（工商管理专业论文）我国商业银行市场营销创新对策研究.pdf

中文摘要 商业银行市场营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源，通过运 用各种营销手段，把银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求， 并实现利润最大化目标的一系列管理活动。它是商业银行经营管理的重要组成部 分，对于提高金融产品和服务，提高市场占有率、增强市场竞争力，拓宽客户类 型均有重要的作用。 加入w t o 后，我国商业银行业问与国外银行业的竞争曰益激烈，我国商业 银行要想在这种激烈的竞争中立于不败之地，对市场营销的研究显得尤为重要。 而近几年来，我国商业银行虽也十分重视对市场营销活动的开展，并取得了一定 的成效。但是由于起步较晚，缺乏适应中国国情的营销理论的系统指导，在各方 面还存在着明显的不足，必须尽快改进，不断创新。因此，加强对我国商业银行 市场营销创新研究具有更重要的理论意义和现实意义。 本文在借鉴国外商业银行市场营销理论和经验的基础上，紧密结合我国商业 银行市场营销的实际情况，主要对国外商业银行市场营销的特点及其经验借鉴、 我国商业银行市场营销的现状分析、我国商业银行市场营销创新对策等问题进行 了比较系统的研究。 本文从商业银行市场营销的概念、特点及其国外经验借鉴介绍切入，来激发 我国商业银行营销要树立不断创新的理念。通过介绍我国商业银行市场营销的现 状，存在的问题以及原因分析，使我们更加认识到我国商业银行营销创新的不足， 还需不断提出和强化银行营销创新的对策。从我国商业银行的市场营销环境、营 销理论和营销方式这三个方面提出了一些营销创新对策并加以研究。现阶段，我 们必须以效益为目标、以客户为中心、以市场为导向作为国有商业银行的市场营 销理念。而且必须树立起市场营销的创新理念，并且要具有不断创新的理念本文 的案例部分，通过我国招商银行对“金葵花”这一金融产品的成功营销案例，来 印证了市场营销的创新对其自身发展的重要意义。 本人期望通过这些理论分析、研究及其案例的介绍，能对我国商业银行市场 营销的发展有一定的启示和促进作用。 关键词：商业银行市场营销创新对策研究 a b s t r a c t c o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n gi sc o m p o s e do f as e r i e so f f i n a n c i a l - m a r k e t - o r i e n t e d m a n a g i n ga c t i v i t i e s ，i nw h i c ht h ec o m m e r c i a lb a n k sp r o v i d ef i n a n c i a lp r o d u c t sa n d f i n a n c i a ls e r v i c e sf o rt h ec l i e n t sb ya p p l y i n gv a r i o u sm a r k e t i n gm e t h o d sa n dm a k i n g f u l lu s eo ft h e i ro w nr e s o u r c e s ，f o rt h ep u r p o s eo fs a t i s f y i n gt h ec l i e n t s d e m a n d sa s w e l la sm a x i m i z i n gt h e i rp r o f i t s i ti sa ni m p o r t a n tp a r to fc o m m e r c i a lb a n k m a n a g e m e n t ，w h i c hp l a y sa ne s s e n t i a lr o l ei nu p d a t i n gf i n a n c i a lp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ， i n c r e a s i n gm a r k e ts h a r e ，r e i n f o r c i n gm a r k e tc o m p e t i t i o na n de x p a n d i n gc l i e n t s c a t e g o r i e s a f t e rt h ea d m i s s i o no f w t o ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e no u r b a n k i n gi n d u s t r ya n d t h a to f f o r e i g nc o u n t r i e si sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e i nt h i ss i t u a t i o n , t h er e s e a r c h o nm a r k e t i n gi sv e r yi m p o r t a n ti fo u rc o m m e r c i a lb a n k sw a n tt op u tt h e m s e l v e si na