（设计艺术学专业论文）民间艺术的“第二传播”——节庆民间艺术在商业广告中的研究.pdf

摘要 现如今，民问艺术赖以生存的传播环境发生了巨大的变化，在这种变化不断加剧 的影响下，民问艺术原有的传播方式，即“第一传播”，已不能完全满足民问艺术发展的 需要。为了弥补民白j 艺术在“第一传播”中所存在的不足，提出了以广告为载体的“第 二传播”形式。 “第一传播”作为民间艺术的主流传播方式，有其生存和发展的空间。“第二传播” 不占主导地位，但在特定的社会环境中却与“第一传播”并存，是“第一传播”的一种 有益补充，并具有自身的独立性。作为一种大众传播，广告拥有传播范围广，重复率高， 信息量大等优势；作为一种文化，广告具有一定的社会附加价值和隐性文化。广告以其 特点适应现代信息传播的需要，的确在某种程度上对“第一传播”进行了补充。 任何艺术的存在都需要有兴奋点，否则就会渐渐的萎缩死去。在民问的各个重大 节同和百姓们的人生重大礼仪中，民间艺术被激活，尤其是那种原本处于冬眠状态的参 与性审美意识被呼唤出来，形成了民间艺术的“兴奋期”即民间节日。而现如今的民间 节庆仅仅成了一个概念：那些与之相关的丰富多彩的民问艺术大部分已经消失，仅存的 部分中有的也讵在消失，能够烘托年节气氛的那些星星点点的民间艺术，已经很难构成 传统意义上的节庆文化。 商业竞争无处不在，无时不有，企业运用广告竞争的同时，广告作品中所蕴含的 文化内容也就随之传播开来。节庆期间，是广告尤其是商业广告发布的高潮，各大商家 借势传播，把深深根植于国人心底的传统民问艺术融入现代广告当中，大大丰富了广告 的内涵意义和外延意义。与此同时，广告信息的传播与沟通也取得了更好的效果，更有 利于产品的促销和品牌的宣传。当人们看到这些喜闻乐见的广告形象的同时，在不知不 觉中重温了民间节庆艺术。在此阶段的广告传播，一方面保护了民间节庆艺术；另一方 面对民间艺术的生长起到了催化作用。 任何事物都有其两面性，不可否认，以广告为载体的“第二传播”也存在局限性 广告自身传播的消极影响，不符合事实的宣传和对民间艺术形象滥用等行为，也会误导 民间艺术的发展。但总的来说，是利大于弊的。 进行民间艺术传播方式的重构，将民间艺术的“第二传播”再植体现了一种时代 的需要。以节庆为契机去研究民间艺术的“第二传播”形式_ _ 广告传播，不仅仅是只 为了进一步把握“第一传播”这一“奇妙”过程的本质，而是重构一种关于民间艺术的 传播模式，并为民间艺术传播再造一种模式提供一条途径，为重塑我们共同的民间文化 提供一些有价值的东西。 关键词民问艺术，节庆，商业广告，第二传播 t h es e c o n dd i s s e m i n a t i o n o ff o l ka r t t h er e s e a r c ho ff e s t i v a if o i ka r ti nc o m m e r c i a l s a b s t r a c t n o w a d a y s , t h el i v e l i h o o dd i s s e m i n a t i o ne n v i r o n m e n to ff o l ka r th a sh a dah u g ec h a n g e u n d e rt h ei n f l u e n c eo ft h i sk i n do fc h a n g et h a ti n t e n s i f i e su n c e a s i n g l y , t h ew a yo fo r i g i n a lf o l k a r td i s s e m i n a t i o n ，n a m e l y ”f i r s td i s s e m i n a t i o n ”i sn o ta b l et os a t i s f yt h ed e v e l o p m e n to ff o l k a r tc o m p l e t e l y i no r d e rt om a k eu pt h ei n s u f f i c i e n c yo ff o l ka r ti n ”f a s td i s s e m i n a t i o n “w h i c h e x i s t s ，p r o p o s et h e ”s e c o n dd i s s e m i n a t i o n ”f o r mt h a tt a k e st h ea d v e r t i s e m e n tc a r r i e r a st h em a i n s t r e a md i s s e m i n a t i o nw a yo ff o l ka r t , t h e ”f a s td i s s e m i n a t i o n ”h a si t ss u r v i v a l a n dt h ed e v e l o p m e n ts p a c e 1 n h e “s e c o n dd i s s e m i n a t i o n ”d o e sn o to c c u p yt h ed o m i n a n tp o s i t i o n , b u ti ti sc