（运筹学与控制论专业论文）多产品竞争环境下的需求预测方法.pdf

摘要 当前，全球化竞争的浪潮已经是不可逆转的时代趋势。在激烈的多产品竞争 环境中，如何准确有效地掌握市场动态信息，以及预测各产品的需求对企业而言 是相当重要的，因为企业需要根据产品预测数据来指导生产采购计划以及其他一 系列的企业经营活动。而且，目前的市场竞争已从单个企业的竞争演变为供应链 之间的竞争，产品预测的准确性对供应链的影响程度远甚于单个企业。 本论文综合运用多学科的思想和方法，采取理论探讨与实证研究相结合的方 式进行多产品竞争环境下的产品需求预测的探索性研究。与传统的预测方法不 同，该研究的基本思想是基于顾客选择理论，从市场的源头消费者的购买选 择行为出发，综合考虑消费者的特征和购买心理以及各产品特征等相对微观的因 素，并结合离散选择模型进行市场份额预测。在理论探讨之后，本文针对轿车市 场份额预测的应用背景进行实证研究，建立了中国轿车市场份额预测模型，并进 行了实证预测，获得不错的预测效果。 本论文在市场份额预测方法研究的基础上，还研究了产品需求预测。研究所 用的方法是随机顾客选择需求模型，即在给定顾客对各种竞争产品的选择概率， 假设对该类竞争产品有需求的顾客数是一个服从某种离散分布的随机变量的情 况下，研究各产品的需求量的随机分布规律。本文讨论了当顾客数服从二项分布， 普阿松分布以及一般离散分布的情况，得出了一些相当有用的结论。 多产品竞争环境下的需求预测方法的应用前景非常广泛，它可以很好地指导 企业的经营活动，辅助企业的经营决策，例如，产品定价决策，新产品开发决策， 产品促销决策等。 关键字：多产品竞争，市场份额预测，l o g i t 模型，随机顾客选择需求模型 中图分类号：c 9 3 1 i i l l a b s t r a c t g l o b a lc o m p e t i t i o ni st h ei r r e v e r s i b l et r e n di nt h ec u r r e n ta g e i nm u l t i - p r o d u c t s c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，i ti sq u i t ei m p o r t a n tf o rc o m p a n i e st oo b t a i nt h ed y n a m i c i n f o r m a t i o na b o u tt h em a r k e ta n dt oa c c u r a t e l yf o r e c a s td e m a n d sf o re a c hp r o d u c ts o t h a tt h e yc a nu s et h ef o r e c a s t i n gd a t at om a k ep l a no fp r o d u c t i o na n do t h e rb u s i n e s s a c t i v i t i e s m e a n w h i l e ，c o m p e t i t i o ni sn ol o n g e rb e t w e e nc o m p a n i e sb u tb e t w e e n s u p p l yc h a i n s f o r e c a s ta c c u r a c yh a sg r e a t e ri n f l u e n c eo ns u p p l yc h a i n st h a no ns i n g l e c o m p a n i e s u s i n gt h e o r i e sa n dm e t h o d sf r o md i f f e r e n tf i e l d sa n dc o m b i n i n gt h e o r e t i c a lr e s e a r c h w i t h e m p i r i c a lr e s e a r c h ，t h i s t h e s i s e x p l o r e s h o wt of o r e c a s td e m a n d si n m u l t i p r o d u c t sc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t d i f f e r i n gf r o mt r a d i t i o n a lf o r e c a s tm e t h o d s ， o u rf o r e c a s ti sb a s e do nc u s t o m e rc h o i c et h e o r y t h er e s e a r c ho r i g i n a t e sf r o