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服装设计管理中服装产品标识研究 服装设计管理中服装产品标识研究 摘要 今天的中国服装业在国际分工中还处于对外加工阶段。随着市场竞争的 加剧，中国服装业必须通过走品牌化道路、增强自主创新能力以提高竞争力。 对于服装品牌来讲，设计始终是个核心要素，设计管理则成为差异化竞争 的有效手段，这也是服装行业流行变化快、产品数量多、多部门参与设计实 现等特点所提出的一项要求。 服装产品标识是服装品牌及服装产品各种信息沟通的有效载体，不仅能 够反应出整个企业的设计管理水平，也足设计管理实施的有效途径。本论文 通过对消费者和相关部门的访谈等大量一手资料的收集，分析了现在服装产 品标识方面存在的主要问题并结合服装企业的特点，对如何通过服装产品标 识实施设计管理进行了深入细致地研究。论文还分析了策划实施一个完善的 服装产品信息识别系统应该考虑的重要因素，并结合具体服装品牌做了应用 性研究。希望本论文的研究，能够对服装企业设计管理的应用起到一定的参 考价值。 关键词：服装设计管理服装产品标识服装品牌 北京服装学院硕十论文 r e s e a r c ho np r o d u c t r e c o g n i t i o ni nf a s h i o nd e s i g nm a n a g e m e n t a b s t r a c t t h e 印p a r e li n d u s t 呵i nc h i n ai s s t i l li nt h el o w1 e v e lo e m ( o r i g i n a l e q u i p m e n tm a n u f a c t l l r e )p o s i t i o n i nt h ei n t e m a t i o n a ld i v i s i o n w i mt h e i n c r e a s i n gi n t e n s i f i c a t i o no fm a r k e tc o m p e t i t i o n ，o n l yt h r o u g hb m n di 1 1 1 1 0 v a t i o n c a nm ef a s h i o ni n d u s t 呵i m p r o v et h ei n d e p e n d e n ti n n o v a t i o nc a p a b i l i t ya n d i n c r e a s ei n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s s h o w e v e r ，t h ec o r ef a c t o ro faf a s h i o n b r a n di si t sd e s i g n d e s i g nm a n a g e m e n t ，t h e r e f o r e ，b e c o m e sa ne f 诧c t i v es o l u t i o n f o rd i f f e r e n c e so fc o m p e t i t i v e n e s sa n di sa l s oak e e l ld e m a n dp o s e db ys o m e u n i q u ec h a r a c t e r i s t i c s i na p p a r e li n d u s t r y ，s u c ha sr a p i dc h a n g eo nf a s h i o n ， p m d u c td i v e r s i t y a n dc o l l a b o m t i v e d e s i g n a c r o s sm u l t i p l es e c t i o n s f a s h i o n p r o d u c tr c c o g n i t i o ns e n ，e s a sav e r ye f 琵c t i v ep l a t f o 珊f o rc o m m u n i c a t i o n b e t w e e nf a s h i o nb r a n d sa n da nk i n d so fi n f - o n l l a t i o ni nf a s h i o np r o d u c t s ，w h i c hi s ar e n e c t i o no ft h eo v e r a l ld e s i g nm a n a g e m e n t1 e v e li nac o r p o r a t ea sw e l la sa n e f 亿c t i v ew a yt oi m p l e m e n tt h ed e s i g nm a n a g e m e n t t h i st h e s i st h r o u g ht oc o n s u m e r sa n dt h er e