（设计艺术学专业论文）商业插图的多元化发展及其背景研究.pdf

摘要 曼曼曼量曼曼曼量曼曼鼍i i | 一 i | i i i 曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇 摘要 商业插图作为商业发展和插图艺术的产物，已被应用于现代生活的各个领域，在 当今商品经济社会生活中扮演着重要角色。经济的发展为商业插图提供了广阔的生存 空间，绘画艺术为商业插图提供了更多的表现形式，科学技术的进步在丰富商业插图 传播的载体与制作手段同时，也产生了不同于绘画的表现形式，为其注入了新的活力， 适应现代社会的发展。总之，商业插图呈现出一种多元化发展的态势。 本文从商业插图多元化发展这一现象入手，借助现代图形传播理论，由表及里， 由现象到本质逐层展开论述。全文主要由三部分构成：第一部分，通过对商业插图的 界定和形成进行梳理，分析商业插图与绘画艺术之间的联系与区别，进而分析商业插 图的诉求功能和自身具备的特征；第二部分，分别从商业插图的表现形式、传播媒介、 审美取向的角度分析商业插图多元化的表现现象；第三部分，在此基础上由表及里进 行分析：从经济、科技方面入手分析，着重就文化以及设计理念角度深入探究这种多 元化发展现象的本质。最终得出商业插图多元化发展态势的形成不仅是经济发展，技 术进步的结果，同时也受到了各种文化和设计理念因素的影响，是多种力量推动作用 下产生的。因此，在设计商业插图时不仅要考虑到实现它的商业价值，还要从它所具 备的艺术特性出发，融入设计理念以及文化内涵，使商业插图这门艺术更好地服务于 大众，实现自身价值。 关键词：商业插图多元化文化设计 a b s t r a c t a b s t r a c t c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n s ，a st h ep r o d u c t i o no fc o m m e r c i a ld e v e l o p m e n ta n dt h ea r to f i l l u s t r a t i o n s ，h a v eb e e na p p l i e dt oe v e r ys p h e r eo fm o d e ml i f e i ti sac o m p r e h e n s i v ea r t w h i c hi n v o l v e sp a i n t i n g ，p h o t o g r a p h ya n dc y b e rd e s i g n i tp l a y sas i g n i f i c a n tr o l ei nm o d e m c o m m o d i t ye c o n o m ya n ds o c i a ll i f e e c o n o m i cd e v e l o p m e n th a sp r o v i d e dc o m m e r c i a l i l l u s t r a t i o n s 证t l lav a s tl i v i n gs p a c e t h ea r to fp a i n t i n gh a sp r o v i d e dc o m m e r c i a l i l l u s t r a t i o n sw i n la m p l ep e r f o r m a n c ef o r m s s c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a l p r o g r e s sh a s e n r i c h e dt r a n s m i s s i o nc a r r i e r sa n dm a n u f a c t u r em e t h o d so fc o m m e r c i a l i l l u s t r a t i o n s ， p r o d u c e dt h ep e r f o r m a n c ef o r m sd i f f e r e n tf r o mt h o s eo fp a i n t i n 岛b r o u g h tn e wv i t a l i t ya n d a d a p t e dc o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n s t ot h ed e v e l o p m e n to fm o d e ms o c i e t y i naw o r d ， c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n sa r ep r e s e n t i n gas i t u a t i o no f d i v e r s i t y d e v e l o p m e n t t h i sp a p e rp r o c e e d sf r o mt h ep h e n o m e n o no fd i v e r s i t