m c o n s u m e r sc h o i c eb e h a v i o r , t a k e si n t oa c c o u n tc o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c sa n db u y i n g p s y c h o l o g yt o g e t h e rw i t hp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c sa n dc o m b i n e sd i s c r e t ec h o i c em o d e l s t of o r e c a s tp r o d u c t s m a r k e ts h a r e a f t e rt h e o r e t i c a le x p l o r a t i o n ，t h i st h e s i sm a k e s e m p i r i c a lr e s e a r c hw i t hc h i n a sa u t o m o b i l em a r k e ta st h eb a c k g r o u n d w ee s t a b l i s h c h i n a sa u t o m o b i l em a r k e ts h a r ef o r e c a s t i n gm o d e la n du s ei tt of o r e c a s tm a r k e t s h a r e sf o rv a r i o i l sb r a n d so f a u t o m o b i l e s b e s i d e sm a r k e ts h a r ef o r e c a s t i n g ，w ea l s oe x p l o r et h em e t h o d sf o rd e m a n df o r e c a s t i n g w eu s ed e m a n do fs t o c h a s t i cc u s t o m e rc h o i c em o d e l g i v e nt h a tt h ep r o b a b i l i t yo f e a c hc u s t o m e rt oc h o o s ee a c hc o m p e t i t i v ep r o d u c t ，a n da s s u m i n gt h a tt h en u m b e ro f c u s t o m e r sw i t hd e m a n d sf o rt h ek i n do fp r o d u c t sf o l l o w sad i s c r e t ed i s t r i b u t i o n ，w e e x p l o r et h ed i s t r i b u t i o no fd e m a n df o re a c hp r o d u c t i nt h et h e s i s ，w ed i s c u s st h e n u m b e ro f c u s t o m e r sf o l l o w i n gb i n o m i a ld i s t r i b u t i o n ，p o i s s o nd i s t r i b u t i o na n dg e n e r a l d i s c r e t ed i s t r i b u t i o n , a n dd r a ws e v e r a lu s e f u lc o n c l u s i o n s d e m a n df o r e c a s tm e t h o d si n m u l t i - p r o d u c t sc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n ta r ev e r y p r o m i s i n gi na p p l i c a t i o n t h e yc a l lg u i d eb u s i n e s s a c t i v i t i e sa n ds u p p o r tb u s i n e s s d e c i s i o n ss u c ha sp r i c i n g ，n e wp r o d u c t sd e v e l o p m e n ta n dp r o d u c t sp r o m o t i o n k e yw o r d s ：m u l t i p r o d u c t sc o m p e t i t i o n ，m a r k e ts h a r ef o r e c a s t i n g ，l o g i tm o d e l ， d e m a n do fs t o c h a s t i cc u s t o m e rc h o i c em o d e l c l c ：c 9 3 1 1 1 1 论文的研究背景 第一章引言 在加入w t o 三年多的今天，中国的经济发展飞速，这个潜力无穷的市场正被 越来越多的投资者视为大展拳脚的好地方。