（设计艺术学专业论文）时尚类期刊视觉系统设计研究.pdf

摘要 摘要 近几年来，中国期刊产业高速发展，新媒体的出现为传统期刊产业带来了严峻挑战。 同时也带来获得新生的机遇。网络、手机等新兴媒体的出现，对于平面媒体来说，带来 的不仅是广告市场的争夺、读者市场的分流，还有人才的“掠夺 和投资氛围的不利。 在当今媒体资源拥挤的时代，传统纸质期刊如何能够拥有更强大的生命力，在媒介竞争 中生存下来? 作为一种大众传媒，同类期刊又是怎样利用内容经济特制变的独树一帜? 国外期刊又是怎样的发展现状? 如何依托内容，寻找一个可靠的出口? 这些都是传统出 版社最需要思考的问题。 不管未来如何发展，未来依然是以内容为主体。本文以“时尚类期刊”为代表，立 足于“视觉设计”这一角度，将时尚类期刊视觉设计纵向的演变与横向的结构综合在一起， 对内容经济时代出现的期刊视觉设计现象进行分析研究。从时尚类期刊设计发展的现状 与存在问题探求构建“期刊视觉系统设计方法 。 “期刊视觉系统设计方法”，即在期刊视觉设计领域导入“系统论 中的观念与系 统设计方法，将时尚类期刊的视觉设计看作是整个期刊产业运营系统中的重要一环。通 过构建“期刊的视觉系统设计”，期刊的视觉设计已不再只是针对单个设计元素的孤立 设计，而是根据不同刊物的办理理念和内容，用系统化的设计方法为刊物中各个视觉元 素之间建立起合理、有序的视觉秩序关系，完善内容信息的再构建；并针对期刊连续出 版的传播特点，通过时间上的延续，不断调整该视觉设计方法，从而引导阅读，提升阅 读品质并塑造期刊品牌形象。本文通过对“期刊视觉系统设计方法 的构建和研究，得 出关于期刊系统化视觉设计的结论与方法。这一方法将有助于期刊视觉设计师始终以系 统地、整体地眼光来看待和思考视觉设计，从而有效提高期刊综合竞争力。 关键词：时尚类期刊；视觉设计；视觉系统设计 a b s t r a e t a b s tr a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s ej o u r n a lo fi n d u s t r i e s ，t h en e w m e d i a se m e 唱e n c ep o s e das e r i o u sc h a l l e n g et ot r a d i t i o n a lj o u r n a l si n d u s t r y , b u ti ta l s om e a n s an e wo p p o r t u n i t y i na d d i t i o n ，t h ee m e r g e n c eo fn e wm e d i a , s u c ha sn e t w o r k s ，m o b i l ep h o n e s ， p r i n tm e d i a e t c ，b r i n g sn o to n l yt h ec o m p e t i t i o n ，t h er e a d e rm a r k e td i v e r s i o n ，a sw e l la s b r a i n sp r e d a t o r ya n du n f a v o r a b l ei n v e s t m e n tc l i m a t e n o w a d a y sm e d i ar e s o u r c e sb e c o m e c r o w d e d ，h o wt h et r a d i t i o n a lp a p e rm e d i ab a s e dj o u r n a l sg e tas t r o n gv i t a l i t y , a n ds u r v i v ei n t h em e d i ac o m p e t i t i o n ? a sam a s sm e d i a , h o wt h es a m ek i n dj o u m a l sm a k eu s eo ft h eu n i q u e c o n t e n t s ? a n dh o wd ot h e s ef o r e i g nm a g a z i n e sd o ? h o wt of i n dar e l i a b l eo u t l e tb a s e do nt h e c o n t e n t s ? a 1 1t h ea b o v ea r et h em o s tt r a d i t i o n a lp u b l i s h e r sn e e dt ot h i n ka b o u t n om a t t e rh o wt h ef a s h i o ni o u r n a ld e v e l o p s ，i ti sa l s or e m a i n sa st h em a i nb o d yi s b a s e do nt h ec o n t e n ti nt h ef u t u r e i nt h et h e s i s t a k et h e ”f a s