（设计艺术学专业论文）影视动画受众研究视野中的动画产业发展模式.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签聋：蟑日期：监 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 武汉理工大学硕士学位论文 摘要 动画作为传播文化的载体，作为一种娱乐精神产品，自产生以来就受到人 们的广泛关注。经过了多年的发展，动画产业形成了其独特的发展规律和特质， 它体现了文化、艺术、经济等多方面的融合。因此，对于动画产业来说，动画 受众作为动画片的接受者，市场的主导者，在整个动画产业的发展中起到了巨 大的推动作用。本文从影视动画受众的研究角度，力图通过分析国外动画产业 的成功之处，再结合国内动画产业发展的历史回顾和现状分析，探析如何满足 受众需求并建立中国动画产业发展的新模式。 首先，从受众和影视受众的基本概念出发，了解影视动画受众和一般的传 播学受众的区别及其和动画产业之间的密切关联。另外，通过对受众群体的构 成分析，从而确定不同受众群体之间的类型和差异，为我们进一步探寻动画受 众和动画作品创作之间的紧密联系提供依据。( 第二章至第三章) 其次，从美、日、韩三国的动画产业发展历程、背景出发，通过对其动画 产业的发展特色及其优秀的动画作品的分析，找寻动画受众在其中所发挥的重 要作用，从而揭示其动画产业成功的规律。( 第四章) 再次，以分析中国动画发展的四个时期为基础，根据国内影视动画受众所 处的时代特色和历史环境，对每个时期的动画产业发展和受众之间的互动关系 做出归纳，找出其中的逻辑关系，为进一步研究中国影视动画受众的特点提供 可参考的依据。( 第五章) 最后，从动画受众的角度通过对国外及国内动画产业的分析和概括，了解 了我国和美、日、韩等动画强国之间的差距，提出了现在迫切需要解决的受众 范围狭窄的问题，并建议以受众为中- 1 1 , 确立了动画产业发展的新模式。确定动 画受众的“需求与满足”机制和建立“动画分级”制度，是使得动画产业模式 成熟和和动画产业体制完善发展的不可或缺的重要条件。( 第六章) 本文以国外及国内影视动画产业为背景，通过对影视动画受众心理的研究， 以国内动画产业发展的实际状况为基础，提出以受众为中心、将受众的各种观 影需求放在动画产业发展的首位的发展模式。 关键词：受众，动画产业模式，影视动画 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t a ss p r e a dt h ec a r r i e ro fc u l t u r e ，a sak i n do fe n t e r t a i n m e n tp r o d u c t s ，a n i m a t i o n h a sp e o p l e sa t t e n t i o ns i n c ei tp r o d u c e d a f t e ry e a r so fd e v e l o p m e n t ，t h ea n i m a t i o n i n d u s t r yf o r m e di t so w nc h a r a c t e r i s t i c sa n dr e g u l a rp a t t e m ；i te m b o d i e st h ec u l t u r e ， a r t ，a n de c o n o m i ca s p e c t s t h e r e f o r e ，a n i m a t i o na u d i e n c ea sc a r t o o nr e c i p i e n t s ，t h e m a r k e tl e a d e ri nt h ea n i m a t i o ni n d u s t r y , i t p l a y s a n i m p r o v i n gr o l e f r o mt h e p e r s p e c t i v eo fa n i m a t i o na u d i e n c e ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h e s u c c e s s f u lf o r e i g n a n i m a t i o ni n d u s t r y , c o m b i n e dw i t ho u ra n i m a t i o ni n d u s t r yd e v e l o p m e n to ft h eh i s t o r y a n ds t a t u s ，t h ea u t h o ra n a l y z e dh o wt om e e td e m a n do