这些年，商品的关税在不断地降低， 各类商品能以较低的价格进入中国市场。以汽车行业为例，由于关税等因素，一 些进口轿车的价格在两三年内降低了将近一半，这对国产汽车带来了很大的冲 击，成为这两年中国轿车行业出现“价格大战”的主要原因之一“2 “”。不仅如 此，行业的非关税壁垒也在逐渐地消失，各行业都有不同程度的开放政策。再加 上政府希望借助跨国企业的雄厚资金和丰富经验来加速发展本国的产业，大力引 进外资。在优惠政策的鼓励下，西方发达国家的跨国巨头相继来到中国这个具有 良好发展前景的发展中国家进行投资，希望借此抢占先机，开辟新的市场，获得 全球竞争优势。无论是制造业还是服务业，企业之间的竞争都由原先的本土竞争 升级为全球化竞争，除国家或政府垄断的行业外，几乎所有行业都处于多产品竞 争的环境中，竞争的激烈程度可想而知。 当前，全球化竞争的浪潮已经是不可逆转的时代趋势。在如此白热化的竞争 环境中，如何使企业本身的产品能够更好地吸引顾客，占据更大的市场份额，从 而获得更高的收益，令企业在市场中立于不败之地。科学的管理思想应以市场为 导向，了解市场及消费者的需求是企业运营的起步之举。然而，如何准确有效地 掌握市场动态信息，进而快速和正确地调整自身的生产和服务，已经成为一个困 扰企业的重要课题，具有十分重要的理论价值和现实意义。 在不确定的环境中，掌握市场和消费者信息，进而进行市场需求预测是相当 困难的。不确定的市场环境首先体现在需求的多样化和不确定性。企业的全球化 运作意味着空间距离的增大，它们面临的是更广大的市场和消费者群。广阔的消 费者群直接导致了产品需求的差异化和多样化，同时，需求的不确定性也不可避 免地扩大许多。 不确定的市场环境其次体现在产品本身的不确定性。全球竞争的市场格局迫 使企业必须提供高度个性化的产品和服务，同时产品的生命周期也越来越短。产 品生命周期的不断缩短有两方面的原因。一方面，科学技术的大力发展推动着产 品快速地更新换代。另一方面，激烈的市场竞争拉动着企业通过不断推出新产品， 从而维持原有的竞争优势，或者获取新的市场优势地位。近年来，中国轿车市场 新品迭出，各生产厂商一年内推出几十款新车型。与此同时，不断有旧款轿车退 出该市场。1 。产品的快速更新换代给市场带来了很大的不确定性。 面对需求的多样化和不确定性、产品生命周期的缩短、产品的多样化等不确 定因素，许多企业在进行市场预测时都碰到了一系列的难题，其中不乏一些知名 的跨国企业，从而影响企业的生产活动和效益。 可以看出，在多产品竞争环境下，准确有效地掌握市场动态信息，以及预测 各产品的需求对企业而言是相当重要的，因为企业需要根据预测数据来指导生产 采购计划以及其他一系列的企业经营活动。从供应链的角度看，链上某个企业对 产品需求预测的准确与否会牵涉到整条供应链上的各个企业，因为供应链网络中 存在着“牛鞭效应“，预测准确性对供应链的影响程度远甚于单个企业。因此， 选取合理恰当的产品需求预测方法是非常重要的。 在当前市场中，企业界的大多数企业在进行产品需求预测时，运用一些传统 的统计学预测方法，例如回归方法等，其预测的效果不甚理想。传统的预测方法 更多地关注于加总的市场数据，通过寻找影响商品总需求变动的因素和规律，从 而对市场需求总量进行预测。1 。例如，根据商品销售量和居民收入的时间序列， 通过回归分析可以揭示居民收入对商品需求的边际影响。而如果企业需要了解多 产品环境下各产品的未来需求，以辅助其经营活动决策，那么运用传统预测方法 进行预测则不太恰当。因为竞争环境下各厂商的产品的需求更多地依赖于消费者 个体的选择，预测时必须考虑消费者选择的因素。另一个应注意的是，中国市场 经济发展的历史很短，无论是国家和各级政府的统计数据，还是各行业的市场数 据都不够完整，历史数据积累甚少。这些特点使得对于一些行业而言，很难使用 传统的预测技术来进行产品需求预测“1 。 综上所述，研究新的预测方法并利用其进行多产品竞争需求预测分析已成为 企业界一个非常重要的课题。针对企业面临的上述难题，本论文从体现市场需求 基本特征的顾客选择理论入手，对市场中包括产品特征和消费者个人特征在内的 影响消费者选择的种种因素进行详细分析研究，获得基于消费者决策行为的产品 需求的合理预测，并对影响消费者选择的各项因素进行分析，了解其对竞争环境 下的产品市场划分的影响程度。利用该预测分析的结果，可以为企业的新产品开 发，生产布局规划，服务水平确定以及产品定价等经营活动提供重要的决策依据。 