n i n v i n c i b l ep o s i t i o n o nt h eo t h e rh a n d ，o u rc o m m e r c i a lb a n k sh a v ep a i dm o r e a t t e n t i o nt oe x p a n dm a r k e t i n ga c t i v i t i e sa n dh a v ea l r e a d ym a d es o m ep r o g r e s s e si n r e c e n ty e a r s h o w e v e r , d u et ot h el a c ko fs u i t a b l es y s t e m a t i cg u i d a n c eo fm a r k e t i n g t h e o r i e sa n dal a t es t a r t , w ea r es t i l li n s u f f i c i e n ti nm a n ya s p e c t s t h e r e f o r e , i ti s u r g e n tt ol a u n c ht i m e l yi m p r o v e m e n ta n dc o n t i n u o u si n n o v a t i o n i nc o n s e q u e n c e , t h e r e s e a r c ho nm a r k e t i n gi n n o v a t i o no f o u rc o m m e r c i a lb a n k sb e a r si m p o r t a n tt h e o r e t i c a l a n dr e a l i s t i cs i g n i f i c a n c e w i t hac l o s ec o m b i n a t i o no ft h er e f e r e n c ed e r i v e df r o mt h em a r k e t i n gt h e o r i e s a n de x p e r i e n c eo ff 1 0 r c i 鲫c o m m e r c i a lb a n k sa n dt h er e a lm a r k e t i n gs i t u a t i o no fo u r $ ， t h i st h e s i sp r e s e n t st h ef e a t u r e sa n de x p e r i e n c e so ff o r e i g nb a n km a r k e t i n gm o d e l s , a n a l y s e st h ec u r r e n ts t a t u so fc o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n gi nc h i n aa n dr e s e a r c h e st h e i n n o v a t i o na n ds t r a t e g i e si nc o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n g b yi n t r o d u c i n gt h ec o n c e p t sa n df e a t u r e so fc o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n ga n d r e l a t e dp r e c i o u sf o r e i g nb a n ke x p e r i e n c e s ，t h i st h e s i si n s p i r e so u rc h i n e s ec o m m e r c i a l b a n k st os e tu pt h ei d e o l o g yo fc o n t i n u o u si n n o v a t i o n i tg i v e su sab e t t e rr e a l i z a t i o n o ft h ei n s u f f i c i e n c yo ft h em a r k e t i n gi n n o v a t i o no fo u rc o m m e r c i a lb a n k sa n db r i n g s i ns o m ec o u n t e r m e a s u r e sr e i n f o r c i n gt h em a r k e t i n gi n n o v a t i o no f b a n k sb yp r i n c i p a l l y i n t r o d u c i n gt h er e a l s i t u a t i o na n dt h ec u r r e n tp r o b l e m so fm a r k e t i n ga sf o r 伽r c o m m e r c i a lb a n k s i ta tt h es a m et i m ep r o p o s e sa n dr e s e