（新闻学专业论文）商业女性网站内容特色研究.pdf

河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 大量商业女性网站的出现既是媒体多元化发展的表现! 又是特色网站发展的 标志。本文通过对官方女性网站与商业女性网站的对比，从信息内容、频道设置、 图片呈现和商业广告四个方面进行了分析，得出商业女性网站传播的内容特色。 在内容分析的基础上，指出商业女性网站传播内容的意义与贡献。商业女性 网站标榜关爱与现代，给予女性形象多元化的展示，扩大了女性的社会实践领域， 凸显了女性的话语权。 同时，商业女性网站在网络发展“内容为王 的定律下，又大都存在着模糊、 狭隘、媚俗等致命硬伤。网站类型单一，内容雷同，定位有失偏颇。大量信息的 消遣性大于功能性，具有明显的媚俗化倾向，而对女性真正需要的新闻却很少涉 及，内容存在着较大的随意性。 商业女性网站之所以存在这样的问题，有着诸多原因。女性在技术领域的缺 位，使得商业女性网站很难完全体现女性的需要。受大众传媒的商业驱动和不正 确的社会性别意识的影响，商业女性网站难免存在媚俗化的倾向。 在综合考察了商业女性网站内容的基础上，提出了商业女性网站的发展策略。 商业女性网站要实现其理想状态，需要女性自身、媒体把关人以及社会的共同努 力。 关键词：女性网站；网络传播；社会性别 商贩女性网站内容特色研究 a b s 重r 凌e 鼍 t h ee m e 增e n c eo fag r e a td e a lo fc o m m e r c i a lf e m i l l i n ew e b s i t ei st h e 醐羚s 鼹擐t i 滟。f 妞& v e l o 印e n 鼍o f 嫩e d i 鑫镬v e 懿弧c 撕鳓a sw e l la s 也e 剐融lo f t h e d e v d o p m e n to fc h a r a c 矧s t i cw e b s i t e t m sa r t i c l ee l d b o r a t e st h ec o m e n tc h 黼a c t e r i s t i c o fc o m m e r c i a lw o m e n f o l kt 1 1 r o u 啦t h ec o n t r a s to fo 伍c i a lw o m e n f o l kw e b s i t ea n d e 税嫩浆r c i a l 购m e 秘f o l kw 曲s 主专，鼯da n 越y z e 董b 趣f o w 獬馥s ，i 蜓b 豫a 鑫。疑糟v i e w i 霸g ， c h a n n e l s e t t i n g ，p h o t o g r a p hp r e s e n t a t i o n a n dc h a r a c t e r i s t i c so fc o n h n e r c i a l a d v e r t i s e m e n t 。 o nt h eb a s i so f n t e n 专馘巅y z e ，矗p o 主髓to 啦m es i g 畦蠡c a n c e 强d 鼹龋b 戚o no f c o m m e r c i a lw o m e n f o l kw e b s i t e c o m m e r c i a lw o m e 甜o l kw e b s i t e b o o s tl o v ea n d m o d 敛越职d e m o n s 溉e s 也ed i v 嚣s 遗i m a g eo fw o m e n ，e 糊d 氆es o c i 蛆e x p e r i e n c e 最e l do fw o m e na n de m p h a s i z et h es a y i n gr i g h to fw o m e n a tt h es a m et i l n e ，u n d e rt h el a wo fc o n t e n tf i r s ti nt h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e t ， c e 陀i a 王受氆i 嫩n cw 两s 溉h a v e辩羟始 曲。疵。氆i 靼s s u c h鑫s i l l e 委b i l i 辑 p a r o c h i 址i s ma n d 1 9 觚w 曲s i t et y p es i n g l ea n ds i n l p l e ，n t e n ts i m i l 鹄a n dh a s l a p s e so fo r i e n t 越i o n t h ed i s s i p a t i o no fm o s t0 ft h ec o n t e 嫩i sm o r ei m p o r t a ：n t 也a 芏l 觚c t i 强，删如妇曲v i o u sl i 灏l i 锣o fs e c 迸疵蕊。蚕，珏o w e v 她麟v sw 。