（高等教育学专业论文）大学生网络消费价值观研究——来自某大学的实证分析.pdf

硕士学位论文 摘要 随着计算机的普及，网络消费作为一种新型消费手段出现在人们的视野中， 它打破了地域、政治和时间的障碍，提高了消费者购物的效率和质量。然而，大 学生作为新生的消费群体，已经成为网络消费的主体。同时大学生具有易于接受 新事物和追求时尚的群体性消费特征，是网络消费目标顾客中最具有代表性的一 族。大学阶段是青年价值观形成的重要阶段，而网络消费价值观是价值观的重要 组成部分。大学生消费价值观是一个多层次多维度的心理结构，正确的网络消费 价值观对大学生的健康成长、保持心理健康、实现自身的全面发展等方面有着非 常重要的意义。在前人的研究基础上，研究根据自制的开放式调查问卷和大学生 访谈，于2 0 1 0 年9 月至1 2 月对湖南大学部分大学生进行了抽样问卷调查和访谈 调研，通过对这一特定消费群体的分析了解了大学生对网络消费的基本态度和评 价，能够发现相应的消费价值观与消费文化。调查所发现的大学生网络消费价值 观现状是：其一，在对网络消费行为、过程的认识、判断及心理基本态度上，倾 向认同较为频繁的网络消费，认识和判断上存在性别差异，对网络消费这一新事 物能够主动适应，对网络消费付费方式能够理性选择；其二，在对网络消费的价 值观取向方面，被试普遍认同网络消费价值，倾向于以娱乐和学习为主的生活需 求型网络消费观，但又偏重于实用型的网络消费价值观，倾向于个性与时尚并存 的网络消费观，但传统“勤俭节约 取向的理性消费价值观占主导；其三，在对 网络消费的评价上，被试普遍认为网络消费前景良好，对自身网络消费知识的评 价一般，对网络消费带来的压力感觉得很少。调查结果还显示出部分大学生存在 网络消费价值观的道德困境：有虚荣型网络消费价值观倾向，借用网络消费来转 嫁心理依赖的需求，网络消费道德观缺乏理性，网络消费价值观未上升到“自我 实现 型。追其根源，来自消费主义价值观对大学生的影响，学校网络消费价值 观教育的缺失，正确家庭教育的疏导以及个体消费心理和同龄群体的影响。结合 调查问卷和访谈得出的结论提出了大学生正确的网络消费价值观的教育对策，高 校，教育者，家庭还有个体本身应加强配合，共同构建合理的网络消费价值观， 使大学生的消费行为限定在一个社会和自然能够承受的、适合于人全面和谐发展 的限度之内。 关键词：大学生；网络消费；价值观 大学生网络消费价值观研究来自湖南大学的实证分析 a bs t r a c t a san e ws h o p p i n gs t y l e ，o n l i n es h o p p i n gh a sm o r ea d v a n t a g e st h a nt r a d i t i o n a l s h o p p i n gs t y l ew h i c hr e m o v e so b s t a c l e so ft i m e ，p l a c ea n dp o l i t i c i a na n di m p r o v e st h e q u a l i t ya n dq u a n t i t yo fs h o p p i n gw i t ht h ep o p u l a r i t yo fc o m p u t e r h o w e v e r ，c o l l e g e s t u d e n t sa san e wc o n s u m e rg r o u pw h i c ha r ee a s yt oa c c e p tn e wi d e aa n dp u r s u e f a s h i o nh a v eb e c o m et h em a i nc o n s u m p t i o ni no n l i n es h o p p i n g ，b u ta l s oa r et h em o s t r e p r e s e n t a t i v ef a m i l yo ft a r g e tc u s t o m e r si nt h en e t w o r k c o l l e g e sl i f ei sa l li m p o r t a n ts t a g eo ft h ef o r m a t i o no fy o u t hv a l u e s ，m e a n w h i l e t h ec o n s u m p t i o nv a l u e so ft h en e t w o r ki sa l li m p o r t a n tc o m p o n e n to fv a l u e s s t u d e n t s c o n s u m p t i o nv a l u e si sam u l t i l e v e la n dm u l t i d i m e n s i o n a lp s y c h o l o g i c a ls t r u c t u r e ，t h e c o r r e c tn e t w o r kc o n s u m p t i o nv a l