a r c h e ss o m es t r a t e g i e si n m a r k e t i n gi n n o v a t i o nf r o mt h r e ea s p e c t s , m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , m a r k e t i n gt h e o r i e s a n dm a r k e t i n gm e t h o d so fo u rc o m m e r c i a lb a n k s i nc u r r e n ts i t u a t i o n , s t a t e - o w n e d c o m m e r c i a lb a n k sm u s tc o m p l y 丽mt h r e ep r i n c i p l e s , p r o f i t - a i m e d c u s t o m e r - f o c u s e d a n dm a r k e t o r i e n t e d , a n dm u s ts e t u pt h ei d e o l o g yo fm a r k e t i n gi n n o v a t i o na n d c o n t i n u o u si n n o v a t i o n b ya n a l y z i n gt h es u c c e s s f u lc a s eo ft h ef i n a n c i a lp r o d u c to f “j i nk u ih u a o f c h i n am e r c h a n t sb a n ki nt h i st h e s i s , i tp r o v e sf u r t h e rt h a tm a r k e t i n g i n n o v a t i o ni si m p o r t a n tf o rt h ed e v e l o p m e n to f i t s e l f t h ea u t h o rh o p e st h a tt h e s et h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dr e s e a r c h e sw i l lg i v es o m e e n l i i g h t e n m e ma n dp r o m o t i o nt ot h em a r k e t i n gd e v e l o p m e n to fd o m e s t i cc o m m e r c i a l b a n k s k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k s ；m a r k e t i n g ；i n n o v a t i o n ； c o u n t e r m e a s u r e sr e s e a r c h 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：叶7 款 签字日期：d 胛口年占月扣日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨叠盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：计步粗 导师签名： 弓反张 签字日期：p 皓年6 月3 。e t 签字日期：律6 月如e 1 第一章绪论 第一章绪论 市场营销理论应用于工商企业已有近百年的历史，被应用于西方商业银行是 在2 0 世纪5 0 年代，而在我国银行业的应用则是最近几年的事情。商业银行市场 营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源，通过运用各种营销手段， 把银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求，并实现利润最大化 目标的一系列管理活动。商业银行作为经营货币商品的特殊企业，其性质决定了 市场营销是其经营管理的重要组成部分，它对于提高金融产品和服务，提高市场 占有率，增强市场竞争力，拓宽客户类型均有重要的作用。 随着2 1 世纪全球金融程度的加大，以及我国金融体制改革的深化，商业银 行将面临着巨大的挑战。尤其加入w 1 d 后，外资银行以其资本雄厚，管理先进 的优势，己对我国商业银行产生了巨大的冲击。截至2 0 0 5 年9 月末，已有1 3 8 家外资银行机构获准经营人民币业务，4 l 家外国银行机构获准开办衍生产品业 务等，共有2 0 个国家和地区的6 9 家外资银行在中国设立了2 3 2 家营业性机构， 在华外资银行资产总额达6 6 0 6 6 亿元人民币，约占中国银行业金融机构资产总 额的2 左右，外汇贷款占中国银行金融机构外汇贷款总额的2 0 * 4 左右。面对 这种激烈的竞争环境，我国商业银行要想在这种激烈的竞争中立于不败之地，对 市场营销的研究就显得更为重要。 目前，在一些金融发达国家的商业银行，越来越重视市场营销的研究和开拓， 并已形成了比较系统的市场营销理论和方法体系。他们市场营销的共性：( 1 ) 客 户满意为主导。