m 睨 r e a l l yn e e di ss e l d o mi n v o l v e di ni t ，t h ec o n t e n tb e i n gt o oo p t i o n a l 朝弼r ea r e 搬a n y 羚a s o 芏l sw h yc o m m e 咒i 越梵m i n i n ew e b s i t eh a s 鲫e hp 确b l e m s 。 鼢m e n sa b s 锶瓤t e e h n o l o g y 癌e l dm a k s 主t 蒯蓊c u 至tt oe 撒b o 鸯妇n e e d so fw o m 鼬 w i mm ec o m m e r c i a ld r i v eo fm a s s e sm e d i u 】ma i l di n c o r r e c ts o c i a lr o c o g m z a n t ， c o 芰n 芏n e f e i 越f 毫：翻i n i n e 、确s i t e ! i s 量l 奢i 砖仞 a v o i dt 玲觚do fs e c 试2 区z 鑫t i o 致 o nt h eb a s i so f 如l l yc o n s i d e r a t i o no ft h ec o n t e n to fc o m m e r c i a lf e m i 撼n ew e b s i t e ， 珏 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 也es t r n e g yo fd e v e l o p i l l gn l ec o m m e r c i a lf e m i i l i r l e 、e b s “ei sp r o p o s e d i fc o m m e r c i a l f e m i n i n ew e b s i t ew a mt 0 而a l i z em ei d e a ls t a t e ，m ee 肋r to f 、0 m e nt h e m s e l v e s ， m e d i u ma n ds o c i e 哆a r er e q u i r e d k e yw o r d s ：f e m i i l i n ew e b s i t e ； n e t 、) 旧r kc o m m u i l i c a t i o n ；s o c i a lg e n d e r i i i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所儆的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。!i 囊；：。? 0 。 ；，? ；jt ，。麓砖 学位中嘉又学位茹羔作者) 釜二 兰盔兰垒 + ；，? 。j = 。：? ：j 。j ，i ：，j ：j ：，j ，+ j ：? ，j ! i 。 。 j j ， 。? 。| 。，| ，_ j 一：。；谚= = 、，o 糊防卑厂月纠日v二 一 ， j ：= ，雾i 妻i 。| ；： - 7 ：。，鼍 j ；i _ i j ；j 耋参号，j ；7：； j j ，关于学位论文著作权使用授权书：； ：t 。：r 魂，馥：j ! ；，。矗， _ ：j 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文韵要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 甄质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于室扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学住论文在解奢后适周本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 釜名：兰量兰鱼 2 0a g 年歹月1 日 学位做指删币辐磁垄 2 0d 多年广月a9 臼 l 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 商业女性网站内容特色研究 绪论 ( 一) 选题缘起与意义 中国自1 9 9 4 年接入国际互联网，网络媒体已经过1 0 多年的发展与成长，网 站数量飞速增长。各类网站获得了多元的发展空间，大量特色网站涌现。这些特 色网站以单一的主题标榜自身的独特受众定位，其中就有女性网站。目前，在百 度网站( h 郇：s i t e b 2 l i d u c o m ) 可搜索到1 0 0 多个女性网站，如中国妇女网、伊人 在线等。 女性网站的发展对社会产生了积极的影响。同时，在网络发展“内容为王 的铁定律下，一些商业女性网站的定位存在着模糊、狭隘、媚俗等致命硬伤。通 过对商业女性网站内容的考察，从分析、实证中发现问题，不仅可以为女性网站 健康良性发展提供可行性建议，还可以对国内的特色网站建设提供借鉴性参考。 2 0 0 l 一2 0 1 0 年中国妇女发展纲要提到，“制定具有社会性别意识的文化 和传媒政策，加大男女平等基本国策的宣传力度，增强全社会的社会性别意识， 逐步消除对妇女的偏见、歧视以及贬抑妇女的社会观念，为妇女发展创造良好的 社会环境 。