u ec a nh e l ps t u d e n t st og r o wu ph e a l t h y ，k e e pm e n t a l h e a l t h y ，g e tf u l ld e v e l o p m e n ta n ds oo n i nt h i sp a p e r , w es u r v e yt h es t u d e n t sf r o mh u n a nu n i v e r s i t y 埘t ht h es e l f - m a d e o p e n - e n d e dq u e s t i o n n a i r e sa n di n t e r v i e w sf r o ms e p t e m b e rt od e c e m b e ri n2 010 a c c o r d i n gt oa n a l y z i n gs o m eac o n s u m e rg r o u p st ou n d e r s t a n dt h eb a s i ca t t i t u d ea n d e v a l u a t i o no nt h en e t w o r kc o n s u m p t i o n ，w ec a nf i n dt h ec o r r e s p o n d i n gc o n s u m e r v a l u e sa n dc u l t u r e ，a tt h er e c o g n i z e 、j u d g m e n ta n dp s y c h o l o g yo fc o n s u m e rb e h a v i o r , t h es t u d e n t ss h a r et h i sv i e wa b o u tc o n s u m p t i o n si nn e t w o r ka n da d o p ta c t i v et oi t ；a t t h ev a l u eo r i e n t a t i o no fc o n s u m e ri nn e t w o r k ，t h es t u d e n t sa r et e n d i n gt ot h ev a l u e w h i c hi sb a s e do nn e e d sa b o u te n t e r t a i n m e n ta n ds t u d y , b u tl a yp a r t i c u l a rs t r e s so n “p r a c t i c a lm o u l d c o n s u m e rp s y c h o l o g yo ni n t e r n e t ，a r et e n d i n gt ot h ev a l u ew h i c h c o n t a i ns p e c i f i cc h a r a c t e ra n df a s h i o n a b l e ，b u tt h et r a d i t i o n a lc o n s u m p t i o no f c o n s e r v a t i o n - o r i e n t e di ss t i l ld o m i n a t e ；a tt h ee v a l u a t i o no fc o n s u m p t i o n si nn e t w o r k ， i t i su n i v e r s a l l ya c k n o w l e d g e dt h a th a sg o o dp r o s p e c t sf o rc o n s u m p t i o n si nn e t w o r k a n ds oo n b u tt h er e s u l t 譬s h o ws o m es t u d e n t sh a v es o m et r o u b l ei nn e t w o r k c o n s u m p t i o nv a l u e s ，s u c ha st h e yh a v eat e n d e n c yt o w a r dp e r s o n a la p p e t e n c ya n d c a r n a la m b i t i o nv a l u e so fc o n s u m p t i o n si nn e t w o r k ，t a k eo v e ri ta n ds h i f tt h e i r p s y c h o l o g i c a ld e p e n d e n c ea n dt h ec o n s u m p t i o ne t h i c sl a c ks e n s eo rt h ep o w e rt o r e a s o n ，t h e i rv a l u ei nc o n s u m p t i o n si nn e t