（新闻传播学专业论文）企业网站传播研究——议题的选择、表现和传达.pdf

广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除己注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 扫知年6 其蜘 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： t 日即时发布 口解密后发布 、- ， ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名互血导师签名：渺纠萨乡月茁日 企业网站传播研究议题的选择、表现和传达 摘要 现代社会是信息社会，信息成为推动社会发展的重要因素。近年来， 政府也要求企业转变增长方式，提高信息化水平和增加科技含量，顺应信 息化潮流。网络应用已经从生活娱乐逐步向经济领域渗透，电子商务的用 户规模日益上升。企业利用互联网便捷、广泛的信息平台建立网站发布信 息，推动其发展已成为当前企业制胜的一大法宝。 本文以传播学、公共关系学及营销学为理论背景，采用文献梳理、内 容分析等研究方法，探讨企业网站如何选择、表现和传达议题以作用于企 业的宣传和营销。文章首先分析企业网站议题设置的特点和意义，探讨企 业网站议题传播的实现方式。在此基础上，通过分析我国企业网站传播中 存在的诸如定位不明，议题推介不集中；维护和推广不够，议题推介难见 成效；文化内涵不足，议题推介的长效机制无法保证；不重视互动，无法 掌控议程设置过程的变化等问题及其成因，借助理论和案例支持提出根据 企业特点有效推介企业信息、提高网站运营效益扩大影响力、建设富有文 化内涵的企业网站、做好互动逐步影响公众认知等解决企业网站问题的具 体策略。从而帮助企业网站发挥议题传播的影响力，吸引公众的注意力， 为企业拓宽营销渠道。 关键词：企业网站传播议题发展 d i s s e m i n a t i o nr e s e a r c ho n e n t e r p r i s e sw e b s i t e t o p i cs e l e c t i o n p e r f o r m a n c ea n d c o m m u n i c a t i o n a b s t r a c t t h e2 1 s tc e n t u r yi sa ni n f o r m a t i o na g e ，i n f o r m a t i o ni sa ni m p o r t a n t f a c t o ri ns o c i a lp r o g r e s s r e c e n t l y , g o v e r n m e n tr e q u e s te n t e r p r i s et oc h a n g e t h eg r o w t hm o d e ，i m p r o v ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n di n c r e a s et e c h n o l o g y c o n t e n t ，t oa d a p tt ot h et r e n do fd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o n n e t w o r k a p p l i c a t i o nh a si n f i l t r a t e df r o me n t e r t a i n m e n tt os o c i a la n de c o n o m i c ，t h e e - c o m m e r c eu s e r sr i s i n gd a y b yd a y i ti sn e c e s s a r yt od i s c u s st h ec o r p o r a t e w e b s i t esi n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o n s e t t i n gu pab u s i n e s sw e b s i t e ，a n d p u b l i s h i n g i n f o r m a t i o nw i t h c o n v e n i e n t ，w i d e l yn e t w o r ki n f o r m a t i o n p l a t f o r m ，w i l lb eh e l p f u lt ob u s i n e s sd e v e l o p m e n t t h ep a p e ri n v e s t i g a t e st h ea g e n d a s e t t i n gi ne n t e r p r i s e sw e b s i t ea n d h o wt oa c to ne n t e r p r i s e ，s u c ho ni