境的引导而产生的。 购物的情境是消费者购买商品或服务时所具备的物质空间和社会的特征。 根据戏剧的理论，我们可以把情境理解