（工商管理专业论文）唐山ds公司a3项目营销策略分析.pdf

中文摘要 在全球经济逐渐走向一体化的今天，作为区域性较强的房地产行业越来越受 到人们的关注。而今的房地产不仅仅是影响单一的区域经济，而且影响着各行各 业的发展。从我国房地产行业雏形的形成到现在已经经历了三十年的历程，在这 段发展历程中，我国的房地产可以说经历了三起三伏。在具有中国特色的社会主 义社会土地国有制的中国，房地产行业的发展有它独特的特点。在国家宏观调控 的影响下，房地产行业正在一步步走向规范。我国的房地产企业综合素质也正在 与国际接轨。而房地产市场也由原来的卖方市场过渡到了买方市场。房地产市场 的营销模式也发生了很大的变化。 本文在对我国房地产市场营销的发展进行综合论述的基础上，分析了我国房 地产行业的发展历程和现状，同时通过详细的市场调研和数据分析，对唐山区域 的房地产市场营销的现状和未来的发展趋势进行了分析，从社会、开发高和消费 者的角度阐述了唐山房地产市场的发展。 最后，本方在综合分析的基础上，制定了唐山a 3 项目的市场营销策略，通 过具体案例，将理论与实践结合起来，为a 3 项目的市场营销发展提出了独特的 见解。 关健词：房地产市场唐山a 3 项目项目定位营销策略 a b s t r a c t w 油t i l eg l o b a le c o n o m yh 嬲g r a d u a l l yb e c o m ei n t e 伊a t e dt o d a y ，t l l er 髓le s t a t e i i l d u s t r yh 嬲r c c e i v e dm u c ha t t e n t i o n n o wr e a le s t a t ei sn o to i l l ya f r c c t i n gas i l l g l e r e g i o n a le c o n o m y ，b u ta l s 0a 舒t i n gt l l ed e v e l o p m e n to fa l lw a u ( so fl i f e e m b 巧o f r o mt h ef 0 咖a t i o no ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y h 嬲n o wb e e nt h r 0 i u 曲m ec o i h s eo f t h j 赁d e c a d e s ，“n g 也ec o u r s eo fd c v e l o p m e l l t c l l i n a sr e a l 懿t a t ec 锄b e9 0 n e t i l i - o u g l lt 1 1 r d o gd a y h las o c i a l i s t c i e t yw i 也c l i n e s ec i 瑚a c t 嘶s t i c s ，c 1 1 i n a s s t a t e - o w n e dl 卸d ，n 圮d e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei n d u g 时h 嬲i t su 1 1 i q u ec h a r a c t 谢s t i c s a t l en a t i o n a lm a c r o - c o n t r o lu n d e rt h e 砌u e n c eo fm er e a le s t a t ei i l d u s 仃yi sas t 印 b ys t e pt o w 孤- ds p e c i 6 c a t i o n o v e r a nq u a l i 妙o fc h i i l a f sr e a le s t a t ec o m l p a i l i e s 盯ea l s o w o 凼n gw i mi n t e n l a t i o n a lp r a c t i c e t h er e a l e s t a t em 冰e t 丘o mt l l es e l l e r t 0t l l e b u ) 嘲4 sm a r k e t 缸蛆s i t i o n r e a le s t a t em a r k e t 洒gm o d e la l s ou n d e r g o n e 印a tc h a n g e s m sa n i c l e0 n 廿l ec l l i l l e s er 刚e s t a t em a r k e ti nt l l ed e v e l o p m e n to f 粕 i l l t e 伊龇e dp a p b 勰e do n 锄a l y s i so ft i l ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fc i l i n a s 托a l 豁t a t e i i 】d u s t 叮a i l dc l m r 咖s i t u a t i o 玛锄dt l l r o u g l ld e t a i l e dm 狄e tr c s e a r c h 锄dd