（语言学及应用语言学专业论文）多重视角下的品牌命名研究.pdf

： 硕士学位论文 m a s t e r s 丁h e s i s 中文摘要 品牌名称作为商业活动中很重要的一个部分，应该具有其独特性与可欣赏性。 商业活动中的品牌命名战略一直影响着厂家和企业的经营效益。通常来说，人们在 第一眼看到产品时，所接触的即为产品的商标或名称，因此，一个合适的品牌名称 对于企业而言，对于其销售是一种增长效益的手段和方法，这样不仅可以增加其产 品的市场份额，也能树立较好的知名企业形象；而对于消费者个人而言，好的产品 名称会给人以美好的印象、优雅的审美愉悦，进而产生强烈的购买欲望。因而，对 于品牌命名的研究工作是一项时下非常需要的工作，也是很紧迫很重要的一种形势 所趋。然而，据笔者考察，目前，对于品牌命名的研究和考察在现阶段还处于非常 有限的局面，仅仅是单独从一个层面，如营销学等角度去研究，在研究的成果里还 留有一些空白之处。事实上，品牌命名是涉及到营销学、语言学、文化学、心理学 等多方面学科的一门综合学科。本文的作者试图从这多个角度来分析和研究商品品 牌命名研究，希望能另辟蹊径的得出一些相对全面而综合的结论，进而为指导企业 进行品牌命名提供一点启示和帮助。本文首先就分析与阐述了品牌的定义，其中包 括对定义的几种历史说法与类别的回顾。第二部分先是以美国为例，对作为新兴产 业的品牌命名进行了大致情况的一些调查和分析。第三部分分析了中国品牌命名的 一些语言学特点，分析了中国服装品牌命名的一些特点，指出了诸如抄袭雷同、自 我标榜、缺乏美感等问题和弊端。第四部分分别从语言学、认知心理、社会文化以 及消费心理等多个视角探讨了品牌命名的方法、原则及相关策略。以期能给予企业 一些科学支持和指导。 关键词：商品品牌命名功能视角 a b s t r a c t b r a n di st h er e p r e s e n t a t i o na n ds o u lo fab r a n d ，w h i c hi l l u s t r a t e st h ep e r s o n a l i t i e s a n df e a t u r e so ft h eb r a n d ag o o db r a n dn a m ec a nn o to n l yr e m i n d st h ec u s t o m e ro f s o m ep a r t i c u l a ra s s o c i a t i o no fi d e a s ，b u ta l s or e f l e c t st h ef e a t u r eo ft h ec o m m o d i t y , w h i c hs t i m u l a t e s t h ec u s t o m e r s t o c o n s u m eb yc a t e r i n gt ot h e i rc o n s u m p t i o n p s y c h o l o g y f o rac o m p a n y , ag o o dn a m eo fb r a n dc a n i m p r o v et h ei a m a g eo ft h e c o m p a n yi t s e l fa n dt h ec o m m o d i t y t h e r e f o r e ，as u r v e yo nt h e n a m i n go fb r a n d sw i l l f a l i c i t a t eb e t t e rb r a n ds t r a t e g ya n di m p r o v et h ep o s s i b i l i t yo f s u c c e s si nt h em a r k e t w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dc h i n a se n t r yt ow t o ，m o r ea n d m o r ep e o p l ei n c h i n ah a v er e a l i s e dt h a ti nt h ep r o c e s so fs e l l i n g ，ag o o da n di n t e r n a t i o n a l n a m eo fa b r a n dn a m eh a sag r e a ti m p o r t a n c e i t sa nu r g e n c ya n dn e c e s s i t yt os t u d yt h eb r a n dn a m e t h ep r e s e n ts u r v e yo nt h en a m i n go fb r a n d st e n d st ob es i m p l i f i e d i nc a s eo ft h ep r e s e n t s i n g l ep e r s p e c t i v es u r v e y , t h i sp a p e rt r i e st os y n t h e s i z et h ek n o w l e d g eo fl i n g u i s t i c ， c u l t u r a ls t u d ya n dp s y c h o l o g yt od oad e e p e rs