( 2 ) 打造商业银行市场品牌和培育有吸引力的银行文化。( 3 ) 培 育激励机制和相对宽松的人文环境。( 4 ) 采用先进技术提高服务的科技含量。( 5 ) 充分利用国际市场和国际惯例。( 6 ) 在控制金融风险前提下开展市场营销；当然， 他们的市场营销也存在着个性：如美国实行典型的“自由主义市场经济”体制， 市场环境宽松，公民个人主义色彩较浓，市场营销注意不同阶层的客户需求，提 供丰富的适合个性口味的金融服务，金融创新更多体现在服务创新方面。同时， 由于美国商业银行体系具有特殊性，各州金融法规有一定差异，金融监管机构的 监管措施也有很大区别，由于商业银行区域发展的限制使得美国“社区金融”占 有相当市场，商业银行特别( 特别是中小商业银行) 注重开展个性化金融产品市 场营销和金融服务。 日本推行公司资本主义，金融制度严格统一，企业“终身雇佣制”管理模式 第一章绪论 在商业银行经营中体现为“主银行制度”，公民崇尚节俭和团结精神，更关心未 来和长远利益，有较强的凝聚力。在金融自由化和国际化进程中，商业银行市场 营销理念深受日本文化的影响，金融机构对金融市场开拓呈现基于合作基础上的 集团化趋势，国内资源的约束迫使金融机构更加注重“团队”海外扩张，运用银 行重组、优势互补、强强联合的市场扩展战略营销创新方式，建立全球市场营销 网络，形成国内外优势联动。 总之，通过分析和比较之后，给我们最大的启示就是，即使每个国家银行采 取的营销模式不同，呈现的营销特点不同，但它们都取得了巨大的成功，而成功 的秘诀就是它们都重视营销创新，不仅重视，如今仍在不断地努力创新。 而目前我国商业银行虽也十分重视对市场营销活动的开展，并且也取得了一 定的成效。但是由于起步较晚，缺乏适应中国国情的营销理论的系统指导，在各 方面还存在着不足之处。随着金融市场的发展和竞争日趋激烈，我国商业银行要 想取得竞争优势，就必须要合理的借鉴商业银行先进的营销经验并结合我国商业 银行的实际情况，迅速研究和制订出适应我国银行市场营销有利发展的营销创新 对策。 基于上述认识，本人才以“我国商业银行市场营销创新对策研究”作为硕士 毕业论文的选题，围绕这一主题，本人参考了大量的相关金融理论书籍，在借鉴 国外商业银行市场营销理论和经验的基础上，紧密结合我国商业银行市场营销的 实际情况，围绕一个中心，这也是本文精髓之处，即要我国商业银行要创新市场 营销理念，要以客户为中心、以市场为导向，以效益为目标。然后分别从我国商 业银行市场营销的环境建设、营销理论、和营销方式这三大方面，谈了其创新的 对策。 每一大方面又涉及很多小的方面，如营销环境方面分别对自然环境、宏观经 济环境、法律环境、社会政治环境、信用环境五方面作了分析和研究，以此通过 修改完善金融法律法规，加强金融监管、完善市场体制，消除垄断，形成良好的 竞争、增强社会信念，规范信用行为来改善商业银行市场营销环境的对策。 如营销理论分别从营销理念、营销组合策略、营销组织体系三大方面去谈如 何创新，其中营销组合策略又分产品策略、定价策略、分渠道策略跟促销策略几 个方面。在产品策略上，我国商业银行要积极开发新的产品，可以从以下几个方 面开展：一是存款种类，二是贷款种类，三是改革结算手段，四是扩大信用卡业 务，五是大力发展国际结算业务，六是增加各种代理及代保管业务。本人根据金 融产品生命周期的各个阶段的特点采取相应的策略。在产品的导入期时，银行应 尽可能采取有效的行动以控制成本，优先在经过选择的市场用同一的推广信息和 2 第一章绪论 风格，促使市场了解新产品的特征和优点。成长期时，银行应：a 改善产品的质 量和特征；b 扩大信用市场；c 通过多种销售渠道销售；d 广告宣传的重点从获 得较高程度的了解转向使产品令人信服：e 当需要吸引以价格考虑为主的客户时， 可适当减价。成熟期时，a 改变产品包装使之适合于现有市场；b 减价以保持和 市场占有率；c 改变销售策略，与其他相关产品共同销售。衰退期时，银行应： a 在最赢利的市场推出经过改造的产品或新产品；b 开发现有新产品市场；c 通 过推广技巧，使推出的产品与竞争者有差别，以吸引目标市场的注意力。在产品 经营方面我们可采取以下策略：一是实行集约化产品经营，二是实行差别化产品 经营，三是提供优质的金融服务。在分销渠道策略上，国有商业银行应：1 、合 理撤并或扩充各目标市场的网点设置。2 、着力加快间接渠道的建设。3 、把握好 分行网络的适度规模。在促销策略上，一是组织开展人员促销，二是利用广告促 销，三是营业推广促销，四是加强公共关系促销。在营销组织体系方面，银行应 进行以下创新：l 、设立市场营销部门。2 、制定营销计划。3 、对银行营销实施 控制。 最后，我国商业银行市场营销方式上应做以下创新：l 、树立整合营销观念， 宣传银行品牌形象。2 、启动内部营销和互动营销，全面认识和提高服务质量银 行必须重视和抓好对内部员工的培养和训练工作。通过制定工作准则，服务标准， 以及一系列培训，教育，使广大雇员掌握与客户交流过程中的职能上的技巧，提 高现场服务效果和客户满意度，达到稳定服务质量和提供超越客户想象的高质量 服务的营销目标。3 、形象营销是商业银行市场竞争的新手段。商业银行的形象 营销要求银行所有的营销活动( 从产品开发到定价，从广告促销到分支机构地址 的选择) 都要围绕既定的银行形象进行，在激烈的市场竞争中，决定竞争优势和 打胜“营销战”的关键因素是形象。形象营销更注重商业银行的长期发展。4 、 品牌营销是树立银行名牌形象的有利手段。分别从我国商业银行市场营销环境建 设、我国商业银行市场营销理论、我国商业银行市场营销方式谈了各自的创新对 策。