l e v a n td e p a r t m e n t so ft h el a r g e n u m b e ro fi n t e n ，i e w sw i t ht h ep r i m a r yd a t ac o l l e c t i o n ，a n a l y s i sn o w 印p a r e l p r o d u c tr e c o g n i t i o nt ot h em a i np r o b l e m sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc l o t h i n gb r a n d f u r t h e rs t u d i e sa r ee x t e n s i v e l yc o n d u c t e do nh o wt oi m p l e m e n tt h ef a s h i o nd e s i g n m a n a g e m e n tt h r o u g hap m d u c ti n f o r n l a t i o nr e c o g n i t i o ns y s t e m i no r d e rt od e s i g n 服装设计管理中服装产品标识研究 a n di m p l e m e n tas o u n dp r o d u c ti n f o n l l a t i o nr e c o g n i t i o ns y s t e m ，t h ea u t h o ra l s o i n v e s t i g a t e s t h o s e i m p o n a n t f a c t o r st h a t r e q u i r em u c hc o n s i d e r a t i o n ， a n d p e r f o m sd e t a i l e de x a m i n a t i o no nt h ea p p l i c a t i o nr e l a t e d t oc o n c r e t ef a s h i o n b r a n d s h o p et h i st h e s i sr e s e a r c h ，t od e s i g na n dm a n a g e m e n to fg a m l e n te n t e r p r i s e s t h e 印p l i c a t i o no f ac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u e k e yw o r d s ：f a s h i o nd e s i g nm a n a g e m e n t ，p r o d u c tr e c o g n i t i o n ，f a s h i o n b r a n d v 北京服装学院硕十论文 刖置 中国服装业在2 0 0 6 年的出口创汇达7 3 8 8 亿关元，在国际市场上占全世界服装出 口份额的近四分之一。然而世晁各地随处可见“中国制造”的服装背后，存在的是“八 亿件衬衫爿。换一架波音飞机”这样的事实。可见我国的服装出口赚的大都是微利的“血 汗钱”。从全球经济一体化历程看，服装产业链在不同国家和地区间转移。发达国家和地 区因土地、劳动力成本上升等因素，纷纷把纺织制衣等产业链的末端，如生产加工环节， 转移到其他经济发展相对落后的国家和地区。这样的情况在过去的一个世纪内在许多的 国家轮番上演着。上世纪六七十年代日本成为“世界工厂”就是欧美国家实施产业转移 的结果，之后是韩国、台湾和中国的沿海地区。现在，在继中国之后，印度、越南、印 度尼西亚也成为国际服装加工中的新生力量。然而，在国际分工中，靠加工生存不仅微 利而且没有主动权，一旦低廉的价格优势不再，竞争优势也就不在。 不仅依靠对外贸易生存的服装企业在国际分工中还处于较低层次的代人加工阶段， 其它面向国内市场发展的服装企业的境遇也不容乐观。幽际竞争已经在国内丌始上演， 现在越来越多的国外品牌以质优价廉的产品、先进的管理及营销、雄厚的广告财力支持 等优势进军中国市场。特别是在北京、上海的商场中，国外品牌几乎占据了半壁江山。 当中国品牌还在为争取进入好一点的商场、得到好一点的卖场位置进行厮杀时，国外品 牌则轻松地在中国最好的商场占据着最好的位置。从国际项尖的服装品牌d i o r 、c h a n e l 、 g i v e n c h y ；到世界时尚业的巨头，日本的u n i q l 0 、西班牙的z a r a 和瑞典的h m ，近两年 都以两三层店面的态势在北京和上海等大城市出现。现在世界一体化的趋势越来越快， 品牌的国界限制已经越来越薄弱，市场竞争激烈而残酷，中国的服装企业如何提高竞争 力呢? 我们不得不承认，与国外的一些品牌相比，大多数国内的品牌庄各方面都还有一定 差距。但现在的竞争形势已经没有等待国内品牌慢慢成长的空间。要生存，发展必需加 速! 