网络经济学基础.ppt

第三章电子商务的网络经济学基础,网络的外部性、正反馈及规模经济网络经济学概述电子商务的基本理论网络经济的三大规律产品定制数字产品的成本及定价,网络的外部性、正反馈及规模经济,(1)网络的外部性,外部性的基本概念：一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有约束力而并不涉及或影响其它市场主体的利益。但在某种情况下，契约履行出生的后果却往往会影响缔约双方以外的第三方（个体或群体）。这些与契约无关的却又受到影响的经济主体，统称为外部，他们所受到的影响就被称为外部效应。,(1)网络的外部性,网络外部性：指网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势。不管是有形网络还是虚拟网络，都有一个基本的经济特征:连接到一个网络的价值取决于己经连接到该网络的其他人的数量。这个规律有不同的名字:网络效应、网络外部性和需求方规模经济。以微软为例，在一定容量内，上网的人越多，微软产品使用人数越多，消费者对微软产品的评价就越高，就越愿意出高价来购买微软的产品。,网络的外部性、正反馈及规模经济,(2)网络的正反馈,正反馈是指强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。正反馈并不意味着增长，它可以引起良性循环，也可以引起恶性循环。网络正反馈效应是指在网络经济中，随着市场的扩大、使用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息资源在被大家共享的同时总量却在增加。,网络的外部性、正反馈及规模经济,(3)规模经济,规模经济的基本含义是：由于社会分工的细化和专业化协作的加强，生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数量关系。在一定的限度内，经济规模的增加可以带来经济效益的提高传统产业的规模经济被称为供应方规模经济。但在网络经济中正反馈是由市场需求方引起的，当某种原因使得顾客广泛认可你的产品时（比如认为你的产品将成为业界的标准、将被多数人应用或成为主流），你的市场分额将不断自我膨胀，效益将不断提高。以微软为例，微软目前的地位，和顾客认为它是业界标准有很大关系。,网络的外部性、正反馈及规模经济,(3)规模经济,需求方规模经济与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。在网络经济中，供给方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。网络信息产品的需求方规模经济是普遍规律。任何通信网络也都具有这样的特征，使用网络的人越多，它对每个人的价值就越大。供给方规模经济和需求方规模经济的结合作用是双重的：需求方的增长既减少了供应方的成本，又使得对其它用户更具吸引力，这样又加速了需求的增长。,网络的外部性、正反馈及规模经济,引例：中国网络视频市场的“马太效应”,随着中国政府对网络视听节目的版权监管“大棒”高高落下，独立网络视频公司面临追加投入和盈利时间延后的压力；而资金充裕的上市公司将受益于版权痼疾的逐步解决，强者愈强的“马太效应”初现端倪。中国政府部门近期对版权的监管不断升级。门户网站已开始有意识地加速进军在线视频市场。受资金供给紧张等影响，实力弱的视频网站或被淘汰。与此同时，此前一直是私营企业天下的互联网行业开始吸引诸多国有背景的公司进入。中央电视台筹备的国家网络电视台近日已正式上线。,引例思考,何谓马太效应？你如何理解中国网络视频市场中的马太效应？,网络经济学概述,网络经济学的界定网络经济学的研究对象及内容,网络经济学的界定,1早期的网络经济学网络产业经济学,一直被划归在通信经济学的范畴中，其中包括对电信、电力、交通(公路、铁路和航空)等基础设施行业的经济学研究。从对网络产业经济学的研究出发，西方经济学界对与之相关但又侧重不同的一些经济学问题进行了研究。从网络产业的具体分析中抽象出来，而将研究重点集中在“网络”本身，仅从网络所具有的物理性质出发，讨论具有网络形态和特征(这种网络可以是真实的物理网络，也可以是虚拟的网络)的一切经济系统的经济学问题。,网络经济学的界定,2Internet经济学经济学界认为，Internet经济学实际上是“网络经济学”的一个分支，甚至更有人把它作为通信经济学的分支加以考虑。从Internet经济学的主要研究范围来看，确实如此。但是由于Internet既和其他的通信网络具有共同之处，也存在其自身的特点，因此它在某些方面的研究超出了原来的通信经济学的范畴，从而使得“网络经济学”向前发展了一大步。,网络经济学的界定,3信息基础结构经济学当技术界中Internet通信的真正本质在发生着变化的时候，经济学家们开始认为即使是Internet经济学也无法完全反映网络时代的经济现实，由此在经济学中出现了用“信息基础结构经济学”取代Internet经济学的新趋势。尽管着眼点和侧重点尚有待于将来进一步的研究，但信息基础结构经济学将比Internet经济学更加超越通信经济学简单扩展的外延，这一点却是毋庸质疑的。,网络经济学的界定,4电子商务经济学伴随着对Internet作为信息基础结构地位的质疑，越来越多的经济学家认为，把电子商务经济学内容置于Internet经济学之内的做法是不可取的，相应地出现了“电子商务经济学”。关于电子商务经济学的概念，Internet经济学和电子商务经济学是不能混淆的两个定义。电子商务经济学是对一个买卖双方、产品和交易过程都发生了本质性改变的市场进行的微观经济分析，目的是为一个全新商业模式的发展奠定良好的经济学基础，并对电子商务发展的战略前景做出了预测。,网络经济学的研究对象及内容,1.网络经济学的研究对象网络经济学是因网络经济的产生和发展而出现的一门新学科，它是以网络经济作为其研究对象。网络经济是一种继农业经济和工业经济之后出现的一种新的经济形态，网络经济的出现改变了社会经济的资源构成，改变了经济主体之间的相互联系，也改变了经济增长的基本模式。在网络经济中，出现了一些过去所没有的经济现象，并反映出一些以往没有或虽然存在，但不占支配地位的经济规律。而这些现象及规律，与传统经济存在着很大的不一致性。构建网络经济学的目的，就是要分析和说明网络经济中出现的一些新的经济现象和问题，发现和证明网络经济中的一些与传统经济所不同的新的经济法则和规律，并为人们的网络经济实践提供理论的指导。,网络经济学的研究对象及内容,2.网络经济学的研究内容(1)对网络经济本身的界定及其本质特征的认识(2)对网络经济中各种经济现象及其原因的分析(3)对网络经济中经济主体行为及其规则的阐释(4)对网络经济中经济运行过程和经济政策的研究,网络经济学的相关经济学原理,权衡取舍原理机会成本原理利益双赢原理理性预期原理看不见的手原理市场失灵与政府干预原理,权衡取舍原理,在网络经济社会中，也经常会遇到权衡取舍的问题。