u r v e yo nt h ep r o b l e mo fb r a n dn a m i n g ，i n h o p i n go fp r o v i d i n gs o m eb e n e f i c i a lr e v e l a t i o nt ot h ec o m p a n i e so nt h ei s s u eo fb r a n d n a m i n g n i sp a p e ri l l u s t r a t e st h ed e f i n a t i o n ，c l a s s i f i c a t i o na n df u n c t i o no fb r a n da n d b r a n di l a m ei nt h ef i r s tp a r t n es e c o n dp a r ti n t r o d u c e st h es i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n t o fp r o d u c t i o nn a m i n g a f t e rs u m m e r i z a i n gt h eg e n e r a ll a n g u a g ef e a t u r e so fc h i n e s e b r a n dn a m e s ，t h i sp a p a e rp o i n t so u ts o m ep r o b l e m sw h i c ha l eu r g e n tt ob es o l v e s ， i n c l u d i n gi d e n t i c a lc o p y , s e l f - b o o s t i n ga n dl a c ko fa e s t h e t i cf e e l i n g ，b yr a s i n gc h i n e s e f a s h i o nb r a n dn a m ea sa ne x a m p l e t h ef o r t hp a r ta i m st oe x p l o r eh o w t o g e tag o o d n a m ef o rt h ec o m m o d i t yb yd i s c u s s i n gt h em e t h o d s ，p r i n c i p l e sa n da s s o c i a t e ds t r a t e g i e s i n m u l t i p l ep e r s p e c t i v e s o f l i n g u i s t i c ，c o g n i t i v ep s y c h o l o g y , s o c i a l c u l t u r ea n d c o n s u m p t i o np s y c h o l o g y i nt h ec o n c l u s i o np a r t ，t h ea u t h o re m p h a s i s e st h ei m p o r t a n c eo f t h en a m i n gt ot h ec o m p a n ya g a i n ，a s s e r t i n gt h a to n l yo nt h eb a s i so ft h es y n t h e s i z e d k n o w l e d g eo fl i n g u i s t i c ，c u l t u r a ls t u d ya n dp s y c h o l o g y , c a na ne x e l l e n tb r a n d n a m eb e i n g c r e a t e d k e yw o r d s ：c o m m o d i t yb r a n d ； n a m e ； f u n c t i o n ；p e r s p e c t i v e 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其它个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： ；争 球 收日期：沙7 年歹月岁。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同意华中 师范大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文 储豁毒衩 日期：夕年今月7 。日 导师签 日期。的7 年岁月? 硼 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。 s 。 作者签名：j 苹 帆砷年岁月；勺日日期：伽9 年岁月j 棚 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 引言 品牌的名称是用来区别商品或服务的专有名词，属于专门词汇词源学 ( o n o m a s t i c s ) ；同时品牌命名又是社会语言学和语言经济学的研究范畴，“品牌 或品名( b r a n d ) 一词源于古挪威文b r a n d r ，意思是“烧灼。人们用这种方法标记家 畜，b r a n d 一词至今仍有“烙印 、“火印”的意思，人们仍用这种方法标记马匹。 