yd e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a l i l l u s t r a t i o n sa n dh a sad i s c u s s i o nf r o mt h es u p e r f i c i a lt ot h ei n t e r n a l ，f r o mp h e n o m e n at ot h e e s s e n c ew i t ht h eh e l po fm o d e mg r a p h i cc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e s ，m a s sa e s t h e t i ct h e o r i e s a n dt h e o r i e so fc o n s u m p f i o nc u l t u r e t h ew h o l ep a p e rm a i n l yc o n s i s t so ft h r e ep a r t s ，t h ef i r s t p a r ta n a l y z e st h ec o n n e c t i o na n dd i f f e r e n c e sb e t w e e nc o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n sa n dp a i n t i n g s t h r o u g ht h ed e f i n i t i o na n dc l a s s i f i c a t i o no fc o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n sa n df u r t h e ra n a l y z e st h e f e a t u r eo fs a t i s f y i n gs p e c i f i cd e m a n d sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fc o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n s ；t h e s e c o n dp a r ta n a l y s e st h ee x p r e s s i o np h e n o m e n o no fd i v e r s i t yd e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a l i l l u s t r a t i o n sf r o mp e r s p e c t i v e so ff o r m s ，t r a n s m i s s i o nm e d i aa n da e s t h e t i cv i e w so f c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n s ；t h et 1 1 i r dp a r ta n a l y s e sf r o mt h es u p e r f i c i a lt ot h ee x t e r n a lo nt h e b a s e so ft h ea b o v e n a m e l yt h ea n a l y s i sp r o c e e d sf r o me c o n o m i ca n dt e c h n o l o g i c a la s p e c t s a n dd e e p l ys t u d i e st h ee s s e n c eo ft h i ss i t u a t i o no ft h ed i v e r s i t yd e v e l o p m e n te m p h a s i z i n g c u l t u r ea n dd e s i g nt h e o r i e s f i n a l l yt h ec o n c l u s i o ni sr e a c h e dt h a tt h ef o r m a t i o no ft h e s i t u a t i o no ft h ed i v e r s i t yd e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n si sn o to n l yt h er e s u l to f e c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt e c h n o l o g i c a lp r o g r e s s ，b u ta l s ou n d e rt h ei n f l u e n c e so fv a r i o u s c u l t u r a lf a c t o r sa n dd