《广告策划书》PPT课件.ppt

,广告理论与策划,主编陶应虎,第十五章广告策划书,15.1广告策划书概述15.2广告策划书的基本构成15.3编写广告策划书的技巧及应注意的事项讨论题,第一节广告策划书概述,一、广告策划书的概念广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。二、广告策划书的作用,第二节广告策划书的基本构成,1.封面；2.广告策划小组名单；3.目录；4.前言；5.市场分析；6.产品分析；7.销售分析；8.企业经营目标；,当然，在实际撰写广告策划书时，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，上述十三个部分可有增减或合并分列，如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定，但内容大体如此。,9.企业市场战略；10.阻碍分析；11.公关战略；12.广告战略；13.媒介战略；14.广告预算及分配；15.广告统一设计；16.广告效果预测。,完整的广告策划书的框架一般包括如下内容：,【案例15-1】移动梦网广告策划前言【案例15-2】娃哈哈桶装水广告策划【案例15-3】别克君威广告策划方案市场分析【案例15-4】龙架生态办公（旅游）别墅产品分析【案例15-5】房地产广告的诉求点【案例15-6】蒙牛早餐奶广告策划广告对象或广告诉求【案例15-7】别克君威广告策划方案消费者分析部分【案例15-8】中国移动通信企业形象广告策划书竞争分析【案例15-9】康师傅广告策划书竞争对手分析,【案例15-10】“当家”超浓洗衣液全国市场广告策划书【案例15-11】一份休闲食品广告策划书对现状的四大分析【案例15-12】中国移动通信企业形象广告策划书阻碍分析【案例15-13】休闲食品广告策划书体现出的策划的5大攻略【案例15-14】天润花园房产广告策略专栏15-1房地产广告策划策略,【案例15-15】移动梦网广告策划行销组合策略专栏15-2房地产广告策划时的媒体选择【案例15-16】移动梦网广告策划效果评估【案例15-17】星巴克广告策划书广告效果预测与监控【案例15-18】康师傅方便面市场调查问卷及调查结果、分析【案例15-19】房产市场前期调研提纲（范例）,第三节编写广告策划书的技巧及应注意的事项,写广告策划书一般要求简短，避免冗长，要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。,广告策划书一般来说不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案，随后分而述之。专栏15-4广告策划成功的关键【案例15-20】东方半岛花园广告宣传策划书【案例15-21】星巴克“第三空间”“新农村”田园主义广告策划书,讨论题,1、你是怎样理