fa u d i e n c ea n de s t a b i l i s h c h i n a sa n i m a t i o ni n d u s t r yd e v e l o p m e n ti nan e wm o d e l f i r s t l y , f r o mt h ec o n c e p t so ft h ea u d i e n c ea n dt e l e v i s i o na u d i e n c e ，u n d e r s t a n d t h ed i f f e r e n c eo fb o t ha n di t sc l o s ec o n n e c t i o nw i t ha n i m a t i o ni n d u s t r y b e s i d e s c o n f i r md i f f e r e n tt y p e so fa u d i e n c et h r o u g ht h ea u d i e n c ec o m p o s i t i o na n a l y s i s ， p r o v i d et h eb a s i so ff u r t h e re x p l o r a t i o nt or e l a t i o n s h i pb e t w e e na u d i e n c ea n dc r e a t i o n 一c h a p t e r2 一c h a p t e r3 s e c o n d l y ，u n d e rt h eb a c k g r o u n do fa n i m a t i o ni n d u s t r yi na m e r i c a , j a p a n ，k o r e a ， b a s e do nt h ea n a l y s i so fa n i m a t i o ni n d u s t r ya n da n i m a t i o nw o r k si nw h i c ht h e a u d i e n c ef o ra n i m a t i o n sp l a ya ni m p o r t a n tr o l e ，a n dr e v e a l si t sp r o s p e r i t y - c h a p t e r4 t h i r d l y , b a s e do nt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ea n i m a t i o ni nf o u rp e r i o d s ， a c c o r d i n gt oa u d i e n c e sa g ec h a r a c t e r i s t i c sa n dh i s t o r i c a le n v i r o n m e n t c o n c l u d et h e i n t e r a c t i v er e l a t i o nb e t w e e na n i m a t i o ni n d u s t r ya n da u d i e n c ea n ds u m su pt h el o g i c a l r e l a t i o n s h i p ，f o rf u r t h e rs t u d yo ft h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s ea n i m a t i o na u d i e n c e c a np r o v i d er e f e r e n c eb a s i s - c h a p t e r5 f i n a l l y , i nt h ea n a l y s i so ff o r e i g na n dd o m e s t i ca n i m a t i o ni n d u s t r y , u n d e r s t a n d d i s p a r i t yo fc h i n aa n do t h e rc o u n t r i e s a n dn a r r o wa u d i e n c ei st h ev i t a lp r o b l e mt o s e t t l e ，s u g g e s t i o n st o t h ea u d i e n c ea st h ec e n t e rh a se s t a b l i s h e dan e wm o d eo f a n i m a t i o ni n d u s t r y d e t e r m i n