w o r ka r ef a ra w a yf r o m s e l fa c t u a l i z a t i o n a sar e s u l to ft h ei n f l u e n c eo fc o n s u m e r i s mv a l u e sa n dt h es a m e g e n e r a t i o n ，t h el a c ko f e d u c a t i o na b o u tv a l u e so fc o n s u m p t i o n si nn e t w o r k ，t h er i g h t l e a d i n go ff a m i l y e d u c a t i o na n di n d i v i d u a lc o n s u m e rp s y c h o l o g y 1 1 1 硕士学位论文 a c c o r d i n gt ot h es i g n i f i c a n c eo fi d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a le d u c a t i o n ，t h i sp a p e r r e f l e c t st h es t a t u so fe d u c a t i o no nt h ev a l u e so fn e t w o r kc o n s u m p t i o na n dg i v e ss o m e a d v i c e sa b o u th o wt og e tt h ec o r r e c tv a l u e so ft h em e a s u r e so fn e t w o r kc o n s u m p t i o ni n u n i v e r s i t y s t u d e n t sw i t ht h er e s u l t so fq u e s t i o n n a i r e sa n di n t e r v i e w s u n i v e r s i t i e s ， e d u c a t o r s ，f a m i l i e sa n de v e r ys t u d e n ts h o u l dc o n s t r u c tar e a s o n a b l ec o n s u m e rv a l u e si n n e t w o r kc l o s e l yt o g e t h e rt om a k et h ec o n s u m e rb e h a v i o ro fc o l l e g es t u d e n t sl i m i t e di n ac e r t a i na r e aw h i c hi sb e n e f i c i a lt oh a r m o n i o u sd e v e l o p m e n tf o rt h ep e o p l ea n dc a l l s u p p o r tb ys o c i a la n dn a t u r a l k e yw o r d s ：c o l l e g es t u d e n t ；c o n s u m p t i o n si nn e t w o r k ；v a l u e s i v 大学生网络消费价值观研究来自湖南大学的实证分析 附表索引 表3 1 访谈分布表1 4 表3 2 信度分析表1 4 表3 3 调查问卷题号与变量的对应关系表1 5 表3 4 购买力分析j 1 6 表3 5 每个月网上消费额占月生活费量表( 单位：人) 1 6 表3 6 网络活动内容分布。1 8 表3 7 被试所认为的网络消费的优点1 9 表3 8 网络消费主要内容分布一2 0 表3 9 保持勤俭传统得分分布一2 0 表3 1 0 追求现代生活得分分布一2 0 表3 1l 消费压力得分分布一2 1 表3 1 2 学校网络消费教育的作用得分分布( 人) 2 6 v n 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 大学生网络消费价值观教育研究的背景与意义 1 1 1 研究背景 随着中国经济增长和居民消费水平的提高以及二三线城市网民增加及网络基 础设施改善，中国网民数量呈“雪崩式”增长，根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的统计，截止2 0 0 9 年底，中国网民规模达到3 8 4 亿人，较2 0 0 8 年增长2 8 9 ， 在总人口中的比重从2 2 6 提升到2 8 9 ，互联网普及率在稳步上升，为网上消费 提供了巨大的市场潜力。但中国的网络消费市场却不尽如人意，根据2 0 0 7 年 c n n i c 数据显示，中国网络消费人数仅为6 3 2 9 万人，占同期网民数量的2 5 o ， 远低于美国的网民消费比例的6 6 ，韩国网民消费比例的5 7 3 。 