（工商管理专业论文）洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究.pdf

原创性声明 y 2 19 5 4 6 4 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：丛盏日期：丝年! 月望日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：星立垄导师签智塑亟日期：业年月兰日 硕士学位论文洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 摘要 随着国内市场经济的不断发展和人民收入水平的进一步提高，人 们在物质文明不断被满足的条件下，精神需求不断提高，国民对于旅 游的消费需求日益增加，国内旅游业出现了蓬勃发展的局面，旅游业 在经济中的重要性也越来越突出。国内旅游景区的迅猛的发展速度与 国内景区落后的管理模式、营销方式及软硬件配备方面之间却出现了 不相适宜的矛盾局面。突出表现在管理模式混乱、营销方式传统单一、 硬件配备陈旧落后、经营理念停滞不前。景区内大量资源长期处于闲 置浪费的状态，缺乏有机的整合和统一等方面。 湖南怀化洪江古商城号称“中国第一古商城，以其悠久的古代 商业文化、保存完好的明清建筑格局以及与江南古镇相比毫不逊色的 优美自然风光著称于世，但由于历史开发时间较短，旅游业发展起步 较晚，现代商业文化重心转移等原因，致使洪江古商城一直以来没有 走出湘西、走出湖南、走向全国。 本文通过对古商城宏观环境、中观行业环境、微观景区环境分析， 得出古商城景区资源的s w 0 t 分析结果，在此基础上，基于整合营销 传播理论，通过景区内营销资源整合，对古商城旅游市场重新定位， 提出了针对古商城旅游营销传播优化策略和方案，对古商城实际营销 传播具有现实指导意义。 关键词整合营销传播，市场分析，旅游资源整合 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e i o p m e n to ft h ed o m e s t i cm a r k e te c o n o m y a n dt h e 如r t h e ri m p r o v e m e n to fp e o p l e si n c o m el e v e l ， t h ec o n d i t i o n so f m a t e r i a lc i v i l i z a t i o nc o n t i n u et ob es a t i s 6 e d ，m es p m t u a ln e e d so f c o n t i n u o u si m p r o v e m e n t ，i n c l u d i n gas h a r pr i s ei nd e m a n df o rt o u r i s m c o n s u m p t i o n ，、v h i l ed o m e s t i ct o u r i s mi nt h en a t i o n a le c o n o m yt h es 诅t u s a n dr 0 1 eh a sb e c o m ei n c r e a s i n 9 1 yi m p o r t a n t t h ep a c eo fd e v e l o p m e n to f t h ed o m e s t i ct o u “s ta r e a sa n dn a t i o n a ls c e n i ca r e am a n a g e m e n tm o d e l s ， m a m e t i n g ， s o r w a r ea n dh a r d w a r ee q u i p m e n ta p p e a r e dn o ta p p r o p r i a t e t ot h ee m b a r r a s s i n gs i t u a t i o n 0 u t s t a n d i n gp e r f o 咖a n c ei nt h e m a n a g e m e n to fm q d ec o n m s i o n ， t r a d i t 沁n a lm a 出e t i n gm e t h o d sas i n g l e h a r d w a r ee q u i p p e dw i t ho u t d a t e d ， s t a g n a n tb u s i n e s sp h i l o s o p h ys c e n i c al o n gp e r i o do fi d l ew a s t eal o to fr e s o u r c e s ， 1 a c ko fo 唱a n i ci n t e g r a t i o n