o e x i s t i n gw i t ht h e ”f i r s td i s s e m i n a t i o n ”i nt h es p e c i f i cs o c i a le n v i r o n m e n ta n di ti sa k i n do fb e n e f i c i a ls u p p l e m e n tf o rt h e ”f i r s td i s s e m i n a t i o n ”，a n dh a so w ni n d e p e n d e n c e a sa m a s sm e d i ad i s s e m i n a t i o n ，t h ea d v e r t i s e m e n th a sal a r g en u m b e ro ft h es u p e r i o r i t i e sa b o u t d i s s e m i n a t i o ns c o p et ob eb r o a d , h i 曲r e p e t i t i o nr a t e ，l o t so fi n f o r m a t i o n sa n ds oo n ；a sa c u l t u r e t h ea d v e r t i s e m e n th a sc e r t a i ns o c i e t ya d d i t i o n a lv a l u ea n dt h er e c e s s i v ec u l t u r e 1 n h e a d v e r t i s e m e n tb yi t sc h a r a c t e r i s t i ca d a p t sm o d e mi n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n , a n di n d e e di t c a i l j e so nt h es u p p l e m e n tf o rt h e ”f a s td i s s e m i n a t i o n ”i nac e r t a i ne x t e n t a n ya r t i s t i ce x i s t e n c en e e d st h ec e n t e ro fe x c i t a t i o n , o t h e r w i s ec a na t r o p h yd i eg r a d u a l l y i n e a c hf o l ks i g n i f i c a n th o l i d a ya n dt h ec o m m o np e o p l el i f es i g n i f i c a n te t i q u e t t e s ，t h ef o l ka r ti s a c t i v a t e d , a n dt h ep a r t i c i p a t i o ne s t h e t i cc o n s c i o u s n e s su n d e rt h eh i b e m a t i o nc o n d i t i o ni s s u m m o n e d s oi th a sf o r m e df o l ka l l “t h ee x c i t a t i o np e r i o d n a m e l yf o l kh o l i d a y b u tt h e n o w a d a y sf o l kf e s t i v a li so n l yac o n c e p t , t h em a j o r i t yr i c ha n dc o l o r f u lo ff o l ka r t sa l r e a d y v a n i s h e dw h i c hr e l a t e dw i t ht h ef o l kf e s t i v a l ，o n l yt h ee x i s t e dp a r ti sa l s ov a l l i s h i l l 吕a n dt h e s e f e w e rf o l ka r tw h i c hc a nc o n t r a s tt h el u n a rn e wy e a r ss e a s o na t m o s p h e r e ，i sd i f f i c u l tt o c o n s t i t u t ef e s t i v a lc u l t u r ei nt h et r a d i t i o n a ls i g n i f i c a n c e t h ec o m p e t i t i o no fb u s i n e s si si na n yw h e r ea n da n yw h e n c o m p a n i e sa l ec o m p e t e dw i t h a d v e r t i s e m e n t ，i nt h es a m et i m e ，t