1 l2 0 0 9 年上半 年网购用户增加了近1 4 0 0 万，总规模扩大到8 7 8 8 万，大约4 个人中就有1 个人 是网购用户。2 0 1 1 年7 月，c n n i c 的第2 8 次中国互联网络发展状况统计报告 显示，截至2 0 11 年6 月底，中国网民规模达到4 8 5 亿，较2 0 1 0 年底增加2 7 7 0 万人，进行网络购物的人数是1 7 2 6 6 万，占使用网民数量的3 1 o 。 2 1 由此可见， 我国的消费者从传统的“橱窗购物 阶段转向了新型的“电子购物 阶段。虽然 网上购物虽然较传统的购物方式显示了很大的优势，但还不能被消费者广泛接受， 网上购物发展缓慢。【3 】据艾瑞咨询调查，导致人们不选择网上购物这种消费方式 的主要原因是个人的消费价值观问题，商品质量、配送及时性、信息描述、支付 手段等信誉度问题。因此，对网上购物影响因素的研究成为学界和企业界关注的 问题。 。 作为影响个人行为的价值观系统，对人的行为具有导向和决定作用。如在进 行消费的过程中，有的人喜欢进行实地购物，有的人喜欢网上购物，有的人喜欢 经济实惠，有的人喜欢追求潮流等等，个人价值观的不同直接影响了消费群体选 择何种消费方式。可以说，消费价值观是价值观的具体体现之一，是消费者对消 费的基本观点和基本态度，是消费者对消费内容、消费目标、消费方式和消费模 式等涉及整个消费活动诸因素的一种价值判断的态度。 全球化的背景下，消费已成为大学生生活的一个重要领域，特别是随着计算 机的普及，网络消费作为一种新型消费手段出现在大学生的视野中，它打破了地 域、政治和时间的障碍，提高了消费者购物的效率和质量。网络消费既是个人的 行为，也与整个社会消费活动以及社会其他活动有着不可分割的联系。从网络消 费着手研究大学生的价值观问题，培养大学生正确的消费价值观，这是贯彻生活 大学生网络消费价值观研究来自湖南大学的实证分析 育德的德育原则正确做法。然而，目前高校在大学生的消费价值观及其教育方面 仍有较大的缺失。大学生面临着传统与现代的价值冲突，表现在消费观上，也存 在传统与现代，本土与西方的价值冲突。伴随着高校的不断扩招，从1 9 9 8 到2 0 0 5 年，短短7 年，中国大学生仅总数就从1 0 8 万激增到2 0 0 0 多万。大学生人数大幅 度增加，愈加作为一个特殊的消费群体出现。大学生逐渐成为网上购物消费者中 重要的群体。根据2 0 1 0 年中国网购市场调查报告，中国网上购物群体中，年龄在 1 8 2 4 岁的消费者占整体的3 3 ；其中大学生占到整体的5 0 3 t 4 1 ，因此大学生已 逐渐成为网上购物的主体。同时大学生具有易于接受新事物和追求时尚的群体性 消费特征，是网上购物目标顾客中最具有代表性的一族。同时大学生在同龄人中 是文化知识水平较高、思想道德素质相对较好的群体，具有表率和示范的作用。 他们既具有青年前期的年轻人消费观的新变化，又具有不同于同龄人的消费观。 重视大学生消费的新变化，引导大学生树立正确消费价值观，不仅有益于大学生 的健康成长，也将会对社会消费的正确引导起到良好的示范作用。 大学阶段是人生的世界观、人生观、价值观逐渐形成的时期。大学生们在自 己的各种活动中不断历练，形成自己的政治价值观、经济价值观、人生价值观、 生态价值观、道德价值观、审美价值观、消费价值观等。大学生们脱离自己父母 后，逐步走向独立，消费活动由自己安排，消费内容、消费方式由自己选择，也 就是开始了自己独立自主的消费时期，在各种消费实践中，消费心理、消费行为 逐渐稳定、成形，什么东西好，选择什么作为自己消费的对象，逐渐成为一个稳 定的不易改变的心理趋势，进而形成对自己每一次消费活动都起到指导作用的观 念，这种观念就是我们所说的消费价值观。因此，网络消费价值观是大学生价值 观系统中一个组成部分，而且是一个非常重要的组成部分。对大学生实施社会主 义核心价值观教育，也是新时期高校思想政治教育的重点内容。对大学生实施社 会主义核心价值观教育，对于大学生树立正确的人生价值观，坚定理想信念，克 服诚信缺失，提升道德修养，都具有十分重要而又紧迫的意义。 美国道德教育协会前主席托马斯里克纳( t h o m a sl i e k o n a ) 认为，价值观教育 是一种以爱心和责任心为基础的品格教育【5 j 。随着网络消费社会的到来，网络消 费在人的生存及发展中扮演着越来越重要的作用，网络消费价值观在消费价值观 体系中地位更为突出。传统的网络消费概念，就是消费者对网络消费品使用价值 的占有利用，然而，随着物质丰裕时代的到来，消费的意义己经发生了巨大变化， 消费不仅仅在于满自身基本生存需要，也不仅仅是对消费使用价值的占有与利用， 己经有着更为重要的内涵和意义。我们“不但消费物，而且消费物作为符号所代 表的意义，包括情调、趣味、美感、身份 【6 1 。消费对个人来说，具有符号意义， 个人通过日常的消费选择显现自身的素养、品味、地位、成功等因素，人们总是 从他人的消费中判断其经济实力、个人生活风格、个人品味价值、成功等，因此， 硕士学位论文 可以说，消费是一张通向他人的名片，是得到他人认同，为他人所了解、接受的 一个手段。也可以说，消费使个体更好融入群体、社会，实现个体自身社会化的 一个重要方面。