（课程与教学论专业论文）关联理论与广告翻译.pdf

摘要 经济全球化突显了广告在商业中的作用。产品的成功推广取决于广告的成功 与否。广告要走出国门，翻译自然不可或缺，广告翻译的好坏直接决定了新产品 在国际市场上的地位。至此，广告翻译研究的重要意义就不言而喻了。 广告是一种特殊形式的交际，基于这种认识，广告的交际性必须在广告翻译 中得到足够的重视。文献研究表明翻译研究在历史上主要有两大流派：文学和语 言学流派。语言学流派经历了三个主要的发展阶段：句法、语意和语用阶段。翻 译研究的文学流派关注原文的风格。对语言学流派而言，直到语用阶段翻译的交 际性才受到得视。本文对广告翻译的研究主要基于s p e r b e r & w i l s o n 的关联理 论，关注翻译的交际过程，是语用翻译研究在广告语域的探索。 经过研究和比较，本文提出用关联理论来解释和指导广告翻译实践，认为广 告翻译的实质是语际间对广告原文的明示推理阐释，其主体是广告主的交际意图 而不是信息意图，并提出了基于关联理论的翻译模式，将认知语境置于中心位置， 并辅之以大量广告翻译实例，体现了译者在该模式指导下选择翻译策略的灵活 性。 关键词：广告翻译，关联理论，认知语境 a b s t r a c t g l o b a l i z a t i o no ft h ew o r l de c o n o m yh a ss i n g l e do u ta d v e r t i s i n gi n t h eb u s i n e s s 们r l d s u c c e s s f u lp r o m o t i o n0 fp r o d u c t s ， e s p e c i a l l yn e w l y d e v e l o p e dp r o d u c t sd e p e n d s h e a v i l yo na d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o no f a d v e r t i s e m e n t si sc o n c e i v e dt o b ec r i t i c a lf o rb u s i n e s ss u c c e s si na f o r e i g nm a r k e t ， h e n c et h es i g n i f i c a n c eo ft h es t u d yo fa d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n b a s e do nt h er e c o g n i t i o nt h a ta d v e r t i s e m e n ti sap a r t i c u l a rf o r o f co i 删n i c a t i o n ，t h ec o 删n i c a t i v ed i m e n s i o no fa d v e r t i s e m e n t s i s c o n s i d e r e da r ii n t e g r a lc o n s i d e r a t i o no fa d v e r t i s e 鹏n tt r a n s l a t i o n l i t e r a t u r er e v i e wr e v e a l st h a tt r a n s l a t i o ns t u d i e s f e a t u r et w oa p p r o a c h e s i nh i s t o r y ：l i t e r a r ya n dl i n g u i s t i c ， a n dt h el i n g u i s t i ca p p r o a c hf a l l s i n t ot h r e es t a g e s ： s y n t a c t i c ， s e m a n t i ca n dp r a 郾m t i c i t i sd i s c o v e r e d t h a tt h et r a n s l a t i o ns t u d i e sd u r i n gt h e1 i t e r a r ya p p r o a c hp e r i o df o c u s e d o v e r w h e l m i n 9 1 yo ns t y l ea n d 眦n n e ro ft h es o u r c et e x t t h r o u g h o u tt h e l i n g u i s t i ca p p r o a c hp e r i o d ， i t i su n t i lt h es t a g eo fp r a 啪t i c st h a tt h e c 删n i c a t i v ea s p e c to ft r a n s l a t i o nb e g a nt o b et a k e ni n t oa c c o u n t t h e r e s e a r c hr e p r e s e n t e di nt h et h e s i si sa s s u m e dt ob ea v ef o r w a r d s t u d y i n gt h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t sb a s e do ns p e r b e rw i l s o n s r e l e v a n c et h e o r yw h i c ha i m st og i v eaf u l la c c o u n to ft h ec o 姗u n i c a t i o n p r o c e s s o nt h ea s s u m p t i o n st h a t a d v e r t i s i n gt r 矗s l a t i o ni sa na c to f 0 s t e n s i v e i n f e r e n t i a li n t e r l i n g u a li n t e r p r e t a t i o no fas o u r c et e x to f a d v e r t i s e m e n ta n dt h a tt h es u b j e c to fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni st h e a d v e r t i s e r s c o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o ni n s t e a do ft h ei n f o r m a t i v e i n t e n t i o