（工商管理专业论文）无锡电信无线市话营销战略研究.pdf

0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣无锡电信无线市诵营销战略研究 中文摘要 无线市话( 小灵通) 按定义应该为固定电话的补充和延伸，但是近年柬强劲 的发展势头使之超过固话，成为中国电信在移动通讯领域攻城略地，挑战移动、 联通领导地位的利器。此项研究通过对无锡市场环境的分析，鉴别和选择市场机 会，探讨小灵通的市场定位，制定营销组合策略，并针对电信的营销思路提出相 关的建议。 本论文共包括五个部分，其中第部分主要就论文选题的背景进行说明，介 绍了小灵通业务的发展概况，提出它是电信在不能直接进入移动通信市场的前提 下的必然选择。第二部分分析了无锡移动通信市场的宏观环境( p e s t 分析) 、行 业竞争结构( 5 f 模型分析) 对行业竞争态势和各对手的竞争能力做了定性的对 比分析，明确了公司的优势与劣势，机会与威胁( s w o t 分析) ：第三部分对客 户群进行了细分，刻画了各客户群的需求特征，确定了小灵通的产品定位是：低 成本的移动通信工具，强调实惠、健康，并提出小灵通应该选择细分市场，主要 是丌发集团用户、丌拓学校市场。第四部分以前面的分析为基础，制定了营销战 略，主要就产品、价格、促销、渠道等方面展玎论述，指出目前首要的任务是扩 大覆盖范围，提高接通率，并且提出针对移动通信的特点，电信传统的全员营销 模式已经不相适应，必须有效拓展渠道销售，建立社会代理代销渠道。 本文系统地构建了无锡电信小灵通业务的营销战略体系，其中既有营销战略 分析框架，也有明确的战略行动计划，具有定的应用价值。 关键词：无线市话营销战略移动通信渠道固定电话 0 2 2 0 2 5 2 0 8 崔j 跌无锡l u 忻无线市“衍硝战略研究 a b s t r a e t a c c o r d i n gt o i t s d e f i n i t i o n ，p a si s t h es u p p l e m e n ta n de x t e n s i o no ff i x e d t e l e p h o n e h o w e v e r ，i t sr e c e n tf a s td e v e l o p m e n tm a k e si tc h i n at e l e c o m ss t r o n g e s t w e a p o nt oe x p l o i tm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dc h a l l e n g ei t sl e a d e r ：c h i n a m o b i l ea n dc h i n au n i c o m t h i s e s s a ya n a l y z e s w u x i sm a r k e ta n dm a r k e t o p p o r t u n i t y ，i d e n t i f i e sp a s sm a r k e tp o s i t i o n s ，d e s i g n sam a r k e t i n gm i xs t r a t e g y ，a n d o f f e r ss o m ea d v i c ef o rw 1 j x it e l e c o m t h i se s s a yi n c l u d e sf i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do ft h e s t u d ya n dp a s sr e c e n td e v e l o p m e n t t h es e c o n dp a r ta n a l y z e sw u x i sm a r k e t e n v i r o n m e n t ( p e s ta n a l y s i s ) a n d i n d u s t r yc o m p e t i n gs t r u c t u r e ( 5 f m o d e l ) ，c o m p a r e s d i f f e r e n tc o m p e t i t o r s c o m p e t e n c e ，a n di d e n t i f i e st h ec o m p a n y ss t r e n g t h ，w e a k n e s s ， o p p o r l u n i t ya n dt h r e a t ( s w o ta n a l y s i s ) ，t h et h i r dp a r ts e g m e n t st h ec u s t o m e r sa n d d e f i n e st h e i rb e h a v i o r i nt h i sp a r tp a si sp o s i t i o n e da sal o w c o s th e a l t h ym o b i l e c o m m u n i c a t i o n a lt o o l ，i