1 2 论文的研究方法和框架 本论文综合运用管理学、经济学和市场学的思想和方法，采取理论探讨与实 证研究相结合的方式进行需求预测的探索性研究。本文研究的主要内容是多产品 竞争环境下对竞争产品的需求进行预测的方法。该研究是从市场的源头消费 者的购买选择行为出发，将顾客选择理论作为多产品竞争环境下产品预测方法的 理论基础。在研究过程中，笔者收集阅读了国内外大量的有关文献。综合比较了 多种离散选择模型，并以应用最广泛的l o g i t 模型为例探讨运用离散选择模型进 行多产品市场份额预测方法的一般步骤。在理论探讨之后，本文针对轿车产品的 市场份额预测的应用背景进行实证研究，通过对中国轿车市场现状的分析以及一 系列的调查研究，在l o g i t 模型的基础上进行一定程度的改进，从而建立了中国 轿车市场份额预测模型，并进行了实证预测分析。在关于产品市场份额预测方法 研究的基础上，本文第二部分研究随机顾客选择需求模型，即在给定每一顾客对 各产品的选择概率，假设对该类竞争产品有需求的顾客数是一个服从某种离散分 布的随机变量的情况下，研究各产品的需求量的随机分布规律。在上述研究的基 础上，笔者在论文的最后章节中简单地进行了企业的价格策略分析。 本论文的主要框架如下：第一章为引言，阐述了本论文的研究背景以及本文 研究多产品竞争环境下需求预测所采用的方法。第二章主要对国内外的研究现状 进行简单的归纳和总结。第三章和第四章是本文正文的第一部分，主要研究多产 品竞争环境下的产品市场份额预测。第三章描述了市场份额预测方法的理论基础 离散选择模型，重点介绍了l o g i t 模型，并提出了基于顾客选择理论的市场 份额预测方法的一般步骤。第四章是中国轿车市场份额预测的实证研究。第五章 是本文正文的第二部分，主要研究多产品竞争环境下的产品需求预测，并进行简 要的价格策略分析。 第二章相关研究综述 2 1 传统预测方法简介 传统的预测方法根据原理可以分为定量方法和定性方法，根据预测的时间跨 度又可以分为短期预测、中期预测和长期预测等。常用的定性方法主要是德尔菲 法，小组协商一致法，想象预测等”“，这些方法多数用于中长期的预测。常用 的定量方法主要为回归模型，滑动平均法，指数平滑法等，这些定量方法的预测 原理是依据历史数据，长则几十年，短则几个月，寻求这些历史数据之间的变化 趋势，并以此趋势预测将来的数据。目前，从各行业来看，企业所使用的产品需 求预测系统大多采用回归、滑动平均、指数平滑等简单的方法，这些预测方法几 乎不考虑市场中消费者的购买选择心理。在竞争激烈的多产品市场环境中，这些 传统预测方法的实践运用效果不甚理想。 2 2 基于顾客选择理论的需求预测方法综述 针对学术研究与企业实践结合过程中碰到的该类问题，学者们开始将注意力 由传统的预测方法转向管理学、经济学和市场学等学科相互结合的方法，从消费 者着手研究，分析消费者决策行为和特征以及竞争市场中影响消费者决策的产品 特性，研究消费者个人对产品的需求，继而预测计算由许多离散的决策个人组成 的整个市场对不同产品的需求，从而实现对竞争产品或服务的需求的预测。这就 是基于顾客选择理论的需求预测方法。基于顾客选择的需求预测方法是竞争环境 下需求理论的最主要的内容之一州，其基本思想是： 1 根据市场消费者选择行为和产品特性的历史数据，对消费者的选择偏好进行 分析研究； 2 利用市场结构，各产品的特征以及消费者偏好的分析结果，结合产品差异化 理论以及顾客选择理论预测产品的市场份额； 3 在选择概率已知的情况下，假设市场总需求量服从某种分布，研究各产品需 求的随机分布的规律。 顾客选择理论主要基于这样一个假设：决策者的行为都是为了追求本身效用 的最大化。t h u r s t o n e ( 1 9 2 7 ) 首次提出了心理刺激这个概念“”，并构建了二元 p r o b i t 模型，用以判定消费者能否区分刺激的程度。m a r s c h a k ( 1 9 6 0 ) 将心理刺 激转述为效用的概念，并提出了效用最大化这一思想“。随后，以效用最大化为 假设基础的离散选择模型由各位学者相继提出，其中l o g i c 模型是应用最广泛的 4 离散选择模型。 l o g i t 模型的概率选择公式最早是由l u c e 在1 9 5 9 年推导得出，并由先后在 美国加利福尼亚大学伯克利分校和麻省理工学院任教的d a n i e lm c f a d d e n ( 1 9 7 4 ) 完善了l o g i t 模型的理论分析“。6 0 年代末以来，不少学者利用家庭消费的数 据，通过多项l o g i t 模型来研究具有竞争选择的消费决策行为。早期的应用主要 集中在交通运输和旅游方式的选择上，d a n i e lm c f a d d e n ( 1 9 7 5 ) 发表了“从分 散的旅游行为模型出发研究聚集的旅游需求”的文章“”，并于1 9 7 6 年和1 9 7 7 年发表了多篇关于旅游需求模型的文章。