在这样的形势下出路只有一条，就是通过行业内提升，走创品牌之路，借助品牌提 升提高竞争力，进而改变中国服装业代人加工、品牌化程度低、竞争力弱的局面。 作为亚洲首先经历这一过程的同本和韩国，现在己成功地借助设计从“世界工厂” 转为“设计大国”，成功地提升了本国设计的水平及在国际产业链上的位置。与欧美等发 达国家相比，他们的发展之路对我国更具有借鉴意义。作为国际舞台上的后起之秀，日 v 服装设计管理中服装产品标识研究 本和韩四产业的崛起是与其对设计的重视是分不丌。 对于服装品牌来讲，设计始终是一个核心要素。服装堤计与服装品牌的关系，已经 从没计师为品牌核心阶段，发展到现在设计管理概念丌始应用。让设计有效地发挥作用， 成为差异化竞争的有效手段，是设计管理的根本所在。本文从服装产品标识这个服装品 牌运作中看似小的方面入手进行分析研究。服装产品标识是服装品牌及产品各方面信息 的载体，不仅能够反应出整个企业的设计管理水平，也是设计管理实施的有效途径。 v 北京服装学院硕士论文 北京服装学院学位论文原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：二厂互曩| 同期：加一7 年垃月，_ 7 日 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文 的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保 密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：兰垒基羔日期：兰! l ! 三：! z 导师签名：，毒葫l l 一 同期：羔竺! 三兰2 二 北京服装学院硕十论文 绪论 论文的目的和意义 纵观目| j 设计管理的发展，在理论研究上还处于探索阶段，在实际应用方面，现在 设计管理的应用大都集中在家用电器、电脑、手机等电子产品和建筑行业等领域。虽然 其他行业的实践经验是可以借鉴，但这些领域内的经验无法直接应用在服装企业中，所 以立足于服装行业的特点来对设计管理进行研究是必需的。 本文立足于服装行业和服装企业的特点进行服装设计管理的理论研究，具体了分析 了服装设计管理的一些特殊点，并将服装产品中的一个特殊的环节产品标识与服装 设计管理结合。迄今为止，还没有相关著作或文章提出产品标识系统的概念，也没有人 对设计管理与产品标谚l 系统的关系做过系统研究。在本论文的撰写过程中，还将理论研 究成果应用于一个具体的服装品牌中，进行了实际应用性的研究。 希望论文中的研究内容可以给国内服装企业采用设计管理给予一些启示和实际操作 的帮助，希望也可以对行业及政府部门制定相关法律法规时提供一定参考。 国内外研究状况综述： 设计管理的研究及应用方面最早是从欧美国家丌始的，从2 0 世纪6 0 年代被提出来 到现在，不仅被许多高等教育学校列入课程，许多跨国企业也早已开始在实践中应用，英 国还将设计管理的相关内容写入了国家法规。在欧美之外的其它国家，如亚洲的日本， 也在设计管理方面的理论研究和实践方面有所发展。 纵观世界范围内殴计管理的发展，对设计管理的内容的界定及如何操作都没有统一 的认识。我国关于设计管理的探索实践也才刚刚丌始，理论研究和实践都有待深入。近 几年，我国在设计管理方面的研究交流逐步增多。2 0 0 2 年清华大学美术学院举办了“清 华国际设计管理论坛”，2 0 0 6 年上海交通大学承办了“d 2 b 第一届国际设计管理高峰 会”，近两年也丌始陆续地有设计管理方面的书籍出版，如这些都为国内的设计管理理 论交流提供了一个平台。 服装殴计管理中服装产品标识研究 论文资料收集工作 大量而翔实的资科收集是论文丌展的重要基础，论文资科的收集和整理工作在丌题 之前便丌始了，并贯穿整个论文撰写的过程，这当中包括一于资料和二手资料的收集。 在论文丌题f ； ，主要是二手资料的收集工作，包括设计管理方面的著作、论文及相 关报道等；并进行了少量一手资料的收集并对二手资料迸行了补充收集如：最新出版 的著作、发表的文章或报道等。整个论文的资料收集情况如下： 一、二手资料的收集 通过二手资料的收集，可以对| ； 人的研究状况有一个大致地了解，避免研究的重复 性，也是论文丌展的重要基础，本论文所参考的二手资料主要通过以下方式获得： 1 、专著、论文、标准汇编。 2 、网络上及报纸等媒介上的相关新闻报道。 二、一手资料的收集 收集可靠的一手资料是论文展丌的重要依掘，本论文的一手资料的收集主要包括以 下四个方面： 1 、通过参加导师项目与“翔顺”丝绸品牌的合作， 用情况。 2 、针对消费者使用标识的情况进行了访谈和调研， 消费心理有了更深入地了解。 i 较为深入地了解了一个企业的标识应 对消费者使用产品识别的消费行为和 3 、通过对服装产品标识上相关的环节进行深入访谈，对整个服装产品标识在整个产品流 通方面的情况有了更实际、更全面的掌握。访谈对象包括生产部门、物流部门、销售人 员、陈列师、设计师 。 4 、通过收集大量的服装产品的标识实体资料，对现在国内市场上服装标识的使用情况有 了整体赢接地了解。 5 、运用观察的方法，针对某一类、某一些在品牌标识方面做的较好的品牌在卖场中进行 了定向的观察，了解到了服装产品标识实际使用的一些情况。 