（设计艺术学专业论文）时尚品牌传播中的信息设计以“例外”品牌为例.pdf

时尚品牌传播中的信息设计 以“例外 品牌为例 摘要 时尚品牌的传播是将艺术形式与科学方法结合在一起的信息组织工程。时尚品牌传播 中的信息设计是通过有条理的分析，将繁杂的信息以清晰的形式表现出来，提高传达效率， 把信息高效地传达给接收者这是一种清晰、快速传达信息的科学方法和理念，也是一个 搜索、过滤、整理和表达信息的过程。本文主要从时尚品牌传播的角度，解析信息设计在 这个领域中的实际应用，以“例外 品牌为例分析在该品牌传播中是如何导入信息设计的， 即从品牌信息组织的整理为切入点，进而分析在品牌传播过程中信息设计的目标以及信息 设计的媒介、方法，通过对“例外”品牌传播过程中应用信息设计的研究，探讨在整个品 牌传播领域中信息设计的可实行性，充分发挥信息设计在该领域中促进品牌信息有效传达 的作用，为品牌传播提供有力支持。 关键词：信息设计；品牌传播；信息；消费者 i n f o rm a t l 0 nd e s i g no ff a s h i o nb ra n d c o m m u n i c a t i o n t o “e x c e p t i o n ”b r a n da sa ne x a 量胛l e a b s t r a c t f a s h i o nb r a n dc o m m u n i c a t i o ni s 狮i n f o r m a t i o no r g a n i z a t i o nw h i c hc o m b i n e sa r t i s t i c f o r m sw i t hs c i e n t i f i cm e t h o d s i n f o r m a t i o nd e s i g no ff a s h i o nb r a n dc o m m u n i c a t i o nd i s p l a y s t h ec o m p l i c a t e di n f o r m a t i o n c l e a r l yb ym e t h o d i c a la n a l y s i s ，c o n s e q u e n t l y , c o m m u n i c a t i o n e f f i c i e n c yi si m p r o v e da n dt h ei n f o r m a t i o nc a nb ec o n v e y e dt ot h er e c i p i e n te f f e c t i v e l y t h i si s n o to n l yas c i e n t i f i cm e t h o da n dc o n c e p tw h i c hc o n v e yi n f o r m a t i o nc l e a r l ya n df a s t ，b u ta l s oa p r o c e s s ，d u r i n gw h i c ht h ei n f o r m a t i o nc a nb er e s e a r c h e d ，f i l t e r e d ，c o l l e c t e da n de x p r e s s e d t h i s a r t i c l et e l l st h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o no fi n f o r m a t i o nd e s i g na n dt h em e t h o d st h a ti n t r o d u c eb r a n d c o m m u n i c a t i o ni n t oi n f o r m a t i o nd e s i g nb ya n a l y z i n g “e x c e p t i o nb r a n d i nt e r m so ff a s h i o n b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，w h i c hm e a n st h a ta n a l y z e st a r g e t ，m e d i u ma n dm e t h o do fi n f o r m a t i o n d e s i g nb yc o l l e t i n gb r a n di n f o r m a t i o no r g a n i z a t i o n b ys t u d y i n ga p p l i c a t i o ni n f o r m a t i o nd e s i