h i o nj o u r n a l s ”a sa ne x a m p l e b a s e do nt h ev i s u a ld e s i g n ，c o m b i n et h ev e r t i c a le v o l u t i o nw i t hh o r i z o n t a ls t r u c t u r ei nt h e v i s u a ld e s i g nf a s h i o n a n da n a l y z et 1 1 ep h e n o m e n o no ft h ev i s u a ld e s i g nr e s e a r c hi nt h e e c o n o m i ct i m e s j o u r n a l sf r o mf a s h i o nd e s i g ni nt h ed e v e l o p m e n to fe x i s t i n gp r o b l e m sa n dt o e x p l o r ea ”v i s i o ns y s t e md e s i g nj o u m a l s ”，n l et h e s i se x p l o r e st ob u i l dt h e j o u r n a lv i s u a l s y s t e m i cd e s i g n m e t h o d ，w h i c hb a s e do n t h ej o u r n a l s d e v e l o p m e n ta n de x i s t i n gp r o b l e m s t h e “j o u r n a lv i s u a ls y s t e m i cd e s i g n m e t h o d ，w h i c hm e a n si n p u tt h ed e s i g nc o n c e p t s a n dm e t h o d so ft h es y s t e mt h e o r yi nt h i sf i e l d ，a n dt a k ef a s h i o ni o u m a ld e s i g na sa ni m p o r t a n t p a r ti nt h ew h o l es y s t e m b yb u i l d i n g ”j o u r n a lv i s u a ls y s t e md e s i g n ”，t h ev i s u a ld e s i g no f j o u r n a lt h ei sn ol o n g e rf o c u so nt h es i n g l ed e s i g ne l e m e n t s ，b u tb a s e do nt h ed i f f e r e n ti d e a s a n dc o n t e n t sf o ri d e a sa n dc o n t e n t ，e s t a b l i s har e a s o n a b l er e l a t i o n s h i pa m o n gv i s u a le l e m e n t s ， a n dt h e nc o n s u m m a t et h ec o n t e n ti n f o r m a t i o n ，l e a d i n gt h ej o u r n a lr e a d i n g ，i m p r o v i n gi t s q u a l i t ya n de s t a b l i s hab r a n df o rt h ef a s h i o nj o u r n a l i nt h i st h e s i s ，b yb u i l d i n ga n de x p l o r i n g t h e j o u r n a lv i s u a ls y s t e m i cd e s i g n ”m e t h o d ，t h ea u t h o rg e tt h ec o n c l u s i o n sa n dm e t h o d s w h i c hw i l lc o n t r i b u t et oh e l pv i s u a ld e s i g n e rj o u m a l se s t a b l i s has y s t e m a t i ca n d c o m p r e h e n s i v e v i e wa n d e f f e c t i v e l yt h i n k i n g o nv i s u a l d e s i g n a n d i m p r o v e t h e c o m p e t i t i v e n e s so fo u rj o u r n a li n d u s t r i e s k e y w o r d s ：f a s h i o nj o u r n