研究方法 论文开展所用到的研究方法主要有：深度访谈法、观察法、问卷调研法。 北京服装学院硕+ 论文 1 设计管理与服装设计管理 1 1 设计管理的发展现状 1 1 1 设计管理的发展历程 如果你现在从全球最大的搜索网站谷歌( g 0 0 9 l e ) 中输入中文“设计管理”作为检 索词，你会发现与其相关的论文、论坛、案例的检索量已达上亿次，而设计管理的概念 开始被人们关注也是近两年的事情，这也从一个侧面说明了人们对设计管理的关注程度。 2 0 0 5 年1 2 月1 日，全球最大的信息技术和业务解决方案公司i b m 在京宣布在中国正式推 出设计咨询服务业务，看来蓝色巨人看到了设计管理方面的巨大市场潜力，丌始依托自 己的经验进军设计咨询市场。设计管理成为管理的一个门类，源于现代工业的发展，设 计管理的兴起及在各个领域内的应用和发展。都与现代化工业大生产及设计过程的复杂 化密切相关。 工业革命的号角从英国吹响，英国成为世界上首先开始进入工业化的国家，一直以 来英国在设计理论的研究方面也特别发达。2 0 世界5 0 年代起，设计管理在英国就受到了 高度关注。1 9 6 0 年d o r o t h yg o s l e t t 撰写了设计职业实践一书，为英国设计理论的 发展奠定了基础。1 9 6 5 年，英国争：艺术协会( r o y a ls o c i e t yo fa r t ，简称r s a ) 正 式设立了设计管理奖项，从此设计管理( d e s i g n n a g e m e n t ) 这一名称被正式提出。作 为最早提出设计管理理念并将设计管理引入学校教学的国家，英国的对于设计管理的理 论研究仍走在世界前列，不仅“设立国家级设计咨询服务，协助中小型企业与设计顾问 之删的磋商与服务，并成立设计协会( d e s i g nc o u n c “) 提供民众参观与设计信息服务” ，还在1 9 8 9 年将设计管理写入国宋标准，至今英国大部分工商学院和设计学院都丌设 了与设计管理相关的课程。“1 9 8 8 年的第一届欧洲设计奖把设计管理与设计本身并列，作 为衡量企业成就的两个标准，强调设计作为一项管理的重要，而不是仅仅根据企业的 两件产品来评价设计。”。 美国在2 0 世纪8 0 年代后期，设计管理快速发展。1 9 7 5 年，美国成立了设计管理协 会( d e s i g nm a n a g e m e n ti n s t i t u t e ，d m i ) ，“并与哈佛大学商学院合作成立t r i a d 项目 刘瑞芬：设汁程序i 设计管理，清乍人学j i j 版社，2 0 0 6 年，第6 页 刘和山牛普红同意产：设计管理北京，凼酗t 业j j l 版利，2 0 0 6 年，第6 页 3 服装设计管理中服装产品标识研究 还有芝加哥美国设计中心、国家艺术基会会( n a t i o n a le n d o 哪e n tf o r t h ea r t ) 办致 力于设计管理研究。”。 在设计管理领域的实践和研究，还要特别提及的是h 本。亚洲的h 本、香港、台湾、 新加坡、韩国在2 0 世纪8 0 年代就成为世界上经济发展最快的地区，其工业产品设计、 平面殴计、建筑设计也进入世界先进水平。特别是只本经济在二战后迅速崛起，r 本的 汽车、电器品牌今天行销至世界各国，其服装品牌也在国际市场上稳占一席之地，这与 从同本政府到民间，对设计重视有直接关系特别在看到了设计在国际竞争中起到的越来 越重要的作用后，日本紧随欧美之后开始了对设计管理的研究和应用。 我国对设计管理领域的关注开始于本世纪。2 0 0 2 年清华大学美术学院举办了“清华 国际设计管理论坛”、2 0 0 6 年上海交通大学承办了“d 2 b 第届国际设计管理高峰会”， 许多院校相继设置了设计管理专业，并陆续地丌始有设计管理方面的书籍出版这些 都为国内的设计管理交流提供了一个平台。 纵观设计管理的发展，设计管理从2 0 世纪6 0 年代被第一次提出来到现在，在英美 等固不仅被列入博士学位课程，越来越多的公司也丌始意识到设计管理在一个品牌运作 当中的作用，成为许多企业虽然是新兴但却十分重要的一个部门。我国关于设计管理的 探索实践才刚刚开始，理论研究和实践都有待深入。 1 1 2 有关设计管理的探讨 现代管理学从亚当斯密旷“劳动分工”理论发展至今已有百年的历史。直到今天， 对“管理”也没有一个绝对统一的定义，在不同的历史时期对管理的认识都带有明显的 时代特征。所以在管理学领域流行一个“盲人摸象”的说法，不同的人摸到的是大象的 不同位置，其实每个人摸到的都是真实的大象，但由于角度不同，但又无法看到整个大 象的面貌，只能认为自己摸到的就是大象的本来模样。设计管理作为一门新兴的学科， 同样如此。设计管理发展至今，理论研究者、企业的管理者、设计师都从各自不同 的角度出发对设计管理给出一定的理解。 设计管理( d e s i g nm a n a g e m e n t ，简称d m ) ，“1 9 6 5 年成立的英国皇家艺术学会( r s a ) 对于设计管理的定义有如下描述：设计管理的功能是定义设计问题，运用最恰当的设计 师，使设计师在一定的时i 日j 内控制预算，并解决设计问题。