g n d u r i n gt h ec o m m u n i c a t i o np r o c e s so f “e x c e p t i o nb r a n d ”，t h i sa r t i c l ei n v e s t i g a t e st h ef e a s i b i l i t y o ft h ei n f o r m a t i o nd e s i g no nt h ea s p e c to fb r a n dc o m m u n i c a t i o nt op l a yar o l ei ni m p r o v i n g e f f i c i e n ti n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o ni ns u c ha s p e c ta n dp r o v i d et h ef o r c e f u ls u p p o r to fb r a n d c o m m u n i c a t i o n k e yw o r d s ：i n f o r m a t i o nd e s i g n ；b r a n dc o m m u n i c a t i o n ；i n f o r m a t i o n ；c o n s u m e r l l 目录 摘要”i a b s t r a c t i i 第1 章信息设计1 1 1 信息设计的概念l 1 2 信息设计的提出2 1 3 信息设计的特点4 1 3 1 语义学层面4 1 3 2 符号学层面4 1 3 3 语用学层面4 1 4 信息设计的应用及发展5 第2 章导入信息设计的时尚品牌传播7 2 1 基于信息收集的品牌研究7 2 2 基于信息分析的品牌定位8 2 3 基于信息整合的时尚品牌传播8 2 3 1 品牌的视觉识别符号的印象信息9 2 3 2 品牌的形象识别形象的感知信息1 0 2 3 3 品牌的文化识别价值的建构信息1 1 第3 章“例外”品牌传播的信息组织1 3 3 1 “例外”品牌信息的构成1 3 3 1 1 品牌符号1 3 3 1 2 品牌形象1 4 3 1 3 品牌创建历程1 5 3 1 4 品牌理念1 6 3 1 5 品牌环境1 7 3 1 6 品牌对象1 8 3 1 7 品牌动态_ 1 9 3 1 8 品牌刈+ 手2 0 3 2 “例外”品牌信息的选取2 1 l t i 3 2 1 信息选取的范畴2 l 3 2 2 信息选取的途径2 2 3 3 “例外”品牌信息的分析2 3 3 3 1 信息的分类2 3 3 3 2 信息的测定2 3 3 3 3 信息的推论2 4 第4 章“例外 品牌传播的信息设计2 6 4 1 信息设计的目标2 6 4 1 1 信息的整构从繁杂到明快2 6 4 1 2 信息的提纯从冗余到凝练2 7 4 1 3 信息的强化从模糊到清晰2 8 4 1 4 信息的再建从数据到图式2 9 4 2 信息设计的媒介3 0 4 2 1 信息图表设计3 0 4 2 2 信息图形设计3 2 4 2 3 信息交互设计3 3 4 3 信息设计的方法3 4 4 3 1 数据图表的图形化3 4 4 3 2 数据到形符的转译3 5 4 3 3 形符与字符的共用3 6 4 3 4 非数据信息的表达3 7 第5 章时尚品牌传播的信息的传达3 8 5 1 以信息组织为先导的创造思维3 8 5 2 以体验为手段的感知环境营造3 8 5 3 控制信息传达过程中的衰减和增值4 0 结 仑4 2 参考文献4 4 攻读硕士学位期间发表的学术论文4 6 致谢4 7 l v 北京服装学院硕士学位论文 第1 章信息设计 1 1 信息设计的概念 现在是一个信息化迅速发展的时代，技术和交流方式的不断进步使社会与人们的生活 形态发生了巨大的变化，传媒的发展使人们能够接触到越来越多的信息，信息的传播速度 逐步加快，传播的空间也被无限扩展。 虽然信息资源是我们在社会生存中最宝贵的资源，但每天庞大的信息量已经开始给人 们带来困扰，信息量增加产生了信息爆炸、信息超载、数据烟雾、信息疲劳综合症等问题， 面对冗长的数据、杂乱无章的信息、无效的信息传达，人们变得束手无策。而且现在人们 的生活节奏加快，对信息清晰度的要求就越来越高，比起过去的信息匮乏时代，信息富集 时代的信息处理问题更需要科学的方法来解决，因此信息设计的重要性就突显出来了。 信息设计是将艺术形式与科学方法结合在一起的交叉学科，设计界和教育界对它的定 义和研究重点不尽一致。国际信息设计学会给出的定义是：信息设计是对信息内容及其关 于用户需求、意图实现特定目标的所呈现环境的定义、规划和塑造f q 。对于“信息设计” 这一概念，设计师则有如下的一些解释： 信息设计使复杂的信息变得更容易理解和使用。a i g a 信息设计是对信息清晰有效的呈现。