（广播电视艺术学专业论文）网络电视双向互动影响下的媒介文化.pdf

摘要 进入2 1 世纪，随着网络宽带、流媒体、编解码、信息传输和存储技术的发 展，基于t c p i p 协议为承载基础的网络电视逐步进入商业运营阶段。随着技术 的成熟，网络电视正在逐渐普及。任何一种新的媒介的诞生都会对传播形态构成 冲击，网络电视的出现，使单向传播向互动传播成为可能。 网络电视具有交互性、个性化和兼容性的特点，网络电视以受众个人需求为 基础，充分发挥受众的主动性，真j 下做到以受众为中心，受众与传播者平等交流。 传播者能够及时接受反馈，并且有利于对反馈进行统计分析，对传播效果进行评 估，在一定程度上保证效果评估的精确性，更容易达到某种传播效果的需要。 本文借鉴了相关的文化批评理论，从传播和文化的视角阐释了网络电视对媒 介文化的影响。新的媒介技术的发展，传播文化在技术的推动下被赋予新的内涵， 随着网络电视社会接受程度的增加，必将对人们的社会行为、价值观产生长期而 微妙的影响，从而导致社会文化内容发生变化。这种变化的本身也进一步促使人 们更深层次的去理解媒介文化与社会文化之间的关系。 网络电视的出现及发展，拓展了媒介文化的范围和理念，使人们对媒介文化 的理解与认知不在拘泥于传统的传播媒介，将视角更多放在网络这一新兴媒介之 上。 当前，网络电视在我国的发展已经达到了一定程度，随着网络电视优势的显 现，这一新兴媒介必将会有良好的发展前景和广阔的发展空间。 关键词：网络电视：双向互动；媒介文化 a b s t r a c t s i n c et h e2 1 s tc e n t u r y , t h ei p t ve n t e r st h ec o m m e r c i a lo p e r a t i o ns t a g ew h i c hi s b a s e do nt h et c p i pa g r e e m e n tw i t ht h ed e v e l o p m e n t so fn e t w o r kb r o a d b a n d ， s t r e a m i n gm e d i a ，c o d i n g a n dd e c o d i n g ，i n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o na n ds t o r a g e t e c h n o l o g y t h ei p t vb e c o m ep r o g r e s s i v eu n i v e r s a la st h em a t u r a t i n go ft h er e l e v a n t t e c h n o l o g y a se m e r g e n c eo fa n yn e wi n t e r m e d i a r ym a yh a v eg r e a ti m p a c to nt h e f o r mo fi n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o n c o n s e q u e n t l y , t h ec r e a t i o na n dp o p u l a r i t yo ft h e i p t vm a k e si tp o s s i b l ef o rt h ec h a n g ef r o mo n ew a yc o m m u n i c a t i o nt oi n t e r a c t i v e c o m m u n i c a t i o n t h ei p r vh a sc h a r a c t e r i s t i c so fi n t e r a c t i o n ，p e r s o n a l i z a t i o na n dc o m p a t i b i l i t y b e s i d e s ，b a s i n go nt h ed e m a n d so fa u d i e n c e ，i p t vg i v e ss c o p et ot h ea u d i e n c e s ” i n i t i a t i v ea n dm a k e si t s e l fe n t e rap a r t i c i p a t i o na n di n t e r a c t i o nt i m e s t h e r e f o r e ，t h e d i s s e m i n a t o ri sa b l et og e tt h ef e e d b a c k si nt i m e ，c a r r y uo u ts t a t i s t i ca n a l y s i so nt h e f e e d b a c k sa n de v a l u a t et h es p r e a de f f e c t t os o m ee x t e n t ，i ta s s u r e st h eh i g hi n t e n d e d t a r g e to ft