我国学者在9 0 年代也开始了这方面的 研究，吉林工业大学杨兆升和黎春兰等人受国家自然科学基金的资助，运用 l o g i t 模型进行客运方式选择的研究，并于1 9 9 7 年在中国公路学报上发表 了“客运方式选择方法研究” l 4 o 华南理工大学的胡郁葱等人研究了l o g i t 模型 在评估旅客客运票价中的应用，并于2 0 0 1 年发表了文章“。 除交通运输和旅游方式外，选址问题也是学者们研究比较深入的一个课题。 例如，m c f a d d e n ( 1 9 7 8 ) 撰写的“住宅选址的建模”“”一文描述的是利用l o g i t 模型研究消费者的住宅选址问题；m i l l e r ，e 和s l e r m a n 研究零售店选址的问 题，并于1 9 7 9 年在( e n v i r o n m e n ta n dp l a n n i n g 上发表了文章1 。 近些年，消费者对品牌的选择是学者们研究较多的问题，g u a d a g n i 等人于 1 9 8 3 年发表的“al o g i tm o d e lo fb r a n dc h o i c ec a l i b r a t e ds c a n n e rd a t a ” h s ，d e e p a k a g r a w a l 等人通过运用多项式l o g i t 和神经网络两种方法研究消费者 对花生酱和洗碗液品牌的选择问题，并比较这两种方法的优劣“。国内学者袁诚 研究了消费者对于冰箱品牌的选择，于2 0 0 2 年发表了“消费者行为与产品替代 的概率选择模型：北京冰箱市场的一个经验分析”“3 一文。 如前所述，l o g i t 模型是离散选择模型中应用最为广泛的，除上述几个问题 外，学者们还将该模型应用于如下领域的研究：参考价格和促销的作用，购买反 馈的影响，寻求多样化的行为，以及消费者对于促销的反应等。 第三章多产品竞争的市场份额预测理论 3 1 产品差异化理论 产品差异化又称为产品分化，是决定市场结构的重要因素。所谓产品差异化， 是指由于消费者之间存在偏好的特殊性，企业通过向市场提供具有不同特征的产 品，使消费者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据 有利地位的目的啪1 。无论是服务型行业还是制造型行业，同行竞争最根本的手段 就是企业的产品本身。一个行业内各企业提供的商品几乎不可能是完全替代品， 产品总是因某些特征而有所不同，因此即使商品的价格相同，不同的消费者对商 品的选择也不尽相同。 产品差异化的形成是由多方面因素构成的，主要因素有产品的物理特性、购 买者对品牌的主观印象、获取产品的便利性、产品销售的方式以及销售服务的差 别等。这些因素综合在一起影响着消费者的购买决策。 研究产品差异化的最理想方式是引入产品所有的特性，尽可能全面而丰富地 描述一种产品。但是，在实际的购买决策过程中，消费者关注的只是产品的- - 4 , 部分起决定性作用的关键特征。因此，由于有限的时间和精力，学者在产品差异 化的研究中，一般只关注对消费者购买决策最具有影响力的一些因素。 经济学认为，产品差异化可以分为横向差异化和纵向差异化。横向差异化是 指对于某些特性的差异，例如颜色，最优的选择与特定的消费者有关。在横向差 异的情况下，各个可选方案之间不存在“好”与“坏”的区别。而纵向差异是指 所有消费者对某种产品特性的偏好是一致的，例如质量，消费者总是喜欢优质品 而非劣质品。事实上，横向差异与纵向差异之间并没有绝对的区别。比如，在纵 向差异中，如果把价格也作为一种特性，那么综合了质量和价格两种特性的产品 就不存在绝对的“好”与“坏”的差别，因为理性的消费者明白过低的价格往往 会以低劣的质量为代价，所以不会一味要求产品的价格越低越好。每个消费者的 心目中都会对产品的价格和质量做出一个平衡，这样的情况就丧失了纵向差异 性，而具有横向差异的性质。 由霍特林( h o t e l l i n g ，1 9 2 9 ) 提出的h o t e l l i n g 模型。是产品横向差异化 理论中的经典模型。它的基本假设为： 1 ) 假设在0 一l 的“线性”空间内存在两家商店，分别位于口和b ，它们销售相 同的某种商品，价格分别定为只和只： 2 ) 假设消费者在0 - i 线性空间内均匀分布，消费者一次只购买一单位的产品： 3 ) 假设消费者因购买产品而产生的单位运输成本为r ； 假设消费者购买商品的总成本由两部分构成：商品价格和运输成本，消费者 追求总成本最小。设消费者位于x 点，且x 满足口 x ，w i ) = p r o b ( k ，+ 岛。 + 白，w ij ( 3 - 3 ) = p r d 6 ( 一矗， 圪，一，w fj 9 其中，和矗是随机变量，所以一矗，也是随机的a 从上式中可以看出， 概率只，其实就是随机变量毛，一毛，分别小于吃一，w f 的联合累积分布。所 以，根据矗= ( 矗一，) 的联合密度函数，( ) ，概率只。