（电影学专业论文）完善电影产业链+将电影电视化传播——东方电影频道发展策略研究.pdf

上海大学文学硕士学位论文 垒望竺型竺兰竺塑! 垡塑塑曼螋墅旦竺空竺i 旦堕塑! 堡坚竺坚坚! 塑! 垫缝 摘要 电影体制改革是我国目前文化产业发展的热点。作为当前电影不可或缺的传 播途径的电影频道理应成为电影产业链上重要的一环，它不仅能使优秀的电影作 品这一人类智慧结晶得到更广泛的传播，而且还有巨大的商业价值能使电影产业 得以更好的发展。目前我国电影频道的发展尚处于探索阶段，大部分电影频道都 存在着定位不明确、片源不充足、收益不明显等问题，与国外一些优秀的电影频 道还有不小的差距。本文以东方电影频道成立两年半来的经营状况、广告收益等 为依据，通过对央视电影频道、其他地方电影频道和国外优秀电影频道的现状、 特点与优势的分析比较，为电影频道的继续发展提供一些策略方面的参考，使得 电影能够更好的在电视这个平台上进行传播，从而达到电影电视产业共赢互利的 理想态势。 本文分为四个部分。一，东方电影频道的发展历程，是对东方电影频道成立 背景、目前的经营状况以及当前所存在问题的概述；二，国内外电影频道的比较 分析，主要是通过对央视电影频道、西部电影频道、长影电影频道、h b o 及c i n e m a x 电影频道、星空传媒集团下的电影频道等国内外电影频道的经营状况的分析，来 为东方电影频道未来的发展提供一些参考；三，东方电影频道未来的发展策略， 是结合上节的分析比较，为作为专业频道的东方电影频道的进行未来的定位发 展；四，结语。 关键词：电影频道发展策略专业频道运营 v 上海大学文学硕士学位论文 垒望竺! 璺璺垫! 兰些竺! 型塑! 皇竺壁生! 璺! 业塑堡! 堡墨登! ! 坚竺塑! 里丝 a b s t r a c t t h es y s t e mr e f o r mo ft h ef i l mi n d u s t r yi sah o t s p o ti no u rc u l t u r ei n d u s t r y d e v e l o p m e n t a sav e r yi m p o r t a n tt a e h eo fo u rf i l mi n d u s t r yc h a i n ，t h em o v i e c h a n n e li sa ni n t e g r a n ta p p r o a c ho ft h ef i l mi n d u s t r y ss p r e a d t h em o v i e c h a n n e lc a nn o to n l ym a k e saf u r t h e rs p r e a do ft h eo u t s t a n d i n gm o v i e ，b u ta l s o c a nb eap o w e r f u le n g i n ef o rt h ef i l mi n d u s t r y sd e v e l o p m e n ti nt e r m so fi t s c o m m e r c i a lv a l u e s o m eo fo u rm o v i ec h a n n e l sa r es t i l li nt h ep r i m a r y d e v e l o p m e n tp e r i o d c o m p a r e dw i t hs o m ee x c e l l e n tf o r e i g nm o v i ec h a n n e l s ， t h e r ea r es t i l ls o m ep r o b l e m si nt e r m so fc h a n n e lo r i e n t a t i o n ，f i l ms o u r g ea n d i n c o m e t h i sa r t i c l em a k e sac o m p r e h e n s i v ec o m p a r i s o na m o n gt h ec c r v c h a n n e lm o v i e ，s o m er e g l o n a lm o v i ec h a n n e l sa n ds o m eo u t s t a n d i n gf o r e i g n m o v i ec h a n n e l si nt e r m so ft h e i ra c t u a l i t i e sa n ds p e c i a l t i e sa c c o r d i n gt ot h et w o a n dah a l fy e a r s d e v e l o p m e n to ft h ee a s tm o v i ec h a n n e lt h e r ec o u l db es o m e v e r yu s e f u ls t r a t e g i ca d v i c e sf o rt h ed e v e