h es u b s t a n c eo fc u l t u r ea t ea p p e a r e dw h i c hi si nt h e a d v e r t i s i n gw o r k s 1 1 l cf e s t i v a lt i m e i ti sah i g ht i m et oa n u o u n c ea d v e r t i s e m e n te s p e c i a l l y c o m m e r c i a l s e v e r yb i gb u s i n e s st a k e sa d v a n t a g eo fs o m e b o d y sa u t h o r i t yt od i s s e m i n a t e ，a n d t h u st h et r a d i t i o n a lf o l ka r t , w h i c hi sr o o t e di nt h ep e o p l e sh e a r td e e p l y , i n t e g r a t e st h em o d e m a d v e r t i s e m e n t ，a n di th a se n r i c h e dt h ea d v e r t i s e m e n tc o n n o t a t i o ns i g n i f i c a n c ea n dt h ee x t e n s i o n s i g n i f i c a n c eg r e a t l y t h ed i s s e m i n a t i o na n dc o m m u n i c a t i o no f a d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o nh a sa l s o o b t a i n e dab e t t e re f f e c t , a n dh a sm o r ea d v a n t a g e o u sa b o u tp r o d u c tp r o m o t i o na n db r a n d p r o p a g a n d a w h e nw es e et h ef o r mo fa d v e r t i s e m e n tw h i c hw el i k e , w er e m e m b e r e dt h e f e s t i v a lf o l ka r t i nt h i ss t a g et h ea d v e r t i s e m e n td i s s e m i n a t i o n , o nt h eo n eh a n dp r o t e c t e dt h e f o l kf e s t i v a la r t ；o nt h eo t h e rh a n dh a sc a t a l y t i ce f f e c tt o w a r d sf o l ka l lg r o w t h a n yc o i nh a st w of a c e s , u n d e n i a b l e ，a st h ea d v e r t i s e m e n tc a r r i e rt h e ”s e c o n dd i s s e m i n a t i o n ” a l s oh a sl i m i t a t i o n t h en e g a t i v ee f f e c to fa d v e r t i s e m e n to w nd i s s e m i n a t i o n , d i s a c c o r d i n gf a c t p r o p a g a n d aa n dt h eb e h a v i o r st oa b u s e st h ef o l ka r ti m a g ea n ds oo n ，a l lo ft h e s ec a l lm i s l e a d t h ed e v e l o p m e n to ff o l ka r ty e t b u t g e n e r a l l ys p e a k i n g , t h ea d v a n t a g ei sb i g g e rt h a nt h e s h o r t c o m i n g i ti st h er e q u i r e m e n to ft i m e st or e c o n s t r u c tt h ew a yo ff o l ka r ta n dr e b u i l tt h e s e c o n d d i s s e m i n a t i o n ”o ff o l ka r t t a k i n gt h ef e s t i v a lj u n c t u r et or e s e a r c ht h e ”s e c o n dd i s s e m i n a t i o n ” f o r mo ff