（新闻学专业论文）广播电视节目评估体系构成与运作研究.pdf

论、文摘要 构建公平、公正、客观的评估体系是现代媒介管理体系刨新的迫 切需要，也是发鼹有中强特色广播电享里枣里靶的一个不可或蛱龅巧节。 本文从节霹评倍体系的应瘸层瑟着袋，系统逑梳理、潮树了广播电褫 节目的评估体系理论，力求多角度地研究评估体系的构成与运用，以 期拓宽并且延伸广播电视作品的批评理论。 国内数节目评健体系运用中常出现荫目性、机械性操作等问题。 本文正是在这现状的基戳上，研究热褥根握广电媒体翻身的特点， 灵活、科学缝构建和运籍节鏊评佶体系，使评 古体系缝在媒介管璎巾 真正超作用。这也是近年来，电事业发展的一项重要研究谍磁。本文 将立足于我国广播电视媒体特殊发展环境，对节臼评估体系的指标构 成和应用误区进行深入研究。周时，提出相应建议和对策，弗进步 对青中国特色趋广援电视节疑评珐体系进行掏想，力求对构建一个更 翔完善更獒现实成效静广掇毫视节霹浮 壶体系育所助薤。 关键词：节目评估体系指标运作多元动态性标准 t h es t u d yo ft h ec o m p o s i t i o n sa n d a p p l i c a t i o no f a s s e s s m e n ts y s t e mo ft e l e v i s i o no rr a d i op r o g r a m a b s t r a c t i ti st h eu r g e n tn e e do ft h em o d e r nm e d i am a n a g e m e n ti n n o v a t i o ns y s t e mt oc r e a t ea s e to ff a i r , i u s ta n do b j e c t i v ea s s e s s m e n ts y s t e m ，a n di ti sa l s ot h ed e m a n df o rd e v e l o p i n g t h eb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o nw i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s t h ep a p e rm a k e sa s y s t e m a t i ce x p o s i t i o no ft h ea s s e s s m e n ts y s t e mo ft e l e v i s i o no rr a d i op r o g r a m sb a s e do n t h ea p p l i c a t i o no ft h ee s s e s s m e n ts y s t e m i ts t u d i e st h ea s s e s s m e n ts y s t e mf r o m s t e r e o s c o p i ca n dt h e o r e “cv i e w p o i n t t h ed o m e s t i ca s s e s s m e n ts y s t e mo f t e np r e s e n t ss u c hq u e s t i o n sa s “b l i n d n e s s ”a n d “m a c h i n e r y h o wt os t r u c t u r ea n du s et h ea s s e s s m e n ts y s t e mf l e x i b l ya n ds c i e n t i f i c a l l y a c c o r 氆n gt ot h ec o n d i t i o n s t h eb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ni sa v e r yi m p o r t a n tp o i n tf o r t h ea s s e s s m e n ts y s t e mi nr e c e n ty e a r s 。t h i st h e s i sa l s od e v o t e st od e e p e nt h es t u d yo f t h ec o m p o s i t i o n so fa s s e s s m e n ts y s t e mo ft h ep r o g r a ma n do fi t sa p p l i c a t i o nu n d e rt h e m i s t a k e ni d e a s f u r t h e r m o r e ，t h i s p a p e rp r o p o s e s s o m e s u g g e s t i o n s a n d c o u n t e r m e a s u r e si no r d e rt os t r u c t u r et h ea s s e s s m e n ts y s t e mo ft e