它通过一种多学科和跨学科的途径达到交流的目 的，并结合了平面设计、技术性与非技术性的创作、心理学、沟通理论和文化研究等领域 的技能。弗兰克西森 信息设计就是关于用户如何获取、分析和记忆信息的心理学和生理学，关于颜色、形 态、图案和学习方式的作用和影响。路易吉卡纳蒂德罗西 信息设计涉及对数据的组织和呈现：将其转化成有价值、有意义的信息。内森舍 卓夫 信息设计被定义为- - - j 信息筹划的艺术与科学，它使得人们能够有效地使用信息。信 息设计的初级产品主要作为电子文档展现在电脑屏幕上。罗伯特e 赫姆 大多数情况下，信息设计是将复杂的数据转换成二维视觉呈现，旨在交流、记录和保 存知识。信息设计负责将完整的事实及其相互关系变得易于理解，目的在于创建信息的透 明度并剔除不确定性。格林德舒勒 信息设计，也称交流设计，是一门快速发展的学科，与多个领域相关：字体设计、平 面设计、应用语言学、应用心理学、应用人机：i ：程学、计算机科学等等。信息设汁响应了 第1 章信息设计 人们需要理解和使用各类事务的需要：表格、法律文件、标识，计算机界面、技术信息和 操作装配指南。苏沃克与马克巴拉特1 2 1 用不同设计师对信息设计的理解作为引证，可以看出信息设计是一种使信息有效排列 组合，清晰、快速传达的科学方法和理念，也是一个搜索、过滤、整理和表达信息的过程。 信息设计通过分析，揭示出隐藏的、复杂的信息，将模糊的数据转化为可以利用的知识， 这不仅是对可读、可视信息的简单翻译，更多的是建立了一种互动关系，将信息从无形转 换成有形，提高信息的可视化，增强视觉信息传达的效果，运用综合的处理方式，将信息 以更容易的理解形式展示给信息受众。信息设计更注重互动交流，通过交互体验，帮助我 们更加清楚的理解信息，从信息中发现一些新的东西。 在现在这种信息复杂多样的社会中，如何更好地组织、传递信息，创造新的、合理的 方式，让信息被人们所接受和认知，信息设计作为迅速发展的学科很好的做到这一点。信 息设计运用科学的方法将信息进行筛选和分类，加强信息的可视性和可读性，由繁变简， 让我们更容易理解信息，也使信息传达的更为方便、准确，具有很强的说服力。信息设计 是人们对信息进行处理的技巧和实践，通过信息设计可以提高人们应用信息的效能【3 】。 1 2 信息设计的提出 t m 。，一一。、? 。：7 一一 、， “- 一1 = o ? 。”石一石i ；刁 i i 7 f l l | r t 守、 嘲 7 | ，“- ，q ， ，加， h y、 曩 i 气罨徭剪 l缪曩 量 、n o 笕通， ? ，蕴 穰蘸圃赢 寥一i i i i j 聪 2 蟹 霉馥鬈孱i 黛 工娶曼翻黪 恳曩一 越”一 霸缪繁彩 。缨骖钧酵”凛物孵馕， 。出盘 j ：矿 图1p l a y f a i r 所绘图：显示了每5 0 0 磅( o 2 5 吨) 小麦的单价和劳工的周薪 2 北京服装学院硕士学位论文 图2c h a r l e sj o s e p hm i n a r d 为拿破仑绘制的征俄战役所用图表 用视觉化的形式组织信息，最早可以追溯到美国独立战争期问，w i l l i a mp l a y f a i r 是苏格 兰的一名工程师以及政治经济学家，他认为在某些情况下视觉化的数据比文字更容理解， 希望通过他的设计让人们能清晰的了解数据之间的关系，从而观察出经济规律，他研究出 了一些图表类型并将其应用在行政和经济方面的写作上。之后，信息设计最早一个应用实 例出现，在克里米亚半岛战争期间，英国医学专家f l o r e n c en i g h t i n g a l 发明了统计图，应 用在政府的政策报告中。接着m i c h a e lg e o r g em u h a l l 发明了图表统计法。随后，在1 8 1 2 年拿破仑进攻莫斯科时，法国工学家c h a r l e sj o s e p hm i n a r d 为拿破仑绘制了一张图表，如 图2 ，这张图表把对莫斯科的进攻和后退过程中，入口以及可能遇到的被害情况等通过视 觉化的方式呈现了出来，是个叙述性的图表，让人一目了然的了解状况。 到了1 9 4 0 年，被看作现代信息设计的最早理论和实践的i s o t y p e 由奥地利社会学家、 政治经济学家奥图纽拉特( o t t on e u r a t h ) 在德国艺术家格尔德安茨( g e r d a m t z ) 的帮助 下创造出来。纽拉特的目的是通过使用系统化的简单易懂的符号来表示复杂的社会经济学 数据，从而教育广泛的读者。他相信“文字产生区分，图像制造连接”，信息应该是平易近 人，没有教育和文化背景的区别的1 2 1 。i s o t y p e 的研究基本上是倾向于社会学领域，对当 时的人口分布、社会形态、城市生存环境尝试用图形化的手法表达，这也确定了信息设计 从一开始便具备了跨学科性。