o l ka 疗t 1 i ea d v e r t i s e m e n td i s s e m i n a t i o n , i sn o tm e r e l yt of u r t h e r g r a s pt h ee s s e n c e a b o u tt 坫s t h e m a r v e l o u s ”p r o c e s sf o r t h e ”f i r s td i s s e m i n a t i o n ”b u tr e s t r u c t u r e sa d i s s e m i n a t i o np a u e ma b o u tt h ef o l ka r t , a n dr e b u i l d so n ek i n do fp a h e mf o rt h ef o l ka r t d i s s e m i n a t i o nt op r o v i d eaw a y , a n dr e m o l d so u rc o m m o nf o l kc u l t u r et o p r o v i d es o m e v a l u a b l et h i n g s w a n gr u i ( a r t i s t i cd e s i g n ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rc h e nq ic h a n g k e y w o r d sf o l ka r t ；c o m m e r c i a l s ；t h ef e s t i v a l ； 1 1 l cs e c o n dd i s s c m i n a t i o n 西安工程大学学位论文知识产权声明 本人完全了解西安工程大学有关知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期问 学位论文工作的知识产权归属西安工程大学。本人保证毕业离校后，使用学位论文工 作成果或用学位论文工作成果发表论文时署名单位仍然为西安工程大学。学院有权保 留送交的学位论文的复印件，允许学位论文被查阅或借阅：学校可以公布学位论文的 全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 郜殄汕 刁吻矾 躲儡一 者名期 作签文师论老位导 学指日 西安工程大学学位论文独创性声明 禀承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的学位论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注的 地方外，学位论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包括本人己申请 学位或他人以申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均已在论文中作了明确地说明并表示了感谢。 学位论文与资料若有不实之处，本人承担相关责任。 学位论文作者签名：孑瑞 日 期：御哆t o 第一章绪论 绪论 1 1本课题的产生和研究的应用价值 一个有着自身整体风格特征的艺术；一个有着一望而知的质朴与活泼的艺术；一 个由“没有受过专业训练”的民间巧手们胡乱涂抹剪画的艺术。民间艺术承袭着沉淀 在乡土之中几千年的文化家底；沐浴着几代、几十代甚至上百代人聪明与智慧的灵光。 它在传统文化中深埋就像长河奔流下的深水，默不做声的浮起文明进行的航船；就像 一棵古老的根，从未问断地给新生的嫩叶输送养料和水分；就像一坛埋藏地下的陈年 老酒，经过岁月的醇化更添了几分香浓：【l l 中国传统民间艺术，在历史上几乎处于自生自灭的状态，却又极其坦然地与庶民 百姓相伴共存，从来未炫耀过自己的辉煌。现在看来，正是这些典籍不载，正史不论 的民间艺术，在很大的范围内成为支撑一个民族的元气。从较客观的历史事实去考察， 整个中华民族文化的发展脉络应该是这样的：我们的祖先。按照他们生活的自然环境， 创造了先民的“本源文化”，然后随着经济、政治情况的发展而分化为“上层文化” 和“民问文化”作为分化出来的民间文化，直接传承本源文化的基本内涵和形式， 发展成一个包罗万象的文化海洋。 如今，我们正处在一场巨大的文化变革中，冲击的不仅是都市文明，实际上都市 的周围也已经受到了影响。特别到了今天，我们可以更明显地看出这种影响的深入程 度。以前给人过生日，中原及西北一带有捏塑的很漂亮的面花，南方有雕装很美观的 寿糕，而现在城市中大部分都吃“西式”蛋糕。即使我们想过一个“中式生日”，去 哪儿买得到面花或是寿糕呢? 城市中年轻一辈还有多少人知晓呢? 在这样一个文化 转型时期，在这种快节奏的都市生活中，市民已来不及去认识和理解自己原有的艺术 创造及其具有的某种文化价值了。随着中国文化转型规律逐步趋向稳定，传统的民间 文化却逐渐衰退了作为民间文化中的一种视觉形态，民间艺术同样发生了变异，大 多保留原有的形式：少有的保留原有的内容；更多的是什么也没有留下。传统民间艺 术赖以生存的传播环境发生了巨大变化，使民间艺术的沿袭与传承有了相当程度的改 变，原有的传播方式已不能满足民问艺术发展的需要。