a n d u n i t y h u a i h u aa n c i e n tc o m m e r c i a lc i t vk n o w na s c h i n a lsf i r s ta n c i e n t c i t y ， i t sl o n ga n c i e n tb u s i n e s sc u i t u r e ， w e i l p r e s e r v e dm i n ga n dq i n g a r c h i t e c t u r a lp a t t e m ，a n df a v o r a b l yc o m p a r e dw i t ht h es o u t h e mt o 、硼 b e a u t i 如ln a t u r a ls c e n e r vk n o w nt ot h ew o r l d ，b u td u et oh i s t o r i c a l s h o r t e rd e v e l o p m e n tt i m e ，d e v e l o p m e n to ft o u r i s ms t a n e di a t es h i rt h e f o c u so ft h em o d e mb u s i n e s sc u l n i r ea n do t h e rr e a s o n s ， r e s u l t i n gi nt h e a n c i e n tc o m m e r c i a lc i t yh a sb e e no u to ft h ex i a n gx io u to fh u n a n ，t o 坊ec o 洳哆 i nt h i sp a p e r ，t h em a c r o e n v i r o n m e mo ft h ea n c i e n tc i t y ， i nv i e w o ft h ei n d u s t r ve n v i r o n m e n t ，m i c r o s c e n i ce n v i r o n m e n t a la n a l v s i s ， c o m et ot h esw o ta n a l v s i so ft h ea n c i e n tc i t vo fs c e n i cr e s o u r c e s ，a n d o nt h i sb a s i s ，b a s e do ni n t e g r a t e dm a 水e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r y ， a n di n t e g r a t e dm a 呔e t i n gr e s o u r c e si nt h es c e n i ca r e a ，t 1 1 ea n c i e n tc i t y t h em a r k e t r e p o s i t i o n i n g ， t h ep r a c t i c a ls 远n i 蠡c a n c e ，t h ea n c i e n tc i t yo f m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s f o rt h ea n c i e n t c i 时t o u r i s mm a r k e t i n 殳 c o m m u n i c a t i o n so p t i m i z a t i o ns t r a t e g i e sa n d p r o g r a m s k e y w o r d si n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，m a r k e ta n a l v s i s ， i n t e g r a t i o no ft o u r i s mr e s o u r c e s 硕士学位论文洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 目录 摘要3 a b s t r a c t 4 目录5 第一章绪论1 1 1 选题背景及意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义2 1 r2 研究内容及研究方法3 1 2 1 研究思路3 1 。2 。2 研究内容3 1 。2 3 研究方法4 第二章相关理论基础5 2 1 整合营销传播理论5 2 1 1 国外的研究回顾与进展5 2 。1 ，2 国内的研究状况，6 2 2 其他相关理论及分析模型7 2 。2 1 相关理论7 2 。2 。