h ee f f e c t e v a l u a t i o na n dm a k e si te a s i e rt oc a r r yt h ep o i n to fs p e c i a l s p r e a d i n ge f f e c t a f t e rr e f e r r i n gt ot h er e l a t e dt h e o r i e s ，t h ei l l u s t r a t i o no fi p t vw h i c hc o m e sf r o m t h ev i s u a la n g l eo fm e d i ac u l t u r ea n ds o c i a lc u l t u r eh a sb e e np u tf o r w a r d w h a ti s m o r e ，t h ec o m m u n i c a t i o nc u l t u r eh a sb e e ne n d o w e dw i t hn e wi m p l i c a t i o na st h e d e v e l o p m e n to ft h en e wi n t e r m e d i a r yt e c h n o l o g y a tt h es a m et i m e ，t h ei n c r e a s i n go f t h ea c c e p t a n c el e v e lo fi p t vm a yh a v eas u b t l ei n f l u e n c eo np e o p l e ss o c i a lb e h a v i o r s a n dv a l u e sw h i c hw i l lf i n a l l yl e a dt oav a r i a t i o no fs o c i a lc u l t u r e i na d d i t i o n ，t h e v a r i a t i o ni t s e l fw i l lm a k eu sd i gd e e p e ra n dd e e p e ra b o u tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c o m m u n i c a t i o nc u l t u r ea n ds o c i a lc u l t u r e t h ec r e a t i o na n dd e v e l o p m e n to ft h ei p t ve x p a n d st h es c o p ea n dt h ei d e a so f t h ec o m m u n i c a t i o nc u l t u r ew h i c hg i v e sp e o p l em o r ep r a g m a t i cc o n c e p to fm e d i a c u l t u r e i n s t e a do ft h eo l d f a s h i o n e do n e s u l t i m a t e l yi ts h i f tp e o p l e sv i e w so nt h e n e wf o r mo fm e d i a i p t v n o w a d a y s ，t h ei p t vh a sa l r e a d yd e v e l o p e dt oac e r t a i ns t a g ei no u rc o u n t r y t h u s ，t h el p l vi sd o o m e dt oh a v et h eg o o dp r o s p e c t sf o rd e v e l o p m e n ta n dt h eb r o a d d e v e l o p m e n ts p a c ew i t ht h er e v e a l i n ga d v a n t a g e so fl 州 k e y w o r d s ：i p t v ；i n t e r a c t i o n ；c o m m u n i c a t i o nc u l t u r e ； i l 本人郑重声明： 独创性声明 所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取 得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：二殂 日期：2 生墅丛! 硝 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 作鬻萄，a 目期：必旦童lfl 觇 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 至丝 日 期：半 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 引言 随着个人电脑的普及，网络逐步的进入千家万户。