（工商管理专业论文）Holdsun公司分销渠道的设计与管理.pdf

西北工业大学m b a 论文 摘要 分销渠道是企业的宝贵资源。企业必须根据自己的战略目标、产品特点等因 素选择和设计自己的分销渠道，并进行有效的管理。实际上，很多企业已经通过 成功的渠道策略取得了竞争优势。f l o l d s u n 公司是中国兽药行业盼新军，更应关 注分销渠道的设计和管理，以获得在中国兽药行业生存和发展的机会 本论文在对中国兽药行业现状及h o l d s u n 公司现状进行分析的基础上，运用 分销渠道设计和管理理论，结合兽药产品特点，首先确立了h o l d s u n 公司的渠道 目标，为不同目标市场确定了相应的渠道长度和宽度，建立了分销渠道系统，并 把渠道任务在厂商和中间商之间进行了分配；然后，制定了中间商选择的多因素 评价体系和多层次筛选方法，并制定了灵活的财务和非财务的中间商激励和控制 措施，从市场区域划分、产品包装设计等方面着手，制定了冲突预防和管理措施； 最后，建立了渠道绩效评价指标体系和中间商模糊综合评价方法，并提出了以公 司战略目标、内外部条件的变化为依据，以绩效评价结果为指导的渠道调整思想 【关键词】：分销渠道：渠道策略：渠道系统：模糊综合评价 西北工业大学m b a 论文 a b s t r a c t d i s t r i b u t i o nc h a n n e li sak i n do fc a p i t a lt oe v e r yc o m p a n y e v e r yc o m p a n ym u s t c h o o s ea n dd e s i g nt h e i rd i s 缸i b u t i o nc h a n n e lb a s e d0 1 3 i t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n d p r o d u c t s ，a n dm a n a g et h e i rd i s t r i b u t i o nc h a n n e le f f e c t i v e l y i nf a c t , m a n yc o m p a n i e s h a v eg a i n e dc o m p e t i n gs u p e r i o r i t yt h r o u g hs u c c e s s f u lc h a n n e ls t r a t e g y h o l d s u n c o m p a n ya sab e g i r m e ro ft h e b e a s tm e d i c i n ei n d u s t r yi nc h i n a ，s h o u l dp a ym o r e a t t e n t i o nt od e s i g na n dm a n a g i n go fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，i no r d e rt og a i nt h e o p p o r t u n i t y t ol i v ea n dg r o wu pi nt h eb e a s tm e d i c i n ei n d u s 廿yi nc h i n a 。 p r e s e n tc o n d i t i o n so ft h eb e a s tm e d i c i n ei n d u s t r yi nc h i n aa sw e l la sp r e s e n t c o n d i t i o n so fh o l d s a nc o m p a n ya 坞m e n t i o n e d q u o t i n gt h e o r i e so fd e s i g na n d m a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dc o n c e r n i n gw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e b e a s tm e d i c i n e ，t h ep a p e rs e t su pt h ec h a n n e lo b j e c t i v e s ，s e t t l e sl e n g t ha n dw i d t hf o r d i f f e r e n tt a r g e tm a r k e t s ，s e t su pd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls y s t e ma n da s s i g nc h a n n e lm s k s b e t w e e nh o l d s u nc o m p a n ya n dt h ed i s t r i b u t o r sf i r s t l y ；t h e n , t h ep a p e re s t a b l i s h e s m u l t i p l ee l e m e n t se v