2 分析模型8 第三章古商城旅游景区营销传播现状及问题分析1 2 3 1 洪江古商城旅游景区简介1 2 3 ，2 洪江古商城旅游景区营销传播现状分析1 5 3 2 1 古商城旅游景区营销传播主要策略运用1 5 3 2 2 古商城旅游景区营销传播策略成效分析- 1 6 3 ，3 洪江古商城旅游景区营销传播存在的主要问题分析1 7 3 3 。1 交通条件不够理想1 7 3 3 2 古商城的保护亟待加强1 7 3 1 3 3 基础设施和服务设施不完善1 8 3 3 4 尚未形成品牌效应1 8 3 3 5 管理体制还不健全1 8 第四章古商城旅游景区整合营销传播市场环境分析1 9 4 1 营销传播环境分析1 9 4 1 。1 宏观环境分析1 9 4 1 2 中观环境分析2 1 4 1 3 微观环境分析2 2 4 1 4 古商城景区s w o t 分析2 3 4 2 古商城整合营销传播景区市场分析，2 4 4 2 1 洪江古商城景区旅游现状2 4 硕士学位论文洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究4 2 2 调查说明2 54 2 3 调查数据分析2 54 3 古商城整合营销传播定位和目标选择2 94 3 1 古商城旅游市场细分2 94 3 2 古商城旅游目标市场选择3 24 3 3 古商城旅游景区整合营销传播定位3 3第五章古商城旅游景区整合营销传播优化策略3 65 1 古商城旅游景区整合营销传播优化具体策略。3 65 1 1 古商城旅游景区广告整合优化策略3 65 1 2 古商城旅游景区网络营销整合优化策略3 85 1 3 古商城旅游景区公共关系整合优化策略4 05 ，2 古商城旅游景区传播渠道治理机制优化4 35 2 1 以其它媒介为辅，充分发挥大众媒体的潜在力4 35 2 2 重视资料库的建设和完善。4 35 2 3 成立代理公司4 35 2 4 培养专业人才4 4s 2 5 建立成熟的评估体系4 45 3 古商城旅游景区整合营销传播优化方案4 4第六章古商城旅游景区整合营销传播优化方案保障措施4 66 1 改善旅游企业经营环境4 66 2 强化居民素质教育。4 76 3 强化人文旅游资源开发一4 76 4 发展古商城和谐旅游4 86 5 全方位培养旅游专业人才4 9结论与展望5 1致谢。5 2参考文献5 3 硕士学位论文 洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 1 1 选题背景及意义 第一章绪论 1 1 1 选题背景 随着改革开放三十年国内人民生活水平的整体提高，全民对于精神层面的需 求也日益增加，部分落后城区在经济发展的道路上首先选择的是当地具有鲜明特 色的旅游资源，或以悠久神秘的文化为内核，或以优美如画的自然风光为依托， 积极开展当地旅游业，以此来大力拉动地方经济的发展。国际看来，旅游业的快 速发展始于第二次世界大战之后。在战后的时间内，旅游业已经成为国家经济和 世界经济的支柱产业。随着经济的发展，技术进步，旅游业将有一个更好的发展 前景。 在2 0 1 0 年，中国旅游业总体保持在旅游总收入的快速增长，实现较大幅度 的增长。其中，国内旅游市场继续入境旅游市场的快速增长正在逐步复苏，出境 旅游市场的稳步发展。同时，旅游投资规模大幅增长，经营业绩开始回升，旅游 业要进一步加强经济和社会的促进作用。在2 0 l o 年，对供应方的旅游产业大幅 增加投资规模。其中更具活力的旅游相关产业的投资规模大幅度增长，直接带动 了旅游投资的快速增长，各地旅游投资生机勃勃的繁荣，已经为旅游业的发展注 入新的活力。经营业绩开始回升，景区类企业的条件优于旅行社和酒店业。旅游 类企业经营业绩开始回升，景区类企业的条件优于旅行社和酒店业。其中，在金 融危机的经营背景下，西部地区的顶级风景名胜景区的经营条件要比中部、东部 等地区中的一般风景资源优势更明显，业务经营更占优势。 数据显示：“2 0 1 1 中国旅游市场趋势观察预计在2 0 0 9 年，中国的旅游业也 保持平稳较快增长每年国内游客数量达到1 9 0 2 万，同比增长1 1 1 ；国内旅 游收入达到1 0 2 万亿美元，同比增长1 6 4 ；到香港旅游游客达到5 0 8 8 万人 次，同比下降4 1 ，旅游外汇收入3 9 7 亿美元，同比下降2 9 ，旅游总收入 的1 2 9 万亿人民币的入境旅游人数1 2 6 万人次，同比下降2 7 ，增长1 1 3 ， 观察2 0 1 1 年中国旅游市场趋势预测报告预测：到2 0 2 0 年，中国将成为世界上最 大的旅游目的地国，未来的十年在中国旅游业的发展上将成为“黄金十年”。根 据2 0 1 1 年中国旅游业的观测研究市场发展趋势预测预测：在2 0 1 5 年，中国 硕士学位论文 洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 旅游业总国内产品在2 0 2 0 年总值( g d p ) 的比例8 ，占旅游业占n 的国内生 产总值( g d p ) 的比例( 国内生产总值) 。