a l s ；v i s u a ld e s i g n ；v i s u a ls y s t e m i cd e s i g n i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是苓人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 签名： 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名 导师签名 日 期： 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景 在这个受众越来越细分、技术越来越进步的时代，媒体竞争日趋激烈，纸价上涨、 网络与媒体的崛起使得纸媒雪上加霜，压力剧增。但不管你走到哪个报摊，依然能看到 花花绿绿的时尚类期刊在装点着报摊的门面，铜版纸印刷、明星脸孔，构筑出美轮美奂 的时尚气息。 在期刊市场中，时尚潮流期刊已经受到越来越多读者的青睐，特别是近几年来，时 尚观念已融入大众生活的每一个角落。作为时尚文化主要载体和组成部分，时尚类期刊 以更加成熟、准确，生动、时效的传播方式，快速发展，在整个期刊界独树一帜，市场 占有率居高不下。 传统时尚类期刊主要涉及内容多为服饰，化妆品、美容以及都市情感生活等。然而， 随着大批国外时尚类期刊进军中国，国内时尚类期刊不断成熟发展，该类期刊开始出现 多样化的趋势，男性期刊、汽车期刊、摄影期刊、旅游期刊、时装期刊等等竞相登场。 通过版权合作的期刊对整个市场形成很大冲击，这种以欧美日流行时尚期刊为文本资源， 旨在面向白领阶层的豪华开本“流行通讯”，迅速成为一种传播“新价值观念和 “新”生活方式的重要载体，对都市社会产生较为广泛的影响。 同时，时尚类期刊是期刊市场上一股不容忽视的重要力量，占有一席之地。这不仅 在于其“醒目 的精美包装印刷，“醒目的年轻读者群体，更在于其“醒目的可观 广告收入。据统计，时尚类期刊目前占据着期刊市场广告份额的三分之一强，无其它类 期刊能与之比肩，实可谓举足轻重。以发行量而言，时尚类期刊很少有超过五十万份的， 大多在十万到四十万份之间。这个数字比起读者、知音、故事会几百万份的销 量相去甚远。尽管在发行市场占的份额不到1 ，但时尚类期刊所占的广告份额却不容小 觑。据统计，2 0 0 2 年时尚类期刊广告刊登额为8 7 1 亿元，占全部期刊广告刊登额的 2 3 6 。排名前1 0 位的期刊中，有7 份是时尚类期刊，广告刊登额合计为5 5 l 亿元， 所占比重为6 9 9 3 。世界时装之苑以1 6 4 亿元高踞榜首，而它的最大竞争对手时 尚一c o s m o p o l a n 以1 5 4 亿元紧随其后。2 0 0 5 年，时尚c o s m o 每期广告收 入1 0 0 0 多万，e l l e 世界时装之苑每期广告1 0 0 0 多万，瑞丽伊人风尚每期广告 接近1 0 0 0 万一在一些投资人看来，这不是期刊，而是印钞机。 1 1 1 时尚类期刊的优势 作为一种市场化的读物，时尚类期刊与其他期刊相比，有它自身的优势。时尚类期 刊不仅是实效信息的载体，具有大众传媒的特效，还反映了人们在生活理念上的特点， 同时也影响人们的生活行为，它的产生价值己远远超过单纯意义上的信息传播。随着时 代的发展，生活水平的提高，人们更向往多姿多彩的生活，这种追求最具体最基本的表 现形式，就是人们对生活质量的要求有所提高。除了衣食住行等基本需求以外，人们利 用可自由支配的收入进行娱乐消遣、自我装扮以及奢侈品消费。消费主义渐渐在人群中 江南大学硕士学位论文 弥漫开来。消费主义是一种以推销商品为动力，进而无形中使现代社会的普通大众被挟 裹进去的消费至上的价值系统和生活方式【l 】。消费主义表现为现实生活层面上的大众高 消费，它常常是由商业集团的利益以及附属于它们的大众传媒通过广告或其它各种文 化、艺术形式推销给大众，并且把个人幸福、社会地位和国家发展的道路都奠定在高消 费上，从而使高消费成为正当的、道德的和合法的或者说是自然的和普遍的【2 1 。时尚类 期刊是消费主义的代言者，它鼓励人们追求时尚、品位、浪漫、富贵，为读者提供时尚 动态与消费信息，其图片和语言都具有很强的感染力，煽动人们的占有欲，从而导致消 费行为的发生。比如人们对于衣着打扮越来越留心，特别是对于现代都市女性，服饰不 仅成为身份品位的象征，更是一种文化的体现，时尚类期刊与“流行”密切相关，迎合 了都市女性追时髦、追时尚的天性。大都市的国际化培养了都市白领的审美习惯和审美 心理，这样的审美习惯与审美心理又促使了她们对时尚类期刊的关注、阅读和购买。 另外，时尚类期刊的特点适应现代化高节奏的生活，它越来越重视文字与图片的质 量，文字精练，以宣言、标语式语言为主，对期刊内容往往能起到画龙点睛的作用，而 精美的图片不再只是文字的陪衬、装饰，而是内容的传达、表现和延续。大量高素质的 图片成为时尚流行的最佳诠释，不需要长篇大论的解释说明。这对于生活节奏日益加快 的当代读者，十分适宜，空闲之余翻一翻，图文并茂精彩纷呈，既是一种休闲，又是一 种享受。 1 1 2 国外时尚类期刊发展现状 国外时尚类期刊发展已经日趋成熟，他们注重实用性与艺术性的有机结合，并且可 以通过准确定位，鲜明的个性保持自己的优势，立于不败之地。