a t a 锄a l y s i s ， m a r k e t i n g ，r le s t a t em a r k e ti nt 幻g s h a nr c g i o n ，t h es t a t u sa n df h t u r ed e v e l o p m e n t 咖l d sa r ca n a l y z e 也丘d mt h es o c i a l ，d e v e l o p m 咖o fl l i g l l 锄dc o n s 眦e rp e r s p o c t i v e o ft i l er e a le s t a t em a r k e ti nt 缸g s h 觚 f i l l a l l y i i lac o n s o l i d a t c db 捌so ft h c 觚a l y s i s ，d e v e l o p m e mo ft 1 1 e 伽g s h 舳a 3 p r o j tm a r k e t i n gs 臼- a t e g y t h r o u 曲s p e c i f i cc 鹤e ，w i l lc o m b i n et l l e 0 叫锄dp 豫c t i c e ，弱 t l l ea ；p r o j e c tp r o p o s e dt l l ed e v e l o p m e n to fau i l i q u em a d ( e t i n gi d e 勰 k e yw o r d s ：r e a le s t a t em a d ( e t ，a 3 p r o j e c to ft 觚g s h 觚，p r o j e c t p o s i t i o n ，m a r k c t i i l gs 仃a t e g y 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 论文的研究背景 第一章绪论 随着世界经济格局的逐渐演变，中国的国民经济实现了突飞猛进的增长， 而新兴的房地产行业作为国民经济不可缺少的组成部分，正在发挥着不可替代的 作用。作为一个年青、新兴的产业，如何规范快速的发展、如何在国民经济中发 挥出它应有的积极促进作用成为人们日益期盼的研究话题。 随着房地产业的日渐成熟，房地产企业之间的竞争也由无序变得越来越规范、 越来越激烈，而这一竞争的外在表现主要体现在房地产营销方面。在这一背景下， 本文通过对我国和唐山房地产市场的调查了解，结合a 3 项目的具体情况，制定 了a 3 项目的市场营销战略。将理论与实际充分地结合，有利于更好地提高产品 的知名度与美誉度，同时达到不断满足消费者对产品的需求和企业经济效益的提 升。 本文的主要研究目的是如何通过运用市场营销和房地产市场营销理论知识， 更好地提高企业的竞争力，从而使房地产行业向着更加规范、有序的方向发展。 1 2 研究内容与基本架构 1 2 1 研究内容 本文以a 3 地块项目的市场营销战略为研究对象，通过对房地产市场营销现 状及其影响因素的分析，为房地产项目营销战略的制定提供了有力的依据。 本文主要内容如下： 第一章绪论。本章主要提出本文的研究背景、研究内容与基本架构。 第二章我国房地产市场营销现状分析。本章对房地产市场营销的基本理论 进行了阐述，同时通过我国房地产市场的发展历程，对我国现阶段房地产市场现 状进行了分析。 第三章唐山房地产市场现状与发展趋势。本章从唐山房地产市场的发展历 程着手，对现阶段房地产的现状进行了分析，同时对未来的发展趋势进行了预测。 第四章唐山房地产市场营销分析。本章从社会环境、开发商自身以及消费 者三方面对唐山房地产市场营销进行了分析。 第五章a 3 项目市场营销策略。本章通过理论与实际相结合，对a 3 项目从 天津大学硕士学位论文第一章绪论 产品、价格、渠道以及促销等方面进行了营销策略分析。 1 2 2 基本架构 本文通过对我国房地产营销现状、影响因素以及唐山房地产行业的分析，对 唐山房地产项目的市场营销进行了探讨。同时，本文以唐山房地产公司a 3 项目 为对象进行了营销战略的具体分析，通过对具体项目、具体环境的分析，将理论 与实践更好地结合在一起，从而取得了预期的效果。 图卜1本文研究的基本架构 天津大学硕士学位论文第二章我国房地产市场营销现状分析 第二章我国房地产市场营销现状分析 2 1 房地产营销基本理论 2 1 1 市场营销基本理论 随着人们生活质量的不断提高，作为生活必须品的“住宅 扮演着越 来越重要的角色。房地产市场的成熟和发展已经关系到每一位老百姓的生 活。而房地产市场也早已从卖方市场过渡到了买方市场。如何将“营销 工作做得更好成了众商家的首要任务。简单的说就是如何将好的产品在合 适的时间通过恰当的方式卖给需要的人。这里就不得不从“市场营销 说 起。 1 、市场营销的概念 自古以来，“交换 “买卖一“销售 “营销，一直在经济发展中扮演 着不可替代的作用，对于市场营销的概念国内外的专家、学者对它的定义 也各说不一。 菲利浦、科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是致力于通过交换过 程来满足需要和欲望的人类活动。