et h ea n i m a t i o na u d i e n c e n e e d sa n dm e e t ”m e c h a n i s m a n de s t a b l i s h ”a n i m a t i o ng r a d i n gs y s t e m ”，i st om a k et h ea n i m a t i o ni n d u s t r yp a t t e r n a n da n i m a t i o ni n d u s t r ys y s t e mp e r f e c ti n d i s p e n s a b l ei m p o r t a n tc o n d i t i o n 一c h a p t e r6 b a s e do nt h ef o r e i g na n dd o m e s t i ca n i m a t i o ni n d u s t r y , s t u d i e st ot h ea n i m a t i o n a u d i e n c ea n dt h ea c t u a ls i t u a t i o no fd o m e s t i ca n i m a t i o ni n d u s t r y , p r o p o s e dt h e a u d i e n c ew i l lb et h ep r i m a r yd e m a n do fa n i m a t i o ni n d u s t r y k e y w o r d s ：a u d i e n c e ，a n i m a t i o ni n d u s t r yp a r e m ，f i l ma n dt e l e v i s i o na n i m m i o n i i 武汉理工大学硕士学位论文 目次 摘要i a b s t r a c t i i 第1 章引言l 1 1 本课题的研究的目的和意义1 1 2 本课题的研究现状和存在的问题1 第2 章受众与影视动画受众的概念界定3 2 1 受众一词的起源3 2 2 影视动画与影视动画受众4 2 2 1 影视动画的概念4 2 2 1 1 影院动画5 2 2 1 2 电视动画一6 2 2 2 影视动画产业与其受众的互动联系7 第3 章影视动画受众的构成分析9 3 1 影视动画受众的基本构成类型9 3 1 1 按文化程度划分的影视动画受众9 3 1 2 按年龄阶段划分的影视动画受众1 0 3 1 3 按社会职业划分的影视动画受众1 0 3 2 影响动画受众观影倾向的因素1 1 3 2 1 观影动机1 l 3 2 2 观影需求1 2 3 2 2 1 最受观众喜爱的动画片类型1 2 3 2 2 2最受观众喜爱的动画片题材1 2 3 2 2 3动画片应该注重哪些方面1 2 3 2 3 观影方式1 3 第4 章从美日韩动画作品特色中分析受众主导作用1 4 4 1 美国影视动画及其受众1 4 4 1 1 美国动画概述1 4 4 1 2 美国经典动画作品解读1 6 4 1 3 美国动画与受众的互动效应1 8 武汉理工大学硕士学位论文 4 2 臼本影视动画及其受众2 0 4 2 1 日本动画概述2 0 4 2 2 日本经典影视动画作品解读2 1 4 2 3 日本动画与受众的互动效应2 3 4 3 韩国影视动画及其受众2 4 4 3 1 韩国动画概述2 4 4 3 2 韩国经典动画作品解读2 6 4 3 3 韩国动画与受众的互动效应2 7 第5 章国内影视动画受众生存环境2 9 5 1 2 0 - 4 0 年代国内影视动画及其受众2 9 5 1 1 中国动画电影初期探索扫描2 9 5 1 2 立足于时代的中国动画电影及其受众3 0 5 25 0 6 0 年代国内影视动画及其受众3 1 5 2 1 中国动画电影稳定和繁荣期一览3 1 5 2 2 中国动画电影的艺术期待及其受众3 2 5 37 0 一8 0 年代国内影视动画及其受众3 4 5 3 1 中国影视动画复苏期概况3 4 5 3 2 中国影视动画受众定位观念的变迁3 5 5 49 0 - 当代国内影视动画及其受众3 6 5 4 1 中国影视动画的新发展3 6 5 4 2 中国影视动画发展缓慢与受众需求快速增长的矛盾3 7 第6 章受众研究为我国动画产业发展带来的启示3 8 6 1 目前我国动画受众状况一一动画受众范围狭窄3 8 6 1 1 低幼化和教化导致青少年动画受众流失3 8 6 1 2 成年受众快速向美日动画靠拢3 9 6 2 以“受众为中心”一一建立动画产业发展新模式3 9 6 2 1 确定动画受众的“需求与满足”机制3 9 6 2 2 为动画受众建立“动画分级”制度4 1 第7 章结语4 3 致 射4 4 参考文献4 5 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 本课题的研究目的和意义 动画进入中国以来，已经历经了八十余年的发展历程。