我们的时代是信息的时代，更多的信息是否能促进社会性别平等，还 取决于我们的努力。作为思想意识和行为的强大影响力量，媒介具有为妇女建立 新的行为标准、改造男权文化、促进性别平等的潜力。而较之传统的大众传播媒 介，互联网至少给妇女提供了一种传统大众媒介所不能提供的可能性，即建立妇 女网络媒体的自由。网络媒体的出现在活动空间上赋予了女性更大的自由，轻点 鼠标，她们就可以轻松加入国际社会，扩大了女性的生活范围，促进了女性的全 面发展。因此，对商业女性网站发展的建设性提议，从传播客体角度又具有促进 女性发展、推动社会性别意识提高的实际意义。 商业女性网站内容特色研究 ( 二) 研究对象的选择 本文的研究对象是中国的女性网站。为方便本文的展开，笔者选取了商业女 性网站和官方女性网站，进行对比研究。其中选取的商业女性网站有伊氏女人网 ( 纛却：勰蹦w y e 辩e e 潍) 、太平洋女性瘸( 融p ：船辚强v l 戮l y 。e o 趣。e 珏) 、瑞丽女性网 ( h t q p ：，、硼m n a y l i c o m c n ) ；选取的官方女性网站主要有中困妇女网 ( h 却：、w w w o m e n o r g c n ) 、上海女性网( h t t p ：办，s h w o m e n e a s t d a y c o m ) 、北京妇 女网( 魏却：踟蹋粼毯w o m e n 。o 馨c 磁蛰d e x 毒蹲) 。 伊氏女人网是国内最大的商业女性网站，2 0 0 4 年千龙新闻网注资伊氏女人 网，双方称进行系列内容、技术及商务资源的整合，携手打造内容更加丰富、 服务更抽深入、功能更加强大、运转更翻稳定的大型专业女性网站。l l 】 太平洋女性网号称“全国领先的专业女性网站”，致力于传播国内外时尚资讯， 服务女性网民。融2 0 0 4 年9 月上线以来，该网站就成为女性垂直门户网站的新贵， 与太平洋电脑髓( p e 砌i n e ) 、太平洋汽车网( p c 绷o ) 、太平洋游戏隧( p c g a m e ) 同构成了针对不同受众群体的“太平洋专业网站群 。【2 】 瑞丽女性网依托瑞丽杂志的传统媒体平台，通过整合信息服务、功能服 务和商务服务，为女性营造美丽生活空闻。瑞丽女性网在揭晓的2 0 0 5 2 0 0 6 年度 中囡互联网产业调查品牌5 0 强中，荣登“女性”领域第一名。该网站目前日均页 面浏筻量超过8 万，拥有1 5 0 万注册用户，成为近年来成长最迅速、最具专业 实力的综合女性门户网站。l 中国妇女网是中华全国妇女联合会的官方网站，其发布的信息内容具有很强 的指导意义，对女性的发展起着很好的促进与弓l 导作用。在官方女性网站中，中 冒妇女网无疑是最具权威性的一个。本文涉及的官方女性网站还有上海女性网( 上 海市妇联和东方新闻网联合主办) 、北京妇女网( 北京市妇联主办) 。 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 ( 三) 文献综述 目前，圜内对于女性网站的研究还是零碎的，没有形成相对完整、系统的专 门研究。在中国期刊网搜索到的关于女性网站的期刊论文有1 0 多篇。新闻知识 等期刊发表了w e 跹时代女性藤站的舞路、超越与媚俗：女性躅站豹尴尬、 一片粉色的传播空间、女性与互联网研究现状回顾等文章。这些论文大多 是从某一方面论述了女性网站，而没有形成相对完整、系统的体系。本文拟从商 业女性网站的内容特色入手，分辑网站的现状及存在的闯题，在此基础上提趱可 行性的几点建议，描绘出女性网站的理想状态。 ( 四) 研究方法 本文以新闻学、传播学以及社会学为理论指导，以案例分析、统计分析、对 比分析、逻辑推理为主要研究方法，企望能够对问题有一个较为全面深入的探讨。 一、女性网站的界定及分类 ( 一) 女- 陛网站的界定 根据中邈互联网信息中心( q 瞄i c ) 2 0 0 7 年7 月1 8 日发布的第2 0 次中国 互联网络发展状况统计报告，中国网民中女性比重芷逐步上升，如图所示，网民 中男女比例差距逐渐缩小。截至2 0 0 7 年6 月，网民中女性比重上升到历史新高点 4 5 。l ，女性网民正逐渐撑起互联网的半边天。但是，网民比例还没有达到中国 入墨比例中男性与女性5 1 5 ：4 8 5 的均衡程度。 3 商业女性网站内容特色研究 巾蓠睡爱悭剃结构交纯 芝竺掣竺翌芝翌竺型巡! ? o ，j k - - ：”二。5 4 9 ( 抟灞( w w w c n n i c 。c n ，2 0 0 7 0 6 与女性网民数量上升相对应的是，互联网世界女性网站也正逐步崛起。从 1 9 9 9 年年底，i d g 投资的女友时空开通后，国内女性网站便出现了雨后春笋般的 局面【稍。2 0 0 7 年1 0 胃7 霉，g o g l e 篱体中文网页捡索到1 0 ，5 0 0 ，0 g 0 项涉及女性内 容的网页。在百度网站( h n p ：s i t e b a i d u c o m ) 搜索到1 0 0 多个中文女性网站，如 中国女性网、中圈妇女网、伊人在线、瑞丽女性网、太平洋女性网、上海女性网、 北京女性露、钻石女性阏等。 