消费还充当各种人际关系网络的媒介，在人际互动中发挥着不可 小视的作用。既然消费有如此丰富的内涵，对个体有如此重要的作用，如何正确 对待消费，如何处理各种消费价值关系，对大学生来说是一个重大而意义深远的 问题。 1 1 2 研究意义 本研究无论在理论还是实践上都有积极意义，主要体现在： 理论意义：全面细致地了解大学生的网络消费状况已成为高校思想道德教育 工作中不可缺少的一部分，而正确引导大学生的消费观则成为用社会主义荣辱观 教育大学生的重点。作为价值观的组成部分之一，正确的网络消费价值观应该有 利于自己身心健康、有利于自身的成长成才，它对大学生的健康成长、保持心理 健康、实现自身的全面发展等方面有着非常重要的意义。此外，研究大学生消费 价值观教育，对弥补理论研究的不足，适应对大学生思想政治教育的需要，也有 着重要意义。 实践意义：大学生网络消费价值观研究是消费价值观研究中不可缺少的一部 分。具有特殊性的大学生消费群体虽在经济上并未取得完全独立，但较其他群体 更易接受新事物和新观念，是目前广告推广对象中的潜在消费群体。本研究以某 大学大学生为实证对象，对当前大学生网络消费价值价值观的现状调查，旨在了 解大学生这一特定消费者决策型态与个人价值观之间的关系。针对新的形势和发 展状态，就应该研究出新的指导理论和指导策略。 1 2 文献综述 自网上购物对传统购物方式造成冲击以来，消费者网上购物影响因素的研究 便逐步的发展起来，以大学生的消费价值观为切入点研究大学生的道德问题，培 养大学生正确的网络消费价值观，目的在于在大学生思想工作中贯彻生活育德的 德育原则。目前国内外学者关于网络消费价值观的研究还处于起步阶段，相关研 究成果较少，主要基于不同的角度沿着以下几个方向对这一问题进行了研究。 1 2 1 对消费价值观的研究 学术界诸多领域均对价值观有较大投入，也取得了相当多的研究成果，如哲 学、心理学、社会学和人类学灯行为科学领域也有较多分析。 消费价值观是一种信念。r o k e a c h ( 1 9 7 3 ) 认为消费价值观是一种持久的信念， 这个信念使个人或社会偏好某种特定行为方式或存在目的【7 1 。b r o w n ( 1 9 8 0 ) 贝! 说明 大学生网络消费价值观研究来自湖南大学的实证分析 消费价值观为个体认为重要的事物或观念，代表其对于某些事物或情况的欲望、 偏好、喜恶及需求。近年来b r o w n 的这种观点也逐渐被应用在营销领域，并成为 一个新的营销观念，提供一个了解消费者的新方向，如古特曼( g u t m a n ，1 9 9 0 ) 的价值利益关系的补充说明1 3 】，缪勒( m u l l e r ，1 9 9 1 ) 的国际旅游市场营 销的个人价值【9 j ，古特曼( g u t m a n ) 的探索结果与价值之间的连锁属性【1 0 】， 彭肯( j u d i c a a n d p e r k i n ，1 9 9 2 ) 【1 ，杨肯干( k e n g a n d y a n g ，1 9 9 3 ) 【1 2 1 ，卡和 ( m a d r i g a l a n dk a h le ，1 9 9 4 ) 1 1 3 j ，哈马兹( w h a n t o n a n dh a r m a t z ，1 9 9 5 ) 1 4 】和 吉拉德塔( g i l l a r d e t a l ，1 9 9 7 ) 0 5 j 的著作。过去有关消费价值观的理论相当多。如 吉拉德( d e u t s c h ，g e r a r d ，1 9 5 5 ) 【1 6 1 和科尔曼( k e l m a n ，1 9 6 1 ) 1 7 】，其中以r o k e a c h 价值理论较为完整且注重心理层面分析，加上其发展出的价值量表 ( r o k e a c h v a l u e s u r v e y ，r v s ) 被证明为研究个人价值观有效工具【1 8 】，所以r o k e a c h 价值理论近年来广泛被学者应用于行销研究【1 9 1 。 1 9 8 9 年，通过对2 5 0 0 名美国消费者进行价值观与生活方式的调查后，s r i 国际 公司( s r ii m e m a t i o n a l ) 得出了消费群体可细分为根据个人信念和态度进行消费 的“原则导向型 消费者和容易受他人言行、态度而影响的“身份导向型 消费 者【2 0 1 。冷年友在其硕士学位论文论当代大学生消费价值观及其教育 2 1 】一文中 认为消费价值观是现实消费活动和行为的背后的动因，它对人们的消费活动和行 为有指导和支配作用。陈芬在当代青少年消费价值观的伦理探析【2 2 】一文中从 伦理学的角度分析了青少年消费价值观具有如下的特征：消费等同于幸福，消费 中社会责任感的缺失。 综观国内外有关消费价值观的历史文献，可以发现在消费价值观上主要存在 两种看法，即节俭论和奢侈论。对正在进行市场经济建设的我国来说，消费价值 观是该节俭还是奢侈? 在许多学者看来，二者自然都具片面性，而应在更高的层 次上，寻找整合二者的均衡点发展性消费。发展性消费观，又可以叫做生产 性消费观，是一种有关个体消费行为的伦理规定，又是一种有关社会发展的新理 念。