i s o t y p e 用图形传递的信息已经对设计、特别是视觉设计产 生了影响。所倡导的是实用主义的信息综述方式、图表式的逻辑关系给后来的信息设计带 来了很大的启发和基础奠定【4 】。 在1 9 9 0 年，大卫斯莱斯提出：信息设计关注于使信息易于获得并为人所用。在1 9 9 4 年，彼特乎b 戈兹提出：信息设计是带有特定目标的过程。通过这个过程，与某一群体的人 相火的信息被转化为适合这一群体理解和接受的表达形式。在1 9 9 5 年，罗伯特霍姆提出： 信息设计足加工信息的艺术和科学，使信息被人高效地利用。在1 9 9 8 年，卢内彼得森提 3 第1 章信息设计 出：为了满足目标受众的信息需要，信息设计综合了对信息内容、语言、形式的分析、策 划、表达和理解。无论信息的载体是哪一种媒体，优秀的信息设计作品应该满足美观、有 效、人因工程和受众的其他要求 5 1 。直到1 9 9 9 年，在日本多摩美术大学举行的国际信息 设计学术研讨会上，信息设计使用了英文“i n f o r m a t i o nd e s i g n ”。2 0 0 0 年的时候，内 森舍卓夫从信息设计发展的前景来看，指出图形设计或是“视觉传达“学科不是被信息设计 所取代，而是利用信息设计让那些学科能充分发挥各自的作用。 1 3 信息设计的特点 1 3 1 语义学层面 语义学层面主要从信息的内容考虑，所体现出信息设计的特点是使信息组织清晰化， 使信息传达精准化。 信息的内容是信息设计的主要部分，是一切传播活动的核心，人们获取信息内容与信 息进行交互，是信息有效传播不可缺少的过程。通过信息设计这种科学的设计手段，将庞 大、繁杂的原始数据进行筛选、过滤，并根据所要传达的对象进行编排，以清晰、明确的 组织形式呈现出来，为受众排除干扰，让那些复杂的信息变得容易理解，容易接受，为同 后的利用提供方便。 1 3 2 符号学层面 符号学层面主要从信息的外在表现，由数据转化为形符，体现出信息设计的特点是使 信息直观化。 信息设计将信息转化为“形”，基于对信息组织的分析，提取有效信息，为信息创造 新的表现形式，可以用图表或图形的形式将信息转化，使信息符号化，借助视觉语汇以更 直观的方式传达出来。因为人们更多的是通过视觉接受信息，将信息转译为形符，可以突 出重点信息，更能吸引人的注意，便于识别，提高接受信息的效率，顺利进行有效沟通， 实现信息的利用价值。 1 3 3 语用学层面 语用学层面主要从信息的应用考虑，体现信息设计的特点是使信息提取更方便，利用 更高效。 在信息混乱的时候，大多数人是无法清楚理解并接收信息的，更谈不上对信息的利用。 通过信息设计，方便人们从中提取有用信息，节约搜索的时问，实现信息的高效利用。而 且经过整理的信息足有序化的，其科学合理的组织形式便丁记忆和理解，能给人留下深刻 4 北京服装学院硕十学位论文 的印象。信息设计为信息的应用提供指导，无论从信息的提取还是对信息的记忆都具备方 便化特征，提高了信息的可利用性。 1 4 信息设计的应用及发展 信息设计在不同领域被赋予不同的名称，与信息的产生、分类、组织、传播等活动有 关，涉及的范围很广，以跨学科的方式沟通，从平面设计、三维设计、数码媒体、认知科 学、信息理论、文化科学、心理学、认知学、计算机科学、统计学等方面考虑完成设计目 i 杯。 信息设计最初是在平面设计课程中作为一个单元出现的。应用在平面、符号、图形、 图像、图表等设计中。但它并不是简单的图表设计或v i 设计，它要考虑很多因素，使信 息有效传播，让人们知道设计所要传达的意图。而信息设计并不是以美为标准，注重的是 信息的功能性。比如包豪斯提出过的设计理念。 图3 巴黎市区地铁线路图 信息设计普遍应用在图表、图形的设 计中，这个范畴还包括新闻图解、手册、 路标、符号等。以地图图表为例，地图作 为信息容器涵盖的信息量很大，能够描述 位置、区域、路线、地理特征等信息，是 既抽象又具有视觉效果的表达形式。在生 活中经常遇到的城市地图、地铁地图、商 场导视图等都为我们提供了便捷的服务。 如图3 ，巴黎市区地铁线路图，运用线点 对照结构，用点代表地铁途径站，旁边配以文字标明站名。其中的线代表地铁运行线路， 用颜色区分不同线路，整张图涵盖地铁所涉及各个站点的地理位置，以图文结合的视觉形 式向人们传递了巴黎市区地铁线路的基本信息，方便人们根据图表信息做出选择，顺利到 达目的地。 随着计算机软件技术、网络技术、人工智能等现代科学技术的迅速发展，信息趋向数 字化，信息设计发展方向也随之拓展，信息设计丌始涉及到许多新的领域，如互动性网站 设计、数字多媒体设计、虚拟现实设计、软件界面设计等方面，为高科技的人性化、生活 化提供了平台。 以网站设计为例，存网络时代，网站成为人们获取信息的重要途径。网站的基本功能 就是信息的发布j 传播，而网站中的信息量人且信息结构复杂，人们在接收信息时难免会 s 第1 章信息设计 遇到问题。