什么样的网站才称得上女性网站呢? 笔者认为，女性网站中的女性，作为标 识的性别，不应该是生理性别，而应该是社会性别。性别( s e x ) 是指男女在生物 学上的差异，酃男性与女性之阉的生理差异；社会性别( g e n d 日) 则指的是男性 与女性之间的社会差异，即由于男女的生理差异而形成的对男女不同的社会期望、 要求与限制。【5 】生理性别是天生的，而社会性别则是后天形成的，是被社会赋予、 培养的结果。大众传媒 乍为现代文化传播的主要载体，在社会性别的形成过程中 起着重要的作用。它通过媒介内容对社会群体的描述，形成人们对某个社会群体 过分简单化的、滞后于现实变化的以及概括性的看法，这就是性别刻板印象。性 别刻板印象主要包括对男女鼹性的性格、形象、智力、社会分工、家庭角色等方 4 篱 篱 薅 简 褥 瓣 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论丈 面的定型化。 女性网站作为一种传播媒介，不应仅仅以女性为目标受众来传播内容，还应 该为建设性别平等的话语空间而努力。网络的发展的确可以不考虑性别的需要， 但前提是我们已经达到了男女平等的社会状态。由于社会发展和传统社会性别观 念的影响，女性在现实生活中与在使用网络方面，比男性遇到更多的障碍。因此， 她们需要一个共同感兴趣、有着共同利益的圈子，需要一种特别的帮助与指导， 通过相互交流、学习、合作，获得一种力量。 女性网站的存在与发展，正是为女性提供了这样一个自由的场所，每个女性 或男性都可以选择去，或选择不去。它的意义并不是将女性都“保护 在网络的 某个区域内，而是在于通过自由平等环境下的信息交流，帮助女性参与并获得能 力与话语的权利。 女性网站作为一种新兴和充满潜力的女性媒体，在信息传播的广度、深度与 多样性等方面有着传统媒体无法比拟的优势。女性网站在建设性别平等的话语空 间、塑造新型的具有社会性别意识的女性形象方面有更大的影响力，在打破女性 性别刻板印象和推进社会性别平等方面强于其他媒体。它追求的应该是营造一个 可以让女性感到没有性别歧视、拥有充分表达的权利、能够从中获得有助于自身 发展的知识和能力的“诗意地栖居的家园”。 作为一种文化的存在，女性网站不仅仅要面对两性世界，还应该体现社会的 发展与进步。长期以来，传播所呈现出的是以男权主义为主导的态势，这种态势 导致了女性在传媒中的缺位，更谈不上两性话语权的平等。国际传播研究中经常 以女性的替代性媒介( a h e m a t i v em e d i a ) 作为女性媒体的概念，它是指由妇女 个人或妇女组织来控制、经营的媒介。 鉴于以上认识，笔者对女性媒介作以下界定：女性媒介是指坚持性别意识， 从社会性别视角反映和解释当代女性生活现实，以促进社会性别平等为目的，并 以女性为传播主体的媒介。女性网站的定义由此类推。但由于现实中部分女性网 站缺乏必要的社会性别意识，在具体的传播中没有很好地实践女性网站应有的内 5 商业女性网站内容特色研究 容。为适于本文的展开，本文研究的女性网站主要是指以女性特色内容标榜自身、 以女性为营标受众的网站。 ( 二) 女性网站的分类 根据女性阏站运营方式的不同，女性耀站可分为以下两个类别： 1 官方女i 陡网站 官方女性网站是一些政府机构、妇女运动组织等机构创办的网站。这些网站 坚持社会性别意识，以促进社会性剃平等炎舀的。全国妇联主办的中嚣妇女网以 及各级妇联组织下属的妇女网站，都属于此类。它们是女性网站的一种特殊成员， 在发布女性信息方面有着绝对权威的地位。作为促进妇女事业发展、展示妇联自 身工作的重要窗翻，官方女性网站不断地为女性发展提供各类严肃信患。中国妇 女网主要频道有“爱心共筑 、“各地快讯、“女性潮汐 、“妇女维权、“儿童天 地、“夕阳无限、“全国妇联 、“重要文献 、“巾帼风采”、“女性人物”、“文件 库、“领导讲话”等，为女性提供政策、法律等方面的信息与服务。 2 商业女性网站 裔业女性网站是国内舀嚣女性网站的一种主要形式，也是形成用户对女性霹 站基本印象的依据。这类网站内容丰富多彩，不局限于单一的话题，往往设有社 区或论坛等互动版块。从宗胬看，它们往往打着关爱女性的口号；从具体内容来 看，女性关心的情感、时尚、娱乐、生活等信息都得到了体现。这些从蘸站的广 告词和频道设置可以看出。比如，瑞丽女性网的广告词：瑞丽女性网最大的 都市女性网络化生存门户，伴随女性生活每一天。其频道设置有以下多个：“服 镶、“美容 、“家属”、“美食 、“模特 、“格调”、“旅行”、“宠物”、“星座”、 “娱乐、“情感 、“性爱：、“男色”、“荚体”等，为女性提供时尚、消费、情 感等生活信息与服务。 6 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 商业女性网站的内容解读 ( 一) 文章内容的统计分析 在“眼球经济 的主导下，商业女性网站所倡导的是“内容为王。关于“内 容为王，金盾出版社总编辑郭德征这样说，“我认为在所有传播中，提出以内容 为王，一是相对于形式、手段而言的，包括技术、渠道和载体等；二是相对于传 播的目的而言的，包括服务、客户和盈利等。f 6 】这里包含了两层含义：一是指与 传播渠道相对应的传播内容对传播更具有永恒的价值。