他们始终确信，期刊的 质量才是期刊发展的根本，这包括了印刷精美，装帧精细，内容思想有深度，同时还追 求艺术形式的高品位、高档次，全面实现从内容到形式，从内在结构到外在表现的完美 统一，把握视觉设计的艺术精髓，不断以全方位的和谐美感塑造自己的品牌形象，扩大 社会影响力，巩固消费群。 从1 6 2 7 年，世界上第一本报道时尚期刊风流信使( m e r c u r eg a l a n t ) ) ) 在巴黎诞生， 成为传播流行信息的先驱，到1 9 世纪美国日趋成熟、开始多样化传达时尚信息的( ( v o g u e ) ) ， 西方时尚期刊邑经有近几百年的历史，时尚出版文化环境日趋稳定。虽然国外时尚期刊 都属于时尚范畴内，但他们却有各自的办刊理念，因此，刊物呈现出来的视觉风格也各 具特色。所以，仅仅单从视觉感官方面来看，他们都在竭尽全力展示自我魅力，以免造 成“同质 现象。 而在日本，时尚类期刊的发展则更为成熟。“日本是一个对于服饰风格有十分明显 划分的国家，他们喜欢把自己的风格定成系类，期刊风格分类也是如此。 如( 图1 - 1 ) 里例举的期刊为：v o g u e ，n u m e r ot o k y o ，f i g a r oj a p a n ，e l l ej a p a n ， g i n z a ，s p u r ，f u d g e ，i nr e d ，装苑，k e r a ，z i p p e r ，c u t i e ，m i n i ，s p r i n g ，s e d a ， j i l l e ，s o u p ，s w e e t ，g i s e l ，g l i t t e r ，g l a m o r o u s ，a n e c a n ，b l e n d a ，c l a s s y ， o g g i ，b a i l a ，w i t h ，m o r e ，p s ，n o n n o ，m i n a ，s e v e n t e e n ，e g g ，s c a w a i i ，c a w a i i ， p o p t e e n ，r a n z u k i ，小恶魔a g e h a ，r a y ，p i n k y ，c a n c a m ，j j ，v i 。 2 第一章绪论 译。 感) 感) 感) 因为在中国这些期刊类别的名字还没一个专业的定论，所以只能按字面的意思去翻 图表色块的划分区域为： 左上辛式样文化圈( 流行感受度高+ 艺术 左下毒时髦文化圈( 流行感受度高+ 可爱 右上号服饰文化圈( 流行感受度低+ 艺术 右下j 服装文化圈( 流行感受度低+ 可爱 感) 基本上各个圈内的期刊代表了那个圈的 风格，当然也有像e g g ，m o r e ，n o n n o ，r a n z u k i 那样的例外。 图表中的箭头走势说明： 越往上，越走主张自我的个性路线。 粉一 优 雅 精 致 个性自我 ：i 壶西画而嗣氇 l 霉 。二习r 匝亘口； 臣区口； 匦堡! ! 1 2 1 堕li 一 疮困； 匝圈函匿：芦月醢 t 曼缝i 竺q 拦l ：；，z 工帐“! 忙i 网氆璺墨i 圃困 ”矿赢而翮 圆匿四” 倪磊忑瓦 掣 圃一刨， l c l s s 、：i 。l = 二二=口匾圈圈0 f 匦圃 固 服装； i s s l 由璺圆圆；l 冀圃笔等铲 囡； i o a n o “m i 一i 陵卿+ 茹；一： 回晒尸 i 如 追求人气 。 1 ” “ m ( 图1 - 1 日本时尚类期刊风格类别) 越往下，越走追求人气度的流行路线。 越往左，越走优雅精致的漂亮路线。 越往右，越走休闲的个性路线。” 资料来源：时尚杂志百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 1 3 5 1 4 8 h t m 日本时尚类期刊总给读者凌乱的映像，部分原因在于阅读习惯有所不同。日本期刊 的读法是从我们认为的反面读到前面。日本时尚类期刊编辑认为，对于许多以低价信息 为本的期刊来说，内容比设计及图片远为重要。 日本时尚类期刊业正处于高速发展时期，从编辑到撰稿人、读者、设计师和摄影师 们，甚至印刷厂、造纸厂，凡是支撑期刊事业的人们，都为造就独创的特色期刊倾注了满 腔热情，如痴如醉。 1 1 3 国内时尚类期刊发展现状 近几年来，国内时尚类期刊发展非常迅猛，它作为一种特殊商品，具有独特的盈利 模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售期刊本身所触 达的受众曝光度。目前走向市场化的期刊越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点。 国内时尚类期刊市场良好的增值性使各种资本涌入，期刊市场呈现风起云涌之势， 主要呈现以下几个特点： 1 热门投资 最近几年，各种资金进入传媒领域。前些年，典型的如，i d g 集团，它投资的媒体 将近2 0 家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者 对市场上优秀的时尚类刊物进行买刊合作。