后来这种打烙印的方法被用到手工艺品的标记上。如以利于顾客识别产品的产地或 生产者。最初的商品命名就是如此。现代商业社会中的“品牌 是一个名称、术语、 标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商( k o t l e r a n da r m s t r o n g ，1 9 9 7 ) 。市场上的商品成千上万，各种商品的功能和用途各有不同。 如何使消费者认识商品，了解商品，并形成概念和记忆，从而产生购买欲望，首先 要看商品的品名。品名直接影响产品的信誉和市场销售，一个好的品名能极大地促 进一种产品的成功。对企业来说，品名是重要的无形资产，是企业的重要形象和标 志。有名的品牌往往被视为一个国家的某种形象。如美国的“波音 飞机、德国的 “奔驰 轿车、日本的“日立彩电和冰箱等。 1 1 品牌名称研究概述 随着商品经济的蓬勃发展，品牌命名作为商务活动的一个重要组成部分，受到 越来越多的学者的关注，与此相关的论文和专著相继问世。目前，对品牌名称的研 究主要有如下几方面： a 从语言学理论和语言价值的角度及命名的常用方法角度进行论述。 b 对命名行为进行功能上的分析 c 看品牌命名中的社会文化策略。 d 品牌的命名过程在不同学科角度的展望。 e 对商品命名的共性和个性问题进行对比研究。 1 2 选题的意义 简单地说，品牌就是产品的牌子，人们为其作的比较完整的定义是：品牌是一种 名称、标记、符号或特殊设计，或是它们的某种组合，其目的是借以辨认某个生产经 营者或某群生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。品 硕士学位论文 m a s t e r 。st h e s i s 牌包括品牌名称和品牌标识两个部分。品牌名称是可以用语言表达的语音部分，品 牌标识是用图像表示的可视部分。近年来语言学被直接运用于服务经济发展与商业 传播，语言学人力资源在该产业中发挥着巨大的作用，展示语言的新产业品 牌命名，我国语言学研究与应用还正在不断的发展中。品牌命名属于交叉学科研究 的范畴。本质上讲，商品的名称属于专门词汇词源学( o n o m a s t i c s ) ：同时它又是社会 语言学和语言经济学的研究范畴。另一方面，对于汉语的“洋化 现象考察也是近 年来语言学研究较为热门的论题。洋化现象早已成为一个不争的语言事实，语言学 家及语文工作者的看法褒贬不一。老一辈语言学家吕叔湘就曾对洋化倾向提出过尖 锐批评，姜亚军认为这是一种“语言入侵”，从本质上讲是一种文化入侵，因为一种 语言既是一种文化的一部分，又是该文化其他部分的主要表现手段： 周荐认为是 “完全不必要出现的一种现象 ：胡明扬对这一现象痛心疾首，认为是一种“殖民地 文化倾向 ，“对有着几千年文明史的中华民族来说是不可思议的，也是难以容忍 的。 笔者对所收集到的资料文献进行梳理后发现，结合两大论题，大量的语言学 家和爱好者进行了深入的研究工作，并取得了不少成绩。 目前对品牌名的研究还处于不成熟的发展阶段，现存的论著研究多集中于中外 品牌商标名的翻译技巧的研究，无论是语料来源还是指导理论都局限在互译性上。 同时，关于品牌名的命名研究大部分还是囿于静态的、零散的、描述性的，系统的 研究寥寥无几，更缺少语言学理论高度指导下的系统研究。 本文作者进行了有关资料的搜集，发现这方面的研究和关注非常之少。本文作 者在清华同方期刊网( c n k i n e t ) 的“中国期刊全文数据库 中输入关键词“品牌命 名或“产品命名 ，从1 9 9 5 年到2 0 0 9 年文科各期刊中，查到只有2 5 8 篇文章与 这两个关键词相匹配。这1 5 6 篇与品牌命名有关的文章，几乎全都有谈到品牌命名 的重要性，只有1 6 篇从语言学的角度分析品牌命名的规律、特点以及模式等。本 文作者尚未发现探讨把语言学研究成果有系统地用于品牌命名的研究文章。 本文将从多个角度对商务活动中的品牌命名行为做进一步研究，以期能够指导 企业的命名行为，打造成功品牌，树立企业及商品的良好形象，提高企业的经济效 益和社会效益。另一方面，作为语言应用的一种特殊表现，对品牌命名的研究也会 有益于语言学理论自身的丰富和完善。 1 3 研究方法和语料来源 研究方法：实证法、理论分析法 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 直接语料来源：武汉市群光广场、武商亚贸广场、武汉市中百仓储连锁超市 间接语料来源：中国驰名商标、省( 自治区、直辖市) 著名商标名录，网络资料、 研究目标 在有限的能力范围内，以部分国产商品名称作为考察对象，用语言学相关理论 对命名中的洋化现象的具体表现、特点、规律及成因进行分析，针对洋化现象对语 言系统的影响进行讨论，对商品命名的语用原则、相关方法进行探索，以期将理论 与实践相结合，实现语言文字的规范使用。研究内容拟解决的关键问题在对部分国 产商品命名洋化现象考察基础上，对商品命名洋化现象的特征( 包括文字结构、语 音及韵律特点) 、规律及成因的系统研究和分析，指出商品命名中存在的问题及不 规范的现象。对商品命名的语法规范及语用原则的研究。 研究方法 本文拟以语言学、消费心理、社会文化、营销学等交叉学科相关知识用理论与 实践相结合的方法，在具体的调查与分析中探讨国产商品命名洋化现象的表现、特 征、成因及存在的问题，以得出对现状的客观分析及对规范语言使用方法的明晰。 