这种要求消费既要有利于个人的全面、自由发展，又要有利于整个生态社会 的进步与和谐，是符合马克思思想的。由于个人价值观本身的持续性质，及在人 格结构中的重要角色，因此消费价值观受国际化营销趋势的营销逐渐受到重视， 许多研究者从消费者行为和消费者心理方面对消费价值观展开了相关研究。 1 2 2 对大学生消费价值观的现状研究 王宇在消费主义与大学生消费价值观【2 3 】中以北京市大学生为对象进行调 查研究，将大学生的消费价值观归纳为五种类型，分别是“品牌消费”、“节约消 费、“个性消费 、“目的消费”和“自主消费 ，其中，“节约消费 在大学生中 占主要的地位。 硕士学位论文 “消费主义”的消费价值观是此类研究中着重讨论的问题，郑军在消费主 义影响下的大学生消费形态研究 2 4 】认为当前大学生的消费价值观表现出一种非 理性的消费状态和消费主义的倾向，受到各种因素的影响，追求时尚成为大学生 消费价值观的一大特点，并且导致了消费主义滋生，探讨大学生如何树立科学的 消费价值观具有深远的现实意义。蒋达勇在消费主义的侵入与大学生理性消费 价值观的构建【2 5 】一文总结了在消费主义价值观影响下，大学生消费表现出下列 特点：追求时尚消费，消费结构失衡；趋向超前消费，消费水平偏高；崇尚炫耀 消费，存在攀比心理。因而提出：通过加强思想教育、提高教学质量，加强师德 建设，弘扬大学精神等途径，教育和引导青年大学生合理、适度、科学的消费， 构建理性的消费价值观。 陈思在营销心理学【2 6 】一书中认为消费主体的消费价值观主要分为实用型、 炫耀型、追求个性型三种。田长生在我国大学生消费的现状与对策【2 7 】一文中 认为，大学生的消费存在日常生活消费高档化，电信、网络、数码等消费的普及 化，休闲娱乐消费的多样化，考证费用激增，投资性消费非理性化等问题。 全球化的背景下，大学生的消费价值观面临着传统与现代的价值冲突，是消 费价值观相关研究所关注的另一问题。在经济全球化中，人们的价值观表现出越 来越少的区域性和越来越显著的世界性，西方的消费观不断影响着大学生。大学 生消费价值观的引导和教育，与大学的德育工作有着非常密切的关系。消费的内 容和消费方式是由大学生自己决定的，取决于大学生的价值观，其中就涉及很多 道德问题。卿前江在其大学生消费价值观教育研究【2 8 】一文中对大学生的消费 价值观的形成过程、心理特征、形成机制等进行了探讨，在此基础上提出做好大 学生消费价值观教育的建议。西方消费社会的文化价值观连同其中的意识形态冲 击着当代大学生的思想状况，有必要适当调整大学生思想政治教育的视角。王丹 在论消费主义时代的大学生消费道德教育四】中指出作为当代市场经济社会中 不可或缺的人格素质要求，大学生的消费行为及其价值观的形成过程应当被视为 一个全面的意识形态教育度及其信念的建构过程，开展围绕着“消费价值观教育 的相关改革。 1 2 3 对大学生消费价值观定位的影响因素研究 在国内，一部分学者主要是基于消费者行为理论偏定性研究方式，将网上商 店和网络本身的特性与消费者态度、意识和行为产生过程相结合，进而归纳影响 消费者网上购物的因素。伍丽君【3 0 1 ，叶文【3 1 1 、王希希【3 2 1 、王占平3 3 】等通过理论和 小部分的实证研究均发现在现代社会，学校、大众媒体、父母长辈都是影响着学 生社会化和消费价值观的形成；消费者人口统计特征、商品特性和网络本身的可 大学生网络消费价值观研究来自湖南大学的实证分析 靠性是影响消费者网上购物的主要因素。此外，黄成忠在大众文化对当代大学 生价值观的影响探析【3 4 】一文中认为大众文化对当代大学生价值观也有较大影响。 而在大学生消费价值观缺失的影响方面。詹莉在论当代大学生的消费价值 观【3 5 】一文中指出，社会不良风气和父母不正确的养育观念的影响，高校消费教 育的缺失以及学生个人消费心理的冲突均能影响大学生消费价值观的构建。杨琅 玲在贫富差距对大学生价值观的影响及对策1 3 6 j 一文中认为大学生的贫富差距 对消费价值观会产生严重的负面影响。张恩仁，郑珍珍在网络时代的网络消费 价值观及其教育培养【3 7 】一文中指出对于大学生消费价值观的培养受以下两个方 面的影响，首先是教育，包括家庭教育、学校教育和社会教育，对网络价值观的 培养没有发挥出应有作用；其次，不良网络行为没有得到有效控制和约束。赖寒 在浅谈网络文化与大学生思想道德修养【3 8 j 一文中也谈到目前大学生通过网络 获取信息、认知世界、参与生活而逐渐形成的自身独特的网络文化对其在进行网 络消费时也有较大影响。 。 1 2 4 对构建新的消费价值观的对策 胡维平在其都市消费者行为【3 9 】一书中运用控制论的稳态理论及其他学者 们的研究成果，从价值观的角度研究中国都市消费者行为，依托消费者行为理论、 集体记忆理论、价值层级理论和稳态理论等提出了以二维价值观建构中国都市消 费者族群模型的思想。 王佳在西安市大学生消费文化问题研究【4 0 】一文中通过对西安市大学生消 费现状的调查得出要从大学生理性消费的文化表层、核心层、连接层三个维度进 行消费文化的构建，从而推进网购的和谐发展，提升大学生消费维权、计划、理 财的能力等。