e s i g nt h e o r i e s i ti sp r o d u c e du n d e rt h ep u s ho fm a n yf o r c e s t h e r e f o r e ， 玎 a b s t r a c t w h e nd e s i g n i n gc o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n s ，w es h o u l dn o to n l yt a k ei n t oc o n s i d e r a t i o nt h e r e a l i z a t i o no ft h e i rc o m m e r c i a lv a l u e ，b u ta l s op r o c e e df r o mi t sa r tc h a r a c t e r i s t i c sa n dp u t i n t od e s i g nc o n c e p t sa n dc u l t u r a lc o n n o t a t i o ni no r d e rt oe n a b l et h ea r to fc o m m e r c i a l i l l u s t r a t i o n st os g l v et h em a s sb e t t e ra n dr e a l i z ei t sv a l u e k e yw o r d s ：c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n sd i v e r s i t y c u l t u r e d e s i g n i i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名( 鸳盔 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密酎t ( 请在以上相应方格内打“4 ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为() 的学位 论文，是我个人在导师() 指导并与导师合作下取得的研究成果，研究工作及取得 的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完成的。本人完全 了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行政法规以及河北 大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 习盈! ：日期：逊年堑月l 日 作者签名： 导师签名： h 乃 劢加 蚰 、 f i 多绲、 日期：巡年厶月上日 日期：2 翌呈年么月上e t 引言 己i吉 ji 嗣 当今，在信息视觉化的时代里，与文字相比图像在传播信息上更直观，更容易让 人一目了然、心领神会、提高阅读速度，有“一图胜万言”的作用。商业插图作为经 济社会商业竞争的产物，一直受到商家和大众的青睐。商业插图的基本诉求功能是将 信息通过视觉语言准确、快速地传达给受众，引起他们对商品的兴趣，努力使他们理 解和信服所传递的内容，并在审美的过程中欣然接受所宣传的内容，最终诱导其采取 消费行动，实现自身创造价值的目的。商业插图不仅要刺激人们去追求已投入市场的 商品和服务，引导人们追求新的生活方式，顺应时代潮流，提高消费层次，同时还要 善于发现受众的潜在需求因素，进行有目的、有针对性的诉求，潜移默化地影响消费 者的心理和生活方式。 商业插图经历了漫长的发展历史，在这个过程中吸收借鉴了绘画艺术风格及其表 现形式，同时也融入了大量的现代设计手法和设计元素，因此商业插图必将趋向多元 化发展。任何事物的发展均离不开它所生存的环境，而这种多元化态势形成的背后又 暗藏着什么? 是什么在促使着它的形成? 商业插图生存的大环境又是怎样? 经济的快 速发展、科技的不断进步、信息量的快速膨胀、受众的审美取向、各种文化思潮的浸 入以及视觉传达的设计理念等等，这些都影响着商业插图在商业活动中的应用，促使 商业插图多元化发展态势的形成。 本文将针对商业插图多元化现象及背景进行深入分析研究，以期获得更加准确的 判断，从而把握商业插图的发展方向，更好的利用商业插图这一艺术表现形式，使之 更加适应现代社会和现代经济，促进经济和社会的发展。对这些因素的分析和研究， 有利于商业插图设计者结合其商业性进行创作，将这些因素考虑进去，设计出独具时 代特征、个性突出、符合市场需要的商业插图作品。 河北人学文学硕 ：学位论文 量曼曼曼曼曼皇曼曼皇曼曼曼皇皇曼皇曼皇曼曼曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼1 1 量曼! 量曼量曼皇曼曼皇量曼曼量曼曼量曼曼寡曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼鼍量皇一 第1 章商业插图概述 时代的列车把我们带上了信息高速公路，世界在变小，我们已经置身于经济高度 发展的时代，人们的日常生活中充满了各种商业信息。