可以改写为： 只，2 p 。b ( 白一气 k ，一，) n - 4 ) = f ，( 白一矗， 吒。一，w f 矿( 矗) d 岛 其中，f ) 是一个指标函数，当括弧内的表达式为真时等于1 ，否则等于0 。 上式中的f ( 6 n 1 取决于研究者对随机因素的假设，不同的假设可以得到不同的离 散选择模型，例如l o g i t ，p r o b i t 等。 下面将以一个简单的例子形象地说明离散选择模型。该例子是研究决策者上 下班时所采用的交通方式。假设决策者的可选方案为两个：开车( 方案1 ) 和乘 公共汽车( 方案2 ) 。另外，研究者观察到时间和成本是决策者关注的主要指标， 当然还有其他不可观察因素影响着决策。研究者定义代表效用函数为： k 。口写+ 熙 r 3 - 5 、 k = 口正+ c 2 、。 其中，巧和c l 表示决策者开车去上班所花的时间和成本，正和c 2 表示决策 者乘公共汽车去上班所花的时间和成本，参数口和是待定参数，需要研究者加 以估计。 假设给定口和口，同时研究者掌握了两种方案各自所花的时间和成本，则可 以求得k 和k 。若巧= 4 ，吒= 3 ，这意味着开车比乘公共汽车，在可观察的因素 上，可以带给决策者多1 个单位的效用。但是这并不代表决策者一定选择开车这 个方案，因为除了时间和成本之外，还存在不可观察的因素占影响着决策者。由 于k 和k 之间的差为1 个单位，所以决策者选择开车和乘公共汽车的概率分别 为： 墨三p p m r o b b ( 毛e , 二三三：j 或b ：p r o b ( e 。一岛 1 ) 或b =一岛 1 ，即在对角线的左上角半 空间内，则选择方案2 ；当6 2 一品 + 白v j g i 2( 3 9 ) = p r o b ( 0 ，而a 巴魄f = 一尼只，局 0 ，意味着勺 的改善会导致所有其他可选方案的被选概率的减少。而且，这些方案的选择概率 的减少程度是与钿变化之前它们各自的概率成比例关系。 选择概率变化的另一个特征是：当某个方案的属性发生变化，所有方案被选 择的概率的变化之和为0 。那是因为存在一个事实：在属性变化前后，所有方案 的选择概率之和一定都等于1 ，以下推导可以证明这个结论： 喜考= 考 啪一岛) + 若【- 考卜昂 = 引岛陋) 一圳 ( 3 - ：4 在经济学中，通常使用“弹性”这个概念来衡量变化程度。经济学家们将弹 性定义为：一个变量随着另一个变量百分之一的变化的百分比变化。由定义可知， ，对于乙，的弹性是( 假设各方案的代表效用是方案属性的线性组合) ： e = 一 一 = = 屈( 1 - p , 。) 毛 昂 ( 3 2 5 ) 同样，我们可以得到只，对于的交叉弹性，即可选方案_ ，的某项可观察属 性乙，的百分之一变化导致其他可选方案的选择概率，v i ，的百分比变化( 假 设各方案的代表效用是方案属性的线性组合) ： = 薏薏一考白岛p 2 6 )犰。己la z j b = 一p ：z m 匕i 从上式可以看出，只。对于的交叉弹性，即可选方案，的某项可观察属性 的百分之一变化引起的其他可选方案的选择概率只，v i j 的百分比变化幅度相 等，该变化幅度只和方案j 的选择概率和可观察因素有关，而和方案i ，v i j 无 关。 己 名 一 一 九：，n：， 叠名已 僻一一一 3 4 基于离散选择模型的多产品市场份额预测 在本章上述几节中，主要介绍了离散选择模型。本节将在离散选择模型的基 础上，探讨如何进行多产品竞争环境下的市场份额预测。市场份额预测的大致流 程如下： 1 ) 确定预测的目标，是进行学术研究，还是为企业的竞争策略设计提供一些辅 助决策的数据。因为不同的目标会影响到模型的选择； 2 ) 确定市场份额预铡的产品集合，即模型中的方案集合。集合的范围大小根据 实际需要而定。例如，某企业只需要了解自身产品与主要竞争对手的产品的 市场划分，那么确定产品集合时就没有必要将所有竞争产品全部包括在内。 另外，确定产品集合还必须考虑数据的可获得性； 3 ) 根据预测目的以及竞争产品与消费者的特点，综合考虑不同的离散选择模型 各自的优缺点，确定采用哪一种离散选择模型； 4 ) 根据市场调研或专家分析等方法，确定在购买该类产品时影响消费者决策的 多种因素，即模型中与产品和消费者有关的属性( 即可观察特征) 。该步骤 是市场份额预测的整个流程中非常重要的一步； 5 ) 建立应用于该类产品市场份额预测的离散选择模型。结合上一步中确定的属 性，描述该模型中的效用函数，此外，根据不同模型的假设条件，确定该模 型中随机变量的分布； 6 ) 收集该模型中所需的用以估计消费者偏好，即参数口的历史数据，包括历史 属性值和历史市场份额等数据； 7 ) 利用该模型和历史数据进行偏好估计； 8 ) 预测未来某个时期的各项数据，包括产品集合中各竞争产品的相关属性值， 消费者的相关属性值，消费者偏好口的变化等； 9 ) 利用该选择模型，预测产品集合中各产品的市场份额。