l o p m e n to fo u rm o v i ec h a n n e lb yt h i s d e t a i l e dc o m p a r i s o n t h i sa r t i c l ei sc o m p o s e do ff o u rp a r t s ：t h ef i r s tp a r tf o c u s e so nt h e d e v e l o p m e n to ft h ee a s tm o v i ec h a n n e l 儆p a r ts h o w su s as u m m a r i z e d c o n d i t i o no fi t sc h a n n e lb a c k g r o u n d ，t h ec u r r e n tr u n n i n gc o n d i t i o na n d p r o b l e m s ；t h es e c o n dp a r ti sac o m p a r a t i v ea n a l y s i sb e t w nt h en a t i v ea n d f o r e i g nm o v i ec h a n n e l s t h i sp a r ta l s oo f f e r ss o m e v a l u a b l ea d v i c e sf o rt h ef u t u r e d e v e l o p m e n to ft h ee a s tm o v i ec h a n n e lb yuc o m p a r a t i v ea n a l y s i sa m o n gt h e c c t vm o v i ec h a n n e l , t h ew e s t e r nm o v i ec h a n n e l , t h ec h a n g c h u nm o v i e c h a n n e l ，t h eh b o ，t h ec i n e m a xm o v i ec h a n n e la n dt h es t a rm o v i ec h a n n e lt h e t h i r dp a r ts h o w su st h ef u t u r eo r i e n t a t i o no fe a s tm o v i ec h a n n e l ；t h el a s tp a r ti s t h ee p i l o g u e , m e a n w h i l ei ti st h ec o n c l u s i o no ft h i sa r t i c l e k e y w o r d s ：m o v i e c h a n n e ld e v e l o p m e n ts 们t e g yt h eo p e r a t i o no f t h es p e c i a l i z e dc h a n n e l v l 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s c r l 舡i o n s u b m i t t e d m s h a n g h a i u n i v c r s i t y f o r t b c d e g r e e o f m a s t e r i n a r t s 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：日期： 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名：日期： h 上海大学文学硕士学位论文 垒2 堕型! 竺墅墅坚塑堡! ! 驾婪! 型塑堕些堡翌竺堕坚竺坚垫坐 序言 进入新世纪，中国电影业的低迷状况似乎有了许多改观，这一方蕊与广电总 局及下设各电影机构的改革有关，加上国产影片商业娱乐意识的增强，推出了所 谓的国产大片的概念，令中国电影从制片到票房都有了很大的突破。2 0 0 1 年国 内票房达到了8 亿，2 0 0 2 年则接近了1 0 亿，而其中最为值得可喜的是国产影片 票房的份额竞占到去年总票房的4 0 以上，达到近5 亿元。这里面张艺谋的第一 部武侠片英雄功不可没，创造了2 4 3 亿的国内票房最高纪录，占去年国产 电影票房总收入的四分之一。正当国产影片在突飞猛涨的尽头时，一场天灾狠狠 地给中国电影市场泼了冷水，2 0 0 3 年“非典”的肆虐，将原本复苏的电影市场 又一棍子打到了低谷。虽然2 0 0 3 年电影产量达到了1 2 0 部，比2 0 0 2 年1 0 0 部有 所增加，特别是在“非典”疫情横扫中国大陆情况下，依然有这样的出片量实在 难能可贵，但是“非典”却将电影市场毁于一旦。“非典”时期，全国影院都受 到了不同程度的影响，北京5 月份票房收入为0 ，因为所有影院全部暂停营业( 为 有效防“非典”，沈阳影院5 月份这方面的情况与北京相似) ，全国影院方面，票 _ 房普遍下降2 5 到3 0 ，即使在“非典”过后的前两月，好多国产电影停拍， 发行上，部分城市影院停业。