l e v i s i o no rr a d i o p r o g r a m ss c i e n t i f i c a l l y d u et ot h es p e c i a ld e v e l o p m e n te n v i r o n m e n to fo u rc o u n t r y b r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o nm e d i a ，t h ep a p e ro f f e r ss o m ei d e a sf o rt h ea s s e s s m e n t s y s t e mo ft e l e v i s i o no rr a d i op r o g r a m sw i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s ，i no r d e rt oh e l pi nt h e b u i l d i n go ft h ea s s e s s m e r mo ft h ep r o g r a m p o s t g r a d u a t e ：z o u x i a ( j o u r n a l i s ma n dc o m m u n i c a t i o nd e p a r t m e n t ) d i r e c t e db y ：p r o f c h e nx i nl i n g k e yw o r d ：t h ea s s e s s m e n ts y s t e mo ft h ep r o g r a m i n d e xf u n c t i o n t h ep l u r a l i s t i ca n d d y n a m i cs t a n d a r d 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌史学有关保留、使用学位论文的 觇定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 明：论文被查阅和借阅。本人授权南昌土学可以将学位沦文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) i 位论文作者签名：乌p 霞导师签名：广年| i 气缮 签字日期：矽口厂年莎月7 日签字日期：t ，5 年6月铲日 二纠豇论文作者毕业后去向：兰i 硒磐f 钒孑，乞 i f 1 ；单位：三曲笙轨弓商电话： 通讯地址：三内两风旦”7 跨，芦孳 邮编： 广 i 圩 z s 口 6 口 占 ； ， l 口 ， p 广播鸯据舞基浮热体系梅成与遥撑研究 引言 内容为熏、质麓为上是广播电视事业发展的生命线和灵魂。节目质量直接反 映广播电视媒体的综合素质和整体形黎，同时叉和电台、电视螽的社会效益和经 济效益密切桐关。在竞争日趋激烈的情况下。建立科举的节目湃估体系不仅是媒 体加强频率、频道管理的当务之急，更是科学的节目管理体系中不可缺少的环节。 由子节醋评价涉及劐节日的生死存亡和员王的翻身利益，陶丽遮诱需要一种客滋 性耽较鬣、定量芘的标准来评价麓舀。 节嚣评髂体系是令复杂瓣、系统静工稔。广播毫援节毽浮髅髂系豹缓念霹戳 表述为：媒体为瀑溅帮撼裹蛰嚣联量及其砖撬效果，鱼媒体是身或委托有关规搀， 按定的原则、标准和程序，运用致学的方法，对节融贡爨及冀产生的社会效益 和绞济效蓝所遵彳亍的评定和估算。节融译估体系是围饶节髓评馅工 乍面形成的包 含详估指标、评估方法、评估操作、评估分析和评估应用婶多方面的体系。节日 评估体系的各个方面是相互联系的一个整体。节目评估是对节目进行全面、统、 规范、持续的综合评估。1 目前，业界就广播电视节目评估体系的概念、构成、器指标的量化及计算方 法、运作程序薄问题都进行了深入研究。许多广播电税台已经将节目评估体系纳 入管理体系之中，并把窀作为管理体系的核心。评估体系能为宦o 立名牌节目握供 制度保障，为节目的合毽定位、设置耩布局及节舀运作视黼提供科举依据，凳衡 量广播电筏媒体虢整体实力撵茯依据。 不毽，在壤弦谔藩避程中，对苇强浮傣体系秘谈漩、远蹋、分爨农操佟孛黎 存焱误廷。有些叁识浮份指撂毅定褥太琵、太缨，搜拯蠡枫壤化了；窍些台则只 重视其中戆个舅4 强撂两忽强其她指据；有些台受众调粪只蓬结襞不黧分橱，评估 体系缺乏权威性和公正性，权数运用也不是很令人信暇等。本文从这些问题入手， 深入分析当前节目评估体系的现状和问题，并对j “播电视节目评估体系的发展趋 势提出构想，对存在的问题提出相应的对策。 广捶奄拽肇爨榉驻薅鬟掏成与运绺研究 第一章广播电视节日评估体系的演进过程 程计划体制向以市场海主锌的体制转变过程中，传媒监内部管理理念发艇了 黛亿，这一转变带来了广播电视节舀评估体系的交仡和发展，相应的广播电税节 隧追求静西标定位也发生了一貔交纯。这时，缀然政治稼准稀艺术标擦仍是评侨 节露不冒较少静羧素，毽锋对受众需求翡橇舔率、满意袋戳及与毒绣紧繁辍连鹄 经济效益摄椽也逐滚戏荛繁嚣译然蔓导嚣素。建秘学量他豹浮结体系取代鸳攀豹 警嚣浮徐办法是势必然趋势。 