（设计艺术学专业论文）永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究.pdf

摘要 永州异蛇酒产于湖南南部，其“保健概念是核心的品牌价值。 然而，相对当前国内同类型的“劲酒 、“椰岛鹿龟酒、“宁夏枸杞酒 等品牌营销而言，永州异蛇酒的知名度与美誉度无疑与之还存在一定 差距。单从包装的设计来看，同为保健酒的永州异蛇酒亦逊色得多， 其包装设计未突出自身产品的个性特征和当地文化特色，更谈不上先 进品牌整合营销的现代理念。倘若永州异蛇酒依然采用模仿伪套的包 装设计和传统的营销模式，必难以开辟更大市场，顶多也就是“永州 的异蛇酒，湖南的二流品牌而已。本文以永州异蛇酒的包装为切入点 进行研究，从包装的设计及其品牌整合营销策略上展开论证，旨在为 永州异蛇酒包装的设计及其品牌整合营销实施提出一些有建设性的 建议及对策。 本文研究的内容分为四部分： 第一章，绪论。主要是借助于图书期刊和互联网的的大量文献资 料，对本课题的研究背景、研究目的和意义、现有研究成果进行了深 入的分析，并对本文的主要研究内容( 论文的框架) 做了简要的介绍。 第二章，包装与品牌整合营销的关联理论概述，即包装与品牌整 合营销的关系。本章旨在为本课题的研究提供必要的理论铺垫，笔者 认为包装与品牌的整合营销此两者是统一的：品牌的定位、营销理念 决定着商品包装的个性与文化内涵，而包装的视觉广告效应又能反作 用于商品品牌推广，提升了品牌价值和产品美誉度。 l 中职教师在职硕十学位论文 第三章，永州异蛇酒包装的设计及其品牌整合营销的现状与问 题。本章在基本理论概述的基础上，主要阐述永州异蛇酒包装在设计 上的不足与品牌整合营销的问题，分别从包装造型、色彩、标识，以 及情感传达方面等对其做了详尽的诠释与解读。 第四章，永州异蛇酒包装的设计及其品牌整合营销的对策与建 议。该部分作为论文的核心部分，着墨较多。本章针对上章提出的问 题，提出几点可行性的建议( 对策) 。即包装造型上，要将实用与形 式之美感结合得当；包装色彩上，要在传统的基础上介入新的时尚元 素，迎合消费市场的趋向；包装标识上，要紧扣主题，体现个性化； 包装情感上，深化其保健理念，以期通过这些来设计提升其包装的文 化品位，最终突破该酒品牌的营销瓶颈，提高其市场占有份额。 最后，对本文的研究进行全面总结，主要阐述本文的研究结果， 指出研究的不足，并对本课题今后的研究进展做出展望。 关键词：永州异蛇酒；包装设计；品牌；整合营销 n a b s t r a c t y o n g z h o ue l a p i d a ew i n ei sp r o d u c e di nt h es o u t ho fh u n a n ，a n di t s c o r eb r a n dv a l u ei st h ec o n c e p to f h e a l t h h o w e v e r , i nt e r m so f p o p u l a r i t ya n dr e p u t a t i o n ，t h e r e i s u n d o u b t l y ac e r t a i ng a pb e t w e e n y o n g z h o ue l a p i d a ew i n ea n ds o m eo t h e rd o m e s t i cw i n e ，s u c ha s ”f r e s h w i n e ，” c o c o n u ti s l a n dd e e rt o r t o i s ew i n e ， n i n g x i aw o l f l g e r r yw i n e f o re x a m p l e ，t h ep a c k a g i n gd e s i g no fy o n g z h o ue l a p i d a ew i n ei sn o ts o g o o d ，b e c a u s ei t sp a c k a g i n gd e s i g nd o e sn o th i g h l i g h tt h ei n d i v i d u a l c h a r a c t e r i s t i c sa n dl o c a lc u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c s ，l e ta l o n et h em o d e m c o n c e p to ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n go fa d v a n c e db r a n d i fy o n g z h o u e l a p i d a ew i n ec o n t i n u e st oa d o p tp s e u d o - s l e e v ep a c k a g i n gd e s i g na n d t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e l ，i tw i l lb ed i f f i c u l tt oo p e