一 著名管理学家彼得、德鲁克认为：“市场营销是如此基本，以至不能把 它看做是一个单独的功能从它的最终结果看，也就是从顾客的观点来 看，市场营销是整个企业活动。一 美国营销协会针对市场营销概念提出：“市场营销是引导商品或劳务从 生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。一 英国营销协会认为：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意 识地根据用户和消费者的需要和潜在的需要来安排生产。一 日本企业界人士认为：搿在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市 场需求而提供商品和服务和整个企业活动，就是市场营销。 尽管各国和各管理学家和大师针对市场营销的定义表述不尽相同，从以 上的定义中可以归纳以下几点： ( 1 ) 市场营销是以满足消费者需求为中心来组织企业活动，通过了解 消费者的需求，运用合适的方法来满足消费者需要，从而实现企业制定的 目标。 天津大学硕士学位论文 第二章我国房地产市场营销现状分析 ( 2 ) 市场营销是以整体性的手段来适应和影响市场需求，激起和满足消费 者的欲望。 ( 3 ) 市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。 2 。1 2 房地产市场营销相关理论 1 、房地产概念 房地产有不动产、物业等不同的称呼。是指土地、建筑物及其它土地定着物 三个部分，是实物、权益、区位三者综合体。 房地产实物是房地产中看得见、摸得着的部分。如建筑物的外观、结构、设 备、装饰装修、土地的形状、地形、地势、地质条件、基础设施完备程度、平整 程度等。可以进一步分为有形的实体、实体的质量和组合完成的功能三个方面。 房地产的权益是指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益和收 益。房地产的权益是以房地产权利为基础的，中国目前主要有所有权、使用权、 租赁权、抵押权、典权、地役权、空间利用权。 房地产的区位是指房地产的空间位置。具体地说，_ 宗房地产的区位是该宗 房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系，除了其地理坐标位置， 还包括它与重要场所( 如市中心、机场、港口、码头、火车站、汽车站、政府机 关、同行业等) 的距离、从其他地方到达该宗房地产的可及性、从该宗房地产去 往其他地方的便捷性、以及该宗房地产的周围环境、景观、配套设施等。 房地产有土地、建筑物、房地三种存在形态；土地是一个包含地面、地上空 间和地下空间的三维立体空间；建筑物包括房屋和构筑物，它们又可分为结构、 设备和装饰装修三部分。 2 、房地产的特殊性。 房地产作为一种特殊商品是有别于其他经济物品的。它既有一般商品的 共性，又有其特殊性，这种特殊性是由房地产的特性决定的。综合起来，主要表 现在以下几个方面： ( 1 ) 房地产的独特性 房地产的独一无二性决定了不可能出现相同房地产的大量供给，从而房地产 之间不能实现完全替代。因此房地产销售难以采取样品交易的方式( 尽管有图 纸、样板房等) ，它要求消费者到实地考察、体验，因此在销售上具有其特殊性。 ( 2 ) 位置固定性 土地的不可移动性决定了房地产位置的固定性。因此不存在全国性市场，而 仅仅是一个区域性市场，其供求情况、价格等都是区域性的。产品在不同的市场 上不可调剂余缺。 天津大学硕士学位论文第二章我困房地产市场营销现状分析 ( 3 ) 房地产商品价值量大 房地产相对于一般商品来说单位价值高、总体价值大。它不可以按平方米等 小单位消费。 ( 4 ) 房地产供给有限、寿命长 房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产的不可移动性造成了供给 的有限特性，从而使得房地产不能集中于一处，具有独占性。 3 、房地产市场营销概念 房地产市场营销的概念是通过房地产企业在不断实践过程中总结概括出来 的。随着房地产市场营销活动的不断发展变化、内容不断丰富、系统，它的涵义 也将更加充实、完善。简单的概括，房地产市场营销是指房地产开发经营企业根 据市场情况，开展的适应市场动态变化的房地产市场活动，以及在这些活动中形 成的房地产商品、服务和信息等从房地产经营者流向购买者的管理过程，是由参 与实现房地产全过程的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机 整体，形成了房地产市场营销系统。 4 、房地产市场营销的特性 ( 1 ) 房地产市场营销需要多种行业的企业协同配合 房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，通过房地 产相关上下游企业间的协同合作而共同完成的。 ( 2 ) 大营销观念 房地产营销要求在房地产项目早期开发时就需要导入营销观念，从源头上组 织和实现产品的生产和供应。从房地产项目的选址、设计、报建、施工，到销售、 售后服务、物业管理等方面，房地产市场营销的主线始终贯穿其中。 ( 3 ) 房地产市场营销受法律和政策的影响较大 房地产商品使用周期长，在同一生命周期内产权可能多次转移，在法律上房 地产的所有权和使用权可以互相分离。