在现代设计领域中商业插图可 以说是极具表现意味的，它与绘画艺术有着亲近的血缘关系，商业插图的许多表现技 法都是借鉴了绘画艺术的表现技法，从某种意义上讲，绘画艺术成了基础学科，商业 插图成了应用学科。商业插图与绘画艺术的联姻使得前者无论是在表现技法多样性的 探求上，还是在设计主题表现的深度和广度方面都有了长足的进展，展示出它更加独 特的艺术魅力，从而更具表现力。纵观商业插图发展的历史，我们可以看到它己在当 今人们的生活中占有相当重要的位置，应用范围在不断扩大。 1 1 商业插图的界定 1 1 1 商业插图的概念 商业插图，按字意解释，即：依附在与商业活动有关的印刷品及物品中的图画。 “商业插图是指一种用于商业目的的插图形式。它常常有意识地强调优点、弥补缺点， 具有装饰意味，在本质上体现了传统插图的装饰特征。商业插图也叫商业插画，是 插图艺术的一个重要分支。最开始插图可以分为两类：一类是文艺性的插图，也称插 画。创作者通过选择书中有意义的人物、场景和情节，用绘画形象表现出来，可以增 加读者阅读书籍的兴趣，使可读性和可视性结合起来。加深对原著的理解，同时又得 到不同程度的美的享受；另一类是科技及史地书籍，这类插图以帮助读者进一步理解 知识内容，以达到文字难以表达的作用，它力求用准确、形象的语言说明问题。“商业 插图是广告传播与视觉传达设计中的一种特殊的表现形式，是现代插图艺术中的一个 分支，是现代商业活动中的一个重要组成部分。 它除具备插图所固有的基本功能外， 最大的特点在于它有传达商业信息、实现商业目的功能。 广义的商业插图是指作为说明和论证的视觉材料，如图表、图片、摄影等；狭义 的商业插图是指通过绘画、刻版印刷、数字技术或多种方法相结合而产生的、具有具 。潘公凯，卢辅睾主编，葛鸿雁编著视觉传达设计上海书画f ；版社，2 0 0 0 ，p 1 4 6 童詹凯著商业插图中国纺织；i ：版社，2 0 0 5 ，p 2 3 2 第1 章商业插图概琏 体形象和绘画表现形式的、非摄影类的具有相对独立意义的视觉造型符号。简单来说， 商业插图是在商业活动中用直接的视觉形象来达成传递信息、宣传商品、推广商业活 动、塑造企业形象等意图的手段，它能将所承载的内容简明扼要、生功活泼地传达给 受众，是一种图像化视觉传达形式。商业插图在大多数广告中比文案占据更多的位置， 在促销商品上与文案有同等重要的作用，甚至某些时候，商业插图甚至比文案更重要。 人们每天接触到大量的商业物品及信息，随着各种科学技术的不断进步，插图也不仅 仅局限于印刷品中，在一些影视作品中，如：影视片头、电视广告等，凡是与商业信 息相关的插图形式，都可以称作商业插图。 1 1 2 商业插图的形成 无论是传统的还是现代的商业插图与商业活动密切联系，离不开商业广告。商业 插图是一种艺术形式为了达到某种目的，梅传达对象进行视觉化造型，透过非语言 的直观形象完成心与心交流的传达目的 明。商业插图是由插图逐渐演变而来的， 辞海对“插图”的解释是：“指插附 在书刊中的图画。有的印在正文中间， 有的用插页方式，对j 下文内容起补充说 明或艺术欣赏作用。吝种解释主要是针 对书籍插图做出的定义，是一种狭义的 定义。每当提到“插图”这个训，很自 然人们总是将它与书籍联系起来。我国 作为文字的辅助要素对文字具体内容做出说 f 幽1 - 1 虽早的插图是以版画形式出现的。佛教自印度传 我国，佛教美术逐渐兴盛为宣传教 义而在经书中用“变相”图解经文，因此，运用版画插图这种形式就再恰当不过了。 目前史料中记载我国最早的版画作品有唐肃宗时刊行的陀罗尼经咒图o 。r 如图1 1 ) 刊记确切年代的则有唐懿宗咸通九年( 8 6 8 年) 王玢为二亲敬造普旌之金刚经所附的 扉页画o 。到了宋、会，元时期书籍插图有了长足的进步。描画的应用范围扩大了，经、 史、子、集四部里差不多都有插图，不少文学作品、医药书、历史地理书、考古图录 ：燃i ：；：勰虢矧般嚣0 0 2 + 4 , 鬻 3 河北大学文学硕学位z 一- _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 书、日用百科等书籍都大量附有精美的插图、并出现了彩色套印的插画。明清时期， 可以说是古代插图大发展的时期。我国插图的历史演变可蛆把它看作是版画的发展史， 同时，也可以看作是民间年画史，只不过民问年画更早地独立成为一种商品，用途与 书籍不同，按照现代对插图的广义理解，民问年画实际上是商业插图的前身。我国现 存最早的广告实物是北柬济南刘家针铺的广告铜版。( 如图l - 2 ) 铜版上方雕刻有“济 南刘家针铺”的字样，下方刻有商品质地和销售办法的文字，中间是白兔抱杵捣药的 偶1 2 1( 目1 4 ) 图案，在图案的左右各有四宇：“认门前白兔儿为记”图案已基本上具有商业插图的性 质。明清以后，随之西方铜扳、石板、照相制版、现代印刷术尤其是西方绘画思想、 艺术流派以及绘画表现形式的冲击下，商业插图呈现出崭新的表现形式。( 如图i - 3 ) 具有最具代表性月份牌。随着商品经济的发展，科学技术的不断进步插图逐渐与整 个商业美术合流，商业插图的形式和风格逐渐确立，载体也随之不断增加。新的商业 观念、销售观念使商家和消费者更加注重产品的附加值审美价值。