投资时尚期刊成为继网络之后最热门的传媒 投资方向，时尚类期刊市场也显得异常热闹。 3 江南大学硕士学位论文 2 品牌经营 时尚类期刊的品牌集团化经营模式，显然是期刊市场发展到一定程度的自然产物。 目前，很多期刊凭借已有的资源优势纷纷扩充子刊，以形成围绕主品牌的期刊刊群。从 时尚系列的伊人、先生、时装、旅游、健康、家居等到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、 可爱先锋、瑞丽家居的产品线，品牌期刊都拥有自己的子刊。品牌集团化最大的一个 优势就在于规模效应。首先，原来创办主品牌期刊的成功经验可以移植或借鉴；其次， 规模扩大后，印刷费用会降低，使用同一发行渠道可以降低成本；再次，子刊易于借助 原来的广告资源迅速崛起。所有这些，都会给期刊品牌集团化带来好处。最后，子刊的 出现，一方面会给读者带来产品不断创新的印象，有利于满足读者的差异性需求；另一 方面，自身的实力也可以增强，在竞争中为自己树起一道牢固的“防火墙”。 3 全球发展 时尚类期刊是中国期刊业当中最早与国外进行版权合作的领域之一，也是中外版权 合作最多的。有版权合作的期刊在时尚类期刊中占相当大的比例，如上海译文出版社与 法国桦榭菲力柏契集团合作推出“e l l e ”( 中文名：中国时装之苑) 。通过与国外的合 作，很多时尚类期刊可以拓宽视野，站到一个更高的起点。另外，全球发展的关键还在 于如何活学活用，也就是一个本土化的过程。时尚期刊就多次强调，本土化是他们 成功的法宝。而在全球发展的过程中，随着中国期刊市场对外资的逐步放开，国外著 名的时尚类期刊也会逐步进入中国，期刊市场竞争会越来越激烈。比如， ，在 2 0 0 5 年夏天，北京满天铺地的广告，九月，正式登陆中国市场。在较短的时间内，这本 期刊的发行质量就受到读者的高度认同，刚进入中国市场还高调送出名牌赠品。 4 以广告为主要经营特点 时尚类期刊以广告为主要经营特点，这就包含广告版面的比重越来越大、设计要求 越来越高，从内容策划上更全面地考虑广告主的要求等；也包括衍生出来的厚刊化、全 彩化等。 对期刊而言，基本的收入方式就是发行与广告。时尚类期刊，把通过期刊的二次售 卖获得广告收入，从中赢取利益的经营模式发挥到了极至。在时尚类期刊广告代理制相 对完善的时候，一些刊物还主动建立了自己的发行网络，在如何说服广告主进行广告投 放，如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫。 1 1 4 国内时尚类期刊存在问题 国内时尚类期刊正处于繁荣发展期，并且引领整个期刊业的时尚潮流，风光无限。 但是，在时尚类期刊发展的另一面，确实又存在一些问题，并且出现了一些危机的苗头， 这些都是不容回避。 1 刊物销售存在问题： ( 1 ) 价格两级分化 2 0 0 3 年6 月，世界服装之苑与嘉人捆绑销售，两本原本各自定价为2 0 元的 期刊，以3 0 元出售，降价幅度达2 5 9 6 。一时间，在业内引起强烈反响。其他各家时尚类 期刊也纷纷思考对策，是不是要跟着降价。许多媒体评论家指出了降价的利与弊，如市 4 第一章绪论 场份额有可能会扩大，但收益会减少等等。时尚类期刊是以广告收入为赢利模式的，且 其中又以高档消费品的品牌形象广告为主；如果不断降价的话，发行量会相应扩大，但 与此同时，广告收入有可能更大幅度的下滑。降价不仅是对同行的挑战，也构成对自身 赢利模式的最大挑战。 时尚类期刊出现降价潮征兆的时候，很多新期刊却依然坚持走高端路线，价格越来 越高。价格高企，首先是因为期刊越做越厚，设计越来越精美，成本上升造成的；其次， 高价格与高端期刊的市场定位相吻合；再次，这种做法的一个隐含前提是目标读者对价 格不太敏感。以此同时高价期刊也出现不少的问题：一是高价格必然会提高读者对杂志 品质的心理预期，从而把内容逼到越来越难做的境地；二是中国高收入人群的消费习惯、 阅读需求隐蔽，增加了内容运作的难度和发行的不确定性，如时尚财富定价从最初 的1 0 0 元降为2 0 元。即便所谓的“金领 阶层真正存在，但由于自身的隐蔽性，目前 看来，过于高端的时尚类期刊仍难以在市场上立足，而中等收入读者依然是该类期刊所 关注的重点。 ( 2 ) 人才掠夺 在期刊运作的诸多因素中最关键、最具能动性的就是人才。而对市场上的时尚类期 刊而言，人才的缺位、供需矛盾已经成为一个具有普遍意义的问题。首先，由于高素质 人才短缺，且培养不易、所需时间较长，所以同行间相互挖角的现象时有发生。例如， 桦谢的( ( m a r i ec l a i r e ) ) ( 即嘉人) 一进中国，就挖走了时尚健康的主编。其次， “近亲繁殖 现象严重。时尚类期刊的员工跳槽率比较高，从而造成很多刊物形式的相 似或内容的雷同。因此，从一定程度上也就很容易理解为什么会出现期刊扎堆、难以创 新的现象，毕竟不少人都系出同门，走的是一样的套路。再次，时尚类期刊属于年轻读 物，而读者的年龄结构偏低，自然就要求年轻的记者、编辑来做给同龄人看的内容。时 尚类期刊员工年轻化，势必缺乏经验，所需培养的时间较长；而随着时间推移，老员工 经验越来越丰富的时候，可能在内容方面的敏感性又会降低，不再准确了解年轻人的审 美标准，这种两难境地为时尚类期刊造成困扰。 ( 3 ) 内容空洞 色彩与图片的设计运用在时尚类期刊中占有非常重要的地位，这一点是无庸置疑 的。但现实中，很多期刊过于强调图片质量、搭色等，从而忽略了内容。首先，很多时 尚类期刊流于形式，过于浮躁，可保留的东西少；其次，很多期刊非常强调物质享受， 缺少人文关怀，以及更深层次的东西，仅仅把时尚理解为流行，而没有将其当作一种文 化。随着市场逐步细分，竞争越来越激烈，读者阅读需求层次的提高，时尚类期刊还是 应该不断强化其内容，增加其文化的底蕴。 2 时尚类期刊视觉设计存在问题 目前国内发行的大多数时尚类期刊，真正属于视觉设计范围的症结并不是缺少或忽 略视觉设计，而是缺乏设计系统整体规划，主要现象如下： ( 1 ) 停留在“装饰”层面 时尚类期刊给人的第一印象总是由封面产生的。因此，封面必须涵盖期刊的整体特 江南大学硕士学位论文 征，封面可以准确反映刊物设计理念，告诉读者自己是一本什么样的刊物。时尚类期刊 封面几乎都是以人为主，展示架上，随处可见，女明星头像，美女半身像。这些期刊设 计理念不同，内容定位不同，所针对的读者群也有所差别，但是，为什么会出现这种创 意雷同的情况呢? 如果说时尚瑞丽e l l e ，这些期刊的读者群是针对白领女性， 那么封面出现时尚气质美女便与她们的精神吻合，但其他很多期刊根据自己内容也拿美 女加印上刊名，实属牵强。 另外，时尚类期刊封面设计要“抢眼 ，必须具备视觉冲击力，但这并不意味着用 荧光色油墨印刷或者烫金银，产生突出效果，过度使用颜色装饰，元素堆积，只会让读 者产生视觉疲劳。 ( 2 ) 视觉形式雷同、特色难显 受人员变动快，很多人都出自同门等因素的影响，时尚类期刊视觉设计难以创新， 我们往往看到的是大同小异的图文编排、缺乏创意的版式设计和粗制滥造的选题策划。 比如封面，它是期刊的外貌，既体现杂志的内容、性质，同时又给读者以美的享受， 并且还起着保护书籍的作用。读者在经过报刊亭时决定购买杂志的时间只有六秒钟，这 就是期刊销售的“六秒决定论 。如何在这么短暂的时间内吸引读者的眼球是期刊设计 者不断探询的课题。时尚类期刊封面的视觉设计万变不离其中，刊名、标题、图片三要 素缺一不可。一般刊名习惯置于页面上l 3 处，有中文，有英文，或英汉并茂；底图为 大小明星模特美女；几条标题根据推荐力度区别大小粗细，形式雷同，差距甚微。形式 雷同的设计只会让读者无所适从，在同样大开本的形式下，读者只能靠对比厚度，印刷 精美，封面人物知名度来做选择。如此设计，很难满足读者知识、想象、审美多方面要 求。 ( 3 ) 字体设计混乱 品牌字体设计不统一，中、英文字体风格不统一，内文字体种类过多，变换频繁。 字体是供人们阅读的，如果难以辨认就失去了意义。在整行整幅的文字中，如果没有整 体美感，字距、行距和四周的空白要安排不妥当，就会导致视线流动不明确，降低阅读 效率。 ( 4 ) 广告篇幅太多 时尚类刊物中总是占据着铺天盖地的广告，据统计，相关的服饰、化妆品广告约占 内容的1 3 ，似乎读者买的不是一本书而是广告商的宣传手册。不可否认，广告是期刊 除发行之外最重要的经济来源，但期刊社不能只顾及广告收益，而忽略读者的利益，以 期刊长远发展眼光来看，这样是不可行的。 随着中国加入w t o ，文化市场建设的规范化和系统化，时尚类期刊将面临国内外 同类期刊的挑战，不仅如此，我国时尚类期刊自身品种迅速膨胀也造成了同类刊物相互 竞争的局面，很多刊物本身的定位就相似，很容易形成“左脚踩右脚 的现象，如果长 此以往，势必形成相互损耗，从而削弱了时尚类期刊的综合竞争力。 6 第一章绪论 1 2 论文研究的目的和意义 1 2 1 研究的目的 本论文针对国内外相关时尚潮流刊物的视觉传达设计形式特征，分析，总结归纳， 从而构建“期刊视觉系统设计 。“期刊视觉系统设计 这一方法，即在该领域导入“系 统论 中的观念与系统设计方法，将时尚类期刊的视觉设计看作是整个期刊产业运营系 统中的重要一环。通过构建“期刊的视觉系统设计 ，期刊的视觉设计已不再只是针对 单个设计元素的孤立设计，而是根据不同刊物的办理理念和内容，用系统化的设计方法 为刊物中各个视觉元素之间建立起合理、有序的视觉秩序关系，完善内容信息的再构建； 并针对期刊连续出版的传播特点，通过时间上的延续，不断调整该视觉设计方法，从而 引导阅读。从视觉设计角度，借鉴成功期刊个案，对其视觉系统设计进行分析、研究， 为期刊设计者提出一套可供参考的设计思路、设计方法，从而提升时尚类期刊的视觉传 达效果。 1 2 2 研究意义 时尚类期刊作为实效信息载体，不仅具有大众传媒的特效，还反映了人们在生活理 念上的特点，同时也影响人们的生活行为，它的产生价值已远远超过单纯意义上的信息 传播。时尚类期刊以独特的视觉语言姿态，担负起传统刊物设计不可能实现的作用。该 类期刊内容的传达与阅读品质大幅度依赖于视觉设计，因而运用系统论对其进行分析、 研究，具有很强的典型性，能够得出对于时尚类期刊的全面系统化视觉设计的诸多结论 与方法。 1 3 研究方法 搜索目前对时尚类期刊视觉设计的相关研究，全面整体地、系统地从艺术设计学与 视觉设计角度出发，再根据系统论、设计心理学、设计美学、加以分析、论证。