互联网技术在中国获得了突飞猛 进的发展，伴随互联网技术和应用环境的改善，基于互联网的多媒体服务业只益普及。 它将电视和互联网的优势最大程度的结合在一起，人们已有的信息传播模式被打破。网 络使大众传媒、通信以及信息产业通过统一的宽带系统提供服务，拆除了各种传媒之间 的传统壁垒，使之成为统一的载体。网络一作为一种新的媒介技术将会产生深远影响。 一种新的媒介技术在不断满足受众需求的过程中，人们利用该技术的传播技巧也会 有很大的提高，这必然激发受众形成新的思维方式，新的思维方式又加深了受众对媒介 技术的信任和依赖。现代社会的人们更加自主更加有选择的接受社会上的信息，并且积 极的参与到信息的传播中来。由于传统的广播电视已经满足不了人们对信息交互的需 求。具有实时交互功能的网络电视正显示出顽强的生命力和广阔的发展前景。每一种技 术的进步必然带来文化上的变革，新的媒介文化理论将填补传统理论的不足。 媒介文化及传播是人的一种体验行为和文化行为。文化与媒介永远是互为表里，合 而为一的。没有媒介作为依托，文化就失去了鲜活性。缺少文化作为内容。媒介永远是 没有灵魂的躯壳。文化是人类一种适应体系。它涉及到人类的种种关系，人与自然、人 与人、人与社会。文化是植根于民族特性中的，它以信仰和价值观为内核。以不同的方 式表现在人们的生存方式中。本文将对网络电视的特点以及其对于媒介文化的影响进行 讨论。网络电视的双向互动在媒介传播、社会文化影响等方面不断丰富着媒介文化的内 涵，并对媒介文化产生深远影响。 东北师范大学硕士学位论文 第一章研究现状概述及选题价值 一、研究现状概述 随着网络的发展，有关于网络电视的研究也在逐步的深入。但是就目前发表的论文 而言，笔者在中国优秀博硕士学位论文全文数据库中，输入网络电视和i p t v 进行搜索。 总共得到2 8 篇文章。其中有关于网络电视的媒介文化意义的只有一篇。由于网络文化 的全新性，传统的传播学和媒介文化理论对于其研究具有很大的局限性，而且在网络电 视的传播实务中所遇到的问题也是前所未有，缺乏理论的指导。目前学术研究的范围仅 仅局限以下几方面。 技术层面的研究：目前技术层面的研究主要是对于网络电视的网络构建，网络电视 所需要的关键技术。视频编解码技术在网络中的应用。以及关于信号的压缩、处理和视 频的流化传输。 网络电视产业经营：广电、电信、互联网。网络电视的成本和赢利，节目制作商、 内容整和商、接入服务运营商、终端制造商四者之间的联系。营销模式的转变。网络电 视的市场前景预测和发展规模。 1 网络电视政策研究：产权的归属与网络电视的节目授权。政策管制与政策壁垒。 网络电视内容：网络电视互动、差异化的内容研究。 现有的学术文章在许多的理论性问题上存有争议。并且许多的问题值得深入商榷。 几乎所有的问题都是属于网络电视实务，没有深入的涉及媒介理论。本文旨在现有的理 论及实务的基础上，针对网络电视对媒介文化的影响进行论述。以期有所收获。 二、选题价值 媒介文化是大众传播时代一种新兴的文化形态，在复杂的社会背景中，媒介文化 呈现为积极与消极、进步与颓废、理性与非理性等多重倾向，冷静的分析和理性的思考， 有助于媒介文化的不断优化，最终成为推动社会进步的积极力量。每一种新兴的媒介， 都会带来异于传统媒介的新的媒介文化。在社会中产生重要的影响。 传播媒介将文化观念和行为传送出去，通过媒介传送的这些观念、行为等影响社会 和大众。传播的最高目的就是让大众主动参与这一活动。并且在此活动中确认社会关系 和社会秩序。确认与他人共享的观念和信念。j 凯利认为：传播的最高表现不在于信息 的在自然空问内的传递，而足通过传媒对符号的处理和创造，参与传播的人们构筑和维 持有序的、有意义、成为人的活动的制约和空问的文化世界 2 随着网络的迅速普及，新的媒体技术不断发展，网络对传统的传播理论和媒介文化 2 东= t i j i l i 范大学硕士学位论文 形成巨大的冲击，原有的经典传播理论在现实中凸现其局限性，新的网络传播理论和网 络文化正在兴起，个新得传媒时代即将来临。网络电视预示着一场由技术转变的产业 革命的到来，昭示着一个无限广阔的电子互动娱乐文化市场的启动。 3 为了适应现实 的发展，解决实际应用中的问题。我们应该从传播理论和媒介文化价值的研究上对网络 电视发展进行分析和预测。 3 东北师范大学硕士学位论文 第二章网络电视的产生与发展 网络电视产生于1 9 9 5 年，美国的r e a ln e t w o r k s 公司率先开r e a la u d i o v i d e o s t r e a m i n g 技术，用户只要安装了r e a l 播放器，就可以在网上看电视、昕广播，这是 世界上第一个网络电视的雏形。到了1 9 9 6 年，美国的w e b t vn e t w o r k 公司为大力发展 网上的电视业务提出“网络电视”概念。 我国第一家网络电视台中国虹桥网于1 9 9 9 年6 月1 日正式开通，采用网络多 媒体与视频结合的技术，运用交互形式提供多媒体信息，通过互联网，用户直接与主持 人和嘉宾平等交流，已播出的节目储存在虹桥网的服务器里，可以适时回放收看。这种 电视与互联网相互渗透、相互融合而形成的种新的传播形式，就是网络电视。 4 网络电视最早产生于美国。1 9 9 6 年9 月，w e b t vn e t w o r k 的公司提出“网络电视”； 1 9 9 7 年，网络电视正式推向市场。