nu pal a r g e rm a r k e t , a n di ti sa tm o s tak i n do fw i n e o fy o n g z h o ua n do n l yas e c o n d r a t eb r a n d i nh u n a n i nt h i sp a p e r , w er e g a r dt h ep a c k a g i n go fy o n g z h o ue l a p i d a e w i n ea st h es t a r t i n g p o i n tt os t u d y , d i s c u s s t h ep r o b l e mf r o mt h e p a c k a g i n gd e s i g na n db r a n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c ha i m st o m a k es o m ec o n s t r u c t i v er e c o m m e n d a t i o n sa n dc o u n t e r m e a s u r e sf o rt h e p a c k a g i n gd e s i g na n db r a n di n t e g r a t e dm a r k e t i n go fy o n g z h o ue l a p i d a e w i n e t h ec o n t e n to ft h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of i v ep a r t s ： c h a p t e ro n e i si n t r o d u c t i o n u s i n ga l a r g en u m b e ro fl i t e r a t u r ei nt h e p e r i o d i c a l sa n dt h ei n t e m e t ，w ed e e p l ya n a l y z et h er e s e a r c hb a c k g r o u n d , r e s e a r c hp u r p o s e ，s i g n i f i c a n c eo ft h i st o p i ca n dt h er e s u l t so fe x i s t i n g s t u d i e s ，a n dm a k eab r i e f l yi n t r o d u c t i o no ft h em a i nc o n t e n t so ft h i s a r t i c l e ( t h ef r a m e w o r k o ft h i st h e s i s ) c h a p t e rt w oi sa b o u tt h et h e o r yo fp a c k a g i n ga n db r a n di n t e g r a t e d m a r k e t i n g ，t h a ti st h er e l a t i o n s h i p o fp a c k a g i n ga n db r a n di n t e g r a t e d m a r k e t i n g t h i sc h a p t e ra i m s a t p r o v i d i n gt h en e c e s s a r y t h e o r e t i c a l 1 1 i 中职教师在职硕士学位论文 一_ l_ 一一l _ - _ _ _ _ _ _ l l - - l _ - _ _ _ _ l l l - - - l _ - _ _ _ l _ _ _ l _ _ _ _ l _ i i _ - _ 一 g r o u n d w o r kf o rt h e r e s e a r c hp r o je c t s i nt i l ea u t h o r so p i n i o n ，t h e p a c k a g i n ga n db r a n di n t e g r a t e dm a r k e t i n ga r eu n i f i e d ：t h ep o s i t i o n i n go f t h eb r a n da n dm a r k e t i n gc o n c e p td e t e r m i n et h ep e r s o n a l i t yo fp a c k a g i n g a n dc u l t u r a lc o n t e n t , w h i l et h ev i s u a la d v e r t i s i n go fp a c k a g i n gi sh e l p f u l t ot h ep r o m o t i o no ft h eb a n d ，w h i c he n h a n c e st h eb r a n dv a l u