a l u a t i o ns y s t e ma n dm u l t i p l el e v e l si n s p e c t i o nt os e l e c tt h e d i s t r i b u t o r s ，s e t t l e sf l e x i b l ef i n a n c i a ll i l e a s u r e sa n do t h e rm e a s t l 把st os t i m u l a t ea n d c o n t r o lt h ed i s t r i b u t o r s , s e t t l e sm e a s u r e st op r e v e n ta n dm a n a g ec o n f l i c t sa m o n gt h e c h a n n e l sp a y i n gm o r ea t t e n t i o nt om a r k e td i v i s i o na n dd e s i g no f p r 砌p a c k i n ga n d s oo n ；f i n a l l y , t h ep a p e rs e t se v a l u a t i o ni n d e xo fc h a n n e la c h i e v e m e n t sa n d 如z z y c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nf o rt h ed i s t r i b u t o r s ，a n db r i n g su p t h ev i e w p o i n to f r e g u l a t i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sc o n c e r n i n gw i t ht h er e s u l t so fe v a l u a t i o na n db a s e d o nc o m p a n ys t r a t e g ya n dc h a n g eo f t h ec o n d i t i o n s k e yw o r d s ：d m t d b u t i o nc h a n n d ；c h a n n e ls t r a t e g y ；c h a n n e ls y s t e m ；f u z z y c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n n 西北工业大学 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查 阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北工业大学 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：堑l ! 里： 加6 年c 月矽日 指导教师躲f 必 d 6 年y 月；口日 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所 知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或他人已 申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 学位论文作者签名：翌i 垒垄： 埘6 年月谚日 西北工业大学m b a 论文 1 绪论 1 1 选题的背景和意义 在现代市场经济条件下，市场是企业生存和发展之本，企业的各项生产经营 活动都围绕市场展开，而对于很多企业来说，走向市场的必由之路是建立和完善 其产品的分销渠道。成功的渠道策略能够提高企业的运营效率、降低营销成本， 为企业带来竞争优势，实现预期的利润。分销渠道是很多企业的宝贵资源，兽药 企业尤其如此。 改革开放二十余年来，中国经济全面发展，人民生活得到了极大改善，饮食 结构发生了很大变化，肉蛋需求量猛增，从而带动中国养殖业的发展养殖业的 发展又为兽药行业提供了广阔的发展空间，兽药企业如雨后春笋般发展起来，目 前已达到2 7 0 0 多家中国加入w t 0 以后，一些国际知名的兽药企业也把中国市 场作为新的战略目标，陆续抢滩中国市场，使得中国兽药市场，尤其是兽药渠道 资源的竞争空前激烈，很多兽药企业开始认识到渠道是企业的宝贵资源，将渠道 策略提高到战略的高度。 h o l d s u n 公司是最近成立的兽药企业，相比其它经营历史较长、有相当规模 或一定市场份额的同行来说，无任何优势可言。为了生存和发展，h o d s u n 公司 必须建立适合自己的渠道策略，创新性地抢占有限的渠道资源。本论文能为 h o l d s u n 公司的渠道建设提供理论依据，帮助h o l d s u n 公司尽快摆脱分销工作的 混乱局面，建立相对完善的分销系统，制定科学的中间商选择和评价指标体系以 及渠道管理的各项有效措施，从而提高公司的整体分销效率，尽快提高市场占有 率和品牌知名度 1 2h o i d s u n 公司现状及存在问题 1 2 1 中国兽药行业现状 改革开放二十年来，我国畜牧业持续稳定发展，逐步成为独立的支柱产业。 