网络电视的最大优势在于价格比较廉价，使用方便， 用户只需要在普通电视机上加上机顶盒，然后通过电话线就可进入w e bt v 的网址，浏 览互联网信息。2 0 0 1 年，美国c h i 公司推出了将互联网与电视结合在一起的网络电视机， 该机设有内置调制解调器，可以通过局域网、数字用户线( x d s l ) 或足有线电视的光纤 上网。 据统计，目前欧洲共有1 6 0 0 万网络电视用户。在亚洲，日本是网络电视发展比较 快的国家。1 9 9 6 年底日本的三菱、三洋公司最先研制生产出可以上网的电视机 ( i n t e r n e tt v ) 。这种电视机最大的优势是把网络接收器( 机项盒) 内置于电视机内， 采用了高分辨率的显像管和计算机的v 6 a 输出方式，解决了普通电视机上网出现的显示 格式问题，达到了便于显示文字的目的。使用这种电视机的用户不仅可以通过互联网及 时反馈对节目的需求，而且可以从互联网上方便得获取更多、更丰富的信息。 中国在2 0 0 0 年底，北京中关村地区推出了中关村网络电视台，中关村地区的数万 户家庭有幸使用了网络电视；2 0 0 4 年5 月，网通旗下的天天在线取得了国内第一个经营 网络视频播放的业务许可证；同年，央视推出网络电视业务，据央视网络官方统计，央 视网络电视在5 月3 1 日正式开播。当天，点击人数达到6 8 万人次，最高同时在线人数 为3 0 0 0 人；1 2 月2 8 日，上海文广新闻传媒集团创办的东方网络电视宣布正式开播；这 些试点已经能够开始提供广电节目、付费频道、视频点播等消费业务，网络电视的发展 已初具雏形。 一、网络电视的定义及主要种类 网络电视简称i p t v ，是以宽带网络为载体，以视音频多媒体为形式，以互动个性化 为特征，为所有宽带( 包括固定网络、移动网络、卫星等各种介质) 终端和用户提供全 4 东北师范大学硕士学位论文 方位服务的业务。它基于先进的m p e g 4 或h 2 6 4 的视频压缩技术，通过互联网实现包括 电视节目在内的双向互动的多媒体服务，大大超越了原来传统意义上电视概念的范畴。 数字电视相对于经典的模拟电视有许多技术革新，但只是信号形式的改变，并没有触及 到媒体内容和根本传播方式的改变。而网络电视则是在传受双方互动的基础上，进行平 等的传播和选择性接受。根据接收终端的不同，网络电视可分为p c 平台、t v ( 机顶盒) 平台和手机平台( 移动网络) 三种形式。 1 p c 平台上的网络电视通过p c 机收看网络电视是当前网络电视收视的主要方 式，因为互联网和计算机之间的关系最为密切，计算机本身具备较强的数据处理能力， 不仅可以独立完成视频解码、显示任务，同时还可以通过安装其它软件完成信息交互、 远程管理等功能。目前已经商业化运营的系统基本上属于此类，例如天天在线、央视网 络电视、东方网络电视等。 2 t v 平台上的网络电视基于t v ( 机项盒) 平台的网络电视是以i p 机项盒作为上 网设备，利用电视机作为显示终端。此种形式网络电视受到个人电脑的巨大冲击，如果 受众同时持有个人电脑则被选择性较小。此种网络电视形式对于网络电视业务范围来 说，还需要增加相应的功能，目前处于推广阶段。 3 手机平台上的网络电视通过移动网络传输视频内容，用户数量巨大而且可以随 时随地收看，但受到其网络传输速率和视频解码处理能力的限制，观看效果不够理想， 但潜在市场巨大。2 0 0 5 年，美国的s p r i n t 公司推出的“m o b i t v 服务，用户可以通过 手机观看包括三个音乐频道在内的电视节目；随着在3 g 网络投入运营以及有更为有效 的编码方案出台，手机制造商也在生产出具有更强大信息处理能力的新式手机，随着时 间的发展和技术的进步，手机将会逐步成为网络电视的又一终端设备。网络电视是互联 网技术与传统电视相结合孕育出的新媒体，它具有传统电视无法比拟的特点。 二、网络电视的特点 1 个性化：在传统电视的传播过程中，信源一端无法获得每个受众的兴趣爱好的 信息，因而无法准确地为他们提供满足需求的内容，受众一方更无法得到个性化的服务。 网络电视的个性化特点体现在，向受众提供根据他们自身需要所决定的收看电视的方式 与内容，技术进步带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具，在各类数据库中 “各取所需 ，还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒体的表现形式。 2 兼容性：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音传送信息， 电视借助声音画面播放节目，网络电视则兼容了文字、图片、声音、动画、影像等多种 传播手段保存信息、表达信息、发送信息。网络电视的多媒体特点最大限度地实现了各 种传播形式的“并存 ，完善了信息传播的方式；受众也可以自由选择，可以根据自己 的喜好选择多种传播形式，使各种感官得以充分调动。 3 分众性： 网络电视加速了现代传播由“大众化 向“分众化转变的趋势。网 络时代的人都有自己的兴趣特点，他们不喜欢在浩瀚的信息海洋中费时费力地去寻找自 5 东北师范大学硕士：乒位论文 己想要的东西，而是需要准确的信息、最希望得到的信息。