网站是人机交互的界面，在这个过程中形成了交互行为，对于交互设计的需求 加大，交互设计作为信息设计的媒介之一，在定义网站类型、确定服务对象、设计信息内 容构架、信息导航、界面的视觉设计等方面展丌信息构建，通过设计可以使网站的应用界 面更趋于科学化、合理化、人性化，便于使用者操作，帮助人们实现信息的有效接收，及 时对信息做出反馈。还有在新兴产业中数字化产品的出现，比如采用虚拟现实技术的数字 化游戏，使游戏脱离二维平面，具有三维可视性和实时交互的功能，更注重人与产品的互 动，需要有符合人机工程等方面的合理设计，利用信息设计为互动的科学性、易操作性提 供支持。 可见，在信息科技时代，更需要信息设计的出现，它的发展必然带动人们生产、生活 方式的转变，不需要太多的语言，只提供科学合理的技术支持，无论在何种情况下，它的 发展空间都是广阔的，通过分析、指导而产生巨大的经济效益和社会效益，在越来越的领 域中得到合理的利用，成为一种可持续发展的设计方式。 6 北京服装学院硕士学位论文 第2 章导入信息设计的时尚品牌传播 2 1 基于信息收集的品牌研究 对品牌进行研究之前，要明确品牌概念，著名市场营销专家菲利普科特勒这样解释 品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某 个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 具体来 说，品牌有六层具体的涵义：即利益给购买者带来的物质、精神上的利益；个性 和人一样品牌应传达出差异化的个性；属性表达出产品特定的属性；价值应体现 制造商的某些价值感；文化品牌附加及象征的文化；使用者它应体现购买或使用 这种产品的那一种消费者【6 】。 品牌是一种综合的构成体，它将各种元素如产品、标志、色彩、包装、文化内涵、品 牌识别、品牌联想、品牌形象等合并在一起，形成完整的概念。品牌以其自身内涵的丰富 性和元素的多样性向消费者传达各种信息。它是无形的，客观存在的，不具备独立的物质 实体，不占有空间，但是，品牌必须有物质载体，通过一系列物质载体使品牌有形化。直 接载体主要是产品形态、图形、文字、符号等，间接载体主要是产品的价格、质量、服务、 知名度、美誉度、亲和度、市场占有率等。 品牌是企业的宝贵资产，其意义在于它能够创造更多的附加价值。品牌作为一个集合 体，包含了丰富的无形资产，对品牌的研究，就要搜集这个集合体中所包含的各种元素信 息。搜集的内容主要有：品牌历史，包括品牌创建时间、品牌演化历程、品牌大事年表。 品牌形态，包括品牌标识及演变、视觉识别系统。品牌规划战略，包括品牌架构组合、品 牌定位、品牌个性。品牌营销传播，包括品牌营销渠道、品牌传播模式、品牌传播推广工 具的选择。品牌延伸，品牌产品延伸策略、主副品牌策略等。只有从多方面、多层次、多 角度地收集相关信息，聚集大量资源，建立完善的信息体系，才能更全面、完整、系统的 研究品牌。 从消费者的角度看，品牌是一种综合性元素的符号与产品信息的载体一同存储在大脑 中，成为他们搜寻信息的线索和记忆的对象。从品牌传播的角度来讲，品牌可以看作是一 种信息速记的工具，它身上承载的信息量越多且简洁有效，就越能为消费者处理品牌信息 提供便利。在品牌传播的过程中基于对信息的分析，通过调整、优化、提高信息体系做出 7 第2 章导入信息设计的时尚品牌传播 的品牌研究，所反映出的品牌特征才易于消费者了解和记忆。 2 2 基于信息分析的品牌定位 品牌定位就是要在预期顾客的心智中给产品定位，它不是对产品采取什么行动，而是 对预期顾客的心智采取行动，就是要将产品定位在预期顾客的头脑之中【7 】。 品牌定位就是在市场中确立自己独特的品牌形象，对品牌的整体形象进行设计，为品 牌传播的有效性提供保障，在目标消费者的心中确立一个地位，体现其价值。品牌定位包 括消费群体定位、生活方式定位、理念定位、风格定位、名称规划等。 定位是基于对所搜集信息的分析，大致从五个方面考虑： 第一，品牌是产品的化身，要对产品有充分的了解，必须全面考虑产品的质 量、结构、性能、款式、用途等相关因素，在定位时是要结合产品自身特点的。 第二，考虑企业自身的资源条件，以优化配置、合理利用资源为宜，品牌的 定位是要与企业的实际能力相匹配，以免浪费资源。 第三，考虑目标市场，确定有针对性的传播对象，在满足特定对象的需求时 才能在他们心中占据有利位置。 第四，考虑竞争者，以竞争者作为参照，分析竞争者的特点之后尽量选择向 与之差异的方向发展，制造差别，突出自身优势吸引消费者的关注。 第五，考虑成本与效益的比例关系，根据企业、产品自身的条件出发，控制 成本，追求成本效益化，遵循收益大于支出的原则。 除了在定位前要充分考虑这五个方面，在后面的定位过程中还需要对市场进行细分， 依据地理标准、人口标准、心理标准和行为标准进行市场细分，细分之后，就要对细分出 的市场进行评估，选择出目标市场，进而选择进入市场的方式，再为每一个目标市场确定 品牌可能的位置形象，选择拟定品牌的市场位置形象并将其信号化。