针对成 熟、畅销的时尚类期刊，从封面、内文、广告等几个部分的视觉设计入手，进行各个方 面资料的收集整理，比较研究其版面结构，图片处理，色彩应用，字体，版式节奏等。 实地考察、采访有关人士，搜集各方意见和建议，探寻他们的成功之路。 注释： 1 1 杨魁、董雅丽，消费主义文化的符号化解读，现代传播，0 0 3 年第1 期1 3 1 页 2 刘晓君，全球化过程中的消费主义评说，青年研究，1 9 9 7 6 ，第1 页 7 江南大学硕士学位论文 第二章时尚类期刊概述 2 1 传统期刊 杂志，顾名思义，“杂然而“志 。将世间纷杂的新闻、话题汇聚在一起，加之纪实、 争鸣和专栏，装订成册。【l 】日本书刊设计大师杉浦康平先生认为，“意味着汇集、孱杂的 杂与正、纯相比，容易被视为不上档次的字眼。然而佛教却讲究杂色，杂然之色积聚 而成五彩相会的曼茶罗，精神世界的宇宙图。 因此杂志即是从杂乱无章的事物中， 产生出闪耀的东西来。 “杂志”( m a g a z i n e ) ，又称为“期刊 ( p e r i o d i c a l ) 。 “杂志 这个词第一次被用以称为“刊物”，是1 9 3 1 年在伦敦出版的绅士杂志， 后来就正式被沿用为杂志的通称。在最初，期刊和报纸的形式差不多，极易混淆。后来， 报纸逐渐趋向于刊载有时间性的新闻，期刊则专刊小说、游记和娱乐性文章，在内容的 区别上越来越明显。在形式上，报纸的版面越来越大，为三到五英尺，对折，而期刊则 经装订，加封面后，成了书的形式。此后，期刊和报纸在人们的观念中才具体地分开。 辞海( 1 9 8 6 年版) 中对“期刊”一次的解释为“一种定期或者不定期的连续出 版物，每期版式基本相同，有固定的名称、用卷、期或年、月顺序编号，它根据一定的 编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版，定期出版的又称期刊。 期刊是有生命的，有各自固有的生命节奏以及出版周期。以每月的月刊、每季的季 刊、每月两期的双周刊或每周一期的周刊的节奏，出现在书店门市、邮局书刊亭上。每 次必须给读者新鲜的面孔，必须满载着新鲜的话题，以清风送爽、“时令飘香的姿态和 魅人的造型展示在世人面前。 2 2 时尚类期刊 2 2 1 时尚类期刊范围界定 “文化期刊 ，国内统一c n 刊号，国内外发行，主要报道和分析社会文化与人文科 学各类文化领域的动态与事件，发表来自这个时代文化前沿的不同观点与声音。这一类 期刊的主要内容涉及社会文化、人文科学、时尚潮流、艺术设计等文化领域的信息传达 与深入探讨。 时尚类期刊就是按照文化期刊内容所划分的一个类别。“时尚类期刊 关键词、核 心概念就是“时尚二字。“时尚 这个词现在已是很为流行，英文为f a s h i o n ，几乎是 经常挂在人们嘴边的新名词，频繁出现在报刊媒体上。可时尚的意思到底是什么呢? 时 尚就是在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。 简单地说，顾名思义，时尚就是“时间 与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上， 时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。这种时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、 饮食、行为、居住、甚至情感表达与思考方式等。爱美、追求美是人的天性，时尚体现 了特定时代的审美价值标准与品位，是深刻思想与审美情趣的结晶。时尚的形成和存在， 与人们的知识层次、文化背景、个人修养以及生活经历有关，是多种因素综合作用的结 8 第二章时尚类期刊概述 果。时尚体现的是一种生活方式与消费理念，它本身是一种急于表现自己的信息，对读 者来说这种表现越充分越好。 “时尚类期刊”它是一个民间定义，出版署的目录上并没有这一分类。对于它的定 义，业界人士众说纷纭，比如，期刊中国认为：时尚类期刊是指那些定价较高、印 刷精美、内容侧偏重于服装、美容、情感、都市生活等方面的一类刊物。又如，期刊界 人士认为：时尚类期刊是传播生活资讯、灌输生活概念、描述社会时尚环境，集娱乐性、 情趣性、知识性、艺术欣赏性于一身的图文并茂的纸上媒体。 西方出版商通常习惯将此类刊物翻译成c u s t o m e r sm a g a z i n e ( 消费杂志) ，或者 l i f e s t y l em a g a z i n e ( 生活方式杂志) 。 时尚类期刊最大限度地为生活时尚推波助澜，这样既丰富了时尚的内容又体现出了 一种动感和新鲜感。你不得不承认，时尚类期刊本身就具有极大的吸引力，除了上乘的 印刷质量，精美的图片，它还从独特的角度欣赏、议论现代人的生活，这不仅使读者产 生强烈阅读兴趣，而且还能激发读者积极参与，增强“互动 。 本文由于探讨范围并不包括社会机构内部发行刊物或概念期刊，另外由于传播方式 不同，网络电子期刊不在本文探讨范围之内。 2 2 2 时尚类期刊分类 1 按读者性别划分 时尚类期刊因其内容特质与女性读者的爱好具有天然的联系，因此长期以来被锁定 为女性刊物，并且按照年龄段、阅读兴趣等对女性刊物市场进行细分。自时尚类期刊产 生以来，它所涉及的话题均为女性所关注，内容也多倾向于女性。