网络电视根据人们的不同需 要提供不同的服务，锁定目标人群，进行分众传播，以取得传播效果的最优化。 4 平铺式：网络电视将“顺时序播出”方式转变为“平铺式”播出方式。传统的电 视节目只能够在时间上选择循序的观看，而网络电视则是将所有的节目呈现在受众面 前，受众同浏览网页一样，根据自身的不同需要，选择不同的节目进行观看。 5 双向互动：网络电视是“互动式数字化复合媒体 5 1 ，互动性是网络电视的灵 魂，也是它有别于传统电视的最显著特征“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的 消解力量消解传统媒体( 电视、广播、报纸、通信) 之间的边界，消解国家与国家之 间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等 。 6 “新 媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。 6 东北师范大学硕士学位论文 第三章双向互动产生的原因和种类 一、双向互动产生的原因 1 心理与美学动因：受众是否具有“主动 的心理需求是“互动产生与否的心理 动因。网络的交互式传播方式对人们认知活动趋向主动性起到了推动作用，任何人都有 可能参与到传播系统中来成为信息的主角，从而满足现代人崇尚自我、渴望参与的心理 需求，这种心理需求同样也反映在电视传播中。随着时代的进步，人们主体意识的增强， 受众认知的主动性也在增强，使得他们对电视传播的期待趋向多元化、复杂化，呈现从 被动接受到主动参与的主体趋势。接受美学对读者主体意识的充分承认使得现代传播者 越来越意识到只有受众自觉地、主动地接受，电视节目的意义和价值才能实现。 2 技术与经济动因：技术的进步带来传播手段的进步，电视从黑白到彩色，从无线 到有线，从直播到录播再到直播的发展历程中更是体现出技术进步的重要性。现今，互 联网宽带、流媒体、视频压缩技术的不断成熟，使得电视能够在一个更高更广的传输平 台上进行传播，扩大自身的影响力。同时，现代社会还有一个很重要的特征就是消费， 现代受众信息消费的特征主要表现为主动选择性大大提升、要求媒介对受众开放，积极 参与节目策划、制作和播出的意识越来越强。因此，为了获得经济利益和更广泛的受众， 把观众作为传播的主体，“以人为本”的传播理念的确立使得“互动”的产生成为可能。 3 社会文化动因：“互动”的产生与社会文化背景及其对人们思想意识的影响有着 密切的关系。印刷时代产生的媒体是处于对文化垄断的地位，这一时期，媒体与受众的 关系是一种文化的掌握者与接受者之间的关系，媒体承载着启蒙的责任，媒体凭借对文 化的占有确立了它的霸权地位，使得人们承认媒体的话语权力。在电视媒体时代，尤其 是互联网的出现，媒体并不蕴含印刷媒体所具有的文化权力，更多的是一个话语平台， 为各种文化的交流与交融创造机会。在现代社会中，因为媒体本身不再承载启蒙的使命， 人们对媒体的敬仰之情也随之消退，媒体已经成为人们日常生活中的一部分，电视文化 的社会审美取向也呈现出“由一元向多元、由单纯教化模式向自主选择的消费模式、由 社会活动空间向私人娱乐空间的转换” 7 的趋势。 二、双向互动的种类 根据互动在空间层次上的深浅，网络电视节目的互动形式可以分为引导性互动、实 时性互动和延伸性互动。 i 引导性互动 引导性互动主要是引导用户进入相关的内容，它主要是给予观众选 择节目的权利，但是观众并没有参与到节目内容的进程中。这类互动形式比较典型的例 7 东北师范大学硕士学位论文 子就是视频点播，通过选择点击相应的链接来收看节目，而节目内容并没有因为互动而 影响剧情的发展，例如p p l i r e 网络电视的栏目，只要是有链接的地方都可以点选，搜 索自己感兴趣的信息或节目，然后观看文字信息或是视频内容。 2 实时性互动实时性互动是指电视节目通过网络传输进行直播时，观众通过在线 聊天等方式参与到节目的进程中所形成的互动形式，在谈话类节目和娱乐类节目中应用 得比较多，这类互动形式比较典型的例子就是“互动秀”和“真人秀”节目。 3 延伸性互动延伸性互动是将网络电视的互动功能延伸至节目播出之前和之后， 网络可以成为电视节目的策划和民意调查中心。电子问卷、论坛、b b s 、e - m a i l 等是这 一互动的主要形式，在节约成本的基础上，回收最大限度的反馈。 每一个新兴的媒体，最终都会对媒介文化带来深远的影响，甚至是媒介革命。网络 电视的互动性对媒介文化的影响正在渐渐凸现。 8 东北师范大学硕士学位论文 第四章媒介文化概述 一、媒介文化的内涵 媒介是人类传播新闻和信息的媒介手段，它不仅担负着文化传播的重担。而且它的 本身就是文化的结晶和象征。采用什么样的媒介进行传播，是文化发展程度的标志。媒 介本身就是文化的产物，也是文化的一部分，它在文化社会系统中形成了一个文化系 统，即媒介文化。媒介文化是指因大众媒介的社会影响而产生的一种文化形态，是显现 在大众传播活动中的社会文化现象，就其实质而言，媒介文化就是媒介的文化价值。研 究媒介文化，实际上就是研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系。 