o 于是，又一个悖论出现了，2 0 0 3 年中国电影在产 量上是一个大年，但是在市场上却是一个小年。 2 0 0 3 年是混浊的一年，对于中国电影来说，更是经历了许多大风大浪，不仅 仅是经历了“非典”时期，而且也是中国电影的一个变革期。3 月，在中国政协 十届一次会议上，政协委员、著名编剧王兴东就“中国电影实行分级制”正式提交 了议案。一石激起千层浪，国内几十家媒体和众多电影界人士纷纷对此展开讨论， 而在第1 2 届金鸡百花电影节导演恳谈会上，冯小刚强烈建议设立中国电影分级 制，使“电影分级制”再次成为热门话题。“分级制”的讨论，为中国电影今后的 改革奠定了一个方向。混沌的局面不仅在体制这上面，从2 0 0 2 年起? 中国电影 制片上的民营企业异军突起，到了2 0 0 3 年末，就票房上已经占据了中国电影市 场8 0 的份额。于是产量庞大但票房不尽入意的国营制片厂在民营制片厂的冲击 。三大影业巨头纵论2 0 0 3 年中国电影出路) 郭慕华 时代商报 2 0 0 3 年6 月2 3 日 l 上海大学文学硕士学位论文 垒里! 竺翌型竺坠塑! 些塑竺塾竺壁璺坚翌堕兰墅垡竺堡! 旦塑竺垡丝塑竺塑坐 下，也进一步加快了体制、经营等改革的步伐。北京博纳文化交流有限公司总经 理于冬提到，1 9 9 9 年，全国电影市场再度滑坡，许多国有省级电影发行公司经 营亏损，拖欠片款、偷漏瞒报从那时起逐渐使内地电影市场陷入恶性循环的泥潭， 市场发生重大改变，国有老字号企业改革是势在必行之事。票房方面，2 0 0 3 年 国产片票房( 不包括合拍片) 票房大约1 亿元左右，合拍片达到了2 亿左右，而 进口影片达到了4 亿左右，国产片、合拍片、进口片在表面上看着似乎三足鼎立， 其实长短差距明显，即使是国产影片，票房差距两级分化还是相当明显，观众能 够叫的出名的不超过2 0 部：o 2 0 0 3 年部分影片票房状况 片名票房片名 票房 天地英雄3 5 0 0 万 卡拉是条狗 7 0 0 万 周渔的火车2 0 0 0 万惊涛骇浪 6 0 0 万 暖春1 2 0 0 万绿茶 4 0 0 万 ( x i i 小平1 0 0 0 万紫蝴蝶 3 0 0 万 片名票房片名 票房 老鼠爱上猫 2 2 0 0 万 美丽任务 8 0 0 万 飞龙再生 2 1 2 5 万 古宅心慌慌 7 0 0 万 双雄1 3 0 0 万大块头有大智慧 7 0 0 万 百年好合 1 0 0 0 万无间道2 6 0 0 万 片名票房片名 票房 黑客帝国：重装e 阵 4 1 0 0 万霹雳天使1 2 9 0 万 哈利波特， 4 0 0 0 万我的盛大希腊婚礼 1 2 7 0 万 终结者3 3 2 0 0 万地心抢险记 9 3 0 万 海底总动员3 1 0 0 万 绿巨人洛克9 0 0 万 正是在这样一个比较浑沌的现状下，中国电影在转变观念、深化流通领域改 。三大影业巨头纵论2 0 0 3 年中国电影出路 郭慕华 时代商报 2 0 0 3 年6 月2 3 日 。1 2 0 0 3 世界电影回顾之一；中国电影关键词) 张江艺 江南时报 3 2 版城市杂志 2 上海大学文学硕士学位论文 垒望型堑竺兰些型塑塾型型坚璺堡竺堕坠坐堕堕坚! 苎竺堡坐 革、保证电影事业和电影产业全面发展方面，电影局做出了前所未有的大动作。 2 0 0 3 年，国家广电总局相继出台了电影剧本( 梗概) 立项、电影片审查暂行规定、 中外合作摄制电影片管理规定、电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规 定、外商投资电影院暂行规定等电影法规，数量之多、面之广是历年出台的 电影政策中未曾有的。国家广电总局电影局局长童刚在接受采访时说到，总局还 相继推出了关于制片、发行、放映等制度改革的一系列文件，目的在于降低电影 制片、发行、放映领域资格准入门槛，拓宽电影融资渠道，搞活电影流通领域， 减少政府审批程序，鼓励电影产品创新等。国广电总局如此大的手脚，也预示着 中国电影在未来会有大的变化，而第一个大的变化就是2 0 0 3 年底三大地方电影 频道的开播，打破了央视电影频道的垄断地位，为岁末的中国电影业锦上添花。 2 0 0 2 年全国超5 0 0 万元票房的影院只有3 4 家，这3 4 家影院的票房收入却 占了全国票房收入近4 0 的份额，中国电影市场潜力也似乎就集中在于此。2 0 0 3 下半年，制约国产影片票房增长的关键因素还是院线规模不够、银幕数不足，原 本十分巨大的中国电影市场出现了全所未有的萎缩，仅剩下以城市影院为主的 2 0 0 0 块左右的电影银幕在死死地支撑中国电影市场。影院的萎缩、观众的消失， 人们都到哪里去了呢? 不言而喻，人们当然选择了电视这个捷径，尤其在s a r s 肆虐期间，人们只能待在家里，而电视成为了大家最亲密的伴侣。2 0 0 3 年，在 电影的颓势中，电视却一路好涨，2 0 0 3 年可谓是“电视频道革命年”。国先是央 视新闻频道的开播，其后又是上海的“第一财经”频道横空出世，而央视的经济 生活频道也改为了“经济频道”，加上上海“东方卫视”全面改版，上海生活时 尚频道的出台，有关中国电视专业频道的品牌和运营的话题再度引发业界的探 讨。