使用数据统计分析的方法来列表、列图，在研究中力求有定性的解释和分析， 也要有一定数据的定量分析。 3 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 2 品牌名称的功能 品牌名称是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是企业的无形资产。美 国营销大师阿尔里斯说：“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名 字。”孔子也说：“名不正，则言不顺”。无论企业还是产品，拥有一个恰当的名字， 都将极大地提升品牌的价值空间，甚至在一定程度上引领未来的消费理念。 2 1 品牌的定义 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其 他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值 的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2 1 1 品牌定义回顾 在品牌这一概念被正式提出的5 0 多年时间里，其定义可谓是众说纷纭， 以下将举例对几类说法进行说明。 1 ) 品牌综合说 美国营销学家p h i l i pk o t l e r 为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、 符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 他曾阐述了品牌的6 层意思：一是属性，即一个品牌固有的外在印象；二是利益， 即使用该品牌带来的满足；三是价值，即该品牌的使用价值和价值感；四是文化， 即附加和象征该品牌的文化；五是个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特 点；六是使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品 牌如果能具备所有6 层含义，才是一个完整的品牌。世界著名广告大师、奥美的创 始人奥格威在1 9 5 5 年对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因 消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。l y n nb u p s h a w 在谈及品牌特征 的意义时说：“从更广的意义上说品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也 就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品 个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、 标识、图案这些要素等。 这一定义不仅将品牌置于广阔的社会环境，而且加入时间维度和空i 日j 因素，之 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 处和品牌密不可分的环节。 2 ) 品牌标志说 韩光军等在打造品牌中认为品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别 开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体它是消 费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。我国学者杨欢进等在其著作名 牌战略的理论与实践中写到：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。 美国学者l y n nb u p s h a w 在塑造品牌特征一书中将品牌定义为：名称、标 识和其他可展示的标记，使其种产品或服务区别于其他产品和服务。王书卿在其编 译的国际名牌策划与实例中写道：”从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依 赖的，而且被消费者所确认的、新产品的标志。”此外，王海涛等在品牌竞争时 代中说：“严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一 种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从 其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从 其文化或心理意义上说的。 作为标志的品牌，肩负着识别和区分的主要功能。这一定义基于最初始、最直 观、最外在的品牌含义。 3 ) 品牌价值说 何君、厉戟在新品牌品牌识别经营原理一书中认为：品牌不仅是不同 企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品 质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解 和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表。 将品牌实为资源或资产，是站在财务学的角度，突出品牌作为一种无形资产时 给企业带来的财务和利润，它认为品牌即一种价值，在一定能够程度上脱离产品而 存在，可以买卖，是一种获利能力。