n ，at r a n s l a t i o n 叩o d e lw i t h i nt h ef r a m e w o r ko ft h er e l e v a n c e t h e o r yi sp r o p o s e dp l a c i n gt h ec o g n i t i v ec o n t e x ti nt h ep i v o t a lp o s i t i o n m o r e o v e r ， i ti sj u s t i f i e dw i t hs p e c i f i c e x 锄p l e st h a ts u c c e s si n a d v e r t i s p m e n tt r a n s l a t i o na n dt h ee f f e c t i v eu s eo ft h ep r o p o s e df i l o d e lare s u b j e c tt ot h et r a n s l a t o r sf l e x i b i l i t y jnc h o o s i n gt r a n s l a t i o n s t r a t e g ie s k e yw 3 r d s ：a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，r e l e v a n c et h e o r y ， c o g n i t i v e c o n t e x t 广州大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本入在导师的指 导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引 用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律 后果由本人承担。 学位论文作者签名：蒋莉 日期：2 年年g 月3 日 广州大学学位论文版权使用授权书 本人授权广州大学有权保留并向国，、亡部门或机构送 1_ 交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅舢t 茸阅。本人授权 广州大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：携莉 导师签名：扫唧爹 日期：? 。t 4 年名月) e i 日期：毕年月g 日 a c k n o w le d g e m e n ts m ys i n c e r ea n dh e a r t yt h a n k sf i r s to fa l l9 0t op r o f e s s o rx i a 0k u n x u e ， m ys u p e r v ：s 。r i th a sb e e nag r e a tp r i v “e g ea n dj o yo fm i n et ow o r ku n d e r h i sg u d a n c ea n dw i t hh i se n c o u r a g e m e n t h sp r o f o u n di n s j g h t1n t o t r a r t s l a t l o ns t u d i e sa n de f f e c t i v eg u i d a n c eh a v ee n l i g h t e n e dm e i nt h i s f i e l d ， a r j d1 e dm et h r o u g ha 1lt h es t a g e so fm yr e s e a r c hi nt h es u b j e c t a n dt h ec o 邢d l e t i o no ft h ist h e s i s 1w a n tt oe x p r e s sm yh e a r t f e l tl h a n k sa n d d p p r e c i a l i o nt od r y ud o n g ， w h o s el e cc u r e so nt r a n s l a t i o ni ng e n e r a lh a v eo p e n e dm ye y e st ot h ew o n d e r s o ft r a n s 】a t i o ns t u d i e sa n dp a v e dt h ew a yf o rm yr e s e a r c hi nt h et o p i ca s r e p r e s e n t e d i ni i l yt h e s i s 1w o u l da l s o1 i k et oa c k n o w l e d g em yg r a t i t u d et om yo t h e rt e a c h e r s f o rt h e i rc o m m i t m e n td u r i n gt h ef i r s tt w oy e a r so fm ym ap r o g r a f f l t h e y a r ep r o f e s f o rc h e n gs h i 一1 u ，p r o f e s s o rw e nj i n f a n g ， p r o f e s s o rl a i y u a n h l l a ， p r o i e s s o rz h a n gs h e n g l o n g ，p r o f e s s o rw a n gl i r o n g ，p r o f e s s o r c h e nw e i g u a n g ，p r o f e s s g rz h uy a - f u t h e i rw i s d o mb e n e f i t e dm en o to n l y i n c r e a s i n gm yk n o w l e d g eo fl i n g u i s t i c s ，t r a n s l a t i 。nt h e o r i e s ，t e s t i n ga n d m ye n g l i s h1 a n g u a g ep r o f i c i e n c yb u ta l s oe q u i p p i n gm ew i t hr e s e a r c h f l e h o d o l o g y ia mg r e a t l yi n d o b t e dt om yf e ll o wc l a s s m a t e sa n df r i e n d s ：z h o uy a n ， l i ny i ， c h e 兀h a i y a n ， s o n gk u i ， l i u f a n g ，q i a nd e m i n g ， l ib i n ，x u x i a n c h u n ，q iy i b o ， z h e n g1 | | | i e i b i n ， r e nf e n g h u a t h e i rf r i e n d s h i p ， k i n d n e s sa n d e n c o u r a g e m e n t w e r eo fv i t a l i m p 。