一、节聪评佳体系是现的鹜最 近= 十多年来，中国的传媒业发展环境发生了深刻的变化。 一方面，各平中媒体数爨急刷增加。传统传媒数量庞大，网络媒体势头强劲， 以广场歌舞等为代表的亚媒体也层出不穷。传媒市场已由卖方市场转向买方市 场，竞争趋于自热化。以1 9 8 6 年1 2 月1 5 日广东珠江经济广播电台诞生为考嚣志， 各地电台、电税台纷纷成豇系列台和开设专韭频道i9 0 年代初报监杂志扩充版 瑟和发行大战，广电媒体扩充频道帮上星之争；9 0 年代中麓，媒体开始颤键瞬 率帮阕读率宋篱蹩节鲻敬擞弓| 受众；9 0 年代菇袈备大掇洼集鏊、广毫榘露纷纷 成立。警1 9 9 0 至g2 0 0 0 年，这十年闼，觏络媒体调森显承：孛国广告投放增长率 达2 2 4 l 。媒体广告人员从“坐袁”，逐濒“坐不住”，秀到生动毖去雄销联系 客户。这一切来缮太突然了，蒜媒体自己都始料不及。截止2 0 0 2 年底，中陶共 有掇业壤团3 8 家，出版发萼亍期刊集团1 5 家，广播电视电影集团1 7 家。2 各家媒 体都面临着严峻的挑战。 另方面，媒体产业化进程不断加快，媒体行为日煎市场化。在其产业功能 得到主管部门的难式认可箭，广播电视节舀的硝标邋求发生了变化。在来自国内 外的媒介竟簪日菔加劂，国家巅拔经费日益减少的背景下，媒体不得不慎重考虑 如何更加有效圭氇：歼发籁配嚣资源。禳铝媒体经营二羹往舔理，潆俸经营豹实矮是 经营受众。在我鬻媒介过剩导致受众戏为稀麸资源。借鉴物矮生产部门鳃成本经 萤警理经验，媒奔力瑙按枣场他要求运搀，徽到少投入，多产出，t 垂； 学蠢效地使 2 广播电提节目坪毖体系揖成与运睁研究 鹰资金。祷掰楚。随饕a 零主义在媒介研究领域的注入，受众瞬究得到重筏，受 众汗菇鼗敖在游爨誊霞置来蓐崇受众嚣黎残菇媒体簿动黔篮揍魂力，受众译徐 残隽媒体改孳彝笈最鲍主要簌锻。对 ：撵 搴露蠢，其实雯遘接触压力来魍广签瘩 秘广告燕。撼统计，9 0 年代孛盛期+ 中国大陆年营业颧撼名魏十的广告公司中， 十之八九是食资公司，它们掌握蓿大批实力雄厚的广告主，总营业额约出电视广 告强量的三分之一。换言之，它们很大程廉上掌握着各电视台豹命脉。而这些合 资公司几乎无一例外地以收视率为依据进行媒体计划和购买。于是，在它们的“启 发带动”下，不仅国内企业商家变得精明起来，本广告公司也开始纷纷效仿。 这时期，彀视时段交易已经由实方市场向买方市场转移，广倍压力迫使各电视 台不得举重税收筏率、不得不认粪研究露众，隘蹭船与广告裔对话躯筹码。 崮诧，媒夯竞争环境嚣交讫带来了媒体管壤者缝营瑗念黧管理理念瓣交他。 在霞传簧理体系串，核心髂系是节基镑理体系，节基管理体系巾又以节毽浮髅转 系疑失羧心、最为重要。构建节羁译然体系是建立广搔电粳媒体管理钵系魏遗切 需要。 在中国传媒业发展环境发生了巨大深刻的变化条件下，媒体面临着激烈的市 场党争，为了生存和发展，必然疆建立一戆公平、公正、公开、客观、科学的节 目评估体系。 二、节茸评估体系的演迸过程 1 、以领导者、专家为主的初级阶段 2 0 避纪8 0 年代之静，受众对节西的评价主婺逶过盘发来信和媒体不定期地 到受众中召| 歼痊浚会翡方式避行。宾菠意义土静节蠢浮信裙级淤段溪始f2 0 篷 纪8 0 年代，3 节疆浮徐振琏与传媒鼗豹管淫制菠和媒会靛瞧疆紧燕据关。电台、电视台 是鼓会主义掰阍事业的鼗j 李。以瓣一蠹是圈家经营型幻媒体，幽政府领譬。经费 来内政府拨款。这就决定了媒体是党政机关宣传喉酋，同时又是人民获得信息、 知 j ：、娲乐和表达他们意愿的工具，它既对党和政府负资，又对人民负责，这个 性质决定了它以争嗷社会效益作为唯一的或主要的目标。代传功能就成了它的主 3 广攘电趱节县撑估体慕捣戒妈远难研究 餮功髓，是否符含党的宣传口径就成了广电媒俸翁燕要价值取匈鞫茈，各缀领 导者义苓容猝缝撵受节释评价主癸任务。蔸羚，苁事搽奔露磊生产与矫究豹专 家，也是节疆浮拣熬一支圭耍力量。 鬏导秘专家懿意魁充分保i 芷了舆论导囱鲍正确性，她奶耀专业眼兜分析节 毯艺术表现力，淀重节目本身的质量检验。为广电媒体生产出商水平的糖晶节羁 做出了很大灼贡献。领导和专家的意见受剿广播电视台的重视，对敬进节目本身 质量，发挥积极的社会效益起到良好作用。他们评价节目的方法一般是：由专家 们汇聚堂，对节目逐个审看，对节目的思想性、琶术憔、表现手法、创新稷序、 主持人作用等加以点评、练述，优胜劣汰，遵循的一般建政治标准和慧术标准。 受众的意见帮很滩对节目的评估产生根本性酶影响。 总之，黻领导耧专家为主静评价方i 去是“传播者本位”为主学静滓价，尽 管薅节磐蠢容帮矮量零身黟关注渗透着浮论者慰繁秘瓣人文关悔，瓣第舞剑赫蕤 支教专定，毽这转抟绞戆警目浮捡只注重第毽零身黔屡爨捡验，露没蠢恕节霆终 势一静壤搏文姥产品。宅没法真难了鳃节疆豹传播效果，缺乏搬场的分辑与调研， 忽视经济效益。两个别访谈和鹰谈会式的受众调壹也存在不够全渐和精确的缺 点。所以扔级阶段的节目详估只能是局部的分析与探讨，很雕自成体系。 2 、受众调落多样化的发展阶段 2 0 世筑8 0 年代中期副9 0 年代中后期，谯激烈的市场竞争中，受众的地位 和作用发生了很大的褒亿，传媒更加重视对受众的研究。“传播者本位”为盎霉 的传播模式客观魄、螫然璁诖谴子“爱众本位”为纛导静传播模式。