李桂艳在消费社会背景下人的精神世界构建【4 l 】一文中对消费价 值观的构建方面提出了抵制消费主义的影响，树立可持续性消费的观念；不断提 高个体素质，提升人的精神境界；坚定自我的理想信念，实现个人的人生价值与 意义等举措。 综合相关研究的回顾，我们可以了解，消费价值观代表着深植于个人心理的 一种信念，并指引个人行为，包括个体的评估准则、决策行为。因此，可以用个 体行为举止来推测其价值的倾向，也可用对个体价值的了解来预测个体所表现出 来的行为。然而，有关消费者决策型态的相关文献，大都着重于跨文化探讨消费 决策型态与其它变量相关分析，针对消费者人格心理层面重要变量进行深入分析 的研究则相对缺乏，而且由于网络消费属于新兴事物，目前的文献研究极少涉及 到网络消费价值观这一领域。所以本研究欲充实此缺口，主要从网络消费和正确 的网络消费价值观的界定入手，进行大学生网络消费价值观的相关性研究。 硕士学位论文 1 3 研究的内容与方法 1 3 1 研究的内容 本文主要由四部分组成。 第一章：绪论。介绍研究背景，提出问题。 第二章：大学生网络消费价值观及其影响因素。主要涉及网络消费，网络消 费价值观的定义、类型及其价值取向，以及大学生网络消费价值观的影响因素等 方面。 第三章：大学生网络消费价值观的现状分析。通过对某大学的大学生进行调 查的实证研究得出现状，并结合理论分析目前大学生网络消费价值观存在的问题 及其原因。 第四章：构建大学生正确网络消费价值观的教育对策。阐述对问卷调查实证 结果的分析，并且针对分析结论提出相应的建议，构建大学生正确的网络消费价 值观。 1 3 2 研究的重点、难点及创新点 本研究的重点：通过对大学生网络消费价值观的概念界定，具体分析了大学 生网络消费所处的时代背景，进而通过对某大学大学生的实证调查研究大学生网 络消费的现状，总结当前大学生网络消费存在的问题及其原因，提出构建正确的 大学生网络消费价值观的建议。 本研究的难点：首先在网络时代背景下对大学生的消费价值观进行理论性分 析与研究中，需要树立对大学消费观和价值观的正确理解与认识，进而廓清概念， 表明立场。对于大学生消费价值观的研究，由来已久，学者在进行研究分析的时 候都在强调和表明一个观点，那就是社会主义核心价值体系的主旋律不能忽略， 这也是我国社会主义体制下的特殊要求。所以本文在研究的过程中，自始至终都 要以社会主义核心价值体系建设为根本，以社会主义核心文化为指导，脱离这个 根本前提，所有分析研究都是空谈。其次本文的难度还在于资料的搜集上，本方 向的研究一直以来都缺乏交流的气候，从期刊网上获得的资料来看，不少论文研 究大同小异，学者的关注点生硬，且不能很好的反映时代特征。当然本研究方向 的直接信息是很多的，但是从其它方向的研究成果中搜集而来的所需要的信息资 料很少，也就是说研究学派之间缺少交流，且研究方式单一。网络时代的消费价 值观是一个层面广阔的研究，涉及教育学、社会学、新闻传播学以及心理学等领 域，这也对本人的思考方式、学术视野等能力提出了挑战，只有将研究视角放宽， 充分利用已有成果，借鉴研究手段，才能从各个角度充分把握。 研究的创新之处：以其独特的出发点和视角，从越来越处于流行趋势的网络 大学生网络消费价值观研究来自湖南大学的实证分析 消费出发探讨当代大学的消费价值观，具有时代性和先进性的特点。针对大学生 网络消费现状，对个人价值观问题进行深入挖掘，由此引发在法律和道德层面上 的双重思考。 1 3 3 研究的方法 本研究主要采用以下研究方法： 文献研究法：主要用于获取大学生网络消费现状的背景材料。 问卷调查法：采用抽样调查的方式对某大学大学生进行调查，并对资料进行 整理、分析，为论文的深入研究提供有力的论据。 访谈法：主要以班级为单位，对某大学大学生进行抽样访谈，根据访谈意见 进行整理，为问卷调查提供论据。 8 硕士学位论文 第2 章大学生网络消费价值观及其影响因素 2 1 网络消费与网络消费价值观 2 1 1 网络消费 从物物交换发展到现代社会，作为人类社会生活的基本内容之一消费已 经成为人们日常生活不可缺少的一种行为活动，其表现出来的生活方式也是社会 关系和社会文化形态的缩影。而随着互联网的普及，我国的消费者从传统的“橱 窗购物 阶段转向了新型的“电子购物”阶段。由此而得到发展的网络消费也正 是以i n t e r a c t 为技术平台，实现对物质产品和精神产品消费的一个互动过程。具体 包括以下几个方面： 第一，网络消费的技术条件不可或缺的互联网。互联网自2 0 世纪中叶出 现后，就打破了传统消费的时空限制，使网络消费的出现成为了可能。如今的网 络消费更是离不开这一技术条件。 第二，网络消费对象的多样化。有别于传统的“橱窗购物”，网络购物的对象 既包括物质产品，如实现网络购物所需要的计算机硬件产品、银行消费卡等，也 包括精神文化产品，如互联网所提供的功能和各种信息产品以及各种服务类消费。 种种均与传统产品的消费有了质的改变。网络消费对象既给消费者带来了利润， 也促使了消费者对自身个性的完善。 第三，网络消费过程的互动性。基于互联网的独特互动方式既改变了消费者 与生产商之间的关系，消费者实际上参与了商品的设计与制作，又使便利的电子 化购物推动了远距离销售的发展，突破了时间和空间的限制。