r t a n c e f o rt h e a c c o m p li s h m e n to fm yr e s e a r c h f i n a l l y ，av e r ys p e c i a lt h a n ky o ug o e st om yg r a n d m o t h e r ，m yp a r e n t s a n dm yl o 、7 e l y1 i t t l es i s t e ri v yf o rt h e i rl o v ea n dg e n e r o u sa s s is t a n c e w l t h o u tt h e i rc a r ea n ds u p p o r t ， i tw o u l db ei m p o s s i b l ef o rm et oc o l p l e t e m yg r a d u a 之es t u d y c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n g 1 0 b a jjz a t i o no ft h ew o r l de c o n o m yh a ss i n 9 1 e do u ta d v e r t i s i n gi nt h e b u s i n g s sw o r l d s u c c e s s f u lp r o m o t i o no fp r o d u c t s ， e s p e c i a ll yn e w l y d e v e l o p e op r o d u c t sd e p e n d sh e a v il yo na d v e r t i s i n g w h e nc o m p a n i e sw a n t t og og l o b a l ， t h e yh a v et of a l lo na d v e r t i s e m e n t st ol e tt h e i rc o m p a n y ， p r o d u c f so rs e r v i c e sk n o w nb yp e o p l ei nf o r e i g nc o u n t r i e sa tf i r s t ，w h i c h i susuall yr e a l i z e dt h r o u g ht h et r a n s l a t i o no ft h eo r i g i n a la d v e r t i s e m e n t w i t hc o n si d e r a b l ea d a p t a t i o nc a t e r i n gt ot h en e wm a r k e t t h es a m e a d v e r t i s e m e l l ti so f t e nf o u n di nd i f f e r e n tl a n g u a g ev e r s i o n sc a r r i e db y c r o s s b o r a e rt e l e v i s i o nn e t w o r k s ( f o re x a m p l e ，t h eh o n g k o n gb a s e dt v b p e a r la n da t v ) a n dv a r i o u sm u l t i l i n g u a lp u b l i c a t i o n ss u c ha si 为门a ，b 幽n 1 舅j 埘，增帮鲁削n t on a m ej u s taf e w t h es i g n i f i c a n c eo ft h es t u d yo f a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni st h u ss e l f e v i d e n t h ov ，e v e r ，t h eb o u r g e o n i n gf i e l do fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nd o e sn o t p r e s e n tar o s yp i c t u r e w h e ni tc o e st ol a n g u a g ea n dc u l t u r a ld i f f e r e n c e s ， e v e nt h eb i g 叫l t i n a t i o n a l sr u ni n t ot r o u b l e f o re x a m p l e ，w h e np a r k e r p e nm a r k e t e dab a l 王p o i n tp e ni nm e x i c o ，i t sa d sw e r es u p p o s e dt os a y“i t w o n tl e a ki ay o u rp o c k e ta n de m b a r r a s sy o u h o w e v e r ， t h ec o m p a n y s m i s t a k e n l yt h o u g h tt h es p a n i s hw o r d “e m b a r a z a r ”c a r r i e st h es a m e m e a n i n ga st h ee n g l i s h“e m b a r r a s s ”i n s t e a d ， t h ea d ss a i d t h a t“i t w o n tl e d ki ny o u rp o c k e ta n dm a k ey o up r e g n a n t ”w h e ng e n e r a lm o t o r s i n t r o d u c e dt h ec h e v yn o v ai ns o u t ha m e r i c a ，i tw a sa p p a r e n t l yu n a w a r et h a t “n ov a ”们e a n s“i tw o n tg o ”a f t e rt h ec o m p a n yf i g u r e do u tw h yi twas n o