n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o na n dm a r k e t i n g t h ep a p e rc o n n e c t i n gj o u r n a l i s m ，c o m m u n i c a t i o n ，p u b l i cr e l a t i o n s ，a n d m a r k e t i n gt h e o r y ；s o r t i n gb yl i t e r a t u r e ，c o n t e n ta n a l y s i sm e t h o d s ，a n a l y s i s t h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s ee n t e r p r i s e sw e b s i t eh o wt os e tt h es u b j e e t ， a d v a n t a g eo ft h ec o r p o r a t ew e b s i t esc o mm u n i c a t i o n s e c o n d l y , f i n do u t i i n om o r ei n t e r a c t i v ea n dc a nn o tc o n t r o lt h ea g e n d as e t t i n gp r o c e s sa n ds o o n b a s eo na n a l y s i st h ec a u s eo ft h ep r o b l e mt h ep a p e rp r o p o s eh o wt o s o l v et h ep r o b l e m t h em e a s u r ei n c l u d e ：p r o m o t ee n t e r p r i s ei n f o r m a t i o n b a s eo nt h ee n t e r p r i s ef e a t u r e s ；i m p r o v et h ec o r p o r a t ec u l t u r ea n dt h ea r t s w e b s i t e ；i n t e r a c t i o nw i t ht h em a s s e sa n ds oo n t oh e l pc o m p a n i e sp l a yt h e e f f e c to fa g e n d as e t t i n go nw e b s i t e ，a t t r a c t i n g p u b l i ca t t e n t i o n ，p r o m o t i n g c o m p a n i e s ，e x p a n d i n g t h em a r k e t i n gc h a n n e l s k e yw o r d s ：e n t e r p r i s e sw e b s i t e ；d i s s e m i n a t i o n ；s b b j e c t ；d e v e l o p i n g i i i 目录 1 宝蕾七台一一一一 2 目前我国企业网站现状及其类别 一一4 2 1 目前我国企业网站现状 2 2 我国企业网站类另u 一一一5 3 企业网站议题设置的特点和意义一1o 3 1 自设议题和突出议题，构建和推广企业形象 一一1 0 3 2 多方式多角度反映议题，广泛吸引和影响公众1 1 3 3 在互动中完善议题表达，赢得客户的持续关注1 3 3 4 议题传播效果显效快，及时测评宣传效果 一一1 5 4 企业网站中议题传播的实现 1 7 4 1j j 忠更一一一一一一一一l7 4 2 色彩基调一一一一一2 8 4 3 信息把关 一3 2 5 我国企业网站议题传播存在的问题一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一3 8 5 1 定位不明，缺乏特色，议题推介不集中一一一一一3 8 5 2 维护和推广不够，议题推广难见成效4 0 5 3 文化内涵不足，议题推介的长效机制无法保证 4 l 5 4 不重视互动，无法掌控议程设置过程的变化4 2 6 解决我国企业网站传播问题的策略 4 3 6 1 根据企业特点有效推介企业信息一一4 3 6 2 提高网站运营效益扩大影响力一一4 8 6 3 建设富有文化内涵的企业网站一一5 2 6 4 做好互动逐步影响公众认知 结论 参考文献 致谢 攻读学位期间发表论文情况一一 5 8 6 0 6 3 6 4 企业网站传播研究一一议题的选择、表现和传达 1 绪论 当今社会是信息社会，信息成为推动社会进步的重要因素，企业作为创造社 会财富的重要组成，已经受到信息化越来越深刻的影响。2 0 0 8 年全球经济危机 后，政府加快企业增长方式转变的进程，要求企业提高科技利用水平和科技含量， 以顺应信息化潮流发展。