消费者无论何时何 地均可进行即时性消费，既可以把自己所需要的信息发布在网上，又可以按个人 喜好选择商铺进行购物，甚至还可以通过发邮件或对商品进行评价把自己的意见 反馈给网站和商铺，以促进网站的建设和商铺的服务改进。实际上，这种独特的 沟通和消费方式，将传统意义上的“推”( p u s h ) 式消费变为新型的“拉 ( p u l l ) 式 消费，即传统上是由厂商把产品推销给消费者，而新型的消费方式是消费者通过 网络将自己所需要的商品从厂商处直接“拉 到手中，实现完全意义上的自主选 择。这种积极的传递和反馈，推动了消费需求和消费供给的有效互动。 2 1 2 网络消费价值观 一般认为，价值观是指一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评价和 总看法，是人们对价值问题的根本看法，是人们在处理价值关系问题时所持的立 大学生网络消费价值观研究来自湖南大学的实证分析 场、观点和态度的总和【4 2 1 。而消费观则是人们对待其可支配收入的指导思想和态 度以及对商品价值追求的取向，是价值观的具体体现。消费价值观则是指消费者 对消费的基本观点和基本态度，是消费者对消费内容、消费目标、消费方式和消 费模式等涉及整个消费活动诸因素的一种价值判断的态度，是个体价值体系的组 成部分。在人的价值体系中，消费价值观直接影响到个人生活目标和生活态度的 确立，影响个人行为的追求方向。这也是因为“消费过程是包含着需要与责任、 享受与奉献、创造性与人文性相统一的价值理性【4 3 】”，人们在消费过程中，在价值 目标的实现与实际运作的平衡中，要坚持以人为本的适度消费，既为经济发展提 供必要的伦理张力，也为人的存在与自然、社会、人自身的和谐统一提供价值制 衡。 综上所述，那么网络消费价值观应是指网络消费者主体在进行或准备进行网 络消费活动时对网络购买对象、对象选择、消费心理、消费过程等方面的总体认 识评价与价值判断。正确的网络消费价值观是指对网络消费价值的一种客观合理 科学的认识，是以以人为本、绿色、文明、健康为基本内涵的消费价值观，其目 的就在于引导人们在进行网络消费的时候培育和养成以理性、适度、积极向上， 公平为表征的生活方式，使当代人和后代人都能够获得同样的、持续的、发展的 消费价值观，也是将人的基本网络消费需求得到满足和保障的条件下，将以基于 生存需求的实用型和功利型为导向的网络消费价值观转移到以“自我实现 为中 心的超功利性的网络消费价值观上来，涉及大学生对网络消费常识的正确认识， 正确的网络消费道德的养成，正确的网络消费理财观念和可持续网络消费观等方 面。对个体自身而言，正确的网络消费价值观应该是一种有利于个体的身心健康 与成长成才，有利于个体生活目标、生活态度的确立和个体行为的追求方向，是 能够指导个人行动的价值准则，用它们构建的品德将导致对人、对己、对社会都 有益的行为1 ，既不对生态环境造成危害，也不危害到他人，是一种有利于自身 全面发展的以人为本的可持续消费价值观。 2 2 网络消费价值观的类型 从心理学角度来看，人的消费需要除了包括摆脱饥饿和寒冷等生存需要之外， 还包括对于成就、自尊、创造、艺术等精神方面的需要。马斯洛也把人的基本需 要看成是从低到高的和有层次的，即逐渐完成心理、安全、情爱、自尊和自我实 现这五个需要后而得以成熟。其中自我实现的需要是其所认为的最高层次，是人 类的终极目标，是以自己满足自己、自己发展自己为目标的相对持久的、不确定 的目的活动。网络消费作为一种生活实践，乃是走向自我实现道路的一种体现。 马克思曾经将人的需要分为三个不同层次，即生存、享受和发展三层次需要。因 此，网络消费价值观分为以下三种类型，基于生存的实用型网络消费价值观，功 硕士学位论文 利型网络消费价值观，自我实现型网络消费价值观。 2 2 1 基于生存需求的实用型网络消费价值观 实用型，顾名思义，就是以对“衣、食、住、行 等基本层次的物质占有和 获取为目的的网络消费价值观取向，这种对网络生存必需品的欲望是其一切行为 的支撑，墨子曾说“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然 后求乐【4 卯。”因此，这种基于生存需求的实用型的网络消费价值观还停留在求生存 的阶段，如通过网络消费购买食品，衣物，鞋子，被褥，家居用品等一些生存的 必需品。具有这种实用观念的网络消费者在进行网络消费的时候也是尽可能地降 低自己用于购买生活必需品的成本，这也是较为常见的一种网络消费价值观。 2 2 2 功利型的网络消费价值观 功利型的网络消费价值观就是指网络消费者通过网络教育、网络培训等较高 的带有明显功利性的需求和满足层次的消费价值观。不管从网络消费动机还是在 网络消费效果上来说，网络消费者在网络上寻求、发现和获取一切可能的网络资 源为我所用和抓住发展机遇，关注个人的功名成就，以个人欲望的满足为至上原 则，带有自私自利的性质，其中难免存在“求富冲动，如消费者为了尽可能多 地占有网络商品，把自我能力和修养的提高当成了交换这些网络消费品的资格或 能力，当道德修养本身成了获取财富、地位、权力等的手段时，道德相对主义观 念便产生【4 6 1 。市场经济或工业社会以试图满足个人欲望为自己的目标，这样促成 了个人漫无止境的需求意识，“心理的需求取代了生理的需求，成为需求 满足的基