现今，影视动画己 成为一种快速增长的艺术形式，其影响力的辐射面远远超过了某些传统艺术。 目前，国内的影视动画产业经过了几个时期的起起落落，无论是创意概念、资 金投入、制作水平都与国际上有着一定的差距，特别是在美国及日本等国家的 动画“大片”的轰击下，使“中国动画这个名词再也无法如五六十年代那时 叫得响亮。受众对于动画片的制作水平、故事情节等要求越来越高，而本土的 动画片远远无法满足所有受众群体的需求，尤其是具有审美水平的成人的需求。 影视动画作品的复杂特性决定了其受众与一般的传播学受众的区别，即他 们是艺术和文化作品的欣赏者，而不仅仅是资讯的接收者，同时，影视动画产 业的经济特性，也确定了其受众群体是能够带来市场份额的具有购买力的消费 者。因此，对于影视动画受众的系列研究，对于中国动画产业的发展有着极其 重要的意义。 1 2 本课题的研究现状及存在问题 影视动画受众在文化教育、兴趣喜好、经历、审美习惯等方面存在着各种 各样的差异，正是如此，所以形成了不同的受众群体。就受众群的内在本质而 言，在面对动画作品的传播时，不同类型的群体接受心理和接受程度都有着各 种各样的差距；就对动画片的外部条件反射而言，不同的受众群体的对于动画 片的类型、题材、关注点等都有着不同的选择。 就世界范围来看，美国以“商业娱乐第一位”的宗旨开始发展其动画产业， 并迅速占据了世界动画产业的顶端；日本以“全民动漫 的姿态，横扫了本土 各个年龄阶段的受众群体，其动画产业不仅成为日本的支柱性产业，也成为大 众文化的一部分；韩国则在政府的支持下发展势头迅猛，动漫衍生产品提高了 其动画产业的竞争力。而中国在走过了八十余年的动画发展历史，至今仍在形 武汉理工大学硕士学位论文 成自己动画产业模式的路途上蹰蹰而行。由于建国初期的儿童受众定位，导致 中国的动画之路越走越窄。抱着“动画片是为儿童服务”观念的中国动画业， 已经错失了整整一代人的受众群体，而将这一部分受众群体可能创造的收益恭 手让给了他人。 影视动画制作不仅是一个蕴藏巨大利润的产业，同时它也是文化思想和精 神的载体，承担着民族文化的传继、国民性格塑造的任务。国产影视动画作品 如果不能够赢得受众的认同，市场竞争力悖弱，其带来的后果绝不仅是某一部 分的商业利润的流失，而且有可能失去对本土文化的主导权，造成精神上的缺 失。而票房、收视率、市场份额乃至主导权的获得，我们不能仅仅指靠政府人 为的设置文化产品的进口壁垒，限制国外动画片在黄金时段的播出；也不能依 靠对本国的动画受众作道德上的感召，引发其民族情感，毕竟受众也享有娱乐 自由的权利。那么，要发展中国自己特色的动画产业，其出路只能是创作出真 正受观众喜爱的作品。如何做到受观众喜爱，就必须保持和受众真诚平等的交 流，了解他们的真实想法、喜好、审美取向等等。一方面，借鉴美国、日本、 韩国等动画强国的成功商业运作模式和产业发展经验，了解自己的不足，另一 方断，通过对中国动碱产业发展过程的剖析，找出受众缺失的症结。通过多方 的研究和比较，总结出适合中国动画产业发展的新模式。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章受众与影视动画受众的概念界定 2 1 受众一词的起源 受众一词最早的提法，可以追溯到亚里士多德的修辞学，书中他将“讲 者”、“听者”、“内容”称为演讲的三要素，这里的“听者 也就是我们所说的 受众。汉书艺文志里说得也十分清晰：“故古有采之，王者所以观风俗， 知得失，自考正也”，这时君主成了“受众 ，老百姓是“传者 ，老百姓通过诗 歌创作，让君主能体察世情，从而取得了传播的效果。 如果说，受众的概念早期只是在文学作品、艺术理论中零散的出现，无法 形成系统的概念和印象，那么，在2 0 世纪，受众研究所取得重要成果，正显示 了创作者和理论家们在几千年来对这个问题的不懈认识。 美国学者哈罗德拉斯韦尔于1 9 4 8 年在传播在社会中的结构和功能一 文中提出了传播学研究领域著名的“五w ”命题：“描述传播行为的一个方便的 方法，是回答下列五个问题：谁说了什么通过什么渠道对谁取得了什么效 果? ”他使用这个公式来阐明传播研究的各种类型，其中“对谁”被他归为“受 众分析”的领域。 在1 9 5 3 年，美国康奈尔大学英文教授m h 艾布拉姆斯在其著作镜与灯 中归纳了文字批评的四要素，即世界、作品、艺术家和欣赏者。他指出：“欣赏 者，即听众、观众、读者，作品为他们而写，或至少引起他们的关注。 2 到了上 个世纪6 0 年代后期，德国的接受美学( r e c e p t i o nt h e o r y ) 和美国的读者反应 批评( r e a d e rr e s p o n s ec r i t i c i s m ) 理论的流行，标志着以读者观众为中心， 逐渐成为文学与艺术创作中不可忽视的重要组成部分。 