随着计算机技术发展和网络经济的进步，在网络空间下的个人隐私问题接踵而至，由于各国政府对于两种利益产业利益和个人权益的权衡取舍不同，所以他们采取了两种不同的政策倾向：注重于维护产业发展及电子商务的，主张行业自律；注重于尊重和保护个人隐私权益的，则主张法律规制。前者以美国为代表，后者以欧盟为典范。两种模式各具特色，各有利弊。,机会成本原理,机会成本是（opportunitycost）是做出某一选择或决策而放弃另一种选择或决策的代价，或者说，一项选择的机会成本是另一种可得到的最好选择的价值。由于人们面临着权衡取舍，所以做出决策就要比较可供选择的行动方案的成本与收益。,利益双赢原理,利益双赢原理(win-win)是由英国经济学家李嘉图首先发现的。这一原理说明，如果一个国家专业化地生产具有比较利益的物品和服务，那么，贸易对两个国家来说是双赢的结果，两个国家的实际工资和国民收入都将得到提高。这一原理推广到经济活动中，就是指企业在经营活动中不仅要考虑自已的收益问题，即赢利问题，同时还有考虑合作伙伴的赢利问题。既主动地考虑自己的利益，同时也主动地考虑伙伴的利益。,理性预期原理,理性预期（rationalexpectations），或者理性预期假说，是美国一种资产阶级经济学理论，因在经济分析中假定经济行为的主体对未来事件的“预期”是合乎理性的而得名。理性预期指针对某个经济现象（例如市场价格）进行预期的时候，如果人们是理性的，那么他们会最大限度的充分利用所得到的信息来做出行动而不会犯系统性的错误，因此，平均地来说，人们的预期应该是准确的。,看不见的手原理,看不见的手原理最早是由亚当斯密在国富论中提出来的。这只看不见的手实际上就是人们自觉地按照市场机制的作用自发调节着自己的行为，并实现消费效用最大化和利润最大化。在网络经济条件下，这种资源配置的方式发生了新的变化，在市场机制这只“看不见的手”的基础上，还添加了“第二只看不见的手”：信息网络。,市场失灵与政府干预原理,尽管市场通常是组织经济活动的一种好方法，但这个规律也有一些重要的例外。尽管看不见的手通常会使市场有效地配置资源，但情况并不总是这样。经济学家用市场失灵（marketfailure）这个术语来指市场本身不能有效配置资源的情况。政府干预经济的原因有两类：促进效率和促进平等。这就是说，大多数政策的目标不是把经济蛋糕做大，就是改变蛋糕的分割。网络经济条件下，信息网络这“第二只看不见的手”不仅在一定程度上弥补和纠正了“市场失灵”和“政府失灵”，并且作为一种崭新的调节力量为政府充分发挥职能作用提供了可能。,电子商务基本理论,电子商务概念模型电子商务的框架电子商务的机理,电子商务概念模型,电子商务概念模型是将实际运作中的电子商务活动过程进行抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。,电子商务的框架,电子商务的框架,（1）网络基础设施（2）消息和信息传递的基础设施（3）贸易服务的基础设施（4）其他影响因素,电子商务的机理,1生产商电子商务机理,电子商务的机理,2.流通商电子商务机理,电子商务的机理,3.消费者电子商务机理,电子商务的机理,4.政府电子商务机理,网络经济的三大规律,(1)摩尔定律（Moreslaw）,1965年英特尔公司创始人之一的戈登摩尔命名的。摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。实践证明，40年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。摩尔定律的背后实际上是学习曲线(learningcurve)，学习曲线说明了随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。学习曲线被认为在IT的硬件业中发挥巨大作用。摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。,(2)梅特卡夫法则（Metcalfelaw）,网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。也就是说加入一些成员可以显著增加所有成员的价值，在网络经济里小努力可以得到大收获。夏皮罗和瓦里安（1999）在信息规则（中文版，第162页）中是这样描述梅特卡夫法则的：如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。,网络经济的三大规律,假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡夫法则，该公司员工每月的集体价值为：（n2n）10（美元）=（40240）10（美元）=15600（美元/月）。上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。,例题：,(3)达维多定律（DavidowsLaw）,达维多定律(DavidowsLaw)：进人市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。达维多定律即网络经济中的马太效应，就是说在信息活动中由于人们心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优势和劣势一旦出现，就会不断加剧自行强化，出现滚动的累积效应，造成优劣强烈的反差。某个时间内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，而且由于名牌效应，还可能发生强者通赢、胜者通吃(winner-take-most)的现象。所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。,网络经济的三大规律,(3)达维多定律（DavidowsLaw）,英特尔公司的微处理器并不总是性能最好、速度最，块的，但它几乎总是新一代产品的首家推出者。同样，微软公司的MS-DOS和Windows也并不是当时最好的微机操作系统，但它通过和IBM结成战略联盟，并不断推出新产品，终于成为市场的主流产品，无人能与之抗衡。达维多定律说明网络经济中的主流化(mainStreaming)现象。,网络经济的三大规律,产品定制,(1)产品定制概念产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进行差别化、个人化。经济学定义的差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品。