当一种艺术不再进行传播，不 再为人知晓时，这种艺术形式的最终命运只有走向民俗博物馆。 针对民间艺术传播方式的不完全适应性，提出了以广告为载体的“第二传播”形 式。广告艺术以其自身的传播优势与民间艺术原有的传播方式并行不悖，共同促进民 间艺术的发展。节日文化是民间文化的重要组成部分，节日的内容往往是不可或缺的。 第一章绪论 节庆期间，既是民白j 艺术发展的兴奋期，又是广告尤其是商业广告发布的高潮。部分 民问艺术形式是传统节庆当中所具备的必要元素，成为了体现节庆的标志性形象。商 业广告就是在节庆期间利用这些典型的具有代表性的元素符号，进行产品宣传，文化 传播。在此期间的传播，达到了双赢的效果，更有利于民问艺术的推广 由此，本课题选定为“民间艺术的第二传播”，并限定在节庆期间，对商业广 告的应用研究上。这一课题的研究，有利于民间艺术在现代社会中的传播与渗透，扩 大传播范围，丰富传播形式；有利于民间节庆艺术对当今传播语境的适应；有利于商 业广告信息的传播与沟通，以取得良好的广告“双赢”效应。 1 2 本课题研究的目的 本课题的研究，不是研究单一的民间艺术形式及其内容或商业广告的传播价值。 因为这样都不足以说明在当前传播语境下，民间艺术发展所存在的壁垒和在这样的语 境下，如何解决原有传播方式的不足等问题。 面对这些，我们要进行另一种途径的思考，由此确定本课题的研究目的是：一方 面使我们重新认识中国传统民问艺术，并为民间艺术的发展另辟蹊径；另一方面以节 庆为契机去研究民间艺术的“第二传播”形式广告传播，是为了进一步把握“第 一传播”这一“奇妙”过程的本质的同时重构一种关于民自j 艺术的传播模式，并为 民间艺术传播再造一种模式提供一条途径，为重塑我们共同的民间艺术提供一些有价 值的东西。 1 3 本课题研究的国内外现状 在查阅了大量国内外相关资料后，可以看出： 目前，针对传播学、广告、民间艺术等单方面的研究，无论是国内还是国外都相 对较为成熟，这为论文的撰写提供了大量的基础性研究资料。其中有贝纳德格塞雷， 罗伯艾伯格( b e r n a r dc a t h e l a t & r o b e r te b g u y ) 著的广告创意解码；王毅的 中国民间艺术论；吕胜中的再见传统；唐家路，潘鲁生的中国民间美术导论； 宋玉书，王纯菲主编的广告文化学等等论著。 对民间艺术与传播、广告与民间节庆、民间节庆艺术也有相关论述，如徐国源的 论民间传播及其民俗习性；陈培爱，乐淼合著的广告跨文化传播与文化安全； 罗志芬的当跨文化广告传播遭遇“民族化”；杨琳的中国传统节r 文化；( 美) 2 第一章绪论 詹姆斯w 凯瑞，作为文化的传播“媒介与社会”论文集等。但把民间艺术、广 告与传播学三者相结合进行研究，国内外的相关资料甚少。 以个人所了解到的国内外现状来看，“民间艺术的第二传播节庆民i 日j 艺 术在商业广告中的应用研究”尚无人提出。 3 第二章民问艺术的“第一二传播”的形成 2 民间艺术的“第二传播”的形成 2 1原有传播方式的发展现状 任何传播行为，都是在一定的社会环境中生成，展丌的，因此人类的传播行为不 能不带上社会环境给予的深刻影响。由于社会环境的宽广性、传播行为的复杂性以及 两者互感、互动的作用，构成了纷纭复杂的传播现象和类型。随着传播研究对环境因 素的引入，人们越来越趋同于这样一种认识，即：“对人们的行为、观点、信念给予 重大影响的，是周围的环境。人世间不仅不存在绝对孤立和封闭的传播系统，而且人 类的传播活动根本无法摆脱环境对它的影响和制约。”1 2 】 社会传播与社会环境是不可分割的有机体。以生产力水平为代表的一系列经济、 政治、文化因素，直接影响和制约着传播的形式和特点。任何传播都不可能不带有它 所在社会环境的特征，民问艺术传播作为社会传播的一个分支，不同于一般传播的方 式和特点。它的“个性”是由民间社会固有的环境因素决定的。民间社会是一个内蕴 丰富的场域，在这个场域中实现的传播行为，除了拥有一般传播共有的形式和特点外， 还有它突出的“民间性”。 按照马克思的观点；“人创造环境，同样环境也创造人。”1 3 1 传播作为一种特殊的 精神性现象，它的“活力”同样也离不开人及其所处的环境。在我国古代，人们很早 就意识到社会环境对人的传播行为的这种影响和制约。古代典籍吕氏春秋云：“戎 人生乎戎长乎戎而戎占，不知其所 受之；楚人生乎楚长乎楚而楚言， 不知其所受之。今使楚人长乎戎戎 人长乎楚，则楚人戎言，戎人楚言 矣。”这话有力地说明：在不同的社 会环境中，作为传播媒介的语言和 行为方式是发生交化的，环境对传 播的影响和制约不言自明。 社会环境的变革影响了民间 艺术传播形式的变化与发展。民间 艺术原有的生存环境决定了民间艺 术原有的传播即“第一传播”的传 。 播形式。我国的统治者历来标彰“以 4 第- 二章民婀艺术的“第一二传播”的形成 农立国”，历代帝王都有耕籍田、祀社稷、祷求雨、下劝农令的仪式和措施，“重农轻 商”、“重本抑末”成为理所当然的理国之道。中国农民大都束缚在土地上，“同出而 作，同落而息，凿井而饮”，很少流动。受此影响，中国民问艺术形成了一系列颇具 农业社会特色的传统特征，例如，君权至上的主流意识形态渗透进人民大众的话语系 统和行为系统，“安居乐业”成为民众理想的生活念势。