大营销新实际营销战略一书对品牌这 样定义：品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的品牌是一种知识 产权，也可以像资本一样营运，实现增值。韩志锋在其文章品牌是一种资源中 说：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属 性在外部环境集中体现出来的( 外化的) 有价值的形象标志，而且因为其能整合企 业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。 4 ) 品牌关系说 一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消 费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关 系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。 将品牌视为关系，是由于它达成了企业和消费者以及产品和消费者之间的沟 通，而这恰恰是品牌价值得以体现的基础。 联合利华的董事长m i c h a e lp e r r y 先生认为：品牌是消费者如何感受一产品， 它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总 和。赵军在名牌在传播中诞生一书中写道：品牌是一个以消费者为中心的概念， 没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。1 9 8 9 年伦敦商 界召开的题为“永恒的品牌”的研讨会中有这样一个观点：“一个品牌是消费者意 识感觉的简单收集。 哈佛大学商学院博士候选人d a v i da r n o l d 认为：品牌就是一 种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者 对它有较高的认同。 2 1 2 品牌的一般定义 1 ) 一般意义上的定义：品牌是名词、名称、设计或符号的组合，其目的 是使某个销售者或某群销售者的产品或劳务被识别，并区别竞争对手的产品和 劳务。 2 ) 作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活 动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这 些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品 牌是作为一种无形资产出现的。 3 ) 品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。 2 1 3 品牌本源的定义 品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的， 也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、 精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者 ( 主体) 和消费者( 受众) 互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的 烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资 产的多寡和品牌价值的高低。 。李光斗，品牌竞争力，中国人民大学d 版社，第1 2 2 页。 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 2 品牌的分类 品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类： 2 2 1 根据品牌所享有的知名度高低和影响的范围来划分 根据品牌的知名度的高低及其影响的范围可以将品牌分为世界品牌、国外 品牌、国内品牌、本土品牌。 本土品牌是指生产销售的品牌是在一个相对小的区域之内。例如，本地区 生产的销售的具有特色产品。这些产品因为受产品特点、生产条件以及销售方 式的影响在生产环节及其影响范围和销售范围都不大，这有点像地方戏种越剧 主要在江浙一带，川剧主要在四川，黄梅戏主要在安徽等的现象。国内品牌是 指本国范围内知名度较高，影响及销售区域辐射到全国的相关场频。例如家电 名牌一一康佳；酒类名牌一一五粮液；运动名牌一一3 6 1 度等。 国外品牌是指在国外享有较高知名度和认可度，影响和销售在全世界都有 的品牌，例如肯德基、万宝路、宝马驰、摩托罗拉、可口可乐、微软、登喜路、 迪奥等。 2 2 2 根据品牌的存在时间长短划分 根据品牌的存在时间长短来划分，可以分为长时间品牌和短时间品牌、。 长时间品牌是指品牌的生命力经久不衰，经过产品的更新换代和长时间发 展仍能立于不败之地的品牌。例如一些老字号品牌“同仁堂 、“六必居 等。 也有些是在世界范围内长时间发展的历经考验的国际知名品牌，如沃尔沃、万 宝路等。 短时间品牌是指生命存在时间相对较短的品牌，在市场竞争中这些品牌常 常因为某种原因只是持续一时或昙花一现。 2 2 3 根据品牌产品的销售范围划分 依据产品销售的市场范围的目标来划分可分为外贸产品和内销产品。由于 巨大差异在全球各地各国的文化、法律、人文地理等客观条件和环境方面都会 有显现，因此同样的产片在不同国家和区域就会有不同的品牌体现，在本土市 场上又会有另外的单独的体现。