喻国明在谈到未来传媒业 发展的关键词“内容为王时说，一直以来，在传媒业的价值链条中，有两大经 营重点：一是内容的生产，一是渠道的建设。他认为，传媒产业始终是内容产业， 也就是说，渠道可以变化，承载介质本身也可以不断变化，但内容本身在这种产 业中具有一定的稳定性和可靠性。二是指传媒业的竞争发展最终要依靠好的媒介 产品，即好的传播内容。“内容为王 的真正意思是，如果你能把最适当的内容提 供给尽可能多的需求这种内容的人，你就是真正的赢家。 商业女性网站作为综合性的女性网站，其追求就是“内容为王。商业女性网 站与官方女性网站在内容上有着明显的区别，下面两个表格分别对商业女性网站 和官方女性网站的内容分类进行了统计。这两个表格为信息分类。其中，家庭主 要包括家居装饰、家庭理财、投资、育儿等内容；生活方式包括休闲、旅游、美 食、运动等内容；文化包括影视介绍与评论、书评、专业知识、历史、逸闻趣事， 其中专业知识是指涉及到哲学、历史、心理学等学科的专业知识介绍。这些类别 不免有交叉之处。在统计中，分类主要是根据内容的中心意思作为依据来划分的。 7 商业女性网站恕餐特色研究 表1商业女性网站内容类别统计 隧站名称 内容类别 数量小计 伊氏女入网 太平洋女性网 瑞丽女性网 篇数 6 12 7 一 3 61 2 4 家庭 占总体酉分毙 2 2 。6 l l 。l l 毒。9 毒8 。6 篇数 1 1 1 5 职场 占总体百分比 o 6 0 8 4 o 5 4 篇数 3 ll l74 9 健康 占总体百分比 1 1 5 4 5 2 6 1 8 6 篇数 3 81 4 1 46 6 情感 占总体百分比 1 4 6 5 8 5 1 2 5 5 篇数 363 5籍 生活方式 占总体百分比 1 1 2 5 1 2 9 1 6 5 篇数 61 11 43 1 两性 占总体吾分比 2 。2 今名毒5 5 。l l l 。8 篇数 1 1 81 5 71 1 03 8 5 时尚 占总体百分比 4 3 7 6 4 6 4 0 4 4 8 7 篇数 o 4。48 文纯 占总体百分晓 0l 。6 1 。5 3 。l 篇数 1o99 社会 占总体百分比 o 4 o3 3 3 7 篇羧 2 6 02 3 22 4 07 3 2 小计 占总体百分比 9 6 6 9 5 4 8 8 2 9 3 2 注：此表为2 0 0 7 年1 1 月2 4 日截燕1 8 ：o o 的统计，统计为网站曹页的文章篇数( 不舍图片) 。 莫审，伊氏女人麓文章昀总数为2 7 篇，太平洋女槛网为2 莲3 篇，瑞羲女槛翳为2 7 2 篇。 8 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 表2 官方女性网站内容类别统计 内容类别数量网站名称小计 中国妇女网 上海女性网北京妇女网 家庭篇数 7731 7 占总体百分比8 8 1 2 7 7 5 2 9 职场篇数 44 3 1 1 占总体百分比 5 7 3 7 5 1 9 8 健康篇数 41 101 5 占总体百分比5 2 0 02 5 情感 篇数31o4 占总体百分比 3 8 1 8 o 5 6 生活方式篇数 o l01 占总体百分比 o1 8 o1 8 两性篇数 000o 占总体百分比 o oo o 时尚篇数24o6 占总体百分比 2 5 7 3 o9 8 文化篇数 2 。 1 011 3 占总体百分比2 5 1 8 2 2 5 2 3 2 社会篇数 4 6 1 72 08 3 占总体百分比 5 7 5 3 0 9 5 0 1 3 8 4 小计篇数 6 8 4 5 2 71 4 0 占总体百分比8 5 8 1 8 6 7 5 8 0 注：此表为2 0 0 7 年1 2 月2 3 日截至1 8 ：o o 的统计，统计为网站首页的文章篇教( 不舍图片) 。 其中，中国妇女网文章的总数为8 0 篇，上海女性网为5 5 篇，北京妇女网为4 0 篇。 从以上两个表格中，我们可以分析出商业女性网站的内容传播特色。 1 时尚类文章所占比重较大 作为分析对象的三个商业女性网站，时尚类文章无一例外地占有很大比例。 9 商业女性网站内容特色研究 总体看来，三个商业女性网站的时尚类文章占文章总量的5 0 左右，在各自的网 站中最多。在此分类中，美容美体、流行风浅、服饰、星座与占 、骥星与选秀、 电子产品与游戏都被归为时尚类。因为目前电子产品与游戏、选秀、明星的言行 举止都已经具有了时尚特征。 与此形成鲜骥对比的是，富方女性阙站的时遗类文章较为薄弱。在北京妇女 网中无一篇有关美容服饰方面的时尚类文章。中国妇女网和上海女性网涉及到了 时尚，但是数目与以上三个商业女性网站比起来，几乎可以忽略不计，其中中国 妇女网有2 篇、上海女性网有4 篇。 时尚究竟为何物? 西美尔对时尚的界定如下：“时尚既是对既定模式的模仿， 它满足了社会调试的需要；它把个人引向每个人都在进行的道路，它提供一种把 个入行力变成样板酶普遍牲靓则。但同时它又满是了对差异性、变化、个性他的 要求。 【7 竹时尚的特点是：一、人为性；二、新奇性；三、变异性；四、排他性； 五、优越性。在如今的社会环境下，时尚总是与消费有很大的联系。人们渴望拥 有新颖、别致、独特的东西，通过拥有这些物品，拥有者得到的不仅是使用价值 的满足，更多的是附着在这种物品上的附加值。