ti sr e c o m m e n d e dt o d e v e l o pb u s i n e s sc l i e n t sa n de d u c a t i o n c l i e n t s b a s e do nt h ep r e v i o u sa n a l y s i s t h ef o r t hp a r tp r o c e e dt om a k eam a r k e t s t r a t e g y ，i n c l u d i n gp r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o na n dp l a c e t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g m o d e l i sn o ts u f f i c i e n tf o r t h ep r e s e n tm a r k e ta n dn e wc h a n n e l ss h o u l db ee s t a b l i s h e d t h i se s s a yc o n s t i t u t e sam a r k e t i n gs t r a t e g yo fw u x it e l e c o m sp a sb u s i n e s s ， w h i c hi n c l u d e sn o to n l yg e n e r a lm a r k e t i n ga n a l y s i s ，b u ta l s oe x p l i c i tw o r k i n gp l a n a n dt h u sh a sp r a c t i c a la p p l i c a t i o n s k e y w o r d ：p a sm a r k e t i n gs t r a t e g y m o b i l ec o m m u n i c a t i o nc h a n n e l f i x e d p h o n e 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣 无锡f u 信光线币“t # 销战略掰f 究 1 研究背景 1 1 发展历史 无线市话( p e r s o n a la c c e s sp h o n es y s t e m ) 简称p a s ，俗称“小灵通”， 是一种新型的无线通信方式。在无线市话的技术领域中，日本、欧洲、美国构成 三足鼎立的局面，它们分别采用p h s 个人手持电话系统、d e c t 欧洲数字无绳电 话系统和p a c s 个人接入通信系统。我国目前普遍使用的p h s 技术采用微蜂窝技 术，通过微蜂窝基站实现无线覆盖，将用户端以无线的方式接入本地电话网，使 用固定电话的交换设备和号码资源，使传统的固定电话可以在网络覆盖区域内携 带使用，用户可以随时拨打本地网电话和国际国内长途电话，并可获取多种数据 增值业务支持。 1 9 9 5 年7 月，r 本n t t 和d d i 率先推出了基于p h s 技术的移动电话服务， 受到了市场的良好反响，到1 9 9 5 年底用户已达6 1 万户。随后，p h s 用户群迅速 增长，1 9 9 7 年9 月达7 0 0 万户，占开本整个移动电话用户的1 8 。1 9 9 5 年至1 9 9 7 年是p h s 在同本扩张的黄金时期。1 9 9 8 年之后，随着第二代移动通信技术的完 善以及第三代移动通信技术的出现，p h s 结束了快速扩张期。撮统计，到2 0 0 3 年4 月底，同本p h s 用户仅占f 1 本移动用户总数的6 6 ，已经不再是主流的移 动通信技术。 1 9 9 7 年底，浙江余杭率先在国内推出小灵通业务。小灵通服务一经推出， 立即凭借着低廉的资费吸引了大部分中、低端用户的关注。最初小灵通业务仅在 中小城市推广，目前它的网络已经拓展到国内3 1 个省份，约4 0 0 个城市，并且 已经进入北京。卜海等大城市。2 0 0 3 年，全国小灵通系统容量达到5 7 0 0 j 门，小 灵通用户数量净增2 3 0 0 力，达到3 5 0 0 万户，其中中国电信新增小灵通用户1 2 0 0 多万户，小灵通系统容量超过3 7 0 0 万门，用户总量超过2 3 0 0 万；中国网通新增 小灵通用户9 0 0 多j 户，小灵通系统容罱近2 0 0 0 万fj ，日 户超过11 0 0 ，j 。 0 2 2 0 2 5 2 0 8 省欣 无锡i 也愤无线市辑7 ￥硝战i 咯研宄 蚓1 1 ：小交通用户发膨乐虑图 数据来源；华商杂志 圣| i i u t 斯达康最新统计数据表明，截至2 0 0 4 年5 月，国内两大固话运营商所 捌有的小灵通用户总数已经超过5 0 0 0 万，其中中国电信约3 3 0 0 万户，网通】7 】2 力户。据台湾市场情报中心( m i c ) 发布的数字，第季度中国内地的手机销量达 到了6 5 2 3 7 万部，同比增长了6 4 2 。其中小灵通手机的销量达到了t 0 0 0 万 部，占到所有手机的1 5 。 