在我国社会转型和经济转型过程中，企业要采取积极的 措施应对，在管理和运作中，及时转变观念，确立起一些新的生存和发展理念， 不断拓展自身的生存和发展空间，才能更好地实现自身的发展。从2 0 0 8 年、2 0 0 9 年各领域经济发展的情况看，网络交易在全球经济危机背景下仍然逆势上扬，发 展势头看好，借助网络平台开展商业贸易活动已经成为一种潜在的发展趋势。今 后一段时间，通过建立企业网站推广企业信息，利用互联网便捷、广泛的信息平 台在互联网上走出新路，从而推动企业发展的趋势不可阻挡。 对于企业来说互联网是一个全新的竞争领域，在互联网上有自己的阵地，能 够很好的运用这个信息发布平台其实就是利用互联网帮助企业在信息时代完成 经济转型的法宝。如果说在传统媒体时代，企业要发布信息要通过传统媒体记者 和编辑这个中介才能在媒体上发布信息，那么到了网络时代企业应该拥有了更大 的信息发布主动权，建立一个网站自行管理，就等于给自己建立了一个发布信息 的媒体。应该说在互联网时代，信息发布的权力来到了企业手中，企业应该很好 的利用这个权力推广自己的信息。 当社会发展到信息时代，我们无法回避信息对社会各领域的影响，互联网越 来越深入地影响着社会的政治和经济的发展，信息传播理论也在经历着网络时代 的演变与延伸。议程设置理论作为强有力的传播效果论，对信息传播有较强的指 导作用。有人说议程设置到了网络时代受到冲击，议程设置真的就会在网络分众 传播的环境里被削弱吗，是不是在传者和受众角色弱化的平台中议程设置也就难 以发挥功用? 企业网站作为企业宣传的喉舌，议程设置的功能是否也会在此实 现? 企业网站的传播策略中，又是否需要强化和突出某个议题进行宣传? 如何实 现议题传播对企业宣传的推动作用? 基于以上问题的思考，文章展开了对企业网 站议题传播的探讨。 本论文“议题”研究的基础理论是“议程设置”理论。“议程设置 是 企业网站传播研究一议题的选择、表现和传达 研究大众传播效果研究一个重要的理论假说，早在2 0 世纪2 0 年代，美国著名新 闻学家李普曼就提出了“大众传媒的报道活动是一种营造拟态环境活动，它 形成人们头脑中关于外部世界的图像，并由此影响人们的行为。 到了1 9 7 2 年，美国传播学家卖库姆斯和d l 肖正式发表题为大众传播的议程设置功能 的论文，对议程设置理论做了经典概括，他们认为“大众媒介具有为公众设置议 事日程的功能，媒体通过赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人 们对周围大事及其重要性的判断。” 2 0 世纪八十年代后，国外的学者开始循着时间顺序过程去历时性地跟踪某 一个问题开展议程设置的研究，如1 9 8 0 年后美国学者对吸毒议题和艾滋病议题 传播进行了跟踪调查研究。进入九十年代，学者们尝试将该理论延伸到政治以外 的其他社会领域现象的研究，如用“议程设置”理论去解释环境保护，医疗卫生， 人权等问题。到了2 1 世纪，随着商业的不断发展和商业领域宣传水平的提高， 有学者开始对议程设置与企业的关系进行研究。2 0 0 1 年，美国学者 c a r r o l l a & m c c o m b s 基于议程设置理论记录了新闻媒介对企业声誉的影响。2 0 0 6 年，美国学者m a y m a ym e i j e r & j a nk l e i n n i j e n h u i s 再次对商业传播领域中议题 新闻和企业声誉之间的关系进行了实证研究，研究认为“议程设置的第二层次( 属 性议程设置) 假说表明关于议题新闻的数量决定了议题的显著性；议题的显著性 决定了企业声誉。 在我国，关于议程设置的研究主要集中在媒体选择和政治影响方面，大多是 从报刊、电视等传统媒体的新闻编辑等角度进行议程设置的相关研究，近几年不 少学者从社会学、政治学与新闻传播结合的角度去研究议程设置的影响。像非典 之后和四川地震时期出现了比较多关于媒体和政府宣传的议程设置理论运用与 影响的论文。近几年也有学者进行公关关系与议程设置的交叉研究，比如张宁在 公共关系管理中用一章节的篇幅，专门阐述议题管理与品牌管理的关系和影 响。对于企业宣传与议程设置理论的交叉研究还不多见，目前国内还没有相关专 著，在中文期刊数据库中找到关于议程设置与企业关系的论文也不超过1 0 篇， 而这些论文也主要是从广告中设置理论运用与效果的角度来阐述。对于企业网站 议程设置理论的运用与效果研究在国内国外都还很少。对于企业网站的研究，目 。郭庆光传播学教程北京：中国人民大学出版社1 9 9 9p 2 1 5 2 广西大学硕士掌位论文 企业网站传播研究一议题的选择、表现和传达 前国内大多都是从技术领域和营销方面的研究。从中国知网以“企业网站 为关 键词搜索到的论文看，论文发表的时间主要集中于2 0 0 1 年到2 0 0 3 年还有就是 2 0 0 9 年这两个时段。前一个时间段，论文主要集中在对于建设网站的技术探讨 上，到了2 0 0 9 年，企业在互联网上的营销受到关注，此时的论文对企业网站的 营销作用有了更深层次的研究，但是从新闻传播角度，以传播沟通技巧研究企业 网站建设的论文还不多。传播理论对企业网站宣传的指导还不明显。 议程设置理论暗示了这样一种媒介观，传播媒介根据自己的价值观和报道方 针，从现实环境中“选择出他们认为重要的部分或者方面进行加工整理，赋予 一定的结构秩序，然后以“报道事实的方式提供给受众。