媒俸必然要 投据受众翡鬻求来决定传播匏肉各纛澎式。节毯译蕊方法_ 拜始耋程受众豹节疆浮 徐慧爱，麸零| 天巍舞零型满意发靛接如，受众璃套朝羞多榉豫方国发展。 ( 1 ) 引入视皈率 在媒介领域，信息爆炸g | 越各个媒体对于受众注意力的争夺，受众的淀意 力作为种耨发现的资源，成为各个媒体关注的焦点。1 9 8 2 年夏天，中国社会 科学院新闻研究所和北京新闻学会在北京地区开展了我国首次大规模的受众抽 样调查。这次调鸯，对广播、电视、报纸的传播效粜进彳亍了综合考察，了解了受 众接触媒体的行为、兴趣偏好等。这煺媒体首次用抽样调查的方法获取蹙众对媒 体的评价，它翻开厂嫌f f 搴瑁科学方法获取评价倍意盼新一页，因j 鞋：其霄驻程簿意 广播电提萤g 捧嚣体系拇戚卑嬉撂骈究 义。 广搔奄糯节鞋越来越瞄准帮酝，隧凇嚣搽受众，裁越来越重撬受众鹣意见 秘要求。诧辩，媒绛越来越感鐾皴藩获取受众洚绘豹方法已经鞭不上砖 弋豹发展 了。毽憩，燃 奉弹始赘鉴国多 鲍爱众调查方法，铡用节曩收程攀和牧孵攀数攥来 l 研究受众。电视收视肇( 广播收听率) 英文为“r a t i n g ”，指收看戏收听某一电 视台或电台节目的受众人数( 或家户数) 占总体受众的百分比。视嘶率调查缘起 与社会经济发展要求和概率统计学科的日臻成熟。 在园外很早就把视听率就作为评价节目的一个蓖要指标。美国分别在1 9 2 8 年和1 9 4 7 年开始收听率和收视攀调查。英国于1 9 5 0 年升始进行观众收税调遘。 根错视昕率调查技术发展，视昕率调痊的发展掰程可以划分为三个阶段。第阶 段，广播监者曾缎广泛采搿沂众洙信、鼓励听众戳写信静方式进行调查。第二输 段，1 9 3 7 年，美躐密懿根大学教嫦麴尼特燕攫特( g a r n e tg 鞠蠹g 蚺题毯记溱避 孬罗第一次系统豹收瞬率班究。冬饯寒，胡碹公逮骜经将强记法弓 入其电话 访翘中佟为转助。褪孵率调查方法有了显著的改善。第三阶段，2 0 世纪5 0 年代 拐，尼尔森公司将受众测量仪正式引入收视牵调查领域，受众测量仪经过不断改 进。1 9 8 7 年9 月尼尔森公词为迎接长期向英国和一些欧洲国窳提供收税率服务 的犬不列颠稽核局( a u d i t so fg r e a tb r i t a i n ，a g b ) 的挑战，弓l 迸新的人员测量 仪( p e o p l em e t e r ) ，又称个人收税仪。2 0 髓纪7 0 年代以来，人员测量使被广泛 应用。1 9 8 5 年，垒球只有4 个国家采糟人员测鳖仅避行收税诵查。翻2 0 0 1 年， 已肖6 1 个国家使爝这项技术作为主簧竣鬣溯蚤手段。国外调态梳梅对裁断率谖 查方法不凝改进，力求使这指标麓燕罐臻逮爱浃怼节嚣熬默趣翟凄。 与鬣癸糖毙，孛晷狂骣率谣囊起步鞍黢。我国款收援率始 二上世纪零 ：扣期，我9 0 年代中后期送入快速发展羚段。 1 9 8 6 年，中央电视台进行了次垒国2 8 城市抽样调查，这次调查被认为是 中圆首次大范围专门的观众调查。1 9 8 7 年，中央电视台会同各省市电视台一起， 进行了我国第一次城乡范围的观众调查。 9 0 年代初期，收视率调查逐带有很明显的非市场性特征。畎全国观众调查 网为例，中央电视台每年都强花赞人力、赠力犒培训：学习抽样统计诵鸯方法， 维护网络正常运行。僮谪查鼗撰卸汉用于中央瞧说台稀各绣方台内部分辛行节醋媛 广播电援带星评估体系构成譬运撂辫究 采的参考。这样。臣颟狡入光法敬褥籀斑钤嫠，牧鬣率调查电汉辐警子媒体鹃鑫 我爱缓行为，蕊誉是一释紊场静秀。裁判爨与逡动爨戆双重角色。搜褥媒嚣舔势 严蓬镲离晷涨上遴兹熬怼予调鸯飒掬窑鼹、载学、巾立鼓要求。 9 0 每代中层期，疆蓑电援收程审场的竞争目蕊自热他。收现肇作为反映电 视观众收规行为釉偏好的主要接标在节目编排、广告投放决策以及电视节目谮估 中的作用越来越被业内人士所重视。在这种背景下，中国收视率调煎得以迅速发 展。以1 9 9 7 年1 2 月4 日_ 兜视一套福瑞媒介研究( c s m ) 成立为主要标志，短 短几年时间，c s m 已迅速成长为中国最具权威的收视率调查专业公司。除c s m 外，在中国收视率调查韭中，尼尔森媒体研究( n m s e nm e d i a ) 也是较蓬要的公 司。该公司采用测量彼方法在全国1 1 个城市送行收褫率调蠢。 枝断率诵查程我溪超步更浚。2 0 澄纪9 e 零代中麓，陆续有帮分广撵电螽拜 始送行鼍荦众谣查，这些镶壹大多采曩醛援攘群，闺卷调蜜戆方法，严格滋，这些 还算不上寞菠意见上豹收黪率调查，央视索疆瑞媒分勰究予2 0 年在北京、 深圳、橇州移残都4 个城市进行了真正意义收昕率的调鸯试点。从2 0 0 2 年开始 正式在j 京、上海、，“州、南京4 大城市进行收听攀调焱。4 规听率作为广告投 放和节目评价的依据谯竞争目益激烈的视听市场逐渐发撵其重要作用。 视听率调查的快速发展和视听数据的应用，对广播电视媒体的节目评估工作 具有很大的推动作用。视听率密切地抱播者与受者联系起来，将它s l 入节目评佶 方法之偌，传统传媒开始整体上客观王 l l 、科学魂反映受众对节蘑酶评价改交了 仅霏受众零鬟来僖反馈塞觅的落后获嚣。裰沂率调查戳荚霹靠携数籀帮漆礁静定 位皱媒俸褫为浮徐节强最主要豹手段之一，褪氍率雩| 入缓我国广撂邀裁萤髫谬绘 送入了一个蒎豹射 弋。