ea n dt h e p r o d u c t sr e p u t a t i o n c h a p t e rt h r e ed e m o n s t r a t e st h e s t a t u sq u oa n dp r o b l e m so ft h e p a c k a g i n gd e s i g n a n dt h eb r a n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yo f y o n g z h o ue l a p i d a ew i n e t h i sc h a p t e ro u t l i n e st h eb a s i ct h e o r y , a n d d e m o n s t r a t e st h ep r o b l e m so ft h ep a c k a g i n gd e s i g na n dt h e b r a n d i n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y o fy o n g z h o ue l a p i d a ew i n ef r o mt h e p a c k a g i n gs h a p e s ，c o l o r s ，l o g o ，a n de m o t i o n a lc o m m u n i c a t i o n c h a p t e rf o u rp r o p o s e ss o m ec o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n sf o r t h e p a c k a g i n gd e s i g na n db r a n di n t e g r a t e d m a r k e t i n go fy o n g z h o u e l a p i d a ew i n e t h i sp a r ti s t h ec o r ec o m p o n e n to ft h ep a p e r i tm a k e s s o m ef e a s i b l es u g g e s t i o n sf o rt h ep r o b l e m sm e n t i o n e di nt h ep r e c e d i n g c h a p t e r t h ep a c k a g es h a p es h o u l dp r o p e r l yc o m b i n eo nt h eu t i l i t ya n d b e a u t yo ff o r m ；b a s e do nt r a d i t i o n a le l e m e n t s ，t h e r e s h o u l db en e w f a s h i o ne l e m e n t si nt h ep a c k a g i n gc o l o r ss oa s t om e e tt h et r e n d so f c o n s u m e rm a r k e t ；p a c k a g i n gl a b e ls h o u l db er e l e v a n tt ot h et o p i ca n d r e f l e c ti n d i v i d u a l i z a t i o n ；a st h ep a c k a g i n ge m o t i o n ，w es h o u l dd e e p e n t h e i rh e a l t h - c a r ep h i l o s o p h ys oa st oe n h a n c et h ec u l t u r et a s t eo fi t s p a c k a g i n ga n db r e a kd o w n t h em a r k e t i n gb o t t l e n e c k so ft h eb r a n da n d i n c r e a s et h e i r m a r k e ts h a r e c h a p t e rf i v ei s c o n c l u s i o n t h i sc h a p t e rm a k e sac o m p r e h e n s i v e s u m m a r yo f t h i sa r t i c l e ，p o i n t so u tt h ef i n d i n g sa n dt h el i m i t a t i o n so ft h i s p a p e r , a n dm a k e sp r o s p e c t sf o rf u t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ：y o n g z h o ue l a p i d a ew i n e ；p a c k a g i n gd e s i g n ；b r a n d ； i n t e g r a t e dm a r k e t i n g i v 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作年月 日 授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 作者 导师 “ ) 月易矿日 月子日 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 第1 章绪论 自唐代以来，永州异蛇尊为皇室贡品，普通百姓难得见其神奇! 