随着中国旅游业继续保持较快增长，预 计到2 0 2 0 年，旅游业将成为中国国民经济的重要产业，在全国旅游行业预计超 过1 2 的国家价值的增值服务。 中国旅游业长期保持平均7 的年度增长速度，已成为新的经济增长点，旅 游业已导致相关行业和的整体社会经济的发展，已经成为了中国经济发展的支柱 产业之一。在供给方i 面，同类型产品或集合的相关服务的提供，涉及到需求方面 的活动和产业，这是旅游业的特异性决定的。在旅游需求和供给方面，旅游需求 和供给会产生了一系列的经济现象和经济关系。在旅游经济活动中，形成了旅游 业内部各种业态之间的相互作用，主要是酒店行业、餐饮业、交通运输、旅行社 和旅游景点的管理，而在各种不同业态之中，旅行社、酒店和交通是旅游业的三 大支柱。 据估计，在未来1 0 年内，中国旅游业将保持1 0 4 的年均增长率，其中个 人旅游消费量将达到9 8 的年均增长率，企业和政府旅游的增长速度将达到 1 0 9 。2 0 1 0 年中国旅游业总收入占国内生产总值的比例从5 4 4 到8 。在 2 0 2 0 年，中国将成为世界上最大的旅游目的地和第四大旅游输出国。因此，作 为六大新兴消费热点行业，在未来几年内，旅游业将有显着的投资机会和发展潜 力。 拥有丰富旅游资源和文化遗产的湖南省，历来被称为旅游资源大省。在全省 范围内形成了“东线”和“西一片”模式。大湘殖，属于模式中的“西一片”， 片区内包括古商城、湘西自治州、怀化市，其中遍布到美丽的自然风光j 和浓郁 的民族风情，古商城、猛洞河、德夯、凤凰古城、洪江芙蓉楼和黄东通道焦柳 铁路沿线旅游走廊文化村的“大西部”丰富的自然和文化旅游资源。 其中洪江古商城作为湘西重要的旅游城市，以其悠久的历史底蕴和绵长的商 业文化著称于世，历来素有“小南京”、“湘西明珠”、“西部大都会”等称号。旅 游资源丰富，旅游业发展潜力巨大。但由于湖南旅游资源丰富，洪江古商城周边 旅游景区开发或先行一步或理念先进，致使古商城的旅游资源迟迟没有跟上省内 旅游业的发展速度，出现了虽然有名但客源稀少等现象。 ：本文将在旅游业发展的：大背景下，通过分析洪江：古商城旅游资源优劣势及机 遇与挑战，采用整合营销传播理论，探讨洪江古商城旅游发展之路。 1 1 2 研究意义 整合营销传播至今已有1 0 多年的历史，整合营销传播理论从本质上看，属 于一种方法论的范畴n ，但这种理论体系还不完善。即使在诞生地美国，虽然已 硕士学位论文洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 得到普遍认可，但没有形成系统的理论认识。整合营销传播在中国已经处于入门 阶段，到现在为止没有更多的深入研究。 湘西旅游业是主要以凤凰、吉首整体领先的旅游城市，“古商城一猛洞河( 栖 凤湖) 吉首一凤凰一铜仁( 梵净山) ”黄金旅游线路上，凤凰和吉首成为通过里耶 秦、古城、花垣古苗河、边境城镇景观、茶沅水河洞和旅游业发展的一个巨大模 型的两个翅膀，逐步实现全方位的湘西旅游、文化旅游和生态发展的自然景观旅 游示范点。同时以浓厚的文化底蕴，保存完好的历史建筑，丰富的文化氛围，古 老的贸易城市，作为“统一战线”的旅游景区特殊资源，为了保护好这些资源， 以此来获取与周边的旅游景点相比的优势，但这也制约了当地旅游业的发展，直 接影响到经济发展的步伐晗1 。 本文在市场营销学的理论支撑下，应用整合营销传播理论，结合作者多年来 从事旅游管理的工作经验，立足于我国旅游行业现状和发展前景，分析洪江古商 城目前经营及管理中存在的问题，提出整合营销传播优化策略，通过整合相关资 源，达到为古商城发展献计献策的目的，因此，本文对洪江古商城的旅游管理变 革有重要的现实意义。 1 2 研究内容及研究方法 1 2 1 研究思路 本论文在国内外相关文献研究的基础上，系统地分析了洪江古商城旅游景区 的营销传播现状，并将整合营销传播理论结合实际情况对古商城营销提出系统性 的整合营销优化策略。本文共分七部分：第一部分是绪论部分，主要介绍了本文 的研究背景及意义；第二部分是相关的基础理论介绍、国内外研究进展等：第三 部分介绍了洪江古商城旅游景区概况，分析目前的营销传播现状以及在营销传播 方面存在的主要问题；第四部分为洪江古商城旅游景区整合营销传播环境分析， 通过对景区宏观环境、中观环境、微观环境以及市场调研分析，并为洪江吉商城 旅游景区整合营销传播对象的选择和定位，通过市场细分和游客选择等方面的分 析，找准营销传播的对象及定位；第五部分为洪江古商城整合营销传播策略详细 阐述以及洪江古商城旅游景区提出系统的整合营销传播优化策略；第六章为保障 与结论，提出了保证营销策略得以良好实施的保障措施，总结了本论文研究成果 并提出未来的进步研究方向。 1 ，2 2 研究内容 全文共分为七个部分： 硕士学位论文 洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 第一章介绍文章的选题背景和研究意义，行文的思路和运用到的研究方法， 明确文章的内容与框架。 第二章阐述本文所涉及的理论基础。