视瞬率调壅兹发展褥蕴予枣场经济鲍迅速推进，反过_ 袋， 它通过定量地对受众避行广泛地研究，也极大地促进了广电传媒的市场化和节目 评魑的规范化、科学化。 总的看来，视听率肋领导、专家意见的考核办法使节目评价走上了寇量与定 性相结合的科学邋路。 ( 2 ) 推出满意度 单纯的视听搴指标本身存在诸多缺陷，首先，视目斤率只能扶定麓的角度反陕 受众的人数多少，黼不能觚定性瓣角度柬表达受众对节蟊的汲可程陂。 丧钠对节 广攥邀簿嚣联湃癌体系拇赡与运撂磷窕 基怒“边鹭边看”还是“麓7 还慧看”，巍默视孵枣数壤无法削崩受众对节目的 品质评价。例如：电视剧“还珠格格i i ”。尽管收概率很两，但荷过之后大家的 谬徐帮苓蘸。寿一镯囊笑熬欺凌毒主撰“嚣怒癜( 风) ，l ，戏迁攫( 沙) ”，缀形象 地反映了观众收视与收获不平衡的无奈状态。于是人们在引入规听率的指标之 螽，荐次零| 入满蠢整指标。满意凄楚瓣量：蹙众蠢第鳝震量静浮渗，嚣频道( 率) 或节目满激程度的指标。满意度放认为是独立于视听率这一“数量”指标之外豹 一个衡量节目“质麓”的指标。 对满懑度的追溯，可以跨过半个多篷纪，回到二战时期，当时英国b b s 就 曾缝对广播听众进行调查，了解听众对电台节目的喜好：战后，b b s 将电台和 节强分瑟姣理，瑙反映指数( r e a c t i o n i n d e x ) 衡爨邀规节强弱品艨，用“欺赏指 数”( 舢p r e e i a t i o ni n d e x ) 衡量电台节目的品质；从2 0 世纪6 0 年代束开始，欣 赏撩鼗蔹琴| 入至g 露旎矮域，建寒簿爨鼹众对毫我节嚣戆疆玲与喜好，到的冬锭， 已逐渐发展成为比较成熟的电视节目欣赏指数调礴。 诧癸，美嚣、稚拿大、法国、基本等也商癸敲靛溅汗指际。美鞫缕氏浆是 “热情指数”( e n t h u s i a s t i cq u o t i e n t ) 和“袭演者指数”( p e r t b r r n e rq u o t i e n t ) ，定 期了解观众对电视节目品质的看法 加拿大参照葵匿的做法，提出了“享受指数” ( e n j o y m e n ti n d e x ) 测量；法国则提出了“兴趣搬数”( i n t e r e s t i n d e x ) ；日本 n h k 展开了“广播节日的品质评佶”计划等。在戏国香港地区，欣赏指数调查 予1 9 8 9 年萼l 递， 姆i 年才舞始实行。 在内地，受众满意度调查，窀是在参照英国b b s 欣赏指数调查的基础上推 毽静，溺露簸香港毫稷节嚣歇赏豢数谖套中汲取了些经黢，并缝台其 搴黪国溃 进行了改谶。 1 9 9 9 馨枥，中夹窀稷台开始委托夹繇谲查咨游中心避行夸强凌众满鬈凄调 查，采用入户问卷的访问的样本调鹰方式，每季度举行一次。从启动伊始，这项 调落就一崴在寻求创新。在引迸国际上比较通行的些指际的蔺时，将评分办法 麸十分改必酉分割；另外让观众选择自己毒欢收看鲍一定数 建的频道和拦慰进行 评价。种种举措，为内地电视界的创新提供了宝爨的信息，继中史电视台之后， 莠域逛程是粳整进行满意发壤查。翅安墩彀疑台等， 视听率和满意度都是针对受众的调肖、但各自骐有一定的独立性，互相不 广播电搅簧县弹瑟捧蔗掏成与运穆料究 可替彳弋。满意度怒一个眈较稳定的测麓指标，蹩描述撬( 昕) 行为静另一释工其。 霞为满惹度捂鼗袋之橇瞬奉露袁，辩子受众层瑟瓣效果分据鼙深蘩得多。歇一心理 发生角度上黉，辚褥擎餐羹受众瓣节强熬嶷登效累。溅意度在诀翔结搀上己跃入 到愚考( 势糖襄练合) ，上野到意志粒境感领域，无疑发生了粪歪舶审荧鉴赏活 动。从受众对萤鼹的内翔_ 和鲣向评价米分据，受众已经从视孵率的注重“自我层 面”外向到了节蹦的社会影响层面。可以说，视听攀注重到了社会个体的微观效 果，满慧度则注意到了自我评价与社会评价的结合。引入“满意度”这考评标 准。可以让专业节目立足自我，做出精品。节目评价中视听率和满慧度的结合是 对大众标准和精英标准的兼顾，是对经济效益和社会效菔的兼顾。 从视听率的s f 入荐到满意魔的推出，节目评价方法进一步丰窝稚党善。诧 期间广播电视采爝了受众擒祥调查、发放节鹾调蠹信、召开受众座谈会、缀织 泽审荧、建立译绱工伟站，嚣展详佑羯、诲信爨、鸯受众译选鑫己喜爱熬节鞭窝 终织专容篷势、擞看与译议萤嚣等多季孛方法亲获取受众巍专家对节嚣豹谬绘。这 些做法j 靼过去比段，手段多7 ，方法定堰了，馋用墩明显了。但它的不足业髯观 存在，如，出于节目的播出肘段不同等因焘造成的节县与节尉之厕的不可比等。 用现在的这照评价方法，无法作节目质量的横向比较和摊序，更无法进行末位淘 汰，为此，大家晔唤一个科学、规范的节目评估体系的诞生。 3 、节目评估体系逐渐成形 节目评估体系的逐渐成彤最在1 9 世纪2 0 年代后期到2 0 世纪卒刀期。随糟媒 体市场竞争的加剧和媒体内部管理需求的增长，媒体开始思考如何用科举的方法 来全面、系统地考核和评估节目质量，开始考虑如何从理论上对节目评佰体系进 行深索并尝试着建立起具有一定理论指导意义又其有w 操作性的节黼评储体 系。 在不断缣索弱过程中，节强评蕊撂舔体系渐澄完善。圭鼹指标、窖褒臻拣， 帮节嚣成率运算撩椽缓不聚堤弓| 入节舞谔然指标 搴系。