1 2 业务现状 中国电信在移动剥离、寻呼划出以后，目前经营的范围仅仅局限于固定电话 业务和数据互联网_ k 务。特别是因为没有移动通信业务的经营许可证，中国电信 的经营范围受到限制。据统计，小灵通用户的a r p u 值( 每人每月话费，是反映电 信公司效益的核心指标) 可达6 0 8 0 元月，是目前固定电话用户a r p u 值的两倍。 为j j 求靳的、m 务 长j 量，均：多地区的屯信分公司把目标瞄向了无线f l j 话、i k 务。 根抓中银国际的分析报告显示，小灵通的发展明显减缓了流向移动网络的用 户，并帮助中图电信实现收入和利润的大幅增长。2 0 0 3 年，巾固电信新增用户 的5 j 来自小灵通，其中上半年占4 l ，下半年占6 4 。全年增加的2 13 0 万 户电话用户巾，小灵通用户就有1 2 0 0 万，超过了5 0 。值得注意的是，在中固 电信的财务报表中，已经刁i 再称无线市话为“本地电话的延伸平u 补充”。电信咨 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管砍无锡电信无线市订营销战略研究 询师王熠全说：“事实证明，小灵通不是固定电话的补充，而是替代。” 2 0 0 0 年泰州在江苏省率先开通无线市话业务，从2 0 0 1 年底起，全省除南京、 苏州、无锡、常州外的各分公司相继开通了此项业务，但是开通的范围有限，而 且规模较小，覆盖范围局限于省辖市的市区及少数县城地区。到2 0 0 2 年1 1 月， 全省无线市话用户仅达到3 3 万户，各地设备容量基本上都已经达到或接近饱和 状态。与此同时，全省g s m 和c d m a 用户总数已达到1 5 0 0 力，两者的差距十分明 显。应该说在这一时期，无线市话业务仍处于启动期，蓄势待发，羽翼未丰，对 移动和联通尚构不成实质性威胁。 2 0 0 2 年5 月电信南北分拆后，电信市场的竞争格局发生了很大的变化。2 0 0 2 年9 月江苏省通信有限公司挂牌，把目标瞄向了小灵通市场，特别是南京和苏锡 常地区的市场。2 0 0 2 年1 1 月中国电信在纽约和香港成功上市，江苏电信的营销 策略必须适应上市公司的要求，特别要注重业务收入增长率和投资效益两大指 标。在固定电话普及率已经超过2 2 ，长话竞争形势越来越激烈，长话市场占 有率不断降低的情况下，只有找到新的业务增长点，才能确保收入增长率和投资 效益两大目标的实现。无线市话业务是电信必然的选择。 2 0 0 3 年1 月，无锡电信开始在无锡推出自己的小灵通业务，据无锡电信方面 公布的数据，到2 0 0 3 年2 月1 0 同，无锡电信投资2 亿元、覆盖全区的小灵通网 络建设就已基本完成。截至4 月初，全区6 0 0 0 余个基站全部建设完毕。小灵通 从2 0 0 3 年2 月试放号，3 月l 同矿式对外放号，上半年用户数突破了l o 万户，9 月份用户数达到1 6 力t 户，2 0 0 3 年年底用户数达到2 6 万户。截至到2 0 0 4 年5 月 份用户共4 2 6 万户。 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣光锡f u 仿尤线市i 行销战略埘究 1 3 相关争论 图1 2 ：尤锡地i 苎：小灵通用户数 数据束源：无锈n 倍 很长时f 刊以来，在各种利益的驱策下，对小灵通技术的争论也甚嚣尘上。一 种观点认为小灵通是一种过时的技术，并有在同本等国家推广失败的先例。北京 邮电大学的阙凯力教授表示，“小灵通的寿命不可能长久”。这主要有技术、竞争 与体制三个原因。在技术上，“小灵通是一个不适于大规模公众业务的系统”，“无 论采取什么办法都无法弥补”：在竞争上，“小灵通唯一的优势就是话费低”，如 果移动资费降下来，小灵通就迅速萎缩了；从体制上讲，“小灵通是市话垄断的 延伸”，只有依靠市话的补贴才能实行“市活资费”，对正规的移动通信构成了严 重的不公平竞争。 伴随着2 0 0 3 年小灵通的迅速发展，不断有人提醒小灵通在技术上的落后将决 定了小灵通很快将要止向没落。在小灵通热销、小灵通设备投资刚：盛的同时，很 多的0 尔捉耐介、垮惕小灾逝的投资_ f ju 能2 经过热。i ，j ：多n 勺m 倩讳洵0 j ：比认 为，2 0 0 4 年出于3 g 将很快来临，中国电信市场的小灵通热潮将会很快成为过去， 两大固网运营商很有可能将减少在小灵通方面的投资。在政策环境发生有利变化 之后，小灵通的前途依然不甚明朗。 0 2 2 0 2 5 2 0 8 省欣 光锡l 乜信光线市研什销地略训宄 2 市场环境分析 2 1p e s t 分析 2 1 1 政策环境分析 1 固话还是移动 出于小灵通具备可移动性，长期以来各方对小灵通业务属性的界定范围不统 一，有些人认为属于固定电话业务，而有些人则认为属于移动电话业务。移动运 营商认为现在小灵通的资费已经影响到了移动电话的发展，而且严重冲击了现有 移动通信业务的完整资费体系。 固网运营商坚持认为小灵通应当按固定电话来定义。除去基站外，小灵通基 本上全部使用的是固网系统。小灵通的接入是利用固定电话网，从国际惯例束说， 对于用于基础电信服务的电信网，各国都鼓励其发展增值业务，中国也不例外。 2 0 0 0 年6 月2 9 闩，信息产业部下发关于规范p h s 无线市话建设与经营的 通知，明确“小灵通”是“固定电话的补充和延伸”，定位为“小范围低速移动 无线接入”。