拥有了这些东西，拥有者无形中 提升了自己的品位与价值。他们从心理上认为自己是独特的，是与众不同的。 化妆品特别是奢侈晶更是具有这样的特征。伊入女入网、太平洋女性网、瑞 丽女性网的时尚类文章都占到了一半，这类文章是商业女性网站的核心。三个商 业女性网站无一例外地都设有“美容”、“护肤”、“美体 、“服饰”等频道。伊氏 女入网设有“美容、“美体”、“服饰 、“伊氏奢华 ，其中“伊氏奢华”集中体现 了时尚特色。“伊氏奢华”设有“奢华主义”( 包括珠宝、高级定制、顶级名车、 别墅会所等) 、“奢华图库”( 包括名品、奢华珠宝、奢华饰品等) 、“品牌专区”( 世 界顶级品牌e 地气n e l 、o r 、g u c c l 等) 几个舨块。太平洋女性网设有“美容 、 “服饰 、“奢品、“美体 、“优品、“品位 、“品牌”等版块，其中“奢品”设 有“名品盛宴 ( 包括奢华时装、至尚单品、顶级座驾、新品等) 、“奢华享受”( 包 括尊贵毫宅、美灏美食、顶级度假、极品欣赏等) 。瑞丽女性网设有“服饰”、“美 l o 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 容、“格调、“星座、“美体”、“游戏 、“手机等几个版块。在时尚这类文章 中有明星与选秀，这与最近几年选秀成为热点话题有很大关系。这些文章有关于 选秀的新闻，有参加选秀选手的美图欣赏。在文中提到的三个商业女性网站中， 名品的推介与介绍得到了相当程度的关注，如伊氏女人网设有“伊氏奢华 ，太平 洋女性网设有“奢品，瑞丽女性网设有“奢华时光 。美容、瘦身、服饰装扮在 三个商业女性网站中都是重点描述的对象，女性外表的美丽成为一种极力渲染的 因素。 2 家居装饰类文章比重较大 官方女性网站中的家庭类文章，多以育儿与夫妻关系的维持为重要内容。中 国妇女网的7 篇家庭类文章中6 篇是育儿方面的内容，上海女性网的7 篇家庭类 文章中4 篇也是与育儿有关的内容，j 匕京妇女网美满婚姻的八颗棋子等3 篇 家庭类文章，主要是家庭关系维持方面的内容。 从表格中可以看出，家庭类文章在三个商业女性网站中所占比重还是比较大 的。需要说明的是，与官方女性网站不同，商业女性网站的家庭类文章中家居装 饰占了很大一部分。这是与以往家庭类文章以维系夫妻感情或育儿知识内容为重 点的不同。伊氏女人网的家庭类文章占文章总数的2 2 6 ，文章数6 1 篇，其中居 家装饰类3 1 篇。太平洋女性网家庭类文章占文章总数的1 1 1 ，文章数2 7 篇， 其中居家装饰类文章占了1 2 篇。瑞丽女性网家庭类文章占文章总数的1 4 9 ，文 章数3 6 篇，其中家居类装饰2 5 篇。家居装饰与消费是联系在一起的，同时也体 现了时尚潮流与生活品位。 3 情感和两性类文章依然是重点 传统女性媒介中，情感和两性的文章通常占有较大比重，在商业女性网站中， 情感和两性内容依然是重点。从表一中我们可以看出：伊氏女人网的情感类文章 有3 8 篇，占文章总数的1 4 6 ；两性类文章6 篇，占文章总数的2 2 。太平洋 女性网情感类文章1 4 篇，占文章总数的5 8 ；两性类文章1 1 篇，占文章总数 商业女性网站内容特色研究 的4 5 。瑞丽女性网情感类文章1 4 篇，占文章总数的5 1 ；两性类文章1 4 篇， 占文章总数的5 1 。 4 女性作为社会角色文章的缺乏 从表二中我们可以看出，在官方女性网站中，女性作为社会角色的文章占了 很大比重。这些文章多以妇女在社会中的角色为内容来展开。比如参政议政，2 0 0 7 年1 2 月2 3 日，中国妇女网的东营市大王镇农村妇女积极竞选村官、茂名市 茂南区妇联三项措施介入村换届选举，就是这类文章。比如先进人物事迹，2 0 0 7 年1 2 月2 3 日，北京妇女网的十七大代表风采录：宋鱼水、大爱无声第 四届首都巾帼十杰李银环事迹，可以归于这一类文章。另外，作为官方女性网站， 政策、法律、法规等也是网站的重要内容。 三个商业女性网站的文章所涉及的内容信息无疑是相当丰富的。但是，当我 们一旦把文章类别与实际生活进行比较，就会发现女性作为社会角色的缺乏。时 尚类文章、家庭类文章和情感类文章在三个商业女性网站中占有较大比例，尤其 是时尚类文章。这些都是女性作为家庭角色，或者自我装扮的文章，而作为社会 角色的女性需要的职业指导以及政治、经济、文化、法律等方面的内容，则涉及 不多。对照表一我们可以发现，职场方面的文章伊氏女人网和太平洋女性网各2 篇，分别占文章总数的0 6 、0 8 。伊氏女人网的2 篇职场方面的文章韩国 最流行的o l 通勤装搭配、紧身裤+ 高跟鞋搭出o l 气质，内容是女性的服饰 装扮。与此相同，太平洋女性网的2 篇职场类文章黑色羊毛套裙冬季o l 搭配、 办公室o l 秋冬一周装扮记，内容也是服饰装扮。只有瑞丽女性网的职场类文 章才具有真正的职业指导意义，比如1 6 招让你成为职场女“强人”、职场丽 人“花开不败”法则。政治、经济、法律、文化在三个商业女性网站的内容统计 分析中相当匮乏，政治、经济、法律几乎为空白。 从以上表格及分析可以看出，商业女性网站在信息的数量与类别上明显多于 官方女性网站。伊氏女人网、太平洋女性网、瑞丽女性网三个商业女性网站的首 页各有2 7 0 篇、2 4 3 篇、2 7 2 篇文章( 不含图片) 。