在2 0 世纪美学和传播学领域中，受众力量的崛起，显示了其在审美接受过 程中逐渐被重视。关于受众研究的一系列新的理论和实践，使得以往关于受众 的种种简单化设想及主观臆测被打破，展示了审美接受和信息传播过程的复杂 英j 丹尼斯麦奎尔， 瑞典 斯文温德尔：大众传播模式论，祝建华、武伟译，1 6 页，上海， 卜海译史 乜版社，1 9 8 7 。 2 美 m h 艾布拉姆斯：镜与灯：浪漫主义文论及批评传统，郦稚牛等译，4 页，北京，北京大学 i l l 版社，2 0 0 4 。 3 武汉理工大学硕士学位论文 性以及接受效果的可变性。首先，让一向处于“背后 、“沉默”的受众，有了 明确的表征，这包括受众的组成部分、文化背景、经济状况、年龄性别及传播 效果等等。其次在受众的主体性得到承认之后，从文本分析和受众审美心理分 析研究的角度，来探析受众对于艺术作品的解读，接受和反馈。最后，马克思 对于商品的生产、流通、消费和理论被逐渐引入艺术品的接受领域，文化产业 对于利润的需求，都导致了消费者的兴趣和价值取向成为了传播和接受过程中 的主导要素。 至此，受众理论的研究越来越具体化。例如，由单纯的被动的效果研究转 向主动的使用与满足研究，受众行为很大程度是为了满足个人的需求和兴趣； 受众的各种内部和外部特征也被纳入研究者的研究范围，成为传播效果研究中 的重要指标或乃至于决定性因素；受众复杂的信息接收过程及受众的反馈在受 众分析过程中也不再被忽视。 2 影视动画与影视动画受众 影视动画作为一种复杂性和综合性的艺术形态，其诞生已愈百年。而影视动 画受众作为动画作品的欣赏者、接受者和经济创造者，其作用也越来越不容忽 视。 2 2 1 影视动画的概念 动画( a n i m a t i o n ) 一词在英汉大词典中被译为“赋予以生命”，意 指赋予本无生命的静态图画以动态的生命活力。即将图画经过技术加工处理， 形成运动的影像。 动画按照其传播途径和制作方式不断更新和发展，可以分为最初的影院动 画，剑后来的电视动画，以及大众化的网络动画和新兴的手机动画等，前两种 隶属于发展最深，影响最广的“主流动画”，也就是我们所说的影视动画。 2 2 1 1 影院动画 在电视媒介尚未出现之前，动画的播出渠道主要是在影院，当时的动画拍 4 武汉理工大学硕士学位论文 摄和电影拍摄一样，是以胶片为载体。影院动画按时间长短可分为短片和长片。 短片一般在3 0 分钟以内，例如，美国迪斯尼早期的动画系列片米老鼠和唐老 鸭，又如我国传统的动画影片小蝌蚪找妈妈、三个和尚、渔童、神笔 马良等等。影院动画的长片作品一般为9 0 分钟至1 2 0 分钟左右，其故事结构 和电影类似。角色和事物在剧情安排上有明确的因果关系，使观众能够在作者 设计的时空之内，完整的理解故事发生背景及人物性格特征并获得视觉上的享 受、情感的愉悦和精神上的共鸣。例如，美国迪斯尼的经典之作狮子王、 美女与野兽 另外，影 式，观众在观 播映途径更容 入的动画片， 年出品的号称 票房成绩，开 对于喜爱 着较高的要求 清楚楚所以， 长，资金与人 方在决定制作 群体，确定动 作期间，投资 学生、上班族 中的满意程度 的部门进行极 2 2 1 2 电视 所谓“电 电视媒介的出 的产生，更是 武汉理工大学硕士学位论文 电视动画和影院动画是大致相同的，但在资金投入、创作规模、制作技术、人 员操作等有着较大不同。 就资金投入和制作方式而言，影院动画需要以高投入来确保影片的高质量 以获取高额的票房回报，例如美国迪斯尼公司所制作的系列影片。而电视动画 片制作则不同，日本人开创的低成本的动画制作模式显然更适合电视动画片的 生产，他们为主要人物制作一系列动作，然后利用画面分层，将动画中动作运 动的部分减到最低，这样一来，这些动作可以在不同造型背景故事情节中反复 使用，从而减少动画制作成本。这样做也是因为在电视机前观看动画片，观众 的注意力更集中于故事情节，而在影院动画中，观众则较多的关注人物的细节 动作，场景画面的精美程度，也就是说，在电视动画中，观众更在意人物的内 心表现，故事的精彩程度。例如，日本系列动画片樱桃小丸子，主角是一个 小学三年级的小女孩，故事是围绕着她的日常生活展开。这部动画片人物造型 和场景设计都相当简单，但是作者显然是讲故事的高手，将一些表面是鸡毛蒜 皮的小事串联在一起，通过对人物内心活动的深刻描写，用简单的画面展现出 来的一个个无厘头而又温馨的故事。该片播出已经达2 0 年之久，累计数百集， 陪伴了一代人的成长，而且它所造成的现象是一种受众群体的“滚雪球”效应 一一比如已当母亲的受众，会愿意将自己觉得优秀的动画片介绍给孩子，从而 不断扩大受众消费群。 就时间控制而言，人们观看电视节目一般是位于一个相对开放明亮的空间， 而且看电视时一般也有从事其它的行为，例如吃饭、闲聊、做家务等等，很少 有人专心致志的坐在电视机前观看，在这种情形下，与电影院中的观赏行为相 比，人们的观赏注意力要弱了很多，因而，电视动画必须在较短的时间内吸引 观众的注意力，就要求其在播出时间上不能过长。