因此在房地产的流通形式中，除买卖外也 可以租赁、借用。房地产商品的使用权和所有权还可以用于抵押、典当等，这一 系列过程都需要法律提供保障。在我国，由于土地所有权归国家所有，政府基于 社会的公共利益，可以限制某些房地产的使用，如限制土地用途、建筑容积率和 绿化率、建筑密度等；另一方面政府为了满足社会公共利益的需要，可以对任何 房地产实行强制征用或收回。这些都严重影响和制约了房地产的市场营销。 ( 4 ) 房地产市场营销独特的经济运行方式 房地产市场营销具有独特的经济运行方式。它是在一个不完全竞争的市场环 境下进行的。交易从开始到完成需要一段时间，有许多交易是不公开的，这些都 影响了房地产市场信息的准确性和透明度。 天津大学硕士学位论文第二章我图房地产市场营销现状分析 与其它行业相比，投资者和消费者进出房地产市场的难度都比较大，因投资 额度大、资本回收期长，进入市场之前要作大量的工作。因此增加了进入市场的 难度。另一方面，进入市场后，因建设周期和资金回收期都较长等特点，造成了 消费者进出房地产市场都比较难。形成房地产经济运行时间上的滞后，为房地产 市场营销在时间上的把握带来困难。 2 2 我国房地产市场发展阶段 和自然界的生命过程类似，经济领域的房地产业发展也存在着生命周期。 根据我国的房地产业自1 9 7 9 年以来的运行过程，以及今后的发展趋势，人 为地将它划分为四个阶段，即起步期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 2 2 1 起步阶段( 1 9 7 卜1 9 9 0 ) 1 9 7 卜1 9 9 0 年是中国房地产业和住宅产业的起步阶段。城镇居民住房严重 短缺成为这一时期房地产市场的最显著特征是。全国城镇居民的人均住房建 筑面积低于1 5 平方米，处于世界中低收入国家的水平。这一时期中国国民经济 持续快速发展，良好的经济形势为城镇居民改善住宅条件、提高居住水平提供了 经济保障。 从房地产业的市场表现上来看，这一阶段我国的商品房开发已经开始从无到 有，但市场总量不大。到1 9 9 0 年，全国商品房开发竣工面积刚刚超过4 0 0 0 万平 方米，其他如投资额、销售面积等指标也都逐渐达到了一个新台阶，房地产市场 忆初具规模。从1 9 8 6 年到1 9 9 0 年的五年间，我国房地产投资额从1 0 1 亿元增长 到2 5 3 亿元人民币，年均增长率达2 5 8 。( 见表2 1 ) 天津大学硕士学位论文 第二章我国房地产市场营销现状分析 表2 1全国房地产历年投资额及其增长情况( 1 9 8 6 2 0 0 3 ) 年份投资额( 亿元)增长率 1 9 8 61 0 1 1 9 8 71 5 04 8 4 1 9 8 82 5 77 1 7 1 9 8 92 7 3 6 1 9 9 02 5 37 1 1 9 9 13 3 63 2 7 1 9 9 27 3 l1 1 7 5 1 9 9 31 9 3 81 6 5 1 9 9 42 5 5 43 1 8 1 9 9 53 1 4 92 3 3 1 9 9 63 2 1 62 1 1 9 9 73 1 7 81 2 1 9 9 8 3 6 1 41 3 7 1 9 9 94 1 0 31 3 5 2 0 0 04 9 8 42 1 5 2 0 0 16 2 4 52 5 3 2 0 0 27 7 3 62 3 9 2 0 0 3 ( 1 1 1 月) 8 2 8 5 3 2 5 数据来源：中国统计年鉴 2 2 2 成长阶段( 1 9 9 1 2 0 0 5 ) 到1 9 9 0 年，我国居民人均居住建筑面积已经达到了1 5 1 平方米，1 9 9 1 年 增长到了1 5 8 平方米。这时的人均住房面积已经达到了中等收入国家水平( 按 照1 9 9 0 年代中期联合国人居水平调查数据比照) 。这一时期人均住房面积有了较 大的提高。商品住宅占城镇全部新建住宅面积的比例从1 9 9 0 年2 0 4 提高到2 0 0 0 年的3 7 6 。见表2 2 。 天津大学硕士学位论文 第二章我国房地产市场营销现状分析 表2 2全国城镇新建房屋及住宅历年商品化程度( 1 9 8 6 2 0 0 0 年) 全部商品房城镇新建各商品住宅竣城镇全部住 竣工面积类房屋面积比例工面积( 万宅竣工面积比例 年份( 万m 2 )( 万m 2 ) m 2 )( 万m 2 ) 1 9 8 63 4 3 7 3 7 3 2 39 2 2 8 4 92 2 1 5 21 2 9 1 9 8 73 4 6 23 8 6 6 492 9 4 42 2 2 5 71 3 2 1 9 8 84 2 4 74 0 9 0 61 0 43 6 1 72 3 9 5 01 5 1 1 9 8 94 8 0 83 3 1 3 21 4 54 0 7 01 9 7 0 82 0 7 1 9 9 04 1 9 62 9 6 3 41 4 23 5 2 71 7 3 1 82 0 4 1 9 9 15 2 4 43 2 8 0 71 64 3 2 51 9 2 4 02 2 5 1 9 9 27 1 4 44 0 3 6 91 7 75 8 4 02 4 0 0 32 4 3 1 9 9 31 2 5 6 45 0 4 8 62 