（工商管理专业论文）酒店网络营销与电子商务应用——新亚集团电子商务简析.pdf

摘要 v 16 3 5 9 南店旅游业是集品牌、规模、网络为一体的行业。正是由于它的这些特点，就需 要不断创新经营模式，通过规模效益，扩大网络营销，整合资源优势。 酒店集团电子商务应用与开发将后台资源的整合向网络平台提供产品，拓展企 业营销渠道与营销手段，为酒店及h 关企业提供商机，从而实现整体利益的最大化和 内部运作效率的最优化。 目前，酒店旅游业已成为中国最具活力和潜力的新兴产业之一。展望2 1 世纪，中 国旅游业的发展正面临良好的机遇，未来2 0 年中国有可能成为世界最大的旅游接待地 国家。同时，随着我国加入盯o 进程不断加快，中国经济将进一步对外开放且更多地 参与全球竞争，更多的外资企业入驻，贸易及大型商务活动日趋频繁，这些无疑将带 动酒店服务业的高速发展。 传统企业如何应对机遇与挑战是一个严峻而现实的课题。随着外资酒店管理公司 不断被引入国内市场，其先进的管理理念与营销手段对内资酒店经营造成很大冲击， 其主要原因在于国外酒店管理公司发达的营销网络与高效的内部资源整合机制。为此， 借助电子商务技术，创新酒店营销模式已成为传统酒店企业集团的必由之路。 新驻集团作为一家国内大型酒店管理集团，正积极开拓网上服务领域，逐步完善 、 两络销售渠道，对多种创新服务进行了有益的尝试并取得了良好的经济社会效益。 一一j 本文以新亚集团电子商务项目为基础，就网络营销在酒店业的应用作了较为细致 的分析研究，同时对各种不同方法的实际应用操作提出建议。文章首先介绍了酒店网 络化营销发展状况，旅游网站的运作及“新亚在线”的基本服务内容及网站构架。然 后较为系统地分析了多种网络营销策略及其实际应用效果，最后叙述了信息安全对网 络营销的重要意义。 通过对各类营销策略的分析比较，我认为：网络营销是传统营销方式的延伸与发 展，网络营销必须以技术发展为先导，不断创新服务领域与服务手段。酒店网络营销 可以为酒店创造极大的服务市场与发展空间。 关键字：电子商务。网络营销，酒店业 一 。 a b s t r a c t h o t e li n d u s t r yi sa ni n d u s t r yb l e n d i n gb r a n d s ，s c a l ea n d n e t w o r ka so n e w t ht h e s e f e a t u r e s ，i tn e e d st or e n o v a t ei t sb u s i n e s sm o d e lf r e q u e n t l y ，t o e n r i c hi t sm a r k e t i n g c h a n n e l sa n dt oi n t e g r a t ei t sr e s o u r c ea d v a n t a g e s h o t e l g r o u p i st o d e v e l o p e c o m m e r c e a p p l i c a t i o n a n dr e s e a r c ht o p r o v i d e b a c k - o f f i c er e s o u r c ei n t e g r a t i o nf o rn e t w o r kp l a t f o r m ，t oe n l a r g et h eb u s i n e s ss a l e s c h a n n e l sa n dm a r k e t i n gm e t h o d ，t op r o v i d e m o r eb u s i n e s so p p o m m i t i e sf o rh o t e l sa n d r e l a t e de n t e r p r i s e s ，t og a i nt h em a x i m u m o no v e r a l lp r o f i t a b i l i t ya n de f f i c i e n c y h o t e lb u s i n e s si sa l r e a d yo n eo ft h em o s tp o t e n t i a la n dv i t a li n d u s t r y i nc h i n a l o o k i n g f o r w a r dt o2 1 “c e n t u r y , t h et r a v e li n d u s t r yi se m b r a c i n gt h eb e s to p p o r t u n i t y i te v e rh a d , c h i n aw i nb et h el a r g e s tt o u r i s td e s t i n a t i o ni n2 0y e a r s i nt h em e a n t i m e ， t h ec h i n e s ee c o n o m yw i l lb em o r eo p e na n dm o r ec o m p e t i t i v ea st h ep r o c e s so f e n t e r i n gw t o i sf a s t e n e d m o r ef o r e i g nc o m p a n i e sw i l lh e a df o rc h i n aa n dm o r e i m p o r t a n tb u s i