重点阐述企业整合营销理论，对整合营 销的涵义、性质、内容和过程进行介绍；总体概述业务流程分析理论的相：关内容。 第三章分析洪江古商城整合营销现状。简介洪江古商城概况，综合分析当今 旅游行业的宏观环境和旅游营销环境，重点分析洪江古商城整合营销现状及存在 的问题。 第四章分析洪江古商城整合营销传播市场环境，从宏观、中观和微观方面分 析环境，针对市场做问卷调查进行分析，最后分析定位和目标选择。 第五章针对洪江古商城整合营销现状的分析结果，提出具体优化策略，并根 据优化策略提出具体的整合营销传播优化方案。 第六章是整合营销传播优化方案的保障措施。 最后是结论和展望。 1 2 3 研究方法 本文研究类型属于应用型，文章的研究的目的主要为了解决现实中的实际问 题。为此，本文采用国际市场营销学、管理学、组织行为学、人力资源管理等理 论的一般原理和研究方法，通过结合部分旅游市场现状，在运用p e s t 分析、s w 0 t 分析工具等进行市场分析的基础上，运用整合思维对洪江古商城市场整合营销过 程进行分析，指出整合营销中存在的问题，并运用实证研究法提出洪江古商城整 合营销优化策略。 文章采用定性和定量分析相结合的方法文中所引用的数据除洪江古商城的 相关信息之外，一般为第二手数据，分别来自权威的政府网站，如企业年报，国 际组织报告，二争业期刊、杂志等。论文撰写期间，部分原始数据的引用经过了必 要的分析和技：术再处理。 4 硕士学位论文洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 第二章相关理论基础 2 1 整合营销传播理论 2 1 1 国外的研究回顾与进展 ( 1 ) i m c ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 的定义 上个世纪末期，全国广告商协会做出这样的定义：i m c 是属于营销传播范 畴的，一个完整的和全面的沟通计划来确认他们附加存在的价值。整个过程囊括 了该广告评估和联系方式、公共关系体化促销、直销等多个过程，使得传播具 有更加明确、有力的传播影响啼1 。 s c h u l t z ( 1 9 9 3 ) 指出，整合营销传播是一个管理所有与服务或产品有关的信息 来源的过程，而品牌忠诚度则可以靠传播来创造较高的利益关系，以此来维持组 织利润的持续成长h 1 。作为企业营销专家，劳特明( l a n t e m o m ) 提出的整合营销传 播理论中强调在进行营销策略安排时用4 c 组合来处理。“4 c ”即消费者的需求， 花费的成本，购买的便利性，与消费者的有效沟通。这个理论重视消费者导向， 由消费者来决定产品定位：( 1 ) 要卖顾客需要并想买的商品，不要只是卖你能够 制造的商品，由此来达到真正重视消费者的目的。( 2 ) 定价策略暂时不要考虑， 顾客需求差异即使被考虑，也只是在粗略的操作方面。( 3 ) 不要探讨渠道策略。 应将消费者消费的便利性作为首要目标。因此，了解消费者的购买喜好的不同类 型的营销力度，调整现有的销售渠道，由此来达到为顾客提供实实在在的便利的 目的。( 4 ) 不要思考如何促销，如何建立企业与消费者之间的沟通才是要思考的 5 o 营销界普遍认为：整合营销传播( i m c ) 的实施必须有一些关键的条件： a 、应该以消费者为中心，这是市场营销理论的基本点； b 、“营销的概念是传输或通讯”，并实施市场营销的概念，但也必须确保这 种沟通是有效的： c 、建立“数据库”来为不同的客户群体服务，以确保良好的市场细分和定 位，消费者行为和心理测试，以提高市场细分和接触点分布的前提； d 、整合营销是变化的、动态的、互动的，完全适应市场的变化，才能够刺 激营销理念的创新哺。 企业与客户进行有效的沟通是整合营销传播理论( i m c ) 的中心思想，满足 硕士学位论文 洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 消费者的欲望和需求，完成价值导向，由此来明确企业统一的促销策略，通过各 种资源、各种通信的协调，充分发挥各种通讯工具的优势，依靠较低的成本构建 一个强大的宣传攻势和促销高峰，3 。基于整合营销策略外，整合企业内部和外部 顾客为核心，重组企业行为和市场行为的工具。所有来源都致认为，i m c 涉 及到企业的营销，它的特点是通过自身接触和连续性的象征心理战术的连续性和 战略方向( 企业战略目标) 的所有通信活动的统一。 ( 2 ) i m c 的作用和意义 1 9 9 2 年，整合营销传播理论的出版对市场需求造成了极大的反响。从那 时起，i m c 理论开始了在全球的发展。p h e 憎s e t a l ( 1 9 9 6 、认为：从产生的效果来看， 工m c 被描述成一种在广告策划和执行过程中起到整合作用的解决方案，而通过 它，能对传播起到全面增强效果怕3 。工m c 是品牌资源，在企业管理过程中，可以 模仿传统的营销组合( 4 p ) 的最终目标，仅品牌价值是难以被取代的，以1 m c 为出发点，去建立关系、产品和集成、管理和文化的融合、战术和战略整合的传 播。