4 91 0 2 1 83 0 8 3 23 3 1 1 9 9 41 3 9 5 05 5 9 2 9 2 4 91 1 3 7 0 3 5 6 7 63 1 9 1 9 9 51 5 5 9 2 5 8 6 3 22 6 61 2 5 2 53 7 4 8 93 3 4 1 9 9 61 5 3 5 7 6 1 4 4 32 51 2 2 3 33 9 4 5 03 1 1 9 9 71 5 8 2 06 2 4 9 02 5 31 2 4 6 54 0 5 5 03 0 7 1 9 9 81 7 5 6 77 0 1 6 62 51 4 1 2 64 7 6 1 72 9 7 1 9 9 92 1 4 1 17 9 6 4 72 6 91 7 6 4 15 5 8 6 93 1 6 2 0 0 02 5 1 0 58 0 5 0 83 1 22 0 6 0 35 4 8 6 03 7 6 数据来源：中国统计年鉴 这一时期在宏观产业政策上，国家采取了一系列支持、鼓励房地产行业发展 的措施。1 9 9 8 年中国开始了“住房制度改革一。那一年，为了摆脱亚洲金融 危机给中国经济的低增长带来的影响，国家出台了一系列拉动内需的政策，为个 人房贷提供了政策支持。其中影响最大的两项政策是1 9 9 8 年开始实施的住房货 币化和允许个人购房按揭贷款。此时，在天时、地利、人和全部俱备的情况下， 中国逐渐步入了房地产市场的高速发展期。 1 9 9 1 年一2 0 0 2 年以来，中国经济呈现出持续快速的增长发展态势，国内生 产总值( g d p ) 平均每年以9 的速度增长，城镇居民人均可支配收入从1 9 9 1 年 1 5 7 0 元提高到2 0 0 2 年的7 7 0 3 元人民币。 天津大学硕士学位论文第二章我国房地产市场营销现状分析 2 0 0 2 年我国城镇居民人均居住建筑面积达到了2 1 5 平方米，而到了2 0 0 4 年这一数字增长到了2 3 7 平方米。从需求方面看，这一阶段中国的社会经 济环境是非常有利于房地产业的繁荣和发展的。城镇居民的住房面积虽然已经告 别了短缺，但与发达国家相比仍有较大的差距。因此从总量上看，我国人均住房 面积还存在较大的增长空间，而居民住房面积的增加是拉动房地产业发展的最重 要的动力。 二十一世纪的头二十年是中国经济快速发展的时期。中国已经连续十年实现 g d p8 以上的增长，经济的快速增长大大提高了居民的人均收入( 见表2 3 ) ， 为居民扩大住房面积、改善居住条件提供了经济保障。 9 天津大学硕士学位论文第二章我国房地产市场营销现状分析 表2 31 9 7 8 年一2 0 0 9 年我国g d p 增长率和人均g d p 年份g d p ( 亿元)g d o 增长率人均g d p ( 元人) 1 9 7 83 6 4 5 23 8 1 1 9 7 9 4 0 6 2 6 7 64 1 9 1 9 8 04 5 4 5 67 84 6 3 1 9 8 l4 8 9 1 65 24 9 2 1 9 8 25 3 2 3 49 15 2 8 1 9 8 35 9 6 2 7 1 0 9 5 8 3 1 9 8 47 2 0 8 11 5 2 6 9 5 1 9 8 59 0 1 61 3 58 6 8 1 9 8 61 0 2 7 5 28 89 6 3 1 9 8 71 2 0 5 8 61 1 61 1 1 2 1 9 8 81 5 0 4 2 81 1 31 3 6 6 1 9 8 91 6 9 9 2 34 11 5 1 9 1 9 9 01 8 6 6 7 83 81 6 4 4 1 9 9 12 1 7 8 1 59 21 8 9 3 1 9 9 22 6 9 2 3 。51 4 22 3 11 1 9 9 33 5 3 3 3 9 1 42 9 9 8 1 9 9 44 8 1 9 7 91 3 14 0 4 4 1 9 9 56 0 7 9 3 71 0 95 0 4 6 1 9 9 67 1 1 7 6 61 05 8 4 6 1 9 9 77 8 9 7 39 36 4 2 0 1 9 9 88 4 0 2 37 86 7 9 6 1 9 9 98 9 6 7 7 17 67 1 5 9 2 0 0 09 9 2 1 4 68 47 8 5 8 2 0 0 11 0 9 6 5 5 28 38 6 2 2 2 0 0 21 2 0 3 3 2 79 19 3 9 8 2 0 0 31 3 5 8 2 2 。81 01 0 5 4 2 2 0 0 4 1 5 9 8 7 8 31 0 1 1 2 3 3 6 - l o - 天津大学硕士学位论文第二章我国房地产市场营销现状分析 2 0 0 51 8 3 2 1 7 41 0 41 4 0 5 3 2 0 0 62 1 1 9 2 3 51 1 61 6 1 6 5 2 0 0 72 5 7 3 0 61 3 2 0 0 83 1 4 0 4 59 6 2 0 0 93 3 5 3 5 38 7 数据来源：中国统计年鉴 2 2 4 第四阶段( 2 0 2 0 年以后) 我国第四阶段的房地产市场已经完全成熟，房地产开发企业已经规范，产 品质量较高。在房地产开发方面，虽然新开工面积会逐年下降，但从总量上 看，我国房地产市场规模仍然会庞大，每年的施工面积、竣工面积和销售面积都 将维持在一个较高水平。 