与此同时省级卫视的转型也从未中断过，自从海南卫视改为“旅游卫视”之后， 转型就一直此起彼伏，包括像“西部黄金频道”以及安徽卫视主打电视剧招牌。 还有付费频道的产生，令电视业又多了门增值产业，从2 0 0 3 年1 1 月1 1 日江 苏广播电视总台付费频道开播后，国家广电总局又批准了2 7 家数字付费频道。 政策方面，广电总局也为电视业的发展拓宽了道路，2 0 0 3 年8 月，国家广 电总局向8 家民营制作公司颁发第1 4 4 1 5 1 号电视剧制作许可证( 甲种) 。从 2 0 0 1 年1 2 月起，我国开始实行电视剧制作准入制度，向符合条件的单位分别颁 。电影局局长回顾2 0 0 3 年：电影发展政策当先 姜薇北京青年报 2 0 0 4 年1 月1 4b o 2 0 0 3 年传媒盘点之五大关键词、五大人物、五大事件 王正伦千龙网新闻专题2 0 0 3 一1 2 1 91 5 ：4 7 ：2 6 3 上海大学文学硕士学位论文 垒里垫型竺! ! 堕坐鲤竺坠! 坚墅! ! ! 型丝堡! 里墼! 苎! ! 坚竺坚垫坐 发甲乙等许可证，与此同时，广播电视节目制作经营许可证也于2 0 0 2 年5 月份开始执行，截至2 0 0 3 年3 月，包括北京唐龙文化发展有限公司、北京华视 联合文化传播有限公司( 以上两家公司均为唐龙国际传媒集团旗下机构) 等在内 的1 3 家北京公司获得广播电视制作经营许可证。紧接着，广电总局还颁发了 广播电视广告播放管理暂行办法( 1 7 号令) ，第一次以总局令的形式对广播 电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等予以全面规范，尤其对广告 超标的情况进行了规范。也正是因为这则法令，在河南郑州举行的年度“全国省 级电视台广告策略研讨暨广告推广会”上产生了“中原之盟”的说法，3 2 家省 级电视台协作委员会会员单位参加7 研讨，提出了“卫视整合传播”大旗。 电影电视双方的大刀阔斧，为地方电影频道的开播奠定了基础。作为专业化 程度最高的电影频道，此时也在年末隆重登场。这并不是一个巧合，而是电影局 和广播电视局的达成的一个默契，影视资源的合流有更大的空间，并不只有央视 电影频道可以独享这个资源。在央视电影频道广告收入一路喜人的吸引下，广电 总局的高层及各制片厂的负责人们都认为电影频道是电影产品产生多元盈利的 方式之一，也是拯救没落中的电影制片厂的一条捷径。电影局局长童刚曾提到， 2 0 0 3 年越来越多的电影产品在电视播映，都不同程度地获得了高于以往的利润 回报，随着几个电影频道的相继开播，电影产品电视播映的空间将会继续增大。 事实上，广电总局电影局两年前已允许各电影集团开办自己的电影频道，国家 广播电视总局电影局宣发处倪强华说：“开办电影频道，通过后电影产品的开发， 增加电影制片厂的收入来源。”这是总局倡导开办电影频道的主要原因。 2 0 0 3 年这特殊的一年成全了中国电影的电视化扩大之路，2 0 0 3 年1 2 月1 8 日，依托西影集团的西部电影频道率先在地方电影中开播，紧随其后的便是上海 东方电影频道，于2 0 0 3 年1 2 月2 8 日开播，而长影集团下的长影电影频道( 吉 视电影频道) 则稍晚出现，于2 0 0 4 年1 月le t 开播。一年以后，国内第五家电 影频道峨嵋电影频道也加入了电影频道的大行列，而在媒体业十分发达的湖南长 沙，依托潇湘电影集团成立的潇湘电影频道在2 0 0 5 年1 1 月2 0 日开播，2 0 0 5 年 底珠江电影集团旗下的珠江电影频道也成立。至此依托中国七大电影集团的电影 。 电影局局长回顾2 0 0 3 年z 电影发展政策当先 姜薇北京青年报 2 0 0 4 年1 月1 4 日 o 效尤央视的电影频道三大电影集团电视开源) 马莉( 2 1 世纪经济报道 2 0 0 3 年1 1 月7 日 。长影电影频道原名称为吉林电视台电影频道，后改称为长影电影频道 4 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed c g r c co f m a s t e ri na r t s 频道已经全部建成，而如何去建设、经营专业的电影频道成为了各地方电影频道 首要问题，虽然无法与央视电影频道比拟和抗衡，但是如何走出自己的发展之路 也成为了各地方电影频道的重要问题。 一、东方电影频道的发展历程 ( 一) 东方电影频道在夹缝中成立 2 0 0 3 年是上海广播电视事业深化改革的推进年，上海市文化广播影视政府 主管部门从创新宏观调控思路、构建宏观调控平台、完善宏观调控手段入手，加 大了宏观调控的力度。在文广影视管理局内部增设了广播电影电视处和科技处。 文广集团在组织架构、管理模式以及运作方式上进行了较大幅度和较深层次的调 整，初步形成了扁平化管理格局，逐步建立了以资本产权关系为主要联结纽带的 现代集团管理体制和运行机制。