在我国国民经济、提高人民生活水平、增加农民收入等方面发挥了重要作用。2 0 0 2 西3 h i 业大学m b a 论文 年我国肉类产量达6 2 8 6 万吨，禽蛋产量达2 4 6 2 万吨，居世界首位；奶及奶制品 也实现了较快增长。我国历年的肉蛋产量如表卜1 “1 所示： 表i - 1 我国历年肉、蛋产量 年份猪肉( 万吨)羊肉( 万吨) 羊肉( 万吨)禽蛋( 万吨) 1 9 8 31 3 1 65 5 3 3 2 1 9 8 41 4 4 55 9 1 4 94 3 2 1 9 8 51 6 5 55 9 1 6 05 3 5 1 9 8 61 7 9 66 21 8 8 5 5 5 1 9 8 7 1 8 3 57 22 1 95 9 0 1 9 8 82 0 1 88 02 7 46 9 6 1 9 8 92 1 2 39 62 8 2 7 2 0 1 9 2 2 8 11 0 7 3 2 37 1 9 9 12 4 5 21 1 8 3 9 59 2 2 1 9 9 2 2 6 3 51 2 54 5 41 0 2 0 1 9 9 32 8 5 41 3 72 7 41 1 8 0 1 9 9 43 2 0 51 0 t 7 5 51 4 7 9 1 9 9 53 6 4 82 0 29 3 51 6 7 7 1 9 9 63 1 5 81 8 18 3 31 8 9 7 1 9 9 73 5 9 62 1 39 7 91 8 9 7 1 9 9 83 8 8 42 3 51 0 5 6 2 0 2 1 1 9 9 93 8 9 12 5 1 l l l 62 1 3 5 2 0 0 04 0 3 12 7 41 2 0 8 2 2 4 3 2 0 0 1 4 1 8 42 9 31 2 1 0 2 3 3 7 2 0 0 2 4 3 2 73 1 71 2 5 0 2 4 6 2 2 0 0 3 4 5 1 93 5 7 1 3 1 22 6 0 7 2 0 0 4 4 7 0 23 9 9 1 3 5 12 7 2 4 畜牧业的发展带动了供求关系的转变，基本满足了不同消费层次的需求，实 现了产品从单一化向多元化的，卖方市场向买方市场的两个跨越，并开始出现了 2 西北工业大学m b a 论文 生产型向效益型、数量型向质量型的喜人变化。 作为为畜牧业提供服务和保障的兽药行业，随着畜牧业的发展也得到了长足 的进步。经过二十余年的发展，我国兽药行业已成为一个相对独立，并具有强大 生命力的产业。据统计，我国现有兽药厂2 7 0 0 余家，生产的各种兽药品种规格 约2 0 0 0 余种，年产值超过1 7 0 亿元。截至1 9 9 8 年我国共批准化学药物1 4 7 种( 见 表卜2 ) ，生物制品1 0 0 种( 见表1 - 3 ) 嘲。 表卜2 我国兽用化学药物分类表 分类 抗生素 抗寄生虫药添加剂 抗菌药抗球虫药 消毒剂其它合计 数量 3 43 333 3 1 01 02 31 4 7 比例( ) 2 3 12 2 42 72 2 76 86 8 1 5 61 0 0 表卜3 我国生物制品分类表 人畜共患 分类禽用疫苗猪用疫苗牛羊疫苗 诊断液 其它合计 病疫苗 数量 2 21 09 1 53 771 比例( ) 2 21 091 53 7 71 0 0 我国的兽药产品细分数据没有，但根据养殖业和饲料产量推断分析，目前的 化学药物主要是猪鸡和牛羊等用药，宠物较少；猪鸡主要为抗感染药、牛羊为抗 寄生虫药，生物制品主要为猪鸡，牛羊次之；疫苗和清毒剂主要为规模养殖场。 在我国兽药市场中，进1 ：3 产品也占据了相当的份额截至1 9 9 8 年，在我国注册 的进1 3 兽用生物制品、化学药品、抗生素药品、饲料药物添加剂、兽用消毒剂等 5 大类共2 7 4 个产品。 近年来，我国现代养殖业和饲料工业的发展，刺激和带动了兽药产业的快速 发展，我国先后开发出杆菌肽锌、金霉素、盐霉素、莫能菌素、泰乐菌素、伊维 菌素等饲料中添加药物和治疗用药物产品。同时，一些动物营养性添加剂和生物 制品也有了飞速发展，涌现出一批颇具实力和影响的以动物保健为新的增长点的 上市公司和集团公司，如中牧股份、鲁抗医药、海正药业、升华拜克、西安亨通 光华制药、内蒙华蒙金河、天津新星、上海三维、浙江新昌制药等企业。但从整 体讲我国的兽药产业还处于发展阶段，企业规模和产品质量参差不齐。 西北工业大学m b a 论文 我国兽药企业和产品生产的现状可以概括为： ( 1 ) 企业规模小，产品档次较低。在2 7 0 0 多家企业中，年产值5 0 0 万元以 下的占到了6 0 以上，有的企业仍于小作坊状态，技术和产品仅限于分装和复 配。 ( 2 ) 产品保护力度较弱，没有形成自主知识产权能力。目前国内批准的几 个新药均未获得国际认可，无法享有自主知识产权。 ( 3 ) 没有形成较具实力的动物用原料药生产基地和研发力量。目前的兽药 厂大部分为制荆厂，专门从事动物用药研究的机构和原料药企业较少。即使是制 剂也需有较好的复配技术及筛选有特殊增效和用途的配方技术，形成自己的特色 和品牌。但目前大部分企业都在搞常规生产，造成低水平重复生产和恶性竞争。 ( 4 ) 有的企业为了降低成本，人为降低质量标准，造成动物药品市场鱼龙 混杂，真假难辨 在中国，兽药经销也已走过了2 0 年的发展历程，在这2 0 年中，兽药中间商 曾经有过自己的辉煌。