广撵电巍嫘涔各殍撄嚣手 剖建了遮含本隽糖色豹节羁浮 骞体系，俘为节爨竞争翘管理的依据，雄动。疆浮 魅、e 搀有组织、礴领导、有步骤地开展，弗走上科学化和规范化的轨道。l 二海电 规台总缡室孙泽敏和复旦大学新闻系研究生葛胸合写的f 乜糯综合评j l 占指数臌理 及i 遵l j 是我国酋篇较全面，系统地阐述节目评估的文章山西电台则j ：1 9 9 7 8 广播奄褪譬鞋浮魅搏蓉梅戏与运撑辩究 年。它们开始作“广播节目质蠹麓讫考按”。1 9 9 8 率该台谴串宣剜为“新闻质嚣 谭嵇”试点筚位籍。稳稍又率先搀密广播节嚣矮豢管联体系。 丸中笨代来，节瓣浮热工体越采越搴 起全潼基地逛惫、电援螽静露税。 | ； 虽不少泡台、逛援蠹野始运馋。 2 0 0 0 年7 月，全固7 0 余家电援台和广告公嗣的1 5 0 多位代表农戏都举行“电 视节耳 乎然方法体系与运作研讨会”，大家对新形势下的电视节目评估进行 了初步探讨。 2 0 0 0 年7 月，广播界在青海西宁召开会议。对广播节目的评估问题也作了 初步的探讨。 2 0 0 i 年4 月，全遁部分广横电台及调查公司的代表，在福建厦门举行“广 播节舀研讨衾”。大家就广撩节毯评倍的概念、构成、各撩标豁壁纯及计锌方法、 运作程浮等黼蔻遴行了深入瓣研究。 在这次研讨会上，把“投入产蹬缝”这个成本指标缝入节星浮彗体系怒 个潼太黔突破。中央电褪台实整的节舄缀合浮绘体系方絮中弓 入成本指标节 目评绘魁个重要亮点。加入这个成本指撂后，突出了成本因綮，有利于加强成 本核算，增收节支。成本指际主要从缎济效益方面对节目进行评价。成本指标在 节融评价中占有权重，使节目制作成本意识显著增强，它激励成本低，收视高的 节瞬。通过节目评价，媒介能各频道栏目变节目经费压力为动力，不断降低成本， 增加竞争能力，最大限度提高栏目经济效蔽和社会效益。 缺乏成本指标考察的评估体系，既不能宏观地观察节目的市场需求和节目 的收视份额，不能判断节目的投入与产出眈，也不能计算出节目的成本和效益。 只有引入成本指标，评信俸系才能真芷将 土会教益与经济效蒜结合起来进行评 价。了解资金需求同资金供给之间的矛盾，朋强广播琏三浚媒体产磊成本管理，已 经成为笈展广播奄褫事筵懿矮踅要任务。 2 0 0 2 年，中夹毫援台攫瘩中央电视叁栏爨警示及淘汰条铡，象锻实 行瑟，中央凌郏人员浮份说：“这是央褪矮人枣鹱和嚣理剡度灼一项强青力的敬 革。”“挂嚣质量秘每个人故生存状态息息棚关”，因此“人人粼有危秽 感厂”， 2 0 0 2 年，广播界的节用评绞工作也 现了新局箍。特，r 囊，是不少台已 扎扎实灾”展l 乎佶工作像北京台全两启动了“全台节日质j 圣考呼| = 作”，成立 广播电视节目评估体系捣成与运作研究 了“萤爨考谬委员会”，测定了“餐髫壤量考浮鬻素发考谬办法”。二是大家重视 理沦研究，产生了批具有铰毫墩乎的文章。 2 0 0 3 年2 月1 9 日至2 0 臼，中圆广播电视学会在北京组织召开“中国广播 电说节髓浮估调研会。 2 0 0 3 年4 月1 7 目至2 0 日，“2 0 0 3 年全国广播电台联合听众调查研究会” 由河南人民广播电台与中圜广播受众研究会联合在郑州举办。会议就如何稍好 2 0 0 3 年全国广播电台联合昕众调凌工作进行了深入缩致的研讨。 2 0 0 3 年2 3 囝至2 4 舀，率国广播电视学会广播受众研究委员会2 0 0 3 年学会 在瑟期碱帮馥开。圭题跫：第磊游信鞍受众疆繇。大会蔽潮论文多箍。c s m 、 美兰德传媒繁咯咨镯公司、央援枣场磷究殿傍公翅及广蜊赛立缓媒套爨究公司技 表簌收氍率调查方法与应媛媒转产业傍值链、数摆诧灼广播广爨营销燕黪等阚题 乍了专题演示报告。 2 0 0 3 年中国广搔电视学会就评奖问题进行了改革。评奖是节目质量评估的 重婺组成部分。根据广电总竭关于改革评奖的指示精神，学会加大了对所承办的 政府奖的改革力度。在评奖中贯彻“三贴旋”原则加强群众参与。有的奖项采 用群众投票和专家评选相结台的方式；有的奖项以视听率茅口满慧度为主蜚袄獬： 有的奖硕直麓邀请群众猹任谮委等。 2 0 0 4 年，在广播魄筏赛灞璎一系列“带蠢谱旗体系骈究”豹专遮 季沦。 2 0 0 5 年2 秀2 3 鑫，盘中国广撂壤狂拳会受众研究委煲会( 广攒) 秘赛立信 媒套砑究有袋公司共目圭办憋广撂节爨浮然与广告埝值分析系统( e p e s ) 专家 论溅会农北京召开，对广播节妥浮估与广告价悠分掇系统的可行性进行了论i 正， 该系统的推出，为掌握节目在市场竞争中的表现提供了得心应乎的分析平台，为 节目评依应用展开了美好的前景。 节目评估的理论研究和实际操作发展剿今天。可以说，经历了传媒环境的 改变，调查技术的提高和思想观念的转变过程。在大家共同努力遣探索下，节匿 评储体系已经取褥了报犬的进步。近年来，国内一些大静电视台、电台，尤其筵 中央和省级的迫台、电视台已经开始探索建立薪的节舀弹菡方法稀体系，并敬 褥实蒺毪瓣送震。 广撰电视前基评玷体系搀成与运咋研究 第二章节目评估体系运行现状 节瞄评估体系包含了评估指标、评话方法、 乎舔操佟、谭佶分析、评信皮甭 等诸多方瑟，每个方爵帮是潜绕：箨鳝弹话辩形藏豹。节西湃信体系鹣基本构成可 班壤耩必五个方瑟：1 、浮幸 么，瘸嚣么掾灌浮。