8 麦克卢汉认为 “媒介就是信息 ，“一种全新的环境被造出来了 ， 9 人们在新环境中遵照新环境的 逻辑所形成的思维方式和实施的各种行为将会形成一种新的生活方式，即一种新的文 化。媒介文化有两个基本内涵：l 、该类媒介在社会中大规模的普及，对这种媒介信息 的接受成为人们的日常生活的一部分，而不是刻意的行为，更不是形式。2 、该类媒介 具有丰富的文化内涵，以此会影响到人们的心态、行为和意识，进而影响到他们的社会 行为。 大众传媒为我们提供新闻，信息知识。帮助我们了解外部世界的动态和变化。提供 我们关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活。提供文化精品，丰富我们的精神世 界。为我们提供娱乐，使我们能从繁忙的工作、学习和生活中解放出来。媒介文化随着 人类社会的发展也在不断的进步。媒介文化的社会影响具有鲜明的本质特性。 二、媒介文化的特性 媒介文化的承载性：文化有两种形态，观念和物质形态两种。而媒介文化作为文化 的一种形式，涵盖了两种文化形态。媒介文化是一种观念，一种思想，一种信息内容。 同时媒介文化也是一种文化产品。是一项文化产业，是一种媒介形式。 媒介文化的兼容性：一种媒介形式可以有多种表达形式，如同一个电视频道节日， 可以用多种语言进行播出。媒介文化表达了一种思想，一种观念，一种价值观和意识形 态。 媒介文化的多样性：媒介文化的功能之一就是满足人们思想观念，知识学习，理论 创新的需要，为文化建设服务。另一个功能就是参与功能，随着媒介文化的发展，电视、 网络除了提供信息，还提供娱乐休闲。吸引人们体验已经成为拓展媒介文化的新途 径。还有一种功能就是创造经济价值。媒介文化的生产过程和其他的物质生产过程样， 是用劳动创造价值。在信息社会，信息、文化就是最大的资本。 9 东北师范大学硕士学位论文 媒介文化的多功能性：媒介文化具有两种作用。一是推动社会知l 识的创新，推动文 明的进步，这是文化的作用。二是媒介文化推动物质财富的增加。在当代社会，新闻出 版和广播电视电影事业已经成为强大的经济支柱。 媒介文化的融合性：是内容和形式的统一、精神和价值的统一、国际化和民族化的 统一。媒介文化的效益也是经济效益和社会效益的融合。 1 0 三、媒介文化的发展 从传媒发展史的角度来看，媒体的变化通常都是从微小的、个别的技术变革开始的， 然后由技术领域扩展到内容领域并改变了原来的媒体传播次序，最后波及到社会沟通传 播的方式，涉及到整体社会文化的问题。 11 新的传播技术及其产业化的运作方式，已 经使人类今天和未来经济社会存在的文化方式发生了革命性的变革。每一种媒介的出现 都会给社会和文化造成很大冲击，并延续成为文化的一种积累，媒介的发展促进了媒介 文化的发展。技术是推动人类社会发展的动力。从历史的发展来看，可以根据传播技术 的差别，人类传播媒介的发展分为口语媒介、书面和印刷媒介、电子媒介三个阶段，文 化变迁也就相应有了口语媒介文化、书面和印刷媒介文化和电子媒介文化三个阶段。 在远古时代，原始人类靠约定的信号和肢体语言来传递信息，语言产生后，口耳相 传的传播形式随之出现。口语媒介借助于人际间面对面的接触，通过身体和声音来传播， 具有直观、形象、生动的特点。口语文化是一种原始性的文化，这种文化的传播基于人 先天具备的能力，从而使每个人都可以享用信息传播所带来的利益。但是口语文化在传 播过程中容易受到时间的侵蚀而湮灭，而且它的影响往往局限于某一地域。 文字的产生是人的一次伟大的解放和觉醒，人类文化就此进入了书面媒介的阶段。 早在公元1 l 世纪，中国就发明了活字印刷并对欧洲印刷术的发展产生了深刻的影响。 1 4 5 0 年，德国人古登堡发明了西方金属活字印刷术，今天的报纸、杂志、书籍无一能离 开文字印刷术，由于知识与消息的大量增加和迅速流通，带动了一系列的思想、政治、 经济和社会革命，其影响力巨大而广泛。书面和印刷媒介的出现使语言脱离了口耳相传 的口语文化阶段，突破了文化交流中时空的限制，从而使文化的传播转变为一种破解和 使用文字符号的技术，发展了人类的抽象思维能力和想象能力。但是，书面和印刷媒介 也有不足，只有少数掌握了文字符号技术的人才能参与到书面和印刷媒介的文化传播 中，大部分人由于识读的障碍而被排除在外，文化成为一种权利的标志。 1 9 世纪末电磁波媒体的开发，在传播领域中引起了革命性的变化。2 0 世纪5 0 年 代，人造卫星的产生，标志着真正的电子媒介时代的到来，深刻地影响着人们的价值心 理和价值观念；电脑技术风暴席卷全球，使人类真正感受到了信息化和全球化带来的新 景观以及势不可挡的新趋势。在电子媒介时代里，口语传播与书面传播被很好地结合起 来，文化的时问性与空间性也被很好地结合起来，声音和图像的永久保存不再成为梦想。 以电子媒介为基础的文化既具有口语媒介的直观直觉性，又能像文字符号一样克服人类 直接交流中的时空限制。同时，由于电子媒介使文化重新通过声音和形象得以传播，从 1 0 东北师范大学硕士学位论文 而清除了书面印刷媒介的文字符号对大众的限制，无线电波能够穿越辽阔的空间，这就 使得电子传播成为有史以来影响最广泛的传播方式；它所具有普及性、大众性特点使得 它成为大众文化可以利用的最重要的形式。随着微电子技术的发展，个人电脑逐步普及。 作为网络终端的个人电脑，为传播者和受众之间的互动提供了基础。不同形式的互动方 式的存在，对媒介文化产生了深远的影响。 