n e s sa n d e x h i b i t i o na c t i v i t i e sw i l lb el o c a t e di nc h i n a , a l lt h e s ef o rs u r e w i l ls t i m u l a t et h eh i g hg r o w t ho f h o t e li n d u s t r y h o wt or e a c ti nf a c eo fc h a l l e n g ea n do p p o r t u n i t yi sak e yi s s u ef o rt r a d i t i o n a l c o m p a n y a so n eo f t h eb i g g e s th o t e lg r o u pi nc h i n a , n e wa s i ag r o u pi sw o r k i n g h a r dt od e v e l o pe - c o m m e r o es e r v i c e ，t oc o m p l e t et h en e t w o r ks a l e sc h a n n e l sa c t i v e l y , a n dt ot r yv a r i o u sr e n o v a t i o ns e r v i c em e t h o d sa n dg a i np o s i t i v ee c o n o m i ca n ds o c i a l r e s p o n s e t l l i sp a p e ri sb a s e do nt h ee - c o m r f l e r o ep r o g r a mo fn e wa s i ag r o u p , i tm a k e sv e r y d e t a i l e d a n a l y s i s o nn e t w o r ks a l e s a p p l i c a t i o n , i tg i v e sp r a c t i c a ls u g g e s t i o n o n d i f f e r e n ta p p l i c a t i o no p e r a t i o n n 馆p a p e ri n t r o d u c e st h en e t w o r ks a l e sa n dm a r k e t i n g s c e n a r i oi nh o t e li n d u s t r y , e x p l a i n st h et r a v e lw e bs i t sd e v e l o p m e n t , t h eo p e r a t i o no f t r a v e lp o r t a l s ，t h eo v e r v i e wo f n e wa s i ao n l i n ea n di t ss t r u c t u r e ，t h e nt h es t r a t e g yo f d i f f e r e n tw e b - r e l a t e ds a l e sa n dm a r k e t i n ga n di t sa p p l i c a t i 伽a n de f f e c t i v e n e s s a n d l a s tb u tn o tt h el e a s ti st h ei m p o r t a n to fw e bi n f o r m a t i o ns e c u r i t yf o rw e bs a l e sa n d m a r k e t i n g a f t e rt h ec o m p a r i s o no fd i f f e r e n ts a l e sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h ep a p e rr e a c ht h e f o l l o w i n gc o n c l u s i o n ：w e bs a l e sa n dm a r k e t i n gi st h ee x t e n s i o no ft h et r a d i t i o n a l o p e r a t i o n ，n e t w o r km a r k e t i n gs h o u l db eb e n e f i t e df r o mt h et e c h n i c a ld e v e l o p m e n t f i r s t , w i t ht h eh e l po f r e n o v a t i o no fs e r v i c ef i e l da n ds e r v i c es k i l l s ，t h ei n t e m e ta n d n e t w o r kc a nm a k eh u g er o o mf o rt h ed e v e l o p m e n to fh o t e li n d u s t r yo ns e r v i c ea n d m a r k e t 些型坠坠兰垡兰苎 新的事态迫使酒店经营者首先考虑的不是产品或渠道，而是客户，特别是首先考 虑新的保证客户满意和响应的方法。客户服务中心、c r m 等以及酒店企业整体信息环境 的解决方案适时而生。 