《如何创作营销策划》PPT课件.ppt

如何创作营销策划书,江西理工大学肖勇,一.创意营销策划的灵魂,1.定义:创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新思维成果。其核心是创造性的思维。它来源于学习、生活的阅历和举一反三的悟性。处处留心、凡事思考、日积月累、厚积薄发、勇于实践、必有创新。,2.创意的基本要求,独特的求异性睿智的灵感敏锐的洞察力丰富的想象力,3.案例,1978年2月，日本华歌尔公司推出的“前扣胸罩”的创意新产品，在短短一年内，席卷了日本30%的胸罩市场。仅凭一个小小扣环位置的变动，创造了具有便利、放心、美观、新奇、时髦新特性的新产品。,二.营销策划书的构思路径,三.营销策划书的基本结构,封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适用的时间段、保密级别及编号概要策划主要内容概括目录策划的提纲,前言策划目的及相关内容说明界定问题明确策划目标、策划主题环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况问题点及机会点分析问题、发现机会,营销目标市场目标、财务目标营销战略市场细分、目标市场、市场定位营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择,财务分析损益表等财务报表、营销费用预算策划控制方案方案执行控制、风险预测、应急方案结束语突出策划的内容要点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料,四.营销策划书的一般格式,1.导言本案的目的与目标2.营销市场环境分析(1)市场分析市场规模重要品牌占有率价格结构渠道结构促销结构商品生命周期进入障碍分析,(2)竞争者分析主要品牌产品特色分析主要品牌产品价格分析主要品牌渠道分布分析主要品牌目标市场划分分析主要品牌定位分析主要品牌广告活动分析主要品牌促销活动分析主要品牌整体竞争力分析,(3)商品分析商品的包装方式、规格、各种包装的售价、各种包装的销售比例商品的特色与卖点各商品的营销区域及上市时期各商品的季节性销售状况各商品在不同渠道的销售比例,(4)消费者分析重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总数量?消费者在购买时，会受到哪些因素影响？购买的主要动机是什么？消费者在什么时候买？经常在哪些地点买？还是时间、地点均不定？消费者对商品的要求条件主要有哪些？消费者每天、每周、每月或每年的适用次数？使用量？消费者大多经由哪些渠道得知商品的信息？消费者对此类商品的品牌忠诚度如何？消费者对此类商品的价格敏感度如何？对品牌敏感度如何？对促销敏感度如何？对广告吸引力敏感度如何？不同的消费者是否有不同包装容量的需求？,3.定位：产品现况定位市场对象：什么人买？什么人用？广告诉求对象：卖给什么人？产品的形象及所要塑造的个性。定位就是产品的位置，究竟站在哪里？您要选好，站好，永远站稳，让人家很清楚。,4.问题点及机会点问题点分析与掌握机会点分析与掌握5.营销战略定位目标市场（对象）上市时间点营销目标营销渠道网络布局定价策略产品特色与独特卖点,6.广告策划广告目标广告诉求对象消费者利益点与支持点广告呈现格调与特性创意构想与执行人物、背景、视觉7.媒体策划媒体目标媒体预算媒体公关（记者、编辑）媒体实施期间分配媒体分配,8.促销活动策划促销活动目标促销活动的策划与诱因促销活动的执行方案内容促销活动时间表9.事件营销与直效营销计划事件营销计划重点直效营销计划重点10.工作进度表11.总营销预算表广告预算促销预算媒体公关预算事件营销预算直效营销预算记者会、发布会预算市场调研预算其他预算,五.范例：广州市“XX花园”营销策划书撰写提纲,1.市场环境分析广州市房地产市场环境区域性因素分析营销走势分析2.项目市场定位(1)销售对象定位广州市成功的私人业主外资企业港澳台人士(2)价格定位(3)推出时机的确定,3.营销目标竞争目标利润目标4.项目基本战略选择原因战略定位差异化战略5.营销战略挑战者战略选择原因确定挑战对象寻找对象的弱点准备挑战武器,6.营销策划产品策略价格策略渠道策略促销策略销售促进：举行为期一个月的展销期，展销期内专门举办一场大型的晚会，借发展商举办的度假展销周之机，再次推出展示台，再次掀起促销高潮，在影响较大的报刊上连续进行广告宣传设立现场售楼部设置示范单位。价格策略：定价策略付款方式,7.物业管理物业管理组织及人员架构物业管理培训物业管理规章制度物业管理操作规程物业管理的成本费用8.项目投入产出分析（1）项目经济技术指标模拟项