其次，在国外，i m c 是和电子互动媒体和数据库营销相结合的研究重点。 p e 】t i e e t a l f 2 0 0 0 ) 想在过去难以实现的企业中使用新的电子媒体和信息时代的先 进技术，提供面向消费者的营销模式。在这种模式下，最终目标是通过使用数据 库的长期互利关系，个人的沟通战略，以覆盖真正的和潜在的消费者，并建立一 个数据库管理和互动以维持i m c 之问的理想关系的模型。s c h u lt z ( 2 0 0 0 ) 的观点 是客户关系管理( c r m ) 计划的核心因素是新的电子媒体和数据库技术创造出 的沟通渠道旧1 。 2 1 2 国内的研究状况 国内中山大学的卢泰宏和李世丁进行了一系列的有关i m c 的研究。整合营 销传播以“4 c ”理论为中心，详细描述了i m c 理论。南开的申光龙出版了整 合营销传播战略管理，详尽介绍了基于战略的i m c 运用。到目前为止，国内对 于整合营销传播的研究主要集中于以下几个方面： 第一，明确定义和内涵。沈渊( 2 0 0 3 ) 提出了基于5 r s 视角的i m c 定义。卫 英军f 2 0 0 6 ) 认为，i m c 是营销和传播的整合，营销本身就是信息传播，也是营销； 而整合营销传播的终极目标就定位在了品牌资产，而只有维系利益相关者的利益 和关系才会有机会实现品牌资产的核心价值刨。 第二，如何构建i m c 模式。夏晶( 2 0 0 4 ) 分析了i l 垤c 构建的一般方法，并构建 了基于我国国情的i m ( ：模式。何西军( 2 0 0 2 ) 提出了七层次和9 s ，指出m k i s 是 实i m c 运用的前提。冯智杰( 2 0 0 4 ) 基于网络视角的】m c 战略制定。钟京文i ( 2 0 0 5 ) 在实操层面，指出了具体的步骤和实施的方法。 6 硕士学位论文洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 第三，很少涉及旅游领域，而目前仅有的在旅游方面的应用，也只是主要集 中在旅行社类型的企业。吴子稳等( 2 0 0 5 ) 基于i m c 实用层面分析i m c 在我国国 情下的意义n 。邬海晶( 2 0 0 5 ) 基于i m c 认识层面的角度，以具体旅行社的理论运 用情况进行了阐述n 2 | 。 2 2 其他相关理论及分析模型 2 2 1 相关理论 旅游传播5 b 原则 “公关传播5 b ”原则已成为业界经典i 它是由著名品牌专家、公关专家游昌 乔先生总结的口3 | 。“公关传播5 b ”原则并不仅仅局限为一种理论，而更侧重一种 思维模型和实现解决问题的工具n 4 | 。 1 b i n d i n gp o i n t 结合点 传播是建立品牌的长期服务。公关传播的方向是不是正确的，最根本的是确 定品牌的个性，公关传播的有效和高效则是取决于是否挖掘出品牌的核心意义， 有没有发现和品牌之间的最坚实的结合点。否则，他们将完全不同，既达不到目 标又会对品牌造成一定程度的伤害。 2 b a c k s t o p 支撑点 品牌建设不是架空的，更不是空中楼阁；而公关传播也不是无中生有，必须 有落地的措施支撑一切传播活动实旌。 3 b r i 曲tp o i n t 亮点 如何吸引公众注意力，这就要求必须要有足够可以引起公众关注、媒体兴奋 的闪光点。 4 b o i l i n gp o i n t 沸点 9 9 度的热水不能算是开水，也不会翻滚沸腾，只有再加一度，达到足够的 程度，才会有预期的效果。公关传播跟此道理相似，必须要保证传播量是足够的， 预期的传播效果才会达到。 5 ，b o d y g u a r d 保护点 在媒体多元化的时代，“草根媒体”在同一时间的公共关系的传播过程中引 起的关注，势必导致一些疑虑。怎样才能避免恐慌，转危为安? 凡事预则立，不 预则废。公众舆论要始终真正的在预定的轨道上前行，让一切都在控制之下，事 先要在各级和各方面的保护点做好危机管理，良好的危机管理公关传播作为一个 好的保镖来保驾护航是必要的n 引。 硕士学位论文 洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 2 2 2 分析模型 2 2 2 14 p s 4 p 是在营销组合理论的出现而发展壮大的，最早出现在上世纪三十年代的 美国。二十世纪六十年代m c c a i r c h y 在其基础营销一书中将众多的影响要素 概括为4 类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特 勒在营销管理：分析、规划与控制中再一次确认了以4 p s ：勾核心的营销组合 方法。 产品( p r o d u c t ) ：将产品的功能诉求放在首位，产品要有特殊之处。 价格( p r i c e ) ：不同市场采用不同的价格定位来确保市场含金量。 