在这个过程中搜集各 个方面的信息，设计出企业规划，描述出品牌概念，确定品牌名称，刻画出目标消费者的 生活方式，锁定品牌的目标消费群。 2 3 基于信息整合的时尚品牌传播 心理学研究表明，人的心智空间是有限的，这就决定了人的大脑不能装载太多的信息， 所以，人的认知具有选择性。从人类心智空i l l j 的有限性来看，品牌定位应该做到少而精1 7 。 币是由于人的心智具有有限性特征，人们在接受信息时，只愿意处理简单的信息。所以品 牌在定位时，就要将信息进行细致分析、归类整合、突出重点，把焦点集中在一个概念上， r 北京服装学院硕士学位论文 比如沃尔沃的品牌定位就集中在“安全”这个词上，排除所有与之无关的信息，尽量做到 把信息简单化，让消费者更直接的接触品牌信息。基于信息整合后的品牌传播才能准确的 迎合消费者的心理，充分展示出品牌特征，让消费者感受到该品牌的独特形象，区别于其 他竞争者的优势得到突显。 适于传播的信息整合一般有如下方面： 2 3 1 品牌的视觉识别符号的印象信息 人们所感知的外部信息，有8 3 是通过视觉通道到达人们心智的 s l 。这就表明，人们 在接收外部信息的最重要渠道是视觉，在人的感觉所能接收到的信息中，视觉是获取信息 的主要来源。 品牌的视觉识别，就是将品牌所要传达的非可视化信息以视觉识别符号的形式呈现出 来，用更直观的方式进行传播，便于加深消费者对品牌的印象。品牌传播更多地借助于视 觉，视觉识别是涉及内容最多、影响力最大、宣传效果最直接的形式，是传播品牌核心理 念、建立品牌知名度、塑造品牌形象的便捷途径。作为品牌视觉识别的符号性表现，重点 在于吸引人的注意，传达品牌深层寓意，突出品牌个性、理念，以简洁明快的方式帮助消 费者快速识别、记忆，获得消费者认同，加深对品牌的印象，创造出品牌联想。 视觉识别借助图形、色彩、文字来构建一种视觉符号。图形、色彩、文字是视觉语言 的表层结构，要传播的品牌功能是深层结构，当这些表层结构传达出各种信息被人们的视 觉感官所察觉的时候，知觉会对关注的范围形成一种优化状态，形成一种有选择的视觉活 动。品牌通过这种视觉吸引，在建立起有效的视觉流程规划和视觉引导体系的前提下，捕 捉消费者的注意力，引导他们以合理、有效、快速的浏览方式获得品牌信息，来激发他们 的心理诉求。 品牌视觉识别的建立，是将品牌理念和形象用画面的形式表现出来，由抽象落实到具 体视觉符号，形成完整的、统一的、标准的视觉系统。视觉识别系统包括基本要素和应用 要素。品牌视觉符号的基本要素是指品牌名称、品牌标志、标准字、标准色彩、品牌包装、 品牌广告语、品牌代言人等，应用要素是指品牌办公事物用品、品牌招牌海报、品牌环境、 品牌媒体、品牌展览、品牌包装、品牌交通运输等。品牌基本要素的视觉识别是品牌信息 得以有效传播的基础性途径，有统一的风格和标准的组合形式，才能使消费者分散的注意 力得以集中，产生视觉印象。品牌视觉符号的基本要素和应用要素同属于品牌信息的有效 载体，这类视觉符号往往容易记忆，它们之间棚瓦结合使品牌符号特征表现的更令面，更 有特色。 9 第2 章导入信息设计的时尚品牌传播 2 3 2 品牌的形象识别形象的感知信息 品牌形象是指消费者长期了解品牌产品，接触到品牌信息，再根据自己的选择与评价 在大脑中形成对品牌的认知。它是一个综合性抽象概念，是多维的，是对品牌内涵全方位 的发散，品牌形象是企业根据品牌发展策略而构建的品牌特征，在这个特征下品牌与消费 者得以进行情感沟通，在消费者心理上形成感性认识。 品牌形象包括产品形象、企业形象、竞争者形象、设计师形象、广告代言人形象、使 用者形象等。品牌形象内容是由两方面构成的：有形的内容和无形的内容。有形内容是指 品牌产品或服务的功能性，满足消费者对于功能的需求，是品牌塑造形象的基础，在消费 者一接触到品牌时，能够对品牌产生联想，将功能性与品牌形象联系起来，形成认知。无 形的内容是指品牌的个性特征，被消费者感知接收到的独特魅力。在消费水平、消费需求 不断提高的社会中，人们更注重精神层次的享受，品牌的无形内容反映了人们的情感，满 足个性化需求。 品牌形象侧重于从心理学、从认知的角度来认识，它是存在于消费者心中图像和概念 的集合体，对品牌知识和对品牌态度的总和，所以说品牌形象依赖于在消费者心中的解释。 人们对品牌形象的识别是通过对品牌及品牌产品所表现出来的形象而感知到的。心理学认 为，感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，即对五官的刺激。 知觉是在感觉的基础上形成的，把感觉到的信息加以整理，从而对事物产生完整的印象1 9 】。 从感觉的认识到知觉识别，经过一段时问接收不同来源的信息，形象经过人们的主观处理， 才对品牌有一个整体的了解，形成了对品牌形象的感知。 