并以产业类别为分类标准，产生了9 个直属单位， 分别是上海文广新闻传媒集团、上海电影( 集团) 公司、上海东方明珠( 集团) 股份有限公司、上海大剧院总公司、上海文广科技发展有限公司、上海文广实业 公司、s t r ( 国际) 集团、国际大型活动办公室以及上海电影资料馆。这种重组、 细分的文化媒体机构更进一步明确了各自的职责和产业方向，为上海广播电视电 影业地进一步发展奠定了行政上的基础。 这一年基本上形成了上海电视传媒如今的格局，除上海东方电影频道外，上 海拥有了1 2 个市级的专业频道，1 4 0 多个节( 栏) 目，2 7 家外地卫视落地上海 播出，电视总控播出达到了2 3 1 4 7 7 4 小时。上海文广新闻传媒集团运行了新的 管理模式，着力打造频道个性品牌，在完成广播电视频率和频道专业化改革的机 上，深化了专业分工，在促进广播电视联动和非类管理、实现定位目标型方面跨 出了实质性的步伐。2 0 0 3 年7 月7 日，由原上海电视台财经频道和原上海东方 广播电台财经频率整合组成了统一的专业财经资讯平台第一财经，并成 立了上海“第一财经”传媒有限公司；，2 0 0 3 年1 0 月2 3 日，上海卫视正式改名 为上海东方卫视，完成了东方卫视的改版和全新开播，并组建了东方卫视传媒公 司。其他频道如上海生活时尚频道、体育频道等也在积极地进行着频道的改革及 。上海文化年鉴：2 0 0 4 1 2 7 页中国大百科全书出版社 5 上海大学文学硕士学位论文 垒里! 竺生苎! 竺璺! 也! ! 型竺坠竺g 堕旦! ! 兰! ! 型垒! 堡! 墅塑竖! ! ! 坚竺坚垫坐 公司化进程。这种公司化的频道运营模式令上海的各大频道加快了电视媒体的市 场化步伐，也标志着上海的电视传媒功能从传统的政治宣传服务，走向了多元化、 市场化的特点。 频道内部方面，各频道一方面在改善着自己的软硬件条件，另一方面又在改 版、创办着新的栏目，力求以最新、最吸引人的姿态呈现给观众。诸如上海文广 新闻传媒集团技术中心根据各新闻频道的要求，采用了最新的数字传输技术，设 计组建完成了国内第一个实时新闻采播系统。东视新闻娱乐频道在2 0 0 3 年9 月 获得了国家i s 0 9 0 0 l ：2 0 0 0 的质量管理体系认证书，体系运行期间收视率较上年 提升了o 9 7 。 2 0 0 3 年上海各频道推出的新栏目 频道栏目 看东方、东方快报、娱乐星天地、城际连线、环球 东方卫视 新闻站、直播上海孔东方夜新闻、假日上海、g e t a 骱y 生活时尚频道品牌故事 文化追追追评论、文化追追追乐坛、文化追追 追人物、文化追追追视觉、文化追追追文 文艺频道 学、文化追追追事件、今天谁会赢、开心公寓、 青少年才艺大赛 戏剧频道 经典回眸 、戏闻大点击 第一财经频道市场零距离、财经时讯、投资互动 体育新闻早问报道、体育新闻午间报道、体育新闻晚间 体育频道报道、体育新闻夜间报道k 中国体育报道、中国足球报 道、g 品篮球、体坛星光、g 品c b a 、唐蒙视点 电视剧频道影视空间 、闪动巅峰 新闻娱乐频道东视夜新闻 音乐频道，美丽英语、音乐影院、天地英雄校园行 除了模拟电视的改革、重组、改版、创办等之外，2 0 0 3 年9 月9 日，东方 宽频网络电视开播，利用文广传媒集团的资源，推出了网络媒体的传播模式，并 设立了新闻、影视剧、体育、音乐、互动财经、短信等1 0 多个频道和数据增值 6 上海大学文学硕士学位论文 垒望竺! ! 坚! 竺! ! 望堕! 鲤堡坠! 坚型型! 堡竺! 堡塑! 坐! 旦塑翌竖坚竺堕垫丝 服务。同时，上海互动电视公司推出了8 9 套数字电视节目，其中自我集成的数 字付费节目有3 l 套，全年数字节目播出近5 万小时，每周更新节目达6 5 0 小时。 2 0 0 3 年，还是东方明珠移动多媒体起步的第一年，东方明珠移动多媒体有限公 司在2 1 0 0 多辆公家车、2 6 个轮渡码头、7 艘浦江游轮等处安装了移动电视接收 装置。2 0 0 3 年1 2 月2 8 日，上海增加了两个有线，除东方电影频道外，还使用 有线d s 一2 5 全天转播中央电视台少儿频道。 各种电视媒体，甚至网络媒体的产生，一方面说明上海视频媒体的兴盛，另 一方面也说明媒体竞争越加的激烈，对于年末成立的东方电影频道来说，这并不 是一个好消息，因为无形中，这些媒体的产生、改革、重组、改版等在进一步地 分化着受众，另东方电影频道面临来自同城“兄弟”更大的挑战。 2 0 0 3 年亦是上海电影集团发展过程中的关键一年，5 月8 日，曾经担任过 电影报刊总编、大学教授、政府公务员的任仲伦到上影集团走马上任，担任了上 影集团的总裁。“新官上任三把火”，任仲伦的上任加快了上影集团改制的步伐。 上影集团这个庞大的集体，改制是相当困难的，甚至可以用惊心动魄来形容。摆 在任仲伦面前的是老牌国企形成的体制和机制的弊端；冗员过多和高额负债；7 0 亏损单位的存在和由此带来现金流的亏缺；有市场号召力和资本号召力的导演 和演员严重匮乏。改制需要将总部从1 7 个部门精简到8 个部门，人数将从1 1 0 多人精简到6 0 人左右；整个集团需要分流安置近1 0 0 0 人，而牵涉到上影厂下属 的11 个主体单位2 3 8 8 名职工。上影集团曾流传一句戏言：改革是找死，不改是 等死，不改不革是安乐死。