产品集合中可以包括 某些虚拟的产品。例如，在新产品开发前，企业想首先了解该产品未来进入 市场预计可以占有的市场份额，那么该模型就可以给企业提供一个预测的市 场份额值，令企业的决策者做到心中有数： 1 0 ) 在份额预测的基础上，利用该模型还可以进行选择概率对于各属性的弹性分 析。最后这一步提供的信息通常能很好地辅助企业的决策，例如产品价格调 整，产品属性替换，新产品开发等决策。承上例，经过对产品属性的弹性分 析，企业可以调整新产品的某些属性，以增大预期的市场份额。 1 9 3 5 小结 本章首先从产品差异化入手，引出了产品特性组合和效用的概念。然后阐述 了市场份额预测的理论基础，即离散选择模型的基本原理和假设条件。在此基础 上，简单介绍了几种不同的离散选择模型，并重点介绍了第四章的轿车预测实证 研究的市场份额预测模型的基础 伽：i t 模型，以及该模型的参数估计方法， 并对该模型的选择概率的特点和弹性作了一些初步分析。在本章的最后探讨了基 于离散选择模型进行多产品竞争环境下的市场份额预测的一般步骤。 下一章将对中国轿车市场进行详细的实证研究，预测中国轿车市场的市场划 分。 2 0 第四章轿车市场份额预测的实证研究 4 1 实证研究背景 “中国轿车市场预测”项目是学术界与产业界共同合作推进的一项将学术成 果应用于实际生产的研究，该项目于2 0 0 2 年由复旦现代物流管理研究中心提出 探索思路，得到了某知名汽车厂商的大力支持和配合，并于同年的9 月正式开展 实证研究。 在经济全球化的环境中，由于消费者需求和购买行为的多样性和多变性，以 及汽车关税降低带来的进口汽车冲击市场的压力等多方面因素，国内汽车生产商 为了能在竞争激烈的市场中站稳脚跟，必须采取应对措施，于是造成了产品的生 命周期越来越短、产品更加多样化、零部件的采购提前期越来越长等业界现象。 这些现象的产生对企业预测能力的要求则越来越高，因为只有很好地预测市场， 才能更好地指导企业的多项活动，例如产品开发，采购以及生产活动等等。但是， 企业中的计划人员面对很少的历史销售数据和一些传统的预测方法，对新形势下 的预测显得束手无策，往往导致较大的预测误差。这不仅仅是汽车行业的特有问 题，很多行业的企业都面临着同样的难题。 该项目就是在这样的背景下应运而生，旨在针对企业界面临的这些难题，借 助经济预测的新方法，运用将经济学、管理学和市场学中的思想结合起来的预测 方法，对中国轿车市场的市场总量和各轿车品牌的市场份额进行预测分析，并为 企业的决策提供有效的决策支持方法和工具。 国内外学术界对汽车需求总量的研究非常多，大多采用统计学中的预测方 法，例如，回归方法，时间序列方法等，研究汽车需求总量与国民生产总值，消 费者收入以及汽车市场保有量等因素的关系“。啪2 ”啪1 。而学术界几乎从未对轿车 市场份额的预测进行研究，因此该研究具有相当重要的意义。在本文中，我们将 只对轿车市场份额预测这一部分进行探讨研究。 4 2 中国轿车市场份额预测模型 4 2 1 模型的基本情况 在本章中，在市场份额预测的理论模型基础上，结合中国轿车市场的发展情 况，对中国轿车市场份额进行了科学合理的分析预测。在本节中，就该预测系统 的各种基本情况进行详细的说明。 首先需要对轿车的概念进行明确的界定。这里的轿车是指以载人为主要目的 的，乘客数量不超过5 人( 含驾驶员) 的乘用车。所以我们的预测系统不包括 m p v ( m u l t i - p u r p o s ev e h i c l e ，多用途车) 和s u v ( s p o r t su t i l i t yv e h i c l e ， 运动型多功能车) ，因此以上海通用别克g l 8 、广卅i 本田奥德赛等为代表的m p v ， 以及以北京吉普、金杯通用、雪佛来开拓者等为代表的s u v ，均不在我们系统的 预测范畴之内。 其次，需要对市场份额预测系统选用l o g it 模型作为理论基础的原因作一下 说明。在上文中，我们介绍了几个较常用的离散选择模型，从中可以看出不同模 型各自的优缺点。我们项目组在综合考虑了各模型的特点以及数据可获得性，以 及为企业提供决策支持系统以辅助企业决策的研究目的等方面的因素之后，选择 了l o g i t 模型作为预测的理论基础。因为它的选择概率能够获得比较合理地解 释，并且模型中的参数比较容易估计，计算的便利性更有利于进行辅助决策分析。 不仅如此，我们还对该轿车市场份额预测模型进行了较为合理的描述，以尽量弥 补它的不足之处。 在对上述两个问题进行了必要的说明之后，下面将详细描述轿车市场份额预 测模型。l o g i t 模型已在前文中作了详细介绍，下文的模型描述主要就l o g i t 模 型的改进，轿车分类，定义产品集合等问题展开。 首先是对l o g i t 模型进行改进。从上文中，我们知道l o g i t 模型中某个方案 的属性由方案本身的特征属性和消费者的特征属性两部分组成。