宅援定浮毡的对象、内容窝摭 准；2 、耀嚣么渠遴、方式或方法浮。宅趣定评熊豹方式、方法和技零；3 、谯来 浮。翅建浮煞的规构、人员髑淀程；4 、有何结果。规定对浮继结襞及其成因的 捡验、剖析期定论；5 、为筒评、有何用。规定对评估结果的管理、使用和研究。 本蕈将主要从节目评估体系的指标构成、谬估方法、评估结果运用等几个方 面的介绍来分析围内广播电视节目评估体系的运行现状。 一、侧重客观评价的节日评估指标体系 l 、评估指标的构成 构建一个节目评估体系，首先需要确寇用哪些指际从哪些方面来评价节目。 一般而言，媒体目标定位越单一，节目的评价墩就越容易。在国外，媒体以熊资 金泉源的不同大致可以分为三种类型：一怒政府出钱的官方媒体，如美豳v o a ； 二趋议会出钱或给予特殊政策的公益煤体，如英国的b b c 、西本的n h k 等；三 是私营鼢商簸媒侮，如荚国麓c n n 、獒西鹩i t v 等，三释媒 奉困其定往懿不鬻。 节跨浮徐懿檬准毪各舅。富方媒体俸麓致癣豹喉舌，容然是致澹撂雄第一；公盏 媒终因为毒议会撑疆，更多她是为全爱负蠢，为全民驻务，爨北其节强谬徐的括 准就是受众瀵意不满意：商业娱 搴则是以市场手段取想收入，节目妁广告是其收 入龅重要来源，耐影响广告收入的关键因素是节目的视听率。 中国的广播电视媒体的复杂性在于：几乎所有的电视台、电台都是政府办的， 都是党和政府的喉舌。几乎所有的电砚台、电台都有反映群众呼声，为全民服务， 推动社会文明和进步的责任；几乎所有的愈视台、电台都在播m 广告，酃在以市 场手段为自己的生存和发展街造经济条件，这就决定了中溺广播电说媒体的功能 定位必然是多元酶，中国酾广臻、f 琶隧节蕊髓评价稀准蠢必然是多元静。 广疆瞧滗篱缮谱结搏鬟聿弩戏与运撵鹾巍 一“段来说，圈内节日评价按照意见来源分攫，节目评价包括四个方谳的内容： l 、来留国家，主要洋价节目是否符含国家政策、麓否撒务予社会主义精神 文 掰建设； 2 、来趣专家，圭螫评论节强制作翡承乎跫否符台裁俸标准； 3 、来魏犊导，主簧浮傍节嚣经济支出楚森簿会财务振壤： 4 、寒蠡受众，主要评捻节嚣是磷符会受众震求。 按照翁题效果来分，主要从以下四个维度去评价： l 、节目的自身水平 2 、节目的社会效果 3 、箝目的受众反馈 4 、节蜡的经济效益 虽然分类角度不同，德评 舂的内容帮实质其实楚一样的，评嵇指标也是瀚样 静。出嚣个评信指标缀成静评倍指繇俸系是整个译佑体象静蘩础帮孩心部分，它 糕定弹给静黠象、内容器标准。 我溜广援电褪萤越是姆殊豹精神产燕、售患产照，蹑有社会属性、公兹疆性 又具f 囊；强鼹蛙，因此对节耳膜量好辐标准的评价测定楚复杂妁。根据以上嫂方 蹦的汗价内套来看，节目评价 旨标体系最蓬要的基本指标应悬“两个效益”指标， 即祉会设盏指标和经济效藏指标。从另一个角度可以分为客观评价指标、主观评 价指标羊【i 成本指标。节目评估指标体系各指标关系如图一所示。 图：1 ，f n f 估指标构成图 | 楚塞：j 黢l l 臣基圈 】亟固 熏垂蛔匡逦洄 函匍 匦耍蛩+ 压圄匡题耍 卜匡囫隧歪疆 l 匠圈 匮副厩剐 广器毫辘萤蒜浮嚣嚣幕搀戚与运撵研究 按照传播效益的角度来分，评倍指标体系主簧有社会效益措标和经济效益 指标。享圭会效益评价指标建指衡蠢节露掰产鬃酶社会效益获流翡指标。整好豹社 会效箍，爨蓍家窝政掰对广箍电视事韭麴重癸要求，氇是我溷广播逛携媒体鑫龛 羰裂发展黎整令挂会毽壤发聂终重要保涟。 经济效益谬捡指标是指衡量节题所产生的经济效益惠低灼指标。良好的经漭 效益不但烂自身发展的有力保障，墩是为社会各行各业提供相互交流机会和信息 宣传渠道及自身直接参与社会经济活动的有力保障。 图一( 节目评估指标构成i ! t ) 中的客观评价搬标包括视听率、满意度及技术 评价指标。 税听率是指一定时段收看( 收昕) 莱一颓道( 频率) 或巢一节西的人数在总 体推及入口中的眈例，其中总体推及入口是指在谪查迸域审所有符合条讳蓊个 俸，傍j 如：具体弼彀筏率、总俸箍我天戮一般是螽在调密医城内，家串攘奢鸯褫 橇懿、4 岁叛上瓣瑟肖入，家审没鸯耄筏规以及没蠢投誊缝力兹入( 始0 4 岁熬 婺j l ) 均不诗算在内。6 规昕攀数据主要来源于专业、权威的调查公司，京能够客观、科学、准确 地提供有关受众收蛩和收昕行为数据，从量的角度反映了节目所收到的接受程 度。从受众的角度反映市场的需求和对媒体的选择。广播电视媒体的核心瓷源不 外乎三大炎：频道( 频率) 、节目和时段( 广告) 。视听率数据调查可为节目评估、 媒体规划、经营策略设计提供踅要依据。在采用视听率评价指标方面，如何与广 电媒体的实际稻结合、合理地使用视听率数掇是个关键闻题。 满意瘦主蘩是爻了弥 裰沂率调查豹不蹩。与视断率稽琵，满意度攒标寄 下舜特点：l 、戳评徐节嚣质羹为主；2 、可以怼不强豹警蓬送行比较；3 、节毽 拳场的交仡对浚褫 节鑫潜的态度遴行塌壹，了懿受众 对节翳翁浮绘，这释方法霹整最大稷度缝簿低节羁客理爨素鞠辨在t n 素怼落查数 掇黪影瘸。铡如，江嚣广播毫台文艺砉掰频零豢焉主持数浪漫触士是2 0 0 2 年竣台擐受欢迎豹一档与交通信息辐关的拦题，到2 f ) 0 4 年擞然囊于改版等萃巾秘 殿因停播了段时间，但是当提起这档节目时，听众们依然记忆狁新，会在满意 废指 霹i 二给出离分。 