其后，英国设计师m i c h a e lf a r r v 于1 9 6 6 年提出的定义与r s a 的定义几乎相同。在此基础上，设计师c h u n g 提出设计管理 的具体层级：在操作层级的设计项目管理；在战术层级的设计组织管理；在策略 刘瑞芬：i i | 稃序。j 设计管理，清1 # 人学版礼，2 0 0 6 年，第5 贞 4 北京服装学院硕十论文 层级的创新管理。随后英国国家标准亦参考这三个层级对管理者提出产品设计管理的指 导原则。”随后还有许多各个国家的管理专家和学者也先后从各自的角度阐述了设计管 理的基本内容和运作方式进一步发展干完善了设计管理的理论。至到今天，国际上对设 计管理定义、内容的界定及如何操作的认识也没有一个统一的认识。 在设计管理的认识上，本文比较认同1 9 7 5 年成立的关园设计管理学会的观点：以使 用者为着眼点，进行资源的开发、组织、规划与控制，以创造出有效的产品、沟通与环 境。从设计管毋的实际应用来讲，人们对设计管理的认识是伴随着实践发展的，而且在 不同的行业中有不同的特点。本文立足于服装企业进行设计管理的理论研究，并最后在 一个具体的服装品牌中进行应用性研究。 1 2 服装企业需要设计管理吗? 从设计管理的实际应用方面来看，现在大都集中在家用电器、电脑、手机等电子产 品和建筑行业等领域。虽然其他行业的实践经验是可以借鉴，但要将这些领域内的经验 应用在服装企业中，缺乏针对性。在论文的资料收集中没有看到相关服装企业应用设计 管理的案例，包括通过对北京服装企业的访淡，也发现许多做的还不错的服装企业对设 计管理这个名词都很陌生。是否服装品牌真的不需要设计管理呢? 无论从服装行业的发 展历程还是从服装企业的特点来看，服装企业引入设计管理都是非常必要的。 1 2 1 服装行业的发展历程看服装设计管理的必要性 任何一个行业都是随i ，：时代不断变化发展的，服装行业跟人们的生活密切相关，更 是最直接地体现着时代的变化。“( 西方) 现代服装设计职业的形成从根本上源于工业 革命对整个社会的改造。自1 8 5 1 年以来，服装设计的发展经历了高级时装、早期成衣工 业( 大众成衣) 、高级成衣和现代成衣工业四个阶段。不仅设计师的工作环境( 指设计师 所在的服装公司等盈利性组织) 发生了变化，设计师的对时尚的影响力，乃至工作的具 体内容前后也有较大不同”中围服装产业与两方服装业在进入到现代成衣工业后，在 发展过程中都经历了相似的一些情况。 在8 0 年代中期国内流行的一句话是“工农兵学商全来做服装”，当时服装行业相对 于其它的一些行业相比较，需要的资金和技术的进入门坎较低，所以许多没有任何服装 专业背景的人都投入到服装业当中，但当时的服装品牌发展到现在“夺活”下来的很少。 现在国内的许多起步比较早的服装品牌都深有感受，现在服装企业越来越难做，为什么 刘瑞芬：设计程序j 设计管理，清牛人学j f 版什，2 0 0 6 年，第1 页 谢晋：“现代成农t 业的i 5 i i 管理硝究”，北京胀袋学院2 0 0 l 级究生毕业论史 5 服装殴计管理中服装产品标识研究 呢? 在改革丌放初期到8 0 年代未在最仞的服装工业化生产时期，款式少、消费者的要 求也不高、品牌意识薄弱，市场空| 目j 大、竞争小。进入9 0 年代后，现在国内服装领域内 的供求关系早已脱离卖方市场进入到买方市场阶段。服装市场h 益成熟，消费者面对丰 富的货品，不仅货比三家，而且对品牌的附加值要求越来越高。众多的国内外服装品牌， 让消费者选择的余地加大了。消费者从挑选服装的面料、做工，发展到选择品牌、选择 服务，等等。这也对企业提出了更高的要求。服装企业由最初的加大设计力度，到使用 营销策略、进行市场推广、重视视觉营销可以看到，现在要成功运作一个服装品牌， 没有经营管理品牌的能力很难成功。这也是许多从事生产加工型的企业要转型做品牌很 难做起来的一个原因。 未来的服装业竞争会更加激烈。市场决定一切，要生存在快速竞争的服装领域，只 能超越市场的速度。准确的市场细分和市场定位、独特的品牌风格，都直接影响着一个 服装品牌成功与否。面对如此庞大的一个系统，设计管理的作用闩益突出。现在，要成 为一个在市场上能够占有一席之地的服装品牌，必须对服装的品牌管理、设计管理有 定的人才和经验的积累。 1 2 2 从服装企业的特点看服装设计管理的特点 所谓服装设计管理的特殊性，是指服装设计与工业设计、建筑设计等设计门类相比， 服装产品的设计有服装业独有的特点，也正是这些特点造成了服装企业应用设计管理的 特点。我们下面就来尹析服装品牌进行设计管理都有哪些特殊性。 a 时尚流行变化快，流行周期短。 如今只要谈及流行，我们必然会想到服装，在某种意义上流行已经成了服装的代名 词。时尚流行可以说是服装的第一大特性。 。 流行之所以成为服装的代名词，是因为服装产品的开发更新速度之快在其他领域内 是没有的。 法固的巴黎、意大利的米兰，英国的伦敦，美幽的纽约，以及亚洲的时尚中 心闩本和韩国每年都进行着一年两次的流行发布。处在一个咨讯爆炸的时代，仿若讲流 行纳入企业的设计己然不是什么难事。但事实上，正是面对个庞大的流行“混合体”， 企业要结合流行从中丌发出适合自己企业的产品，与其说是对企业的设计能力提出挑战， 不如说是对企业的设计管理能力提出了挑战。 