而在中国轿车市 场份额预测模型中，我们通过研究发现，消费者在选择轿车时会考虑轿车的一些 主要特征属性。而在研究消费者的特征属性时，我们发现消费者在购买轿车之前 会按照自己的收入和其他家庭情况自动形成一个心理定位，购买轿车的时候他们 基本上会在这个心理定位附近选择合适的产品。另外，我们通过亲自对一些国内 著名的轿车公司的调查访问发现，轿车厂商关心每个档次中各个品牌的市场份额 占有情况，因为他们关心的是自身品牌与同一档次的其他品牌的竞争情况，而不 太关心和自身品牌不在相同档次的其他品牌的情况。因此，基于上述两点发现， 我们的实证研究对l o g i t 模型进行了改进，将轿车产品分成几大类，在此基础上 对每一大类中的各种轿车产品所占的市场份额分开进行预测。对轿车产品进行分 类然后各自预测就从一个侧面自动考虑了消费者特征属性的因素所以在轿车市 场份额预测模型中我们只需要考虑轿车产品的特征属性即可。 其次是针对模型的改进而对轿车进行一定的分类。我国对轿车的分类方法经 历了一个历史的沿革过程。在计划经济阶段，我国轿车分类的主要标准是发动机 排量，分成微型、普通级、中级、中高级和高级轿车五大类。随着轿车市场的发 展，现在常用的方法是按照价格进行分类，但是没有统一的分类标准。例如，市 场上一般把1 0 万元以下的轿车称为经济型轿车或者微型轿车，l o 一1 5 万的为普 通轿车，1 5 2 0 万的是中级轿车，2 0 万元以上的是中高级轿车；而轿车生产商 对轿车的分类又各有不同。通过对当前中国轿车市场的基本分析以后，我们发现 无论以排量还是以价格为标准对轿车进行单独分类都是不合理的，在研究中我们 采用了技术和价格因素相结合的方法对轿车进行合理的分类，把当时中国轿车市 场上的产品划分为三个档次：经济型轿车、中级轿车以及中高级轿车。这样进行 较粗分类的合理性在于各个档次都会有自己不同的目标顾客群体，不同档次之间 的相互替代作用变得很小。 最后是确定轿车市场份额预测的产品集合。该研究中，我们依据市场上可获 得的轿车数据，并与该汽车生产商经过商讨之后，将预测的轿车范围限定为国产 轿车。对于系统所应包括的国产轿车品牌，我们在研究中发现，有些品牌的销量 非常低，在市场上基本没有影响力，因此我们认为没有必要把这些品牌纳入我们 的研究范畴，反之可能会影响我们的研究效果。因此，当我们在2 0 0 2 年第三季 度开始实证研究的时候，经过数据收集，将以下这些轿车品牌纳入了预测模型的 的产品集合，见表4 1 ： 类别品牌 经济型轿车波罗赛欧夏利奇瑞派力奥西耶那 中级轿车桑塔纳捷达富康宝来小红旗爱丽舍 中高级轿车帕萨特别克 奥迪 雅阁风神 表4 - 1 ：预测模型中的轿车分类与品牌 当时这些品牌已经成为中国国产轿车市场上的销售主力军，据统计，这些品 牌2 0 0 2 年的销售量占市场总销售量的8 0 d a 上汹3 。 4 2 2 预测模型的描述 在该实证研究中，基于对以上一些问题的调查分析，我们建立了中国轿车市 场份额预测模型。在该预测模型中，对于每一大类的轿车，消费者购买轿车的效 用函数的形式都一样，效用函数为= 岛晶+ 岛置：+ 毋蜀+ t = + q ，其中， i ：表示每一类别中的第i 种轿车品牌，i 随着轿车类别而有所不同，例如经 济型轿车和中级轿车类别中有6 个品牌，即i = 1 ，6 ；而中高级轿车类 别中有五个品牌，i = l ，5 ； ，：表示模型中轿车主属性的总个数； s = f 蜀，岛) ：s 表示每一大类中第i 种轿车的属性向量； 0 = ( 鼠，6 ) ：0 表示消费者对轿车属性的偏好向量，0 待定，每一类的目值 是不同的； k ：表示每一大类中第f 种轿车的代表效用函数，= ：，g 岛； e ：表示影响每一大类中第f 种轿车的效用的随机因素。 在轿车市场份额预测模型建立之后，在下文中将对该预测系统中轿车属性的 确定，消费者偏好的估计，市场份额的预测等内容作详细介绍。 4 2 3 轿车属性体系的确立 我们在通过走访多家轿车销售企业、制造企业和进行消费者调研，并结合轿 车情报杂志的统计资料。”，确定了如图4 - 2 所示的轿车市场份额预测模型中的 轿车属性体系。该属性体系共分两层结构，上面一层是七大类抽象的轿车主属性， 包括经济性、安全性、使用舒适性、车辆性能、美观性、售后服务和品牌。 轿车 发动机 类型和 排量 翌纠鬯 圆 回 整体l l 外观i 品牌 满意度 知名度 新颖性 h 塑塑茎塑l 竹翮 lj 定速巡航f i至竺j 图4 - 1 ：市场份额预测模型的轿车属性体系啪1 第二层是体现了第一层抽象属性的具体分属性。经济性包括了车辆的价格和 百公里耗油量：安全性包括安全气囊和a b s ( 防抱死系统) ；使用舒适性包括门 锁( 是否有中控遥控) 、变速器( 手动自动) 、音响( 收音机c d 音响) 、外后 视镜( 是否有电动或和加热) 、电动门窗( 是否有前前后电动门窗) 、前排座椅 坐僵僵馕 竺匝匝匝匝匝一 筹嵯型圈回 ( 手动可调自动可调) 、动力转向( 有无)