另外，这种历史文化的积淀， 还形成了中国民间崇尚中庸，少走极端；推崇诚实可靠，注重自然节奏；着眼于现世 和人事，不太关心人事以外的自然界：注重切实领会，鄙弃口辨等价值取向。由此， 形成了极具民白j 特色的艺术形式。民间艺术是民众以传统的、喜闻乐见的民间形式就 地取材用于手工制作的艺术。( 如图一) 它的特点是自生自发，土生土长，为民众所 创造，为民众所享用，具有浓厚的泥土气息。( 如图二) 民间艺术不追求珍奇华贵， 而是表现民众真实的生活，直接抒发民众质朴纯美的感情。 著名传 播学者 m p 安德森 在对“传播” 一词的界定 时认为：“所 谓传播是人 际关系界定 的基础，又是 它得以发展 的肌理，就是 说它是精神 现象转化为 符号并在一 定的距离空 蹦二 间得到搬运，经过一定的时间得到保存的手段。”嘲这个界定在民间艺术传播中完全 可以得到映证。在民间艺术传播模式中，传播一方面意味着民间文化信息在时间上的 传承和延展，另一方面表现为在空间上的扩布和流行一种风俗习损可以在某一村落 或乡镇世代相袭，具有明显的稳定性和延续性，同时又可以影响扩展至地区文化圈以 外乃至全国。 梁启超先生曾说过，“凡一国之能立于世界，必有其国民独具之特质，上自道德 法律，下至风俗习惯、文学艺术，皆有一种独立之精神，祖父传之，子孙继之，然后 第一二章民问艺术的“第二传播”的形成 群乃结、国乃成，斯实民族主义之根柢源泉也。”“1 民制艺术的创造技艺，以家族或 师徒的方式进行传承，在主题、题材、造型、色彩、技法等的传授学习中，自然而然 的将一种根深蒂固的审美意识、趣味和标准一代一代的传下来。 民问艺术的生产主要是以家庭手工艺的形式组织生产的( 包括自给自足的家庭 手工艺和作坊形式的家庭手工艺) ，因此民闻艺术一般都有着深厚的群众基础和历史 传承性。一方面，通过口耳相传束实现民i 白j 艺术的传播，长辈教给小辈，小辈们用心 记住，再说给下一代，同时民问艺术的精髓也就传播给了下一代。故事、传说、歌谣、 谚语、谜语以及俗语掌故，其主要的传播形式就是通过口耳相传例如，犹太人从历 史上赫赫有名的巴比伦之囚开始，灭国已有一千多年，他们的文字也已经失传，但希 伯来文明却得以延续，他们优秀的艺术传统不至于被异民族同化，正是由于他们坚持 着这种口耳相传的方式，传播着本民族的历史传说，传播着本民族的文化艺术。另一 方面，是采取行为传播的方式。在生活习俗方面，人们的日常起居、饮食习惯、劳动 作业等，前辈们总是以一种无声的行为，感染和熏陶了一代又一代人长此以往，后 人耳濡目染，起而效仿，从而形成某个家族或地区性的风俗习惯。例如农事与节气、 色彩的忌讳、交往的礼节、婚嫁和丧葬的办理、祭祖的仪式等，这一切无不通过上一 辈人的行为影响下一代人。另外，在我国民问，技艺的传播通常是以师傅带徒弟的方 式完成的，像铁匠、画匠、戏曲艺人等职业的师傅招收徒弟，就是让他们从师傅的言 传身教中学习技艺，由此而成流派，产生地域差别。黄土高原人民自古以来都在窑洞 里居住，剪纸是当地人民世世代代流传下来的一种艺术形式。它的作者大多是劳动妇 女，她们是民问艺术创作的基本队伍。由于她们农务、家务两忙，创作只能是业余的 活动。小农经济的一家一户，由于民俗等原因，她们从小就跟着村里的剪纸巧手学着 例一i 6 第二章民问艺术的。第二传播”的形成 剪窗花，一代传一代，传承着民自j 艺术的程式、特定的意念内涵和袭用的意象，在有 限的业余时间中发挥着艺术的能量。( 如图三) 古老的传统剪纸艺术和古老的民俗就 这样相传下来，并随着历史的发展而发展。 由此产生出的“第一传播”极具农业特色，传播总是围绕在农闲农忙之白j ，植 根于我们民族深厚而悠久的文明土壤中，发仞于无数墨面布衣的升斗人民r 复一同的 劳作与生活中那种浓郁氛围里。 2 2“第二传播”的形成原因 环境总是通过对人心理状态的影响而成为艺术发展的重要因素，民问艺术在这 一点上更表现出某种相当明显的直接联系来。环境的刺激，无论是陕北高原的贫瘠还 是徽州的山清水秀，无论是古老的风俗或是特定时期的生活氛围，或是某种意义上的 弥补，或是因势利导的锦上添花，都使得生于斯，长于斯的一方民众创制出与之相适 应的艺术形式。 工业革命的影响，社会生产力和生产关系的不断发展，人们的生存环境发生了 巨大的变化。“以农立国”已不是我们所标榜的，更多的体现在了多元化产业的发展 上。城市化进程步伐的加快，是我们不得不j 下视的：我们已不住在四合小院，而是水 泥盒中；我们出门已不再是泥土芬芳，而是灰色石阶；我们每天接触的已不是田野风 光，而是摩天大厦，数字数码；在这种种变革当中，“第一传播”显然已不能满 足民问艺术传播的需要，民间艺术与之相关的表述形式也已发生了巨大的变化。 特别是近现代以来，随着社会组织结构和经济结构的逐渐解体，以及民间社会 文化背景的变革。民间艺术的创作环境，创作主体和接受对象及其民间艺术的功能和 目的都有所改变。年画已不能和现在的居住环境相适应，而灶王爷在林立的高楼中似 乎也找不到煤炉子了，儿孙满堂、多子多福与计划生育的政策相违背，五谷丰登也不 能成为小康社会的标准。古时的春秋季节有两次例行的祭祀土神的日子，分别叫作春 社和秋社古代劳动人民不但通过这种方式表达他们对减少自然灾害、获得丰收的良 好祝愿，同时也借这样的节日开展对他们来说十分难得的娱乐活动。在社日到来时， 民众集会竞技，进行各种类型的作社表演，并集体欢宴，非常热闹。宋代诗人杨万里 观社有生动描写：“作社朝祠有足观，山农祈福更迎年。