随着市场向纵深发展，不少厂家直接参与并控制分销渠道， 渠道变革正向深度分销、现代物流配送方向发展，中间商的辉煌要走向分化或暗 淡。但是还有不少中间商不能及时转变观念，改坐商为行商，没有公司化的经营 理念，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科 学库存管理、数据管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略规划嘲 1 2 2h o i d s u n 公司现状及存在问题 h o l d s u n 公司是一家专业从事兽药生产和经营的企业。公司负责原料采购、 提供生产工艺，采用委托加工的形式，专业生产兽用粉散剂和水针剂，并负责产 成品的销售。公司的目标客户是肉鸡、蛋鸡和鸭的专业养殖户及以养殖业为主营 业务的集团公司。公司的驻地在济南市，就近选择通过g 1 4 p 认证的兽药厂进行生 产公司计划通过一两年的发展，积累足够的资金，建立自己的生产厂，尽快 摆脱委托加工的不利境地。 目前，公司主要设有四个部门：生产技术部、销售部、财务部以及客户服务 部。生产技术部负责产品开发、质量控制以及包装设计等工作；财务部负责公司 的收入、支出核算，成本控制以及与工商、税务等国家管理部门的沟通工作：客 4 西：i t - r 业大学m b a 论文 户服务部负责收集、汇总客户服务信息以及客户服务人员的管理工作；销售部负 责公司客户开发、产品销售以及货款回收等所有销售工作，是公司最大也是最重 要的部门。 公司销售部现有人力有限，公司近期将会通过报纸等媒体招聘有相关经验的 兽药销售人员，扩充销售队伍2 0 0 5 年公司主要开拓山东市场，计划将山东分 成若干区域，每个区域任命一位区域经理，依据该区域市场总量分派相应数量的 业务人员，负责该区域的中间商选择与维护、产品推广以及货款回收等工 乍。目 前，中国的兽药厂家绝大部分采用分销的形式进行销售，h o l d s u n 公司由于规模 和资金实力所限，也只能沿用这种方式，寻求与兽药中间商合作，由中闻商将公 司产品推向市场，传递给最终消费者。由于公司现在的几位业务员都有兽药销售 经验，他们纷纷与自己以前有业务关系的中间商取得了联系，将公司的产品搬上 了中间商的货架，效仿以前在其它兽药厂家的做法。销售公司产品。由于品牌知 名度、产品价格等多方面原因的影响，一段时间过去，效果很不理想，产品在这 些中间商那里没有取得理想的销售量，市场覆盖率也比较低，中间商的销售积极 性也不高；由于销售政策的不统一，也不方便管理 为了尽快把产品推向市场、提高市场占有率和品牌知名度，h o l d s u n 公司必 须加快分销渠道建设，尽快解决以下问题： ( 1 ) 针对不同的目标市场，确定相应的长度和宽度，建立相对完善的分 销系统 ( 2 ) 建立科学的中间商选择指标体系，为分销系统选择合适的中间商， 充实分销渠道系统 ( 3 ) 制定中间商激励和控制以及渠道冲突预防和管理措施。 ( 4 ) 制定渠道和中间商绩效评价方法。 1 3 分销渠道经典理论概述 随着渠道理论的演进和发展，产生了多种渠道理论。现将部分理论作简述： ( 1 ) 达文康和菲力普斯的“渠道选择”理论 达文康认为影响企业( 主要是厂商) 选择分销渠道的影响因素主要有两种： 一类是一般因素，一类是特殊因素；达文康根据分销渠道的集约度( 开放度) 将 可供选择的分销渠道划分为三种类型，即开放型分销渠道、选择型分销渠道和独 5 西北工业大学m b a 论文 家或垄断型分销渠道；达文康和菲力普斯还认为企业在选择分销渠道时往往要进 行三个方面的工作，即基础或程序性工作、渠道开放度的确定，以及与渠道成员 合作或协调关系的确定。 ( 2 ) 阿尔克斯德与巴格的“渠道选择”理论 阿尔克斯德与巴格从渠道职能定位的影响因素、渠道的覆盖范围及渠道成员 的选择标准对渠道选择问题进行论述“】。他们认为，影响渠道职能定位的主要因 素有：产品因素、市场特性和企业因素：从渠道的覆盖范围来看，他们认为有三 种类型的分销渠道可供选择：一是集约型或开放型分销渠道，二是限制型分销渠 道，三是专一型分销渠道：阿尔克斯德与巴格认为可利用基本标准与辅助标准来 选择或确定渠道成员。 ( 3 ) 沃尔特斯的“渠道设计与渠道选择”理论 沃尔特斯将渠道建设问题分为渠道设计与渠道选择两个方面，并分别进行了 研究。沃尔特斯的主要贡献是对渠道选择过程进行了阶段划分，认为渠道选择过 程包括渠道初选、渠道修正与渠道创造三个阶段，并指出了各个阶段的区别。 ( 4 ) 斯坦恩与耶鲁安萨利的“渠道设计”理论 斯坦恩与耶鲁安萨利的“渠道设计”理论的最大贡献是从最终消费者的角 度来设计渠道方案，主张顾客主导型的渠道设计，从而为渠道理论提供一个新的 分析路径，并对渠道设计过程进行了较为详细的分析 1 ，4 论文的主要研究内容及结构 本论文主要依据阿尔克斯德与巴格的“渠道选择”理论，同时又着重结合了 斯坦思与耶鲁安萨利的“渠道设计”理论，从产品因素、市场特性和企业因素 出发，为h o l d s u n 公司设计了以选择型分销为主的顾客主导型分销系统。具体研 究步骤如下： 第三章依据h o l d s u n 公司的分销目标确定了渠道目标，然后对不同区域市 场确定了相应的分销渠道长度和宽度，从而确定了h o l d s u n 公司长短结合、以选 择性分销为主的分销系统，并把渠道任务在公司和中间商之间进行了分配。 