据唐代文学家柳宗元的千古名篇捕蛇者说记载：“永州之野产 异蛇可以已大风，挛腕，瘘疠，去死肌，杀三虫。 今天的永 州人借此名此物，打造了“永州异蛇酒 。该酒经近几年来的悉心经 营，在湖南省内己颇有知名度。随着“保健酒 概念的深入人心，正 逐步走入寻常百姓家，成为人们孝敬长辈，馈赠亲朋好友之上佳礼品1 1 1研究背景及选题的目的意义 永州异蛇酒产于湖南南部，其“保健”概念是核心的品牌价值。 然而，相对当前国内同类型的“劲酒 、“椰岛鹿龟酒”、“宁夏枸杞酒 等包装设计及其品牌营销而言，永州异蛇酒的知名度与美誉度无疑与 之还存有一定差距。单从包装的设计来看，同为保健酒的永州异蛇酒 亦逊色得多，其包装设计未突出自身产品的个性特征和当地文化特 色，更谈不上先进品牌整合营销的现代理念。倘若永州异蛇酒依然采 用模仿伪套的包装设计和传统的营销模式，必难以开辟更大市场；顶 多也就是“永州”的异蛇酒，湖南的二流品牌而已。 应该说酒类包装的设计及其品牌整合营销研究，在国内外的是一 个相对成熟的课题，国内“五粮液 、“茅台 、“酒鬼 等白酒，“长 城 、“张裕 等红酒的包装设计及其品牌整合营销都是较为成功的， 在其包装中不仅能很好地体现出“品牌设计”和“整合营销”的思想， 中职教师在职硕士学位论文 而且其包装设计在很好地为“品牌”、“营销”服务的同时，“品牌” 和“营销”思想还恰当地指导着商品的包装设计。笔者以为，任何企 业都希望自己的产品越做越好，将本企业做大做强。况且，永州异蛇 酒拥有如此独特的异蛇资源，没有理由不具有这样的“雄心 。然而， 当前该产品充其量也只能算是当地名酒，对于外市外省的市场一直未 能分得一杯羹，外地销售的瓶颈一直未得到突破。笔者通过市场调查 分析其原因，以为包装设计及其品牌整合营销是突破该瓶颈的关键点 之一。因此，选择该论题作为研究对象，即希望能从理论上给予永州 异蛇酒包装设计及其品牌整合营销策略以支撑，从而突破营销瓶颈， 占有更大的市场份额。 1 2 国内外对本课题的研究现状 品牌整合营销是一种全新的市场营销理念，它通过对不同的沟通 形式，如包装、一般性广告等战略地位作出估计，并对分散的信息加 以整合，将这些形式结合起来，以提供明确、一致和最有效的传播影 响力。事实证明，包装作为品牌整合营销中的重要因素，其影响极大， 国内外对其研究都十分重视。 1 2 1 国外对本课题的研究现状 美国著名市场营销专家菲利普科特勒在其营销管理分析、 计划与控制一书中表述道：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、 设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者 的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”满足多 。重要素的“包装 ，自然就成为了塑造品牌个性的主要的因子之一， 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 所以整合运用各个因素，协调统一起来，用同一个声音说话，显得极 为重要。笔者通过查阅大量文献，现将国外相关研究进行回顾性的梳 理分析，具体如下： ( 1 ) 关于包装设计与品牌整合营销的研究 此类研究，国外已相当成熟，其中最具有代表性的有英国s t e v e n d g r u n i g ( 2 0 0 6 ) 在现代包装设计与品牌营销策略一文中说到 的咆装设计只有围绕着商品品牌服务，才能使目标消费者清晰的 认识到包装的个性、企业的品牌个性到底是什么：这就是整合营销， 至于如何整合? 他认为品牌整合营销的宗旨是：必须长期、统一的用 一个声音说话，主张一种个性。此外，还有许多设计师、学者从不同 角度对包装的设计及其品牌整合营销进行了探究，如美国包装设计师 e li z a b e t hs t g e o r g e ( 2 0 0 6 ) 在品牌个性塑造及包装设计中提 到的“包装是企业品牌认知度的终端核心理念在近年颇具影响力， 他说：“包装作为企业品牌认知度的终端核心，其设计要尽量显现该 类消费者的特征。如百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性 年轻有活力和自我张扬，就迎合了新一代年轻人的个性。在包装 设计上，百事可乐把青年人喜欢的偶像图片印在了包装瓶上，从而获 得了青少年一代的高度认同。 此外，这类研究还有l y n n b v p s h a w 、 s u s a nf o u n i e r 等品牌策略专家的相关研究，这些研究者有的对品牌 整合营销与包装设计的关系进行了解构，有的主张运用品牌营销的理 念来指导包装设计，他们的这些成果是本文理论研究的重要依据。 ( 2 ) 关于酒类包装设计及其品牌整合营销的研究 中职教师在职硕士学位论文 自2 0 0 0 年以来，国际酒行业的发展形势普遍较好，不论是产量， 还是销售收入、利税等重要经济指标都得到了相当程度的增长，其 包装的设计也明显提高了一个档次，从笔者查阅的相关文献来看， 各国对于酒类包装的设计及其品牌整合营销的研究，也日渐成熟。 如美国包装设计师m a r t i nt r o w ( 2 0 0 5 ) 在葡萄酒营销之道：品 牌个性与包装设计一文中，他以“h f a 不断演化着k e n d a l l 一j a c k s o n 品牌的包装 为例，谈了在长达1 5 年的时间里，该企业包装的每次 演变都巩固并改善k e n d a l l j a c k s o n 树叶标志和家族名字的品牌形 象，品牌包装的其他元素也得到精炼，表达着k e n d a l l 一j a c k s o n 葡 萄酒品牌对品质的不懈追求。在调整酒的包装风格以适应消费者对 优质精品葡萄酒的期望的同时，品牌形象( 或者个性) 随着每一次 的包装改进而得到加强。无独有偶，j a c kt r o u t ( 2 0 0 7 ) 说，品牌 个性来自品牌定位，酒包装要有鲜明的个性首先要有准确的定位， 要服从于酒品牌的整合营销策略。这些研究成果为本文深入、系统 地研究提供了坚实的理论基础，富有启发性，然而，就企业应该如 何借助包装来塑造品牌，在整合营销的具体操作研究方面，国外研 究仍很不系统。 1 2 2 国内对本课题的研究现状 关于酒类的包装设计及其品牌整合营销研究，在国内虽然取得 了阶段性的进展品牌包装是产品不可忽视的附加值的观念已经 深入人心，重视品牌包装的创新意识和基本个性，同样也成为了许 多酒类企业极为重视的问题。可以说包装是品牌的脸面，当消费者 4 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 观其包装而心动之时，其包装设计的目的或价值已经达到和体现出 来。鉴于这一基础的认识，可将国内的相关研究成果整理别类简述 如下： ( 1 ) 关于酒类包装及其设计的研究 对于任何一种想赢得市场、获得消费者认同的酒品牌来说，创造 出消费者满意的个性化包装，是企业在创造个性化品牌之时不可忽略 的环节。因此，近年对包装设计的研究便一度成为了热点，就酒类品 牌而言，其研究重点主要在以下三个方面：其一，对酒类包装装潢发 展趋势的研究。如孔德扬( 1 9 9 5 ) 的我国酒类包装装潢设计趋势 便是代表，该文中作者阐释道：我国酒类包装装潢设计趋势改革以来， 我国酒类市场走过了从计划经济向市场经济转变的过程，经历了风风 雨雨的坎坷道路，逐渐由不成熟步人稳定有序的时期。九十年代初， 酒的生产实际上已达到供大于求的地步，许多名酒为巩固其已有的市 场地位，纷纷改进包装装潢。酒盒普遍由白版纸改用细瓦制作，同时 把贴膜上光工艺运用到盒面处理上。而此时，许多地方印刷行业也已 完成从传统凸版向平版过渡的设备更新过程，使酒盒装潢表现形式更 广泛，连续调图案形式及照片改变了以往平板的设计风格，特别是上 海印刷八厂在国内首创大面积烫金折光印刷工艺的成功，对我国酒类 包装装潢设计印刷产生较大的影响。其二，对酒类包装设计的研究。 曾迪来( 2 0 0 5 ) 在现代包装设计一文认为，近年来因印刷、喷色 技术越来越进步，酒类包装色彩更为丰富，甚至出现随心所欲变换颜 色的包装。迎合时尚、紧追时代发展的包装设计，满足了消费者求新、 中职教师在职硕士学位论文 求变的口味。其三，对酒类包装个性塑造的研究，此类研究如李立军 ( 2 0 0 6 ) 在企业品牌个性塑造研究一文中写到的：一些企业在推 出自己的品牌时，竭力在包装设计上进行有创意的定位，力求使之简 洁明快、表征鲜明，给人以强烈的视觉冲击力和艺术感受，增加了许 多文化、艺术和精神等方面的附加值，以吸引广大的消费者。像湘泉 集团生产的名酒“酒鬼 的包装设计就独具一格。其包装设计是出自 于我国著名国画大师黄永玉之手，其独特的包装不但体现了其高品 位、质地好的特征，还体现“酒鬼 的艺术价值，每当消费者一看到 “酒鬼 的包装就觉得是在欣赏一件艺术品，让人在喝酒的同时也体 味了欣赏艺术的乐趣，更重要的是“酒鬼 酒在行内留下了有文化、 艺术含量高的美名，提高了这一品牌的品位与美誉度，给人以鲜明的 个性。 ( 2 ) 关于酒品牌整合营销的研究 国内对于酒品牌整合营销的研究也比较成熟，笔者此处选取其中 两种观点分述如下：其一是以郑新涛( 2 0 0 7 ) 在白酒品牌客户资源 的战略整合营销上帝和魔鬼阐述的内容为代表，此观点认为就目前 而言，纵然某些酒广告品牌在销势上处于强势，但也不能要求邯郸学 步，因为在消费者愈加冷静的情况下，消费市场正以超前的速度向传 统名优酒品牌集中，经销酒的客户当然也更加钟情于名牌。因此传统 名优品牌决不能也没必要通过生硬的。招商一获得“招伤 ，时代呼 唤名优酒品牌客户新战略，这是市场发展的必然! 