营销策略应该与技术的进步及其对顾客行为的影响保持一致。在以客户为中心的 市场环境中，营销、沟通、服务是密不可分的统一体，是整个交易过程的不同阶段。 客户服务( 营销) 在现代技术的推动下，表现为发掘出计算机系统与电信系统的 最大潜能，大大拓展和实现蕴含其中的现代企业经营理念尤其是营销服务理念的内涵 和手段；客户服务中心强调的是一个互动的客户服务理念和营销策略；电话、w e b 、m a l l 、 f a x 等等，随着通信技术的发展，企业面对客户( 及潜在客户) 的渠道多了，对企业更 为严肃的是提出了更高的要求，如对业务体系而言，必须能够很好的满足用户的需求， 能够提供客户所需要的业务类型：对组织体系而言，用户提出什么必须能够马上得以 反映，必须满足用户( 个性化) 的需求；等等。 企业最有价值的是一个完善的营销( 服务) 网络。传统的酒店营销网络的构成元 素有旅游代理、会展中介、酒店销售部、合作伙伴等，随着信息技术、通信技术的极 大发展，营销网络得到了深一层次的拓展，并且有着虚拟化、层次简单化、低成本、 更强的价格灵活性、给客户提供更多产品信息、更好地埔捉客户数据等的特点。与传 统的企业结构中的营销手段相比，营销理念和营销( 服务) 手段得到了极大的拓展。 换个角度而言，企业在实施其信息化建设时( 如建客户服务中心、c r m 等等) ，一 头把握的是企业核心竞争优势，一方面把握的是面对的目标市场，而信息化建设分两 层：一是针对企业内部信息管理效率和协作效率而言，一是针对营销网络建设( c a l l c e n t e r 等等) 和营销( 客户) 数据分析支持( 如c 跚等) 而言；或者说一是面向内部 管理，一是碾向客户和市场的。由此企业实施策略应是： 进行充分的市场调研，可行性分析，了解客户需求，最大限度为客户提供个性化 服务( 满意的服务) ；最大限度的扩展营销网络覆盖面，提供多种与客户的互动方式； 对近期公司市场战略的详细评论( 既包括电子战略，也包括传统战略) ；新技术仅仅是 一个辅助，而不应该喧宾夺主，影响企业为客户创造更高的价值。运营系统的信息化， 将新技术和现有业务紧密集成；以及企业信息环境的紧密集成，加快信息流通速度和 降低信息传播障碍，进一步发挥现有资源和信息的作用； 娴釉沛黼溉|薹 一一一一 一一一一一 迅”皤业毙毙枞蜊撇删|薹；蜊 一一一一一一 期。入球的实 翩瓤鼽鳞躺鼷。 骺燃觞凇酪潞九鳅械璐鳓诮椭肋 前言 跟踪技术的发展，增强通讯基础结构和数据基础结构的可拓展性，为电子商务平 台和其他电子化服务手段的进一步融合打好基础，使运营流程达到极大优化。加强客 户信息资源深度利用和开发，为企业创新和内部决策管理提供有力支持。 构建过程也许也是有意识树立企业文化的好时机，传播营销理念、服务理念是潜 在的任务之一。 在这个网络化、电子化的多种渠道中，企业可全面观察其外部的客户资源，使企 业的管理全面走向信息化，必然要求的是更注重客户资源。信息系统的应用其底层理 念在行销导向的市场秩序中表现为致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体 现对客户的关怀。 营销如此重娶。他e 不能单独看成是一个部门的职髓。孰最终效果著扶壤客蕊点看t 营 镜是整个企业的事监“桂拉竟， 营销提供了时间效用、地点效用和获得效用，它还将在生产何种物品和服务以提 供形式效用和任务效用方面做出决策指导； 电子商务体系的运转、客户数据分析工具的应用、企业流程的优化等等，都是要 求以客户为轴。而对企业的目标客户群换个角度看，应该是企业能够持久满足要求的 客户，使之形成有竞争力的客户群体，这才是一个稳固的市场占有率。这也许是换个 角度看待企业的经营观。 概而言之，营销理念和经营理念，两者是统一的，信息化建设仅仅是强化和充实 了二者。 复h 大学m b 学位论文 电子商务体系的运转、客户数据分析下具的应用、企业流程的优 化等等，都是要求以客户为轴。而对企业的目标客户群换个角度看， 应该是企业能够持久满足要求的客户使之形成有竞争力的客户群体。 这才是一个稳固的市场一! i 有率。这也许是换个角度看待企业的经营观。 概而言之，营销理念和经营理念，两者是统一的，信息化建设仪 仪足强化和充实了：名。， 2 背景概述 新距集团股份有限公司足全阚商业系统第一家大型饮食服务集团 公司，创立于1 9 8 5 年3 月，1 9 9 4 年11 月改为社会募集股份有限公司。19 9 4 年l2 月，其1 0 0 0 0 万股咖殳f 在i ：海证券交易所上市。1 9 9 6 年g 胄，公司 向衬：会公众发行1 9 0 0 万股。 额弧集团= ；l 三营洒店、快餐及棚关服务业，是上海“嚣大酒店管理 襞l 羽，之( 锦r 【：， ；，字，东湖，新眶衡山) 。冀骏蛰控股的i l | i 店 卜要有： 。、 集团下属二家快餐食品连锁企h k ：t i 海肯德基有限公司( 们店逾 5 0 家) ，额溅大包肯限公，d ( 8 6 家门店) ，及一_ 网家与主业相荚企 啦，如： 新弧集团酒店管理公司j 一受疙搿理，1 以家酒店， ：海旅行社一一，：摩一又蔗万程之一， 新亚食品厂，新弧水橱连锁一一蘑菇禽荔及新豆月掰。 新亚出租汽车公司一，0 0 0 辆以上考起：玄辆。 蕊礓经餐公司一一纾啦内豹锈蘩踉拳苹采购供应。 摄影图片公司，新砸广告公司一一孵柳器夥，菇劈掰零毖务，广 告设计翻作发雍。 新亚一英之杰信息1 程有限公司一一旃店餐铭詹客黍纺万发亲成 新哑裕宝酒店设备公司一一酒席厨房毖番加工蒯萨。 新驻包装厂一一酒店窟绛及盘鞋藉留刷。 