最后，通过我国招商银行对“金葵花”这一金融产品成功营销的案例，来印 证了市场营销的创新对其自身发展的重要意义，也为其他国有商业银行做出了榜 样并起到了一定启示作用。 本文共分六个章节。 第一章是绪论部分。 第二章是本文的国际部分，首先介绍了商业银行市场营销的概念、特点、产 生和发展，随后重点介绍了西方商业银行市场营销的经验及其借鉴，来激发我国 商业银行要树立市场营销不断创新的理念。 3 第一章绪论 第三章是本文的国内部分，主要通过介绍我国商业银行市场营销的演迸过 程、特点、目前存在的问题以及原因分析，使我们更加认识到我国商业银行营销 创新的不足，还需不断提出和强化银行营销创新的对策。 第四章是本文的重点部分，针对我国商业银行市场营销的实际情况，主要从 我国商业银行市场营销环境、营销理论和营销方式这三个方面提出了一些营销创 新对策并加以研究。 第五章是本文的案例部分，通过我国招商银行对“金葵花”这一金融产品的 成功营销案例，来印证了市场营销的创新对其自身发展的重要意义，也为其他国 有商业银行做出了榜样并起到了一定启示作用。 第六章是结束语。主要谈了本文研究的主要结论及其不足。 文章的框架结构图见下表： d 曰锢 本文采用的主要方法是资料分析、对比研究和案例分析。我国商业银行市场 营销方式的创新对策是本文的创新之处。本文的不足之就在于，由于本人水平及 所掌握的资料有限，加之时间仓促，因此有些问题研究的不很透彻。 4 第二章国外商业银行市场营销经验及其借鉴 第二章国外商业银行市场营销经验及其借鉴 2 1商业银行市场营销及其特点 营销，或称市场营销，是指通过市场交易满足现实和潜在需求的综合性经营 销售活动过程。市场营销最早是西方一般工商企业，尤其是生产消费品的制造商 在经营实践中逐步运用并发展成熟的。 随着市场经济的发展，银行在以市场为导向的经营转化过程中，市场营销的 地位从不受重视到成为银行经营的重要组成部分。商业银行的市场营销不同于一 般的市场营销。它是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源，通过运用各 种营销手段，把银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求，并实 现利润最大化的目标的一系列管理活动。它具有以下几层涵义： 1 、顾客导向 顾客是营销的血液，没有顾客的存在，则银行所有的资产也就没有存在的价 值。因为银行的主要业务就在于创造并拥有顾客，任何采用营销导向的银行都必 须基于顾客的需要与意愿，创造提供能满足顾客需要的服务。银行营业场所的布 置与设计应从顾客的角度去考虑，而不应从银行本身操作的方便去规划。 2 、顾客满意 顾客是银行业务中最主要的对象，银行的利益是建立在顾客满意的基础上， 若银行对顾客的意见和情况一无所知或顾客对银行所提供的产品和服务不满足， 则必然会转向能获得满意的其他银行或有关的同业竞争机构。 3 、整体营销策略 营销是一种整体性的活动，是一个系统工程，要迫使银行发挥作用，不能单 靠银行内部或个人，而是需要银行整体的协调配合，银行营销的任务不仅要帮助 银行创造及了解经营的良机，服务不同需要的人们，更要配合银行各功能部门， 这就需要银行内部各层次的人员都能了解银行营销的意义，给予密切的配合和支 持。 4 、社会责任 金融业在其营销策划过程中，固然应着眼于顾客需要并发挥自身的相对有 时，但同时也须符合整个社会利益和长远利益，否则迟早会受到社会的抵制，政 府的干预，尤其金融业是一个服务业，它方面吸收社会上闲散资金，构成“受 第二章国外商业银行市场营销经验及其借鉴 信”业务：另一方面，它把吸聚的资金的运用出去，形成“授信”业务，故银行 在资金和负债之间妥善营运资金，以确保盈利和客户的随时提取，以免发生社会 震荡，同时银行在不同的时期应配合国家的宏观经济政策的实施。 5 、合理的利润 银行作为经营特殊的商品货币的企业，在实行企业化经营后，应讲究经 济核算，获得合理的投资报酬率，否则如银行连年亏损，则很难执行其功能。 市场经济中商业银行从性质上说是企业，和其他普通工商企业在性质上是相 同的，都是拥有从事业务经营所需要的自有资本，实行自主经营，自负盈亏，独 立核算，依法活动，照章纳税，并遵从市场经济原则，以盈利为核心目标。但是， 与普通企业的营销活动相比，商业银行的营销具有以下的特点： 1 、宏观环境比较严格 普通企业的营销活动只要避免不正当竞争，不触犯法律，所受到的其他限制 相对较少，宏观环境比较宽松；而商业银行营销活动则受到货币信贷政策，金融 业务制度以及金融监管等的限制，宏观环境比较严格。 2 、营销对象的地位特殊 普通企业的营销对象( 客户) 一般是单一的买方；而商业银行的营销对象可 能是双重的，某一客户既可以作为资金和信用服务的买方，同时又可能成为资金 的卖方。这种营销对象的双重性必然形成营销策略的双重性。 3 、营销产品相互联动 普通企业的产品的关键因素是质量和价格；而商业银行产品关键因素是所能 提供的配套服务内容。商业银行产品的这种联动性的特点使银行机构的总体协调 就显得更加重要。 4 、营销渠道短而直接 普通企业产品渠道的环节一般比较多，与中间商联系比较多，不直接面向最 终消费者；而商业银行产品的营销渠道短而直接，一般都直接面向客户。因此， 设立直接的经营机构、营业网点是商业银行扩大业务，占领市场通常采用的分销 渠道策略。由于这一特点，也使商业银行从业人员的素质直接影响到银行的企业 形象。 