其二是以赵勇为代 表，他在酒企业的品牌战略规划与整合营销一文中就酒品牌整合 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 营销的观点十分全面，他认为：第一，抢先占位竞争越来越重要和突 出：第二，以区位划分为特征的区域化消费，决定者酒市场区位选择； 第三，建立核心区域市场，是酒品牌建立市场主动话语权的关键所在； 第四，二线酒品牌或者地产酒品牌将随酒市场区位明显分化迎来新的 发展契机；第五，集中营销和精耕营销，将成为围绕核心目标市场， 进行的市场营销战的决定性工具，即就是说，深植于某一市场，运用 精细化营销策略和集中资源打“歼击战”是决定某一品牌能否成为该 区域市场强势品牌的关键所在，它要求酒厂在针对区域市场营销是， 在态度上要精耕细作，打持久战；在策略上要精雕细刻，打深入战， 将市场营销策略深入到每一个执行细节；在方法上要精妙绝伦，打细 腻战，让每一个营销推广都能转化为营销力，推动产品销售和提高品 牌影响力；在品牌上，打情感战，将品牌个性的、文化的特征根植于 当地市场文化环境中，并能完全融入当地的人文环境资源优势，从认 识、接受到忠诚，建立起情感化沟通，彻底进入消费者的“心智 。 较之前者，笔者认为后者更为成熟，其研究成果对本文的撰写提供了 较大的帮助。 ( 3 ) 关于酒类包装的设计及其品牌整合营销的研究 从笔者掌握的文献资料来看，此类研究着实不多，从现有的研究 来看，主要集中于对酒包装与当地文化的一种品牌整合营销的研究。 如来自中国食品科技网的酒类包装追求品牌定位一文，该文中写 到：酒的包装一定要有个性特色和产地特点。酒的销售范围广泛，而 我国优质酒产地多在水质优良的山区，贵州茅台、泸州老窖、山西汾 中职教师在职硕士学位论文 酒、凤祥西j 辱【i ，三峡的三峡醇等，都是老窖名泉。不少包装看不出产 地，或者不明显，体现不了当地酒的文化内涵。一律的几何图形，块 面分割，或着金板纸加品名，这种形式也无可厚非，但缺少了自身产 地的特点，这种包装多了，也就没有自己的牌子了，从而缺乏自己的 品牌优势，以致在竞争中落败，乃至生产厂家随之消失。况且人类正 跨入一个全球沟通和全球竞争的时代。人类物质生产和精神生产都具 有很强的世界性，日益向国际化发展。商店的酒柜上，洋酒和国酒并 驾齐驱，在一条竞争线上，琳琅满目，争相斗艳。只有越具有个性化、 地方化、民族化、人性化的包装才更国际化，才能被世人所认同。汾 酒盒上有杏花村，景阳岗酒的武松打虎，宋河粮液上的清明上河图， 三峡醇包装上的长江三峡图，皆有画龙点睛之妙。茅台酒沿用的是老 包装，一两百年，是习惯性包装，名牌包装，它的包装本身就具有地 方特色，反映出了山区人的朴实豪放性格。 总之，在新形势下，酒类生产企业要重新认识市场，将包装视作 缔造产品新形象，企业新面貌和销售新策略的工具和手段。用我国酒 类包装装潢的特点结合历史文化、区域文化，以及现代包装促销的观 点，去指导改进包装工作，这是需要共同研究的重要课题之一。 1 3 研究思路与研究内容 本论题以永州异蛇酒的包装为切入点进行研究，从包装的设计及 其品牌整合营销策略上展开论证，旨在为永州异蛇酒包装的设计及其 品牌整合营销实施提出一些有建设性的建议及对策。 本文研究的内容分为五部分： 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 第一章，绪论。主要是借助于图书期刊和互联网的的大量文献资 料，对本课题的研究背景、研究目的和意义、现有研究成果进行了深 入的分析，并对本文的主要研究内容( 论文的框架) 做了简要的介绍。 第二章，包装与品牌整合营销的关联理论概述，即包装与品牌整 合营销的关系。本章旨在为本课题韵研究提供必要的理论铺垫，笔者 认为包装与品牌的整合营销此两者是统一的：品牌的定位、营销理念 决定着商品包装的个性与文化内涵，而包装的视觉广告效应又能反作 用于商品品牌推广，提升了品牌价值和产品美誉度。 第三章，永州异蛇酒包装的设计及其品牌整合营销的现状与问 题。本章在基本理论概述的基础上，主要阐述永州异蛇酒包装在设计 上的不足与品牌整合营销的问题，分别从包装造型、色彩、标识，以 及情感传达方面等对其做了详尽的诠释与解读。 第四章，永州异蛇酒包装的设计及其品牌整合营销的对策与建 议。该部分作为论文的核心部分，着墨较多。本章针对上章提出的问 题，提出几点可行性的建议( 对策) 。即包装造型上，要将实用与形 式之美感结合得当；包装色彩上，要在传统的基础上介入新的时尚元 素，迎合消费市场的趋向；包装标识上，要紧扣主题，体现个性化； 包装情感上，深化其保健理念，以期通过这些来设计提升其包装的文 化品位，最终突破该酒品牌的营销瓶颈，提高其市场占有份额。 最后，对本文的研究进行全面总结，主要阐述本文的研究结果， 指出研究的不足，并对本课题今后的研究进展做出展望。 中职教师在职硕士学位论文 1 4研究方法与手段 1 4 1文献研究法 通过在书生之家、维普、c n l ( i 等数据库以及图书馆查阅、收集 与本研究相关的文献和数据资料，从多角度开展对相关文献资料的比 较研究，把握国内外研究动态，借鉴已有的研究成果，找到新的着眼 点，为本文研究提供理论框架和方法论，使论文内容更丰富、更科学。 1 4 2 实地考察法 笔者结合案例展开具体分析，采用实地考察、工作积累等方法 大量收集相关资料和数据，运用系统性思维进行分析调查，为本文论 述提供事实依据。 1 4 3 数据统计法 通过对获取的各类数据、资料进行统计、处理，解构永州异蛇酒 包装的设计，分析其品牌整合营销的现状与问题，提出实现包装设计 及其品牌整合营销的对策等。 