任仲伦说道：电影何以解难，唯有改革。面临这样 的困境下，上影集团推出了东方电影频道，以图在某种程度上改变整个集团的现 状。由此也可想而知，东方电影频道背负的压力有多少大。 ( 二) 东方电影频道的经营状况 1 东方电影频道大事记 2 0 0 3 年1 2 月2 8 日，在世界电影诞辰1 0 8 年之际，上海成立了东方电影频道， 成为了国内第三家电影频道，这也是2 0 0 3 年底中国影视业上的最后一个盛事。 办台的前期，东方电影频道就确立了“传承百年电影文化，共享全球彤视盛宴” 。任仲伦：上影厂改常g 惊心动魄周慧中国广播影视) 2 0 0 5 年0 3 期 7 上海大学文学硬士学位论文 垒望! ! 璺丝竺墅塑塑塑苎! 竺型旦堂型堕坚堡翌! ! 堕坚竺竺堕坐 的方针，其口号是要“力求将海内外艺术性和商业性具佳的影视作品呈现给观 众”，并肩负起了“振兴中国电影事业的重要责任”。上海文广集团( s m g ) 与 上海电影集团协商后，增补了上海3 7 频道，作为东方电影频道的平台播出。开 播之时，东方电影频道覆盖了上海3 5 0 万用户，理论的收视人口为1 6 0 0 万。虽 然这一收视群较其他几个地方电影频道少一些，但是东方电影频道的收视观众却 相对集中，消费水平也较高，也就天然地为该频道增添了收视基础。东方电影频 道的目标收视群体是都市里热爱影视艺术的人，但事实上收视群体以远远超过这 个范围，东方电影频道已经成为了都市里人们消遣娱乐的一种重要方式，跟其他 频道一样，已是人们生活中不可获缺的一部分。 东方电影频道成立之初，提出了“以播放电影为主，兼播电视剧、动画片、 影视资讯”的原则，在内容上兼顾本土和海外文化的交融，在风格上注重经典和 流行的搭配，并给以自身“引领时尚的气势”和“海纳百川的胸怀”的要求来建 设频道的特色。与此同时，全天候2 4 小时滚动播出电视节日是东方电影频道开 播之时的最大特色，这也是全国第一家全天候播出的专业电影频道。东方电影频 道设置了第一剧场、东方影城、东方影视、口碑第一、卡通王、儿 童影院、( 5 3 0 剧场、午夜经典等栏目，在筹备时间相对紧张的情况下，东 方电影频道将这些栏目打造得有声有色，一举使该频道成为了上海市民最喜欢的 频道之一。 2 0 0 4 年3 月东方电影频道转播了7 6 届奥斯卡颁奖典礼，这是该频道成立以 来除开播以外的第一件大事。2 0 0 4 年4 月，为宣传东方电影频道的品牌，该频 道在上海永华电影城举行了一个大型活动，组织观众2 4 小时观看美国当时最走 红的电视剧( 2 4 小时。在影城播出_ 周后，东方电影频道即在频道内隆重推出 这部反恐电视剧，取得了相当高的收视率。虽然推出这种电视剧的形式不免有做 秀的嫌疑，但是从收视率和观众的反馈上又可以看到这也是争取观众的一种方 式。2 0 0 5 年5 月，东方电影频道又与中共上海市科技教育工作委员会、上海市 教育委员会合作，和电影故事杂志社承办了上海大学生纪念中国电影百年知 识大赛活动，并进行了全程纪录。大学生虽然处于学校这样一个比较封闭的环境， 却是电影消费的一个主力人群之一，电影频道以此方式不仅纪念了百年电影，同 时推销了自身的品牌和产品，在上海全市1 8 所院校中举行的这次大赛，也为该 8 上海大学文学硕士学位论文 垒望! 坚苎! 竺塾塑型堡坠! 坚型! ! ! ：里生竺堡! 坐坚! ! 婪竺! 竺也垒查。 频道大打了声势。2 0 0 4 年、0 5 年6 月，东方电影频道两次参与并组织、宣传了 第7 届、第8 届上海国际电影节，成为今后该电影盛事的主要传媒力量，一些影 片诸如第8 届上海国际电影节的展映影片记忆电影就选择了东方电影频道进 行首播，该片为专题纪录片，也是电影百年华诞的献礼片，曾荣获2 0 0 5 年夏威 夷国际电影最佳纪录片奖。为庆祝中国电影诞辰1 0 0 周年，2 0 0 5 年1 2 月2 5 日 东方电影频道还参与并举办了中国电影百年纪念晚会，成为了2 0 0 5 年纪念中国 电影诞辰1 0 0 周年的最后一个隆重项目。东方电影频道在播放影视剧及举办相关 活动之外，还有许多娱乐节目及活动，2 0 0 5 年度与全国1 7 家影视频道一起推出 了2 0 0 5 影视歌手大赛，打造音乐的盛会，扩大影视频道的基础。 与此同时，为配合宣传频道的电视剧播出和联合院线的放映，东方电影频道 从开播以来就一直保持着影视作品的发布会和首映式播出。与联合院线的紧密合 作，使东方电影频道增加更多影视资讯及频道内容，也使其具有了一定的电影频 道的新闻时效性。 2 0 0 4 年，东方电影频道转播7 6 届奥斯卡颁奖典礼的事件是非常值得关注， 不是因为其转播了_ 个电影的盛况，而是涉及到了与央视电影频道同质竞争的问 题。2 0 0 4 年3 月的7 6 届奥斯卡颁奖典礼，中国内地有两家电视台中央电视 台电影频道和上海东方电视台同时用录播的方式为中国观众呈现了这个电影盛 事，而东方电影频道的这一播出，打破了央视电影频道在转播奥斯卡颁奖晚会上 的长期垄断。上海也能收看到央视电影频道，为何东方电影频道也要播放奥斯卡 节目? 两家频道同时播放，不仅送给了奥斯卡晚会主办方更多的转播费，而且也 形成了国内频道在同一项目上的竞争。