第四章制定了中间商选择指标体系和多层次筛选方法 第五章制定了直接和间接的中间商激励措施和有效的中间商控制及冲突预 防和管理措施；建立了渠道绩效评估指标体系和中问商绩效模糊综合评价方法： 6 耍! ! 三些盔堂! 堡垒丝茎 提出了在内外部环境发生变化或渠道绩效不理想时，需要进行渠道调整的思想。 论文的具体结构如图卜1 所示： 图1 1 论文结构 西北工业大学m b a 论文 2 分销渠道概述 2 1 分销渠道的作用 菲利普科特勒的在其著作中提出：营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使 产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易 渠道( t r a d ec h a n n e l s ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 。 分销渠道有以下作用： ( 1 ) 减少交易次数，降低销售成本。产品销售如果不经过分销渠道的传递 而由生产厂商直接卖给顾客，那交易的复杂程度是难以想象的，也是无法实现的。 有了分销渠道，不但简化了销售手续，提高了工作效率，也节省了流通费用。而 且渠道内的各级中间商都是专门从事产品销售活动的机构，他们可以更有效地将 产品传递给最终用户。 ( 2 ) 分销渠道一头连接厂商，一头连接最终消费者，起着连接二者之间的 桥梁和媒介作用，促进商品所有权的顺畅转移。中间商集中厂商制造的各种类型 的商品，根据市场需求向市场扩散与投放，这样既能调节产品生产和消费之间在 数量上的差异，又能调节二者之间在产品质量，品种和规格上的差异，还可以根 据不同市场和不同顾客的需求，对产品做不同的分类和搭配，使市场中的供求得 以平衡。 ( 3 ) 实现了资金在渠道中的流动。分销渠道的存在缓解了制造商在资金上 的压力，使其更有效地专注于生产，分散了企业的经营风险。批发商直接传递了 上下游成员之间的资金流动，零售商更是通过终端销售的实现，汇集零散的货款， 成为资金流动的中枢。可见，伴随商品所有权转移的逆向资金流动，使得渠道中 的各环节更有效地参与营销活动。 ( 4 ) 市场信息的搜集和反馈。中间商最了解市场，知道各种商品是畅销还 是滞销，消费者对产品有哪些意见和要求等等。这样，可以及时地通过分销渠道 把信息反馈给生产企业，使厂商根据市场需求组织生产，既避免了生产中的盲目 性，又能更好地满足消费者的需求。 事实上，在现代市场经济条件下，大部分兽药厂家也都是借助于分销渠道的 以上几种功能，由中间商将产品卖到消费者手中。 8 西北工业大学m b a 论文 2 2 分销渠道的选择原则 不同渠道针对不同的区域、环境表现出的优势和效果不同。企业在选择渠道 模式时，应把精力主要放在哪里? 通常企业最关注的问题是所选的渠道的收入和 成本；但是对今天竞争激烈的市场而言，为了达到分销的目的，更关键的是要建 立客户导向的渠道，建立与客户购买行为相适应的渠道，这是渠道成功的前提。 另外，渠道为产品的流通而存在，但是并不是每一种产品都可以通过任何渠道销 售。产品对渠道的选择有很大的限制。 选择渠道要注意的因素很多，概括起来最为重要的原则有三项：渠道与客户 购买行为相适应；渠道与产品特征相适应；渠道能提供满意的经济性 2 2 1 与客户购买行为相适应 分销渠道的快速变化及多渠道并行的日渐普遍，关于消费者的研究不再仅聚 焦于对产品的选择，而是还要包括对渠道的选择嘲。 不管是在大商场中，零售店中，还是在因特网上，只有在客户想买产品的地 方出售货物，才能卖得更多。在选择渠道时客户对一种渠道的接受程度和接受意 愿比其它因素都重要例。要使渠道与客户的购买行为相适应。需要按一定的步骤 完成以下几项工作： 识别客户的渠道偏好：按客户的优先考虑事项制定；根据情况的变化调整渠 道。 ( 1 ) 识别客户的渠道偏好 选择渠道的第一步是分析客户渠道偏好客户想耍什么渠道，或他们认为自 己需要什么渠道。这些信息可以通过客户调查获得，客户一般愿意提供渠道偏好 的信息渠道偏好调查应该针对本公司的产品，就本行业正在采用或可能采用的 所有渠道类型向客户提问题。通过客户调查的结果进行比较，确定该区域市场内 的客户更倾向于哪种渠道。 ( 2 ) 按客户的优先考虑事项制定渠道 客户对渠道的偏好不一样，主要是因为他们在购买产品时，优先考虑的事项 不同。特别关注价格、喜欢低价的顾客，一般不会到高档的大商场购买产品；而 重视质量的顾客则愿意在大商场购买知名度高的高价产品。不同的渠道满足顾客 9 西北工业大学m b a 论文 优先考虑的事项不同。近几年来，专业化的家电卖场取得了很大的成功，例如国 美、苏宁以及三联家电，主要因为这种家电销售渠道很好的迎合了消费者的优先 考虑事项：购买家电时，很多消费者要求有充分的挑选余地和专业化的售后服务。 养殖户对于兽药的优先考虑事项是购买方便和专业的技术服务。h o l d s u n 公可应 充分考虑到这一点，尽量在密集养殖区选择中间商，并会同中间商一起做好技术 服务。 发现顾客购买产品的优先考虑事项，有助于公司进行渠道创新，从而通过差 异化取得竞争优势d e l l 公司率先发现：很多客户在购买计算机时关注低价、 能按特殊要求定制和购买的方便程度，于是创造性地应用因特网和电话渠道销售 计算机。