5 、营销创新独占性非常有限，竞争周期加快 普通企业的产品和技术创新的独占性程度由于存在法律保护而比较强；相 反，商业银行的金融产品和信用服务的创新没有法律保护( 金融产品专利尚未出 台) ，其独占性非常有限，商业银行之间可以相互模仿，从而缩短了产品的生命 周期，加剧了竞争。所以一家商业银行若要长期维持其产品和服务的优势，就需 6 第二章国外商业银行市场营销经验及其借鉴 要不断创新。 2 2 商业银行市场营销的产生与发展 美国是银行市场最为发达、成熟的国家，也是银行市场最先进入买方市场的 国家。2 0 世纪6 0 年代末，美国的银行零售业务较为普遍地采用了市场营销策略。 揭开了2 0 世纪7 0 年代银行业务零售革命的序幕。从2 0 世纪5 0 年代末到今日， 历经5 0 余载，商业银行市场营销管理产生和发展的历史过程，大致可将其分为 如下几个阶段： 2 2 1排斥阶段 商业银行长期处于“朝南坐”的地位，在2 0 世纪5 0 年代中期以前，银行界 对营销还很陌生，既不理解也不注意。美国著名营销专家菲利普科特勒先生曾 经用过一段非常生动的语言来形象地描述银行是怎样“坐朝南”的：“主管贷款 的银行高级职员，面无笑容的把借款人安排在大写字台前比自己低的多的位置 上，居高临下，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人在努力述说着他借 款的理由。而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿。”科特勒先生的生动描写在今天 中国的某些落后的银行还能找到实例。由此可见，这一阶段，商业银行完全排斥 营销活动，无任何营销意识。 2 2 2 引入阶段 到了2 0 世纪5 0 年代中后期，商业银行的这种优先地位发生了动摇，其他 银行与非银行金融机构纷纷设立并与商业银行展开了竞争，这改变了原有的商业 银行垄断的局面。于是，一些有远见的银行工作人员开始寻找经营困难的原因， 他们逐渐意识到商业银行也需要开展营销管理。1 9 5 8 年举行的全美银行协会会 议上第一次公开提出了银行业应该树立市场营销观念，它对当时的银行经营进行 了客观的评价分析，扭转了银行工作人员原先对营销观念的排斥态度，从而揭开 了商业银行营销管理的序幕。 2 2 3 广告宣传阶段 2 0 世纪5 0 年代末，银行开始在日常工作中运用营销来改善经营。当时银行 7 第二章国外商业银行市场营销经验及其借鉴 和商业银行正经历着储蓄方面的激烈竞争，许多银行借鉴工商企业的做法，开始 使用广告和促销手段，增加广告促销预算，以吸引更多的新客户，各大银行都雇 佣了一大批广告代理商和促销专家。有关人员的头衔也从“公共关系”改为“营 销管理”但他们的主要任务仍只不过是做好广告宣传。这种观念在当时有很大影 响，直到9 0 年代仍有一些商业银行还将营销等同于广告宣传。该阶段是银行营 销的起始阶段，人们己开始将市场营销与银行经营相结合，并且得经验，吸引顾 客进入银行并非难事，要留住他们去不简单。虽然如此，人们仍没有充分认识到 营销工作在银行活动中的重要作用，片面的将银行营销等同于广告与促销。 2 2 4 友好服务阶段 在日益激烈的商战中，商业银行发现广告与促销活动能给银行带来了不少客 户，但竞争者很容易展开类似的甚至规模更大的广告与促销，导致本银行的一些 客户转移。为了吸引忠诚的客户，银行开始注意服务。因而，银行开展了对员工 的各种培训工作，让他们学习如何面向客户，与客户进行沟通，并推出了微笑服 务等一系列措施。但他们把服务片面的理解为职员的微笑和友善的气氛。这一阶 段整个银行业的服务水平比以前有了大幅度的提高。该阶段偏重于营造一种友 好、和谐的服务气氛，结果家家银行都变的亲切感人，客户很难依据服务态度来 选择银行。 2 2 5 金融创新阶段 当各家银行的外观看上去身份相似之后，银行家们又去寻找吸引客户、推销 产品的新点子。在6 0 年代末，一些银行家们意识到金融创新是一项潜力更大的 营销话活动。许多银行开始注意到他们所经营的行业本质上是满足客户不断发展 的金融需要，因而各家银行都力图通过金融工具的创新，扩展自己银行产品的长 度和宽度，扩大起功能的覆盖面，以满足更多客户更深层次的金融服务要求。该 阶段是不断开发新品种来满足客户需求。 2 2 6 服务定位阶段 毫无疑问，不论广告、微笑还是创新，都易被他人模仿，进而被广泛采用。 据国外银行考证，一种新的金融产品推出后，竞争对手在六个月内就可以学会， 金融产品没有专利，银行开始认识到必须发展属于自己的特殊优势，提供有竞争 8 第二章国外商业银行市场营销经验及其借鉴 力的、有别于他人的差异化服务。因此许多银行或商业银行纷纷各自选择确定自 己的形象和服务重点。如有的把自己定位为商业银行：有的把自己的服务对象限 于中小企业；有的强调规模形象，注重国际金融业务等等。于是2 0 世纪7 0 年代 开始，商业银行营销管理进入了一个新的阶段服务定位阶段。该阶段银行把 主要精力集中于某类市场以发挥比较优势。 2 2 7 分析、规划和控制阶段 这一阶段也叫系统营销阶段。进入8 0 年代以后，西方金融企业发生了巨大 的变化，进一步推动了商业银行营销管理的发展。随着银行业竞争的加剧，银行 家认识到营销不是单个的广告、促销、创新或定位，而必须把他们作为一个整体 来看待。许多银行意识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持续的良好业 绩，必须加强对银行营销环境的调研、分析，制定本企业的战略目标和经营策略， 也就是通过分析、计划、实施和控制，制定长期和短期的营销计划以谋求创立和 保持银行与目标客户之间互利的交换，达到本企业的目标。 