除了在传统的 载体上看到商业插图之外商业插图已被广泛应用到报纸期刊、招贴海报、产品介绍、 商品包装、企业形象宣传上企业与商业机构越来越多地需要用插图的方式来传递信 息、说明问题。 商业插图是插图发展中的一个分支，由最初的配合文字出现在书籍中，到现在的 以传达商业、商品信息为目的，最终以设计作品的形敛出现。商业插图已经成为一种 实用艺术，是广告传播与视世传达设计中的一种特殊的表现形式，是现代商业活动中 篇i ：锋：赫嚣8 7 ；i i 糅i ；竽彘。 4 第l 章商n 辅倒概连 的一个重要组成部分，已经成为了一种视觉传播方式。总之商业插图与商业广告的关 系始终密不可分的。 1 2 商业插图与绘画艺术之间的关系 从商业插图的形成不难看出它与绘画艺术有着紧密的联系，逐渐从绘画艺术中分 离出来，成为一种独立的艺术形式。商业插图是通俗的艺术形式与高雅艺术有着不同， 但二者之间是相互借鉴吸收，既有联系又有区别。 1 2 1 艺术性与商业性 商业插圈是由插图艺术逐渐演变形成的，自身具有艺术性，吸收借鉴绘画艺术的 表现手法和风格。插图最初足以绘画的形式在书籍中出现，借鉴吸收绘画艺术的表象 形式和风格，历史上许多著名的画家也受托创作插 图，比如荷兰的伦勃朗、西班牙的戈雅，他们曾用 腐蚀版的形式自作大量插图( 如图l _ 4 ) 。商业插图 所采用的一些技法和创作方式是在绘画艺术的基础 上，大量吸收了版画、油画以及油画表象形式和手 法，借鉴不同时期的表现风格。正如马克第亚尼 所指出“在后现代社会，商业插画设计更加向艺术 靠拢，耍同艺术一样，随着不确定的情感，制造一 种不确定的时时变化的东西。”：另一方面，商业 f 嘲h 1 插图叉具有很强的商业性受服务对象的限定，使自身具有鲜明的功利性和目的性。 现代绘画艺术强调自身的艺术性，但在某些特定的环境下也会带有商业色彩比如画 家受委托有目的的进行创作，或是对名画的临摹用于商业用途。但这只是在特定的 情况下进行的，绘画艺术晟终是以实现自身的艺术性为目标的，而商业插图是以实现 商业目的为前提并兼具艺术性。 1 2 2 自主性与制约性 绘画作品是一种欣赏艺术，其创作一般没有明确目的，表现内存没有特别的规定 测驰埔酬”撕“尝 秆业世垃，“m 术，”川旭“懈”2 0 0 “陌 河北人学文学硕十学位论文 集中表现出艺术家的个性与精神世界，透过艺术家独特的眼光看到的世界，是艺术家 内心感情世界的表白和抒发，给人以精神上的审美享受，有很大的表现自由和自我发 挥的空间。而商业插图具有二次创作性，有特定的主题，创作内容受其制约，其创作 主题并非商业插图创作者确定，它强调“商业性，是为商业活动服务的，所以有很大 的制约性和规定性，所表现的对象被置于一个十分突出而重要的地位，设计师则属于 从属地位；另一方面，商业插图的诉求对象是社会大众，包括各个社会阶层，但不同 的商品针对消费群体也不尽相同，所以商业插图的设计也会受到制约，必须针对某一 个阶层或消费群体进行有目的的设计，做到有的放矢，才能更有效地实现其商业价值。 1 2 3 意象性和直观性 绘画艺术是画家根据自己所要表现的主题，自由发挥，可以运用写实或抽象的表 现手法，不用照搬照抄某个对象，在创作的过程中融入自己的想法，展现给人们的是 画家的精神世界，突出绘画艺术的像外之意，画外之音。使欣赏者面对绘画作品驻足 停留，体会画家的内心世界，双方进行思想上的交流对话。商业插图的主要功能是把 诉求对象的有关信息用直观的图形语言传达给受众，因为受众没有太多的时间去揣摩 插图的言外之意，他们是在购买商品而非欣赏艺术作品。所以要想在受众面对众多商 品或是同类商品时脱颖而出，就必须用直观、生动的图形语言引起受众的注意，一目 了然，使自身抢先进入他们的视野，这就决定它必须要快速、准确、有效地将商品信 息用图形或符号语言展现给受众。 1 2 4 审美性与趣味性 绘画艺术属于欣赏性的艺术，创作过程中融入较多主观因素，突出自身的审美价 值。商业插图传递商品信息的过程也是潜移默化影响受众消费意识的过程，同时具备 审美功能。商业插图在吸收绘画艺术影响的同时也受到了传统漫画的影响，运用幽默 的表现形式可以使比较枯燥呆板的内容易于接受，起到催化剂的作用，拉近商品与受 众的距离，达到用图形语言和受众交流，使受众轻松自然地获取商品信息，对商品产 生好感，最终使其采取购买行动的目的。绘画艺术让人更多地感觉到它的深度和内涵， 而商业插图面对的是大众，不同阶层身份的人们，与绘画艺术相比更具通俗性。所以， 商业插图除了要具备审美功能，趣味性也是它的一个重要特征。 6 1 3 商业插图的诉求功能 商业插图具有明显的商业性，它通过视觉形象将商品信息准确、简明、生动地传 达给受众，引起他们的注意使他们对商品产生兴趣和欲求，对所传达的信息内容信 服，进而接受商业插图的劝说与诱导，晟终使受众采取消费行动。实现自身的价值。 1 3 1 直观地传递信息 现代社会的信息传播主要靠图像，图形化的信息具有使观众在极短的时间内接受 信息并留下深刻印象的特点。人们依靠视觉引起的注意行为是其它方式( 听觉、嗅觉、 味觉、触觉) 的6 倍”。图形具有很强的表现力，往往会使许多文字描述都显得苍白 晦涩，使人们对所关注的信息立即就能领会和把握。