分销( p l a c e ) ：通过建立销售网络来完成产品的销售而不是与消费者面对面。 促销( p r o m o t i o n ) ：通过短期性质的活动和策略来刺激消费者进行短期行为的 消费，以此来加快产品的销售。 2 2 2 24 c s 4 c s 是英：史c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 四个单词的首字母的组合，因为是复数形式所以使用了s ，具体到实际 意义是指顾客、成本、便利、沟通。这是生产型企业需要关注并且可以把：腔的四 个方面，通过这四个方面适当的组合，最终能够达到预期的销售效果。 表2 一l4 p s 与4 c s 的相互关系对照表 类别 4 p s 4 c s 服务范围、项目，服研究客户需求欲望， 产品客户 务产品定位和服务晶并提供相应产品或 ( p r o d u c t ) ( c u s t o m e r ) 牌等服务 价格 基本价格，支付方式， 成本 ：考虑客户愿意付出 ( p r i ( ：e ) 佣金折扣等 ( c o ：s t ) 的成本、代价是多少 阐释 ：考虑让客户享受第 渠道便利 直接渠道和间接渠道三方物流带来的便 ( p l a c e ) ( c o n v e n i e n c e ) 利 积极主动与客户沟 促销 广告，人员推销，营 沟通 通，需找双赢的认同 ( p r o m o t i o n ) 业推广和公共关系等 ( c o m m u n i c a t i o n ) 感 6 0 年代中期( 麦卡9 0 年代初期( 劳特 时间 2 0 世纪2 0 世；| ：纪 锡)朗) 8 硕士学位论文洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 2 2 2 3s ( 1 p s c p ( s t r u c t u r e c o n d u c t p e r f o n n a n c e ，结构行为绩效) 模型是由美国哈佛大学 产业经济学j o es b a i n 、s c h e r e r 等人于上世纪三十年代探索出来的。提出了一个 系统逻辑体系的市场结构( s t m c t u r e ) 一一市场行为( c o n d u c t ) 一一市场绩效 ( p e r f o r n l a n c e ) 的产业分析框架。s c p 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市 场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。 s c p 模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变 化。s c p 模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲 击的影响。 外部冲击行业结枣每企业行为 、 经营续效 ( s h 口c k ) ( s l ：1 u c 船瞄( c 姚d n c f ) ( p e l 1 b 1 1 虹a 珏c e ) 一 图2 一ls c p 分析校黎 外部冲击：主要是指企业外部宏观环境的各种因素变化； 行业结构：外部冲击对所在行业产生的可能影响，包括竞争者、供应商等方 面的变化。 企业行为：指企业面对外部冲击带来的行业结构的变化而做出的一系列从管 理上到运营上的一系列变化。 经营绩效：指企业在外部冲击之下，面对随着行业结构发生变化带来的企业 行为的改变，而发生的经营方面的行为变化。 s c p 模型在行业分析上的主要优势是： 要求一个更加严格的战略分析过程，而不仅是定性的和描述性的； 着重把行为作为取得业绩的关键； 有清晰的动态模式来解释如何及为什么业绩随时间而改变。 2 2 2 4s w o t s w o t 分析法( 也被称为道斯矩阵) 也就是分析态势法，这种分析方法是在 上个世纪8 0 年代初，由美国u n i v e r s 时o f s a nf r a n c i s c o ( u s f ) 的管理学系的韦 里克教授提出的，这种工具一般会被用来制定企业战略、分析竞争对手。 在目前市场上已有的战略规划报告之中，s o t 分析可以说是一种众人皆知 的分析工具。最初运用在麦肯锡咨询公司的分析工具，包括四个维度，分别是企 业的优势( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e a l ( n e s s e s ) ，外部的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威 硕士学位论文 洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 胁( t h r e a t s ) 。 优势和劣势企业自身的实力及其与竞争对手，机会和威胁的分析比较，重点 将集中于外部环境的变化，可能会影响到企业。 