ts e ll i n ga n yc a r s ，i tr e n a m e dt h ec a ri ni t ss p a n i s hm a r k e t st ot h e c a r i b e 1 1 1c h i n a ， t h i ss i t u a t i o ni sn ob e t t e r i ns h a r pc o n t r a s tt ot h e f l o u r i s h i1 9a d v e r t i s i n gi n d u s t r y ，o b v i o u sm i s t a k e sares e e ne v e r y w h e r e r a n g i n gi r o mp r o d u c t sp a c k e t st on e w s p a p e rp r i n t si nt h et r a n s l a t i o n o fc h i n e ea d v e r t i s e m e n t s as u r v e ym a d eb yab e i j i n g b a s e da d v e r t i s i n g c o n s u l t a t i v ea g e n c yi n d i c a t e st h a tm i s t a k e sc a nb ef o u n di nm o r et h a n n i n e l yp e r c e n to ft h et r a n s l a t i o n so fc h i n e s ep r o d u c td i r e c t i o n s w ic h c h i n a s e n t r y i n t ow t 0 a n dag r o w i n gn u m b e ro fc h i n e s ee n t e r p r i s e s a s p i r i n gt om a k e ap r e s e n c ea tt h ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa r e n a ， a d v e r t is e m e n tt r a n s l a t i o ns u r e l yo p e n su panewf i e l df o rt r a n s l a t i o n s t u d je st os e tt h eu n d e s i r a b l ep r a c t i c eo nt h er i g h tt r a c k ， d e s p i t et h er i c hs t u d yo na d v e r t i s i n g1 a n g u a g e 1i k e j 】g s 由，7 a d v e r t j s i n g ：al i n g u i s t i cs t u d yo fa d v e r t i s i n gi ng r e 8 tb r i t a i n b 、e 豳 t ed i s c o d r s eo fa d v e r t i s i n gj b e 0 文。t h el a n g u a g e o ft e l e v i s i o n a d y e r t i s i n gb yg e l s ，a d y e r t j s i n gl a n g u a g eb 11 a n a h ，t h el a n g u a g e 。f 爿d y p r f j s ，：gb yv e s t e r g a a r d s c h r o d e r ， t h es t u d yo fa d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o ni ss t il la ti t sb u d d i n gs t a g ew o r l d w i d e a c c o r d i n gt oar e v i e w b vm a t h i e ug u i d e r ew h or e c e n t l yp u b l i s h e dab o o k ( ，0 6 j c j pp t7 ) a 刀i 口b c f j m p a r i s ：h a m a t t a n ，2 0 0 0 ) ，t h e r eh a db e e nn om o n o g r a p hd e v o t e dt ot h es u b j e c t o fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nb yt h e e n do fl a s tc e n t u r yi nt h ew e s t w h i l e i nc h i n a ，= h o u g hs o m es c h o l a r sv 。i c e dt h e i rconeerno v e rt h eu n q u a l i f i e d e n g l i s ht r a n s l a t i o no ft h ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n ts i n c et h ee a r l y1 9 9 0 s i ns e v e r a m a j o rt r a n s l a t i o nj o u r n a l s ( x i ej i a n p i n ， w a n gt a o ，y i n s o n g j u n ，。 c ) ， t h e i rm a j o rconcerns t i l ll i e so n“a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n t e c h n i q u e s ”， “c u l t u r a ld i f f e r e n c e ”，“a d v e r t i s i n g s t r a t e g y ” n o n eo ft h e m h a v ep r o b e di n t ot h en a t u r eo fa d v e r t i s e m e n t t r a n s l p t i o nd e e p l ye n 。