随着互联网的蓬勃发展电予商务以其特有的属性和优势正同益 为我们所熟知，越来越多的食业( 尤其是l ：市公司) 正试图籍此作为 促进企业发展的j 皇要驱动力。 近年来我图旅游忡的增加值每年以15 2 的幅度快速递增，然 耐，我国旅游饭店、l k ( 包括度假村等) 的闲嗣牢却在不断上升，号日 宾星，国； 建家、。余拶 馆十爹 宾+_ 仑及海以 ，) 店级 酒星 火阴 i ( 了店扬酒、犬，场 级广礁弧 氍新晰店i 甏酒 夫大 臣城 。 汤长店甄弧洒新新下【 馆缘 复旦大学m b a 学位论文 箍火爆的旅游业形成丁鲜明的反差。许多饭店曲于客源严重不足，投 资大，财务负担重，经营陷入困境。业内专家的研究分析中国旅游 饭店业以j 二问题主要来自两个方丽，一是2 0 世纪9 0 年代初期各地房 地产的过热发展，酒店数急骤增加，出现供大于求：是我国旅游饭 店业经营模式、营销方式滞后。目前新皿集团所属酒店基本处于单兵 作战的经营状态，大多数饭店销售模式单一，主要依靠酒店销售部， 合作旅行社订房l t i 心等手段销售，没有形成真正的网络化经营，营锵 方式和市场产品滞后于旅游市场的发展随着外资酒店管理集团的不断 引入，国内洒店由于其海外市场渠道不畅，营销观念陈旧，手法单一 l - 闩益显现其不利的市场竞争地位。为有效谚撩运一不利糊缄 研后集团开始分布骤实施其电子商务计划。 本文以新弧集团电了商务项目为基础，详：述酒店网羔警惰壤略及 实施方法，希望籍此对传统洒府电子商务赞棘攥作带采静勘。i 3 酒店集约化经营与电子商务应用分析 - 在市场竞争门趋激烈的形势下，为抵御著名酒店管理品牌对国内酒店 业的冲击。内资酒店纷纷进行了人规模的联合与重组，酒店业市场格局正 发笙臣火变化。很多酒店集团开始着手建证其集团营销网络，网络化营销 月箍发展并突显其巨人的潜力和空间。 、3 1 我国酒店集约化经营现状： 我国酒店集约化经营状态的形成既有市场因素也有计划经济体制形 成的地区行政囡紊，但就其表现形式大致分为t ( a ) 酒店集团化经营( 如：h i l t o n 集团) 模式。以相对统一的服务标准， 集团品牌为企业竞争优势，跨地区，国际化连锁经营，j ：以此吸嘻l 广泛的 客源。该经营模式一般具有强人的集团内部客源推介网络。 ( b ) - 酒店联盟( 如：华联集团) 模式。国内酒店企业由于其投资主体具有 各自不同的经济利益( 部门或地方性) ，跨地区或跨行业兼并发展往往由 于行政1 ：预而难以实现，为适应t 付场经济发展，酒店联盟等协会性组织应 运而也。该类组织一般具有一定的行业管理( 如一市场信息统计发布) 功 能，联盟企业内部也进行有偿客源推介，同时联盟一般还组织一些联合促 销活动( 如：联盟企业使 j 统一的v p 静等) 。 ( c ) 酒店集团( 商务) 纵向经营模式。酒店作为旅游类企业经营的一个主 要部分，经营目标追求接个旅游产品的乖j 润最大化。如：新亚集团等 3 2 酒店互联网应用分析 网络营销是指借助于联网完成一系列营销环节，达到营销目标韵过 程。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享，进 入障稿为零。作为一种新的媒体，网络具有一对一的互动特性，这是对传 统媒体面对大量“受众”特征的突破。从营销的角度讲，网络上生产者和 消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时 代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销为消费者提供了极 大的满足。迎合厂现代营销观念的宗旨。j 。而育之，阿络营销在方寸之问 猬_ l 占聚弱侣醒冒q 包1 。嗣弦j 阻肿f 田 集聚了金世界的生产者和消费嚣，实现了真正的世界市场，顺应了全球经 济一体化的世界潮流。因此，网络作为种全新的生产力，在酒店营销中 只有极大经济潜力和实用价值，必将对洒店的经营及发展起到极大作用。 一方面互联网的发展为酒店业带来巨人的机遇与挑战。另一方面我国 旅游资源的开发与利用为酒店业创造了无限商机。在传统旅游业中，旅行 挂、酒店、当地资源的持有者等均成为不可惑缺的环节，然而网络旅游帮 给客户的将是直接的吃、住、行、游、娱、购等六大旅游资源之间的直接 而对，酒店网络营销者应当与旅游资源的持有者建立广泛、深入的合作。 世界旅游组织认为，2 1 世纪中国将成为全球最大的旅游市场，中国人 也将成为全球撩热衷于旅游的国民之，旅游业成为信息技术产业之外又 被看好的朝阳产业。互联网蓬勃发展，恰铪为旅游业带来了最佳契机。 阿络的交互性、实时性和海量的信息存1 l 者：箨优势促使传统旅游业利用网络 旅游迅速扩张。专家预测，以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游 将会在不久的将来成为国人的旅游主导方式：可以预见，以互联网技术为 核心的电子商务网上旅游经营模式将成为雒谫经济的主导。， ” 在网上旅游电子商务产生之前，由于臂淫滞后、信息不畅等多方面的 原因，造成了现有旅游资源的大量浪费比锄一方面。可能是某些地方宾 馆客房的大量空置，另一方面，却是很多旅游者为无处投宿而苦恼；一方 面足某些旅游景点游人如织、拥挤不堪，另一处间样很好的旅游景点却可 能无人闷津。这种资源的人为浪费在传统操作模式下几乎是难以避免的， 而网上旅游公司将会彻底改变这一情况因为互联网具有很高的透明度- 全部的旅游资源在网上都是游客可以快速获知的，网络旅游新时代真正到 来的首要条件就是网络建设的成熟。其中，网络韵安全性、速度是网上旅 游也子商务的发展瓶颈，而网j 二银行、网上支付手段的实现将成为旅游电 子商务发展史= 的一个里程碑。