2 0 0 3 年4 月lr ，信息产业部又公布了新的电信业务分类目录， 其中关于固定通信业务的定义已经涵盖了小灵通业务，这与信息产业部此前给 小灵通的定义是吻合的。目录中定义的蜂窝移动通信的主要特征是终端的移动 性，并具有越区切换和跨本地网自动漫游功能。目前，国内p t t s 制式的小灵通并 不具备在本地网络以外漫游的功能，因此，小灵通业务属于固定电话业务，不属 于移动电话。 信息产业部对于小灵通“既不支持、也不反对”的态度和当地政府的支持 在定程度促进了小灵通的发展。 2 移动何时单向收费 资费低廉、单向收费是小灵通的魅力所在，末来旦实现手机单向收费，小 灵通烫费上的优势将大打折扣，终端产品和应用上的劣势将n 显出来。但山t - d , 灵通利用了大量崮刚的资源，建设成本比同话还低，在资费上也有一定的回旋余 地，未必就怕了移动。 无锡f u 竹光线市i 刖f 销战略斜究 如果移动电话的瓷费降低到了固定电话的水平，用户肯定将会舍弃固话而选 择移动，整个固话都会存在生存危机，更何况小灵通只是固话的延伸和补充。另 一方面，如果固话的用户都选择了移动，必定带来移动用户频繁使用网络，提高 每个用户的话务量，增加设备的负荷，超过网络的设计能力，导致网络堵塞，服 务质量下降，从而削弱移动的竞争力，对于移动来讲，也是一大挑战。总的来看， 移动代替固话是个必然趋势，但是这个过程不会立即实现。 3 3 g 牌照何时发放 3 g 是英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，指第三代移动通信技术。3 g 是相对 于第一代模拟制式手机( 1 g ) 和第二代g s m 、t d m a 等数字手机( 2 g ) 而言的。目 前，中国电信和中圜网通正在积极争取3 g 牌照。中国电信的高层官员表示， 旦获得3 g 牌照，公司将减少对小灵通的投资。因为小灵通占用的是3 g 的频段， 一旦3 g 推出，小灵通就将面临被替代的命运。 中国应该在什么时候上马3 g ，业界对此众说纷纭。但是，小灵通在中国的 发展，至少可以从一个侧面证实，3 g 目前还缺乏足够的火候。首先，3 g 是以高 速的数据业务作为卖点的，而目前最为市场所接受的仍然是语音业务。事实上， 大多数用户购买手机是为了进行通话。而不是高速上刚。在江苏，如果用宽带上 网，分钟不过几分钱，而如果用手机拨号上网，就要一毛多，至于手机看电视， 更是每分钟十几块钱，实在离市场需求太远。 其次，用户对话费价格的敏感度仍然很高。掘调查，当手机资费占到月收入 的5 一6 后，用户对资费价格很在乎，而中国手机用户中，大多月收入不足2 0 0 0 元，他们期待更廉价的资费。小灵通引发的话费战，是移动、联通两大运营商出 招府对的结果、日6 h 用户晶夫的抱怨，并非手机数掘业务的“玩法”不足，而足 资赞a 商。在这种 f l j 费上f ：境卜，3 g 如此高端的服务，有多大的f 盯场i z j 求，值得 打个问号。 此外，3 g 的技术实现比较复杂，手机款式太少，终端短缺制约严重，很多 方面需要完善。只莳存欧洲移动通信收入中，3 g 的份额不到1 0 ，很多欧洲国家 。再推迟觚时间表。事实证明，3 g 可以提供的高速数据服务并没有原先想象的 9 2 2 0 2 5 2 0 8 管酞无锡电信光线市诵行销艟略研究 那么有吸引力，如沃达丰去年的数据服务收入占总收入的1 5 ，今年只不过提 高到了1 6 3 。运营商最终认为，还是应当把重点放在传统的语音传输服务上。 而我国的信息产业部也表示，目前并不急于发放3 g 牌照，一切取决于技术成熟 程度和市场需要。 在现阶段，中国电信和中国网通仍将倚重于小灵通。对于尚无移动牌照的电 信和网通来说，小灵通实际上就是这两大固网运营商进军移动通信领域的彩排。 两家一方面借小灵通跑马圈地，扩大用户群。另一方面积极配合信息产业部进行 3 g 实验，以期早r 拿牌。即便是3 g 上来后，由于网络建设成本在短时叫内无法 消化，在市场的启动期，3 g 的定位很可能是高端用户，而小灵通的定位继续是 中、低端用户。这样，在未来很长一段时删内3 g 与小灵通可以共存。 2 1 2 经济环境分析 1 经济水平 2 0 0 3 年无锡市国民经济持续较快发展。实现地区生产总值1 9 0 1 2 2 亿元， 按可比价格计算，较上年增长1 5 4 。其中第一产业增长3 1 ；第二产业增长 1 7 8 ：第三产业增长1 3 。2 0 0 3 年全市完成财政收入2 6 5 5 8 亿元，较上年 增长3 2 2 ，财政收入占地区生产总值的比重为1 4 。 2 0 0 3 年无锡人均生产总值达到5 2 0 0 美元。按照世界银行人均国内生产总值 达到5 0 0 0 美元为q ，等收入国家和地区的统计标准，无锡在2 0 0 3 年已经进入了中 等收入地区平均水平。 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣无锡电信无线市诵仆销战略 j f 究 2 收入水平 | 耋2 1 ：尤锅地区生产总值 数据米源：无锡政府嗍站 全市城镇集体以上单位在岗职工年平均工资1 5 6 4 4 元，城乡居民人均储蓄存 款1 8 5 2 9 元。