u g h ，n e i t h e rh a v et h e yw o r k e do u tab o o kd e a li n g w i t h t h i sm a t t e r t h isu n d e s i r a b l es i t u a t i o no fc o u r s ei sr e l a t e dt ot h e i n a d e q u a c ，o ft r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o ns t u d i e si na c c o u n t i n gf o rp r a g m a t i c a d v e r t i s ：n gw h i c hb e a r so fc o m m u n i c a t i v en a t u r e ，t r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o n s t u d i e sf r o mb o t h1 i t e r a r ya n dl i n g u i s t i ca p p r o a c hw i t ht h e i rr e s p e cl i v e f o c u so nt h ea r to ft r a n s l a t i o ng j v e sr i s et oc r i t e r i ac o n c e r n i n gt h e t r a n s i a t o r sp r i o r i t ys u c ha s“t r u t h f u l n e s s ， e x p r e s s i v e n e s s ， e l e g a n c e ”， “l i t e r a lv s f r e e ”， “f o r mv s ， c o n t e n t ”， “s e m a n t i cv s 2 c o m m u n i c 乇l c i v et r a n s l a t i n g ”，“d y n a m i ce q u i v a l e n c e v s f o r m a l e q u i v a l e n c e ”， t r a n s l a t o r sv i s i b i l i t yv s i n v i s i b i l i t y ”，e t c t h e s e r e a u i r e m e n t ! t e n dt od r a 释ae l e a r c u td i s t l n g u i s h i n gl i n ef o rt r a n s l a t i o n w i t he1 c hd i f f e r e n tf o c u s ，w h i c ho v e r s i m p l i f i e st h ec o m p l e x i t yo f t r a n s l a t i o na n darem e r e l yc o n c e r n e dw i t ht h es t a t i cr e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h es o u r c ca n dt a r g e tt e x t 1 【；| 【i t ht r a n s l a t i o na saf o r mo fc o f f 】u n i c a t i o n ， t h er e l a l i o n s h i pb e t w e e nt h es o u r c e8 n dt a r g e tt e x t ，a c t u a l l y ， i sa d y n a j i i i cu n e w o r k i n ga sap a r t i m et r a n s l a t 。rf o rat r a n s l a t i o nc o m p a n yw i t hk e e n a c a d e m i ci n t e r e s ti nt r a n s l a t i o n ， t h ea u t h o ro ft h et h e s i sh a sb e e n c l o s e l yi 卜v 0 1 v e dw i t ht r a n s l a t i o nw o r ka n di sw e l la w a r eo ft h ea c u t e s i t u a t i o no fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np r a c t i c e d r i v e nb yt h ed e s i r et o i m d r o v ea o v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ， t h ea u t h o rw a n t st of i n dad i s t i n c t t h e o r yf o rg u i d i n gt h ep r a c t i c eo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，h e n c ec o m e s i n t ob e i n gt h ea t t e m p tt os t u d yt r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n tw i t h i nt h e r e l e v a n c et h e o r e t i c a lf r a i n e w o r k r e l e v a n c et h e o r y ，f i r s tp r o p o s e db yd a ns p e r b e ra n dd e i 打ew i l s o ni n t h e1 9 8 0 si nt h e i rb o o k 胎j e 啪c e j 凸m 吼加j c a f j 叩a 盱d 锄j f j 叽 i sa p r a 鲫a t i ct h e o r yp r o v i d i n gac o g n i t i v ea p p r o a c h t ot h es t u d yo f c o 咖u n i c a t i o na n ds t r e s s i n gt h ei n f e r e n t i a ln a t u r eo fc o 唧u n i c a t i o n i t a r g u e st h a tt h ep r i n c i p l eo fr e l e v a n c ei se s s e n t i a lt oe x p l a i n i n gh u m a n c o m m u n i c a t i o n “r e l e v a n c et h e o r yi sap o w e r f u lt h e o r y t h o u g hn o tm e a n t f o rt r a n s l a t