b 产品数量多。 除却流行，服装企业还有一个明显的特征是需要设计的产品数量多。 在服装产业发展仞期虽然批量大，但是服装款式较少，通常一季只有几十款，甚至 北京服装学院硕十论文 只有几款，对造型和加工工艺要求也相对简单。这时候企业的经营管理主要的是对生产 进行管理。时尚产业发展到现在，每个月、每周，甚至是每隔两三天都有新品上货。一 个服装晶牌每年丌发的产品少9 1 0 几百件，多则几千件。设计师要不断地补充卖掉的货品， 还要及时地根据流行的变化适当调整产品结构，而且上货、补货都必需争分夺秒如 此众多的产品结构，产品设计研发需要投入大量的精力是必然的，要有序地解决设计过 程中的问题，设计管理的应用是有效手段。 c 设计的实现过程需要各部门高度参与。 现在信息的传播速度非常快，还有各种专门提供设计的公司，仿佛在这个资讯业发 达的今天设计已经不成问题，但事实上许多现在国内的企业在做了十几年之后，发现自 己公司的设计能力还是不行。究其原因，许多企业并不是设计不行，而是对设计的管理 跟不上。 服装的单个产品的流程长，不仅涉及到的部门多，而且每一个环节都可能对最终产 品的销售。一款成功的服装产品需要各个部门的高度配合。服装企业所生产的每一款服 装产品部要经过相同的设计信息收集、进行设计、样衣制作、工业化大规模生产、销售、 销售信息的反馈，再进行补货这样的一个循环。纵观整个服装设计实现的流程，其实是 一个以设计为核心的多部门合作的一个过程。 现在随着服装市场的发展，设计的范畴有所延伸。生产、销售、宣传、售后服务都 是设计研发必不可少的实现环节，只有合理运用各方面资源并在各个部门之i 日j 进行有效 地沟通，才能使设计发挥出最佳效果。为了提高设计的有效性，现在大多数服装企业都 会在设计过程中对设计进行评审，参加的人员有设计师、市场营销人员、消费者代表、 生产部门、面辅料的供应者，这样的一个过程正是设计管理实施的过程。 d 消费者对服装的品牌意识强。 消费者对服装的品牌意识强，也是服装行业的一个显著特点。相同的一件服装，一 件有品牌的与没有品牌的，价位可以从相差几倍到几十倍，这也是服装行业高附加值的 所在。就服装品牌而占，就是要保证品牌风格和产品的一致性并充分体现设计的附加值。 如何将自己的品牌有效的从众多品牌中脱颖而出，需要从品牌文化、产品定位，到营销 手段等全方位打造品牌形象。设计管理可以有效地帮助企业“将设计进行到底”，从而提 升整个品牌的形象，增加品牌附加值和品牌竞争力。 服装没计管理中服装产品标识研究 小结： 任何i 里论的诞生和应用都是在实践需求当中诞生的。流行变化快、流行的周期越来 越短，需要役计的产品数量多，设计的实现过程需要各部门高度参与，消费者对服装的 品牌意识强服装企业这些独特的特点都决定了服装设计管理实施的重要性，也让我 们看到了服装设计管理实施的要求。 8 北京服装学院硕十论文 2 借助产品标识进行服装设计管理 在对设计管理的理解上，本文比较认同1 9 7 5 年成立的美国设计管理学会的观点：以 使用者为着眼点，进行资源的开发、组织、规划与控制，以创制出有效的产品、沟通与 环境。在这个对设计管理的理解中显然是融入了亨利法约尔( h e n r if a y 0 1 ) 对管理职 能的观点。“2 0 世纪早期，法国工业家亨利法约尔在自己实践的基础上提出了所有管理 者都在从事五种管理职能，即计划、组织、指挥、协调、控制。至今绝大多数的管理教 科书仍然按照管理职能来组织内容，只不过这些管理职能被进一步压缩为四个非常重要 的基本职能，即计划、组织、领导、控制。”管理的实质是在一定的管理模式下，进行过 程控制和结果控制。在有些行业或企业，往往注重结果而轻视过程，过程是结果的有效保 证，只要在设定的控制方法内，逐步按过程控制的要求，使每一个过程均符合要求，就一定 能得到满意的结果。因此，过程控制是非常关键的，对于设计管理工作也不例外。 设计管理是一门针对性很强的管理理论，立足于服装行业和服装企业进行服装设计 管理的理论研究十分必要。那么我们如何以服装产品的使用者为着眼点，进行资源的开 发、组织、规划与控制，以创制出有效的产品、沟通与环境呢? 下面我们将服装产品中 的一个特殊的环节产品标识系统引用到服装设计管理中。从服装产品标识系统入手 来具体分析如何通过这样一个载体来实施设计管理。 2 1 服装设计管理中产品标识系统 在上一个章节中我们谈到了服装行业的一些特点；时尚流行变化快，流行周期短， 产品数量多，设计的实现过程需要各部门高度参与，消费者对服装的品牌意谚 强等。由 这些特点决定了服装企业需要设计管理，也同样决定了服装设计管理实施的要求。 如何通过实旌服装设计管理来满足服装企业的这些特殊要求昵? 服装设计管理中的 产品标识系统是服装设计管理实施的有效途径该识别系统从生产、流通、销售、到售 后服务的整个流通过程始终都是伴随服装产品的，是品牌及服装产品各种信息沟通的有 效载体，可以有效地传达品牌理念、设计理念、信息沟通、服务。产品标识系统是信息 在各部门之i 日j 的有效桥梁，同样产品标识的有效实现需要各个环节之间的配合。服装品 靳蒂针p 罗寅斯，管耻学( 第七版) ，北京：中固人民人学j | j 版 1 ，2 0 0 d 年l 门。 