在现代社会里，由于 大众传播史人们获取外界信息的主要渠道，不管这种“再构成是对现实环境的 客观反映还是歪曲反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。传统媒体 时代，议程设置理论深刻地影响了公众，网络时代议程设置也可以在企业网站中 发挥它的功用。麦库姆斯在议程设置理论概览：过去，现在与未来一文中提 到“如今互联网成为这些传统议程设置研究效果新的研究阵地”。传统大众媒 介会影响我们对于环境的认识和判断，同样，企业网站也可以通过对不同议题的 推介策略来影响公众对于企业的认识和判断。如何选择和推广有利于企业形象树 立和产品推广以及服务推介的议题，通过有效的议题推介方式把公众吸引到自己 的企业网站上来，从而对公众产生潜移默化的影响，尤其是对其接受心理产生深 刻的影响? 这是企业在信息化社会中要想提高竞争力必需面对的重要问题。企业 网站应该如何建设，在怎样的理念下建设，要如何发挥企业网站的功能推动企业 宣传，进而获得经济效益? 本文借鉴传播学与公共关系学及营销理论相关知识， 采用文献梳理、内容分析等研究方法，分析中国企业网站议题传播的特点，希望 企业网站能够充分发挥主动性大、互动性强、方式灵活、显效快等优势，发挥企 业网站议程设置的影响，吸引了公众的注意力，通过自主和持续地宣传获得公众 认可并不断提高品牌忠诚度，从而为企业创造效益。本文还尝试寻找企业网站建 设存在的问题、分析问题的成因，并借助理论和案例支持，总结一些企业网站成 功经验，提出解决企业网站问题的具体策略，以提高企业网站的整体水平。 郭庆光传播学教程北京：中国人民大学出版社1 9 9 9p 2 1 5 3 企业网站传播研究一议题的选择、表现和传达 2 目前我国企业网站现状及其类别 2 1 目前我国企业网站现状 2 1 世纪是一个信息网络时代。“网络”、“地球村、“信息高速公路”等新名 词不断涌现，网络用语飞入寻常百姓家，网络带来的社会变化每天不断在每个人 身边发生。我们国家的网络化也进入了飞速发展的时期。中国互联网络信息中心 2 0 0 9 年中国互联网络发展统计报告显示，截至2 0 0 9 年6 月底，中国网民规 模达到3 3 8 亿，我国网民规模已稳居世界第一位。 随着信息技术的不断发展和电脑用户的不断普及，各类网站也不断涌现，从 中国互联网络信息中心2 0 0 9 年发布的中国互联网络发展统计报告看，我国 的网站数量快速增长。中国互联网络信息中心发布的数据中，网站数量在2 0 0 9 年6 月底，已达到3 0 6 1 1 0 9 个，比去年同期增长1 1 4 2 6 0 9 个，增长率为5 9 6 ， 比2 0 0 8 年底的2 8 7 8 0 5 3 个增长了1 8 3 0 5 6 个，增长率为6 3 。就目前来看，网 站的主要增长点，主要集中在企业建站上。2 0 0 9 年企业网站占域名的比例达到 了2 0 0 7 年以来的最高值。据权威调查机构i r e s e a r c h 预计，2 0 1 1 年中国中小企 业的数量将达到4 6 6 0 万，拥有网站的企业数量达到3 6 3 万家。如果每个企业都 拥有自己的网站，中国的网站数量还会翻几翻。企业走信息化道路，利用互联网 建立网站，打开企业的宣传窗口，已经成为企业在现代社会参与竞争的重要手段。 2 0 0 0 年，中国“企业上网工程启动之后，我国企业大规模推出企业网站， 据统计目前全国万家国有大中型企业已有半数上网。企业利用互联网推介企业和 产品在2 0 0 9 年出现一个小高潮。2 0 0 9 年在受到经济危机冲击，各行业经济增长 停滞不前的时候，电子商务、网络购物的用户规模在我国呈上扬的趋势，在经济 危机中逆势上扬，达到8 7 8 8 万。在3 3 8 亿网民众中网络购物用户占了超过1 4 的比例，这个规模不容小觑。近几年随着我国网络基础建设的日渐完善，互联网 用户的逐渐成熟，网络技术的创新发展，网络应用已经从生活娱乐逐步向社会经 济领域渗透。信息化和网络化将有力地推动经济增长，今后，国有企业、跨国企 业、中小型民营企业的企业网站还会不断涌现和完善。企业建立网站，利用互联 中国互联网络信息中心2 0 0 9 年中国网络购物市场研究报告h t t p ：r e s e a r c h c n n i c c r g h t m l i n d e x _ 7 4 h t m l 4 企业网站传播研究一一议题的选择、表现和传达 网便捷、广泛的平台推动企业发展是大势所趋。 我国正在经历社会转型和经济转型过程，企业也要积极转型，采取积极的措 施应对。企业要在管理和运作中，及时转变观念，确立起一些新的生存和发展理 念，不断拓展自身的生存和发展空间，才能更好地实现自身的发展。在当前的时 代背景下，信息化带动企业发展是不可阻挡的趋势，面对越来越繁荣的网络市场， 对于企业来说，通过建立企业网站在互联网上开辟新的发展空间是非常重要的。 企业网站是现代企业一个最畅通有效的信息通道，是一条新的销售途径，也是和 公众沟通的桥梁。企业建立网站，可以很好地利用互联网这一现代传播载体，建 立起属于自己的传播方式，通过自己的网站自主发布信息，宣传企业的形象，方 便地与客户沟通。