这一阶段的房地产行业已经成为一个对技术含量、知识含量和资金实力要 求都很高的行业，市场竞争非常激烈。房地产开发企业将在提高自身能力和 综合素质方面下功夫，注重企业产品品牌建设。此外，到了这一阶段，房地产产 业链也将非常成熟和完善。从前期的项目策划、产品评估、规划与设计、以及后 续的营销与物业管理等都日臻成熟。这些中介行业与开发企业一起，共同构成一 个成熟而完整的房地产市场。 2 3 现阶段我国房地产市场现状 从2 0 0 7 年年底开始，我国房地产市场开始进入调整期，2 0 0 8 年以来下行速 度加快，下滑幅度加大，随之房地产价格也开始回落，全国市场呈现量价齐跌的 态势。到了2 0 0 9 年，受刚性需求和投资性需求的轮番推动，上半年房地产市场 尤其是房地产住宅市场空前活跃，住宅成交量和成交价格一路攀升。受此影响， 土地市场也不断升温，各地地王频频出现。面对急速升温的市场行情，7 月以来， 银监会已开始收紧二套房贷政策，市场成交也由此开始出现分化。 2 3 12 9 年全国房地产市场整体运行情况 l 、房地产开发完成情况 1 8 月，全国共计完成房地产开发投资2 1 1 4 7 亿元，同比增长1 4 7 ，增幅 比卜7 月提高3 1 ，同比去年回落1 4 4 个百分点。全国房地产开发企业房屋施 - l l - 天津大学硕士学位论文第二章我国房地产市场营销现状分析 工面积2 6 2 9 亿平方米，同比增长1 3 5 ，增幅比卜7 月提高1 ；住宅新开工面 积6 3 1 亿平方米，同比下降5 9 ，降幅比卜7 月减少了3 2 ；总计房屋竣工面 积2 9 2 亿平方米，同比增长2 5 1 ，增幅比卜7 月提高了0 4 。其中，居住住 宅竣工面积2 4 1 亿平方米，增长2 6 8 ，比卜7 月提高o 2 。在这段8 个月期 间，我国房地产开发企业通过各种方式共获得土地1 8 6 3 1 万平方米，同比下降 2 5 3 ；同期完成土地开发面积1 4 9 2 0 万平方米，同比下降9 7 个百分点。 2 、商品房销售情况 卜8 月份全国商品房销售面积4 9 4 1 6 万平方米，同比增长4 2 9 。其中商品 住宅销售面积增长4 4 5 、办公楼销售面积增长1 8 5 、营业用商业房销售面积 增长2 9 4 。卜8 月，商品房销售额达到2 3 4 6 4 亿元人民币，同比增长6 9 9 。 其中商品住宅销售额增长7 4 6 、办公楼和商业营业用房销售额分别增长3 5 6 和4 3 5 。 3 、房地产开发企业资金来源情况 卜8 月，房地产开发企业本年度资金来源3 3 6 8 9 亿元人民币，同比增长3 4 2 。 其中国内贷款7 3 8 4 亿元人民币，同比增长4 6 3 ；利用外资2 9 8 亿元人民币， 下降3 3 6 ；企业自筹资金1 1 0 4 5 亿元人民币，增长1 2 6 ；其他资金1 4 9 6 1 亿 元人民币，增长5 2 7 。在其他资金中，定金及预收款8 7 1 2 亿元，增长4 3 2 ； 个人按揭贷款4 5 0 7 亿元，增长9 4 1 。 2 3 2 我国房地产市场现状 l 、房地产市场泡沫逐渐缩小，市场价格在高位运行的同时面临着较大的下 降压力，部分城市的房价开始有下降的趋势。多数楼盘的房价开始松动，并出现 了比较常见的打折和促销现象，部分城市楼盘的价格较去年有了较大的下降。 2 、房地产市场成交量下降，空置率上升。与房地产价格下降相对应的是消 费者购房观望情绪增加，成交量大幅萎缩，房地产市场商品房空置率出现了大幅 上涨。 3 、房地产开发商面临着较大的资金压力，同时金融风险加大。目前，我国 房地产开发商面临着巨大的资金压力。据经济学家分析，我国目前房地产开发商 面临近5 0 0 0 亿元人民币以上的资金缺口。一些中小房地产开发企业随时面临着 资金链断裂的风险。而这些风险最终将会毫无疑问地转嫁给银行，从而最终将导 致我国银行业面临巨大的房地产信贷和金融风险，加剧我国市场经济的波动。 4 、房地产市场开始重新洗牌，一些实力较小的房地产企业正在或将被淘汰 出局。我国土地监管制度的加强，使得实力较小的房地产开发商很难拿到土地， 即便是拿到土地，也要及时支付地款；另一方面，信贷紧缩使得房地产开发企业 天津大学硕士学位论文第二章我国房地产市场营销现状分析 的资金缺乏有效的资金来源，一些中小房地产企业又不能通过股市发行股票来获 取资金；同时房价下跌和成交量紧缩使得房地产开发企业资金周转较困难。一些 中小房地产企业不具有品牌竞争实力，而大型房地产企业更具有实力进行打价格 战，通过价格战来理顺市场。以上这些因素的共同作用将会使房地产市场走向两 极分化，一方面是实力较弱的房地产开发企业将被淘汰出局，或被并购整合；而 一些大的房地产开发企业将会通过整合资源从而变得越来越规范，最终提高了市 场的集中度。当然，在一些二线、三线城市，中小房地产开发企业还是有其存活 的基础。 5 、房地产中介面临着经营困难。由于房地产市场不景气，成交量会急剧下 降，再加上来由于房地产市场竞争的加剧和规范性制度约束性的增强，使得一些 房地产中介出现了经营困难和面临倒闭的危险。 以上这些现状是在房地产发展的历史过程中渐渐形成的，它在无形之中影响 和制约着我国房地产业的发展，需要相当长一段时间才能解决。