上海东方电影频道总监陈雨人也承认现在 的奥斯卡商机有限，但是他认为奥斯卡这样一个在世界上具有相当大影响力的颁 奖典礼，作为一个专业的电影频道介入其中理所应当。而国家广电总局电影局宣 发处副处长倪强华则表示，东方电影频道播出的是颁奖晚会之前和颁奖晚会结束 后的酒会，中间的晚会只是9 0 分钟的精编版，而央视电影频道是4 个小时的全 程报道，这其中不具有偏袒和支持东方电影频道的意思。 有竞争不等于不是好事，央视电影频道负责人曾亲口表示对于各专业电影频 道之间的竞争有助于中国电影频道的发展，但是地方电影频道由于成立时间不 。奥斯卡颁奖典札转播的背后；地方电影频道有点苦) 北青今日早报 2 0 0 4 年3 月1 日文娱综艺版 9 上海大学文学硕士学位论文 垒望竺型竺! 些型竺塾竺鲤坐! 业塑! 生! 望里翌竺! 坚! 璺竺i 翌塑 久，各方面都不完善的情况下，与之央视电影频道当然难之与以一以高下。东方 电影频道在转播奥斯卡颁奖晚会一事上与央视电影频道形成第一次正面的、剧烈 的碰撞显示了地方电影频道的信心及发展方向，尽管东方电影频道有关负责人极 力否认这种与央视电影频道的竞争，但是我们隐隐可以看到地方电影频道所付出 的努力，以及在困境中的挣扎。处于襁褓中的中国地方电影频道，在片源紧缺的 困顿下都在想尽办法争取自己独特的发展道路，争取更多的频道内容，作为一个 国际大都市电影频道的上海，当然不会放弃奥斯卡晚会这样的大典。对于这次转 播奥斯卡的机会，东方电影频道当然不遗余力，在转播的同时，更是派出了主持 人参加、报道奥斯卡颁奖晚会。虽然频道有关领导对此事的回复是“( 记者) 赴 洛杉矶( 采访) 只是对评审情况进行了解，对一些评委和当地的观众做一些外围 采访”，但是可以通过此事，让我们深深感到对于这样的机会，东方电影频道相 当重视，决不会放过每一个可以做好这次转播的机会，也似乎有一种暗暗与央视 电影频道叫劲的感觉。 当然，两家电影频道同时播出奥斯卡颁奖晚会的盛况必然形成了一定冲突和 矛盾，作为羽翼未丰的东方电影频道难以维系来自各方的压力( 主要是转播费用 太高) ，因而也未能在之后的两年再维持这一电影盛况的转播，这当然是值得我 们思考的一个问题。2 0 0 6 年3 月的7 8 年届奥斯卡颁奖晚上会转播上更是出现了 一个有趣的现象，上海有位观众意外地录下了此次转播的盛况，却发现同时有两 个频道在转播，除了央视电影频道在转播外，上海东方电视台新闻娱乐频道也同 时转播了这台晚会。作为独家直播的央视由此在“3 1 5 ”保护消费者合法权益 之际将东方电视台告上了法庭。且不论这事件是否属于侵权、犯法，作为全球共 同关注的奥斯卡颁奖典礼确实暴露了国内电视频道在转播国际大事之间的问题， 电影频道要想突破单一的节目播出模式确实任重而道远。 2 东方电影频道的栏目设置 2 0 0 6 年4 月1 日，东方电影频道又进行了全面的改版，将之前的所有栏目 进行了整合和创新，精心设计了“四档栏目”和“六大影院”，为缔造一个全天 候的影视剧“家庭影院”。目前东方电影频道有四大f l s v j 栏目：魅力人声、东方 影视、口碑第一、电影夜谭，六大影院分别是环球影院、华语影院、午夜经典、 1 0 上海大学文学硕士学位论文 垒堕竺型竺墅墅坐! 竺! ! 驾型! 坐墅- 旦塑些堕唑竖堕竺m 缝 东方影城、精彩影院和动画片影院动漫村落，另外还有两个电视剧栏目黄金强档 剧场和热播剧场。 华语影院是东方电影频道新增设的栏目，2 0 0 6 年4 月1 日起下午1 7 点 播出，这个时间段是为了给1 9 点的电视剧播出作收视率的过渡和缓冲，保持收 视率的连贯性。电影相关栏目的收视人群以中青年为主，男性居多，但和其他频 道的王牌栏目相比，收视率不是很高，时间上冲突是个很大原因，考虑到了这 方面的因素，将原先六点档( 与新闻娱乐频道的娱乐新闻相冲突) 的东方影视调 整到中午和午夜时间档播放。华语影院从周一至周五每天播出一部优秀经典 的华语电影，主要是港、澳、台、大陆的影片，收视率达到了1 2 。在东方电 影频道改版之初，采购了大量的优秀影片，并且不断地推出新颖的组合方式，提 升了人气，其中t 华语影院的收视率就达到了2 。 2 0 0 6 年4 月2 日为庆祝改版，环球影院播出了杜琪峰执导的龙城岁月 ( 又名黑社会) ，该片在今年的香港金像奖中有1 0 项提名，获最佳影片在内 的四项大奖。改版后环球影院于每晚l o 点强档推出经典影片，主要播放一 些欧美国家的影片，由于在黄金档时段播出，其收视率有1 4 1 5 左右。 捧片环球影院 周一译制片 周二欧美文艺片 周三、四、日港台片 周五、六欧美大片 魅力人声同样是2 0 0 6 年4 月新开播的栏目，安排到了周日晚间2 3 ：5 0 ， 主要是介绍上海电影译制片厂配音演员的幕后故事。在“四档栏目”中，魅力 人生最为年轻，作为周播节目其收视率达到了0 8 。其他三档栏目东方影 视、口碑第一、电影夜谭都进行了改版。东方影视是一个影视新闻资 讯类、小专题的日播栏目，周一到周六播出，每次约3 0 分钟，由于上海新闻娱 乐频道的娱乐在线这一强势娱乐新闻栏目的存在，东方影视只好改变了 播出时间，这也很大程度上影响了它的收视率，目前东方影视的收视率只有 约o 3 。