企业也可以通过网站将自己的企业和产品及服务主动介绍给众 多潜在的客户，利用互联网开发新的资源，为企业树立起一个崭新、动态、前进 的企业形象，提高企业的知名度和美誉度。 2 我国企业网站类别 所谓企业网站，就是企业在互联网上进行网络建设和形像宣传的平台。企业 在互联网上建立自己的网站，就是在互联网上有一个自主宣传的平台。企业网站 由域名和网站页面组成。域名是别人在互联网上搜索时需要输入的地址，网站页 面就是发布信息的网站各级菜单页面。 根据网站制作和信息发布的不同特点企业网站的又可以大致分为以下几类： 2 2 1 按制作单位分类 2 2 1 1 企业自建 企业自行建设的网站，就是企业自行购买服务器，在中国互联网络信息中心 上( w v w c n n i c n e t ) 注册好域名之后自行自行组建专业对伍来建设、更新、维 护企业网站。 现在一些实力雄厚的企业已经开始聘请专人，在企业内部设立网站宣传部 门，建立企业网站。像联想、海尔这些国际知名的企业，都已经有专门负责管理 企业网站的团队，从制作到维护都有自己的团队专门负责，自己建立企业网站。 这种建站方式的自主权大，因此能够及时地根据企业的变化调整网站信息，因为 广西大掌硕士学位论文企业网站传播研究一一议题的选择、表现和传达 是专人维护，由此在内容更新和技术维护方面能够及时地完善。 有的企业也会通过网络寻找合适的页面式样，在此基础上自行结合企业进行 优化和内容变化从而建立企业网站，这是目前一些中小企业选择自助建站的方 式。他们通过利用通信服务部门的服务器，比如租借电信部门的服务器，然后再 购买或者租借网站模版，自行结合企业进行优化和内容变化，建立自己的企业网 站。 这种建站方式能够在一定程度上节约建立企业网站的成本，但是企业选择这 样的方式建立企业网站，还要考虑到当地网络运营商是否能够提供有效的服务， 网站在建立后企业的人力是否能够维护日后的企业网站运行。 现在有不少帮助企业自建网站的服务。比如，中国电信上海公司提供的“自 助建站”服务。现在，在上海已经有超过4 万多户企业通过中国电信上海公司的 服务建立企业网站，利用中国电信的网络服务器自主发布信息。企业还可以通过 向中国电信上海公司租借或购买网站模版，企业用户只要选定网站模版进行“填 空 ，然后诸如表单、搜索、网站地图、留言薄、日历等等之类网站构成的诸多 基本元素就表现出来了，就可以立刻在互联网上便捷的建立属于自己的网站。这 种低门槛的信息服务比较适合中小企业。 上海爱玫姿化妆品有限公司是一家选择自助建站的一家小企业。在选择自助 建站之前，该企业将建站任务委托给一家社会企业承担，需要支付一次性建站费 用6 0 0 0 元，每年还要另外支付2 0 0 0 元的维护费。但是仍然不能及时的更新企业 信息。在选择自助建站之后，企业只需要每月向中国电信提供4 0 元的服务器月 租费，还有十几元的其他软件管理费后就可以自主的管理企业网站，进行信息更 新和维护。回 目前国内还有许多主机服务提供商都提供自助建站产品。许多主机服务提供 商不仅将自助建站工具连同域名主机申请服务一起打包，还指导企业进行基本的 网站推广、网络营销、和流量统计等工作。这为普通企业提供了专业、系统的服 务，解决了一些中小企业不懂网络技术，难以实施网站营销的实际困难。另外， 从网站运营过程来看，还有一个优点就是长期使用成本较低，而且手续便捷，不 用每年再分别交纳域名、主机、推广等费用。因此，自助建站的相对低成本进入 。以上数据来自中国电信网站h t t p ：w w w c 11 4 n e t n e w s i 0 3 0 3 8 8 6 0 0 h t m l 6 广西大学硕士掌位论文 企业网站传播研究一一议题的选择、表现和传达 和便捷的使用途径是吸引企业在这些服务平台上建立建立网站的一个重要原因。 2 2 1 2 专业公司制作网站 专业公司制作企业网站，就是专业的网站运营公司根据企业提出的要求代理 企业网站的制作、日常运营与维护。也就是专业网站公司代理了包括申请域名、 建立网站页面以及企业网站日后的运营的推广等一系列企业网站的制作过程。 目前国内选择把企业网站建设业务外包给专业公司的也不少。在企业网站的 实际建设中，由于一些企业对网络的认识水平不高，本身没有建设企业网站的能 力，因此企业网站一般委托专业的网络公司搭建。一些公司选择把自己的企业网 站建设业务外包给像b 2 b 网站这样在国内网站建设和网络营销上比较有实力和 影响力的专业队伍。企业选择专业网站制作公司的好处主要也就是不需要专门在 企业内部设立管理网站的部门，不需要聘请专业技术人员管理和运行网站，有利 于减轻企业用于建立网站花费的人力负担。 企业选择但是不利之处在于，企业对于网站的自主管理和使用就比较麻烦。 大多制作出来的网站留于形式，千篇一律，缺少创新和自己的亮点。目前国内涉 足国内专业制作网站的公司水平参差不齐，真正能够同时做好技术维护并做好策 划和网站营运推广的还屈指可数。一些专业公司要么建好网站后利用企业对互联 网领域不熟悉对网站管理不了解的漏洞就把网站放在一边，不帮企业维护，导致 企业网站的更新和系统都出现问题；要么在系统维护方面下，增加服务项目，加 大企业在建设互联网费用上的投资，使得企业实际投入在企业网站建设和维护上 的资金与之前的预算相差非常大。