这种渠道满足了顾客优先考虑事项，因而d e l l 公司取得了成功。当公 司或企业要把新产品推向市场时，应特别关注客户的优先考虑事项，使选择的分 销渠道能够把产品顺利推向市场，并占领市场。当然，没有哪一种渠道能完全满 足所有顾客的需求一种解决办法是努力把客户纳入某个渠道，这往往很难，也 不能获得理想的客户满意度；另一个办法是尽量提供灵活的渠道选择，用多种渠 道结合在一起满足不同客户的不同优先考虑事项 ( 3 ) 根据情况的变化调整渠道 客户的购买行为和优先考虑事项随着环境的变化而变化。目前，兽药市场很 不规范，产品质量良莠不齐，假冒伪劣产品占有一定的市场份额，加上一些厂家 不付责任的虚假宣传和有些零售商的价格欺诈行为时有发生，因此大部分兽药消 费者优先考虑兽药质量可信度而到熟识的中间商处购买相信随着市场的规范和 以上不良现象的逐步消除，更多客户优先关注事项会转移到购买方便性和价格等 方面如果出现变化，则兽药企业应对销售渠道做相应的调整，建立更有效，更 合理的渠道 主要产品销售额下降或利润下滑，可能是客户偏好发生改变的信号。兽药企 业应保持与最终客户的密切接触j 经常性地做一些调查，以了解他们的购物渠道 倾向，适时调整公司的渠道选择。 2 2 2 与产品特征相适应 产品是影响销售渠道选择的重要因素。有些产品只能通过一种特殊渠道销 西北工业大学m b a 论文 售。其它许多产品允许有一定的灵活性，但也只适合于少数几种可选择的渠道。 例如，将高档小汽车放到超市中可能很难卖掉，因为超市不适合买如此贵重的商 品。 ( 1 ) 产品的复杂性与渠道的接触性 通常判断渠道与产品是否相适应，可以考察产品的复杂性和渠道的接触性之 间的关系所谓渠道的接触性，就是指渠道中买卖双方相互交流、沟通的程度 例如，销售队伍是接触性高的渠道，销售人员可以频繁地用不同方式接触客户 而因特网是接触性低的渠道，它没有能力提供服务、支持、谈判和问题解决方案。 高接触性渠道，如销售队伍，渠道运行费用高，但能产生更多的附加值。高 接触性渠道在销售中能做更多的事，提供更多的服务相反，低接触性渠道，如 因特网渠道，只能提供有限的服务，而运行成本很低。所有的公司都希望尽可能 用低成本渠道销售产品但是一种渠道是否可行，取决于其接触性与产品复杂性 是否相匹配复杂性高的产品只能用接触性高的渠道销售，如飞机只能用人员销 售而不能用因特网销售。相反，复杂性低的产品如图书就可用零售店或因特网销 售，而没有必要用销售队伍销售。兽药属于有一定复杂性的产品，就其复杂性和 渠道接触性来说，兽药应该通过专业的零售商店销售。 ( 2 ) 影响渠道选择的产品属性 影响渠道选择的产品属性有很多，其中最主要的有： 1 ) 产品的可认知性 产品的可认知性是指，产品是否有人们熟知的和容易了解的实物形式，是否 有明确的使用范围和目的，是否有表达清楚的收益。易认知的产品很容易辨认， 有明确的使用范围和收益，可以通过多种渠道销售。如钢笔和篮球，消费者知道 它们是什么，用在什么地方，使用它们有什么收益对易认知的产品应尽量采用 低成本的渠道销售。 难认知的产品，如果没有解释是很难识别的，人们很难精确地说出它们是什 么，它们该用于何处，它们的收益怎样。如大型的软件、专业化的服务都是很难 认知的，它们需要消费者进行很多学习，在销售过程中需要人与人之间的接触和 沟通，特别需要有经验的、经过训练的销售人员对客户进行指导。难认知的产品 很少能通过大规模的分销渠道销售。更难通过接触性低的渠道如因特网或电话渠 西北工业大学m b a 论文 道销售。 认知性一般的产品介于两者之间，如机械设备、小软件包等，它们的用途和 收益不完全清楚，销售时要求辅以一定的解释。当这类产品的使用方法和收益相 对明确时，可以通过大规模分销，各种零售终端是合适的销售渠道。兽药产品属 于认知性一般的产品，但其使用方法和收益对于养殖户来说基本是明确的，故适 用于大规模的分销渠道。 2 ) 产品的标准化程度 有些产品是高度标准化的，象灯泡、录音带、书籍等，消费者一般不会对产 品提出定制的要求，只能在现有产品中作简单选择。这些产品销售时几乎不需要 解释，因此可以通过任何类型的渠道销售，特别是广为消费者接受的渠道。 有些产品则是完全按造特定的要求定制，只有买卖双方深入接触才能最终确 定产品。例如，大型建筑物、集团公司的个性化管理软件等，这些产品的最终完 成需要客户向建筑师、软件工程师表达其意愿，设计师、工程师根据客户的意愿、 现有的技术水平和企业条件的限制构想产品，经产品构想与客户意愿多次磨合， 最终才能将产品确定。这类产品只能通过专业的销售队伍渠道，才能完成销售。 还有许多产品不是完全的标准化，也不是完全按定制生产例如，按消费者 要求定制的汽车，消费者只能按厂商提供的一系列选择清单来选择。个人电脑厂 商提供一系列结构化选择方案，消费者在可选择的方案中确定自己的产品。这类 产品适宜用专业性的零售渠道分销，专业性的零售店销售，如果所有的选择项都 很清楚，甚至因特网渠道也是可以选择的。 兽药产品既不是完全按定制生产。也不是完全标准化的。国家药典对于某种 兽药的配方有指导性规定，但是，实现某种功能可以采用几种完全不同的配方， 养殖户可以从这几种配方的兽药中选择，而不能根据自己的意愿配制。所以兽药 适合通过专业的分销渠道销售。 