当然，网络操作韵简便性也至关重要，只 有网络的操作变得如同普通家电一样简单易行时，网上旅游电子商务才能 真j e 变成人们日常生活的种习惯。 一 塑堕旦垫曼塑蹙盛墨旦! ! 堡坌塑 _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ - _ - _ _ - _ _ _ - _ _ _ - _ - _ - _ - _ _ - - _ - - _ _ - - 一 一 4 酒店网络营销特点及可行性分析 网络营销的价值，首先就在于他可以使生产者与消费者的交换更 便利、更充分、更有效率。它的独特之处，托于利j l j 网络手段与技术， 面向特殊的网市场环境。 4 1 网络营销特点 对于传统的市场营销，网络营销有以下特点； ( 。) 广泛性。目前金球几乎所有的围家和地区都已接入了互联 网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系。从而大大 削弱了商业活动的地理空间限制。 ( b )可视性。互联网能以数字化的方式全面地反映现实世界， 使市场营销者能够轻松地基接进入所选择的环境 ( c )实时交互性。互联网可使市场营销者与其他交易者进行实 时信息沟通，高效率地完成信息交换和商品商品 ( d )能动性。在网络l ，用户既是网络环境的接受者，又是网 络环境的创造者，环境与其主体密不可分。同时大量的智 能信息处理软件使互联网。能够主动为用户服务。 ( e )敏感性。互联网络是一个迅速变化的空间，各种各样的用 户需求都可能在其中出现。但它总能迅速地作出反应，申 另一些用户提供答复或者解决问题的途径。 蕾2 网络营销行为的特点； 无形化。信息时代给传统市场营销带来了发展的契机，其 羌形化的特点尤其突出，主要表现在t 一是书写电子化、 传递数据化、二是经营规模不受场地限制、三是支付手段 高度电子化。 复旦大学m b a 学位沦文 ( b ) ( c ) 标准化。标准化是电子商务发展的重要要求，也是保证网 络营销顺利进行的一个因素。主要表现在：商品信息标准 化、商品交易标准化、市场建设的标准化和市场监督的标 准化。 个性化。i n t e r n o t 不仅仅是一种新的营销渠道，网上营销 正向一对一的个人化发展，来自网络营销的个人服务还将 改变商人与用户做生意的方式而且能够改变产鼎研究。 设计和制造的全部运作过程 ( d ) 低成本。网络营销给交易者双方所带来经济利益上的好处 主要表现在：是没有店面租金成本、二是没有商品库存 压力、三是行销成本和结算成本较低。 4 3 酒店业网络营销可行性分析 酒店提供的客房及相关服务作为一种特殊商品非常适合进行网上 营销。首先该产品具有无形性和不可贮藏的特点，其生产和销售的过 程是在服务的过程中完成的，一般很少要求客人预付资金，因此可以 减少电子支付手段相对落后所造成的影响。其次提供产品的企业在电 子商务的实现上不需要配送环节，由此可减少配送成本。另外，客户 广泛而迫切的相关信息需求也是网络营销成功的基础与关键。因此发 展该领域电子商务的条件可谓得天独厚。 。 目前酒店网上营销主要分为两类，一类是酒店及相关服务信息的 发布，包括空房查询及价格信息发布，并以此为购买行为的产生提供 决策信息；第二类是在线安排自己的旅游( 商务) 计划，预订目朐地 酒店和往返交通梁，或者参加旅行社组织的旅游团队，在线完成咨询、 报名和交费的过程。，； 9 旅游类网站分析 - 5 旅游类网站分析 5 1 网站分类 旅游网站可分为： ( a ) 旅游门户类网站。提供信息平台，供旅行社，酒店等相关企 业开展网上业务。由于网站本身不实际经营( 或很少直接经营) 相 关旅游业务，因此其业务能力与旅游业务直接赢利能力极为有限。 其优势在于无区域限制，网上信息来源广泛，比照效果明显。如： 华夏旅游网等。 ( b ) 旅游资讯类网站。只提供旅游相关资讯，如：旅游景点介绍 等。该类网站只提供某一景点或某一地域的旅游资源信息。一般由 政府部门或社会团体协会资助设立，为非赢利性质。 、 ( c ) 旅游实体类网站。实体单个企业针对其自身业务组廷的网站。 如：春秋旅游网。一般由施行社联合部分合作企业( 主要是酒店) 设立的网站。其优势在于业务处理能力较强，商务运作规范实用， 但往往受制于企业本身业务范围，地域限制性较强，网站信息总量 有限。 - ( d ) 综合旅游代理类网站。提供一门式综合业务代理服务。包括： 吃，住，游。如：携程网。该类网站一般以较为成熟的订房中心， 票务中心为业务基础，结合_ 电子商务应用技术而发展起来韵新兴 企业。企业创新能力强，投入资金大。其弱点在于行业专业人才 缺乏，员工对企业忠诚度不高。 ( e ) 新亚在线。新韭在线兼有综合旅游代理网站的功能，又依托 集团综合优势，整合旅行社。酒店，餐馆及相关服务企业资源。在 保证一定资金投入的同时，充分发挥企业各类专业人才优势，以企 业多年经营的丰富客户资源及业务开发能力为依托，不断开拓产品 与服务，开展形式多样的联合促销，发行相对实用经济的会员卡， 。同时，集中进行一定力度的 复r 大学m b 学位论i 迂 媒体企业形象宣传等。简而言之，新弧在线的优势= 良好的实体业务 基础+ 稳定的客户群体+ 精干的从业人员。 5 2 网站分析 网站各有优势及弱点，具体见表一： 业务能力 区域限制信息资讯赢利能力 旅游门户类同站 弱无丰富 中 旅游资讯类网站 弱无中 弱 旅游实体类网站强 由 中 中 综合旅游代理类网站中中中弱 门户类网站( 普通i c i ，网站) ，往往集聚荇类信息，比较容易带动 人气，广告效应明显，但一般缺乏专业背景，旅游只是对现有网站内 溶的补充，旅游信息缺乏全面性、权威性和实用性，没有商业价值； 资讯类网站一般由资源持有者设立网站r 标明确，一般以卵绍资源 ( 如：景区人文，地理) 为主，内容单一。