正是由于电视动画这种观赏 环境的特征，为了获得最佳的收视效果，一般采用分集每天播放系列片的形式。 此外，就剧情构思而言，电视有着较大的灵活性和调整性，电视动画多为 系列片及连续片。如日本或美国的电视动画采取是一周播放一集的形式，而且 是边制作边播，因此创作者在安排剧情时，能根据受众的反馈来随时调整，使 其能满足受众群体的需要，获得良好的商业回报。 6 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 2 影视动画产业与其受众的互动联系 如果说动画作品是一种从无到有，化虚无为神奇的一种艺术创造，那么涉 及到动画产j 也，它就是艺术商品化的过程，也是一个总括性、包容性的综合概 念。 著名艺术史家欧文潘诺夫斯基曾高度赞赏商业化电影更注重与受众沟通 的这一特征，他说：“正是这种能够与观众沟通的要求，使得商业艺术比非商业 艺术更有活力，更具备潜在的效果，无论好作品还是坏作品，莫不如此。 3 他在 2 0 世纪3 0 年代已经目睹了当时影视产业的发展雏形一好莱坞的电影生产及营销 方式，而迪斯尼的动画片也正是在那时初展头角，通过商业化形式生产出来的 动画片也并没有抹杀其艺术性。 影视动画产业有着其独特的发展规律和特质，它的产生体现了文化、经济、 艺术多方面的融合，我们可以从以下三个角度来把握影视动画与其受众之间的 联系。 从文化角度看，它不同于一般文化的根本性质，与传统文化有着一定的区 别。传统文化事业一般由国家投入，侧重于社会效益，而影视动画产业要发展 成为重要产业并产生经济推动作用，就需要社会资本的投入，它的产业价值是 住社会效益的基础上创造经济效益来实现的。同时，文化不是具体的物质，而 是一种精神产物，因此，文化满足的是人们的精神建构和内心需求。而动画产 业所唤起的消费需求实质上就是人们满足某种心理需要的外化表现。那么，从 消费层面上看，动画产业通过层出不穷的创意来改变产品的观念价值，从而占 领市场并获得利润，同时也在不经意间引导受众的消费理念和消费行为，这是 一种文化和经济的相互合作，体现了文化融于经济，经济融于文化的当代趋势。 从经济角度看，影视动画产业也有着与其它产业相同的共性，即它的整个 运作还是以生产，流通和消费环节为基础，其产品性质可以归类到文化产业范 畴，即向消费者提供精神产品或服务，那么，影视动画作品可以说即具有艺术 属性，又具有商品属性，其商品性即其产业性和艺术性即其文化性是统一的， 而它的艺术价值和商业价值又是通过文化消费市场来实现的。换而言之，动画 产业也必须遵循市场的价值规律，同其它产业一样，在运作过程中，受到价格 美 欧义潘诺大斯基：电影中的风格和媒介，衡吉译，载当代电影，1 9 9 5 。 7 武汉理工大学硕士学位论文 机制，供求机制及竞争机制的约束。那么，也可以说支撑影视动画市场的就是 具有消费影视动画作品欲望和具备一定购买力的消费者一影视动画受众。 从艺术角度看，动画产业的根本目标应该集中在整体内容的创意和创新， 从动画产业发展的实践中可以看出，成功的创新是促使其前进，并获得文化传 播，经济效益与艺术升华的重要力量，例如，在美国迪斯尼凭借传统童话故事 改编的动画片长期垄断动画市场时，梦工厂的怪物史莱克以颠覆传统的动 画形象，夸张的幽默，爆笑的情节向迪斯尼发出挑战，最终也获得了观众的喜 爱。 影视动画产业的特性决定了它与生俱来就需要和受众发生紧密的联系。它 的文化特性决定了受众是精神的接收者，它的经济特性决定了受众是具有购买 力的消费者，它的艺术特性同样也决定了受众是艺术的欣赏者。 8 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章影视动画受众的构成分析 动画片是传播文化的载体，也是为我们带来娱乐的精神产品，更是可能为 企业带来巨大经济效益的商品。时至今日，如果缺乏对动画受众的了解就可能 导致国产动画观众的流失。从动画受众的需求着手，分析他们的兴趣、偏好， 收集他们对动画片的建议，是实现动画片传播者和接受者双方互惠共赢的必要 条件。 3 1 影视动画受众基本构成类型 动画受众在文化教育、兴趣喜好、经历、审美习惯等方面存在着各种各样 的差异，正是如此，所以形成了不同的受众群体。受众在这里不是被视作具有 独立个性的受众个体，而是被集合出来成为接受视野上基本相近或类似的受众 群体。在面对动画作品的传播时，不同类型的群体接受心理和接受程度都有着 很大的差别。根据不同的分类角度和标准，我国的影视动画受众大致可以分为 以下几种类型。 3 1 1 按文化程度划分的影视动画受众 我国的动画受众按照其文化教育程度可以分为幼儿园、小学、中学、大专 及本科以上文化类型的受众群体。由于文化程度的不同，受众对动画片选择和 接受各有不同。