因此，我国房地 产市场现状的改善还需要所有人的共同努力才能完成。 天津大学硕士学位论文 第三章唐山房地产市场现状与发展趋势 第三章唐山房地产市场现状与发展趋势 3 1 唐山房地产市场发展现状 3 1 1 唐山房地产发展历程 唐山房地产市场崛起于2 0 0 2 年，兴旺于2 0 0 6 年。2 0 0 6 年唐山房地产开发 市场异常的繁荣，由于房地产政策的影响，大量房地产项目获得批准，开发商可 以向社会公开接受现金预定。 2 0 0 7 年由于政府强制性的调整房地产市场，众多不规范的房地产项目纷纷 下马或停止相关手续的办理，导致市场一度出现了真空现象，出现了二手房交易 量迅速攀升，而交易价格一路狂飙的局面。 2 0 0 8 年唐山市政府应河北省政府要求，开始启动三年大变样的工程。瞬间， 唐山房地产业进入了翻天覆地的拆迁改造阶段。由于新的商品房建设周期较长， 因此二手房、房地产租赁交易市场趋好，但受市场观望情绪影响三、四季度二手 房成交量有所萎缩，成交价格略有下滑。2 0 0 8 年唐山市中心区商品房销售面积 为7 2 5 9 万平方米，其中一手房为4 5 3 8 万平方米，平均价格达5 0 6 4 元平方米。 唐山房地产早期一直是以本土企业为主，开发水平和理念、建筑设计、销售 服务、营销手段等都比较落后。但近两年随着万达、万科、绿城、嘉里、华贸等 外地房地产开发企业的进驻，以及敢于创新的唐山本地房地产企业如大陆实业等 的崛起，房地产开发水平正逐步提高，销售服务质量也有所改善。 2 0 0 8 年之前，唐山大部分楼盘是以卖期房为主，由于开发量少，基本上属 于卖方市场。但近两年，由于新开发楼盘大量的增加，以及消费者对楼盘品质要 求的提升，房地产市场正面临市场从卖方市场向买方市场的转型。2 0 1 0 年市场 销售压力相当大，需要靠产品品质、服务质量来取胜。 在理念上唐山人还是比较保守和落后的，象大陆实业引进的s o h 0 等概念 还处于超前，而这些在北京和南方城市早已不是新鲜的了。新产品理念如新华一 号、新华贸、精装修住宅均销售较好，对于新理念的产品接受度正越来越高。 3 1 2 唐山房地产市场现状 1 、房地产开发投资完成情况 2 0 0 9 年1 月至7 月，唐山房地产开发完成投资1 0 9 0 3 亿元人民币，同比增 长1 5 倍；其中住宅开发完成投资8 0 1 0 亿元人民币，同比增长1 4 倍。销售保 1 4 天津大学硕士学位论文第三章唐山房地产市场现状与发展趋势 持旺盛态势。1 月至7 月，唐山商品房销售面积达1 8 6 8 2 万平方米，同比增长 1 1 倍；销售金额为5 5 5 7 亿元，同比增长1 1 倍。其中住宅销售面积1 7 2 2 9 万平方米，同比增长1 1 倍，销售金额5 1 8 4 亿元人民币，同比增长9 6 1 。新 开工面积实现较快增长。1 月至7 月，唐山房地产新开工面积3 8 4 3 9 万平方米， 同比增长8 8 7 。其中，新开工住宅面积3 2 2 1 2 万平方米，同比增长6 9 8 。 2 、2 0 1 0 年一2 0 1 2 年房地产市场计划供应量情况 2 0 0 9 年唐山已建设商品住房2 9 6 万套，建筑面积总计2 5 6 5 2 万平方米； 建设保障性住房o 8 9 万套，建筑面积5 1 8 8 万平方米，其中，经济适用住房0 7 5 万套，建筑面积4 5 万平方米，廉租住房0 1 4 万套，建筑面积6 8 8 万平方米。 2 0 1 0 年至2 0 1 2 年，计划建设商品住房7 0 4 万套，建筑面积6 1 4 4 8 万平方 米；建设保障性住房2 3 万套，建筑面积1 4 0 万平方米，其中，经济适用住房 1 9 万套，建筑面积1 2 0 万平方米，廉租住房0 4 万套，建筑面积2 0 万平方米。 3 、唐山房地产2 0 0 9 年中心区商品房成交情况分析 2 0 0 9 年，唐山房地产市场继续升温，住房需求旺盛，成交面积和成交价格 持续增长。随着一些高端房地产项目的入市开盘，部分房地产楼盘的售价已经突 破8 0 0 0 元平方米。自5 月开始，唐山中心市区商品房销售迅速增长，价格也在 攀升。尤其是7 月、8 月两个月一手房销售面积就达到了3 2 7 2 万平方米，创历 史新高。1 月一9 月商品房销售面积为7 8 万平方米，平均售价达5 7 0 8 元平方米 ( 见图3 一1 ) ，但成交价格9 月份首次出现回落。1 0 一1 2 月又一轮销售高峰，价格 一路上升，三个月共销售4 3 万平方米，平均价格高达6 1 6 9 元平方米。0 9 年 全年唐山市中心区商品房销售面积突破1 2 0 万平方米，全年平均价格达5 8 2 3 元 平方米。唐山的购买力十分强大，以本地人居多，私营业主、“资源型行业人 员与公务员类稳定收入阶层为主力购房客户群体，客户购房目的多为改善型居住 为主。未来需重点关注外来人口及相关产业带来的人口导入带来的首次置业需求， 以及城市核心区的中小户型投资类需求。其中9 0 1 3 0 平米二居三居为主要消化 产品，5 0 7 0 平米小户型也为易销产品。 天津大学硕士学位论文第三章唐山房地产市场现状与发展趋势 数据来源：唐山建设局 2 0 0 9 年6 9 月份市中心区住宅主力成交价格区间为3 0 万以下，约占6 5 比例；其次为总价为3 0 4 0 万元人民币，约占2 0 左右：再次为总价为4 0 一5 0 万人民币，约占6 比例。