商业插图可以通过画面将产品或 服务的形象直观展现在受众面前，使受众可以 一目了然，给人一种身临其境的心理感受，发 挥“一图胜万言”的诉求机能，( 如图卜4 ) 这 一点是语言文字难以达到的。商业插图和文字 一样具有看读功能。主要指快速、准确、有效 地传达产品内容的信息，特别是在表述新产品 或新的服务对象时，首先应该让受众对商品或 删i 枷 服务项目的具体形象有直观认识，才能进一步激发他们的需求欲望，最终实现促进销 售的目的。商业插图有效地直接展现商品和服务形象，有意识地对主题和服务内容进 行艺术处理将诉求对象的优点和特质集中而鲜明的强化与呈现，使受众用较短的时 f h j 接收到与其关心点相一致的信息。商业插图用直接可视的具体形象表现抽象概念和 思想，更具有独特的表现优势，极大地克服与受众沟通交流上的障碍，对信息传达最 终的预想结果就是让受众在所传达的话题上与之产生共鸣，以此增进更深层次交流的 愿望，这也是商业活动的真正目的所在。 1 3 2 激发消费者的* 趣 商业插图可以运用生动直观的图形语言、生动的色彩t 强烈地冲击着受众的视觉 皤。：n f 辅圣土编碍n 嚣桃觉传远赴计原理篇7 j 浦* m “l 敝n 2 0 0 0 年 p j 2 河北大学文学硕十学位论文 神经，有效地吸引受众的注意，诱发他们自觉地审视商品插图所推介的产品和服务对 象。商业插图设计有确定的诉求对象，根据他们的需求心理、爱好和生活习惯进行有 针对性的设计，诉求内容吻合受众潜在的需求欲望，以强烈的真实感和可信度，使受 众获得一种亲眼所见的视觉体验，唤起他们的消费动机，引导他们走向插图所推介的 产品和服务对象。优秀的商业插图应将诉求内容与消费者自身实际联系起来，画面要 有足够的吸引力使消费者产生兴趣，将其视线从插图转入文案，了解有关诉求对象的 细节内容，进而促使消费者对诉求对象产生强烈的购买冲动。 1 3 3 强化商品的说服力 商业插图是艺术与设计的联姻产物，与其他设计艺术形式一样，能够用独特的艺 术语言再现主题。在商业插图设计的过程中，从创意构想到艺术再现体现出对美的意 境和情趣的追求，使其自身具有不凡的艺术感染力。根据不同设计主题的内涵和目标 诉求对象的需求心理，商业插图设计可以运用各种艺术表现手法对其要表现的特定对 象进行艺术加工处理，通过图形、色彩传达商品信息。插图中所展现的某个场景可能 是受众现实生活的再现，也可能与受众头脑中设想的某个理想场景相一致，艺术地再 现诉求对象的主题，使受众对商品有强烈的认同感，美化商品，强化商品的说服力。 只可意会不可言传，比文字语言更具说服力和感染力，使商业插图作品具有一种难以 抵制的美的诱惑力，使受众面对创意卓越、表现精湛的商业插图时，不得不加以关注、 不能不被吸引、不能不心动、最终采取购买行动。 1 4 图形传播理论对商业插图的指导 商业插图属于视觉传达范畴，运用图形语言将信息传达给受众，商业插图设计中 图形元素的应用越来越多，图形化的构成作品也越来越多，所以图形传播理论适用于 商业插图设计，对其有着指导意义。 1 4 1 传播学理论与商业插图 美国著名传播学研究者的哈罗德拉斯韦尔认为所用的人类传播活动可分为5 大 要素，分别是：谁? 说什么? 通过何种渠道? 对谁说? 产生何种结果? 具体讲就是传 播主体，任何传播过程都离不开传播主体，传播内容，媒介，接受者，实施效果。应 用在商业插图中，就是诉求对象，诉求内容，传播媒介，针对的受众群体，购买行为。 8 第l 章商n 插图溉进 商业插图的最大特点就是可视性，从传播模式中可以看到信息传达是否顺畅，直接 关系到传达效果的好坏。商业插图除了要准确、有效地传达给接收者外还要让他们 乐意接受。所咀通过对信息可视化、形象化，把所要传达的内容更直观生动地传达给 受众。在传播学理论中传播效果是一切的根本，一切传播活动都是为了特定的目的r 在商业活动中，商业插图的目的就是传达诉求对象的信息，最终促成消费行为的产生。 1 4 2 符号学理论与商业插图 “符号学是研究符号的一般理论的科学。它研究符号的本质、符号的发展变换规 律、符号的各种意义，不同符号之间以及符号与人类行为之间的关系。”。符号能够进 海年5 桃觉的。学。咖世。的符学向度重庆人芎”：版”2 0 0 7 年9 7 河北大学文学硕 j 学位论文 个部分。人有一种本能的视觉心理格式( 或定式) 去完整局部的图形。“格式塔理论认 为：人们在观看时眼睛和大脑共同作用，并不是在一开始就区分一个形象的各个单一 组成部分，而是首先将各个组成部分组合起来，使之成为一个更易于理解的统一体。 用格式塔理论指导商业插图设计，首先，插图所占用的面积是有限的，所以画面整体 效果要吸引受众，使受众眼前一亮；另外就图形语言而言，对各个构成元素的进行加 工、组织时，要考虑到益于受众对画面理解，引起受众注意。( 如图1 6 ) 蒙牛早餐奶 外包装上所采用的商业插图，每一种口味选择相应的色彩，使消费者对所购商品在视 觉上有一个整体的认知，吸引他们进一步对此商品的关注。 d 卢小雁，丁健辉著广告设计基础浙江大学 h 版社2 0 0 4 年，p 4 9 l o 第2 章商业插图多元化发展的表现 商业插图经历了漫长的发展过程，吸收借鉴了传统统绘画的表现形式，摄影技术 的产生又使商业插图有了新的表现形式，电脑绘图则为其增添了新的生命力使商业 插图更加色彩斑斓，绚丽多姿。