3 ) 配套性 配套性是指产品通常作为独立的商品销售，还是必须与其它产品形成组合配 套销售。一般作为独立出售的产品可选择的销售渠道较多，而需要配套出售的产 品，更适合于选择间接的销售渠道。兽药产品通常是独立销售的，受其它产品的 限制较少。因此从配套性角度来看，兽药产品可选择的销售渠道较多。 西北工业大学m b a 论文 4 ) 产品档次 同种产品档次不同，面对的消费者不同，因此必须选择不同的渠道才能较好 地销售。进口宝马摩托车是摩托中的高端产品，销售一般遥过大中城市的宝马汽 车专营商；而一般品牌的摩托车则选择各县甚至于乡镇的批发商或零售商作为经 销商。兽药产品如果定位为高档产品，就应尽量选择高层次、影响力大的经销商， 否则就会影响到产品的销售 5 ) 可替代性 产品的可替代性是指产品被相似的产品替代的容易程度。自行车是高度可替 代的产品，消费者很容易转换到另一个品牌而艺术作品是完全不可替代的替 代性影响到是选择直接渠道还是间接渠道以往多数公司认为可替代性强的产 品，宜选择控制程度高的渠道，最好是直接渠道。因为中间商可能会对公司不忠， 转而经营其它品牌，如果公司不能控制渠道则公司风险很大事实上销售可替代 性强的产品，公司建立直接渠道的成本远比使用分销商的成本高。使用直接渠道 增加的成本远高于因分销商转换品牌，导致渠道不畅而失去的利润。因此，对可 替代性高的产品最好使用分销商销售，并适当加强对渠道的监控。兽药产品的可 替代性高，多数兽药公司全部或部分选择中间商渠道，而很少自建渠道 6 ) 产品成熟度 产品成熟度指产品处于生命周期的哪个阶段。所有产品一般都会经历引入 期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。产品生命周期概念可用于分析一个产品 大类，也可以用于分析一个品牌，产品大类具有最长的生命周期。产品不同的成 熟度对渠道选择有本质的影响 引入期往往新产品不为消费者认知，需要对消费者进行大量自可宣传、解释 因此引入期的产品需要使用高接触性的渠道，如销售队伍直接销售或使用专业性 强的中间商。 产品处于成长期，公司经营目标是获取最大的市场分额，此阶段应尽可能采 用更多的渠道。 成熟期市场变得饱和，竞争更加激烈。中间商很可能会产生动摇，从而影响 分销体系的稳定。公司应在尽最大努力稳定渠道的同时，考虑使用低成本的渠道， 使利润达到最大化。 西北工业大学m b a 论文 衰退期利润和销量全面下降。产品对中间商已没有吸引力。中问商渠道可能 会终止，而如果利用销售队伍销售也会因成本太高而得不偿失。衰退期渠道选择 应是尽可能利用低成本渠道，以获取更多的利润。 兽药产品就产品大类而言，在中国市场已进入成熟期，所以兽药企业应在稳 定分销体系的基础上考虑使用低成本渠道，以获取最大利润。 7 ) 产品风险 客户使用产品或多或少都存在风险。产品的风险有商业风险、个人风险和健 康风险等。像纸张、桌椅之类的产品几乎没有风险。而房屋、汽车类产品如果客 户购买决策不当，会有较大的损失，因而风险较大一般价格昂贵的产品，影响 组织运作或影响个人健康的产品风险较大 通常低风险的产品，可采用的分销渠道较多。公司对渠道的选择是尽可能用 低成本的渠道销售低风险的产品而高风险产品的销售，必须要有经训练的专业 的销售人员的参与。因此渠道的选择只能是人员销售队伍或使用专业中间商。 兽药产品的风险较高，特别是健康方面的风险。所以从风险角度考虑，兽药 产品的销售应该使用专业的销售人员或专业化的中间商 综上所述，影响企业渠道选择的产品属性有很多。企业在选择渠道时，应综 合考虑各种产品属性的影响，才能使渠道和产品较好地相适应，取得满意的效果。 2 2 3 能提供满意的经济性 进行渠道决策时考虑了渠道与顾客的购买行为相适应和渠道与产品特征相 适应之后，往往仍有几种可供选择的渠道。每一种渠道都有各自的经济性，不同 渠道能完成的销量不同，它们完成一定交易的成本和收益也不相同。在可行的渠 道范围内，比较各渠道的经济效益是渠道决策的重要环节。经济性往往最终决定 企业是否采纳某种渠道。 ( 1 ) 渠道销售量 考虑一种渠道的经济性时，首先必须评估该种渠道所能完成的销售量。如果 一种渠道设计最多完成2 0 0 0 万元的销售，而公司的销售目标是5 0 0 0 万元，那么 该渠道肯定是不行的。评估渠道销售量可用一个简单的公式： 渠道销售量= 渠道中每个单位的销售量x 单位个数 4 西北工业大学m b a 论文 在评估渠道每个单位的销售量时，要注意现实性。不恰当地高估它们的销售 能力，将会导致整个渠道决策失败。 ( 2 ) 渠道赢利 公司以赢利为目的利润最大化体现在h o l d s u n 公司所有的决策中。在进行 渠道决策时，渠道的赢利性、渠道利润最大化，无疑是决策的核心内容，是渠道 决策的关键因素。 渠道赢利性通常用费用收益比表示： 费用收益比= 榘道平均每笔交易成本平均每笔交易金额 较低的费用收益比表示收益的每一分钱，支付较少的渠道成本。渠道费用收 益比较低，在该渠道中完成的每个交易实现的利润越高。 计算渠道费用收益比时用到两个数据：渠道平均每笔交易金额和渠道平均每 笔交易成本平均每笔交易额容易确定，她等于渠道在一定时期完成的总交易额 除以交易次数而平均每笔交易成本相对来说则很难确定公司必须考虑各种渠 道可能发生的不同类别的销售费用。