中国妇女网、上海女性网、北 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 京妇女网三个官方女性网站的首页各有8 0 篇、5 5 篇、4 0 篇文章( 不含图片) 。在 信息的数量上，商业女性网站“内容为王”的追求体现得非常明显。在文章的类 别上，商业女性网站同样也体现了“内容为王 的追求，选择适合当下大多数女 性需要的各类生活信息。时尚类的文章占有较大比重，从一个侧面说明了这一点。 虽然商业女性网站在一定程度上“内容为王 的追求还不甚全面，但在信息 的数量和类别上，充分体现了“内容为王 的追求。有关其不足的部分，笔者将 在以下部分予以分析。 ( 二) 频道设置特色 商业女性网站在频道的设置上，倾向于“注意力经济”。由于其商业性，商业女 性网站体现了明显的与官方女性网站不同的特点。下面对商业女性网站的频道设置 与官方女性网站的频道设置进行列表对比，以分析商业女性网站的议程设置特点。 表3 商业女性网站的频道设置 网站名称伊氏女人网太平洋女性网瑞丽女性网 美容、服饰美体美容、服饰、奢品服饰、美容、家居、 女人、情感婚恋、美美体、健康、亲子美食、模特、格调、 食养颜、女性新闻居家、情感、两性旅行、宠物、星座、 孕产育儿、专题、论星座、优品、达人、娱乐、情感、性爱、 坛、女人日记、伊氏品位、点评、品牌男色、美体、健康、 奢华、职场俏佳人、论坛、博客、专题父母、职场、人物、 频道名称女性健康、性爱宝典、图库专题、论坛、博客、 透视男人、伊氏社游戏、手机、视频、 区、o f f i c e l a d y 瑞丽商城、电子杂志、 模特经纪公司、瑞丽 服饰美容、瑞丽伊 人风尚、瑞丽时尚 先锋、瑞丽家居设 计、瑞丽b o o k 、 俱乐部、神户官网 1 3 商业女性网站内容特色研究 表4 官方女性网站的频道设置 网站名称中国妇女网 上海女性网北京妇女网 爱心共筑、各地快讯、 女性资讯、走进妇联、走进妇联、妇女维权、 女性潮汐、经典活动、维权驿站、婚姻家资料中心、主体活动、 妇女维权、儿童天地、庭、亲子园地、健康、巾帼风采、妇儿工委、 夕阳无限、图片、全 活力、流行风尚、文 儿童园地、培训就业、 频道名称国妇联、重要文献 献资料交流交往、温馨指南、 资料中心、巾帼风采 女性社区 女性人物、文件库、 领导讲话、各地妇联 调研思考、音像视频、 专题回顾 通过以上对比，我们可以看出，官方女性网站频道设置更加注重对女性作为 社会角色的塑造与引导。商业女性网站的频道设置注重对女性作为自我角色的塑 造与引导。 1 商业女性网站频道设置对女性作为消费者的影响 在考察的三个商业女性网站中，其“美容 、“服饰”、“美体，、“奢品”都是 其重要的频道。网站通过这些频道的内容，影响女性在美容、服饰、时尚方面的 追求。要想达到网站中所说的那种时尚境界，女性必须去消费。在美容方面，有 顶级的化妆品；在服饰方面，有国际知名品牌；在时尚方面，有最前沿的潮流资 讯。这些无疑刺激了女性的消费欲望。商业女性网站通过这些频道的设置，反复 强调美容、服饰、时尚等内容，从而达到引导女性消费的目的。 2 商业女性网站频道设置对女性作为家庭角色的影响 伊氏女人网的“孕产育儿”，太平洋女性网的“亲子”、“居家”，瑞丽女性网 的“家居”、“父母”，是它们各自重要的频道。女性作为家庭角色，一直是传统女 性媒体的重要内容，商业女性网站依然强调这一点。商业女性网站通过网站频道 设置，影响女性对作为家庭角色的认同。 1 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 3 商业女性网站频道设置忽略对女陛社会角色的塑造 官方女性网站的频道设置明显地体现了对女性作为社会角色的塑造和引导， 这恰是商业女性网站所缺失的。即使两者侧重点有所不同，但商业女性网站明显 忽略了对女性作为社会角色的引导。中国妇联曾于2 0 0 1 年1 0 月对天津、黑龙江 等7 省( 市、区) 的6 0 0 名女性做过一次“大众传媒对妇女的影响 的问卷调查。 调查结果表明：在失业、创业、生活、时尚、消费、婚姻、家庭、参政、教育、 女性犯罪、法律、其他等1 2 项报道内容中，4 2 的被调查者最喜欢创业类。从年 龄上看，4 5 5 5 岁年龄段中有4 5 9 的被调查者、2 0 3 5 岁年龄段中有4 2 6 的 被调查者爱看创业类报道。这些女性基本是知识分子、干部、学生及其企事业单 位员工，而且4 3 5 是大专以上学历。c n n i c 第2 0 次调查显示，网民( 包括女性 网民) 主要集中在2 0 3 5 岁年龄段、学历在大专以上。这与爱看创业类报道的年 轻女性有相当程度的重合。我们可以由此推断创业类报道在女性网民中同样深受欢 迎，现在女性已经很注重自身的生存及发展了。伊氏女人网设有“o 伍c el a d y 频 道，瑞丽设有“职场”频道，而太平洋女性网则没有设置这方面的频道。即使是“o 伍c e l a d y ”、“职场这样的频道，也没有真正做到对女性作为社会角色的引导。 不论是商业女性网站，还是官方女性网站，其频道设置都体现了女性网站的 议程设置功能。美国传播学家m e 麦库姆斯和d l 肖认为，“媒介的议程设置功 能就是指媒介的一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目 中的重要程度。