无赢利能力；旅游实体网 站，其业务能力相对较强，但区域限制明显，该类网站往往内容简单， 蕾要包括其经营的旅游路线，景点介绍，出门常识和游记作品；综合 代理网站一般由网络公司御矗，具有极强的技术创新能力及资金优势， 其中已经出现概念明确、思路清晰的网站，这些网站的访问量大，业 务发展比较迅速但缺乏专业资源的支持。 上述分析表明：国内商业价值与前景凸现的旅游网站尚未出现j ， 究其原因，核心因素是缺乏产业资源背景，国内这些旅游网站的背景 主要是网络科技公司、机票洒店预订中心，尚无以酒店集团，旅行社， 特别是超大型的旅游服务集团为发展背景的网站，网上业务成型的只 有单项预订服务，占旅游业务最大份额的团队线路服务，商务活动辱 项目空缺。 旅游电子商务需要强大的专业旅游资源做后盾。尤其是充足的客 源和专业经验，但目前，握有真正优势资源的国内旅游企业对互联稠 反应迟缓，使得互联网与旅游资源的结合若即若离，缔造不出全新的 真正的旅游电子商务，新弧在线希望在该领域有所突破。 “ l l 旅游类网站分析 5 3 新亚在线简介及功能分析 新亚在线( s iy a o n l in e c o m ) 主要以酒店集团纵向经营模式设计的 _ 个酒店服务类综合网站。编制大量具有吸引力的旅游热线以及包括 旅行社、酒店、餐饮、娱乐、购物、交通等在内的丰富的综合信息， 你可以直接进行网上预订：订票、订房、订团、订旅游线路，并且能 以优惠的价格完全实现自助式的旅游。 其基本特点包括： ( a ) 信息密集，分类，更新速度( 动态信息库) ( b ) 跨时空跨国度的可操作性交互性，参与性，透明度。 ( o ) 个性化，特制式服务( c u s t o m e r1 0 y a l t y ) ( d ) 成本降低( d ir c , c t v s 传统供应链) 嗍站业务功能模块化，包括： ( a ) 酒店预定一。一提供集团内及其他签约酒店的推介，预定服务。 ( b ) 票务预定一提供机票及，火车票的预定，同时提供航班查询等公 一 共信息。， ( c ) 旅游预定一一提供旅游资讯及各类自助旅游，旅游小报价服务。 ( d ) 商务会展一一站式商务活动或会展安排。 ( o ) 贵宾服务卡发售及积分查询。 网站应用系统包括： 网站内部管理系统开发一一c s 结构。 w e b 应用开发一一b s 结构。 网上信息对内部数据库的可控制转发。 其中：网站内部管理系统有： ( a ) 数据编制及管理系统一一将人工采集的信息分类录入数据 库，审核后在w e b 发布。 ( b ) 客户管理系统一一客户注册信息，消费记录，信用等级，自 动e - m a i l 广告等。 ( c ) 信息收集转发系统一一其他网站公共信息转发。如：汇率。 天气预报。航班信息等。 ；b b群譬黪b-ib戬艮 复旦大学m 卧学位论文 ( d ) 订单管理系统一一接受订单，跟踪订单状态，订单自动回复 订单处理统计。 ( e ) 网站监控及审计一一安全监控，数据备份访问统计等。 w e b 应用系统包括： 酒店企业宣传及查询，旅游资讯服务一一搜索引擎设计。 酒店客房网上预定网上预定机票一一业务流程重组与设计。 自助式旅游计划定制服务一一个人主页生成与管理。 网络消费卡销售与积分管理。 客户关系管理及促销一客户资料及消费历史查询。 其他计划实现的功能有： 酒店联合采购，用品调剂。 。 二游服务商品汇总比较( 成本控制) 。 连锁门店，代理点拓展( 商用数据，信息共享) 5 4 新亚在线对传统业务流程的改进 网站运营后，将给传统l k 务流程带来的变化 ( a ) 简化了对客户的产品介绍( 精简接待人员) 。 ( ) 增加了客户信息及消费历史管理( 强化数据库管理) ( c ) 增加促销手段( 分类直邮广告，设计消费累计。会员制服务) 。 ( d ) 提供了客户自助化服务手段( 商品选择组合权交给客户) 。 ( e ) 针对不同客人的价格差异化服务( 灵活制定价格策略并能严格 实施) 。 ( f ) 组团服务小报价服务( 贴近市场，了解掌握市场需求) 。 ( g ) 严格内部人力资源管理( 客户资源不再过分依赖业务人员) 。 ( h ) 对服务供应商提供的服务产品的质量监控。 ( i ) 增设不同区域的服务连锁网点或代理点( 麻对旅客变化) ( - j ) 增设客户服务中心( 调查及处理投诉) 。 ( k ) 增加论坛及聊天室以聚集人气。 数据库营销嘲络营销策略之一 6 数据库营销一一网络营销策略之一 数据库营销在酒店集团营销电子商务化进程t 1 正逐渐显现其独特 的魅力。所谓数据库营销就足利用企业经营过程巾收集、形成的各种 顾客资料，经分析整理后作为制汀营销策略的依据。并作为保持现有 顾客资源的重要手段。从理论上说，数据库营销并不是网络营销中特 有的手段，在传统营销中( 如直邮广告、电话营销等) 数据库营销也 足一种常用的手段，不过，在网络营销中，数据库营销有着更加独特 的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一。 6 1 数据库营销在企业营销的基本作用 ( a ) 更加充分地了解顾客的需要。 ( b ) 为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客 关系管理的重要基础。 f ” ( c ) 对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，使企业 对各类顾客采取相应的营销策略成为可能。 ( d ) 了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价 值，以及顾客的价值周期。 ( ? ) 分析顾客需求行为a 根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势， 还可以评估需求倾向的改变。 ( f ) 市场调查和预测。数据库为市场调查提供了率富的资料，根据顾客 的资料可以分析潜在的目标市场。 6 2 网络数据库营销的功效 复直大学艟酣学位论文 与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现 在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。 ( a ) 动态更新。在传统的数据库营销中。无论是获取新的顾客j 2 f 料， 还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收 集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低， 更新周期比较长同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据 ，库维护成本相应也比较答。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、 能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点。还可以实现顾客资 料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时问和 资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。 举例来说，由于酒店不断推出促销活动( 如：各类食品节或组合优惠 活动) ，新亚在线可以让服务提供商对所提供的商品或服务进行自我 维护( 增减，删改等) 。网站在第一时间实时更新数据库。 ( b ) 顾客主动加入。仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现 有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工 作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻 找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用有奖销售或 者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要 投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有 限。在网络营销环境中，顾客数镶增加要方便得多，而且往往是顾客 自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获 得有价值韵信息，有超过5 0 的顾客愿意提供自己的部分个人信患。 这对于网络营销人员来说，无疑是个好消息。请求顾客加入数据库 的通常的徽法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。 但是。网上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求 是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣，顾客希 望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损害，因此，需要 从顾客的实际利益出发，合理地和用顾客的主动性来丰富和扩大顾客 数据库。在某种意义上，邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销， 另外，在网页中增加v i p 会员俱乐部活动，帮助填写一些数据表格， 回答相应问题，并取得一定积分回报等等。总之，数据库营销同样要 遵循自愿加入、自由退出的原则。 数据库营销月终营悄策略之一 c ) 改善顾客关系。顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在 电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的 顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，顾客希望 得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间。 顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容。根据顾 客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此， 网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。新亚在线考虑设立个 人丰页正是基于该项考虑。 