2 0 0 3 年城镇居民可支配收入1 1 6 4 7 元，同比增长1 6 6 ，农民人 均纯收入6 3 2 9 元，同比增长8 o 。家庭月收入在1 0 0 0 - - 2 0 0 0 元的占2 i ；5 0 0 0 一1 0 0 0 0 元的占2 0 ：1 0 0 0 0 - - 2 0 0 0 0 元的占4 。 3 消费水平 城镇居民人均消费性支出8 3 6 0 元，恩格尔系数由上年的3 9 8 降为3 7 7 ，下降了2 1 个百分点。消费品零售额创历史新高。2 0 0 3 年，全市累计实现 社会消费品零售额4 8 7 1 亿元，同比增长1 5 4 ，超出年初1 2 的增长预期， 增幅高于全省乎均水平( 1 3 7 ) 1 7 个百分点。 消费的多样一陀卜1 趋明显，消费的层次不断提高，手机、电话机等通信产品已 逐渐演化成具有义化意蕴的时尚产品，深受市民自 j 1 i - 睐。2 0 0 3 年人均通玳消费 支出达4 5 7 2 4 元，增长2 1 。全年人均电信消费支出为3 4 4 2 3 兀增长3 2 2 。 4 通信发展水半 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣无锡血信尤线l e v e l 战咯甜究 2 0 0 3 年术无锡共有电话用户1 5 3 0 3 力- 户，其中市内电话用户数为1 0 0 8 1 万户，农村电话用户数5 2 2 2 万户。年术电话机数2 8 7 9 8 万部，住宅电话 1 2 1 1 7 万户，城市住宅电话7 7 3 9 力户。全市电话普及率1 1 0 。 移动通讯发展迅速，移动市场竞争加剧带来的移动资费和终端价格的下降 使手机更迅速地为普通百姓所接受。2 0 0 3 年全年手机销售量近1 5 万部，同比增 长3 6 6 。2 0 0 3 年术移动电话1 9 2 1 2 万部，每百户达1 1 5 部，而住宅电话每 百户则为1 0 3 部，锡城手机用户数量已超过固定电话。目前锡城手机年消费量在 4 0 力部左右，无锡人更换手机的平均速度约为一年半一部。目自市场还远未饱 和，与需求量仍相差3 0 个百分点。 2 1 3 社会环境分析 1 人口状况 据公安部门统计，2 0 0 3 年术全市户籍人口为4 4 2 5 4 万人，其中非农业人口 2 7 2 7 7 万人，占总人口的6 1 6 ，非农业人口1 6 9 7 7 万人，占总人口的比重为 3 8 4 。人口自然变动：人口出生率7 0 2 ，人口死亡率7 0 2 o ，人口自然增 长率为零。人口机械变动：全市迁入人口6 6 6 1 6 入，迁出人口2 9 2 5 0 人，增加人 口3 7 3 6 6 人。人口密度9 3 5 人平方公里( 市区2 1 8 2 人平方公旱) 。人均期望 寿命达7 7 6 2 岁。 2 教育 2 0 0 3 年术捌有各级各类学校7 6 l 所，在校学生7 7 0 3 万人，其中，普通高 校4 ，8 4 j 人，增加1 2 9 力人；中等专业学校4 5 力。人，增加0 3 9 力人：技t 学校2 ，1 6 ，人。增加05 3 j 人；职业巾学】4 r 万人，增加( 】l0 万人：普通。 ， 学3 0 9 6 力人，增加0 7 8 万人；小学3 2 9 8 万人，下降1 8 万人。小学和初中 的普及率均达1 0 ( ) ，巩固率分别为1 0 0 和9 9 5 ：盲聋弱智儿童入学率为9 8 5 ；初中毕业生升学率达9 5 3 8 ；高考万人本科进线率1 6 7 6 万，高考录取率 达8 9 4 。教育现代化进程进一步加快，全市4 6 4 所学校宽带接入教育城域阁、 3 1 6 所学校完成校园嘲建设，在省内率先建成教学视频点播和宽带视频会议系 统，全市学校帅生人机比达到l l ：1 。 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣 戈镑i 包竹无线市【1 1 i f 竹肖战略研究 2 1 4 技术环境分析 小灵通采用的是微蜂窝技术，基站功率小，覆盖距离仅数十米至数百米，要 达到有效覆盖就必须建立高密度的基站，这样一束小灵通需要在基站间频繁切 换，很容易产生了信号不稳定、容易掉线等问题。 小灵通虽有价格上的优势，但小灵通在短信上却很难满足用户群的需求。在 全国范围内，小灵通的短信收发是一大问题，即使在同一城市，用户量相对较少 的小灵通网内短信，同样不会是用户使用短信业务的最佳选择。 因此，随着多媒体无线数据业务市场的不断成熟和使用者数量的同趋增长 小灵通因技术劣势而导致的转网、客源二次流失现象，很可能会越来越严重。 最近几年，小灵通的技术不断在改进。些问题如蜂窝比较小、对用户移动 速度有一定限制、不能跨区漫游、终端成本高、品种少等都已经或正在得到解决， 一些地区的小灵通还采取了更先进的技术，如深圳的小灵通设备采用了中兴的 c d m a 技术，具备辐射小等优点。如果能实现大区漫游、向3 g 过渡，小灵通的前 景将会更加广阔。但是，总的来看，小灵通是一种适于一定市场和时问段的过渡 性技术，无法与蜂窝移动通信技术相比，不具备长远技术生命力。 u t 斯达康一直在为同时具有小灵通和g s m 手机通话功能的双模手机在国内 上市做准备工作。据移动的调查显示，很多用户之所以没有配备小灵通手机是因 为同时携带手机和小灵通手机太麻烦。