在市场经济的大潮下。随着商业竞争的加剧技术的 不断进步和发展、信息量的加大，商业插图逐渐延伸到生活的个个方面，呈现出一种 多元化发展的态势。 2 1 商业插图表现形式的多元化 商业插图用图像来说明内容。怎样更好地用直观、生动的视觉语言表现主题是首 要问题。不同的商业内窖当然就应该采用不同的表现形式来塑造视觉图像，唯有如此， 才能够更好地、有效地传递商品信息。 2 1 1 传统绘画表现形式 商业插图在形成过程中借鉴吸收了传统绘画艺术的表现形式，与绘画艺术有着密 切联系，所以利用绘画本身所具有的艺术表现力，简洁明确地传达所要诉求的信息， 将商品和服务内容介绍给受众。 2 1 1 l 写实表现形式 商业插图的表现必须服从于诉求对蒙，它的从属性决定了所传达信息必须清晰准 确，由于其大众性实用性的特点，需要如实地表现 客观事物因此写实技法被太量采用。比如在有些商 品包装的商业插图用写实的手法具体、明确、真实的 再现商品，达到犹如亲眼目睹实物韵视觉效果。用绘 画表现手段根据不同的需要可毗采用不同绘制工具 r 目2 - i 表现插图内容，可以选择不同的切入点，形象、颜色、质感、机理等都可以选择，但 必须与诉求主题相吻合一致。( 如豳2 一i ) 采用写实的手法突出表现水果的新鲜。这种 写实的表现形式不同于摄影表现形式的插图作品，它能突出画面的重点强调对主题 起突出作h j 的形象，削弱与土题无关紧要的形蒙，删翦抻会淡化t 题的某些形象。 2 1 l2 超写实表现形式 目北大学文学唾学位! 超写实表现形式有其独特的表现优势，可将表现对象的重点部位或局部加以放大 描绘，可使画面产生相当细致八微的真实视觉效果。具有强烈的视觉感染力。正如艺 术与视知觉中阐述的“视觉与照相是绝然不同的视觉是一种积极的探索，它是 有高度选择性的，不仅对那些能够吸引它的事物进行选择，而且对看到的任何一种事 物进行选择。”0 超写实的绘画表现形式在插图中一个最具特色的优势在可以表现透视 效果，即表现被外观遮蔽的内部结构，这个功能是照相机绝对办不到的，但确是某些 诉求对象需要表达的，例如刚打入市场的新款轿车，除了要向受众介绍其外观造型， 也要介绍某些先进的设备装置及舒适的空间，以引起人们的好奇与兴趣，激发他们的 关注点。超写实表现形式适用于表现某些事物的局部或是事物的某一特点尽量突出 放大，使受众感觉到逼真的视觉效果。这种画面的展现比日常生活经验更为“真实” 的真实细节，让人既感受到了强烈的真实感，同时又获得了一种前所未有的视觉体验。 2 1 13 漫画表现形式 在商业插图中有些也采用传统的漫画艺术形 式，以真实生活为基础，通过比拟、含蓄、夸张、 人格化等艺术手法，将设计主题表达寓于诙谐戏 虐之中。“用夸张的神情与动作使客观事物真、善、 美的本质得到强调与渲染，寓庄于谐、寓涩于笑， 运用理性的倒错手法。”造出一种充满情趣而 又耐人寻味的意境，从而拉近与受众的距离。( 如 图2 - 2 ) 表现的是节约用水的主题将主体物拟 人化，用讽刺和幽默特点表现诉求内容警示人 嘲 降阑 l 葛j 受箩勇 ( 圈2 _ 2 ) 们要节约用水。运用漫画的表现形式易于引起受众的注意，对诉求对象认识的新奇角 度、独到理解。突破一般插图程式化的表现形式，激发受众的关注和辫趣，其新的价 值就在于它已成为赢得受众的有效“软性”策略。 21 1 4 超现实表现形式 传统绘画中的超现实风格同样应影响到了现代商业插图设计，这种表现形式所呈 ：思；i ：? 惴篇黪。羔怒! 叠警嚣“1 2 ”4 + “9 12 薹：耋2 兰翟詈盖乏兰銮鐾譬叠墨 现出种幻想、梦幻的画面，让人感觉到精细逼真叉遥远 陌生，是非并置，时空混同。给人的是一种不可思议的感 具有装饰的表现形式的商业插图会采用点、线、 面和多种图形来表现所服务商品的信息，强调画面的 平面化、图案化。图形的选择不受局限，对其形态进 行归纳、简化或夸张，运用重复、对比、穿插等图形 形式法则，有很强的节奏感、韵律盛、秩序感；色彩 的选用与主题相一致，可能是浓重鲜艳的i 也可能是 灰暗低沉的，追求某种象征，所展现的画面更注重形 式化和装饰美，淡化思想性，具有强烈的感情色彩， 烘托气氟。( 如图2 4 ) 这种表现形式的商业插图强调 ( 田2 - 3 ) ( 田2 0 ) 主观寤受。艺术的再现插图所传达的主题，使受众在欣赏和品味画面的过程中，产生 对此商品的兴趣最终采取消费行为。 2 11 _ 6 抽象表现形式 抽象表现形式是相对于写实表现形式的商业插图而 言，是与生动、直观、具象相对的。指在比较、分析的基 础上，将点、线、面、色彩等元素，通过自由组合构成非 具象的画面。从诉求对象的众多属性中避开非本质的属性 抽出本质的属性，力图用纯粹的视觉语言使表现内容变得 游离朦胧，难以捉摸，似有非无，带有某种神秘性的色彩， 攥 删2 - 5 ) 瘥 - 翻渤避 。灌羹一r一 日| 匕k ? z 吼1 。 诧 _ 日- e ! _ ! e ! ! j 自j | 目目_ _ e 曼- i ! e _ - ! ! ! ! ! _ _ e _ _ _ 日_ e ! ! _ e ! ! ! 目| ! - _ _ ! 曼 给受众丰富的视觉体验，也留f 更多的想象空日j 。