9 服装没计管理中服姨产品标识研究 牌运作中的产品标识系统是服装设计管理实施的重要手段。 2 2 对服装设计管理中产品标识系统的定义和理解 如果追溯我国服装产品标识系统发展的历史，可以追溯到民国时期。当时的经营好、 口碑好的商号已经在服装的领口上缝制自己商号的名称，作为识别自己服装产品的手段。 当时在领口上固定的商标标签形式一直沿用到今天。在当时有的商号丌始通过产品使用 说明、设计说明的形式来帮助说明自己的产品。如民国时期在上海、南京等地区十分流 行一种叫做“阴丹士林”的面料，在这种面料的包装中就附送有如何使用这种面料的说 明，也就是对使用这种面料的设计指导。当时的服装行业出现的商标标签、产品使用说 明等形式就是本论文中所说的产品标识系统的雏形。 图1 民国时期南京地区的旅袍上已 图2 民国时期“阴丹士林”牌面料的设计指导 有了领口商标标签的识别形式 ( 图片来源一南京民国物品收藏家高建中先生) 产品标识系统是作为一种服装产品信息传递的媒介出现的。将所要传达的产品信息 通过一种产品之外的形式传递给消费者或者其它相关方，达到更好的销售效果。 本论文对服装设计管理中的产品标识系统的定义如下： “服装产品标识系统是服装产品的信息采用一定的形式，用以沟通服装产品从设计、 生产、流通到销售等各个相关环节，以达到有效传递产品相关信息的作用。” 北京服装学院硕十论文 图3 月i 装产品信息传递流程 服装设计管理中服袈产品标口! 研究 2 2 1 服装产品标识系统是服装产品信息的载体 服装产品是一个信息的集合体，消费者在选购服装时用眼睛看到的是服装的款式及 色彩，但消费者要购买这件服装还要其i 三的信息，而这些信息足无法通过服装本身提供 的，如产品的号型、面料成分、生产地等等。还有其它服装产品的相关方同样希望得到 有关产品的不同信息，这些信息的提供都是来自于产品标识。 服装产品标识系统包括两方面信息的传递，有形信息的传递和无形信息的传递。 有形信息是有关服装品牌、服装产品的具体信息。 无形信息分为两种，一种是用于表达品牌理念、产品理念的部分；还有一种信息作 为谚 别系统本身也是具备的，但是需要随着服装产品的流动传递而产生的，如：库存量、 销售数据等。 a 服装产品的有形信息 服装产品的有形信息包括品牌相关信息、款式相关信息、售后服务信息及产品其它 相关方的信息，具体内容如下表所示： 表1 服装产品的有形信息内容表 项目具体内容 品牌信息品牌名称、品牌标志、生产厂家名称及联系方式( 地址、联系电话、电 子信箱、企业网址) 、连锁店的地址和联系方式等。 产品信息产品的名称、价格、颜色、款号、号型或规格尺寸、里料面料成份、洗 涤保养注意事项、特殊成份标志、安全技术级别、检验合格识别、使用 的标准编号、生产日期、条形码、附加一些特殊的设计说明、特殊工艺 说明、特殊面料说明等。 售后服务信息服装洗涤保养说明、退换货晚明( 作为退换货凭证) 、保修说明等。 产品其它相关特殊面料来源( 如：纯羊毛标志，高档丝绸标志、纯羊毛标志等) 方的信息面料检测机构、生产加工地等。 b 服装产品的无形信息 服装产品的无形信息包括两种： 一种是，品牌理念、产品理，0 无形信息。通过借助识别系统的视觉设计或者文字说 明等形式，来传递品牌理念和产品理念，这一部分可以作为视觉识别系统的一部份。 另一种是，数据无形信息。也可以理解为产品转移的信息，由于服装产品在不同的 北京服装学院硕_ i 论文 转移环节表现为不同的数据。从服装产品制作完成的时刻起，产品标识就丌始运作。从 生产部门到物流部门到销售部门再到消费者手中，中间会产生一个产品转移的信息。表 现在在服装企业内部就是进出库的数日，在服装销售出去之后就是服装产品的销售量。 2 2 2 服装产品标识的形式 服装产品标识主要采用以下形式：“直接印刷或织造在产品上的使用说明；缝合、粘 贴或悬挂在产品上的标签；直接印刷在产品包装上的使用说明；粘贴在产品包装上的标 签：随同产品提供的资料。”。现在与服装产品结合的最紧密、应用最广泛的形式是商标 标签，吊牌和洗水标，这三种形式都是直接缝制或印制在服装上的。在这些形式上结合 文字、示意图片、条形码、无触感标签( t a gl e s s ) 等不同表达方法，随着时代的发展 还会有诸如电子标签r f i d ( r a d i of r e q u e n c yi d e n t i f i c a t i o n ) 更多新的技术手段使用 到产品标识的表达中来。 2 2 3 服装产品标识沟通的环节 服装产品标识对服装产品的信息的传达是分层、分级的传达。从设计部门出发最后 反馈到设计部门形成快速有效的信息循环，保证设计信息的有效传达及销售信息的迅速 反馈。产品标识系统不仅是企业与顾客之间围绕产品信息的有效沟通途径，提供给消费 者所需要的产品信息；而且还是企业内部生产、销售、服务、产业链环节及与洗衣店、 质检部门等相关环节的重要沟通途径。 a 沟通企业内部信息的快速有效传递 服装产品标识系统在企业内部起到传递信息，沟通设计、流通、销售、陈列、服务 的作用，有利于数据的统计及更有效信息的传递，可以使企业的各个部门能够更好地协 同运作。 随着传统手工设计向现代工业化设计的过渡，产品的设计与加工制作同趋分离。