,(2)产品差别化分类水平差别化：是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。垂直差别化：是指假定不同消费者对产品和服务各项特征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好，但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同。,(3)产品差别化作用通过最大程度地满足消费者需求厂商和消费者创造广大的潜在收益；可以降低企业与竞争对手之间产品的替代程度，从而减弱价格竞争程度；厂商由于进行产品差别化而获得的市场力，使其可能对消费者进行价格歧视而获得过多的剩余；厂商提供不同版本或类别的产品可以占据市场上更大的份额和利润。,产品定制,数字产品的成本及定价,(1)数字产品的成本的特点固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、低边际成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产的越多，生产的平均成本越低。就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本(是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回的成本)。其次，大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高。就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于:即使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝。,(2)数字产品的成本构成的意义信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。,数字产品的成本及定价,(3)数字产品定价方法信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。,数字产品的成本及定价,(3)数字产品定价方法庇古将歧视定价分为三种:一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著信息规则中将其分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。个性化定价：以不同的价格向每位用户出售。如互联网“一对一营销”，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的转卖。版本定价：提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下，提供的一种定价方式。群体定价：对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。,数字产品的成本及定价,总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。,数字产品的成本及定价,案例分析（一）,亚马逊公司差别定价策略的案例分析,差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。,一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景,1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯（JeffBezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（SearsRoebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：,根据MediaMetrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PCDataOnline的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。,但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。,亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。,二、亚马逊公司的差别定价实验,作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。,通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。,为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。,三、亚马逊差别定价试验失败的原因,我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：,（一）战略制定方面,首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。,其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。,此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。,综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。,（二）具体实施方面,我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。,首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：,（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。,（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。,（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。,DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。此外网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。,其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老