1 4 4 专家访谈法 针对永州异蛇酒包装的设计及其品牌整合营销策略这一命题，对 业内人士进行访问谈话，综合分析访谈内容后，得出研究结论。专家 的意见一般具有权威性、针对性及全局性，而且不同专家的意见往往 相互印证或补充，能提供多种视角和多个层面的观点和看法。 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 第2 章包装与品牌整合营销的关联理论概述 俗话说：人靠衣裳马靠鞍。对一个品牌而言，包装就是产品的衣 裳，消费者第一眼接触的就是产品的包装，只有个性鲜明，特点突出 的包装才能引人注目，给人留下深刻的印象。一些新颖、醒目的个性 包装，不仅具有强大的广告宣传效应，而且还很容易达到促销的作用， 帮助企业展示品牌个性。因此，包装是企业品牌整合营销的重要组成 内容之一。 2 1 品牌的定位决定了商品包装设计的个性 进入新世纪，追求高品位、高质量的生活已成为时下的消费潮流 和趋势，这种由消费者的消费意识而确立的地位，既为新产品的产生、 发展提供了机遇，也为企业开拓市场提供了无限商机。于是，一些企 业为适应时代的发展，纷纷投入科技力量展开科技创新，用个性化较 强的定位启动新的市场，以此满足个性化商品适合消费者的需求。因 此，经济学家已经断言，在2 1 世纪，企业卖的不只是产品，而是根 据消费者的特殊需求，按需定位。企业生产的商品，其包装设计也要 迎合这种个性化，酒类产品亦概莫能外。 第一，品牌按需定位是体现企业创新意识与现代意识的重要环 节，也就是说，对品牌的包装也要同步进行创新和个性化设计。在现 代商战中，产品包装仅仅充当配合商品品牌销售“配角”的时代已一 去不复返了。对于任何一种想赢得市场、获得消费者认可的品牌来说， 中职教师在职硕十学位论文 创造出适合该产品消费群体都满意的个性化包装，是企业在创造个性 化品牌的同时不可忽略的环节。为此，一些企业在推出自己的品牌按 需定位时，也竭力在包装设计中进行有创意的定位，力求使之简洁明 快、表征鲜明，给该群体以强烈的现代视觉冲击力和艺术感受，增加 许多文化和精神方面的附加值，满足或是迎合该群体广大的消费者。 如可口可乐的包装设计，其年轻、时尚的定位，吸引了不少的中青年 眼球。可口可乐的消费群体主要是中青年， 它的品牌名称无论用哪种文字，都使用红底 白字，有一道波浪拦腰飘过，充满动感，其 精美的包装又十分注重色彩与图案的协调 性，极富个性化，也体现了消费群体的特性 ( 如图2 - 1 ) 。该类消费者在享受到产品质量 的同时，也感受到了其品牌个性化的情趣， 从而进一步激发起人们的购买欲望。 图2 - 1 可口 可乐的包装图案 第二，品牌包装不仅是一个企业的信誉、素质以及整体形象的 窗口，它还展示出了企业精神、经营特色和服务理念。当然，更多地 是给消费者带来感性享受和现实的便利。以往，在人们的消费意识中 曾经流行着这样一种观念，即大包装的产品最大的好处就是价格较 低，同样的产品由于是大包装，就比分装成小包装花钱少。但是，这 种包装方式在使用时却会让人担心因封闭不严而造成变质。于是，一 些企业在品牌包装时推出了夹式链条，或者可以拴紧的封口等包装新 模式的创意。例如，近年来海外流行的精致小巧的巧克力单颗包装， 永州异蛇洒的包装设计及其品牌整台营销黹略研究 让消费者可以分次食用而不用担心变质。同时，父母也可以控制孩子 的食用数量，此类针对消费者所需而设计的包装，广受大家的欢迎。 酒类包装也沿袭了这么一个规律，特别体现在白酒上。例如，小包装 的劲酒( 如图2 - 2 ) 、椰岛鹿龟酒深得广大消费者的喜爱。 图2 - 2 劲酒包装平面图 第三，消费者的需求不是一成不变的，它的变化呈现出一定的规 律，并引领着产品的革新和产品包装设计的翻天覆地。在消费者重新 建立新的消费欲望中，产品包装设计要紧紧抓住消费者需求，及时推 陈出新，才能稳占市场有利地势，才会使品牌在竞争中立于不败之地。 时下有许多消费者不仅喜爱商品的品质和功能，还喜欢商品的品牌形 象、特殊的风格以及包装物的新颖设计和独特创意等等。所以，为了 迎合消费需求，品牌包装的形象设计足非常重要的因素，造型、内容、 个性化的标识以及色彩的搭配等等。近年来，由于印刷、喷色的技术 越来越进步，产品的包装色彩更为丰富多彩，甚至出现随心所欲变换 颜色的包装。此类迎合时尚、紧追时代发展的个性化包装，满足了消 费者尤其是年轻消费者求新、求变的口味。因而，些企业便积极运 1 j 中职教师在职硕士学位论文 用个性化包装的品位、形象、潮流、时代感所赋予的丰富想象对其定 位，并迅速取得了开拓市场的成功。 2 2 包装的视觉广告反作用于商品品牌推广 在令人眼花缭乱的众多商品中，唯有独特的图案造型、亮丽的色 彩，生动地展现了产品个性形象，才能使消费者一见钟情。由于现在 人们的生活节奏日益加快，他们在与商品接触的过程中，人们的审美 情趣也发生了很大改变。过去消费者讲究均衡、讲究灰素与淡雅、和 谐的格调和结实耐用的包装材料，而今天，他们更趋向于力感、动感、 强烈而富于变化的直感，绿色环保的包装材料。在现代设计中，不仅 讲求破除规矩、平板的格式，还讲究富于创造性的，生气勃勃的审美 感己成为一种潮流。现代设计中简洁、大方、明快的格调给消费者强 烈的视觉冲击力，因此得以取代以往繁琐绮丽的风格。