陈放在品牌学一书中指出，品牌形象可以用量化的方法来考察，常用以度量品牌 形象力的指标有两个：一是品牌知名度；二是品牌美誉度。另外还应该包括品牌反映度、 品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度【6 】。可见， 品牌形象有助于品牌资产的累积，而品牌传播的主要目标就是积累品牌资产，要实现品牌 有效传播就要树立稳定、良好的品牌形象。品牌传播是植根于品牌形象的，在市场环境下， 建立良好的整体印象有利于市场销售和市场秩序，在品牌传播构架中占重要地位。作为品 牌形象塑造的企业更应意识到品牌形象是以消费者为中心，充分了解他们内心的念度，满 足他们独特需求和个性，保持交流与沟通，在品牌传播过程中形成互动。 消费者从品牌形象所显示出的信息中感知该品牌，通过对形象的感知达- 至i - i i i 的效 果，使品牌核心价值、品牌文化系统能够深入到消费者的心中，对品牌广：i l 良好的印象， 1 0 北京服装学院硕士学位论文 建立对品牌的忠诚。 2 3 3 品牌的文化识别价值的建构信息 品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情 感归属、文化价值观，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。品牌文化作为一种文 化现象，它属于文化价值的范畴，是社会物质形念和精神形态的统一体，是现代社会消费 心理和文化价值取向的结合【1 0 】。 品牌即是文化的载体，品牌本身又是一个具有文化属性的概念，品牌离不开文化。作 为品牌识别之一的文化识别，奠定了品牌存在的价值，构建以文化为纽带的品牌与消费者 之问的关系。如果离丌文化，品牌就只停留下符号识别的功能上，不能给消费者带来任何 价值，不能满足消费者心理和情感的需求。品牌文化是品牌的核心价值，是品牌的精神理 念和价值观，它决定品牌以何种方式存在以及发展演变的路径，为企业和消费者构建共同 的价值观，形成文化认同。它强调的是品牌作为文化存在的所有方面和品牌发展中所形成 的特有文化体系，将品牌研究上升到价值层面，既提升了品牌的价值观又赋予品牌精神。 品牌文化的核心是文化内涵，蕴含了价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时 尚品味、情感诉求等精神象征，将消费者对品牌的需求上升到了情感高度。品牌文化系统 由品牌物质文化、精神文化和行为文化三部分组成。品牌物质文化是品牌表层文化，表现 品牌的外在形象，是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映。品牌精神文化是核心，决 定品牌个性、态度，掌握品牌文化发展方向。品牌行为文化是一种活动，是品牌理念、价 值观的动念体现。 品牌文化足企业文化与消费者文化的融合，是品牌与消费者沟通的纽带。品牌作为文 化的载体，保持了品牌的独有性。决定了企业未来的竞争不单是品牌的竞争，更是品牌所 代表的文化竞争。 消费者对品牌的文化识别尤为重要。在品牌传播过程中，基于信息整合，突出品牌文 化，形成一种文化氛围，将文化内涵融入到品牌发展中，与其他品牌形成文化上的差异， 既可以提高品牌的品味，又能突出品牌形象的独特个性，然后在文化逐步渗透的过程中， 促使品牌文化与消费者所属文化相适应时，寻找品牌价值与消费者价值的契合点，逐渐形 成共同的价值理念，得到消费者的认同，进而占领消费者的心智，引起消费者与品牌的共 鸣，加强对品牌的忠诚度。因此，在品牌传播的过程中，必须以丰富的形式向人们传递文 化信息，以实现品牌价值为目标，引导人们从文化识别的角度去认识品牌。 品牌文化赋予品牌价值，品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生影响，提高 1 1 第2 章导入信息设计的时尚品牌传播 品牌的管理效能，增强品牌竞争力，体现品牌价值，使品牌富有生机和活力。 1 2 北京服装学院硕士学位论文 第3 章“例外”品牌传播的信息组织 “例外”品牌是目前中国现存最久的比较有特色的服装设计师品牌之一，基于对信息 设计的分析，本章以该品牌为实例，即由“例外”品牌设计解析时尚品牌传播中的信息设 计。 3 1 “例外”品牌信息的构成 如前所述，品牌信息包含了品牌符号、品牌形象、品牌历史、品牌理念、品牌环境、 品牌对象、品牌动态、品牌对手等元素，本文下面以“例外 的信息组织为例，分析信息 构成的内容和构建途径。 3 1 1 品牌符号 品牌符号包含了很多信息，是指品牌的属性以实体的方式展现出来，是品牌外在的、 具体的一些显性要素，作为区别于其他产品或服务的基本手段，可以给人理性的、直观的 感受，直接给消费者带来较强的感觉上的冲击。 品牌符号包括名称、标志、基本色、包装、广告语、象征物、代言人、一些活动等可 以反映品牌内容的东西。