处于相同文化程度的受众对同一动画作品接受度往往近似，而 不同文化层次之间的差异性可能表现在对于动画作品的审美需求、题材选择、 情节铺设、表现形式等方面。如宫崎峻的动画片，很多都表达了反战、和平、 环保等方面的社会问题的反思，而且画面精致，适合对动画片各方面要求比较 高的受众群。 3 1 2 按年龄阶段划分的影视动画受众 根据不同的年龄段，可以将我国的动画受众大致分为中年观众( 3 5 岁以上) 、 9 武汉理工大学硕士学位论文 青年观众( 约2 2 3 5 岁) 、少年观众( 约1 2 - 2 2 岁) 、儿童观众( 6 - 1 2 岁) 及幼 儿观众( 3 - 6 岁) 。这几个年龄阶段的受众对于动画片都有着各自审美要求、标 准及倾向性。我国3 5 岁左右中年动画受众群体较多倾向于一些和美国、日本七 八十年代风格和题材类似的电视动画片，尤其是其具备经济实力，更热衷于收 集这类动画片的衍生品。例如：变形金刚模型系列等等。青、少年动画受众则 更喜欢购票上电影院观看美国的动画影院长片，如怪物史瑞克、冰河世纪、 马达加斯加等风格轻松、幽默搞笑的动画影片或是购碟观看画面精美、情 节充满想象力的日本动画，如宫崎峻的系列作品。儿童观众和幼儿观众可以说 是目前国产电视动画的主要受众群，例如喜羊羊和灰太狼、果宝特攻、百 变机兽、铠甲勇士等国产动画片画面色彩鲜艳、故事幽默、人物个性活泼， 更易受到小观众的喜爱。 3 1 3 按社会职业划分的影视动画受众 按照不同的社会职业，可以将我国的动画受众划分为上班族和学生族。上 班族动画受众群，由于工作压力大、承担责任多，因而更倾向于一些娱乐性较 强、视觉上更富有刺激力的动画影片，例如变形金刚、功夫熊猫等动画 影片，或者是与自身生活相贴进，能够唤起共鸣的动画影片，例如麦兜故事 等动l 画影片。学生族动画受众按年龄分对动画影片也有着不同的需求，但整体 看来更喜欢魔幻、神话、青春、格斗等类型的动画影片，他们充满想象力、渴 望独立并且求知欲旺盛，例如火影忍者、海贼王、名侦探柯南等等都 是受到热捧的动画片。 3 2 影响动画受众观影倾向的因素 动画受众倾向于观看某部动画片的因素是多种多样的。目前，我国的动画 受众还是集中在青少年，其中大部分是在校的大、中、小学生。尤其是大学生 受众群体，他们观看动画片的历史较长，获取的动画影片资源丰富，对喜爱的 l o 武汉理工大学硕士学位论文 片子有着自己的理解和看法，因此了解他们的观看心理和需求，对于探寻中国 动画片的创作方向更具有参考价值。在此以( 2 0 0 5 年北京高校动画片受众调查 数据报告1 为依据，将大学生动画受众群的观影因素分为三点。 表3 1 序号动机类型题材注重点方式长度 寻开心幽默科幻故事电视3 0 分钟 l ( 4 0 8 )( 5 1 8 )( 3 0 8 )( 7 6 6 )( 3 9 o ) 二 ( 5 3 9 ) 感情寄托哲理现实智慧电影9 0 分钟 2 ( 1 8 1 )( 1 7 1 )( 2 8 2 )( 7 0 7 )( 3 0 1 )( 2 8 7 ) 3 寻求新奇爱情神话艺术电脑网络 王0 分钟 ( 1 6 5 )( 1 5 6 ) ( 2 7 。l )( 6 9 9 )( 2 9 7 )( 1 6 o ) 得到教育动作历史娱乐手机彩信5 分钟以内 4 ( 8 o )( 1 3 3 )( 7 3 )( 6 7 8 )( 1 2 )( 1 3 ) 寻找刺激教育其它情感 5 ( 3 4 ) ( 2 2 )( 3 3 )( 6 5 3 ) 其他情节 6 ( 1 3 3 )( 5 9 5 ) 3 2 1 观影动机 观影动机是决定受众是否观看一部动画片的起始因素。从调查数据可以得 出，4 0 8 的观众观看动画片是为了寻开心，这一动机排列在第一位，几近占到 总数的一半，另外得到感情寄托和寻求新奇则分别是1 8 1 和1 6 5 。这三个方 面占据了受众观影动机的很大一部分。由此可以得出，大学生受众群观看动画 片主要是为了获得愉快的心情；同时也是为了让平时紧张的学习生活中积聚的 压力得以释放，形成一种轻松的心理状态；另外，还期望动画片中具备新鲜、 奇特的信息或事物，为平凡的日常生活带来一丝乐趣。最后，值得引起我们注 意的是，只有8 0 的大学生受众群观看动画片是为了得到教育，这与我国动画 片的制作主旨“寓教于乐”正好相反。这似乎也解释了为什么国产动画片在与 4 黄会林：影视受众调查与研究，1 7 0 页，北京师范大学d ：版社，2 0 0 7 。 l l 武汉理工大学硕士学位论文 海外动画片竞争时处于劣势的原因，即我国的动画创作者没有从根本上把握受 众的心理需求。( 参见表3 1 ) 3 2 2 观影需求 了解动画受众的观影需求是确保动画片是否受欢迎的前提。依据调查数据， 我们可以将其划分为三个方面。( 参见表3 1 ) 3 2 2 1 最受观众喜爱的动画片类型 约有5 1 8 的观众喜爱幽默搞笑的动画片，超过了调查人数的一半，而与之 相比，仅有2 2 的观众选择教育类型。