l 、机会与威胁分析 面对现代社会经济、社会、科技等个方面的快速变化，在全球一体化的背景 下，在全球网络信息化和消费者需求多元化基础上，企业生存的环境更为开放和 一 o 功汤。 环境发展主要有两个方面的分析思路，机会和威胁。对环境的威胁，是指环 境中的消极趋势的发展所带来的挑战，公司的竞争地位将会降低如果不迅速作出 战略调整的话。环境机会是在这一领域的企业行为，有吸引力的领域，该公司将 拥有竞争优势。 2 、优势与劣势分析 在识别环境中，拥有吸引力的机会和拥有在机会中的必须的竞争力完全是两 回事。每个企业都应该定期检查自己的长处和短处，可以进行业务管理检查。咨 询机构在业务或企业可以使用这种格式检查企业的营销、金融、制造和组织能力。 每个元素必须是在按照特强、稍强、中等、较弱、或特别弱的等级来划分。 自适应分析的过程中，高级管理人员应确定杠杆作用、使用抑制性、脆弱性 和问题性这个模型分析的四个基本概念，在这个基础上分析内部和外部。 1 杠杆效应( 优势+ 机会) 。内部优势和外部机会相互一致和适应是由杠杆作 用产生的。在此状况下，你可以用自己的内部与外部的机会和充分发挥机遇和优 势整合效应。然而，机会往往是短暂的，所以公司必须快速、准确地捕捉机遇， 抓住机遇，谋求更大的发展。 2 ，抑制性( 机会+ 劣势) 。抑制手段相当于阻挠、防止、影响和控制。当环境 提供的机遇和内部资源优势之间不适合，或可能无法重叠，业务上的优势也将无 法得到发挥。在这种惰况下，企业需要提供额外的资源将优势转化，促进内部资 源的缺点转化，以此迎合或适应外部机会。 3 脆弱性( 优势+ 威胁) 。脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当 环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局 面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。 3 漏洞( 优势+ 威胁) 。脆弱性，相当于减少的程度或强度的优势、减少。当 环境条件对该公司的优势构成了威胁之时，优势没有充分发挥，出现优势不优的 局势。在这种情况下，企业必须克服威胁，才能发扫：自身的优势。 4 问题性l ：劣势+ 威胁) 。企业内部缺点和外部威胁之间矛盾时，企业业务就 l o 硕士学位论文洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 面临着严峻的挑战，如果处理不当，可能会直接威胁到企业的生存。 企业为了保持一定的竞争优势，需要深刻了解自己的资源和能力，并采取适 当的措施。一般来说，经过一段时间的时间、精力的花费，建立起的竞争优势， 之后需要以一个姿势要保持这种竞争优势，竞争对手开始逐渐反应；然后，如果 对企业的竞争对手采用优势的直接攻击，或采取其他更强大的战略，会使得这种 优势被削弱n 们n 引。 堡主堂垡迨塞一 洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 _二，_=一=二二_二：二=二：=：!：詈：!：!：! 第三章古商城旅游景区营销传播现状及问题分析 3 1 洪江古商城旅游景区简介 图3 1 洪江古确城全景图 洪江古商城坐落在沅水、巫水汇合处，它起源于春秋，形成于唐代，盛行于 明清朝代，以灰、桐油、木材、鸦片著称，是云南、贵州、广西、湖南、四川的 物资集散地，是湘西南地区经济中心，文化和宗教的中心，被称为“湘西明珠”， 有“南京”、“西南大都会”之美誉。洪江的历史悠久，3 0 0 0 多年前，就有积聚 的人群生活了，一直到明、清时期，洪江逐渐成为一个巨大的烟花万镇。洪江市 硕士学位论文 洪江古商城旅游景区整合营销传播策略研究 现保存明清建筑，一个完整的共和国古城像一个直观的明、清图片，明清滨江共 和国的社会市场，是一个在中国现代商业发展的标本，也是最好的保存完整，最 丰富的古城之一，专家认为其代表着资本主义的伟大的历史和文化的保护和旅游 开发价值的种子，内陆地区的“活化石”。今天，据专家介绍，目前仍保存完好 的古商业明代和明清古建筑，窖子屋、寺院、镖局、银行、商号、洋行、作坊、 商店、客栈、青楼、报馆、窝点，等3 8 0 多栋的总面积约2 0 万平方米的建筑物 1 8 考古发现证实，已经早在新石器时代洪江地域就有人类居住。春秋战国时期 楚漆器是由著名的洪江红油( 桐油) 和木材作为生产漆器的原料的。这两种资源 共同支撑起洪江市的经济发展。在唐朝之时，上海、汉口、成都沿江港口已形成 一个大的商业城市，他们的货物都会经过西南销售集散地，这就是湘西河流交界 的西南交汇处的省份土地一洪江。洪江市工商已初具雏形，由此形成商城的初始 特性。 明代和清代的商品经济萌芽洪江国家资本已取得了显着的发展，最终形成古 城的完整格局。位于西南门户客商平行套间，“商贾骈集，货财辐辏，万屋鳞次， 帆樯云聚”，洪江先后吸引了2 0 多