这个包装风格 让人们在忙碌的生活中得以放松，从而吸引消费者的注意，给消费者 以审美愉悦，激发购买欲，从而起到提高商品的销售量，还起到了商 品品牌推广的作用。所有这些正是包装设计的有强烈的视觉冲击力所 带来的效应。 2 2 1 包装设计传播品牌理念 在商界，品牌是一项综合实力的象征，品牌是企业市场竞争的利 器，而品牌理念则是品牌的灵魂。我国已经逐步进入了品牌竞争的时 代，广大消费者认购品牌已经成为必然的趋势。所以，企业必须塑造 良好的品牌形象，提高品牌竞争能力。而商品的包装设计也要忠实于 塑造品牌、传播品牌，将一种良性的品牌理念传播出去，并深入消费 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 者内心。 包装与品牌两者之间的关系，m 莱文斯( 莱文斯摩波利伦敦咨询 公司的创立者) 曾指出：“包装是品牌核心资产的物质化身，包装具 有品牌所有的要素，它是品牌的本体。具体包装设计师怎样体现品 牌的呢? 包装设计中解决的关键在于如何选择和区分产品信息，确定 哪些是中心信息，哪些是次要信息，逐一分析并加以取舍，再合理化 编排，并用视觉化的语言来展示主次关系。在包装中体现品牌理念， 首先要突出企业品牌中最典型的视觉元素，诸如：品牌名称、标志、 专用色彩等。包装物传达品牌信息的方式必须是清晰、明确、直接的。 在今天的市场竞争中，还需要任何解释的设计是没有任何意义的。它 必须让品牌标识、品牌象征符号尽可能醒目地呈现出来。 包装设计中，视觉元素图形、文字、色彩，都要忠实于企业的视 觉识别系统。设计师必须从已形成的品牌色彩谱系中谨慎地创新设 计，让它们应有效传达品牌理念，体现企业精神，概括品牌主题，让 消费者在选购过程中，能轻易地从视觉化语言中辩识出商品品牌。 2 2 2 包装设计展示产品形象 随着消费者审美水平日益提高，商品在市场异常充斥，产品包装 变得五花八门，毫无新意的设计只会把商品隐身在茫茫商海。而富有 新意、独树一帜、充满想象力的视觉语言可充分树立产品形象，最大 程度的传递商品信息或品牌精神。包装物的视觉设计的主要目的是突 出产品信息，使其具有的直观性、记忆性特征的图形最大限度的传达 产品信息。图形在设计中是通过概括、抽象和夸张等手法抓住事物的 中职教师在职硕十学位论文 特征，使其本身的信息简洁化，从而更好地为产品信息传达服务。设 计师主要是运用直截了当的手法刻画产品形象，也可以采用借喻的手 法体现产品品质。这样，通过具象图形或抽象图形的创意设计，传达 产品的功能、成分、品质和品牌等各种信息，并保证产品信息能带给 消费者准确和强烈的视觉冲击力。 文字的正确表达对传播产品信息，树立产品形象，传播品牌理念 是极其重要的。包装物上的文字要求少而精，传达的意思深而远，甚 至还要甄别竞争对手的特点，确 保文字传达准确并独具特色。如 白酒类的广告语：“好山好水好烧 酒，好汉都要喝两口，恒山老白 干酒”；“双轮池酒，双轮发酵， 滋味当然独特”；“三春竹叶青， 一曲鸥鸡弦( 如图2 3 ) ”等等。如图2 - 3 竹叶青酒瓶 好的设计来源于好的创意，创意是设计的灵魂。没有创意，设计只会 落入俗套，难以突出酒本有的特色，从而使其在市场上的知名度不高， 销售额偏低。设计师不仅需要对不断变化的目标市场作理性、感性的 分析，还需要拉近产品与消费者的距离，创造出真正个性突显的设计 方案，满足消费者的实用及审美需求。 2 23 包装设计满足消费需求 消费者的需求始终是包装设计面向市场的重要目标，包装设计就 是要使产品让消费者觉得它就是为自己生产的，或它就是自己所喜欢 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 的，这种针对性强的设计会对目标群体产生良好的反响。要达到这个 目的，需要有效地采取消费者需求意见，还要求设计师充分了解消费 者的生理特征，还要掌握他们的心理需求。消费者具有不同年龄、性 别等生理条件的差异，即使生理条件相同的人，由于先天性格因素以 及后天成长环境和生活方式的不同，也会形成各自的心理特征。并从 中找出共性，诸如运用形象代言人满足追星族的愿望；浪漫、优雅的 表达可以赢得时尚女性的青睐；天真、活泼的形象会获得少年儿童的 喜欢等等。当设计师对消费者有了较全面的认识，才能找到设计的切 入点，进而设计出消费者满意的外在商品包装。 酒类消费者的需求是不断变化的，从而市场也是不断变化的，酒 类包装设计者还要有敏锐的洞察力和预见性，及时把握时尚信息的传 递，才能与不断变化的市场同步。而时尚化的视觉表达则是广告策划 者们竞争的利器，把握时尚潮流信息的观念，创造崭新的视觉形象， 赢得消费者的喜爱，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 2 3 品牌的营销理念指导着包装的文化内涵 酒类的包装文化在近代的造酒业有了更深一层的定义，现代的酿 酒业与包装业已经成了两个相互融合的互动产业。消费者在饮酒的时 候，实际上也是在品味一种心情、一种氛围、一种文化。这就使得酒 文化与酒包装两者成了密不可分割的整体。酒包装直接透视出了酒品 牌的营销理念，而真正成功的酒类营销理念必然跟一种渊源的酒文化 相结合，才能彰显品质的高贵、纯正、典雅。 酒的设计包装不是纯艺术品，但是却有着深邃的文化渊源。包装 中职教师在职硕士学位论文 的作用除