事实上，就企业形象整体传播而言，将品牌划 分为内销品牌和外贸品牌是不太科学的，但之所以不得不采用，大概都是由于 历史、文化等原因，国际化的影响在对于新品牌命名是得到充分的重视和考虑。 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 2 4 根根据品牌产品在经营和生产的不同过程与环节划分 根据产品在经营和生产的不同过程与环节可以将品牌分为制造商和经营 商两类品牌。制造商品牌是指有产品的制造商自己设计研发和生产制造的品 牌。而经销商品牌则是经销商在结合企业的发展与开拓的过程总，根据自我 的需要创立的品牌以满足和开发市场需求。如p a n a s o n i c ( 松下) 、宝马、 康佳等都属于制造商品牌的种类。经销商品牌如“希思黎 ( 百货店如“群 光 ) 等。 2 2 5 根据品牌产生和源头划分 依据品牌的产生和源头可以将品牌分为自创品牌、引进品牌和合成品牌。 自创品牌是企业根据自身需要和市场的需求而创立的，如诺基亚、丰田、凤凰、 麦当劳等等。引进品牌是指企业通过收购或其他形式又经相关部门特许经营而 成为的品牌、兼并。例如德国某品牌收购的“丝宝 相关日化产品，欧莱雅 集团收购法国名牌商标兰蔻。合成品牌主要指通过国际或国内交流合作或合资 等形式形成的带有各方品牌的产品，如，那尔思利勃斯尔。 2 2 6 根据品牌的特点和功能划分 品牌产品的特点和功能可以涉及到不同的行业，由此可将品牌划分为家用 电器、日化产片、机械设备、建筑材料、交通运输、电子信息、服装鞋帽品牌 等大类。 除了以上几种分类外，品牌在市场上的态势上还可依据产品或服务划分为 强势或弱势品牌；依据品牌的材质属性不同，划分为物质生活类或精神生活品 牌；等等。 2 2 7 根据品牌的延伸和原创性划分 根据品牌的延伸与原创性可划分为主品牌、副品牌、副品牌中的副品牌， 如“西门子 品牌，现在有西门子冰箱、西门子彩电、西门子空调西门子 洗衣机中又分小灵神，节能王等等。另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、 孙品牌等，如宝洁公司的高露洁、佳洁士、玉兰油等等 2 2 8 根据品牌的所属特点划分 根据品牌的所属特点划分可将品牌划分为世界品牌、国内品牌、城市品牌、 个人品牌等。如李宁、章子怡、陈凯歌、郭晶晶等属于个人品牌；青岛啤酒节、 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 武汉梅花节等属于城市品牌：长城、巴黎圣母院、比萨斜塔、东方明珠等属于 国家品牌；国际红十字会、奥林匹克等属于世界级品牌。 2 3 品牌名称的功能及作用 品牌中可以读出的部分一一词语、字母、数字或词组等的组合并称之为品 牌名或品牌名称。对商品而言，名称具有特殊的功能和作用 2 3 1 显示区别 这是品牌名最本质、最基本的功能和作用。在一个国家市场上同一类商品往 往有很多企业同时生产，生产者和经营者可以通过注册商标的排他性、专用性，来 显示自己产品的特点和经营特色，维护自己合法的经济利益。消费者也是利用品牌 名称区别同类产品的不同经营部门和不同生产厂家进行比较与选择。 2 3 2 体现属性 在摹状词理论( 弗雷格、罗素) 中建立指出了根据被命名对象所具有的属性和 特质给事物命名的理论依据。命名的方式之一是依据事物特征或属性命名，我们的 观点。反而言之，了解到其所指商品的某些特征或属性是可以通过某些品牌名达到 的。我们认为，越是能反映其所指的属性特征的名称，越明确在于名与物的指称关 系上，记忆也就更方便。例如电冰箱中的冰熊、白雪，洗衣机中的小天鹅、小鸭， 自行车中的飞鸽、凤凰，羽绒服中的雪中飞，等等。但比较品牌名与商品微妙的关 系，并不容易要做到“名实相符”。很多国家的商标法规定，质量、用于直接表示 商品质量的字眼主要原料、功能用途、重量、数量等特点不能作为商标名。但是从 另一个角度来看，在商品的传播中与商品毫无关联的品牌名并不明智。其在同类商 品中区别性减弱是直接描述商品属性的商品名。因此进行命名的人在表示商品属性 时名与物的关系往往不是直接的，是联想性的和暗示的。 2 3 3 保证质量 品牌信誉的基础是商标标注商品的质量，商品标注商标，表明生产者和经营者 在商品质量方面的负责，保证商品质量的一贯性至关重要。同一商标标注的商品质 量应无差异，消费者无论在什么地方、什么场所购买这一商标的商品都放心。只有 质量具有一贯性，商品的品牌信誉才能保持，才能得到社会公众的正确评价。 9 硕士学位论文 m a s t e r 。st h e s i s 2 3 4 广告功能 产品一旦以其优异的质量、独到的特性取得消费者的信任与好评就成了名牌产 品。消费者就会按照他们的主观意愿，对自己信赖的品牌进行认牌购物。这样商品 名在这里就起着广告的作用。而较之广告，品牌标志则通过自己独特的名称、优美 的图形，以经济性、灵活性和宣传的广泛性吸引着消费者，刺激他们的购买欲望。 2 3 5 市场价值 一个好的有信誉的品牌名称来之不易。是几代人心血的凝结开发成功需要大量 的人力、物力。它是企业的财富。有信誉的品名就是市场，市场就是效益。就商标 而言，在企业进行合资、合作、股份制改制过程中商标是被作为企业的固定资产评 估作价的。驰名商标其价值是惊人的。美国金融世界对世界驰名商标价值进行 过权威量化。