由于网站的实际功能是在使用之后才能测评和 改进的，不少初次建立网站的企业缺少经验只比较到建立网站的价格，选择出价 相对低的公司帮忙建立网站，却忽视了对后续维护和使用效果的测评和改进进行 的沟通和需要投入的资金和人力，结果常常会因为经费和沟通少，导致网站建成 后其功能和实用性等方面难达到企业的要求，使得一些企业网站建成之后无法与 企业经营结合起来，网站也成了一个摆设。 2 2 1 3 个人建设网站 个人建设网站主要是以个人的名义在博客和在一些免费的专业网站选择模 版建站。这类企业网站还是少数，是部分人根据自己兴趣爱好，在个人博客和一 些专业网站上推介企业和商品的一种方式。 7 企业网站传播研究一一议题的选择、表现和传达 个人建立的网站大多处于爱好和热情，因此作出的网站也别出心裁，倾注自 己的心血，网站也就很有特色。但是个人建立网站会因为财力和人力相对的匮乏， 会在维护的推广方面存在很大劣势。目前个人建立企业网站还只是小部分人的简 单尝试。 选择哪一种方式建立企业的网站，需要企业在了解不同类型建站方式的优缺 点后，在评估自己的企业实力和需求的基础上，根据自身状况选择合适的建站方 式。要充分考虑到自己能够投资建设网站的人力、资金和对于企业网站的规划， 才有助于判断是要采用自己在企业内部组建专业队伍建立网站还是聘请专业制 作公司帮助企业建立网站。 2 2 2 按网站表现形式分类 2 2 2 1 基本信息型 现在专业性比较强的企业尤其是工业企业的网站都采用这种类型，这类网站 就像一个信息中心，发布企业的动态或者行业的相关信息，一般介绍公司的基本 信息，包括公司历史、相关新闻、任务说明、重要项目介绍和常见问题解答等。 网站上往往也会设置电子邮件，论坛和公司相关的新闻以及公司内部办公和沟通 系统等链接。这种类型网站的定位是信息普及和推介。就是让公众了解企业的基 本实力、经营领域、业务范围、产品特点、联系方式以及提供一些使用产品的技 术支持和建议。这种类型的网站也可以说是公司的门户网站，用来宣传公司产品 和服务，树立企业品牌形象，进行企业管理。像中化集团、中国石油的企业网站 就是这种类型的网站。企业在制作这样的网站上，页面一般比较简洁，一般情况 下图片仅做为文字的补充，也有视频和f l a s h 等等，但不像多媒体商务型网站那 样做得很出挑很时尚。简洁大方、信息涵盖面广是这类企业网站的特点。 2 2 2 2 多媒体商务型 这种网站多是企业为了宣传产品或者提供网络销售服务而建立的网站。现在 很多像银行、保险类的企业还有日常用品企业，比如服装、家电制造企业都采用 多媒体商务网站推广自己的产品，推广自身形象。这类企业网站多采用多种表现 方式把网页做得独具特色，无论是文字、图像、视频应用还是整个网站页面的排 版都比较突出个性。网站页面一般会有产品的详细信息或服务信息，包含了产品 图片，可能还有多媒体、图纸和图表等信息；也可能有交易平台，方便买家能够 8 广西大掌硕士掌位论文企业网站传播研究一一议题的选择、表现和传达 选择个或多个商品进行在线购买。还有一些多媒体商务型网站会突出服务功 能，在页面上放置可以随时和企业联系的网络客户服务入口，方便用户运用网络 与企业沟通或者在网站上获得服务。像中国移动的企业网站就属于突出服务功能 的多媒体商务型企业网站。 选择什么样的类型呈现企业的信息，完成企业信息化管理，推动企业在信息 社会的发展，就需要企业了解不同类型网站信息发布的不同特点，结合自身企业 发展的定位和运用企业网站的诉求最终决定企业网站信息发布和制作的类型，当 然，很多网站往往不能简单的归为某一种类型，各企业网站也应相互借鉴其他网 站出彩的表现形式来完善本企业的网站。 2 2 3 按行业分类 根据传统三大产业的分类，企业网站也可以分为农业企业网站、工业企业网 站和第三产业企业网站。不同行业的企业往往制作企业网站的要求也不同。农业 企业网站目前数量不是很多，这类企业网站多是基本信息型的网站，主要是对企 业信息和产品作介绍。工业企业针对其客户和销售特点制作出来的网站突出实用 性，般也是做成基本信息型的网站。目前企业网站中比较活跃的当属第三产业 的企业网站，已经有不少第三产业把交易平台放到互联网上，这些企业很重视企 业网站建设，因此网站中包含了很多信息。从独具匠心的产品推介到时时在线的 客户服务，企业网站已经成为第三产业企业不可缺少的销售方式和管理渠道。 2 0 0 8 年9 月4 日，在北京大学百年讲堂由互联网周刊举办的“中国商业互 联网十年领袖峰会暨商业网站百强评选活动”上，评选出的企业网站大多是第三 产业的企业网站。 9 企业网站传播研究一一议题的选择、表现和传达 3 企业网站议题设置的特点和意义 网络媒体的快速发展，促成着社会生活各个领域的巨大变化，网络应用越来 越深入的影响社会各行各业的发展。在信息社会，企业要在激烈的市场竞争中被 注意、被认可，就必然要与外界进行多方高频率的交流。企业网站无疑就是企业 与外界的交往和交流一个重要的渠道。企业网站提供了一个显性的、可操作的平 台，企业可以在这个平台上设置议题、传播议题，为企业发展营造良好的舆论环 境。 