忽然箫鼓来何处? 走煞 儿童最可怜! 虎头豹面时自顾，野讴市舞各争妍。王侯将相饶尊贵，不博渠侬一晌癫! ” 而现在知道社日节的年轻人寥寥无几，更别说与之相关的艺术形式了。 面对不同文化的相互渗透与碰撞，我们原有的民间文化受到了j ；i f 所未有的冲击。 7 第二章民间艺术的“第二传播”的形成 伴随着山姆大叔、可口可乐、万宝路、麦当劳等的不断涌入，美国文化中那特有的对 “英雄主义”的狂热崇拜精神，那种“征服与超越”，从胜利走向胜利的自信，那种 个人主义的价值追求，那种粗狂、奔放、自由而不失幽默的美国精神等，已经慢慢的 渗入到了我们的文化当中，使国人潜移默化的体验着美国文化。除此之外，如“摇滚 文化”，“追星文化”，“怪异文化”，“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。 那种五花a f l 密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋歇斯底里的听觉表象，最大限度 地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。西方m t v 音乐频道 入主中国，使依附在音乐背后的西方文化价值理念，对年轻一代的影响极为明显。一 些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中 国当前社会生活习惯和生活方式的改变。 西方文化的侵入，首先是以城市为中心向外扩张逐渐完成其“核”扩散。乡村 城市化的步伐不断加快，文化的渗透速度和范围以几何倍数增加。民间艺术赖以生存 的农业文明与城市化的工业文明发生了摩擦与碰撞。在这种环境下，原有的传播方式 已显得捉襟见肘了。以口耳相传的传播方式为例，这种缺少物质媒介，传播者的数量 有限的传播方式，一旦他们没有适当的机会传播这些艺术，或是他们的继承者没有能 力领悟到其中的妙处，种种原因都有可能影响传播的进行。老一代的传播者死去，而 新一代的传播者还没有形成，这就会使传播中断，只有一部分艺术成果能够保留下来， 其余的已经在这种传播方式下失传了 如此种种，都可能消解传统的民间艺术，直到最后导致了有些民间艺术的快速 消亡。这种状况下的民间艺术，其原有的传播可谓如履薄冰。为了不使民间艺术只剩 下古董的作伪，为了重新展现民间艺术的活力以及美的内涵，我们不得不另辟蹊径。 寻找其它传播形式作为原有传播形式的补充，使民间艺术能够更好的适应现代这个多 变社会发展的需要 2 3 其他地区民间艺术的传承 当我们认识到自身民间传统艺术发展存在障碍时；当民间艺术的传播语境发生 改变时，不妨看看我们周边国家地区在保护其民族文化艺术中所取得的不俗成果，这 对我们将起到不小的借鉴作用。 日本与我国同属于亚洲，仅一海之隔。无论是人种溯源还是文化渊源；无论宫 廷艺术还是民间艺术，中国和日本都存在不少共同之处。中国文化和日本文化在一定 程度上都属于汉文化圈，日本的一些文化元素或多或少的受着儒家文化的影响。如佛 8 第二章民间艺术的“第一二传播”的形成 教是从中国传入到同本；中国的汉字与同本的文字又有着潜移默化的相通之处。中同 的节只也有着深远的历史渊源，f 1 本古时的人只节( i e 月初七) 、上巳节( 三月三) 、 端午节( 五月初五) 、七夕节( 七月初七) 、重阳节( 九月初九) 五大民俗是从中国传 入的，有的历史可以上溯到飞鸟时代( 相当于隋朝时期) 。不过后来抽换了内容，端 午节变成了日本的男孩节，三月三祭蚕只成了女孩节。 日本人很虚心，也很善于学习其他文化，他们的模仿能力很强，如唐代开始日 本就大量向中国派遣留学生一直到西方打开中国的大门为止。此后日本又大规模的向 西方学习，称之“脱亚入欧”在此过程中，人们只注意到日本文化中“学习”的因 素，日本在向中国学习时，提出“和魂汉材”；在向西方学习时，提出“和魂洋材” 我们可以发现，日本人学习过程中始终在坚持本民族的“魂”，这种“魂”是日本魂， 是日本文化的魂。自始至终，同本都没有抛弃其民族文化的精髓，都在竭力的保护其 民族文化的“魂”。如禅宗的思想可以说是中国改造外来文化的成功范例，然而做到 把禅宗思想具体化、普及化的却是日本人。在同本，禅不再是个别群体的研究对象， 而是变成了一种禅意下的生活。就像铃木范久在他的宗教与只本社会中所描述的 那样“把同常生活本身作为修行之场的思想，后来就像茶道、花道、剑道、柔道一样， 把普通的技术、艺术、体育作为道，这就与心的磨练一体化了。另一方面，禅佛 教所洗练出来的无的思想，对石庭、水墨画、重视古雅和幽闲的俳句、极富象征 性的能乐等都产生了影响。”而且“禅”的观念，最终经由铃木大拙介绍到西方世界 并广为传播。 在看过只本的电视剧和电影所表现的日 本社会后。第一印象是日本是一个供大于需的 社会，商品琳琅满目。西式文化与古老的日本 文明彼此交融，就像日本街头的少女，有染着 五颜六色的头发，身着夸张开放的时尚服饰的 形象，也有穿着传统的和服、木屐，踩着细小 碎步，典雅矜持的形象。从艺术设计的角度来 审视日本的艺术，大致可以将其风格归纳为两 大类别，一类是现代的“洋”式，另一类是传 统的“和”式；尽管还可以分出综合形态，但 是“和”、“洋”两类还是主要类型。