可口可乐商标价值6 9 6 5 亿美元，微软商标价值6 4 0 亿美元，万国商 业机器商标价值5 1 1 亿美元，万宝路商标价值2 4 1 5 亿美元，本田商标价值1 5 0 亿 美元，宝马商标价值4 4 亿美元，雀巢咖啡商标价值1 2 8 5 亿美元，柯达商标价值1 0 0 亿美元，必胜客商标价值6 0 4 亿美元。 2 0 0 6 年5 月1 8 日，世界品牌实验室官方网站公布了由该实验室独家编制的2 0 0 6 年度( 第三届) 世界品牌5 0 0 强排行榜。其中入选国家共计2 8 个。美国占据5 0 0 强中2 4 5 席，成为榜中最强劲的力量。法国以4 6 个品牌位居第二。日本以4 4 个品 牌排名第三。与上届榜单相比，谷歌( g o o g l e ) 跃居第一，沃尔玛( w a l l - m a r t ) 第二， 微软( m l o r o s o f t ) 名列第三。上届冠军可口可乐( c o c a - c o l a ) 第四。其中中国有六个 品牌入选。中国今年以六个品牌成为入选品牌数前十名的国家，入选的中国本土品 牌依然是海尔( h a i e r ) 、联想( l e n o v o ) 、央视( c c t v ) 、长虹( c h a n g h o n g ) 、中国移 动( c h i n a m o b il e ) 和中铁工程( c r e c ) 。 2 3 6 体现社会文化与相关发展 1 ) 体现地域和民族文化 地域的不同将影响品牌命名，丰富而浓厚的的民族文化洋溢其中。不同的审美 心态、性格气质、价值取向、情感等均为不同的民族所具有，商品命名中也鲜明的 反映了这些差异。作为吉祥之物，象征长寿，“仙鹤 是我国与日本都喜欢的商品 品牌，而在法国人眼里，它却是荡妇和笨蛋的代称。喜庆、吉利、兴旺的红色深受 中国人所喜爱，认为是吉利的象征，因此“红 字常常在有些商标名带有，红豆、红 袖、红金龙等。而绿色和红色被泰国忌讳，蓝色被比利时人忌讳，黑色被欧美等国忌 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 讳棕黄色是巴西忌讳的，黄色是叙利亚人忌讳的。 2 ) 反映社会与时代发展与进步 品牌名可以折射出一个社会与时代进程，自然也会在品牌名上也有打有社会文 化生活的发展和变化的印记。“大中华火柴 、“寿桃 、“鹬蚌相争”是早期的商 标，传统意识非常丰富。解放以前，一些反映了中国人民不畏强暴，反抗侵略，自 强不息精神的商标很盛行。“中华 、解放”、“工农 、“富强”等作为解放后的 品牌名更加鲜明的映射出了时代的变迁。文革期间，一些当时的政治词语成为品牌 名，政治化的倾向在我国商品的命名出现了，“东方红 、 “红卫”、 “东风”、等 成为热点词语，商标不仅失去了其应有的区别性功能也失去了审美愉悦的基本功 能。改革开放后，品牌命名也出现了推陈出新、百家争鸣、百花齐放的繁荣局面。 不仅在语言形式上不囿于仅仅使用单纯表意的汉字，而且取材更加宽泛，思路也更 加广阔，以数字符号、外语以及合成等形式命名商品较多。这个结果是我国经济体 制多样化发展所带来的。如：c l e a n & c l e a r ( 化妆品) 、猫人( 内衣) 、安利( 保健 品) 、s t a r ( 时装) 、o l a y ( 化妆品) 、东洋。花( 化妆品) 、) 等。 3 ) 美学意义上的愉悦功能 作为语言符号同时也作为艺术符号的品牌命名，不仅代表了命名者的审美意趣 和主观感受，也为消费者提供了广阔的美学感受和遐想空间。卓而不群、格调高雅、 意境深远、富有品味的品牌名，体现着独特艺术魅力的品味不凡、高雅脱俗、意境 悠远的品牌命名，对人们的心灵的触动和震撼可见一斑。 2 4 小结 当下，品牌命名意境逐步由单纯的标识向运用各种创意手段为载体来体现多种 功能的综合体而转化。不再是纯标记型，而成为了一种竞争型的标志。因此，具备 上述几方面功能的品牌才算是一个理想的、成功的品牌。 囝刘风玲，产品、商标命名浅谈，修辞学习，1 9 9 6 年0 3 期 1 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 3 品牌命名产业的发展情况 3 1 命名产业的起源及发展 欧洲中世纪，品牌命名开始起源，为了对产品数量和质量负责以及方便顾客查 找，手艺工匠在自己的产品上打上自己的姓氏标记。因此，最早的品牌命名便是姓 氏。许多诞生于十九世纪的我们熟悉的著名品牌名称均是出自人名姓氏，如 c o l g a t e ，k e l l o g g ，g o o d y e a r ，h e i n z ，l e v i s ，w e s t i n g h o u s e 等。后来，企业内 部的行为成为了随后一个世纪内品牌命名的基本形式，由产品的创始人或生产厂家 制定出的品牌名称诸如a p p l e ，k o d a k ，c a r n a l i o n ，n i k e 等品牌虽然没有走向市 场化，但是需求越来越大。 “急速发展的高科技世界正逐渐用完了可以注册成商标的名称，它开始转向一 种新兴命名产业，该产业的任务就是制定出有别于u n i m o b i l t e l e d i g i c o m l i n k 的品 牌名称。 在命名产业的确立过程中，广告公司是最初的实践者。长期以来，广告公司的 服务中包括了产品命名，这一工作主要由文案人员承担，如果客户是新公司或新产 品，那么命名是必不可少的，除非客户自己制定品牌名称，否则一般是委托给广告 公司来命名。