3 1 自设议题和突出议题，构建和推广企业形象 网络媒体是一个低门槛的信息发布媒体，它具有强大的信息传播优势，能为 所有的网络行为主体，营造和提供一个平等对话的虚拟空间，也使企业拥有了一 个可以自我掌控呈现自我的平台。以往企业的信息选择、加工权在媒体手中，但 是网络的出现，成为企业自主发布一些信息内容的全新领地，给了企业自主发布 信息的平台，企业可以通过企业网站自设议题有选择的推广自己的信息和产品， 自主地把握信息的选择和加工全过程。企业可以抓住互联网低门槛发布信息的特 点，在互联网上建立自己的阵地树立企业形象。 “议程设置功能 强调的是大众传媒的强大作用，它暗示了传播媒介是从 事“环境再构成作业”机构。也就是说媒体所呈现的现实和未经过滤本来客观存 在于社会中的现实有一定的区别。大众传媒所呈现的事实，是经过大众传媒选择 具有价值的信息之后“客观呈现 给公众的一幅场景。比起在传统媒体发布信 息，企业在自己的网站上发布信息显得拥有更大的自主权，在设置议题上有更大 的主动性和自主性。不难看出，具有发布信息自主权的企业网站，可以对企业形 象传播构成先入效应的影响。企业网站通过“先入为主 的效应吸引公众的注意 力，尽可能在公众中形成良好的企业印象，并尽可能通过良好的第一印象引起公 众更大范围和更长时间的关注。企业网站可以通过事先的系统规划将企业形象战 略中主要的部分企业识别系统即企业、机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和 哲学思想传达给网络公众，促进公众对企业产生一致的理解、认同和接纳，从而 l o 广西大学硕士学位论文 企业网站传播研究一议题的选择、表现和传这 为企业树立良好的形象，并推动其更好地发展。 企业网站进行的对外传播，其根本目的在于通过各种议题为组织树立起良好 的品牌形象。有学者指出组织机构良好的形象也可以被看成组织机构的品牌，它 是组织机构良好的管理运作和功能发挥的一种文化缩影。组织机构的品牌形象， 反映出社会公众对于组织机构本身的高度认可、积极评价和充分信任。良好的 形象一旦确立起来并得到很好的传播，就不仅具有物质层面的工具意义。企业形 象传播，是企业与公众之间，所进行的一种全方位的互动过程。通过企业网站构 建和推广企业形象有助于优化凝结核吸引内外公众，企业与公众之间的信息交 流，拉近与公众的心理距离，改善和优化双方的关系，形成融洽和谐的良好氛围； 同时运用企业网站构建和推广企业形象对于企业的管理运作和长期发展来说，具 有十分重要的意义，有利于拓展企业的生存和发展空间。 人们会通过企业获得企业信息，形成对企业的印象、看法和印象，进而会在 脑海中建立一种企业形象。企业形象作为组织机构倾心营造的一种文化符号，是 企业的一笔无形资产和精神财富，企业拥有自身良好的组织形象，一方面说明它 能够进行正常的管理运作，能够为社会公众提供优质的服务，另一方面，也同时 说明了这样的企业不但拥有较强的实力，而且拥有融洽协调的组织内外环境，以 及较为广阔的发展前景。因为形象本身就是一种无声的展示。反过来说，良好的 企业形象又作为一种特殊的资源，进一步地吸引和凝聚各种资源要素，从而促进 企业未来发展。通过企业网站进行企业形象传播，可以使企业不断地扩大自身的 影响、不断地提升自己的知名度和美誉度，更广泛地获得各方面的理解，支持与 合作，推动事业发展到新的历程。企业使用网络树立和推广自己的企业形象，已 经成为一种不可阻挡的趋势。 3 2 多方式多角度反映议题，广泛吸引和影响公众 网络媒体具有多媒体传播的特点，可以涵盖传统媒体的大多传播特点，它在 对所要传播的信息内容的加工处理上，能够综合应用传统媒体的各种传播手段。 尤其是w e b 技术问世以来，新的科技手段不断涌现，网络成为实时、动态的和交 。李一信息时代组织形象传播北京：中国审计出版社中国社会出版社2 0 0 1p 5 5 i l 企业网站传播研究一一议题的选择、表现和传达 互的多媒体世界，使得网络媒体在进行信息传播时，可以充分发挥文字、色彩、 声音、图片、电影、三维动画、虚拟视觉等信息载体的功能，给受众带来具有极 强的视觉和听觉冲击力的综合的信息传播效果。浏览者可以面对着文字思考，也 可以阅览图片获得直观的感受，还可以看视频了解具体情况。企业在互联网上建 立网站发布信息时，可以用文字、色彩、声音、图片、电影、三维动画、虚拟视 觉等手段来呈现，使得议题的呈现显得生动活泼，形式多样。运用不同方式对同 一议题的反复强调既可以降低受众对于同一事物的审美疲劳，也激发了公众好奇 心，让公众在不知不觉中可能受到同一议题潜移默化的影响。 信息资源具有共享性，这是由于信息资源具有物质资源和能源资源的重要 特征，同时互联网也使信息资源能够在更高水平上实现资源配置。在网络环境下， 信息在时间和空间范围得到了最大限度的延伸和扩展。我们可以在企业网站上 上传很多具体的信息，不像传统媒体受到时间和版面的限制。企业网站也可以整 合报纸、广播、电视等当前几大传统媒体的信息资源，企业可以在网站上收录各 大媒体的报道，全方位多角度传播信息。目前不少媒体都在主页设置了媒体报到 企业相关新闻的链接。像中化集团就在其网站上专门设置了新华视角一栏，专门 收录新华社对其企业的报道。