东北师范大学硕士学位论文 第五章网络电视的双向互动对媒介文化的影响 一、网络电视的双向互动对媒介传播的影响 ( 一) 传播指向的改变： 从共享型传播向分享型传播转化。之前。由于社会政治、经济、文化结构的相对统 一使得受众对信息传播的接收期待也相对统一，因而，电视节目在受众选择上主要是追 求一体化，以“全体”受众作为假想受众，随着社会越来越走向多元化，人与人之间的 社会观念、价值标准、文化理想、生活态度，甚至消费欲望和消费能力都有了巨大的差 别，他们对电视节目的要求、判断标准、收视趣味也各不相同。尽管有一些“重大 新 闻信息还可能得到多数受众的共享，但绝大多数电视节目都已经很难再有雅俗共赏、老 少成宜的效果了，媒介的丰富使受众的“选择空间”越来越大，他们已经可以根据自己 对信息的“特殊需要”来选择电视节目。电视受众对收视要求的多样化以及对媒介选择 空问的扩大，使得电视节目的定位和策划变得有针对性，需要“选择 属于自己的受众 群体。如果还是以“所有”受众为传播目标而不考虑到已分化的受众的特殊需要，其结 果很可能是失去“所有”的受众。网络电视“你点我播”，变“大家的电视”为“我的 电视 ，受众可以根据自己的需要来选择电视节目，改变了传统电视内容播放“一刀切” 的形式，体现了从共享型传播方式向分享型传播方式的转化。 ( - - ) 传播形态的改变： 从共性传播向个性传播转化。在传统的传播方式中，传播者被看作是一种整体化的 代表，他是用消除了个性和差异的“我们 的声音发言，这是一种权威性媒介的传播方 式。由于这种传播方式代表话语权威，所以在观念上、情感上都比较单一，排斥个性的 投入、体验和独特的表达，因此缺乏开放性和多样性。由于媒介的迅速膨胀和受众个性 化程度的迅速发展，当今人们的民主化意识消解了单一媒介的权威性，没有个性的东西 往往会被人们所忽视，这使得个性成为电视节目获得生存的重要因素，而网络电视的出 现正是体现了这种个性化的传播趋势。传统电视是按照时间流程播放节目，当某个观众 在收看某个电视节目的时候，事实上，同时还有许多人在收看这个节目，这种一点对多 点的传播方式，决定了信息的传播者对受传者具有毋庸置疑的操纵力量，传统电视能够 决定受众接收什么信息和在什么时问接收。受众在收看电视节目的时候体现出同步性， 即受众接收信息的时间和受众消费信息的时间同步。而网络电视则不同，它从根本上改 变了“受众”在传播中的地位，变被动收看电视节目到主动投身于电视节目之中。通过 网络电视，受众与节目、受众与受众之间都可以进行实时的交流互动，这完全突破了传 统电视的限制。这是因为网络电视是为受众度身定制的个性化的传播媒介，受众不再处 1 2 东北师范大学硕士学位论文 于被动的接受端，而是可以主动搜索自己感兴趣的信息，根据自己的需求选择信息的内 容。换句话说，信息不是从传播者那里“推”出去，而是由接受者从传播者那里“拉 出来。从这个意义上讲，“受众 这一特定的术语已经失去其本来的意义，如果我们仍 以此来指代他们，那么必须把他们看成是“个人”的相加( 复数) ，而不是只有一种性 格的整体( 单数) 。正如尼葛洛庞帝所言：“大众传媒将被重新定义为发送和接收个人信 息和娱乐的系统。” 1 3 任何人在网上都同别人一样享受对信息的自主选择和发表个人 意见和观点的权利。如果你觉得有必要，你甚至可以把那些属于自己的“个人化 的信 息集中起来，编一份属于自己的报纸或制作属于自己的节目。 ( 三) 传播模式的改变： 传播过程是一个多要素互动的动态过程。对其进行认识和研究就存在着相当的难 度，我们可以用模式来表述传播的结构和运动过程。所谓的模式是指对客观事物的内外 部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式。可以向人们提供事物的整体信息。 传播学研究中使用模式方法构建的传播模式，实际上就是科学的，抽象地在理论上把握 传播的基本结构与过程。描述其中的要素、环节和变量的关系。根据人类传播技术的发 展，不少的传播学家都提出各自不同的经典传播模式。 1 “5 1 1 ”模式。又称传播的政治模式。即：谁( w h o ) 、说什么( s a y sw h a t ) 、通过什么 渠道( i nw h i c hc h a n n e l ) 、对谁说( t ow h o m ) 、产生什么效果( w i t hw h a te f f e c t ) 。1 9 4 8 年由美国政治学家h d 拉斯韦尔提出，后广为引用。西方认为“5 w 模式概括性强，对 大众传播的研究起了很大的推动作用，但它忽略“反馈”传播因素，具有很大的局限性。 2 香农一韦弗模式( 图1 ) 又称传播的数学模式。1 9 4 8 年由美国数学家c e 香农和 w 韦弗提出。特点是将人际传播过程看作单向的机械系统。西方认为，此模式开拓了传 播研究的视野，模式中的“噪音”表明了传播过程的复杂性，但是“噪音不仅仅限 于“渠道”。传播的顺利进行，有赖于噪音的排除，而能够消除噪音就是讯息中所包含 的冗余信息，它不会影响讯息容量的增减，但是却有抗干扰的作用。但是在一定的时间 和空间条件下，如果冗于的信息过多，虽然信息的抗干扰能力增强了，却使得讯息的平 均信息量减少。因此传播过程要特别的关注噪音，冗余信息和平均信息量三者的关系。 