1 3 碑第一是东方电影频道唯一一个纯自办的栏目，由东方电影频道 的王牌主持人晓露主持，每周日晚1 8 ：3 0 播出，是档影视评论性质的栏目， 上海大学文学硕士学位论文 垒里! 竺璺苎! 竺兰塑! 竺型堡翌竺堕些! 坐堡竺墅垒：望! 坐! ! 兰坚堕塑竺丝! 尘竺 述说的是上映新片的制作过程，同时也关注它的所引起的社会反响等内容，其收 视率也是o 3 。电影夜谭是东方电影频道的王牌栏目，同样由晓露主持，汇 聚了上影集团最精锐的电视制作班底，栏目策划人囊括了知名电影人、电视人、 专家学者，2 0 0 4 年l o 月开播，每晚2 2 ：4 6 播出，节目长度为l o 分钟，每天都 有一个不同的电影主题，如今拥有0 8 的收视率。电影夜谭分影碟周刊、 影像d v 、幕后故事、联合快报、记忆电影等影视视昕元素，节目的 基调轻松、幽默，主旨是让观众在快乐和休闲的同时获得相应的电影知识。 两大电视剧场基本没有变化，播出时间为1 9 点到2 2 点，该时段为黄金时段， 收视率也是所有时问段中最高的。根据节目不同，收视率情况略有不同，一般为 2 左右，最高可达3 3 - 3 4 。为了避免与频道相冲突，电视剧题材为s m g 节目中心统一调配的，东方电影频道的主要观众群体为4 0 岁左右的男性为主， 学历较高，所以电视剧题材主要为反腐、警匪、现实、主旋律等题材。东方电影 频道每日播出的电视剧占到了整个播出时间的4 5 ( 广电总局所允许的播放比 例) ，每天大约有l o 集的播出量。 在这十个栏目中，电影的最好收视率在1 5 左右，电视剧则在2 以上，而 环球影院中播放的影片收视率是最高的，其中国外大片的收视率更高，港台 片次之。2 0 0 6 年，东方电影频道的目标收视率是黄金时间平均收视率达到1 6 ， 今年1 、2 、3 月的黄金时间平均收视率都超过了1 6 ，但超过的不多。4 月份则 不足1 6 ，原因是受中俄文化展圣彼得堡电影展的影响，对于一些苏俄老电影， 感兴趣的观众并不多。从这里不仅可以看出大多数观众的e 1 味并不在这些影片上 面，给频道选择影片提供了一些参考，而且电影频道的收视率受政策导向( 中俄 文化展) 和其他活动( 宣传国际电影节) 会产生很大的波动，对频道的运营也会 造成巨大的压力。目前，东方电影频道的整体收视率在上海所有频道中排在4 - 6 位之间，比起央视电影频道在央视频道老二的地位，其处境确实有些尴尬，面l 临 收视率的压力也很大。 “四档栏目”和“六大影院”维系了东方电影频道一天2 4 小时的运作，除 了夜间的重点排片，白天的内容大多是重播的电影、电视剧及一些专题栏目，夜 晚凌晨之后多数是播放电影。所有栏目的时间加起来一般都不会超过1 5 个小 时，中间会插播各种广告。这样的一套播放体系虽然并不是很有独具匠心之感， 1 2 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t o s h g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e e o f m a s t e r i n a r l s 但也令东方电影频大能够正常运作，自得其乐。 3 东方电影频道广告经营 广告是一个频道维系生存的根本之源，东方电影频道在开播之后取得了不菲 的广告收入，2 0 0 4 年达到了1 2 亿，2 0 0 5 年又突破了2 亿，2 0 0 6 年预计为2 3 亿，虽然这些数据与上海其他一些频道难以比拟，但是相比其他的地方电影频道， 这过亿的收入已让它们羡慕不已。东方电影频道的广告经营是由上海文广集团广 告经营中心代理的，它对收视率有一定的要求，诸如： 黄金时段的平均收视率指标 年份广告经营收入 ( 每日1 9 ：0 0 - 2 2 ：0 0 ) 2 0 0 4 年 l i2 亿1 2 2 0 0 5 芷2 1 亿1 3 2 0 0 6 矩2 3 亿左右1 5 虽然东方电影频道是由上海电影集团独立经营的单位，但是其广告又是来源 与文广集团的统代理，事实上这个频道的收益带来了一定的管理上的混杂。加 上东方电影频道并不是一个独立的法人单位，广告收入需要交给上影集团，以供 上影集团投拍电影电视剧等其他经营项目所用，集团每年会分配一小部分用来给 频道的日常开支和经营所需，所以其频道本身可支配的经费非常受限，也非常少， 这也就很大程度上限制了东方电影频道更大的发展。 东方电影频道的广告投放并没有什么的特别之处，跟许多频道一样基本上是 点对点的根据时间和栏目的投放，以下是东方电影频道2 0 0 6 年广告价格表： ( 2 0 0 6 年1 月1 日起执行) o 亩上海文广集团( s m g ) 广告经营中心2 0 0 6 年东方电影频道广告价格表，指定正一、倒一加收2 0 ： 正二、倒二加收1 0 ；正三、倒三加收5 ；其它指定位置加收2 0 ；片中价格未注明的均加收 3 0 0 ：非常规长度广告价格按以下方法计算：2 0 秒= 3 0 秒 8 0 0 o ：1 0 秒- 3 0 秒4 0 ：5 秒= 3 0 秒 + 3 0 。 上海大学文学硕士学位论文 绅i s