与售价相对应的是面积区间，6 0 平方米以下的约占6 5 左右比例；其次为6 0 一8 0 平方米，约占2 0 9 6 左右比例；再次为1 0 0 1 4 0 平方米 比例约占1 0 9 6 左右比例，最后为8 0 一9 0 平方米、9 0 一1 0 0 平方米比例约各占4 左右比例。由此可以判断，控制总价在4 0 万元人民币以内，提供性价比高、功 能合理的产品将是主流。其中小二居与小三居产品存在着较强的市场机会点。 表3 - 1唐山2 0 0 9 年6 9 月份住宅成交价格区间统计 9 月8 月7 月 6 月 价格区间 比例 价格匡闯 比饲 价格区间 比倒 价格区间 比倒 ( 元)( 元)( 元)( 元) 3 0 万以下 6 6 6 】i 3 0 万以下 68 3 4 3 0 万以下 6 9 2 0 i 3 0 万以下 6 4 5 9 筠 j 0 万一4 0 万 】9 i 】o i 3 0 万一q o 万 】8 i 】o 3 0 万一日0 万 j7 7 4 i 3 0 万一4 0 万 1 9 2 2 ；4 0 万一5 呖 6 1d 再 4 0 万一j 0 万 j 3 0 x 4 0 万一5 0 万 7 2 0 * 4 0 万一5 0 万 4 7 麟 - 5 0 万一6 呖 3 3 7 五 5 0 万一6 0 万 3 7q x 5 0 万一6 0 万 2 5 3 5 0 万一6 0 万 4 3 “ 6 0 万一8 0 万 2 5 7 6 0 万一8 0 f 3 43 6 0 万一8 0 万 2 o o 6 0 万一8 0 万5 2 麟 8 0 万以上 2 2 5 嚣 8 0 万以上 】0 9 g o 万以上 】3 3 8 0 万以上 1 8 1 数据来源：唐山建设局 天津大学硕士学位论文第三章唐山房地产市场现状与发展趋势 表3 - 2唐山2 0 0 9 年6 - 9 月份住宅成交面积区间统计 9 月8 月t 月6 月 面积区间 比饲 酉积匡闷 比饲 面积区间 比饲 面积区同 比饲 ( 平方米)( 千方米)( 手方米)【平方米) 6 0 以下6 6 】3 6 0 以下 6 8 i0 2 6 0 以下 6 3 33 i l 6 0 以下 5 5 5 嘣 6 0 - 8 0】8 46 l6 0 一8 01 7 o o 再6 0 8 0l ，4 7 l6 0 8 01 8 9 鼹 8 0 9 02 8 9 *8 0 - 9 02 5 0 l8 0 - 9 05 。6 0 i8 0 9 04 。3 麟 9 0 10 02 2 j l9 0 - 】o o3 j 9 l9 0 - 】o o3 2 0 i9 0 - 1 0 04 2 疆 】0 0 - 】q o8 。】9 l】0 0 - 】4 07 4 9 ll o o - 】4 06 j3 i1 0 0 - 1 4 01 2 8 簋 】4 0 以上 2 0 8 i 】4 0 以上 】4 0 i 14 0 i ；( 上 】8 7 i 1 4 0 i 灶 4 1 答 数据来源：唐山建设局 市中心路北区成交面积和套数分析：路北区整体销售较为平稳，9 月份受整 体大势影响，项目放量及部分楼盘降价促销，成交量有所提高，但成交价格有所 回落。 3 1 3 唐山房地产市场发展趋势展望 1 、从供应主体看：唐山地处经济发达的环渤海城市群，将会吸引外地的一 些房地产商加入，如深圳中兴置业、万科、万达。这些外来的房地产开发企业拥 有成功的运作经验，是实力雄厚的开发商，他们在产品的概念和营销的思路上都 有其独到的见解。随着唐山市招商引资力度的不断加大，作为全市房地产市场主 体的房地产开发商正在不断的发展中更加理性和成熟。 2 、从需求规模看：近年来，全市经济快速增长，居民收入也逐年增加，城 镇居民的住房消费正在成为产业升级和经济增长的主要动力。全市城镇化进程的 持续推进，将带动对高质量、高品位住房的需求和城镇居民住房升级的需求，。 同时，随着曹妃甸国际生态城、风凰新城、南湖生态城、空港城的全方位启动， 居住需求将较快增加。这些都将带动全市房地产业在未来的几年中继续保持“供 求两旺的景气局面。 3 、从市场价格看：近两年，唐山商品房价格走势相对平稳，但是从需求来 看，房地产市场需求量仍在不断增加；另外，综合全市经济发展态势，预计唐山 房地产价格将呈现稳中有升的局面。由于平改房、经济适用房、廉租房的放量和 天津大学硕士学位论文 第三章唐山房地产市场现状与发展趋势 大规模开发，中低端住宅的竞争将加剧，中高端住宅由于高品质、不可复制地段 等因素价格抗跌性较强。 ( 1 ) 上半年众盘亮相，下半年激励比拼。 2 0 1 0 年唐山住宅产品更加丰富多样。各楼盘上半年竟相做宣传，下半年有 望开盘，到那时将出现真正的货比三家。房地产公司之间的竞争由纯粹的炒作开 始转化为真正的产品之间的竞争，为赢得胜利，开发商将投入大量人力、财力和 物力，抓楼盘质量、户型设计，提高产品竞争力。房地产整体造价会高于以前。 虽然有价格方面的竞争，但为保证相应的利润，房价将会高于以前。在购房者购 房花费不变的情况下，高档与低档之间的差别，就将演变为大户型与小户之间的 两极，上半年各楼盘由于对同行信息掌握程度不全面，将处于相互了解阶段，下 半年各楼盘在上