搿1番农一书弗模式 ， 3 两级传播模式( 图2 ) 2 0 世纪4 0 年代由美国社会学家p f 拉扎斯菲尔德提出。 此模式强凋“舆论领袖”的作用。西方认为，两级传播模式综合了大众传播和人际传播， 但夸大了“舆论领袖”的作用及其对大众传播媒介的依赖性，把传播过程简单化了。将 1 3 东：l l - i j i l i 范大学硕士学位论文 受众截然分为主动和被动、活跃和不活跃两部分，不符合传播的现实情况。此模式以后 演变为多层次的n 级传播模式。 按喜麓卜刊点见艇纳 刊垃会兵它成员 【些塑。删唑堕 _ _ _ _ _ _ _ - - - - - _ - o - - _ _ 一 凋2j ；i _ i 殳悖鋈蓑交 4 施拉姆模式( 图3 ) 5 0 年代由美国传播学者w 施拉姆提出，是较为流行的人际传 播模式。此模式强调传者和受传者的同一性及其处理信息的过程，揭示了符号互动在传 播中的作用。图中的“信息反馈”，表明传播是一个双向循环的过程。 但是这种传播模式认为传播是完全对应的、平等的。这与实际传播中的传、受双方往往 不对应，不平等相出入。 阿3 燕拉姆模式 5 德弗勒模式( 图4 ) 又称大众传播双循环模式。5 0 年代后期由美国社会学家m l 德弗勒提出。在闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传送者， 噪音可以出现于传播过程中的各个环节。此模式突出双向性，被认为是描绘大众传播过 程的一个比较完整的模式。在这个模式中增加了大量的反馈机制。反馈在传播中可以发 挥巨大的作用，可以检验传播的效果。作为传播者必须增强反馈的必要性，作为受众也 必须增加信息反馈的主动性。 圈矗镌弗勒模式 1 4 东北师范大学硕士学位论文 6 韦斯特利一麦克莱思模式( 图5 ) 。由美国传播学者b 韦斯特利和m 麦克莱恩提 出。图中x 指信源，a 为传者，b 为受众，c 为把关人，f 为反馈。此模式在突出信息的 同时，特别强调把关人在大众传播中的作用。图中b 得到的是经过c 过滤的信息。这个 传播模式对大众传播过程的认识意义重大，一是它指出了大众传播的过程是经过选择 的，但是这种选择是经过若干阶段进行的，说明了大众传播中把关人及其多重把关性。 二是指出了反馈的重要性。 1 2 x ， x i ，3 x t ； l x * 一，一”一。、 、譬冉h 、 、 c 广q b 、一- 一，一- 一，。 f l 坨 ： 髓5 审撕特羽。燹克莱思梗式 7 波纹中心模式( 图6 ) 。由美国传播学者r e 希伯特等在7 0 年代中期提出。图中 “代码”指文字符号系统，“调节者指政府、 团体、消费者，“过滤器”指文化和 社会系统，“信息放大 兼有空间和心理的含义。如图所示，大众传播过程犹如投石于 水池中产生的现象石子击起波纹，波纹向外扩展到池边时又朝中心反向波动：在扩 展和回弹的过程中，波纹( 即信息) 受到许多因素的影响。此模式强调大众传播同社会、 文化等的关系，显示了传播过程的复杂性和动态性。 圈6 袁绞中心模武 在以往的经典传播模式中，伴随着传播技术的进步，不同的传播模式在不断的改进， 受众反馈从无到有，但是在受众反馈这一方面都没有突破性的进展。虽然在其中的德弗 勒、韦斯特利一麦克莱思模式中着重的强调了反馈的莺要作用，但是实时性的互动，及 时的将所有受众的信息反馈给传播者的机制尚未建立。在传统的传播过程中，传播者决 1 5 东北师范大学硕士学位论文 定着传播方式和内容，受众只是信息的被动接受者。 传统电视受单向传播观念的制约，往往用一元化的结论来代替多元化的交流，往往 用概念化的演绎逻辑来代替呈现性的归纳逻辑，这种传播方式，排斥了受众的主动性和 积极性，不能吸引观众参与。电视所传播的信息都足一元的信息，受众不能参与对信息 的创造、分析或阐释。 随着受众教育程度的提高以及接受信息的选择空间越来越大，特别是社会的个性 化和民主化程度越来越明显，受众对信息已经具备一定的判断和反省能力，不愿意作为 一个简单的信息接受者，而是更愿意参与到对信息的创造、选择、阐释的过程中，对信 息提出评价，网络电视的出现体现了传播模式从单向传播向交互传播的转变，网络 电视的互动类节目使受众通过在线视频聊天、论坛、b b s 、等方式将自己的愿望、要求 和观念反映到节目中去，实现了对信息的创造、分析和阐释，体现了网络电视的交互性 传播模式。将传统的传播者单向的传播模式改变成为双方实时交互。传播者可以根据受 众的需要对传播内容进行修改。满足受众的分众化需求。由于网络传播关系的变化使传 受者之问的关系发生了转变，使受众的角色发生了根本变化，这样就赋予了网络传播双 向互动性，将大大地提升了社会文化的交往范畴，使人类交往水平待以跃升，交往内涵 得以丰富。笔者根据网络电视传播的特点，也总结出了网络电视的一般传播模式，如下 图所示： 1 6 东北师范大学硕士学位论文 首先，笔者认为，整个的网络传播，是无数个由上图这样的单元组合在一起所构成 的。 其次，传播者和受众：由于网络传播的特点，传播者和受众的界限开始模糊，传播 者也可以在网络电视中传播自己的信息，上面模型中的受众，只要在网络电视中传播信 息，那么它就是另外一个模型中的传播者的部分。 最后，网络电视信息传播过程当中体现了不同传播类型的融合，上面模型当中的网 络平台部分类似一个连通的电路，在外围的受众既可以通过这个电路