双模手机兼具两者的功能，在小灵通网络 能够覆盖的范围旱，使用小灵通信号在没有小灵通网络覆盖的地区旱，能够自 动切换成6 5 m 信号。因未获信息产业部的许可，由于政策限制，这些产品一直未 能上市。 小灵通( p a s ) 与g s m 比较 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣无锡i n 信无线市i 耐# 销战略研宄 移动性1 0 0 公旱d , 时1 2 0 公里d , 时 手机重量小于8 0 克1 0 0 克左右 i 手机发射功率小于1 0 毫瓦6 0 0 - - 1 0 0 0 毫瓦 p a s 与g s m 上网比较表 比较项f f p a sg s m 数据传输初期3 2 - 6 4 k ，未来可至1 2 8 k 9 6 k 无线拨号上网可以受传输速度限制 新邮件通知可以少数业者提供 e - m a il 离线阅读及编辑 可以否 手机编辑传送动画可以 否 信息情报信息丰富搜寻位置容易w a p 搜寻速度较慢 2 2s w o t 分析 2 2 1 优势 1 资费低廉 小灵通与固定屯话一样实行单向收费，采用与固定电话相同的费率标准，并 可与固定电话捆绑收费。以固定电话的价格享受本地移动电话的方便是小 灭通最尖出的釉点。 2 低辐射、绿色环保 小灵通基站的辐射功率一般为5 0 0 毫瓦，差不多相当于一台微波炉，不会造 成什么危害。根据巾困消费者协会公布的测试结果显示，g s m 手机发射功率 为6 0 0 1 0 0 0 毫瓦，峰值功率为2 瓦，p h s 手机的发射功率为t 0 毫瓦，峰值 功率为8 0 毫瓦；g s m 手机的电磁辐射为3 0 01 0 0 0 0 微瓦平方厘米，p i t s 手 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣无锡f u 侪无线市i 斤营销战略 i 7 1 = 究 机的电磁辐射为5 0 微瓦平方厘米；p h s 天线设备的发射功率为1 05 0 0 毫瓦 低于g s m 手机的发射功率。 3 超长待机，通话时长 由于小灵通手机的发射功率极低，因此具有超长待机时间，只要半个月充 次电就可以了。 4 功能齐全 小灵通除具备现有固定电话的基本功能外，还可以在小灵通电话上使用来电 显示、转移呼叫等多种业务，其使用方法与在固定电话上没有区别，计费方 法与固定电话相同。除此以外，小灵通可提供增值服务。 5 双模小灵通 兼容小灵通和g s m 网络的“双模小灵通”也已露面。它兼具小灵通本地通话 的超低资费优势和g s m 网高覆盖、可漫游的优势。目前，电信方面已丌始试 用。 6 投资成本优势 p h s 的每线接入成本远低于有线电话的接入成本，有线电话的成本是1 5 0 0 元，小灵通的成本在5 0 0 元到6 0 0 元人民币之f h j 。随着市政建设的成本逐渐 上升，无线成本的优势更加明显。 7 网问结算优势 网1 1 日j 结算费是指一家电信公司补偿另一家电信公司为其每次跨网呼叫提供 的各种互联服务的费用。根据现行的网嘲结算办法，移动电话主叫固定电话， 移动运营商要支付给固网o 0 6 元分钟的结算费，而固定电话主叫移动电话， 则互不结算。小灵通作为变相移动通信业务，既不与固网结算，也不与移动 运营商结算，形成了价格优势。 2 2 2 劣势 1 通话质量彳i 稳定。 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣无锡电信无线市话僻硝战略研究 小灵通需要在基站帕j 频繁切换，容易产生信号不稳定、容易掉线等问题。 2 受政策限制暂不能跨地区漫游。 3 室内信号覆盖相对较弱。 网络优化工作量大，不能全方位覆盖，室内信号覆盖相对较弱，尤其是在大 型商业中心、展览场馆、高层写字楼等场所。 4 收发短信有问题。 在全国范围内，小灵通之间的短信收发尚未实现。小灵通与手机进行短信收 发，目f 也是一大闯题。 2 2 3 机会 】目前用户的消费能力与移动资费有差距消费者对单向收费、低资费的移动 通信方式的需求只益增长。 2 用户环保要求提高，注重使用绿色健康的通信产品。 3 8 5 的手机用户长期在本地网内活动，小灵通潜在用户群较大。 2 2 4 威胁 1 移动、联通资费有较大的下调空间，可以通过降低资费或者变相的单向收费 与小灵通竞争。 2 信息j 。业部术求j 能颁发牌蜮，剑卜f 小父通将面临破竹代的命延。 在分别研究企业的优势、劣势、机会与威胁的基础上，我们进而可以研究 s ( ) 、w 0 、s t 、w t 蓖略，结果如卜表所示： 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣 无锡l u 信光线市“t 销战略研究 k内部优势 s 样 与劣势 1 资费低廉l - 通话质量不稳定， 、 2 低辐射、绿色环保易掉线 外部机会 3 超长待机、通话时长2 不能跨地区漫游 及威胁 4 功能齐全3 室内信号相对较弱 5 双模小灵通4 无法与手机互发短 信 0 s o 战略w o 战略 1 用户对价格敏1 全面覆盖移动用户1 提高通话质量 感度高2 抢夺中、低端用户2 完善网络覆盖 2 用户环保要求3 争夺对环保忠诚的用 提高 户 3 多数用户在本 地活动 t s t 战略w t 战略 1 竞争对手资费i 巩固价格优势1 专注于本地市场 下调2 尽快扩大用户群2 收缩投资规模 2 颁发新的3 ( ：牌3 跟踪新技术 照 综台分析这四种战略，我们发现小灵通对于广大中、低端用户有着天然的亲 和力，价格领先的策略是其必然的选择，同时有选择的进入部分细分市场( 如对 环保要求较高的用户群) ，通过完善其网络覆盖，提高其通话质量。 