i o n ， i ti sv e r yp o w e r f u li 兀a c c o u n t i n gf o r“t h em o s tc o m p l e x t y p eo fe j2 n tv e tp r o d u c e di nt h ee v o l u t i o no fc o s m o s ( r i c h a r d s ，1 9 5 3 ) ”， a c c o r d i n gt oz h a 0y a n c h u n ( 1 9 9 9 ) t h em o s to u t s t a n d i n gj o be v e rd o n ei na p p l y i n gr e l e v a n c et h e o r yt o t r a n s l p t i o ni sm a d eb ye r n s t a u g u s tg u t t i nar e v i s e dv e r s i o no fh i s d o c t o r a ld i s s e r t a t i o n ( g u t t ，1 9 9 1 ) ， h et r i e st od e m o n s t r a t et h a tt h e p r i n c i p l e ；，m e t h o d s ，g u i d e l i n e so ft r a n s l a t i o na r et h ev e r ya p p l i c a t i o n 3 o ft h ep r i n c i p l eo fr e l e v a n c e a c c o r d i n gt og u t t ，t r a n s l a t i o ni nn a t u r e i sak i n do fc 伽i i u n i c a t i o nw h o s es u c c e s so fc o u r s er e l a t e st os t ( s o u r c e t e x t )c o 眦u n i c a t o r si n t e n t i o na n dt t( t a r g e tt e x t )a u d i e n c e s e x p e c t a t i o n t h eu l t i m a t eg o a lo ft r a n s l a t i o ni si t so p t i m a lr e l e v a n c e t ot h es o u r c et e x t t h i sr u l eo fo p t i 腿1r e l e v a n c ei sb e l i e v e dt 0b ea b l e t om a t c h ，t ot h eg r e a t e s tp o s s i b l ee x t e n t ， t h es tc o 肌n u n i c a t o r s i n t e n t i o nw i t ht h et ta u d i e n c e se x p e c t a t i o n t h i st h e s i s8 i m st oo f f e rs o m ec o n t r i b u t i o nt ot h ea r e ao fr e l e v a n c e t h e o r yt r a n s l a t i o ns t u d yw i t hi t ss u b j e c ta sa d v e r t i s i n g i na na t t 唧t t oa c c o u n tf o r t h et r a n s l 8 t i o no fa d v e r t i s e m e n tw i t h i nt h er e l e v a n c e t h e o r e t i c a lf r 锄e w o r k ，i tt r i e st og i v ea n s w e r st ot h ef o l l o 再i n gq u e s t i o n s ： 1 ) - h a ti sa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni nn a t u r e ? a n d2 ) w h a ti st h es u b j e c t o fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，i e w h a tt ot r a n s l a t e ? ，a n dd e v e l o pam o d e l c o v e r i n gt h ew h o l ep r o c e s so fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nw h i c hr a i s e s p e o p l e sa w a r e n e s st ot h ei n 驴0 r t a n tr 0 1 eo ft h e c o g n i t i v ec o n t e x ta n d a dt r a n s l a t o r sf l e x i b i l i t yi nc h o o s i n gt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e su n d e r t h i s l o d e l i ti st h ea u t h o r sh o p et h a tt h i sp 印e rw i l ls h e dc o n s i d e r a b l e l i g h to nt h ef i e l do fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t u d i e sa n dw i l lb eo fv a l u e t ot r a n s l a t o r s ，a d v e r t i s 锄e n ta g e n c i e sa n dp e o p l ec o n c e r n e d i nt e r m so fo r g a n i z a t i o n ，t h i st h e s i sc o n s i s t so ff i v ep a r t s ， i e ， c h a p t e rli n t r o d u c t i o n ， c h a p t e r2b a s i c so fa d v e r t i s e 啪n t ，c h 印t e r3 l i t e r a t u r er e v i e wo fd o m i n a n tt r a n s l a t i o ns