产 品的设计方往往只负责品牌文化的传播，以及产品规划、设计和销售的统筹，而产品的 生产方可能会分布在世界各地。而产品销售的目标顾客存在很大的地域和民族差异。如 何使得产品保持设计的多样性和个性化，同时又可以将其产品有序地统一协调起来，这 对设计师的总体统筹协调能力提出了更高的要求。服装产品标识系统就为这样的合作提 供了信息的有效传递。 b 沟通产业链环节 物流： 同家强制件杯准g b 5 2 9 6 4 一1 9 9 8 “消费品使用说叫纺织品和服裂使用说i 哪” 1 3 服装设计管理中服装产品标识研究 借助产品标识系统条形码，可以实现在物流过程中的货物追踪及信息迅速采集。看 时尚界以反应最快著称的瑞典品牌z a r a 是如何做的。 “z a r a 在l ac o r u n a 有一个庞大的位于交通柯) l 纽的物流配送中心。在那啦，有条 大约2 0 0 公罩的地下传送带连接l ac o r u n a 的物流配送中心和z a r a 的工厂，而且，那罩 也有先进的光学读取工具，每小时能挑选及分拣超过6 力件衣服。以上两项的系统都是 全自动化。货品运输的出错率仅为0 5 。由于其高速、高效的运作，这个货物配送中心 实际上只是一个服装的周转地，而不是仓库，z a r a 快速的时装周期才得以实施。”产品 标识系统中条形码的使用是z a r a 快速准确的物流实现的。 零售： 如何将市场上的销售信息及时反馈到设计部门，每个服装品牌都一直在做着尝试。 设计结果最终都要通过销售情况来检验。如果销售好的款式要及时补充货品，并做好销 售记录为接下来的产品丌发提供依据。产品标识系统的使用，可以帮助企业对市场的信 息及时准确地掌握，及时地将信息回馈到设计部门、生产部门、采购部门等相关环节， 实现信息的即时沟通。并与商业环节中的加盟商、代理商等相关环节实现信息共享。 c 顾客方面 帮助销售 产品标识系统是一种服务方式，这种服务，比销售人员提供的服务更迅速、更持久。 作为服装品牌产品来讲，销售人员的精力有限，销售人员虽然十分了解每一款设计的特点， 但每天面对众多的消费者，也无法一一介绍给每一位消费者。如何让设计与消费者交流 昵? 在卖场中除了销售人员外，有一个重要的销售媒介就是商品的产品标识系统。产品标 识系统中商标标签、吊牌及其它相关产品说明的使用，不仅减少了消费者寻找所需要信息 的时间，而且也减少销售人员的工作量。通过对消费者的调研表明，现在消费者一般都会 先选择通过产品标识找寻产品信息，如果找不到再询问销售人员。产品标识系统对产品信 息的完整表达，可以帮助销售人员的销售，帮助消费者选购商品。 服务的延续 借助产品标识系统，顾客在购买时能够通过吊牌等得到有用的产品信息，并在购买 后获得持续的服务。在调研消费者时发现许多消费者在购买服装后都会保留服装的标签， 原因有许多，如在需要时与品牌联系，获得持续的商品信息，获得对所购服装清洗保养 信息，作为退换货的凭证，作为保修的凭证。还有许多消费者都会留着自己买的服装的 郎成午：模式，东方j i j 版 ，2 0 0 6 年，第1 2 页 1 4 北柬服装学院硕十论文 标签，是因为标签上带有服装的配件，如：备用扣、备用线等。有的对某种材质的晶质 比较重视的服装产品。还会将使用的材质的小样附在吊牌t 提供给消费者作为对所采用 材质品质的一种保证。如荆绒服产：品和保暖内衣通常会附带服装的内填充物小样、皮质 服装也通常会附带所使用面料的小样。 图4 服装吊牌上的附属物 d 其它环节 洗衣店 洗农店也是产品标识系统的一个使用历节。在沈衣店的环节，使用的是服装上的商标 标签和洗水标。在对北京地区的洗衣店的采访中( 被访谈的洗衣店有：速洁特、福奈特、 普兰德) ，发现产品洗水标方面的问题确实存在。例如，现在服装上的装饰较多，如镀会 的扣子、装饰性的绸子，好多标识只标明了面料里料的成分，但是辅料的成分没有标注， 这样在服装洗涤时就会出现问题。还有的注明要干洗，但是干沈后还是会出现问题，那一 般是面料成分或是洗涤方法标注错误。 服装行业相关主管部门 工商部门等服装行业的相关主管部门，也是产品标谚：系统的一个使用环节。在技术 监督部门及工商管理部门每年对服装产品的抽查中，就有对服装信息标注的成分与实际 面料成分是否相符这项内容。 小结： 只要两个人以上就存在交流。交流的方式，可以是人与人之阃的直接的语言交流， 但大多数情况下都要借助一定的媒介。对于服装企业束讲是一个品牌针对以一个核心顾 客群为中心的群体。大量的信息如何有效地传递到众多消费者那里呢? 服装产品信息系 统是服装品牌信息、产品信息沟通独特而有效的沟通媒介。出于服装产品标识具有的特 点，可以全面承载品牌信息及产品信息，可以称作是服装产品的“身份证”，伴随服装产 品一起流通于的各个环节，实现服装产品信息的有效传递。 l5 服装设计管理中服装产品标识研究 3 服装产品标识的发展现状及存在的问题 为了对现在国内产品标识的发展现状有个较为全面的了解，在论文撰写过程中进行了 大量的一手资料收集。通过对资料的收集及对企业相关人员的访谈，发现现在许多企业对 服装产品标识的认识还不足，忽视了产品标识系统能够起到的作用。有的企业只把产品标 识的内容当作是一个可有可无的部分，