“洋”式 彰显日本当今都市生活主流民众的消费心态 追逐时尚、开放和崇洋；而“和”式则是 反映了日本人对本民族传统文化精神依恋的 9 第- 二章民间艺术的“第二传播”的形成 情结。这两类风格交相呼应，引人注 目，让人感到传统与现代，质朴与时 髦和谐共存。 r 本自明治维新以来，西方文 化的入侵，令原有的民族文化遭受到 了前所未有的冲击，只本利用多种形 式对民族文化进行保护与继承。例 如：日本民俗剪纸是依附民俗和伴随 盛典出现的吉庆剪纸，也就是祝福性 的装饰点缀的实用剪纸。( 如图四) 而现如今，日本把剪纸艺术作为一种 新的美术式样加以发展，结合民俗题 材加以出新。日本现代剪纸用于单 幅、组画、连环画、封面、插图、题 头尾花创作和挂历、广告、贺年片、 印染和包装设计等方面。( 如图五) ， 除此之外，通过动漫形象和故事情节，对传统民族文化进行有效的传播。据日 本三菱研究所调查，动漫已是同本第三大产业，有8 7 的同本人喜欢漫画、8 4 的 同本人拥有与漫画人物形象相关的物品，动漫迷组织的动漫俱乐部多达数百，并定期 发行会刊。在海外，只本动漫同样势头猛烈：据初步统计，目前全球播放的动画节目 约有6 0 是日本制作的，世界上有 6 8 个国家播放日本电视动画、4 0 个 国家上映其动画电影，许多日本动 漫形象成为各国观众耳熟能详的明 星人物。动漫产业的高度发达给日 本民间艺术提供了一个很好的沟通 平台，日本的许多民间文化和民间 节庆艺术通过动漫这种形式予以传 播。如动画片蜡笔小新中有这 样的镜头：用竹篾扎成鲤鱼，一条 黑的、一条红的、一条蓝的，在院 。子里升起来。这时孩子们围着旗杆 欢快的跳，唱道：“黑的是爸爸，红 1 0 第二章民间艺术的“第一二传播”的形成 的是妈妈，蓝的是我”。这表现的是只本五月五的男孩节，旧俗有男孩的家庭往 往要庆贺一番，这一天，人们装饰起武士木偶，还在屋檐上插菖莆、竖起鲤鱼旗、吃 柏饼。祝福孩子像逆流而上的鲤鱼，勇敢、坚强、健康的成长。( 如图六) 通过种种 的动漫形象和相关的故事情节，把同本民间传统文化传播到了世界各地。由此，看动 画片已经不是为了娱乐和消闲，而是看待那种人与人之白j 生命的感触和情感的交流， 是对最原始的人的本性的挥发，是对同本民族精神的另一方式的表现和对闩本民间节 庆艺术的另一种形态的传承。 日本的民间传统艺术除了通过动漫这种形式进行有效的传播外，还利用广告、 包装等形式进行传播。日本的广告是由日本浮士绘艺术发展而来的，如今的同本广告 在吸收欧美设计理念的同时仍不忘对其民间文化进行有效的诠释和发展。利用浮士 绘、剪纸等表现形式，在广告作品中对f 1 本的民间传统文化予以发扬光大。把民间艺 术的精髓融入到广告创意中，在更好的诠释产品，达到促销的同时，民间艺术在消费 者心中流传开来。如插花小原流的广告设计，它是r 本“小原流”创作的春满人自j 的 形象广告。以日本传统绘画手法描绘的樱花树，粉花盛开，春意盎然。只本民间传既 中肥胖红脸的少年英雄坂田金，站在粗壮的树干上踏舞作歌，树下红衣小儿倾听如痴 如醉栩栩如生的画面，以充满浓郁日本民间的文化气息角度，表现了预向人们传播 日本文化传统的企业的深层观念( 如图七) 。 嘲t 二 玎 第一二章民问艺术的“第一传插”的彤成 同本的包装设计极具民族特色，在设计中充溢着传统文化的语汇，并没有因为 国际风格的影响而减弱，面是在新的形势下以新的面貌得到发展和弘扬，丽只本文化 也通过包装这一媒介走向了世界，感染了许多消费者。如雀巢咖啡在同本的包装设计， 采用了具有浓厚同本民族风格的表现形式，把西方的咖啡文化与同本的“和”文化相 结合。产生了意想不到的效果( 如图j k ) 。 动漫、广告和包装等传播方式，在新的 传播环境中给日本的民问艺术赋予了新的 传播理念与传播途径由此，日本的民族文 化得到了较好的保护和继承。 今天的只本已经利用多种形式把日本 特有的民族文化精神进行了世界性的沟通 与交流，并在此基础上寻找到了日本化的气 息和现代时尚的语境，令原有的传统民间艺 术冲破藩篱向更好的方向发展，走出了令人 们赞叹的日本设计艺术风格的新道路。日本 的艺术设计在当今之所以为我们关注，首先 是因为r 本的设计师在力求使作品具有时 代性的同时，还发扬民族风格特色，把本民 族的传统民问文化进行再次发扬和有效传 播，从而产生出一种新的时尚风格；其次是 因为它的东方精神与我国的传统文化有着 千丝万缕的联系，对我国传统民问艺术的发 展有着很好的借鉴作用，有利于我们取其精 、 华，去其糟粕。 第三章商业广告作为民间艺术的“第一二传播” 3 商业广告作为民间艺术的“第二传播 3 1商业广告的传播特点 纵观大众传播，广告传播无疑是一种站在风头浪尖上的传播行为。不同的时代文 化、传统文化和民族文化的渗透和融合，可以通过多种形式与手段进行，广告无疑是 影响力最大的传播形式之一。 不同的文化因素交叉、重组，文化之间的壁垒不断地被打破、冲垮，这种交流使 广告文化在不同的地域传播，人们开始知晓、理解彼此原本不同的文化内涵。广告活 动本身也是一种传播活动，广告作品的传播过程就是人们共享社会文化的过程，也是 一个社会价值观念不断地被复制、被传送、被强化和被不同人众逐渐接受的过程。因 此，广告在文化交流、传播中存在一定程度的融合效应，随着交流的频繁，广告中的 文化因素的融合也将越来越强。 现代社会的广告，就犹如荷马史诗奥赛罗中的海上女妖“赛壬”那缥缈婉 转的歌声，它遍布了世界的各个角落，强烈、时