合理地估计全部费用，使不同渠道成本所包 含的项目具有一致性和可比性 西北工业大学m b a 论文 3 h o i d s u n 公司分销渠道设计 3 1h o l d s u n 公司渠道目标建立 菲利浦科特勒认为，渠道目标应表达为目标服务产出水平。在竞争情况下， 渠道管理机构在安排其功能任务时，把某些期望达到的服务产出水平所需要的整 个渠道费用最小化。一般来说可以根据消费者对不同服务产出水平的需要设定渠 道目标。目标顾客对渠道有以下几种要求： 批量大小批量是分销渠道在分销过程中提供给典型顾客的单位数量。对兽 药产品来说，集团公司一般都是大批量采购，而普通的养殖户则主要是小批量购 买，故对集团公司和普通养殖户应采用不同的渠道。 等候时间。即分销渠道顾客等候受到货物的平均时间。顾客通常喜欢快速交 货渠道，快速服务。 空间便利。即分销渠道为顾客购买提供产品提供便利的程度。例如海尔电器 为顾客购买提供很大的空间便利，它有众多的中间商，其较高的市场分散化，帮 助顾客节省运输成本几为产品维修提供了便利。 产品品种多样化。即分销渠道提供的商品花色品种的数量。一般来说顾客喜 欢较多的花色品种。 服务支持。服务支持是分销提供的附加服务，如信贷、交货、安装、维护等。 目标顾客的服务要求影响分销渠道的目标制定。渠道目标包括顾客预期服务 水平。根据目标顾客服务要求h o l d s u n 公司应设定以下渠道目标： 表3 - l h o l d s u n 公司渠道目标 目标操作说明 l 、顺畅采用短渠道实现最基本的分销功能 2 、增大流量追求铺货率，广泛布局 3 、便利 最大限度地贴近消费者，灵活经营 4 、市场开拓倚重、协助中间商，并进行适当控制 5 、提高市场占有率加强渠道管理 6 、扩大品牌知名度争取和维护客户对品牌的信任度和忠诚度 7 、经济性 尽量使用低成本渠道 1 6 西北工业大学m b a 论文 8 、市场覆盖率选择性分销 9 、渠道控制 不断提高自身管理水平，逐步掌握渠道主动权 l 3 2h o l d s u n 公司渠道系统设计 在设计分销渠道时，兽药厂家必须决策理想的渠道是什么，可行的渠道是什 么，可通用的渠道又是什么一个新的公司通常在一个有限的市场上作为一个当 地或地区的经营者销售，由于资金有限，它通常要利用现有的中间商：如果新公 司成功了，它可能会开发新的市场，而当地市场的中间商总是有限的，少量的代 理商，少量的批发商。所以公司还会利用新的中间机构。在比较小的市场，公司 可以直接把产品卖给零售商；在比较大的市场，公司可以通过批发商销售产品 在某些地区公司可以采用独家经销；在另外一些地区，公司可以通过愿意经销本 公司的所有中间商销售产品。简而言之，兽药厂家的莱道系统是在适应当地市场 机会和内外部各种条件的过程中逐步形成的。 对于h o l d s t m 公司来说，渠道系统设计的主要工作就是确定渠道结构渠道 结构的两犬要素是渠道的长度和宽度。渠道长度是指为完成企业的分销目标而需 要的渠道层级的数目渠道宽度是指同一渠道层级上中间商数目的多少不同产 品、不同行业、不同区域市场的分销渠道长短、宽窄有较大的差别。不同的渠道 结构，各有不同的优势和不足。 3 2 1h o l d s u n 公司渠道长度确定 分销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可以分为零级渠 道、一级、二级和三级渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长 渠道几种类型。 ( 1 ) 零级渠道又称直接渠道，指没有中间商参与，产品由生产者直接售给 最终用户的渠道类型。 ( 2 ) 一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商： 而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。 ( 3 ) 二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和 零售两级转手分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组 成 1 7 西北工业大学m b a 论文 ( 4 ) 三级渠道是包含三级中间商的渠道类型，。一些消费面宽的商品需要大 量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。对此， 有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。 根据分销渠道的层级结构，又有直接渠道与间接渠道和短渠道与长渠道之 分。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者( 用户) 的渠 道类型。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节 销售给消费者( 用户) 的渠道类型。上述零级渠道即为直接渠道；一、二、三级渠 道统称为间接渠道。通常将间接渠道中的一级渠道定义为短渠道，而将二、三级 渠道称为长渠道 渠道层次过多，将大大增加生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并 可能导致流通加价过高。不过，不能简单地以渠道的“长”或“短”来论其优劣。 因