我们看到s w o t 分析是一个比较有用的工具，下文的很多内容将是对这里提 供的一些线索进行展丌。 2 3 行业竞争分析 对于行q k 竞争结构的分析，可以采用波特的五种力量模型( f f v ef o r c e s m o d e l ) 。即竞争结构山i 丘种力量决定：潜在竞争者、臂代者、供应者、购买者和 行业内观有竞争者。 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣尤锡l b f ? i 光线市矸_ 肖战i 晤划f 究 2 3 1 现有竞争者 小灵通的主要竞争来自移动、联通的g s m 手机和联通的c d m a 手机。移动和 联通的网络覆盖面广，而且实现了全国漫游，信号较强，通话质量好，相对于灵 通，在产品质量上有明显的优势。 目前，中国移动和中国联通所面临的来自小灵通的竞争压力正在增加。现今 的小灵通用户中，有不少是由移动或联通倒戈而来。仅无锡联通家，被小灵通 分流而走的话务量即本地市话就达5 。 小灵通不仅夺去了两家移动运营商大量的低端客户，很多高端用户也基本上 是“左手手机，右手小灵通”，在接昕电话和拨打本地电话时使用小灵通，漫游 时使用手机，这在很大程度上分流了原本属于中国移动和中国联通的手机用户收 入。 掘统计，无锡小灵通现有用户中，同时j j 有小灵通和部手机者占5 7 ， 而同时于) f j 有小灵通和两部手机者占3 。有关调查还显示，很多用广- 之所以没有 配备小灵通手机，是因为同时携带手机和小灵通太麻烦。尚在研发中的兼容无线 市话和g s m 移动网的双模小灵通正式登堂入室后，格局又将发生变化。 但是，移动和联通有着多年市场和技术的积累，市场占有率高，它们会广泛 无锡l u 衍光线市“仆销战略研究 采取降价来压制小灵通业务的发展。在已经开通小灵通的城市，通常会出现激烈 的价格战，小灵通业务受到来自移动运营商的巨大竞争压力。移动将以网络优势 为主导，着力提升全球通、神州行会卡、动感地带三大品牌形象。联通将力推世 界风、新时空和u p 新势力新客户品牌，并拓展c d b i a i x 新技术应用空f u j ，来吸引 用户。 此外，网通( 江苏通信) 也开通了类似于小灵通的无线市话接入业务“万信 通”，其经营模式与电信最为相近。 2 0 0 3 年2 月，江苏省无线电管理局发文，规定江苏电信、江苏通信两家公 司在该省境内划分地盘，分地域经营小灵通业务，即苏州、常州和苏中、苏北划 给江苏电信，南京、镇江、无锡划给江苏通信。在江苏电信的强烈反对下，不准 江苏电信在南京、镇江、无锡三地经营小灵通的规定实际上不了了之。不过，按 照规定，江苏通信在上述三个城市落户扎根。信息产业部已于2 月1 4 闩批复了 江苏省无线电管理局的报告，信息产业部批评了江苏省无线电管理局划分市场的 越权行为，同时告知本次风波争议事项收归信息产业部相关部门解决，省无管局 不再插手此项事务。 总的来看，在江苏地区，由于网通是后来者，加之全面竞争格局未能建立 互联互通仍将成为制约网通进步发展的主要障碍。 2 3 2 潜在竞争者 铁通目前f 在为即将面市的集群手机作准备工作。集群手机手机采用8 0 0 兆数字集群技术，实际上就是种无线调度系统，主要为政府部门以及机场、铁 路等特殊行业用户服务。尽管目前铁通只在铁路沿线，1 ：展相关业务，市场力量有 限。随着它，f 、断的发展壮大将柬的竞予力也不可小视。 通信行业投资高，资会需求大，技术更新快，淘汰率高，不可预测性大，相 应的风险也非常人。尽管有的新兴通信运营商或在全国或本地拥有骨干网，但在 城域网和接入网方面均不存在任何基础。即便搭建起自己的城域网和接入网，由 于没有一定的网络规模和用户规模，所以成本高，风险大，新兴运营向不敢贸然 投资。 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣 无锡【u 信光线市沂f 7 销战略州宄 从竞争方面看，电信无论在网络规模与能力，通信业务收入，通信服务水平， 固定资产投资，现金流量，人才与经验方面，还是客户资源，与当地政府相关部 门、工商企业的关系资源等方面都存在着绝对的垄断优势，在短时| 1 ；j j 内，新兴通 信运营商难以与之抗衡。 2 3 3 替代者 小灵通的替代品主要是固话业务，以及目前少数单位和用户在使用对讲机等 产品。小灵通与之有明显的区隔，而且固话业务也由电信所控制，因此威胁不大。 2 3 4 供应商 小灵通的供应商包括系统设备供应商和手机供应商。近年来小灵通系统设备 市场和手机市场的规模快速增长，2 0 0 3 年小灵通系统设备市场规模达到1 6 1 亿 元，小灵通手机市场规模达到14 0 亿元。 前阶段，在国内小灵通系统设备市场一k ，只有u t 斯达康、深圳中兴、青岛 朗讯等三家厂商为中国电信和中国网通提供设备。u t 斯达康的市场份额在5 0 左右，中兴和朗汛的市场份额约为4 0 和1 0 。