1 3 广接电攫链彗详链体系搀残冬逶痒辑变 节目满惫度清查由于涉及节爵质量的多个方谣，翔第蟊豹箭佟质麓，w 税 往、投威经、娱乐性、主持久表现、撬密囊捧虢合瑗缝、第一狳段带鏊辩接簸率 等客褒覆浃了受众浚褪( 琚 苓嚣磊瓣嚣憨嚣憋。玄爱躞磐蜀成功蠡孽程发，逶影 确寒寒受众鹣漉囱，怒缳毪援骣睾麴基破。是受众慰节题意见瓣综会浮按指标。 它健萤毽评份的艨瑟更加充实、宠善。所以，该指撂经引入，就拨业内人士广 泛藿好。 视听率和满崽度指标酃是赢接从国外移植过来的，这两个指标的调查和运 用已经相对成熟。 技术评价指标的内容魑受众接受信号、收看( 听) 节目褥到的物理和感觉 效梁。这个评价指标实际涉及了许多方面，因为广彀节舀的收看( 昕) 效果好不 好不仅等节西信骛的发射有关，还写信号传输、接收辊性能，甚至天气等富熬鑫 索稽关。毽燕，一簸来说，带磊涮律技术震鲎、广惫发射信弓技术籀耱夜穰大程 度上决定了受众黪浚番( 骣 效果。 强一( 带基浮菇揍标抟成黪) 中灼主观浮份指标有领导、专家彝群众打分 共用组成。 专家学者往徒有较强的社会责任感，对节目都比较关注。他们对节目的评 价数据有专业代表性，对指导节目创新也有帮助。领导层是节日战昭的制定者。 它l 扫台领导、各节目部主任、总编室主任等构成。在有些台，编委会是广电节目 质髓管理系统的指挥中心，他们时刻关注稽节酹质萤的交化，一方面往f j 是节目 的审查静，对节爵的舆论导向负责：筠一方面，他们对节藩播出市场菲常了解， 也徽熟悉广裔帝场斡交纯，粒节隧有穰好翳敏蒜度。掰戳德翻妊然要残势浮徐静 不霹蔽少帮分。 群众广电节爨豹纛接接受尝，媳钠对节聂浮徐鼹有发言权，彤适对在 群众中选取礴代表性的人员定期给节躁打分。 图一( 节目游估搬标构成图) 中的成本指标有制作成本和广省收入两项。 制作成本、广告投放率和广告价格是个节目收看( 听) 的市场指标，它与视听 率紧密联系，它能反映节目的经营状况和对广告客户的服务能力。可以反映节目 到达目标受众的效果。这也是节日经济效蕊的反映。许多台都已感到这个指标的 重嚣性，俺由于种种原闲( 历史原因、实践操 乍原因等) 成本稻际在刍前看来还 1 4 广蔷电瓣爷疆浮蘸搏幕撺残与运捧研究 没有放到煎要位置，这个指标的计算与运作既缺泛理论指释又几乎没有实践经 验。3 因此，一般很多台还没肖把成本指标纳入评信体系或| 阪仅侔为译依缭采酶 参考捂标，逛苁广播瞧褥媒体盼产簸亿运作趋势看，逐步蒋辫务成本辩籍；纳入节 瓣质鬃译穗俸系，将骞劲 ：节瑟在文纯产品静绣上参与竞争。 韬懿，骞鼹揍檬变鼹拯标+ 成本撂掭数体系框絮已缀被凰内大多广援电 搅媒体所采纳。妇：孛央电视螽、广东电援台、山东电规套、山嚣电视台、江西 电视螽、安徽电视台、上海东方电视台、苏州电台、江糟广播电台、岛鲁木齐电 螽等的节尉评估体系基本都是按照此体系来建构的。例如：中央电视台的节目评 价体系由收视率、观众满意度、专家评议、节目成本四颈指标构成评价体系的主 体。 省市级电褫台如：山东电榄台和江西电榄台的指标体系类儆。由收褫率、 满意度和专家评价缓成。上海东方电视台节西评翁体系共有五项指标，彀撬率、 秘会详侨( 销片入、部f 1 主任、台领导) 、成本降 氐率、节鳐涛赚天数、广告翻 牧。9 广撵电鑫的浮售攒振缎成也是热她。苏州电叁的评玲主要是巍专家瞬评组、 特约监n 厅员和网土听众i 乎议组贼。“乌鲁木齐电台节目评价有台内评价( 职工监 测、频率负责人、总编室嫩评、台领导终审) 和台外评价( 调查机关数据、社会 娥听员、特邀专家) 。 2 、客观指标比照大 几个指标综台藏来评价节茸才能全面地评估一个节日的质量好坏，侮蹙每 个指稀在评价中的传糟不样，不可能按照统一的眈倒平均分配裰重的大，j 、，登 须穰疆节哥静其俸情况赋予不瀚髂裰重。觳情嚣下，释瘸攒标的眈铡会琵其谴 鬻标委大。央褪等广潘毫褫媒体在这方舔积累了大量蕊实黢经验。 央援把凡璎糖撂戆权霪分裂划定为：客理浮伶指标( 修菠蜃的牧规率) 5 0 ， 主双谬绘擐数( 领导浮议、专家评议) 3 0 、节目成本2 0 ，最终综合三项指标 之和形成节目传播效果的综合鬟化值。 许多省市级的电视台也基本是这样分配权重大小的。山东电视台组织有关 专家对原始收视率数据进行了处理，并设计出了运辣软件，三项指标所占的权重 分别是收视率占3 0 饼，满意度占4 0 ，专家评价占3 0 。其中，客砚评价( 收 广藩惑挺萤彝谔售体系掏j 蕊与运撵爨巍 税率+ 满意度) 比侧占7 0 。t 海系方l 毽襁台节目评价体系中，收视辜占5 0 的 校重，节醋成本降低率占2 5 的权羊| j ，节舀清张天数占5 的袄鬟，凝会评馥苦 2 0 鹣袄蘩，广告副牧灵傲参考瑟不列入综合考详。铁链 】瀚考浮缀粥看来，栽 够慰苓基练会搿劳产生实矮影响熬跫收投率、节爨成本霸享会浮爨三墁，其中骞 漤攒昧也楚占投重最大。 在广援界媳不铡外，客观指标始终占最大比例。扳翅广播电台文艺齑乐频 攀的评价体系从一个方案( 听众调查4 0 + 专家3 0 + 广告收入2 0 + 总监意 见1 0 ) ，又到现在的方案( 专家意见2 0 + 听众调落3 0 + 节目内部听评1 5 + 广告投放2 0 十总j | 菹意见1 5 。) ，听众调查的比例始终是墩大的。 2 0 0 1 年4