如果说采用写室表现形式的商业插 图是注重外在形象，那么抽象表现形式的商业插图则更加注重强调画面中的内在气质， 用抽象的视觉元素表现诉求对象韵内在属性。( 如图2 5 ) 这种表现形式的商业插图常 被应用于时尚性的商品广告中。抽象性表现形式为商业插图的设计提供了广阔的空自j ， 用具象的形象来描写某些思想或概念会使插图创作者的表现受到限制，而抽象的表现 形式会使创作者的思维获得自由能够表述思想意识中的概念，突出诉求对象的视觉 特征，更好地和受众交流获得预期的传达效果。 2 1 3 摄影表现形式 “摄影插图是用作说明、论证等描绘作用的静态影像作品。 1 0 在某种程度上，我 们可以这样认为，摄影插闺就是用作插图的照片，是用摄影手段获得的影像作品。其 原作是用光线、影调等把客观事物艺术地、技术地反映在纸上。摄影插图广泛运用于 商品宣传活动中。摄影插图是借助照相机逼真再现客观现实的| 兰| 像，通过摄影镜头真 实准确地记录事物的能力真实地再现诉求对象，可以有效地展示出被摄对象强烈的 诱惑力是写实表现的最佳手法之一，方便快捷，效果逼真，凸显被摄对象的真实性。 不论对微观或是宏观领域的事物，都能给予真实再现，加上各种各样的暗房技术的不 断发展使面面效果更加丰富多样。另一方面，摄影形式可以利用镜头表现不同于人 限获取的画面，如广角镜、鱼眼镜、柔光镜等，反映出人眼无法反应的客观事实。摄 影插图通过光线表现和提升诉求对象特征，体现出可观性的特征，几乎是有物必录。 摄影插图被广泛应用干商品包装、时尚杂志中。 2 1 3 立体表现形式 立体插罔是一种特殊的表现形式不同于 绘画和摄影表现形式，不是在二维空间内表现 典持点是以实物进行制作或展示，将插图画面 中别具意味的部分或是背景形象予以立体化处 理，使被强调的部分跃出i 1 1 i i 丽，产生夺目的视 觉效果。材料的使用上多采用纸、抽、或是纤 黜 恻2 棚 濡a l ， 辅 一蝙鸿j m 砧# 4 & f i a 理蒋)i 海* m 1 1 m2 0 0 0 f p 1 5 0 4 第2 章商业捅图多元化发展的表现 维制品，使整体形象具有质地美和肌理效果，有时也会采用异于主题表现的材料，使 画面本身的质地出现差异。( 如图2 6 ) 立体形式的商业插图多见于各类贺卡或现代儿 童读物中。 2 1 4 电脑绘画表现形式 电脑软硬件的发展丰富了的商业插图的创作手段，可以让越来越多的人参与其中 用。名目繁多的画笔、五颜六色的调色板都已很少用到，只要简单的敲击键盘、移动 鼠标或是手握压力笔在数位板上绘制就能进行插图创作。利用各种绘图软计进行插图 设计，可以模仿以上多种表现形式，也可以将多种表现象形式综合在一起，比如常见 的摄影和绘画形式相结合，某个明星的摄影头像与绘画形式的身体相结合。电脑绘制 商业插图可以将绘画和摄影不能表现的画面效果，变不可能为可能，并且电脑绘制可 以缩短商业插图创作的周期，适应激烈的商品竞争时代。 2 2 传播载体的多元化 商品形象的推广与插图的表现有着十分密切的关系，用于宣传商品的商业插图是 利用自身视觉表现方面的直观性、生动性的特征，将诉求对象的内容信息传达给受众， 凭借视觉上强大的吸引力，使受众产生心理上的反应，从而达成最终的目的。商业插 图是借助广告渠道进行传播，覆盖面广，在通常情况下，依附于商品包装、报纸、杂 志或户外广告等多种载体而走进人们视线当中的。2 0 世纪8 0 年代，网络技术、数字 影视动画与多媒体互动等新一代的视觉传播方式相继登上了舞台，多元化的视觉表现 使商业插图打破传统传播媒介，为商业插图提供了能够自如地融合多种学科和技术的 载体。作为广告的商业插图可以借助广告渠道进行传播，它可以通过多种大众传播媒 体与消费者进行沟通，现代社会的传播媒介很多，它们的发展和变化对商业插图创作 既提出了各种限制要求，也提供了各种发展的机遇。可见，商业插图之所以能够顺畅 地展现在受众面前，进而发挥自身作用，实现商业价值，传播载体的力量是不可低估 的。 2 2 1 以印刷类广告为载体的商业插图 2 2 1 1 报纸、杂志中的商业插图 报纸是广告信息传播最为快捷的媒体之一，它具有发行量大、成本低、不受地域 1 5 河北大学文学砚学位论i 限制、覆盖面广、制作周期短、面对多样化的受众群体等特点。在网络时代，虽然报 纸这一传统媒体面临着更多来自现代科技带来的挑战，但它仍然不断地发掘自身能够 充分利用的优势，发挥着自身的作用。不难发现，报纸曾经在相当长的一段时间内以 文字信息为主，其中的插图也会受到印刷技术的限制多是黑自画面，并且印刷效果也 不尽如人意，随着时代的发展、印刷技术的提高、消费需求的变化，报纸广告版面越 来越丰富，印刷质量不断提高，制作越来越精怠，伴随着广告版面的增多，出现大量 的彩色的商业插图，很大程度上增强了报纸的可读性。 商业插图在杂志广告中所表现出来的特点是最为突出的。杂志是周期性很强的印 刷品，包括周刊、月刊、双月刊、季刊等多种形式。和其他媒体相比，其时效性弱， 但被淘汰的速度也相应较慢。它的类型、特点明确，可以分为综合性杂志、学术性杂 志、娱乐性杂志、商业性杂志等多种类别，有很强的针对性。企业也以根据自身需要 选择不同的杂志，从而可以更有效地向消费者推介自身产品与服务的特殊性。因此， 商业插图在杂志广告当中体现出来多样的风格形式，另外，加之杂志本身在印刷上比 较精良，使插图的色彩及复制效果较