这在一定程度上使得终端设备 在种类和功能选择上并不是十分丰富，在一段时间内价格昂贵、品种单一，甚至 于只有通话功能、无中文显示功能。 牛产小灵通手机没有政策限制。只要通过信息产业部的技术检测，即可向代 川+ 丁、p 。代数鼋众多，呵且成本f l = c 廉，往i j 只收i 3 ( 2 的f 】? 赞。小父j 越 手机的技术门槛很低，国内企业没有真f 掌握小灵通的核心技术。生产芯片的企 业只有叫家r 本公司一一松下、三洋、东芝和京瓷，一个包括芯片在内的模块价 格为2 8 0 元左右。 由于小灵通手机的进入门槛较低，而利润率却非常高，系统利润空间也相当 可观。巨人的市场增长吸引了夏新、南方高科、康佳、金鹏、东信等国内手机厂 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣 尤锡l 也信光线市晡_ ? 销战略研究 商投入生产，而同本和中国台湾厂商也纷纷谋求直接向运营商供货。2 0 0 3 年夏 新小灵通销量突破1 2 0 万台。象夏新、南方高科、康佳这样有着丰富的消费电子 产品销售经验的企业，无疑能够更为准确的把握用户的需求特征，同时给用户提 供更多的选择。另一方面，这使得市场的同质化竞争更加激烈。 还需要指出的是，小灵通一直采取捆绑销售的政策，各地的电信和网通占据 了主导地位，一般他们要求厂商先交货，一两个月之后再付钱，即使对u t 斯达 康也不例外。 2 3 5 购买者 运营商几乎独揽了小灵通手机的销售利润和品牌影响力，有g s m 、c d m a 手机 分销商也试图进来分一杯羹，但是由于小灵通并末机号分离，产业链最重要的环 节还是把握在运营商手中，分销商还是无力与之抗衡。一些手机分销商介入的结 果，最终也只是充当了运营商的下家。 不过，随着小灵通产品进入大众消费时代，小灵通产业的游戏规则也正在发 生改变，在保持原有的出运营商直接采购终端产品的方式的同时，用户在选购终 端产品时也拥有越来越大的话语权。无线市话设备的性能也越来越完善，价格也 有较大幅度的降低。小灵通终端品种和性能也越来越丰富，价格也不断走低。 总的来说，对于由运营商统一采购、统销售的小灵通来说，运营商在这一 市场的主导性地位非常明显。中国电信和中国网通针对小灵通的态度将直接决定 此后段时删小灵通的发展态势。 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管砍 光锡l u 信尤线市讯f ￥销战i 咯究 3 市场细分及定位 3 1 客户群细分 以无锡2 0 0 2 年的收入分布格局来看，低收入户和中等偏下收入户的比例为 4 4 ，中等收入户占2 0 ，中等偏上收入为1 8 9 ，高收入户为1 7 1 。以人 口数4 4 2 万计算，无锡高端用户约7 5 万人，中端用户约1 7 2 万，中、低端用户 约1 9 4 万。 圈3l ：无锡收八分布格局 数据来源：光锡统汁年糯( 2 0 0 3 ) j 高端用户群 职业：政府领导、企业家、职业经理人、个体工商户，等等。 特征：有较高的移动通信需求，有较高的收入，移动手机拥有量接近1 0 0 。 按是否享受费用报销( 这点关系到客户对费用的敏感性) ，这一用户群又 可分为公费客户与非公费客户。其中公费客户有通信费用补贴( 大部分客户通信 费用透支) ，8 5 的时阳j 在本地活动。而个体工商业主等非公费客户商务活动频 繁、f j 人甜n 0 逝竹：f i 求，h 约贸门j n 0 愿毋较高，8 0 厶! 右的时问在小地活动。 2 中端用户群 职业：公司员工、政府公务员、科教文卫从业人员，等等。 特征：有较强的通信需求，工作、生活、收入相对稳定，在本地活动时州超 过高端用户群，达9 0 以上，通信费用大多山自己承担，有较强控制通信支出 的愿望。 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管欣光锡l u 竹光线市讯一行销战i 咯研究 3 低端用户群 职业：退休人员、家庭妇女、学生，等等。 特征：2 0 0 3 年底全市在校学生数7 7 万，其中中小学生约7 2 力，大学生5 万，大学生具有一定的消费能力，追求时尚的意愿较强，群体较稳定，部分城镇 中小学生也具有一定的消费能力。2 0 0 3 年底人口出生率7 0 2 ，孕妇约3 i 万 人，这是个对环保忠诚的用户群体。 析。 在同一用户群内部，根据职业的不同，需求也产生分化，有必要继续进行分 按客户群细分的优势和劣势分析 高端用户中端用户低端用户 个职公公务教医在孕 退休 客户群体业司员师生校妇人员 、工 经职学 n 影响因素 商理 贝 生 户 人 单向收费 移动性 跨本地网漫游 终端价格 、， 终端品种 时尚新颖 低辐射 待机时间 通话爵质 通话停顿 注：表示优劣势因素对用户有、无重要影响 0 2 2 0 2 5 2 0 8 管敞无锡 乜信无线市讯f f 销战略m 究 绿色环保 口功能实用 口待轨时间长 口话费低廉 口通话质量差 口不能漫游 口高速移动对不可用 口提供上网短信等功 髓 05 01 0 0 1 二1 6 9 二二 6 1 二 6 4 鬯= 二二 9 7 1 一 二二二二 8 7 二二 8 0 j66 口2 0 图3 2 ：对小灵通技术优劣的认知程度 ( 幽中数7 为雨分比耐盘f