但是，近几年来，越 来越多的男性也有了解时尚信息的渴望，开始更加重视生活的品质。所以，为广大男性 服务的时尚类期刊也相继上市。虽然男性时尚类期刊的种类远远没有女性那么庞大，但 时尚类期刊从此按照性别兵分两路，不再为女性专属。 ( 1 ) 女性时尚类期刊 女性时尚类期刊是一种特别的传媒产品类群，在读者尤其是女性读者中享有很高的 知名度。走过书报亭，你会发现，形形色色的女性时尚类期刊占据了最显眼的位置。 “女性时尚类期刊 是指以某一年龄段收入稳定的女性群体为读者对象的期刊，定 位更准确，多以白领女性为主。其内容涉及到服装、美容、饰品、饮食、健康、家居、 育儿、职场、情感、娱乐等。如众所周知的时尚健康女性时尚芭莎时尚c o s m o 嘉人等。 2 1 世纪被称为“她世纪 ，由于女性经济独立和收入不断攀升，使得她们可以自由 支配自己的收入，并且，据有关部门统计，3 4 的家庭支出也是由女性决定、支配。女 性有足够的自主权，自我意识也在很大程度上得到强化，从而开始进一步追求自身的完 善和生活的满足。女性时尚类期刊在这一点上提供了大量相关信息，承载了女性改变的 生活角色，所以深受广大女性追捧，在各个国家均销量惊人，广告收入也相当可观。 例如时尚类期刊( 如图2 - 1 ) ( ( e l l e 世界时装之苑，其最初目标是创办一本为女 性读者提供时装、美容和生活信息的周刊，使其成为一个时代，前瞻性的、可供选择的 9 江南大学硕士学位论文 潮流出版物。但是，( e l l e 世界时装之苑的登陆，意外的拉开了中国时尚类女性期刊 的序幕。它主张美丽动人、独立自信、品位高雅，以时尚先驱的姿态为国内女性读者打 开了一扇世界潮流之窗，让读者通过期刊对国际流行趋势有所了解，并欣赏到新鲜亮丽 的时尚图片。虽然它定价不菲，但其充满诱惑的内容和精美的外观也足以吸引了众多女 性读者，让大家以一本时尚类期刊在手为骄傲，掀起了期刊市场的“粉红潮”。 图2l e l l e 世界时装之苑 ( 2 ) 男性时尚类期刊 中国平面媒体流传这样一句话：“男人看报，女人看刊”， 概括了读者因为性别而存在的阅读差异。“男性时尚类期刊”是 指以男性为诉求对象，根据男性的阅读习惯，以男性为主要读 者的期刊。各本期刊的具体做法虽不尽相同，但太体都是延续 着为男性读者工作之后“减压”这样一条思路。如房产、汽车、 军事、财经这些被男性所关注的刊物。 国外男性时尚类期刊如g f l a y b o y ) ( p e n t h o u s e ) f h m ) g g q ) 等等，它们的定位有所细分，市场也已经比较成熟。而国内男 性时尚类期刊种类还比较少，时尚先生( 如图2 2 ) 是第 圈2 = 2 时尚先生* 一本时尚男性刊物，其后陆续出现男人志时尚健康男士 时尚财富等。相比之下，国内男性时尚类期刊的发展较女性时尚类期刊更为缓慢。 刊物中，男女时尚类期刊的广告篇幅是相当的，但两男性的消费观念较为理性，广告份 额总量增长幅度还是偏小。但在今后，由于男 性时尚工业的兴起，定会为男性时尚类期刊带 来更多的广告，男性时装、化妆品、香水、配 件等男性消费品日渐增多，许多男性品牌也开 始进入中国市场，更多男性开始注重品位、品 牌。所以，男性时尚类期刊的发展潜力还是很 大的。 2 按内容划分 时尚类期刊根据相关内容不同分为综合 第二章时尚类期刊概述 类时尚期刊和专业类时尚期刊。 ( 1 ) 综合类 综合类内容包括定位人群相关的诸多方面内容，以板块、栏目的形式在一本期刊中 进行划分。通常涉及范围广泛，包括服饰、家居、美容、饮食、明星、数码、影音、职 场、健康、旅行、情感、都市生活、潮流设计等内容，如 v o g u e 时尚c o s m o p o l i t a n ) ) ( 如图2 3 ) ( 2 ) 专业类 综合类期刊专业类则是针对其中某一分类进行深入探讨，如瑞丽家居时尚家 居、时尚旅游、时尚健康女士、时尚健康男士( 如图24 ) 瑞丽家属 图2 - 4 瑞而京居“时尚家居、时尚旅游、时尚健康士士* 、时尚健康男士 3 按读者年龄层划分 为了在激烈的市场竞争中占据优势，争取主动，时尚类期刊也在积极探索，瞄准特 定的读者群，契合大众的文化心理，与读者保持密切的联系。要实现差异化，人们最先 想到的是按读者年龄对市场进行细分。其实说的更确切是按照读者的身份划分。青春期 刊、白领期刊、主妇期刊等等。 f ”青春期刊 一般面向年龄在1 8 岁左右的校园学生和刚刚踏入社会的都市新鲜人。2 0 0 1 年年底， 创刊于1 9 4 4 年的美国第一大少女期刊 s e v e n 把e n ) ) 与中国互动媒体集团合作推出青 春一族，成为国内第一本时尚少女刊物，( s e v e n t e e n ) ) 也成为第一个进入中国市场的少 女刊。 一年后，时尚杂志社再次携手美国期刊巨头赫斯特，引进 c o s m o g i f l ) ，l l 】文名时 尚娇点。随后相继卜市的还有瑞丽可爱先锋虹g i r l ) ) 米娜听微等。 ( 2 ) 白领期刊 白领阶层具有中等量的资本，追求的是炫耀的品味，一般包括都市中收入处于中高 阶层的职业男女。时尚伊人的生活编辑安静说：“我们的期刊都是根据读者群的特点 所编辑的她们一般都足在大