这一结果再一次说明，绝大部分观众看 动画片是为了寻求快乐，而不是受教育。哲理、爱情、动作这些类型的比例几 乎平分秋色，各占1 7 1 、1 5 6 、1 3 3 ，这说明如果在动画片中大量运用这 些元素并不能吸引大多数的观众。 3 2 2 2 最受观众喜爱的动画片题材 据调查数据显示，观众更乐于观看科幻题材的动画片，其比例约占3 0 8 ， 其次是现实题材和神话题材，最后则是历史题材，仅占7 3 。而事实上，我国 以历史和神话题材创作的动画片最多，而科幻题材的动画片却少之又少。其实， 关键还是在于如何动画语言编好故事，如果仅仅是枯燥地陈述历史故事，青少 年受众自然不会感兴趣。如果动画制作者以他们愿意接受的形式进行改编或许 效果完全不一样。 3 2 2 3 动画片应该注重哪些方面 这项调查数据之间的差距很小，选择故事最重要的观众占7 6 6 ，排列最末 的情节占5 9 5 ，两者仅差1 7 1 个百分点，而且所有的选项都选择比例都超过 半数。这也说明，大学生动画受众所喜爱的动画片在各个方面的要求都比较高， 不仅要有好的故事架构和艺术审美取向，而且要娱乐性强，情感表达真实，情 节吸引人。这就要求动画片的制作者不要仅偏向某一方面，而应该兼顾全局， 尤其是娱乐这一方面，始终没有得到重视。 武汉理工大学硕士学位论文 3 2 3 观影方式 从调查数据我们可以得知，大学生受众最愿意接受的观影方式依次是电视、 电影和电脑网络。这也是目前最通用的三种观看方式。我们也可以发现，尽管 电视和电脑目前都能满足大学生受众的观看需求，但依然还是有近三分之一的 人认为迸电影院观看动画片最合适。这说明大学生受众对于观看动画片的环境 和效果越来越在意，更愿意在影院观看动画片，这无疑是令动画制作者和动画 企业感到鼓舞的现象。此外，大学生受众认为最适合观看的动画片长度依然是 3 0 分钟和9 0 分钟，这也正好是电视连续动画和影院长篇动画的长度，也有少部 分人愿意接受1 0 分钟和5 分钟以内的动画片。这些数据都为动画制作者摄制在 不同空间播放的各种类型的动画片提供了参考。( 参见表3 1 ) 一部动画影片是否受欢迎，不仅与其影片本身的制作水平密不可分，更是 与广大观众的接受度有着直接的关联。对于影视动画受众构成及其观影倾向的 了解，能够使动画片的传者与受者之间的传播更为通畅，各个方面的沟通更为 协调。 武汉理工大学硕士学位论文 第4 章从美日韩动画作品特色中分析 受众主导作用 当前位于世界前三的动画强国一一美国、日本及韩国，它们的动画产业都 有着赫赫的战绩，它们动画作品都给全世界范围内的观众留下了深刻的印象。 通过对其动画产业和动画作品的剖析，我们可以看出受众在其发展过程起着重 要的推动作用。 4 1 美国影视动画及其受众 众所周知，美国的动画产业起步较早，在完成初期对于动画片基本制作手 法的探索和研究之后，其动画在好莱坞式的运作模式下，在一代又一代的充满 创意和激情的动画家们的努力下，走出了其独特的商业动画发展之路。其鲜明 生动的角色造型，充满了美式幽默的故事情节，以及优美动听的配乐，带给无 数的儿童欢笑，并化作美好的回忆印刻在他们的童年记忆里。 美国的动画产业首先是以其电影动画在世界上占得一席之位的。早在迪斯 尼诞生之前，美国就已经出现了一些早期的电影动画作品，如由布莱克顿在1 9 6 7 年制作的一张滑稽面孔的姿态、温瑟麦凯的恐龙葛蒂等。美国在那时 就已经将动画作为和电影一样的娱乐产品推向市场，并逐渐形成规模。 4 1 1 美国动画概述以商业娱乐为主流所带来的产业辉煌 第一个注意到动画具有艺术与商业双重潜能的是温瑟麦凯，他被称为是 “美国动画电影之父 ，他认为发展动画要将商业娱乐放在第一位。他从马戏团 迎合观众的幽默表演方式中获得灵感，找到了早期动画片受欢迎的关键，即在 于其是否能够让观看者感到开心或发笑。也就是说，美国的动画制作在最早期 就开始关注其动画受众群体对影片的接受程度，并寻找和创造动画片中吸引观 众的元素。这种通俗幽默的创作风格，使得动画艺术在创作之初就获得了大众 的认可，成功的打开了市场的第一步。1 9 1 4 年，温瑟麦凯的作品恐龙葛蒂 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 大获成功，它创造了美国动画史上第一个有着鲜明个性的动画角色，使得动画 电影从仅仅制造奇观效果的技术形态摆脱出来，从而成为塑造角色人物，讲述 故事情节，抒发精神情感，表达人生理念为主要内容的艺术形式。 温瑟麦凯所做的一系列关于动画的探索，对于美国动画产业的发展有着 极其重要的意义。首先，他创意地让动物角色成为动画片的主要人物，贴近了 与观众的距离，又摆脱了现实生活的局限，同时也符合动画艺术能够自由幻想 的特征。从受众的角度来看，动物角色的可爱形象更易于与观众建立感情联系， 这为日后的动物明星赢得商家的青睐奠定了基础。其次，将各种幽