这些报道提供了大量的企业信息，同时新华社作为 权威的发布媒体，其信息的收录为企业获得了无形的舆论支持，这些信息，大都 是经过企业信息发布者选择后，找到并推介与企业要设置议程相关的新闻链接， 通过新华社的相关信息的链接，为企业议题的呈现，提供了强有力的支持。 网络可以及时、大量更新其内容和角度。麦库姆斯在发展议程设置理论时指 出：“公众议题的内容十分有限，无论何时能引起公众持续密切关注的主要议题只 有几个，新闻界对议题关注的时间更短，除非不断有新信息和新角度来充实这条 新闻，否则它会自然消失 。网络媒体在这个方面很有优势。传统媒体由于出 版周期和版面的限制，很难换着内容、角度对某一议题进行长期的报道。网络却 可以在一天的报道中安排大量不同内容、不同角度的新闻，同时还可以做到随时 更新，更能把往日的相关新闻通过超链接与最新信息连接起来。企业网站可以用 尽可能多的篇幅来对某个议题进行“轰炸式的全方位连续报道。充分利用了网 络媒介的海量存储，无限制地对议题进行扩充。这种高强度、高密度的报道，是固 。匡文波网络传播技术北京：中国人民大学出版社 2 0 0 3p 1 5 1 。蔡雯，戴佳对话麦库姆斯：议程设置研究的历史、现状与未来 国际新闻界2 0 0 6 ，2 1 2 g - 西大学硕士学位论文企业网站传播研究一议题的选择、表现和传达 定版面的传统媒体可望而不可及的，也为议题的信息发布提供一个无孔不入的平 台。 现如今大量的同类商品在市场上进行激烈的竞争，是一个抢夺注意力的竞争 时代，企业如何吸引公众注意力尤为重要。企业要尽快打开市场让更多社会公众 了解和熟悉自己，就需要广泛地向社会公众尤其是那些潜在的消费者和客户，作 大量的宣传和推广工作，把自己的企业形象、产品形象和服务形象及时的推介出 来。互联网面对的是覆盖全球的用户，它是企业对外推介一个重要的窗口，企业 要充分利用互联网位自己服务，通过网站宣传提高自己的知名度。企业网站通过 覆盖面广泛的议题推介，结合多角度多种方式的表现形式，吸引公众的注意力的 的基础上极有可能影响他们对企业的印象并进一步产生支持企业的行为。 3 3 在互动中完善议题表达，赢得客户的持续关注 根据议程设置理论，大众传媒传播效果分为认知、态度和行为三个阶段。议 程设置功能假说着眼点在认知层面的效果，但由于传播效果是循环和深化的过 程，议程设置功能在人们态度的行为层面上的影响也是可能的。网络媒体的出现， 就使得议程设置功能得到了延伸。网络媒体的出现，开始改变以往传统媒体那种 单向信息传播，让受众被动地接受信息的局面，逐渐转向于传者与受者之间传播 的交互模式，真正在信息传播活动的主体与客体之间，展开沟通和交流。由于网 络媒体能够十分便捷地进行进行信息传递，所以这种双向沟通和交流，也就突破 了信息传递时间的限制。企业及时地通过企业网站与公众沟通，及时了解社会公 众的有关情况。通过公众的反馈，了解企业树立了怎样的企业形象，是否达到预 期效果，得知议题需要如何调整。 网络媒体的受众不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何 表达的。企业网站的受众不仅是信息的消费者，还是信息的“再生产者”。他们 通过评论、转发、收藏、参与调查等方式扩大企业信息的影响力。如果受众不是 简单地阅读了信息，还用回帖的方式积极参与讨论，说明受众对这条信息不仅仅 是了解，而且产生了更进一步的关注。企业网站信息发布者可以根据回帖提供的 信息或趋向，调整接下来的发布思路和信息内容，让议题得到更广泛和更深层次 广西大学硕士掌位论文 企业网站传播研究一议题的选择、表现和传达 的关注。从网民评论、回帖、转发信息这些主动地行为，判断出网民或者对信息 中的某些部分产生了讨论的兴趣，能够形成共同的话题；或者他们对信息已经进 行了思考，产生了愿意与其他人分享意见的态度，引发信息传播的延伸；再者也 说明了网民可能认可了信息的价值，并希望与别人分享。因此企业网站可以很好 的利用互联网上网民反馈的态度，及时的改善议题的表达方式和信息量等等拉近 与公众的心理距离，改善和优化双方的关系，提高信息传播的影响力。 运用网络交互性的传播特点，企业网站在进行议程设置时还可以将企业议题 与公众议题结合。从议程设置的角度看，尽管很多时候关于公共事务的议题都是 由媒体设置的，媒介的议程确实对公众的议程有很大影响。但并不是经过媒体大 肆渲染，就会对公众的议程产生决定性影响。由于网络具有参与性，互动性，开 放性等特点，使得企业不能像面对传统媒体的受众那样只是一味的宣传自己的观 点和议题，要重视网络受众在参与和讨论企业网站发布议题时表达的观点和态 度，要考究网络受众对于议题的某些修正和延伸，进而调整和完善议题的发布， 并对议题进行引导而非强制性的让网络受众接受。 网络受众与传统媒体的受众不同，他们可以通过有选择地转贴信息与b b s 话题，发表自己对企业信息与b b s 话题的看法等手段对网络信息进行j j n - r 修改和 重新组合，对媒体议题进行重构和修正。从某种程度上来说，网络上的议题是被 网络受众修正了的议题。如果企业网站为追求一时的效果而忽视公众议题，甚至 试图遮蔽公众议题，往往会引起受众的反感，进而影响企业议程设置的效果。因 此在网站上设置企业议程时就要自觉重视公众议题，将企业