这些信息最大程度地整合起来，可以帮助消费者简化他们对品牌 的判断和了解过程，同时也可以节省企业用来与消费者沟通的成本。 品牌名称是基本的，也是十分重要的构成要素，是品牌特征的浓缩，它不仅是概括出 了品牌自身的内容，还能反映出企业的经营理念、文化等信息。好的品牌名称有利于消费 者记忆该品牌，成为品牌传播的主要依据。 “例外”品牌的品牌名称就是“例外”这两个简单的字，这个名字既简短又直接，能 够迅速且有效地表达出品牌的中心内涵，体现“例外”就是要做与众不同的事。 刍3jqtlo 门 d em i 燃l n d 图4 “例外”品牌标志 品牌标志也是激发视觉感知的一种识别体系，有一定的传播价值。一些著名的品牌标 志大多简洁、凝练、新颖、独特，可以给人以更具体、更清晰的形象记忆，进而引发消费 者的联想，使消费者产生喜爱的感觉，对该品牌广：生好的印象。品牌标志的最终目的是帮 助消费者更好地识别和记忆品牌，加强消费者对品牌的印象，使其与其他品牌的产品区别 1 3 第3 章“例外”品牌传播的信息组织 开来。“例外 品牌的标志是用英文“e x c e p t i o n ”的反转体。这个标志也做到了简洁、 凝练，使人一目了然，不容易忘记。重点是它用了英文的反转体形式来表现，显示出了独 特的风格和个性，使得该品牌标志在简洁、清晰、易辨识的基础上，突出了独创性特点， 向消费者传递出了品牌的特性和个性，让消费者识别出独特的风格和经营理念，拉近品牌 与消费者之间的距离。而且“例外”品牌的名称和标志采取统一的形式，保持了一种整体 性，使品牌形象一体化，强化信息传递效果，加深了消费者对该品牌的印象。 色彩是品牌美学的重要组成部分，作为品牌的视觉符号，在日益激烈的品牌竞争中， 已经成为增强品牌附加值，提高品牌产品在市场中竞争力，吸引消费者注意并购买的有效 手段。色彩有视觉导向的作用，它与功能相比会更强、更直接的与消费者产生交流，使人 与色彩之间发生视觉感应效果，这是一种高度主观且很有力的交流观念的途径，品牌通过 色彩传递感情，用视觉传递的方式将品牌与消费者联系在一起，用色彩这种视觉要素在消 费者心中渗透品牌设计者主观情感，帮助消费者认识并了解品牌。“例外 所使用的色彩 是比较统一的，而且是比较低调的色彩，通常为黑、白、灰、褐、米黄等属于中性的色彩。 用这些中性色彩是“例外”坚守的一成不变的“纯净”的表达。其实“例外”的设计都是 基于内心这个出发点，对于色彩的运用，它并没有排斥鲜艳的颜色，更多的是在于设计师 对色彩的驾驭能力，还会兼顾顾客的审美能力，以及对美的理解。相对于彩色，黑白容易 搭配得好，在此基础上根据消费者的接受能力，逐步加入色彩。所以我们看到的“例外 女装除了具备这些基本色之外，也会看到一些活跃的、勇敢的色彩对撞所产生的不一样的 视觉效果。作为消费者，只要看到“例外”的色彩便会感受到该品牌所传递出的情感、态 度，体会到刚柔相济的大气，发现服装背后所透露出的有力度的女性美。 品牌符号是形成品牌概念的基础，也是企业打造成功品牌的重要资产。品牌符号不仅 仅是品牌传播的一种视觉手段，更重要的是使品牌形象更加清晰，使品牌个性更加鲜明， 加深在消费者脑中的印象。 3 1 2 品牌形象 品牌形象是品牌识别派七出的，是指品牌在市场和消费者心中所表现出的个性特征， 体现着消费者对品牌的看法和总体印象，是消费者对品牌认知、理解、评价和联想的总和。 服装品牌形象在消费者的消费体验中扮演着重要的作用，品牌形象会影响消费者的购 物取向和购买决定。品牌形象包括产品形象、企业形象、竞争者形象、设计师形象、广告 代言人形象、使用者形象等。 “例外”向来以“反璞归真”的“文化美学”为品牌形象，从品牌服装的设计就【叮以 1 4 北京服装学院硕十学位论文 看出。“例外”服装运用最简洁的轮廓，大方、流畅的线条，利用本身大块的剪裁和中性 颜色，整体廓形上，趋向h 型、梯形，上装纤长、窄小。多无明显的收腰痕迹，胸、腰、 臀的“围差”不作设计重点。而且局部设计讲究点到为止，服装上的图案纹样装饰较少， 不会出现过于花俏或艳俗的东西。重点注重穿着状态设计，使人穿上有自然的垂顺效果， 让消费者亲身感知轻松、简素的设计风格。在服装材质的选择上“例外”也是很讲究的， 强调材质本质就是一种语言，反对使用皮草皮革等动物原料，拒绝使用化纤，一贯坚持使 用天然、质朴的环保衣料设计服装，天然的棉、麻、丝、毛是用料的首选。而且避免为自 然环境带来任何化学负担，还以天然的方法染整。一切得于自然，也终会回归于自然的思 想，从服装的材质中很好的体现出来了。 含蓄质朴的设计，棉麻织物的天然肌理，正是这质朴纯净的服装语言使消费者体会到 了“例外”追求人与服装自然相互贴合，引领自然、生态、本真之生活方式的复归。从服 装的剪裁和材质让消费者领悟了“反璞归真”的品牌形象，一切形式上的设计最后都会归 结成触感，需要肌肤去感受每一个毛孔里所传达的关怀，让人感受到自在，生命的纯粹， 更接近自然的质朴状态。 3 1 3 品