我们熟悉的一些著名品牌名称就是出自于广告公司之手，如 s u n k i s t ( 新奇士) ，a c e r ( 宏基) ，l u e e n t ( 朗讯) ，f e d e x ( 联邦快递) ，d u r a e e l l ( 金 霸王) ，c i t i b a n k ( 花旗银行) ，i n f i n i t i ( 日本汽车) ，n a b i s c o ( 纳贝斯科) ，s p r i t e ( 雪 碧) ，a g i l e n t ，m e r i t o r ，n y n e x ，v e n a t o r 。但是品牌命名只是广告公司中的一个 很小的业务，一般是和其他广告推广活动结合在一起的，难以形成一种独立的产业。 3 2 品牌命名：一种新兴的语言产业 品牌命名是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象。最近二十多年 来，语言工业在语言教育、翻译、术语等产业的基础上又派生出一种直接用语言服 务企业、服务经济的新产业一品牌命名产业。这一新兴产业是适应社会分工、新技 l e x f r a n k e l1 9 9 7 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 术革命和新经济的兴起而产生的。虽然这一产业的历史并不长，但在当今一些发达 国家企业界和经济生活中发挥着越来越重要的作用，受到企业界、语言界、经济界、 广告界的广泛关注。我们十分熟悉的p e n t i u m ( 奔腾) ，c o m p a q ( 康柏) ，d u r a c e l l ( 金 霸王) ，p a m p e r s ( 帮宝适) ，c e l e r o n ( 赛扬) ，v i a g r a ( 伟哥) ，l u e e n t ( 朗讯) ， s u n k i s r ( 新奇士) ，n a b i s e o ( 纳贝斯科) ，s p r i t e ( 雪碧) ，a g i l e n t ，f e d e ，n y n e x ， u n i r o y a l 等这样一些著名品牌名称，它们不但是国家经济实力的标志，而且还是这 种语言新产业的产品。 经济的发展和繁荣会带动众多相关附属产业的兴起，这些相关产业为经济服务 品牌命名产业就是这样一种用语言服务经济的附属产业。这一产业真正起源于七十 年代末期。九十年代中期以后，随着新技术革命和新经济的繁荣，它发展迅猛，产 值以几何数量级增长。以美国为例，根据e 1 i n o r 和j o e s e l a m e ( 1 9 8 8 ：8 1 ) 介绍，美 国1 9 8 5 年命名产值是2 5 亿美元，而r i v k i n 调查公司从1 9 9 1 年以来就对全美企 业的命名状况做了名为s u r v e y ：r e e o r dn u m b e ro fu s c o m p a n i e sc r e a t e dn e w n a m e s 的跟踪调查，结果显示1 9 9 9 年间美国的所有品牌命名总量为6 0 0 万次，命名 公司完成总量的1 2 ，广告公司完成2 7 ，产值总计1 5 0 亿美元，占同年美国广告 业总值的6 。今天命名产业在美国已经成为一种热门产业，财富杂志把它认为 是美国增长最快的新产业之一( j e n n i f e rm 0 b r i e n 2 0 0 0 ) ，并且还走上了国际市 场。s o n y ，s t y l u s ，l e x u s ，a c u r a i ，a c e r ，v e r i t o n ，a b s o l u t ，m i d e a ( m i d e a 是 l a n d o r 公司为我国美的空调设计的新英文品牌名称) 就是美国命名产业为国外公司 输出的品牌命名实例。 3 3 实践界和理论界对命名产业的关注 命名产业的历史并不长，只有2 0 多年。作为一种新兴产业，近年来它受到实 践界和理论界的关注。1 9 9 8 年9 月1 6 1 8 日，美国第一家专业命名公司的创始人 n a s e e m 3 a v e d 在芝加哥国际问题研究所作了题为“超级公司必须有超级品牌名称 的报告，他详细介绍了命名产业的历史发展，品牌命名的困难和问题，国际品牌命 名的最近趋势，国际市场上的语言问题，命名的成败，全球性公司的品牌名称结构， 名称的力量以及命名的规律。这是实践界对品牌命名产业的一次总结。1 9 9 9 年1 月 8 日在美国语言学学会第7 3 届年会的名为“语言事业：未预料到的机会 的专题学 术研讨会上，斯坦福大学语言学教授、语音学家w i l l i a m l e b e n 作了题为“命名产 1 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 业 ( t h e n a m i n g i n d u s t r y ) 的专题学术报告，这意味着学术界也开始对这一新兴产 业关注起来。 3 3 1 对于品牌命名产业的理论研究 从学科角度来看，品牌名称是一种跨学科的研究素材。从本质上说，品牌名称 是用来区别商品和服务的专有名词，是属于专名学( o n o m a s t i e s ) 的一个新研究范畴 ( f r a n k n u e s s e l l 9 9 2 ) 。同时它们又是社会语用学和语言经济学的研究范畴，即如何 制定出合适得体的品牌名称获得最佳经济效益。任何一种产业的形成不但有其存在 的客观市场需求，还需有理论作指导。品牌命名英语( e n g h s hi n