2 2 8 社会营销阶段 2 0 世纪8 0 年代以来，人们开始认识到银行的任务应是确定各个目标市场的 欲望、需求和利益，以保护和提高顾客和社会利益，比竞争者更有效、更有利的 向目标市场提供所期待的满足。其核心是银行主管制定政策时，能兼顾银行利益、 顾客利益、社会利益。 2 2 9 网上营销阶段 科学技术的飞速发展，正在彻底的改变着银行业的面貌。电子商务的广泛应 用带动了银行电子化和网络化的发展。在网络银行的世界里，银行的规模不能再 以机构、人员数量的多寡而定。大银行体现其资金雄厚，具有信誉良好的服务手 段。不再是高大的建筑、庞大的分支机构，而是他有能力开发出收益高、风险低 的投资项目，中间业务。对外业务的繁荣能加速其向其他业务的渗透。营销部门 能够针对客户的需求设计金融产品，找到潜在的客户。随着网上银行的不断完善， 网上营销的新时期即将到来。 上述西方银行市场营销发展的九个阶段体现了其从片面到全面，从简单到复 杂、从低级到高级的发展过程，西方商业银行在其长达几个世纪的发展过程中己 9 第二章国外商业银行市场营销经验及其借鉴 经形成了产权明晰、经营目标明确、管理手段先进、业务不断创新、经营日益多 元化、国际化等特点。 2 3 西方商业银行市场营销经验及借鉴 2 3 1西方商业银行市场营销总体特点 1 、客户满意为主导 2 0 世纪8 0 年代后期，当我们对c i 战略有所认识并引入时，一种新的管理 理论c s 战略已经问世。c s 战略即客户满意战略，核心内容是站在顾客立场 考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速传播，“谁赢得了客户， 谁就是赢家”。客户市场是商业银行生存的基础，银行对客户市场所占份额越大， 其发展能力越强。从市场营销初期的4 p s 战略，到市场细分策略，再到客户满 意战略，在激烈的竞争中，西方商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素， 以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对客户实行分类，明 确目标客户，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和 利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类 客户：是公司客户，包括跨国公司、大企业、效益良好的企业；二是机构客户， 包括证券公司、保险公司和投资基金等；三是个人客户，主要是中高收入阶层。 2 、明确市场定位 通过实施c i 战略、品牌战略和市场细分策略，树立风格和展示实力，制造 一种“市场定势”占领公众心理，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精 神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。花旗银行市场目标是“金融潮流 的创造者”，定位是“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”。在众多银 行的定位中，我们不难发现一个规律，即“不求最大，但求最佳”。因为，在一 个国家银行业中实力最强的只能有一家，大多数银行选择“不求最大，但求最佳” 作为生存之道是理智的。通过市场细分，中小银行可以避开大银行的锋芒，将精 力集中在特定领域，争当“单项”最佳。比如，台湾银行业开放后，两年内开设 了1 6 家银行，都得到本地大财团的支持，但在激烈竞争中多家经营不善出现亏 损，传出了并购消息。正在此时，第1 7 家银行一全球银行申请成立，很多人 为它此时进入市场颇感担心，但它避开银行在岛内拼杀的局限性，邀请美商亚速 集团入股，定位为“台湾第一家国际化商业银行”，站稳了脚跟并迅速占领市场。 1 0 第二章国外商业银行市场营销经验及其借鉴 3 、不断开发新产品 产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导 向，根据经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超 市”。在此基础上，通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付 结算功能外，还有旅游、保险等功能。有了这样的战略考虑，银行能释放出产品 研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新 产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资 源使获利能力最大化。 4 、积极发展网络营销 自1 9 9 5 年1 0 月第一家网上银行安全第一网络银行( s f n b ) 在美国诞 生以来，世界各大银行相继开办了网上银行业务，汇丰、樱花、巴克莱银行等竞 相推出包括实施网上结算、网上证券交易以及网上借贷等在内的服务项目。美国 大通曼哈顿银行撤销4 0 0 个分行网点，经营成本大大降低，仍保持9 5 的客户和 9 4 的存款。整个欧洲金融界，目前已有1 2 0 0 多家商业银行开设了网上服务项 目。