6 3 数据库营销在网络营销中的地位 网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位， 网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段开始考虑，列 为网络营销的重要内容，另外，数据库营销与个性化营销、一对一营 销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重 要基础。 f 因此，在网站规划时将各类数据进行必要的分类，合理设置各类 属性并编制相应程序是将来网站能否提供良好的数据库营销的关键。 6 4 数据库营销方法的合理应用 数据库营销方法的合理应用对酒店营销活动具有相当的指导作 用。在网上预定客房时，新亚在线让用户可选择地填写一些相关信息， 如：预定客户类型选择( 商务，旅游等) ，房型选择( 大床，双标房， 单人间) ，客户来源( 朋友介绍，媒体广告，搜索引擎，熟客等) ，通 过对这些资料的汇总统计，酒店营销部门可以清晰地掌握大量有用的 i 资料。若酒店网上预定客人主要来自商务活动，且大多希望大床房型 时，该酒店的网页设计当然应加强宣传当地商贸信息，同时突出酒店 拥有的良好商务会议设施。新亚在线专f - j 定制了针对酒店各类服务设 施不同等级的搜索引擎，并可根据不同的排序方式进行排列。酒店根 据网站制定的一系列量化指标，按照酒店的实际情况白行输入根关数 夏旦天平m 赫4 平世偌j 据。据悉，这一搜索方式对潜在客户非常实用。 纵上所述，新亚在线数据库营销应用的数据来源有二个方面：一 方面来自于酒店提供的服务信息( 产品信息) 输入，另一方面来自于 网站客户( 顾客) 。网站将二者信息合理规划，通过定制搜索引擎等方 式，将二者信息台理利用，最终提高预定交易的成交率。 当然，数据库营销的另一关键还在于数据的准确性。由于数据来 源均非网站本身所控制，大量无效甚至是错误的信息会极大地损毁网 站声誉，因此在采用数据库营销方法的同时，必须加强数据信息的监 管。新亚在线一方面积极鼓励信息录入，如：酒店信息随时自我更新 ( 特别是：价格信息，促销活动，各类食品节，组合推销活动等等) ， 网站将免费为其提供宣传。另一方面采取严格的处罚措施以惩戒那些 提供虚假信息的酒店，如：取消会员资格，网站公开评论等等方式。 病毒性营销阿络营销策路之二 7 病毒性营销一一网络营销策略之二 我很难找到更合适的词语来描绘下面的营销策略，虽然病毒给人 以破坏性联想，但病毒的爆炸性传播速度同样令人叹为观止。本文所 描述的“病毒”仅是对其传播特性的借喻。 7 1 病毒性营销的作用 病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营 销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方 式。但是不得不承认病毒以某种方式秘密地生活着，直到有一天因为 病毒数量巨大而为人所知，它们寄生在别的群体上，利用别人的资源 壮大自己，在合适的环境中，它们将以指数速度发展，病毒甚至不需 要交配一一仅仅通过复制，以几何级数增加的能力，不断加倍地复制。 酒店销售人员的业绩与酒店知名度有相当的关联性，提升酒店知名度 有好多方法，当然，病毒性营销也是方法之一。 f 7 2 病毒性营销基本操作过程 ( a ) 提供免费e m a i l 地址和服务 ( b ) 在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签( 通常是网站地 址) ( c ) 然后，人们利用免费e - m a i l 向朋友或同事发送信息 u ) 接收邮件的人将看到邮件底部的信息； ( e ) 这些入会加入使用免费e m a l l 服务的行列 ( f ) 提供免费e - m a i l 的信息将在更大的范围扩散。 当您在使用该e m a i l 系统时，网站( 网址) 的宣传也同时展开 如果其中一部分使用者访问网站并了解酒店特色及服务，那么e - m a i l sl；lllb*ebelhfr&btke-“edli 复盟大学粕a 攥位抡文 使用者已轻易成为酒店的潜在客户，同时由于其数量上的巨大优势， 无疑成为酒店集团电予商务计划的又一亮点。 7 3 病毒性营销计划成功要素。 ( a ) 提供有价值的产品或服务。在市场营销人员的词汇中，“免费” 一真是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费 产品或服务来引起注意，例如免费的e l a i l 服务、免费信息、 免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件( 可能不如“正版” 强大) 。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是 “免费”通常可以更快引入注意病毒性市场人员从事的是报酬 滞后的行业，他们今天或者明天不能盈利，但是如果他们能从一 些免费服务中刺激高涨的需求必趣。知道获利与忍耐的关系，“免 费”吸引眼球，然后，眼球会注意到你出售的其他东西。眼球带 来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等 提供某些东西，卖出一些东西。新亚在线提供免费的旅游景点导 游图，实用的航班信息查询系统等大量“免费”信息，作为代价 或补偿，客户应不会拒绝填写一些简单的表单，这些表单的回收 无疑成为网站的资源，接下来，顾客也应不会反对网站定制的一 些( 进一步的) “免费”信息，如特价航班。当然还有一些其他 营销广告。其特点是：自动接收，自动处理，自动发布，在数量 上没有人手限制的困扰，寄生性强等等 ( b