，【8 】研究者多从三种机制上考察大众传播的“议程设置”效果：第 一种机制称作“o l 效果或者“知觉模式”，即大众传媒报道或不报道某个“议 题”，会影响到公众对该“议题”的感知；第二种机制称作“o 1 2 效果或者“显 著性模式”，即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些“议题”的突 出重视；第三种机制称作“o 1 2 n ”效果或“优先顺序模式”，即传媒对一系列 “议题 按照一定的优先顺序给予的不同重视程度的报道，会影响公众对这些“议 题”的重要性顺序作出的判断。【9 l 网络的议程设置与传统媒体不同，根据传播学者彭兰的研究，“网络的特点决 商业女性网站内容特色研究 定了它会具有议程设置功能：笫一，议程设雹假设认为，人们对某些议题的关注 程度，主要来源予这些议题被报道的频率与强度。第二，在网络中，大众传播与 人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的 补充。第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系。因此，当事人 的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注霉程度非常有利。1 1 镄 商业女性网站应根据网络媒体的特点和当前女性受众的特点，来做好频道设置， 以最大程度发挥议程设置功能。 ( 三) 图片信息特色 在商业女性网站庞杂的界面上，图片也占有不可忽视的地位。图像中的记号 与被意指物之阆存在某种知觉类似性，仅凭这种类似性，它就可以不必依赖特定 的文化语境而具有独立意指功能。所以，图片的力量是最直接和无障碍的。虽然 网络界面上的内容还是以文字为主，但滚动图片的技术正在不断地扩大应用，已 到与文字平分秋色的程度了。在分析对象的三个商业女性网站中都设有图片频道， 我们几乎看不到没有图片的界面。 表s 商泣女性瓣始的圈簧类别 网站名称 伊氏女人网太平洋女性网瑞丽女性网 类别 女性 2 94 94 6 产最 广告o2 87 饮食l22 饰品3 00 宝宝s 5 3 家居装饰2 13 其他 o45 共计 4 08 96 6 笔者统计了三个考察对象的首页图片。伊氏女人网在2 0 0 8 年1 周1 曰共有 1 6 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 4 0 幅图片，这些图片中有3 2 幅是以女性作为画面主体的，其他8 幅包括家居装 饰、饰品、宝宝和饮食。太平洋女性网在2 0 0 8 年1 月1 日共有8 9 幅图片，这些 图片中共有4 9 幅是以女性作为画面主体的，其余的4 0 幅包括广告、宝宝、代言 产品和其他。瑞丽女性网在2 0 0 8 年1 月1 日有6 6 幅图片，这些图片有4 6 幅是以 女性作为画面主体的，其余2 0 幅则包括饮食、海报、广告和杂志封面展示。 从以上表格可以看出，以女性为主体内容的图片在三个商业女性网站都占有 较大比例，商业女性网站的图片对女性形象“过度运用。由于网络的特性，采用 醒目的图片信息直接诉诸受众的视觉需求，本无可厚非。但现在打开网页，铺天 盖地的都是女性图片，在这些以女性为画面主体的图片中，出现最多的是女性脸 部特写或者女性身体特写。图片中的女性大都有细腻光滑的皮肤、柔软而飘逸的 秀发、丰润的唇，她们或优雅美丽，或性感妩媚，或甜美，或冷漠。 进入读图时代后，图像的渗透力广泛而深远，图像表征逐渐取代了文字表征 的主导地位，以前所未有的力度影响着文化的每一个层面，有学者认为正是这些 图像文化在悄悄地改变着我们的感知结构，并因而塑造我们的人格。大量女性图 片的运用正应了美国女性主义批评家劳拉穆尔维的一句话：女性的外貌被编码 成强烈的视觉和色情感染力，从而能够把她们说成有被看的内涵。 商业女性网站中展现的大量以女性为画面主体的图片无非是表现女性的媚态 或酷态，这种图像表现的倾向性和选择性体现出媒介的男权视角，将女性作为“被 看 者。在商业女性网站的空间里，女性仍然未能逃脱“被看 的命运。 ( 四) 广告信息特色 女性市场是全球尚未完全开发的最大消费市场，鉴于女性消费对整个消费市 场的重要性，商家在制定消费组合策略时，开始寻找一种更适宜的方式为女性提 供更人性化、更完善的服务。商业女性网站既有互动性、全时性等一般网络媒体 的特点，又有专业性、目标性强等特点，具备为商品开拓更为广阔市场空间的优 势。广告信息是商业女性网站的重要传播内容，下面笔者就对商业女性网站广告 1 7 商业女性网站内容特色研究 进行分析。 广告蠢容与形式 商业女性网站的广告内容多为时尚类产品，如名牌时装、化妆品、名表、家 居装饰、数码产品等。这些产品既具有实用性特征，更具有时尚特征。 表6 商业女性网始的广告内容类别 网站名称 伊氏女人网太平洋女性网瑞丽女性网 珠宝淘塞网广告位妆品 钟表化妆品名车 顶级名车避孕药居家用品 高级定制数码产品药品 广告内容别墅会所汽枣食品 飞机游艇电脑数码产品 名包 时装服饰 化妆品居家用品 时装 商业女性网站的广告形式多采用设置专门的频道