2 0 0 0 年西方国家网上银行业务量占传统银行业务量超过2 0 ，美国网上银 行业务量占银行总业务量的比重接近5 0 ，只有9 的消费者沿用传统货币支付 方式。网上银行和网络营销使银行无须拥有庞大的机构网点和员工队伍便可争得 较大的市场份额。 5 、重视员工素质和团体精神 注重人力资源开发，把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、 最重要的资源”，认为人的优质服务是任何先进设备不能比拟的。因此，银行花 大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工 把参加培训看作是一种荣耀。在这种氛围熏陶下，客户经理、理财经理、私人银 行等一批具有全面银行业务知识和能力的员工脱颖而出。同时，由于市场营销涉 及行政、公关、计划、信息等多门管理艺术，是项系统性工作，需要多个部门 协同配合，因此，银行十分重视员工的团体合作精神，注重上下级之间、部门之 间、员工之间的支持和互补，形成商业银行良好协作机制和团队精神。 2 3 2 美国商业银行市场营销模式 纵观美国现代金融体系运行发展基本上可分为两大阶段：一是严格管制阶 段。2 0 世纪3 0 年代经济大危机对银行业产生了极大冲击，大批商业银行受到挤 提风潮打击而倒闭。此后，联邦政府监管当局颁布了 1 9 3 5 年银行法等一系 第二章国外商业银行市场营销经验及其借鉴 列金融法规，使整个金融体系纳入政府严格监管轨道，商业银行经营活动受到联 邦储备银行直接干预；二是金融创新阶段。2 0 世纪7 0 年代末以后，美国陷入“滞 胀”困境，同时，高通货膨胀率又诱发了市场利率的大幅波动，规避金融风险的 市场需求刺激了金融创新供给，金融市场上金融期货，期权交易，货币互换，利 率互换交易应运产生并迅速发展。由此，引发了市场竞争中的金融创新高潮，为 吸引客户，争夺市场和满足优质客户个性需要，商业银行不断推出新的金融产品， 市场营销成为推销新产品的重要手段。2 0 世纪8 0 年代以来，美国金融自由化和 1 9 9 9 年的现代金融法案出台，金融创新更是浪潮迭起，商业银行市场营销 无论在理念上还是在方法上，都进入了全新发展阶段。 花旗银行是富有创新精神的探索者，在零售业务方面具有巨大优势和竞争 力，这种优势很大程度上归功于零售业务的营销策略。2 0 世纪7 0 年代，花旗银 行开始了市场营销观念的重大突破，即以市场发展为导向，以满足客户需求为目 标，用商品消费的思路分析客户市场，制定市场发展战略和营销对策。花旗银行 采取的措施主要有： ( 1 ) 建立顾客关系产品销售理念。服务不仅立足于产品销售，要让顾客愉 快接受，使顾客对银行产生依赖感。据此，花旗银行致力于建立顾客对银行的信 任关系，改善产品和服务功能，推广标准化服务，确保服务质量的统一性。( 2 ) 强化花旗银行品牌形象。除了在全球推行统一品牌外，将其零售产品设计成种 身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多人将拥有花旗产品成为一 种愿望。例如，对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别突出塑造成功形象， 对年轻顾客产生了巨大吸引力。( 3 ) 对市场进行划分。花旗银行市场定位在美国 及全球中高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数2 0 左右的高收入阶层， 提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优 惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。有效创新的 市场营销策略使零售业务成为花旗银行最具优势的业务之一，近几年，花旗银行 零售业务收入年增长率达2 0 0 6 以上。 由此可见，花旗银行已经有1 0 0 多年历史了，之所以始终处于金融发展的前 列，之所以一直是世界上最大的非政府商业银行之一，正是由于它不断努力创新 得来的结果。我国商业银行营销发展要想在如今激烈的竞争环境保持竞争不败的 地位，就必须不断创新。 2 3 3 日本商业银行市场营销模式 二战后的日本金融发展可以分为两个阶段_ 2 0 世纪8 0 年代为分水岭。在 第二章国外商业银行市场营销经验及其借鉴 此之前可以称为传统日本金融发展时期，政府为了加快产业发展，推行“保护和 扶植”政策，对金融业活动实行了种种限制，主要包括：利率最高限制；金融机 构业务范围限制；国内外金融交流限制等。这些措施对于集中资金恢复战后经济 发展和主导产业成长发挥了积极作用，但经过几十年发展，日本经济发生了根本 性变化，生产能力过剩取代了市场短欠，国内资源贫乏和市场限制迫使日本经济 外向型发展，对金融提出了新的更高要求：进入2 0 世纪8 0 年代，日本开始推进 金融自由化和国际化，使日本国内金融业拓展国际金融市场，同时，日本国内金 融机构之间的竞争更加激烈，金融机构出现在“集团化”，“系列化”发展态势， 更助长了日本金融的海外扩张，商业银行以资本扩张为基础的市场营销成为占领 国际金融市场重要竞争方式。从1 9 9 6 年“金融大变革”开始，金融机构合并重 组风起云涌，不同形式的金融控股公司相继成立，金融业综合经营达到了新的高 潮，市场营销业在发展中的地位更加重要。 ， 1 9 9 6 年4 月2 日，东京银行和三菱银行合并，成立了东京三